01 La organización en la empresa
En esta unidad aprenderás a:
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Conocer el concepto de empresa. Distinguir entre los diferentes tipos de empresas y sociedades. elacionar la función directi!a con la adopción de las decisiones necesarias para lograr los o"#eti!os empresariales.
$
%alorar la importancia de la organización organización..
&
'nterpretar y ela"orar un organigrama.
(
,
/
)nalizar los distintos criterios *ue e+isten para di!idir el tra"a#o empresarial y comprender las diferencias entre ellos. -"icar el departamento de mareting en una empresa. Comprender *u es una unidad estratgica de negocio.
«Para un hombre con un martillo todos tod os los problemas parecen clavos».
E
1. La organización en la empresa 1.1 La empresa
1.1 La empresa La empresa es un negocio, un conjunto de activida- des cuya fin finalid alidad ad es múl últi tip ple le.. Desde el pun unto to de vi vist staa dine nero ro para econ ec onmi mico co,, ha de ganar di poder asegura gu rarr su subsistencia, pero el fin de dine nero ro no tie gan anaar di tiene ne l"m l"mite itess y lo loss fines han de tenerlos. De esta manera, el beneficio $ue se obtiene revierte en los propietarios, y, a veces, tambi%n en dire rect ctiv ivos os y em empl plea eado dos, s, en la los di medida en $ue %stos co cons nsig igue uen n los obje ob jeti tivo voss &d &dir irec ecci cin n por objetivos'. !(isten, adem)s, otras finalidades, apart rtee del lucro, $ue mue uev ven a la creacin de em emp presas, como, por ejemplo# el auto- empleo, fines sociales &creacin y mantenimiento del empleo determinadas inadas capas y la la ri ri$u $ue* e*aa para determ poblacin n o regiones', prestacin de la poblaci de servicios a los ciudadanos &empresas mun unic icip ipal ales es de servicios, como el transporte o la limpie*a viaria', etc%ter a. a.
Academia mia !l Diccionario de la Real Acade Española Españ ola define la empresa como# integrada da por el capi- tal y el «!ntidad integra trabajo, como factores de la produccin, y de dedi dica cada da a actividades mercantiles industriales, o de prestacin de se serv rvic icio ioss generalmente con fines lucrativos y con la consiguiente responsabilidad». Las em empr pres esas as obtienen productos &bienes y servi- cios' a partir de los productivos ivos &tr abajo, factores product abajo,
primas' s' $ue capital y materias prima intercamb inter cambian ian en el mercado, bien por otros productos o bien por dinero.
Entradas
(inputs)
!ntre las diferentes tipolog"as de empresas, vamos a destacar las siguientes#
Criteri o +orma
jur"dica
ector
rado de
participa cin del !stado ama/o
4ipos 0
1omerciante
o
empresario individual, profesionales, autnomos 0 ociedades mercantiles 0 Primario &minas, agricultura, ganader"a, pesca, silvicultura, etc.' 0 ecundario ustria, a, &industri construccin, etc.' 0 .er ciario &servicios como hosteler"a, educacin, sanidad, transporte, etc.' 0 Públicas 0 Privadas 0 2i(tas 0 Pe$ue/as y medianas &Pyme s'
0 -r an andes Salidas (outputs)
Trabajo
Productos
T a b l a
e empresas.
1 . 1 .
!l 33,45 6 de las 7 387 987 empresas !spa pa/a /a en el a/o 7::8 e(is e( isten tentes tes en !s eran Pymes &p &pe$ e$ue ue/a /ass y me medi dian anas as empresas; es decir, con menos de 7<: trabajad trab ajadore ores', s', segú según n el Directorio eneral de !mpresas &D=>1!'.
T i p o s d
Ci!ile s
Materias primas
Empr esa
Rentas (capital/tr abajo)
Comunidad es de "ienes
0 1olectiva 0 1omanditaria 0 ?nnima
5ercanti les Capital Impuestos Fig. 1.1. La empresa.
0 Limitada 0 ?nnima laboral 0 1ooperativa
Tabla 1.2. Tipos de sociedades.
,
1. La organización en la empresa 1.2 La dirección de la empresa
!n las em empr pres esas as in indi divi vidu dual ales es sus titula tit ulares res resp responon- den con todos sus comprom promisos isos $ue tenga bienes de los com actividad ad econmica. econmica. Por Por su parte, su activid cant ntiiles la en las sociedades merca responsabilidad respons abilidad de los soc socios ios depende del tipo de sociedad, siendo las m)s
comunes la sociedad annima &. ?.' y la sociedad limitada &. L.'. !n ambos casos, los socios o par- t"cipes tienen una responsabilidad li lim mit itad adaa a la apor ap orta taci cin n $u $uee ha hay yan he hech cho o o se hayan compro- metido a hacer en la sociedad.
