62761619-Difusi-Inovasi-bab5.pdf

Diffusion of Innovations Rogers, Everrett M. (1983) New York: Free Press. (3rd ed.)

Bab 5

Proses Keputusan Inovasi Diterjemah oleh Abdillah Hanafi

BAB 5

PROSES KEPUTUSAN INOVASI

Orang harus belajar dengan mengerjakan sesuatu, karena walaupun anda merasa sudah kenal sesuatu itu, tetap anda belum merasa pasti, sebelum anda mencobanya. SOPOCLES, 400 BC

PROSES KEPUTUSAN INOVASI adalah proses yang dijalani seseorang (ata (atau u unit unit peng pengam ambil bil keput keputus usan an lain lainny nya) a) mula mulaii dari dari kena kenall su suat atu u inovas inovasi, i, kemudia kemudian n menyikap menyikapinya inya lalu lalu mengam mengambil bil keputus keputusan an untuk untuk mengad mengadops opsii atau atau menola menolak-ny k-nya, a, melaksa melaksanak nakan an keputu keputusan san,, sampai sampai deng dengan an peng penguk ukuh uhan an kepu keputu tusa san n ters terseb ebut ut.. Pros Proses es ini ini terd terdir irii dari dari serangkaian tindakan dan pemilihan yang dilakukan seseorang atau organisasi untuk menilai suatu gagasan baru dan memutuskan apakah akan memasukkan ide baru itu ke dalam kegiatan yang sedang dan atau atau su sudah dah berlang berlangsun sung. g. Tindak Tindakan an ini berkenaa berkenaan n teruta terutama ma dengan dengan keti ketida dakp kpas asti tian an yang yang mau mau tak tak mau mau ada ada dala dalam m pemu pemutu tusa san n su suat atu u alternatif baru. Kebaruan yan yang terlihat hat pada ino inovasi ini dan ketida ketidakpa kpasti stian an yang yang melekat melekat pada pada kebarua kebaruan n itu, itu, merupak merupakan an aspek aspek pembeda pembuatan kepastian inovasi (dibandingkan dengan tipe-tipe keputusan lainnya). Bab ini bermaksud menguraikan suatu model proses keputusan inov inovas asi, i, yang yang terd terdiri iri dari dari lima lima taha tahap, p, dan dan meran merangk gkum um bukti bukti-b -buk ukti ti bahwa tahap-tahap tahap-tahap ini ada. Perhatian utama kami di bagian ini adalah terhadap keputusan inovasi opsional yang dibuat seseorang. Namun demikan bahasan ini dapat dijadikan dasar pembahasan kita tentang proses keputusan inovasi dalam organisasi.

SUATU MODEL PROSES KEPUTUSAN INOVASI Para pakar difusi telah lama tahu bahwa keputusan seseorang tentan tentang g sesuat sesuatu u inovasi inovasi bukanl bukanlah ah merupaka merupakan n tindak tindakan an yang yang terjad terjadii seketi seketika. ka. Melainka Melainkan, n, merupa merupakan kan suatu suatu proses yang terjad terjadii dalam dalam suat uatu rent rentan ang g wakt waktu u dan dan terdi erdiri ri dari dari sera erangka ngkaia ian n tinda indaka kan. n. Bagaima Bagaimanak nakah ah sebetu sebetulny lnya a urutan urutan tahap-t tahap-taha ahap p proses proses pembua pembuatan tan keputusan inovasi itu? Model baru kami tentang keputusan-inovasi terpampang pada gambar 5-1. Pada model ini proses terdiri dari lima tahap : Everrett M. Rogers

Bab V

2

1. Pengenalan yang terjadi ketika seseorang (atau unit pembuat keputusan lainnya) dihadapkan pada keberadaan suatu inovasi dan memahami bagaimana inovasi itu berfungsi. 2. Persuasi terjadi ketika seseorang membentuk sikap suka atau tidak terhadap inovasi. 3. Keputusan terjadi ketika seseorang terlibat dalam kegiatan yang memb membaw awan anya ya pada pada su suat atu u pene penent ntua uan n untu untuk k mene meneri rima ma atau atau menolak inovasi. 4. Pelaksanaan yang yang terj terjad adii ket ketika ika sese seseor oran ang g meng menggu guna naka kan n inovasi itu. 5. Konfirmasi yang yang terja terjadi di ketika ketika sese seseor oran ang g menca mencari ri pengu penguat at terhadap terhadap keputusan keputusan –inovasi yang telah dibuat sebelumnya, sebelumnya, tetapi bisa jadi ia merubah keputusannya apabila dihadapkan pada pesanpesan yang bertentangan. SALURAN KOMUNIKASI

KONDISI SEBELUMNYA

Praktek sebelumnya. Kebuth/masalah yang dirasa. Keinovatifan. Norma-norma Norma-norma sistem sos.

