Sumário
................. .......... ........... ............ ........... .......... .......... ........... ........... .......... .......... ........... ........... .......... ........... ............ ........... .......... .......... ........... .......... .... Prefácio ............ ................ ............ ........... .......... ........... ............ ........... .......... .......... ........... ........... .......... ........... ............ ........... .......... .......... ........... ........... .......... ....... Introdução .......... Clientes: Definições Definições ...... ......... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ... Capítulo 1 – Clientes: Fábio Gomes da Silva e Silva e José Eduardo Azevedo
1.1 1.2 1.2 1.3 1.3 1.4 1.4 1.5 1.5 1.6
1
Intro Introduç dução ão ...... ......... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ... 1 Clie Client ntes es das das empr empres esas. as..................................................................................................................................................................... 3 Clie Client ntes es do gove govern rnoo .... ........................................................................................................................................................................ 6 Clie Client ntes es das das orga organi niza zaçõ ções es do Terce erceir iroo Seto Setorr .... ...................................................................................... 7 Clie Client ntes es inte intern rnos os........................................................................................................................................................................................ 7 Resumo Resumo... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ... 9 Exercício Exercícioss .......... ................ ........... .......... .......... ........... ........... .......... ........... ............ ........... .......... .......... ........... ........... .......... .......... ........... ......... ... 9 Referência Referênciass bibliográfic bibliográficas.......... as............... .......... ........... ........... .......... .......... ........... ........... .......... ........... ............ ........... ........ ... 10
Capítulo 2 – Clientes como Início e Fim dos Processos Organizacionais ......... Fábio Gomes da Silva e Silva e José Eduardo Azevedo
2.1 2.2 2.3 2.3 2.4 2.4 2.5
ix xi
11
Intro Introduç dução ão ...... ......... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ... Proce Processo ssoss organ organiza izacio cionai nais: s: defini definiçõe çõess ...... ......... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ....... Os clien cliente tess e os proce processo ssoss orga organi niza zacio ciona nais... is............................................................................................. As pes pesso soas as e as org organ aniz izaç açõe õess por por proc proces esso soss .... ...................................................................................... Resumo Resumo... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ... Exercício Exercícioss .......... ................ ........... .......... .......... ........... ........... .......... ........... ............ ........... .......... .......... ........... ........... .......... .......... ........... ......... ... Referência Referênciass bibliográfic bibliográficas.......... as............... .......... ........... ........... .......... .......... ........... ........... .......... ........... ............ ........... ........ ...
11 12 16 18 19 19 20
Capítulo 3 – Segmentação de Mercado e Identificação de Clientes-alvo.......... Cristiane Betanho
21
3.1 3.1 3.2 3.2 3.3 3.3 3.4 3.4 3.5
O que é segme segment ntaç ação ão de merc mercad ado? o? .... .................................................................................................................... Segm Segmen enta taçã çãoo de merc mercad ados os de cons consum umoo .... .................................................................................................... Segm Segmen enta taçã çãoo de merc mercad ados os orga organi niza zaci cion onai aiss .... ........................................................................................ Vanta antage gens ns e desa desafi fios os para para a segm segmen enta taçã çãoo .... .............................................................................................. Resumo Resumo... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ... Exercício Exercícioss .......... ................ ........... .......... .......... ........... ........... .......... ........... ............ ........... .......... .......... ........... ........... .......... .......... ........... ......... ... Referência Referênciass bibliográfic bibliográficas.......... as............... .......... ........... ........... .......... .......... ........... ........... .......... ........... ............ ........... ........ ... v
21 23 25 26 31 32 32
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Gestão do Relacionamento com o Cliente
Capítulo 4 – Priorização dos Atributos Valorizados pelos Clientes ..................... Manuel Meireles
4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6
35
Introdução ...................................................................................................... Análise de preferência (conjoint analysis) ................................................... Escala de Thurstone...................................................................................... Técnicas projetivas......................................................................................... Matriz trade-off .............................................................................................. Resumo............................................................................................................ Exercícios ........................................................................................................ Referências bibliográficas.............................................................................