1.2 La dirección de la empresa i e(aminamos las distintas tareas $ue se reali*an en una empresa y las diferenciamos según la res-
ponsabilidad $ue conllevan, se ver) $ue est)n estructuradas en tres grados o niveles# el directivo, el ejecutivo y el operativo. decis isio iones nes para Dirigi Diri girr su supo pone ne to toma marr dec logr lo grar ar uno unoss fin fines es det determ ermina inados dos.. .oda empresa puede dirigirse de forma centrali*ada o des descen centra trali*a li*ada. da. e ecci ci n es consi- dera $ue una direc cent ce ntra rali li*a *ada da cuando es la m)(ima jerar$u"a jerar $u"a $uien adopta todas las decision si ones; es; esto es ha habi bitu tual al en empresas pe$ue/as. Por su par parte, la direccin descentrali*ada se caracteri*a por la delegacin de autoridad y responsa-
bilidad a las diferentes unidades en las $ue se estructura la organi*acin, con el fin de alcan*ar mejor sus objetivos. !n la direccin *ada no todas las decisiones se adoptan en el nivel directivo, sino $ue tambi%n se toman
Directiv o
ector Dir ector eneral ector Dir ector de mar@eting
tarea, tare a, es esta tabl blec ecer er)) lo loss si sist stem emas as de remuneracin remu neracin y formacin, supervisar) coordina dinacin cin co recci ccin n de la coor con n la didi- re mar@eting, etc%ter a. a. Por último, en el nivel operativo tam ta mbi bi%n %n se ab abor or-- da dan n cu cues esti tion ones es nciill llaas' rela&nor orm mal alm ment ntee m)s senc dessar arro roll llo o de su cionadas con el de suss ejemplo, plo, un tare ta reas as esp espec ec"fi "fi-- cas cas.. Por ejem vend ve ndedo edorr se oc ocup upar ar)) de visitar a los clie cl ient ntes es act actua uales les y po pote tenc ncial iales, es, de reci re cibi birr los ped pedido idos, s, de ges gestio tionar nar los cobros, del se seg guim imie ien nto de los impagados, etc%ter a. a. )dopta
i!el
!strat%gicas
4area
decisiones
1. La organización en la empresa 1.2La Laorganización dirección de la 1. enempresa la empresa 1.3 La organización de la empresa el nivel ejecutivo, e incluso en el operativo, aun$ue en cada uno de ellos estas decisiones son de distinto orden.
Ejecutiv
!n el nivel directivo se adoptan decisiones $ue afectan a toda la empresa y tienen trascendencia a largo pla*o. 2edidas como determinar los produc-
Operativ o
Aefe de ventas *ona norte administrac in
)cticas cas .)cti
Cendedor
perativas
f)brica ricass $ue se construy acuerdos rdos estrat%gicos tos $ue se elaboran elaboran,, las f)b construyen en o los acue nacionales o interna- ciona cionales les son algun algunas as de ellas. !n este nivel, se encuentran los directores de las las diversas )reas fun- cionales de la empresa; esto es# director produccin in y, por último, director de general, director de mar@eting, director de producc financiacin. !n el ni nivel vel ejecu ejecutiv tivo o o in inter termed medio io se integran los distintos jefes o mandos deci cisi sion ones es de ti inte in terme rmedi dios os.. !n %l se toman toman de tipo po t% t%cn cnic ico, o, rel relat ativ ivas as al cum cum- plimiento de los planes y program programas as dise/ad dise/ados os para alcan*ar los fines generales. ?s", el jefe de ventas seleccionar) a los vendedores, determinar) su Tabla 1.3. Niveles de decisión.
Las funciones de la dirección de una empresa planificar,, orga- ni*ar, La correcta direccin de una empresa implica, fundamentalmente, las funciones de planificar gestionar y controlar. ? continuacin, e(pli- caremos con m)s detenimiento cada una de ellas. •
/
Planificar. 1on Planificar. 1onsiste siste en fijar los fines $ue se desean alcan*ar en el futuro y tra*ar el camino $ue se seguir) para lograr su consecucin. 1on
planificacin n se da respuesta a la planificaci las siguien- tes preguntas# Een $u% situacin se encuentra la empresaF lleg egar arFF E1m E1mo o E?d E? dnd ndee se $uiere ll conseguirloF •
•
Organizar
e trata de ordenar ordenar los materiales iales y hum humanos anos para medios mater alcan*ar esos fines. !s decir# E$u% medios med ios se nec necesit esitar)n ar)n par paraa lograrlosF .
Gestionar. !st sto o es es,, hac acer er lo neces ne cesar ario io para $ue la lass decisiones $ue se adopten se ejecuten efica*mente y conseguir $ue todo el personal realice el cometido $ue se le ha as asig igna nado do.. D sea# E$ui%n se encargar) de cada funcinF
•
ontrolar 1onsiste en comprobar ontrolar $ue los datos reales se corresponden con las previ- siones reg gir los y, si es necesario, corre posibles desv"os. !s decir# Ednd Edndee estamosF EDnde se deber"a estarF EGay $ue corregir algún puntoF .
Las ac Las acti tivi vida dade dess de la direccin e(puestas an ante teri rior or-- me ment ntee no so son n empr presa esas, s, sin las em sino o $ue e(clus e(c lusiva ivass de las res esu ultan adecuadas para cual$uier actividad humana. Pueden desarrollarse met me tdi dica cam men ente te,, serr se reali*adas reali* adas de forma an)r$uica, etc., de igual modo $ue, en el )mbito personal, los individuos tambi%n planifican, organi*an, gestionan y controlan sus actividades o, incluso, su propia vida.