I PENGE-

II PERSUASI

NALAN

IV

V

PELAKS

KONFIR

SAN

ANAAN

MASI

Adopsi

CIRI-CIRI PENG

SIFAT INOVASI

AMBIL KPTS

Keuntungan relatif Keseuaian Kerumpilan Ketercobaan. Keteramatan

Ciri sos-ek. Ciri kepribadian. Perilaku komu-

III KEPUTU

Pengguna Lestari

Penghentian Menolak

Pengguna akhir Tetap menolak

Gambar Gambar 2.1. SUATU MODEL TAHAPAN DALAM PROSES KEPUTUSAN INOVASI Proses keputusan-inovasi adalah proses yang dijalani seseorang (atau unit pembuat keputusan) mulai dari pengenalan terhadap suatu inovasi, memben membentuk tuk sikap, sikap, memutu memutuska skan n untuk untuk menggu menggunak nakan an atau atau menol menolak, ak, melaksanakan penggunaan ide baru itu, dan mengukuhkan keputusan itu. Untuk sederhananya, kami tidak menampakkan akibat penggunaan inovasi dalam paradigma ini.

Berikut ini kami paparkan lebih rinci perilaku yang terjadi pada masing-masing dari kelima tahap proses keputusan-inovasi itu. 3

Bab V

Proses Keputusan Inovasi

TAHAP PENGENALAN Kami pandang proses keputusan-inovasi itu berangkat dari tahap pengenalan yang bermula ketika orang (atau unit pengambil keputusan lain) dihadapkan pada keberadaan inovasi dan mengerti bagaimana inovasi itu.

Mana Datang Dulu, Kebutuhan atau Pengetahuan tentang inovasi? Beberapa pengamat menyatakan bahwa seseorang berperan pasif keti-ka sedang dihadapkan pada kesadaran-pengetahuan tentang inovasi. Pandangan ini menyatakan bahwa orang tidak sengaja (kebetulan) mengetahui inovasi, karena orang tidak dapat aktif mencari suatu inovasi sebelum mengetahui bahwa inovasi itu ada. Misalnya, Coleman et al (1966:59) menyimpulkan bahwa pengenalan awal tentang suatu obat-obatan medis terjadi terutama melalui saluran komunikasi dan pesan-pesan penjaja atau iklan yang tidak dicari oleh para dokter (melainkan datang sendiri); pada tahap berikutnya dalam proses keputusan-inovasi, para dokter itu menjadi pencari informasi yang aktif, biasanya kepada teman-teman sejawatnya. Para sarjana difusi yang lain karena merasa bahwa seseorang memperoleh kesadaran-pengetahuan hanya melalui perilaku yang harus diprakarsai, dan bahwa kesadaran itu bukanlah semata-mata aktifitas yang pasif Predisposisi kita. kecenderungan ini disebut selective exsposure.1 Hassinger (1959) menyatakan bahwa seseorang jarang membuka dirinya pada pesan-pesan tentang inovasi jika mereka tidak merasa membutuhkannya, dan bahkan andaikata orang itu dihadapkan pada pesan-pesan tersebut, tidak banyak dampaknya bila ia tidak melihat relevansi inovasi itu dengan kebutuhannya dan tidak sejalan dengan sikap dan kepercayaan yang ada padanya.2 Misalnya, seorang petani mungkin saja telah berpergian melewati wilayah ladang jagung hibrida yang luasnya ratusan kilometer, dan ia "tidak melihat" inovasi jagung yang unggul itu. Seorang warga kalifornia mungkin telah berjalan di depan rumahrumah yang memasang antena parabola dan ia tidak mengetahui inovasi tersebut. Selective exposure dan selective perception bertindak terutama sebagai kunci hati kita dalam hal pesan-pesan inovasi, karena ide-ide itu baru. Kita tidak mungkin punya sikap dan kepercayaan yang konsisten mengenai ide-ide yang tidak pernah kita sebelumnya. Dengan demikian gagasan selective exposure dan 1

Selective exposure adalah kecenderungan seseorang untuk mengikuti pesanpesan komunikasi yang sejalan dengan sikap-sikap dan kepercayaannya sendiri. 2

Inilah selective perception, yakni kecenderungan untuk menafsirkan pesanpesan komunikasi dalam arti yang sesuai dengan sikap-sikap dan kepercayaannya. Everrett M. Rogers Bab V 4