35 41 43 46 47 55 56 56
Capítulo 5 – Instrumentos para Ouvir os Clientes ................................................. Amélia Maria de Queiroz Melo e Claudio Collado Reichelmann
61
5.1 5.2 5.3
Introdução ...................................................................................................... A necessidade de se ouvir os clientes ........................................................ Ferramentas para ouvir os clientes............................................................. Exercícios ........................................................................................................ Referências bibliográficas.............................................................................
61 62 66 75 77
Capítulo 6 – Cuidados ao Ouvir os Clientes ........................................................... Fábio Gomes da Silva e Marcelo Socorro Zambon
79
6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6
Introdução ...................................................................................................... Os clientes sabem o que querem................................................................. Risco de ouvir as necessidades dos clientes.............................................. Miopia de marketing e o cuidado ao ouvir as necessidades dos clientes .. Valores mudam com o tempo e são variáveis entre clientes .................. Resumo............................................................................................................ Exercícios ........................................................................................................ Referências bibliográficas.............................................................................
79 80 81 84 86 88 89 89
Capítulo 7 – Selecionando Clientes que Interessam ............................................. Marcelo Socorro Zambon e Taciana Lemes de Luccas
91
7.1 7.2 7.3 7.4 7.5
Introdução ...................................................................................................... O porquê da seleção de clientes.................................................................. Como selecionar clientes.............................................................................. Defesa de seleção........................................................................................... Resumo............................................................................................................ Exercícios ........................................................................................................ Referências bibliográficas.............................................................................
91 92 97 101 103 103 104
Capítulo 8 – Relacionamento com Clientes: Canais de Acesso.......................... Maria Rosa Sequeira de Velardez
105
8.1 8.2 8.3
Introdução ...................................................................................................... 105 Canais de acesso dos clientes às organizações ......................................... 106 Identificando e escolhendo canais de acesso ............................................ 109 vi
Gomes da Silva / Zambon (orgs.)
Sumário
8.4 8.5 8.6 8.7
Serviços de telefonia e meios integrados................................................... Canais de acesso no Brasil ........................................................................... Ombudsman .................................................................................................... Resumo............................................................................................................ Exercícios ........................................................................................................ Referências bibliográficas.............................................................................
115 115 119 120 120 121
Capítulo 9 – Relacionamento com Clientes: Padronização do Atendimento ao Cliente ..................................................................................................... Maria Rosa Sequeira de Velardez
123
9.1 9.2 9.3 9.4 9.5
Introdução ...................................................................................................... Padronização do atendimento das reclamações....................................... Tratamento das reclamações........................................................................ Tratamento das sugestões, dúvidas e solicitações.................................... Resumo............................................................................................................ Exercícios ........................................................................................................ Referências bibliográficas.............................................................................
123 124 126 132 134 135 135
Capítulo 10 – Relacionamento com Clientes: Requisitos Exigidos das Pessoas que Interagem com os Clientes ....................................................... Maria Rosa Sequeira de Velardez
137
10.1 10.2 10.3 10.4
Introdução ...................................................................................................... Requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes ........... Casos para reflexão ....................................................................................... Resumo............................................................................................................ Exercícios ........................................................................................................ Referências bibliográficas.............................................................................
137 138 143 145 145 145
Capítulo 11 – Gestão do Relacionamento com o Cliente: Novas Regras da Economia e o E-relacionamento ...................................................... Marcelo Socorro Zambon
147
11.1 Introdução ...................................................................................................... 11.2 Entendendo a gestão do relacionamento com o cliente: E-relacionamento........................................................................................... 11.3 As novas regras da economia que norteiam o relacionamento entre organizações e clientes.................................................................................. 11.4 Novos perigos na era do relacionamento.................................................. 11.5 Em busca da eficiência no gerenciamento do relacionamento com os clientes............................................................................................................. 11.6 A organização e o cliente: falando a mesma língua................................. 11.7 Considerações finais ..................................................................................... 11.8 Resumo............................................................................................................ Exercícios ........................................................................................................ Referências bibliográficas............................................................................. vii
147 149 150 160 162 163 163 165 166 166
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Gestão do Relacionamento com o Cliente
Capítulo 12 – Reflexões sobre Compra Racional ou Impulsiva e a Dissonância Cognitiva .............................................................................................. Marcelo Socorro Zambon
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12.1 Introdução ...................................................................................................... 12.2 Conceito de dissonância cognitiva ............................................................. 12.3 Atitude de compra e a dissonância cognitiva: o que as organizações precisam saber ............................................................................................... 12.4 Três abordagens de compra impulsiva ...................................................... 12.5 Compreendendo o consumidor no processo de decisão de compra..... 12.6 A dissonância cognitiva pode ser eliminada............................................. 12.7 O que fazer quando a dissonância cognitiva ocorre................................ 12.8 Resumo............................................................................................................ Exercícios ........................................................................................................ Referências bibliográficas.............................................................................