1.3 La organización de la empresa estr trat ateg egia ia pa para ra Los ob Los obje jeti tivo voss y la es logr lo grarl arlos os co func nci in n de cons nsti ti-- tu tuye yen n la fu planificacin, planificac in, mientras $ue su desarrollo re$uiere es esta tabl blec ecer er la estructura org)- nica $ue lo permita. OBJET OB JETIVO IVOS S
ESTRA EST RATEG TEGIA IA
ORGANIZACIÓN !n la estructura de la empresa conviven, en armon"a o organi*acin conflictivamente, la formal y la organi*acin informal. La organizaci!n form rma al es la conf co nfig igur urac aci in n inten- ci cion onal al $u $uee se hace ha ce de la lass di dife feren rentes tes ta tarea reass y res res- ponsabilidades, fijando su estructura ogrren los fin de man aner eraa $ue se log fines es establecidos por establecidos por la empresa.
!sta organi*acin formal supone ordenar y coordi- nar todas las mate teri rial ales es y humanos acti ac tivi vida dade des, s, as as"" co como mo lo loss me medi dios os ma necesarios. necesar ios. !n una organi*aorgani*a- cin estructurada estructurada correctamente cadaa per cad person sonaa tiene una labor espec espec"fica "fica.. De esta manera, los ejecucin ucin de sus distinto tiempo po a la ejec toss emp emplead leados os ded dedican ican su tiem tare ta reas as y no a com entr tree el ello loss por su subi birr de nivel o por compet petir ir en influencias; influencia s; es esto to es as" por$ue las relaciones de autoridad, la procedimientos entos y a- bajo, procedimi info in form rmaci acin n,, los m%todos de tr aresp re spons onsabi abili lidad dades es est est)n )n pr pree- vi visto stoss de an antem teman ano o po porr la organi*acin. Dicha organi*acin es la variable $ue m)s influye en el
rendimiento de los trabajadores y, po porr ta tant nto, o, tamta m- bi bi%n %n en el de la empresa. La organizaci!n se informal conforma median med iante te una r ed de relaciones informales $ue se pr prod oduc ucen en en el )m )mbi bito to empr em pres esar aria iall y $ue no han sido planificadas por la direcc direccin in ni establecidas con anterioridad. De
esta manera, manera, dos empresas empresas con una orga gan ni* i*aaci cin n fo form rmal al si sim mil ilar ar ser)n diferentes, y tambi%n ser) distinto su funcionami funci onamiento, ento, pues- to $ue estar)n integra rad das por pers rso onas $ue se adap ad apta tan n de fo form rmaa muy diferente a la organi*a- cin formal.
1ases del proceso organizati!o. 67rganización formal8 organi ni*a *aci cin n a una Para dotar de orga empres em presaa es pre- ciso seguir una serie de pasos#
H. Determinar claramente la actividad reali* li*ar; ar; esto es, $u% $ue se va a rea vamos a hacer. divisi isin n de esta 7. !fe !fectu ctuar ar la div actividad.
9. rdenar las divisiones y se/alar las perso- nas $ue se responsabili*ar)n de cada una de ellas.
9
1. La organización en la empresa 1.4 La división del trabajo
8. !stablecer los medios materia materiales les y re$uiera cada humanos $ue divisin divi sin,, fijando el papel de cada uno de ellos. <.
=mplantar un sistema de comunicacin comuni cacin $ue permita $ue las dis isti tin nta tass pa part rtes es de la organ anii*acin tengan la informacin necesaria necesar ia para tomar las decisiones de su competencia.
I.
sistemaa de contro control. l. Las +ij ijaar un sistem orga gan ni* i*ac acio io-ness ne inte in tera ract ctúa úan n siempre en un entorno muy cambiante cambia nte al $ue han de adapt adaptarse arse constan con stantemente; por ello, la funcin finali ali*a *a nu organ or gani*at i*ativa iva no fin nunc nca. a. !n esta fase se co $uee la com mpr pru ueb ebaa $u orga or gani ni*a *aci cin n funciona como se hab ab"a "a pr pree- vi vist sto, o, introduci%ndose loss aj lo ajus uste tess ne nece cesa sari rios os pa para ra su mejora.
empr em presa esa se co comu muni nicar car), ), as" La mismo,, con el entorno; por eso, se mismo afirma $ue es un sistema abierto. i el conf nfig igur uraa adecuadamente, sist si stem emaa se co resu re sult ltaa $u $uee el «t «tod odo» o»,, es de deci cirr la empresa, ser) m)s $ue la suma de las partes o subsistemas en $ue se ha acci cin n conjunta de las dividi div idido. do. ? la ac dis- tintas divisiones se le llama sinergia &del griego sinergia, $ue $uier $u ieree de «coopera peracin» cin»'. '. La sinerdeci cirr «coo gia genera un may ayo or efe feccto en umaa de los efectos conj co njun unto to $ue la sum producir"a r"a cada parte por separado $ue produci &esto es, 7 H 7 < <'.
Entor no Financia ción (* )
?l configurar la organi*acin podemos considerar la empresa como un sistema com ompu pues esto to,, a su ve*, por varios
subsistemas, $ue ser)n las divisiones form rmaa inten $ue, $u e, de fo intencional cional,, estable estable*ca *ca el nive nivell de direccin. !stas divisiones propioss ob tienen sus propio obje je-- ti tiv vos y ism mo tiem estr es truc uctu tura ra.. ?l mis tiempo, po, cad cadaa relaci aciona onar) r) co sub ubsi siss- te tem ma se rel con n lo loss dem)s y ta tam mbi bi%n %n co con n el si sist stem emaa empresa.
Marke tin (* )
Produc ción (*)
!iste ma empr esa
(*) !ubsistem as
Fig. 1.2. La empresa
como sistema.