selective perception ini banyak menopang pandangan Hasinger bahwa kebutuhan akan suatu inovasi mestinya mendahului kesadaranpengetahuan tentang inovasi. Tetapi bagaimana kebutuhan kita muncul? Kebutuhan adalah suatu keadaan tak puas atau frustasi yang terjadi ketika keinginan lebih besar daripada kenyataannya, ketika keinginan "lebih besar" daripada "perolehan". Mungkin saja, kebutuhan seseorang tumbuh ketika ia mengetahui ada inovasi, begitu pula sebaliknya. Beberapa agen pembaru menumbuhkan kebutuhan dikalangan para binaan dengan cara menunjukkan adanya ide-ide baru yang mereka inginkan. Jadi pengetahuan tentang keberadaan suatu inovasi dapat memunculkan motivasi untuk pengapdosiannya. Sama sekali tidak berarti bahwa kebutuhan atau masalah yang dirasakan merupakan penjelas yang sangat sempurna tentang mengapa seseoramg memulai proses keputusan inovasi. Hal ini sebagian dikarenakan orang tidak melalui mengetahui kapan mereka punya masalah dan juga kebutuhan seseorang tidak selalu sama dengan apa yang diperkirakan oleh para ahli. Profesor Edgar Dale mengatakan "Kita mungkin ingin makanan tetapi tidak membutuhkannya., Dan mungkin kita membutuhkan vitamin tetapi tidak menginginkannya". Apa kesimpulannya? Apakah kebutuhan mendahului pengenalan suatu ide baru ataukah pengenalan terhadap inovasi menciptakan kebutuhan terhadap ide baru itu? Barangkali ini seperti pertanyaan : Mana lebih dulu telur ataukah anak ayam? Penelitian yang ada tidak memberi jawaban yang jelas terhadap pertanyaan "Apakah pengenalan inovasi ataukah kebutuhan terhadap ide baru yang muncul lebih dulu" ini. Kebutuhan terhadap inovasi tertentu, misalnya pestisida untuk membasmi kutu loncat yang merusak tanaman, mungkin datang terlebih dulu sebelum orang mengetahui inovasi tentang itu. tetapi banyak inovasi lain yang mungkin justru menumbuhkan kebutuhan; misalnya pada inovasi-inovasi konsumtif seperti mode pakaian.

Tipe-tipe Pengetahuan Inovasi Seperti kami kemukakan pada Bab 1, proses keputusan-inovasi pada intinya adalah suatu pencarian informasi dan kegiatan pemrosesan informasi, di mana orang termotivasi untuk mengurangi ketidakpastian mengenai kelebihan dan kekurangan inovasi di dalam memenuhi kebutuhan mereka. Suatu inovasi biasanya mengandung informasi mengenai perangkat lunak, yakni informasi tentang inovasi itu sendiri yang dapat membantu mengurangi ketidakpastian kita tentang sebab akibat yang berkait dengan pencapaian suatu hasil yang diinginkan (yaitu pemenuhan kebutuhan atau pemecahan masalah yang dihadapi). Pertanyaan seperti "inovasi apakah itu?", "Bagaiman cara kerjanya?" dan "mengapa bisa begitu?" adalah yang biasanya dilontarkan orang begitu ia mengetahui adanya suatu inovasi. Pengetahuan tentang adanya inovasi ini mendorong orang mencari pengetahuan "Bagaimana cara" dan pengetahuan "prinsipprinsip". Pencarian tipe-tipe informasi ini berada pada tahap pengenalan dari proses keputusan-inovasi tetapi mungkin juga terjadi pada tahap persuasi dan keputusan. 5

Bab V


Pengetahuan “bagaimana cara” terdiri dari informasi yang diperlukan untuk menggunakan suatu inovasi dengan tepat. Pengguna haruslah memahami berapa banyak penggunaan inovasi itu agar aman, bagaimana menggunakannya dengan tepat/benar, dan sebagainya. Pada inovasi-inovasi yang relatif rumit, pengetahuan bagaimana cara yang diperlukan untuk pengadopsian yang tepat lebih banyak daripada inovasi-inovasi yang sederhana . dan bila tidak diperoleh pengetahuan ini secara memadai sebelum percobaan dan pengadopsian, kemungkinan besar terjadi penolakan atau diskontinuansi. Sampai sekarang hanya sedikit penyelidikan mengenai pengetahuan ini. Pengetahuan “prinsip” terdiri dari informasi berkenaan denagn prinsip-prinsip yang mendasari bagaimana inovasi itu berfungsi. Contoh pengetahuan prinsip adalah : teori kuman yang mendasari berfungsinya vaksinasi dan jamban keluarga dalam kampanye sanitasi dan kesehatan desa; dasar-dasar reproduksi manusia, yang membentuk dasar bagi inovasi keluarga berencana; dan biologi pertumbuhan tanaman mendasari inovasi pupu. Biasanya tanpa “pengetahuan prinsip keilmuan” ini seseorang telah dapat mengadopsi inovasi, tetapi bahaya salah pakai ide-ide baru akan lebih besar, dan mungkin terjadi diskontinuansi. Tentu kemampuan seseorang untuk meramal masa depan inovasi dalam jangka panjang akan mudah jika ia menguasai pengetahuan prinsip inovasi itu. Apakah peranan agen pembaru dalam penyampaian ketiga tipe pengetahuan itu? Kebanyakan agen pembaru memusatkan usaha mereka pada penciptaan pengetahuan-kesadaran (pengetahuan ttg adanya inovasi), walaupun tujuan ini sebetulnya dapat dicapai dengan lebih efisien melalui media masa. Agen pembaru mungkin dapat memainkan peran yang penting dalam proses keputusan-inovasi bila mereka memusatkan pada pengetahuan “bagaimana cara”, yang penting bagi klien pada tahap percobaan dan keputusan. Kebanyakan agen pembaru menganggap penciptaan pengetahuan prinsip di luar tanggung jawab mereka dan lebih tepat sebagai tugas sekolah dan pendidikan umum. Sangatlah sulit bila agen pembaru mengajar pemahaman mengenai prinsip-prinsip ilmu yang mendasari inovasi. Tetapi bila binaan tidak memahami ini, tugas jangka panjang agen pembaru tetap sulit.