171 173 173 176 176 179 179 180
Glossário .........................................................................................................................
181
Sobre os autores ...........................................................................................................
189
viii
169 170
Prefácio
Um dos fatores críticos da sustentabilidade da empresa no mercado a longo prazo migrou do foco na qualidade do produto para o foco no relacionamento com os clientes. Em outras palavras, não basta a qualidade focada no produto: é muito importante a qualidade visando ao cliente. Aí reside a grande contribuição desta obra, formulada para orientar na busca da qualidade da administração do relacionamento com o cliente: iniciada com a extrapolação do conceito de clientes, considera como tais todos os stakeholders, ou seja, todos os públicos que têm algum contato com a organização e os analisa como início e fim dos processos organizacionais. Nesse enfoque, a obra chama a atenção para a necessidade de pesquisar os itens do processo que podem gerar o não-atendimento às expectativas dos clientes, resultando na dissonância cognitiva, ou seja, a insatisfação póscompra dos clientes. Mostra a importância de se enquadrar os clientes em segmentos e direcionar o marketing à satisfação do target (público-alvo) e não somente à consecução dos objetivos organizacionais: esse é um dos princípios da administração com qualidade do relacionamento com o cliente. Oferece instrumentos de investigação dos atributos do produto e/ou serviço que agregam valor ao cliente, além de alertar para a necessidade da atualização das pesquisas, dado que os valores dos clientes e da sociedade em geral alteram-se no tempo. Concomitantemente, amplia o conceito do cliente e o número de segmentos que compõem o conjunto dos stakeholders das organizações, chamando a atenção para o fato de que as pesquisas devem subsidiar as decisões sobre a seleção dos segmentos a serem priorizados para a sustentabilidade competitiva da empresa no mercado a longo prazo. Como fator importante na administração do relacionamento com o cliente, a comunicação é ressaltada como elemento de levantamento de dúvidas, reclamações e sugestões. E, para sua gestão, sugerem-se diversos canais de acesso operacionais (telefonia, por exemplo) e de pessoas ( ombudsmen). ix
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Gestão do Relacionamento com o Cliente
De leitura agradável, fácil de assimilar, porém, muito profissional, Gestão do Relacionamento com o Cliente tem cunho abrangente – conceitual, analítico, instrumental – na apresentação do processo de direcionamento da empresa para o mercado, sendo uma obra que muito tem a contribuir, tanto para pesquisadores e estudiosos da área como para a atualização de profissionais vinculados à administração de empresas e organizações na difícil tarefa de prospectar, conquistar e conservar clientes. Profa. Dra. Nadia Kassouf Pizzinatto *
* Administradora e economista, é doutora e mestre em Administração pela EAESP/FGV e professora de cursos de graduação e pós-graduação na área de Marketing. Pesquisadora e consultora de negócios, é autora, organizadora e co-autora de livros na área de Marketing. Consultora do Ministério da Educação – Brasil, na área de Administração, é membro dos conselhos consultivo e fiscal da Associação Nacional de Cursos de Graduação em Administração (Angrad). x
Introdução
Organizações, clientes e comportamentos. Pano de fundo para uma preocupação cada vez maior no mundo dos negócios, especialmente para a Administração, essas palavras remetem ao pensamento do que são as organizações (para que servem, como, quando, a quem atendem), os clientes (o que querem, quando, por que, em que condições) e o comportamento – o que cada um, organizações e clientes, diz, como age, por que age de determinada maneira etc. Destaca-se também o que os clientes dizem querer (necessidades declaradas), quais são suas necessidades de fato (necessidades reais) e o que isso pode significar para uma organização observadora e atenta às oportunidades de mercado. Partindo dessas preocupações, entre outras, os profissionais de Administração e Marketing voltam-se cada vez mais para os estudos do relacionamento, ou seja, os estudos que procuram explicar como as