1.$ La di!isión del tra"a#o crecien iente te nú núme mero ro de tareas $ue se !l crec empr pres esaa y la llev ll evan an a cabo en una em comple leji jid dad $ue pueden llegar a alca al can* n*ar ar ha hace cen n ne nece cesa sari riaa la divisin del tr abajo. abajo.
este De modo, la distribucin de la activ act ivid idad ad de la empresa en
1. La organización en la empresa 1.4 Laorganización división del trabajo 1. La en la empresa 1.4 La división del trabajo dive vers rsas as tare indi divi vidu duale aless y la las di reaas in agrupacin de de %stas en blo$ues m)s o homog%neos %neos conform conformar)n ar)n una men eno os homog serie de unidades $ue se denominan depart dep artamen amentos tos,, div divisio isiones nes o )rea )reass funci fu ncion onale ales. s. !st !stas as uni unidad dades es pue pueden den estruc- turarse según varios criterios# gani*aciones Dr gani*aci jer)r$uicas# J
K +un +u ncionales K Por oductos pr odu K Por cados mer cados K 2i(to.
!stoss mi !sto mism smos os cri crite teri rios os ser servi vir)n r)n,, organi*ar adem)s, para los dep epar arta tame men nto tos. s. Las organi*aciones jer)r$uicas jer)r$ uicas est)n ce cent ntra rali li*a *ada dass y se estructuran por niveles, mientras $ue jer)r$uicas uicas tie- nen un las no jer)r$ unaa descen centra trali li*ad *adaa y fle(ible; estr es truc uctu tura ra des utiut i- li*an para su funcionamiento las t%cnicas m)s modernas en com co mun unic icaaci cin n y tr trat atam amie ient nto o de la informacin.
.
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Dr gani*aci gani*aciones jer)r$uicas. J
10
no
Las orga organi*ac ni*aciones iones fle(ibles fle(ib les y co con n jer)r$uicos icos parecen estar pocos niveles jer)r$u mej ejor or preparadas para un mu mund ndo o tan camb ca mbia iant ntee como el actual. !n este punto, hay $ue tener en cuenta factores factor es psicol psicol- gicos, ya $ue cuanto m)s f)cil s ea una modificar organi*acin, m)s estable ser) despu%s su perper- manencia. manencia. !n estos casos, se habla de organi*aciones din) di n)mi mica came ment ntee est estab ables les,, la lass cu cuale aless perm rman anen encia cia y tienen vocacin de pe est)n orientadas al futuro.
Las dif diferen erentes tes fo form rmas as de organi*acin indicativa ativass para las únicam úni camente ente ser) ser)n n indic empresas, ya $ue es la propia orga or gani ni*a *aci cin n la $ue est staablece el modelo y no la $ue se adapta a %l. Por esto es to,, au aun$ n$ue ue la lass pe perr- so son nas so son n siempre m)s im impo port rtan ante tess $ue la jorr opc pciin es aciin n,, la mejo organi- *ac profesionale sionaless disponer tanto de buenos profe como de una organi*acin efica*.
repr pres esen enta taci ci n gr)fica de una La re denomina organi*acin se organigrama refleja organigrama. !ste organigrama de un modo parcial la organi*acin, ya $ue no in- cluye normas de funcionamiento, m%todos de tr aa- bajo, desscr de crip ipci cion ones es de puestos, etc. !l ganigrama puede ser vertical, or gani hori*ontal o circular. vert rtic ical ales es tienen Los organ organigra igramas mas ve forma pirami- dal, represent)ndose los niveless jer)r$ nivele jer)r$uicos uicos de arriba abajo. Por mar@et @eting ing,, hay autores influencia del mar $ue proponen $ue este organigrama deber"a tener forma de pir)mi pir)mide de invertida, ya $ue si todo en la empresa est) dispuesto pensando pensando en el cliente, tambi%n la estructura de la organi* org ani*aci acin n deb deber"a er"a ant antepo eponer ner a las personas $ue se relacionan dire recctam ameente con est stee cliente, dedic)nd dedi c)ndose ose lo loss dem dem)s )s niv nivele eless b)sicamente a asistir a ese primer nivel con el $ue el cliente tiene contacto. contacto. De acuerdo con esto, el di- rector general se situar"a en el último puesto del orden luga garr de en el primero ero jer)r$uico, jer)r$ uico, en lu el prim $ue os- tenta habitualmente &v%ase la
HH
!n un org organi anigram grama a "or "orizon izontal tal la i*$uier uierda da a represe rep resentac ntacin in se hace de i*$ derecha, mientras $ue en los orga or gani nigr gram amas as cir ircu cula larres se reali*a conc%n c%ntri tricos cos $ue mediant med iantee c"rcu- los con simbol sim boli*a i*an n cada uno de los distintos niveles.
). Di!isión funcional La divisin funcional sucede cuando se establece una estructura basada en la especiali*acin por conjuntos de tareas relacion rela cionadas adas entre s" o por dis- tintos procesos proces os de dent ntro ro de ca cada da ni nive vel. l. !sta divisin se reali*ar) se segú gún n la lass diferentes )reas funcionales.
Caso práctico
1
>epres >epr esen enta ta en los tres tipos de organigrama divisin n funcional funcional de esta un unii- dad la divisi e(plicados e(plic ados en esta una empresa $ue tiene un director gene- ral y reparte mar@eting, ng, producci produccin n sus actividades en las )reas de mar@eti y financiacin.
+igura H.9'.