Orang Yang Tahu Inovasi Lebih Awal dan Lebih Akhir Beberapa rampatan berikut ini merangkum hasil-hasil temuan penelitian berkenaan awal akhirnya mengetahui inovasi: Rampatan 5-1: Orang yang lebih awal mengetahui inovasi, pendidikannya lebih tinggi daripada yang tahu belakangan. Rampatan 5.2 : Orang yang lebih awal mengetahui inovasi, status sosialnya lebih tinggi daripada yang tahu belakangan. Rampatan 5.3: orang yang lebih awal mengetahui inovasi, lebih banyak beterpa media massa daripad ayang tahu belakangan . Rampatan 5.4: Orang yang lebih awal mengetahui inovasi, lebih banyak terkait pada saluran komunikasi antar pribadi daripada yang tahu belakangan. Everrett M. Rogers

Bab V

6

Rampatan 5.5: Orang yang lebih awal mengetahui inovasi, lebih sering kontak dengan agen pembaru daripada yang tahu belakangan. Rampatan 5.6: Orang yang lebih awal mengetahui inovasi, lebih tinggi partisipasi sosialnya daripada yang tahu belakangan. Rampatan 5.7: Orang yang awal tahu suatu inovasi lebih kosmopolit dari pada yang belakangan tahu. Ciri-ciri orang yang lebih awal tahu suatu inovasi sama dengan ciri-ciri inovator: lebih tinggi pendidikannya, lebih tinggi status sosialnya, dsb. Tetapi tentu saja saja ini tidak berarti bahwa orang yang lebih dulu tahu inovasi pasti inovator. Mengetahui suatu inovasi seringkali tidak otomatis menggunakannya. Kebanyakan orang tahu banyak tentang inovasi tetapi tidak mengadopsinya. Mengapa? Salah satu alasan. Mungkin orang itu mengenal suatu ide baru tetapi menganggapnya tidak relevan dengan situasi dirinya, atau tidak menganggapnya sebagai suatu yang bermanfaat. Karena itu sikap terhadap inovasi seringkali mengantarai tahap pengetahuan dan keputusan. Dengan kata lain, sikap atau kepercayaan seseorang tentang inovasi dapat dikatakan sebagai jembatan menuju keputusan.

TAHAP PERSUASI Pada tahap persuasi3 dari proses keputusan inovasi seorang membentuk sikap4 berkenan atau tidak berkenan terhadap inovasi. Apabila kegiatan mental pada tahap pengetahuan yang terutama adalah kognitif (untuk mengetahui), pada persuasi adalah efektif (perasaan, kepercayaan). Sebelum seseorang mengetahui suatu ide baru tentu saja ia tidak dapat menyikapinya. Pada tahap persuasi orang lebih terlibat secara psikologis dengan inovasi; ia aktif mencari informasi mengenai ide baru. Menjadi penting pada tahap ini adalah di mana ia mencari informasi, pesan apa yang ia terima, dan bagaimana ia menafsir informasi yang ia terima itu. Selective perception penting dalam menentukan perilaku seseorang pada tahap persuasi, karena pada tahap inilah orang mengembangkan pandangan umumnya tentang inovasi, terutama keuntungan relatif, kesesuaian dan kerumpilannya, sangat penting dalam tahap ini (gambar 5-1). Dalam mengembangkan sikap berkenan atau tidak berkenan terhadap inovasi secara mental orang menerapkan ide baru itu ke 3

Kami tidak mendefisikan persuasi sama perseis dengan konotasi para peniliti komunikasi tertentu, yang menggunakan istilah itu untuk menunjukkan suatu sumber komunikasi dengan sengaja mendorong perubahan sikap ke arah yang dikehendaki para penerima. Yang kami maksud persuasi disini sama dengan pembentukan sikap dan perubahan sikap pada seseorang, tetapi tidak harus kearah yang dimaksudkan oleh sumber komunikasi tertentu, misalnya agen pembaru. Persuasi dalam konsep kami l ebih berorientasi pada penerima daripada sumber. 4

Sikap adalah suatu organisasi (susunan) kepercayaan seseorang yang relatif tetap terhadap suatu objek yang mempengaruhi tindakan-tindakannya. Proses Keputusan Inovasi 7 Bab V