organizações interagem com os clientes, quais os resultados dessa interação, quais os seus potenciais, durabilidade (longeva ou não), quais os níveis de satisfação das partes e, com relação à publicidade, quando e de que forma uma organização ou cliente (grupo de clientes) é lembrado e/ou informado pela outra parte. O que se nota é que os profissionais de Administração e áreas afins já perceberam a importância de se relacionarem bem com os clientes que possuem e com os clientes potenciais, embora haja ainda muito a caminhar nesse sentido. Eis que surge a Administração do Relacionamento com o Cliente (ARC), para transformar esses atos isolados e pouco técnicos em grandes movimentos administrativos, que utilizam os mais sofisticados recursos disponíveis (intelectuais e tecnológicos), quando necessário, para tabular informações dos clientes, registrá-las e compilá-las em dados úteis e acessíveis, sempre que necessário. xi
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Gestão do Relacionamento com o Cliente
Mas não se iluda: para praticar uma adequada ARC, não basta possuir os mais sofisticados softwares de processamento de dados ou hardwares de última geração. Muitas vezes – na maioria delas, para sermos mais exatos – são necessários competente administração e comprometimento. Esse princípio, que virou inclusive nome de sistema de gestão empresarial, conhecido como Customer Relationship Management (CRM), na verdade, não é novo. O que, de fato, há de inovação é sua resposta à demanda. Em função da grande quantidade de informações sobre os clientes, o próprio número dos clientes, suas preferências etc., foi necessário desenvolver um suporte tecnológico que auxiliasse as organizações a melhor atender a seus clientes. Porém, mais importantes que os sistemas e equipamentos são os homens que os tornaram e os tornam viáveis, pois são eles que os criam, adaptam e fazem com que realmente sejam úteis: os profissionais que conhecem os clientes de perto, que os entendem, sabem ouvi-los e responder a eles. No passado, quando nossos tataravós atendiam a seus clientes nos mercados e vendas, muitos deles praticavam a ARC – avançada, inclusive. Conheciam cada um de seus clientes, suas preferências, o que e quando compravam, de quais produtos gostavam, de quais não, quais clientes compravam as novidades quando chegavam, quais as formas de pagamento etc. Isso é exatamente o que as organizações estão buscando saber. Então, a ARC, ou o CRM, não é um princípio novo, mas a viabilização de um princípio antigo. Nesse contexto, nasce o interesse deste livro em estudar elementos importantes para a prática da ARC, na tentativa de construir nas organizações uma cultura que propicie a sua aproximação com os clientes, e vice-versa, buscando estabelecer uma relação de vantagens mútuas, na qual seja importante e vantajoso que tanto uma parte como a outra permaneçam “juntas”. Sendo assim, é fundamental que os profissionais de Administração (as organizações) saibam quem são os clientes, o que significa o termo cliente, quais as aplicações e diferenciações que carrega e quais as diferenças entre cliente, consumidor, pagante e usuário. Além disso, é importante compreender que os clientes são o início e o fim dos processos organizacionais; não importa o tipo de processo, a figura dos clientes estará sempre presente. O que é o mercado? Aquem se atende, por que, como? É imprescindível entender segmentação de mercado e identificação de clientes-alvo. Com isso, saber quais são os atributos valorizados pelos clientes e priorizá-los também deve ser profundamente estudado por quem deseja ter clientes fiéis e, quem sabe, até leais (o desejo de toda organização). Para que essas aspirações sejam atingidas, é necessário saber ouvir os clientes. Logo, é preciso desenvolver a capacidade de fazê-lo e principalmente desenvolver os cuidados ao fazê-lo. Talvez nem todos os clientes xii
Gomes da Silva / Zambon
Introdução