#oluci!n
"irección eneral Estructura organizativa tradicional
$rani rama %ertica l
#lta dirección
Marketin Financiación
Producción
Marketin
"irección $ranirama
"irec ción oper ati%a
&ori'o ntal
"irección eneral
Financiación
CIETE! Estructura Estructur a organizativa moderna
"irec ción oper ati%a
CI E TE!
$rani rama circula r
"irec ción inter medi a #lta dirección Fig. 1.3. Distin Distintas tas concepci con cepciones ones de estructuras de empresa.
H7 H7
Producción
Fig. 1.$.
r "irector eneral
2rea funcion al
)cti!idad es 6no es e+austi! o8 1ompras a
oducción Pr oducción
Finanzas
Marketing
Servic ios intern os
proveedores estin de almacenes &materias primas, productos terminados, etc%tera' +abricacin o produccin !nvasado .r ansporte ansporte &en &en su caso' 1ontabilidad Presupuestos .esorer" a 1r%ditos ?dministra cin Producto Precio 1omunicac in Distribuci n ?sesor"a jur"dica =nform)tic a eguridad Limpie*a 1omedores ervicio m%dico >ecursos humanos
!sta forma de estruct estructuraci uracin n funcional es la m)s sencilla y se adopta normalmente en los niveles m)s altos de la organi*acin, ya $ue es la $ue permite un may contro trol. l. La divisin mayor or con frecuentee en las funcio fun cional nal es muy frecuent Pyme Py mes, s, de debi bido do a $u $uee en al algu guna nass grandes organi*aciones puede plantear plante ar problemas de competencias entre las diversas divisiones. La estructura concreta depender) del organ gani* i*aci acin. n. ?s", las tama/o de la or empresas pe$ue/as tienden a contratar fuera algunas de las funciones antean teriormen rior mente te indi indicada cadass &outsourcing '. '. !s empresa pe$ pe$ue/ ue/aa lgi l gico co $ue en una empresa cada persona suela tener m)s funciones $ue en una grande, en la $ue un de dete term rmin inad ado o nú núm mer ero o de empleados emple ados reali*an reali*an simul simul-- t)neam t)neamente ente la misma tarea.
;. Di!isión por productos i las divi divisio siones nes se hace hacen n de acuerdo con las par- ticularidades de comerc erciali iali*ac *acin in de los fabric fab ricaci acin n y com productos, los sectores industriales o los pro- yectos, se est) llevando a cabo una divisin por productos.
funciona les bsicas. Tabla 1.$. Áreas funcionales 2
Caso práctico
La empresa norteamericana Gein Ge in** re reor orga gani ni** su grupo empr em pres esar aria iall en torno a las l"neas de producto, en lugar
acer erlo lo por regiones. us directi de hac directivos vos afirmar afirmaron on entonc ent onces es $ue %sa era la mayor transformacin de la com mpa pa/" /"a. a. E1mo ser"a la nueva historia de la co categor gor"as "as cla clave# ve# est strructu turra si constaba de las cate !etc !e tc"u "up# p# al alim iment entos os con conge gelad lados os;; atú atún n en con conserv serva; a; sopas, jud"as y pasta; alimentos infantiles, infantiles, y comida para animalesF
divi visi sin n po porr pr prod oduc ucto toss es m) m)ss La di propia de em- presas grandes o con unaa gama un gama am ampl plia ia de produc- tos. e puede citar co como mo ejem ejempl plo o el grupo Lestl% $ue tiene una direccin general alimen mentaci tacin n y otra de productos de ali productos farmac% far mac%uti uticos cos y cos cosm%t m%tico icos, s, amb ambas as divisi div isione oness con un sol solo o pre presid sident ente. e. !sta estructura es m)s costosa $ue la funcio fun cional nal,, y tam tam-- bi% bi%n n m)s compleja. hech cho, o, ca cada da je jefe fe de pr proo- du duct cto o De he & product product manager ' yBo de marca &brand manager ' fu func ncio iona na de forma independiente ,
.
#oluci!n
"irección eneral
con n un reducido número !n empresas co de produc- tos o con pocas l"neas de produccin,, hom produccin omog og%%- nea eass y bi bien en diferenciadas, se puede optar por esta sepa se para raci cin n.. !s %ste el caso de la empresa 2iche- l"n, $ue vende art"culos art"cul os tan diferentes diferentes entre s" como los neum)ticos y las gu"as tur"sticas .
K etchu etchu p
Conela dos
Fig. 1.%.
12
#t + n
b)sicamente sus actividades entre seguros de vi- da y seguros de no vida.