dalam situasi diri-nya sekarang, atau masa mendatang, sebelum menentukan apakah ia akan mencobanya atau tidak. Kemampuan berpikir hipotetik dan bukan faktual semata, dan kemampuan memproyeksi masa depan, termasuk perencanaan, merupakan kemampuan mental yang penting dalam tahap persuasi. Semua inovasi menimbulkan ketakpastian bagi seseorang, yang umumnya tidak percaya hasil-hasil ide baru itu. Karena itu ia membutuhkan penguat sosial bagi sikapnya terhadap ide baru itu. Orang ingin tahu bahwa pemikirannya sejalan dengan pandangan teman-temannya. Pesan-pesan media massa terlalu umum untuk memberi penguatan khusus yang diperlukan orang dalam upaya pengukuhan kepercayaannya terhadap inovasi. Pada tahap persuasi, terutama pada tahap keputusan nanti, orang biasanya akan mencari “informasi penilaian-inovasi”, yang dapat mengurangi ketidakpastian akan akibat/hasil yang diharapkan dari suatu inovasi. Di sini biasanya orang ingin memperoleh jawab atas pertanyaan-pertanyaan seperti “ Apakah hasil/akibat penggunaan inovasi ini?” dan “ Apakah kemanfaatan dan kemudorotan inovasi ini bagi saya, kalau saya menggunakannya?” . Untuk jenis ini informasi seperti ini, walaupun seringkali mudah diperoleh dari penilaian ilmiah tentang inovasi, yang biasanya dicari orang adalah informasi-informasi dari teman-teman mereka yang punya pandangan subyektif mengenai inovasi (berdasar pengalaman pribadi dalam pengadopsian inovasi); informasi ini lebih menyakinkan mereka. Seringkali kita terdolong unuk mengadopsi inovasi ketika orang yang senasib dengan kita mengemukakan penilaian mereka yang positif tentang ide baru itu. Hasil pokok tahap persuasi adalah sikap yang berkenan atau tidak berkenan terhadap suatu inovasi. Diperkirakan persuasi ini menimbulkan perubahan perilaku nyata berikutnya (yakni pengadopsian atau penolakan inovasi) sejalan dengan sikap yang telah terbentuk. Tetapi kita tahu bahwa banyak kasus di mana sikap tidak sejalan dengan tindakan. Kesenjangan antara sikap berkenaan dengan pengadopsian inovasi banyak dikemukan terhadap pada ide-ide kontrasepsi di negara-negara yang sedang berkembang. Misalnya, 80% atau lebih orang tua balita di negara seperti India dan Pakistan yang disigi mengatakan mengetahui cara-cara KB dan berkenan (setuju) menggunakannya. Tetapi hanya 15-20% dari mereka yang betul-betul mengadopsinya (Roger, 1973:228). Perbedaan sikap dan penggunakan ini disebut kesenjangan KAP (singkatan dari Knowledge-AttitudePractice) dalam bidang keluarga berencana. Barangkali kesenjangan ini terjadi karena (1) alat kontrasepsi tidak siap diterima, dan atau (2) dalam pikiran para calon akseptor KB, cara-cara KB yang ada sangat tidak cocok untuk para orang tua karenabeberapa efek samping tertentu yang tidak diinginkan dari alat-alat kontrasepsi itu. Mungkin yang penting dicatat di sini adalah bahwa terbentuk sikap berkenan atau tak berkenan terhadap suatu inovasi langsung dan segera membawa orang pada pengambilan keputusan untuk mengadopsi atau menolaknya. Namun demikian ada kecenderungan bahwa antara sikap dan perilaku itu lebih sejalan. Everrett M. Rogers

Bab V

8

Inovasi preventif adalah ide baru yang diterima seseorang dalam rangka menghindari terjadinya peristiwa yang tidak diinginkan di masa mendatang. Peristiwa yang tak diinginkan itu bisa terjadi (atau tidak) bila inovasi itu tidak diadopsi. Dengan demikian akibat (hasil) yang diharapkan dari inovasi preventif itu tidak pasti. Dalam demikian akibat (hasil) yang diharapkan dari inovasi preventif itu tidak pasti. Dalam situasi seperti itu motivasi orang untuk mengadopsi menjadi agak lemah. Contoh inovasi preventif adalah penggunaan alat-alat kontrasepsi, penggunaan sabuk pengaman mobil, asuransi, membuat persiapan menghadapi bencana alam, dsb. Walaupun orang merasakan kebutuhan terhadap inovasi semacam itu, dan terjangkau, sering ia tidak mengadopsinya. Karena itu biasanya tingkat adopsi inovasi-inovasi preventif biasanya sangat rendah. Ketidak-ajekan persuasi-adopsi pada inovasi preventif kadangkadang dapat ditutupi dengan suatu isyarat bertindak , yakni suatu peristiwa pada saat mengkristalnya sikap berkenan berubah menjadi tingkah laku nyata. Beberapa isyarat bertindak itu terjadi secara alami; misalnya, banyak wanita mengadopsi kontrasepsi ketika mereka mengalami ketakutan untuk kehamilan atau keguguran (Rogers, 1973: 295-296). Pada kasus lain, kadang-kadang isyarat-bertindak dapat diciptakan oleh agen pembaru; misalnya beberapa program keluarga berencana nasional memberi inseptif sebagai isyarat bertindak bagi calon akseptor.