sejam interessantes, portanto, as organizações também precisam saber selecioná-los e não apenas ficar aguardando serem selecionadas, principalmente, porque há clientes que não dão lucro e, pior, dão prejuízo. Os canais de acesso são outra pauta presente. As organizações precisam não só fornecer aos clientes os canais de acesso que eles desejarem como também têm de cuidar para que esses canais estejam ativos, inclusive quando forem elas a querer tratar com os clientes. Do mesmo modo que a existência dos canais de acesso é importante para o relacionamento, é fundamental que haja padronização do atendimento prestado ao cliente, devendo ser direto, facilitado, objetivo e apresentar uma só personalidade. Os requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes é outro ponto primordial: não se deve atribuir a qualquer profissional a tarefa de manter contato com os clientes. Isso deve ser feito por profissionais que apresentam o perfil e o potencial para fazê-lo bem. Além disso, compreender quais são as novas regras da economia e quais as novas variáveis tecnológicas que recaem sobre a dimensão relacionamento cliente–empresa certamente dará às organizações melhores chances de desenvolver relacionamentos sustentáveis com seus clientes, evitando os novos perigos que permeiam a era do relacionamento e concentrando-se nas recentes regras que norteiam o relacionamento, tais como: • • • • • • • • • •
a matéria perde sua importância; ocorre a “aceleração” do tempo; dar importância às pessoas; clientes também são recursos: transforme-os em vendedores; quanto maior a participação de mercado, provavelmente, maior será o valor; quanto maiores a quantidade e a qualidade das informações disponíveis, maior o valor – nasce o infomediário; intermediários: morte e revitalização no ambiente Internet; customização em massa e aumento de valor; acessibilidade: espaço e tempo; as novas relações entre compradores e vendedores.
Compreender que as relações entre organizações e clientes, especialmente no tocante às motivações de compra, não são puramente técnicas, mas envolvem, por exemplo, motivações pessoais abstratas e subconscientes do próprio indivíduo, além de motivações racionais. A coletividade pode interferir positiva ou negativamente em uma decisão de compra, e as pessoas podem utilizar seus grupos de referência como único guia para comprar. xiii
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Gestão do Relacionamento com o Cliente
Reflexões sobre compra racional e compra por impulso e ocorrência da dissonância cognitiva são fundamentos que não podem ficar fora de qualquer discussão sobre comportamento dos clientes e das organizações, pois podem ser muito úteis para estabelecer aproximação positiva entre as partes. Ao contrário, a sua ausência em tais discussões pode abrir brechas para erros que não serão perdoados pelos clientes. A dissonância cognitiva no pós-compra, por exemplo, é um pesar que nenhuma organização deseja carregar, mas infelizmente muitas o fazem por serem inaptas para entender e atender às solicitações do público-alvo. De maneira breve, esta é a preocupação deste livro: concentrar-se em chamar a atenção dos profissionais de Administração, Marketing e áreas afins, e demais profissionais que atuem diretamente com clientes ou que tenham suas atividades relacionadas de alguma forma a eles, para pontos-chave da Administração do Relacionamento com o cliente e melhor compreender o que é relevante para atraí-los e mantê-los satisfeitos, gerando, com isso, benefícios para todos os envolvidos. Esta é uma obra que busca aprimorar as competências intelectuais do leitor, para que seja mais um envolvido com o desenvolvimento de meios e técnicas de relacionamento entre organizações e clientes. Afinal, faltam profissionais aptos para lidar com tais atribuições, e aqueles que estiverem mais bem preparados estarão engajados no desenvolvimento das organizações e no próprio desenvolvimento profissional e pessoal. Marcelo Socorro Zambon Fábio Gomes da Silva
xiv
1 Clientes: Definições
Fábio Gomes da Silva e José Eduardo Azevedo
OBJETIVOS
Ao final deste capítulo, os leitores devem ter entendido o significado do conceito e a denominação de clientes em um sentido amplo, que envolva não só a diferenciação de clientes internos e clientes externos como, principalmente, que os clientes têm diferentes papéis, os quais podem ser exercidos por uma ou mais pessoas, devendo ser bem compreendidos por aqueles que desejam atrair e satisfazer os clientes e, quando for o caso, torná-los fiéis à organização. 1.1 Introdução