1. La organización en la empresa 1.4 La división del trabajo
Caso práctico
3
la empresa Gein*, y iguiendo con el ejemplo de la rcaados geog ogr) r)fficos se sabiendo $ue sus merc locali*aban en ?m%rica del Lorte &!stados Mnidos y 1anad)', 1ana d)', !uropa !uropa &>eino Mnido Mnido e =talia' y el )rea ?sia-P sia-Paac"- fico &?ustralia y u ueva eva Nelanda', responde a la siguiente pregunta# Ecu)l era su anterior organigramaF
#oluci!n "irector eneral
#m,rica del orte
Europa Pac.ico
C. Di!isión por mercados 1ua uand ndo o el cr crit iter erio io de especiali*acin $ue prevalece depende de los diferentes diferen tes tipos de mercado en los $ue esaa ac la empres actú túa, a, se tr trat ataa de un unaa divi di vissi in n por mer erca cado doss. La tipolog"a puede ser amplia y surge de la nec eces esid idad ad de se segm gmen enta taci ci n del mercado mer cado.. !s divisi isin n puede hacerse !sta ta div según seg ún di dist stin into toss cr crite iterio rios# s# ti tipo poss de clientes &consumo y organi*acional'; distribuc ribucin in &mayo &mayoris ristas, tas, canales de dist mino mi nori rist stas as y grandes sup superf erfici icies' es',, o geog ogr) r)fi fica cass &pa"ses regiones, *onas ge etc.', siendo esta última forma la m)s frecuente. ,
La divisin por mercados se da tambi%n empr pres esas as y es, ad en gran grande dess em adem em)s, )s, comple pleja ja $u m)s com $uee la funfun- ci cion onal al.. e H<
#sia-
1. La organización en la empresa 1.4 La del trabajo 1. La organización endivisión la empresa 1.5 El departamento de marketing divis ision iones es por clientes pueden hacer div serv rvici icios, os, co como mo en empresas de se empr em pres esas as inf inform orm)ti)ti- cas o ent entida idades des bancarias; por *onas geogr)ficas, en empresas de bebidas o de elect ele ctro rodo dom% m%sti stico cos; s; po porr can canale aless de dist strribucin, en empresas de al aliimen enta taci ci n, et etc. c. !n to todo do ca caso so,, se elegir) el modelo $ue mejor se adapte empresa, esa, el a las caracter"sticas caracter"sticas de la empr mercado o el producto.
D. Di!isión mi+ta estru estr uct ctur urar ar loss lo dist di stin into toss departamentos me- diante algunos de los criterios anteriormente cita- dos, y la ve* &funcionalmente, aplic)n apl ic)ndolo doloss a la por productos y por mercados', se est) fijando una divisin mi(ta. situa sit uacio cione ness pued pu eden en Determinadas re$uerir este tipo de planteamiento. Mn ejem ej empl plo o se ser" r"aa la ll llam amad adaa estructura matri ma trici cial, al, cuy cuyaa de deno no-- mi minac naci in n se debee a la forma de mat deb matri* ri* &filas &filas y columnas' $ue toma en esa ocasin el organigra?l
ma &v%ase la +igura H.5'. !n este caso, el jefe de producto A producto A de la *ona norte tiene $ue responder ante dos l"neas de responsabilidad# el jefe del pro- ducto A y el director de la *ona norte .
La es estr truc uctu tura ra mi(ta apa aparece rece cua cuando ndo confluyen pro- ductos y mercados muy diferen ente tess entre s" s",, $ue han de ?$u" u" las gest ge stio iona nars rsee po porr se sepa para rado do.. ?$ combinaciones aciones se multiplican posibles combin y el control se hace m)s complicado.
"irección eneral 0ona nor te
0ona sur
0ona centro
Producto A
1e/e de pto2 A 0ona norte
1e/e de pto2 A 0ona
1e/e de pto2 A 0ona
Producto B
1e/e de pto2 B 0ona nor te
1e/e de pto2 B
1e/e de pto2 B
Fig. 1.&. División mi$ta %por &onas geogrficas ' productos(.
HI HI
E. Las -nidades Estratgicas
de egocio 6-E8
in contradecir lo se/alado hasta este momento, es posible establecer en el nivel m)s alto de la empresa unas unidades $ue se gestionar)n de forma individuali*ada, con su propia estrategia y
medios, como si se tratase de negocios distintos distintos llamadas Mnidades !strat%gicas de de egocio egocio &M!'.
,
!stas unidades se plantean en empresas $ue se diri di rige gen n a di dife fere rent ntes es cl clie ient ntes es,, y sa sati tisf sfac acen en diversas necesidades yBo utili*an tecnolog"as $ue no tienen nada en común.
Caso práctico $
La empresa 92 &2innesota 2ining O actu- ring 1o.' tiene dividida su 2anuf actuactividad en tres uni- dades estrat est rat%g %gica icass de ne nego goci cio, o, $u $uee so son# n# sector industrial, sector de e$uipos m%dicos y sector de salud. u estructura org)nica est) dividida por funciones, $ue son b)sicamente las de mar@e producci uccin. n. >eali*a >eali*a el ting, finan*as y prod organi- grama de 92.
#oluci !n
Minessota Minin 3 Co2 4M
!ector industrial !ector !alud
!ector E5uipos M,dicos
Marketin Finan'as Producción Fig. 1.'.