TAHAP KEPUTUSAN Tahap keputusan dalam proses keputusan inovasi terjadi ketika seseorang terlibat dalam kegiatan yang membawanya pada penentuan untuk menerima atau menolak inovasi. Adopsi adalah keputusan untuk menggunakan sepenuhnya suatu inovasi sebagai suatu cara tindakan terbaik yang ada. Penolakan adalah keputusan untuk tidak menggunakan suatu inovasi. Bagi kebanyakan orang, salah satu cara mengatasi ketidakpastian konsekensi suatu inovasi adalah dengan mencoba sebagian ide baru itu. Sebetulnya, kebanyakan orang tidak akan mengadopsi suatu inovasi tanpa mencobanya terlebih dulu untuk memastikan kemanfaatan inovasi itu bagi situasi dirinya sendiri. Percobaan dalam skala kecil sering menjadi bagian dari keputusan untuk mengadopsi, dan penting sebagai cara untuk mengurangi ketidakpastian yang dirasakan pengguna mengenai inovasi. Dalam-dalam kasus tertentu, ada inovasi yang tidak dapat dicoba, sehingga harus begitu saja diadopsi. Kebanyakan orang mencoba suatu inovasi kemudian bergerak ke suatu keputusan adopsi, bila setidak-tidaknya inovasi itu punya suatu tingkat keuntungan relatif tertentu. Cara-cara untuk memudahkan pencobaan inovasi dapat ditempuh misalnya dengan jalan membagikan sampel (contoh) inovasi secara gratis kepada para calon pengguna. Bukti mengenai hal ini diketemukan dari esperimen kancah dikalangan petani lowa, bahwa gratisan (pemberian cumacuma) contoh obat pembasmi rumput baru telah mempercepat periode keputusan inovasi sekitar satu tahun (Klonglan, 1962, 1963; Klonglan et al, 1960a, 1963). 9

Bab V


Untuk orang-orang tertentu dan pada inovasi-inovasi tertentu, percobaan yang dilakukan oleh orang lain yang mirip dengan dirinya telah dianggap cukup sebagai pengganti. Agen pembaru sering berusaha mempercepat proses keputusan-inovasi seseorang dengan mengadakan peragaan suatu ide baru di dalam suatu sistem sosial. Ada bukti bahwa strategi peragaan itu sangat efektif, terutama bila peraganya pemuka masyarakat (Magill dan Rogers, 1981). Perlu diingat proses keputusan inovasi menurut logika biasa mengarah pada penolakan di samping menuju adopsi . Sebetulnya, setiap, tahap dalam proses itu . Misalnya, bisa saja orang menolak suatu inovasi pada tahap pengetahuan dengan jalan begitu saja melupakan setelah mengenal suatu inovasi. Dan tentu saja penolakan dapat pula terjadi walaupun sebelumnya orang telah memutuskan untuk menerima. Inilah Penghentian (discontinuation), yang terjadi pada tahap pengukuhan. Penolakan inovasi dapat dibedakan menjadi dua macam : 1. Penolakan aktif , yaitu penolakan yang dilakukan seseorang setelah ia mempertimbangkan untuk mengadopsinya (bahkan mungkin sudah pernah mencoba) tetapi kemudian akhirnya memutuskan untuk tidak mengadopsinya. 2. Penolakan Pasif (disebut juga non-adopsi), yakni orang yang tidak pernah bersungguh-sungguh mempertimbangkan penggunaan inovasi. Jelas kedua tipe penolakan ini berbeda. Sayangnya dalam penelitian difusi keduanya sering belum dibedakan. Mungkin karena adanya prasangka (bias) dalam kebanyakan kajian difusi, tindak penolakan inovasi belum banyak mendapat perhatian ilmiah. Di samping itu, biasanya dalam-dalam kajian difusi tertentu ada asumsi tersirat tentang urutan lurus (linear ) ketiga tahapan pertama proses keputusan inovasi; pengetahuan persuasi keputusan. Dalam beberapa kasus, urutan yang terjadi mungkin pengetahuan-keputusanpersuasi. Misalnya, di suatu desa di Korea yang pernah saya teliti, para ibu yang sudah menikah dikumpulkan pada suatu tempat. Setelah petugas pemerintah memberi ceramah tentang IUD (suatu alat kontrasepsi), para ibu yang ingin mengadopsi diminta mengacungkan tangan (Rogers dan Kincaid, 1981:15). Delapan belas ibu mengacungkan tangan secara sukarela (mungkin sudah disiapkan), dan segera berbondong-bondong menuju klinik untuk pasang IUD. Dalam kasus ini, suatu keputusan inovasi yang mestinya opsional hampir menjadi keputusan-inovasi kolektif sebagai akibat adanya tekanan kelompok yang kuat. Strategi beracu-kelompok untuk keluarga berencana yang mirip ini juga terjadi di “kelompok perencanaan kelahiran” di RRC dan dalam pendekatan banjar di Bali, Indonesia (Rogers dan Chen, 1980). Di kedua tempat itu masyarakat menentukan siapa yang menginginkan anak, maka orangtuanya dianjurkan untuk masuk ke dalam kelompok perencanaan kelahiran ini. Tekanan kelompok yang begitu kuat untuk mengadopsi inovasi mungkin dipandang rendah (menjijikkan) bagi nilai-nilai kebebasan pada budaya-budaya tertentu, tetapi tidak di Korea, Cina, Indonesia. Dengan demikian, urutan pengetahuan-persuasi-keputusan seperti Everrett M. Rogers

Bab V

10

yang dikemukakan pada model kami (gambar 5-1) mungkin terkait budaya. Dalam beberapa setting budaya, tahap pengetahuan-pesuasikeputusan mungkin berlangsung dalam satu urutan, setidak-tidaknya untuk inivasi-inovasi tertentu.