O projeto pedagógico dos cursos de Administração estabelece o perfil do curso no contexto da instituição em que o mesmo é oferecido, logo, cada instituição tem estabelecido seu próprio projeto pedagógico. De maneira geral, espera-se que o curso seja capaz de preparar os alunos para identificar e/ou definir com clareza a missão (razão de ser) da organização e dos trabalhos por ela executados, e os fatores e meios necessários a fim de que possam contribuir para o cumprimento de tal missão, pela óptica do desenvolvimento sustentável. Para que estudantes de Administração, ou de quaisquer outros cursos voltados para a formação de profissionais que trabalhem em organizações, venham a ter um perfil como esse, certamente, será necessário que saibam com clareza quem são os clientes dos trabalhos e organizações em que estiverem envolvidos, visto que só existe razão de ser para algum trabalho ou organização, se deles resultarem utilidade para alguém. Esse alguém é o cliente. 1
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Gestão do Relacionamento com o Cliente
É sabido que, no mundo de hoje, as organizações bem-administradas devem estar voltadas para o atendimento das necessidades de todos os seus stakeholders (partes interessadas), tais como acionistas, colaboradores (força de trabalho), fornecedores, clientes, governo e sociedade. Notadamente, não faz nenhum sentido criar qualquer organização, se não existirem clientes para o que ela fizer. A questão é saber o que se entende por clientes. E é disso que se ocupa este capítulo. Em uma definição bastante radical, Juran, um dos expoentes mundiais dos assuntos relacionados à qualidade total, diz que “cliente é qualquer pessoa que seja impactada pelo produto ou processo” (Juran, 1992, p. 8) de uma organização. Claro que essa é uma definição bastante ampla que pode envolver tanto impactos desejados como indesejados, como é o caso daqueles que sofrem impactos ambientais, como poluição, derivados dos processos de produção ou dos produtos em si. Deixando-se de lado os chamados impactos sociais indesejados de processos e produtos, é possível entender que o termo “clientes” inclui tanto clientes externos como internos. Os clientes externos tendem a ser “impactados” pelos produtos organizacionais, enquanto os internos, regra geral, são “impactados” pelo conjunto de processos direta ou indiretamente relacionados à geração dos produtos para os clientes externos (ibidem, p. 8). Assim, por exemplo, em uma universidade, os professores se obrigam a preencher formulários com as notas dos alunos, para entregá-los à secretaria acadêmica, que, por sua vez, encarrega-se de registrar e processar essas informações e repassá-las para os alunos em diferentes formas e momentos. São divulgados aos alunos as notas bimestrais, médias semestrais, médias finais, ou ainda, quando solicitados, históricos escolares nos quais se apresenta o desempenho do aluno em todas as disciplinas que cursou. Nesse caso, pode-se afirmar que um cliente interno desse processo de atribuição e divulgação de notas é a secretaria, quando recebe dos professores as notas por eles atribuídas, e os clientes externos são os alunos, quando recebem as informações das notas e médias que desejam saber. Tendo-se a definição de Juran (1992, p. 8) como referência, o que mostra esse exemplo é que tanto a secretaria como os alunos foram impactados pelas notas atribuídas pelos professores: a secretaria é impactada pelo processo (recebimento, registro, tratamento e divulgação das notas), e os alunos, pelo produto desse processo (as notas). É importante notar que, quando se afirma que cliente é aquela pessoa, física ou jurídica, que recebe o impacto de produtos ou processos de uma organização, não está se falando exclusivamente em quem compra ou consome alguma coisa, pois nem todas as organizações existem para vender o que 2
Gomes da Silva / Azevedo
Clientes: Definições
produzem. Em outras palavras, o que se quer dizer é que tanto empresas privadas têm clientes, como também os têm os vários níveis de governo e as organizações sem fins lucrativos. Isso está demonstrado nos itens a seguir. 1.2 Clientes das Empresas