1.& El departamento de mareting departamen departa mento to de mar mar@et @eting ing aparecer) en la estructura organi*ativa niveles eles de la cuando cuand o en los primeros primeros niv empr em pres esaa se haya hecho una divisin funcional. Para organi*ar el depart dep artamen amento to de mar mar-- @eti @eting ng hab habr) r) $ue tener en cuenta, adem)s de las consid con sidera eracion ciones es de car) car)cte cterr gen general eral $uee se han e(p $u e(puest uesto o ante anterio riorme rmente nte,, otras espec"ficas $ue dependen de las circunstancias concretas de la empresa en cuestin. !l
1uando se habla de comercio se piensa tanto en compras como en ventas. !n la organi*acin de la empresa, el t%rmino refiere se e(clusi«comercial» vam amen ente te a la lass ve ven nta tas. s. Las com compras pras elac aciion onad adas as con el suelen estar rel
departament o de produccin, o de aprovisionam iento, en su caso, y el mar@eting mar@eti ng es la evolucin de la actividad comercial en las
actividad de ventas por ser %sta la alternativa m)s normal. .ambi%n es habitual habitual $ue se consideren consideren )reas )reas o departament departamentos os dis isti tint ntos os,, en cuyo ca caso so ha de e( e(is isti tirr un al alto to gr grad ado o de coordinacin entre ellos para evitar conflictos. 1uando slo e(iste un departamento o divisin com comercial ercial y su mar@ r@eti eting ng es única ún ica funci funcin n es la ve venta nta,, la me menn- ta tali lida dad d de ma pr)cticamente in inee(istente ?hora bien, si esa divisin comercial empr em presa esas. s. Pos Posibl iblem ement entee se seaa %s %sta ta la ra* ra *n n de $u $uee e( e(ist istaa ci ciert ertaa confusin entre la propia actividad comercial y el mar@eting. !s conveniente aclarar $ue este departamento departamento de mar@eting puede incluir o no la funcin de ventas ven tas
unci cion ones es de mar@eting, inc nclu luye ye las fun diferenc renciar) iar) de la div divisi isin n de slo s lo se dife mar@eting en la denominacin.
Marke tin
.
.
!n el organigrama funcional del departamento de mar@eting &v%ase la +igura H.3' se ha incluido la
1$
6entas
Producto Precio
Pol.ticas de marketin
In%esti ación de mercad os
Comuni cación
"istribu ción
Fig. 1.(. )rgani&ación funcional del departamento de mar!eting.
1. La organización en la empresa Conceptos básicos
&
Ga* el organigrama de un departamento de mar@eting en el $ue se ha hecho una divisin por productos &bebidas, otros productos' y las funciones de comunicacin e investigacin de mercados son comunes a las dos l"neas de producto.
#oluci!n
Comunicación Comunicació n Marca #
7ebidas Marca 7
Marketin $tros productos Marca C
In%estiación de mercados
Marca "
Fig. 1.1).
Caso práctico
Conceptos "ásicos Empresa. !ntidad integrada por el capital y el
1ons nsist istee en to toma marr de deci cisio sione ness pa para ra Dirrig Di igir ir.. 1o
produccin,, y trabaj trab ajo, o, co como mo fa fact ctor ores es de la produccin dedicada a actividades in indu dust stri riaa- le les, s, merc me rcan anti tile less o de prestacin de servicios, gene ge nera ralm lmen ente te co con n fin fines es lu con n la lucr crat ativ ivos os y co consiguiente responsabilidad $ue ello conlleva.
determina inados dos fi alcan* alca n*ar ar un unos os determ fin nes es.. La direc direccin cin puede ser# Centralizada. Las decisiones se toman en el m)(imo nivel. decisio siones nes por adopta ptan n deci Descentralizada. e ado delegacin en los distintos niveles.
egú gún n su for forma ma jur"dica, 4ipos de empresas. e pueden ser# comerciante o empresario o sociedad mercantil. individual, Distingui%ndo Disti ngui%ndolas las por el sector en $ue operan, e(isten empre- sas del sector primar primario, io, funci cin n de la secun und dar ariio o terciario. !n fun titul ti tular arid idad ad,, pu pued eden en ser pública públicas, s, privad privadas as o mi(tas. ?ten- diendo a su tama/o# pe$ue/as y medianas &Pymes' o grandes empresas. H3
J
J
diferentes tes tareas 3i!eles de responsa"ilidad. Las diferen asunci ncin n de res responsab ponsabilid ilidades, ades, $ue conllevan conlle van la asu pueden graduarse en los siguientes niveles# Directi!o Dire cti!o.. e ad decis ision iones es de tip adop opta tan n dec tipo o estrat%gico $ue afectan a la totalidad de la empresa a largo pla*o. E#ecuti!o. Las decisiones son de tipo t%cnico, cumpl plim imien iento to de lo rela re lati tiva vass al cum loss pl plan anes es y J
J
1. La organización en la empresa Conceptos básicos 1. La organización en la empresa ctividades programas dise/ados para alcan*ar los fines programas generales. disp spon onen en cu cuest estio ione ness 7pe perrat atii!o !o.. e di relacionadas con el desarrollo de las correspondientes tar eas eas J
.
1unciones
de
la
planificar icar,, dirección: planif
organi*ar, gestionar y controlar c ontrolar..
7rganización de la empresa: 7rganización for formal mal.. !s la configuracin •
intencional $uee se ha $u hace ce de la lass di dife fere rent ntes es ta tare reas as y responsabilid respon sabilidades, ades, fijando su estruct estructura ura de modo $ue se logren los fines. 7rganización informal. !s una red de relaciones inforempresa resa,, entre las $uee se da dan n en la emp male ma less $u personas y los grupos $ue la forman, y $ue planificadas icadas por su direccin ni no han sido planif est)n establecidas de antemano. •
di!isi isión ón del tra tra"a#o "a#o.. La di!
!l elevado número de real ali* i*an an en una em empr pres esaa y la tare ta reas as $u $uee se re ued den al alca can* n*ar ar hac acen en complej ejiida dad d $ue pue necesari nece sariaa una divisin del trabajo. Por eso, se configu- ran las unidades denominadas
departamentos, divisiones o )reas funcionales, $ue pueden estructurarse de forma jer)r- $uica o no jer)r$uica.