TAHAP PELAKSANAAN Tahap Pelaksanaan terjadi ketika seseorang menggunakan inovasi itu. Sebelum tahap ini, proses keputusan-inovasi lebih banyak berupa tindakan mental. Namun tahap pelaksanaan melibatkan perilaku tampak, karena ide baru itu betul-betul dipraktekan. Konseptualisasi proses keputusan-inovasi dulu umumnya belum menyadari pentingnya, bahkan adanya tahap pelaksanaan (Misalnya Rogers dan Shoemaker, 1971:98-133). Sering orang telah memutuskan untuk mengadopsi suatu gagasan baru, tetapi tidak melaksanakannya. Masalah-masalah bagaimana cara tepat menggunakan inovasi mungkin muncul pada tahap pelaksanaan. Pelaksanaan biasanya merupakan kelanjutan langsung tahap tahap keputusan jika tidak di hambat beberapa masalah logistik, misalnya kadang-kadang inovasi yang dimaksud tidak tersedia. Pada tahap pelaksanaan tetap ada ketakpastian dalam kadar tertentu tentang konsekuensi yang diharapkan seseorang, walaupun orang itu telah mengambil keputusan untuk mengadopsinya. Pada saat pelaksanaan tiba, orang terutama ingin memperoleh jawaban atas pertanyaan “Di mana aku bisa memperoleh inovasi?”, “bagaimana aku harus menggunakannya?” dan “masalah-masalah teknis apakah yang akan aku hadapi, dan dapatkah aku mengatasinya?” . Karena itu pada tahap ini berlangsung usaha aktif untuk mencari informasi. Di sini peranan utama agen pembaru adalah memberi bantuan teknis kepada binaan begitu mereka mulai menjalankan inovasi itu. Masalah-masalh pelaksanaan mungkin lebih serius bila pengguna inovasi adalah organisasi. Dalam suatu organisasi, biasanya hanya beberapa orang yang terlibat dalam pengambilan keputusanan pelaksanaannya mungkin orang lain. Di samping itu, struktur organisasi yang menjaga kestabilan dan kelangsungan suatu organisasi, bisa menjadi kekuatan perintang pelaksanaan suatu inovasi. Pentingnya tahap pelaksanaan belum sepenuhnya disadari sampai saat para sarjana mulai mengkaji proses keputusan-inovasi dalam organisasi. Kami masih kekurangan kajian-kajian yang memadai tentang tahap pelaksanaan untuk keputusan-inovasi individual/opsional.

Akhir Pelaksanaan Kapankah tahap pelaksanaan berakhir? Pelaksanaan itu biasa berlangsung dalam jangka yang panjang, tergantung pada sifat inovasinya. Tetap akhirnya toh pasti sampai pada suatu titik di mana ide-ide baru itu menjadi bagian yang melembaga dan menjadi cara rutin pekerjaan penggunanya. Inovasi itu akhirnya kehilangan kualitas pembedanya begitu penanda pemisah suatu ide baru (yakni kebaruan) itu menghilang. Titik ini biasanya dianggap sebagai akhir tahap 11

Bab V


pelaksanaan dan sering dipandang sebagai perutinan dan pelembagaan. Mungkin juga ada terminasi dalam proses keputusan-inovasi, setidak-tidaknya pada sebagian orang. Tetapi sebagian yang lain mungkin melaksanakan proses keputusan-inovasi sampai tahap kelima, yakni pengukuhan, sebagaimana kami jelaskan pada bagian berikutnya nanti. Sekarang terlebih dulu kita akan membahas konsep reinvensi, yang sering merupakan bagian penting tahap pelaksanaan.