Quando se trata de clientes externos, a primeira imagem que geralmente nos vem à lembrança é a dos clientes que consomem produtos vendidos pelas empresas, como é o caso dos consumidores de pão e leite, dos hóspedes de hotéis e dos usuários de um metrô, entre outros. Esses exemplos mostram, entretanto, muito parcialmente, o significado da palavra “clientes” para as organizações que atuam no mercado com fins lucrativos. Para se entender com mais profundidade o significado da palavra “clientes” no âmbito do mundo dos negócios, é importante saber os diferentes papéis que eles podem representar. A esse respeito, apresenta-se a seguinte definição: Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. (...) O termo cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto. (Bretzke, apud Dias, 2003, p. 38)
A respeito dessa definição, pense sobre quem são os clientes de determinado remédio: o usuário do produto é o doente; o comprador tanto pode ser o próprio doente como outra pessoa que se encarregue disso, podendo até ser um hospital, caso o paciente esteja hospitalizado, e o especificador é o médico. Outro caso refere-se às compras de automóveis feitas por homens casados: grande parte das vezes, as influenciadoras das compras – tipo de carro, cor, acessórios etc. – são suas mulheres; eles são, geralmente, os pagantes. Para reforçar essa definição, vale citar: uma transação de mercado requer pelo menos três papéis desempenhados pelos clientes: (1) comprar (ou seja, selecionar) um produto; (2) pagar por ele; e (3) usá-lo ou consumi-lo. Assim, um cliente pode ser: (1) um comprador, (2) um pagante ou (3) um usuário/consumidor. O usuário é a pessoa que efetivamente consome ou utiliza o produto, ou recebe os benefícios do serviço. O pagante é a pessoa que financia a compra. Finalmente, o comprador é aquele que participa da obtenção do produto no mercado. Cada um desses papéis pode ser desempenhado pela mesma pessoa ou unidade organizacional (por exemplo, um departamento), ou por diferentes pessoas, ou departamentos. (Sheth et al., 2001, p. 30) 3
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Gestão do Relacionamento com o Cliente
O que se pode concluir das definições anteriores é que, se uma empresa quer saber quem são seus clientes, para poder entender o que eles precisam e valorizam, ela precisa saber os diferentes papéis daqueles que, de alguma forma, interferem nas suas transações, visto que diferentes papéis implicam diferentes necessidades ou desejos. Um exemplo interessante sobre identificação de clientes e de suas respectivas necessidades é apresentado no Caso para estudo “Hospital Taquaral” , reproduzido a seguir: Quadro 1.1 – Clientes e suas necessidades: exemplo do Caso para estudo “Hospital Taquaral” Grupos de clientes
Principais necessidades
Pacientes: são todas as pessoas atendidas por quaisquer serviços oferecidos pelo hospital: emergência, tratamento clínico e cirúrgico, diagnóstico e terapia.
• Qualidade dos serviços médicos e da enfermagem (técnico, científico e relacionamento humano) • Rapidez no atendimento • Qualidade dos serviços de hotelaria • Localização • Preços competitivos • Acesso às informações sobre o paciente • Ampla rede de convênios • Segurança
Familiares: são os parentes e amigos dos pacientes, estejam ou não acompanhandoos no hospital.
• • • • •
Médicos: consideram-se clientes dois tipos de médicos: (1) os que apenas encaminham pacientes, sem se envolverem diretamente com os serviços prestados e (2) os que vão ao hospital com seus pacientes, participando diretamente das intervenções realizadas, apesar da ausência de vínculo empregatício com o hospital.
• • • • • •
Convênios: também conhecidos por planos de saúde, são representados por empresas especializadas, cooperativas médicas, bancos ou qualquer outra instituição que administre o próprio plano de saúde. Estão excluídos aqui os seguros que reembolsam os gastos médicos de seus associados, já que nesse caso a relação do paciente com o hospital é a mesma de um paciente do tipo particular.
• Preços competitivos • Ampla gama de especialidades • Facilidade de acesso às informações sobre o paciente
Rapidez no atendimento Qualidade dos serviços de hotelaria Localização Preços competitivos Acesso às informações sobre o paciente
Pacientes satisfeitos Qualidade dos serviços de enfermagem Preços competitivos Localização Ampla gama de diagnósticos Rapidez e precisão nos resultados de diagnósticos e análises • Ampla rede de convênios • Equipamentos de última geração
Fonte: Caso para estudo “Hospital Taquaral”.