7rganigrama. >ep >epres resent entaci acin n gr gr)f )fic icaa de la organi*acin, aun$ue la refleja de un modo clu uye las norm rmaas de parcial, ya $ue no incl fun unccionamiento, m%todos m% de trabajo, descripcione descrip cioness de puest puestos, os, etc. Las formas m)s vert rtic ical al y la usua us uale less so son n la ho hori ri*o *ont ntal al,, la ve circular.
Lass ár La área eass fun unci cion onal ales es o de depa part rtam amen ento toss 7: 7:
1. La organización en la empresa Conceptos básicos financiacin, in, produccin produccin,, "ásicos. on los de financiac
7H
mar@eting y los servicios internos
.
)cti!idades
1
primera ra cada da pala palabr braa de la prime >elacion >elac ionaa ca colum col umna na con la $ue le cor corres respon ponda da de la segunda columna#
Planificar r denar 1ontrolar !stablecer fines rgani*ar !jecutar estionar 1omprobar 2
3
Practica Pract ica la primeras as funcion funciones es de lass dos dos primer direccin, planifi- cacin y organi*acin en el desarrollo de un proyecto empresarial. La planificac plan ificacin in se lle lleva var) r) a cabo fijando el tipo de negocio y sus fines; y la organi* org ani*aci acin, n, me elabor boraci acin n del medi dian ante te la ela correspondiente organigrama.
acu uer erdo do co les de di les dist stri rib buc uci in, n, de ac con n lo indica cad do en la uni- dad ad;; desp spu u%s, el produccin n se organi*ar) departa dep artamen mento to de producci por productos & A, A, * y + ', ', y e l financiero, con las funci funciones ones de contab contabilidad ilidad,, recursos humanos, tesorer"a y control. 10
Gas de reali*ar el organigrama de la empresa y cuentas únicamente con las divisiones del primer prim er nivel y un listado con los nombres de los directores del siguiente nivel.
=ntenta situar situar a cada director director en su divisin correspon- diente dentro del organigrama#
"i%isión de producción "i%isión de in%estiación 8 desarrollo
proceso o E1u)les son las fases del proces
organi*ativoF $
&
(
,
!(plica el concepto de sinergia. Dibuja una tabla con filas y columnas en la func ncio ione ness de la $ue, $u e, re rela laci cioo- na nand ndo o la lass fu direcc dir eccin in &f &fila ilas' s' con las )r )reas eas funcionales b)sicas &columnas' en $ue se ha dividido la activ act ivid idad ad de la em empr presa esa,, ap apar are*c e*can an las directi ctivas vas espe espec"f c"ficas icas doce funciones dire ayud udar ar)) en su ela posibles. e ay elabor boraa- ci cin n sabe sa berr $u $uee la prime primera ra funci funcin n espec espec"fica "fica de planificacin in de la esta tabla ser) la de planificac produccin. E1u)les son los criterios de especiali*acin divis isi in n del $uee pu $u pued eden en ad adop opta tars rsee en la div trabajo trab ajo en la emp empresa resaFF EP en los distintos departamentosF
divisi sin n del E!n $u $u%% cas caso o in inte tere resa sa un unaa divi departamento de mar@eting por mercadosF
"irección eneral
"i%isión inanciera inanciera "i%isión de marketin "i%isión de recursos &umanos "i%isión de administración
Fig. 1.11.
!l listado de directores es el
siguiente#
/
EPor
$u% $ue
se
dice un
organigrama re refl flej ejaa organi*acinF 9
1(
par arci cial alme men nte
la
1onfecci 1onfe cciona ona un or organi ganigram gramaa en el $ue apare*ca, tras el director general, un prim primer er nivel directivo, con las tr es es )reas funcionales b)sicas. !n el siguiente nivel, el depar- tamento de mar@eting estar) estructurado mediante cana-
Director nacional Director internacional Director de recursos Director de tesorer"a Director de formacin Director de seleccin Director de contratacin
Director de contabilidad Director de control Director de dise/o Director de nuevos productos Director de aprovisionamie nto Director de sistemas y m%todos
1. La organización en la empresa ctividades
)cti!idades
11
Desarrolla el organigrama de una empresa. Puede ser el de una empresa $ue cono*cas, $ue hayas visitado o in- vestigues vestigues &prensa &prensa,, biblioteca, =nternet, etc%ter a'. a'. 1omenta con tus compa/eros las diferencias y similitudes de los organigramas $ue cada ali* i*ad ado o y los m%t uno ha local %to odos de bús$ueda utili*ados.
12
13
P si
K De H a 3 trabajadores# 44 6. K De H: a 83 trabajadores# H: 6. K <: o m)s trabajadores# 7 6. a(
Plantea cuatro organigramas diferentes para el departa- mento de mar@eting. Del total de empresas indicado en la unidad, el I7 6 son individuales y el <9 6 no tienen ningún trabajador, según datos de finales del a/o 7::8. i la distribucin por tipo de sociedad es#
K Limitadas# II 6. K ?nnimas# H9 6. K tras# 7H 6.
por el número de trabajadores se reparten as"#
empr pres esas as hab =ndica =ndi ca cu cu)n )ntas tas em hab"a "a en !spa/a, apro(i- madamente, $ue#
K .en" en"an an forma societaria. K !ran sociedades annimas. K .en" en"an an <: trabajadores o m)s. b(
i la poblacin espa/ola en esa fecha era de 8: millones de hab habita itante ntes, s, empres resas as hab"a por cada H:: Ecu)nta Ecu) ntass emp habitantesF
1,