4
Gomes da Silva / Azevedo
Clientes: Definições
Outra questão a ser considerada, no âmbito dos negócios, é que, quando se trata de clientes, nem todos são clientes finais, ou seja, muitas empresas dependem de intermediários para fazer com que seus produtos cheguem ao destino final, pois seus produtos são parte de um produto confeccionado por outra empresa. Assim sendo, parece prudente também classificar os clientes em finais e intermediários, visto que suas necessidades, ao adquirirem um produto, tendem a ser diferentes. Veja quadro abaixo:
Produtor
Cliente intermediário
Cliente final
1.2.1 Clientes intermediários
Os clientes intermediários são aqueles que adquirem os produtos para revenda ou para industrialização. Normalmente, todos os que se dedicam às atividades comerciais são intermediários. As indústrias também são intermediárias quando compram matérias-primas que utilizarão no seu processo de transformação. Veja, por exemplo, o caso de uma indústria de pneus: seus clientes diretos são a indústria automobilística e as empresas comerciais que revendem pneus, só que esses clientes são intermediários, visto que os destinatários finais de seus produtos serão os proprietários de veículos. O que diferencia os clientes intermediários dos clientes finais é que eles não exercem o papel de usuários dos produtos. Seus papéis são somente de compradores e pagantes, não devendo ser esquecido que clientes intermediários compram e pagam produtos com a intenção de revendê-los, transformados ou não. 1.2.2 Clientes finais
Clientes finais são os destinatários finais dos bens ou serviços produzidos. O grupo principal dos clientes finais é formado pelas pessoas ou pelas unidades familiares, porém, empresas e governo também são clientes finais, quando fazem aquisições de produtos para o próprio uso, como é o caso, por exemplo, de materiais de escritório ou de higiene e limpeza. 5
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Gestão do Relacionamento com o Cliente
Os clientes finais constituem o alvo de quaisquer organizações. Quem produz pneus sabe que seu sucesso depende da aquisição de veículos novos e da compra de pneus no mercado de reposição (para substituição de pneus usados); quem produz embalagens para refrigerantes depende das aquisições finais de refrigerantes. Claro que não está se dizendo que quem compra automóvel compra pneus nem que quem compra refrigerantes compra garrafas plásticas. Os clientes compram automóveis e refrigerantes, só que automóveis com pneus e refrigerantes envasados. O que é importante considerar a partir dessa classificação de clientes em finais e intermediários é que as organizações que dependem de clientes intermediários para fazer com que seus produtos cheguem ao destino final e, portanto, aos clientes finais, precisam satisfazer aos requisitos tanto dos clientes finais como dos clientes intermediários, além de contar com as ações dos próprios intermediários para viabilizar a venda dos seus produtos. Assim, por exemplo, quem depende das redes de supermercados para vender seus produtos precisa: (1) ter produtos que atendam a requisitos de clientes finais; (2) apresentar-se atraente aos supermercadistas, para que tenham interesse em adquirir o produto para revenda e (3) contar com a atratividade do supermercado para os clientes finais. Em outras palavras, não basta produzir um sabão em pó muito bom para as necessidades das donas de casa: o sabão em pó também deve ser um bom negócio para os intermediários, para que ele possa chegar até as donas de casa. 1.3 Clientes do Governo
Governo tem clientes, assim como empresas, porque ambos têm as respectivas “razões de ser” e, como foi dito no início deste capítulo, só faz sentido instituir uma organização, se dela resultar utilidade para alguém. Acontece, entretanto, que a palavra “cliente” parece não soar bem no âmbito das atividades governamentais, visto que, no dia-a-dia, cliente é quem paga diretamente por algo que adquire. No caso do governo, mesmo que as pessoas paguem impostos, elas não pagam diretamente pelo que recebem. Uma designação alternativa para a palavra “cliente” no âmbito governamental, seria cidadão-usuário. Independentemente de se chamar os clientes do governo de clientes ou de cidadãos-usuários, o que se espera é que as instituições governamentais, tal qual as organizações privadas, saibam definir claramente quem são seus clientes (ou cidadãos-usuários), para bem entender suas necessidades, com a finalidade de atendê-las. 6