REINVENSI Sampai pada tahun-tahun terakhir ini kita berasumsi bahwa peng-adopsian suatu inovasi itu semata-mata menyalin atau meniru persis inovasi itu sebagaimana telah dipergunakan sebelumnya pada latar yang berbeda. Kadang-kadang pengadopsian suatu inovasi memang menunjukkan tindakan yang identik; misalnya, the California Fair Trade Law of 1931 (Undang-undang perdagangan Kalifornia 1931), undang-undang yang pertama untuk jenis ini, diadopsi oleh sepuluh negara bagian lain komplit dengan tiga kesalahan cetak yang ada pada undang-undang itu (Walker, 1971). Betapapun, pada banyak kasus suatu inovasi berubah dalam proses penyebarannya. Apakah Reinvensi Itu? Seperti kami kemukakan pada Bab 1, para sarjana difusi sekarang mengenal konsep reinvensi, yang didefinisikan sebagai seberapa jauh suatu inovasi diubah oleh pengguna dalam proses pengadopsiannya. Sampai sekitar pertengahan tahun 1970an, reinvensi dianggap tidak ada, atau jarang terjadi. Bila responden dalam suatu sigi difusi mengatakan tentang reinvensi yang ia lakukan terhadap suatu ide baru, ini dianggap sebagai tindakan yang tidak lazim, dan diperlakukan sebagai “gangguan” dalam penelitian difusi. Para pengguna dianggap sebagai penerima pasif suatu inovasi, bukannya pengubah dan pengadopsi aktif suatu ide baru. Begitu para pakar difusi berubah anggapan bahwa reinvensi itu bisa terjadi, mereka mulai menemukan bahwa hal itu sangat sering terjadi, setidaktidaknya pada inovasi-inovasi tertentu. Normalnya reinvensi tidak dapat diselidiki sebelum para peneliti difusi menggali data pelaksanaan adopsi, karena kebanyakan reinvensi terjadi pada tahap ini. Nyatanya penelitian akhir-akhir ini banyak menemukan terjadinya reinvensi pada inovasi-inovasi tertentu. Ini menunjukkan bahwa pada penelitian difusi yang lalu, karen mengukur adopsi sebagai suatu pernyataan maksud untuk mengadopsi (pad atahap keputusan), mungkin dalam beberapa kasus telah terkecoh penyataan seseorang yang menyatakan mengadopsi padahal sebetulnya ia tidak dilaksanakan, atau dianggap tidak mengadopsi padahal cara mengadopsinya berbeda (tidak seperti lazimnya atau yang diharapkan). Kenyataan bahwa reinvensi bisa terjadi merupakan alasan kuat agar peneliti mengukur pengadopsian pada tahap pelaksanaan sebagaimana adanya: tindakan yang betulbetul dilakukan, bukan yang dimaksud akan dilakukan. Kebanyakan sarjan di masa lalu membedakan invensi dengan adopsi inovasi. Invensi adalah proses penemuan atau penciptaan suatu Everrett M. Rogers

Bab V

12

ide baru, sedangkan adopsi adalah keputusan untuk menggunakan sepenuhnya inovasi sebagai cara bertindak yang terbaik. Jadi, adopsi proses penerimaan dan penggunaan gagasan yang ada. Namun perbedaan antara invensi dan adopsi tidak begitu tegas bila kita mengakui bahwa suatu inovasi belum tentu merupakan suatu yang fix (pasti, tidak bisa dirubah) begitu ia menyebar ke dalam suatu sistem sosial. Dengan alasan inilah agaknya reinvensi merupakan istilah yang lebih tepat untuk menggambarkan pengubahan inovasi oleh pengguna dalam proses pengadopsiannya.

Apakah Reinvensi Ada? Perhatian pada reinvensi akhir-akhir ini muncul karena lontaran gagasan oleh Charters dan Pellegrin (1972), yang merupakan sarjana pertama yang mengenali adanya reinvensi (walaupun mereka tidak menggunakan istilah ini). Kedua peniliti menjejaki pengadopsian dan pelaksanaan inovasi kependidikan “differentiated staffing di empat sekolah selama satu periode tahunan. Mereka menyimpulkan bahwa differentiated staffing itu bagi kebanyakan guru dan administrator sekolah tak lebih sekedar istilah, tidak ada ukuran kongkrit tentang perbedaan penampilan peran mereka … Istilah itu dapat (dan sungguh) berarti hal-hal yng betul-betul berbeda bagi staf tertentu, tetapi tidak berarti apa-apa bagi yang lain … Inovasi itu dienvansi di dalam, tidak dilaksanakan dari luar". Kedua sarjana ini mencatat sejauh mana perbedaan pembentukan inovasi itu pada keempat sekolah yang mereka kaji5. Bila penyeledikan dirancang dengan konsep reinvensi di kepala, biasanya ditemukan reinvensi dalam kadar tertentu. Misalnya, penelitian terdahulu tentang inovasi di organisasi telah didasari asumsi bahwa suatu gagasan teknologis masuk suatu sistem dari sumbersumber luar dan kemudian diadopsi (dengan relatif sedikit adaptasi) dan dilaksanakan sebagai bagian kegiatan yang berjalan dari organisasi itu. Asumsinya adalah bahwa pengadopsian inovasi yang sama oleh orang atau organisasi A akan sama dengan pengadopsian inovasi yang sama oleh oleh orang atau organisasi B. penyeledikan akhir-akhir ini dengan serius mempertanyakan asumsi ini. Misalnya: Suatu sigi nasional tentang sekolah-sekolah yang  mengadopsi inovasi-inovasi yang dipromosikan oleh jaringan Difusi Nasional, suatu sistem difusi terdesentralisasi, menemukan bahwa 56% pengguna hanya melaksanakan aspekaspek tertentu yang dipilih) dari suatu inovasi; banyak reinvensi seperti dianggap relatif kecil, padahal 20% saja dari pengadopsian sama dengan perubahan besar pada inovasi itu (Emrick et al, 1977:116-119). Suatu penyelidikan tentang 111 inovasi dalam bidang  instrumen ilmiah oleh von Hippel (1976) menemukan bahwa pada sekitar 80% kasus, proses inovasi dipengaruhi oleh 5

Tak diragukan, salah satu alasan mengapa Charters dan Pellegrin menyadari adanya re-invensi karena (1) mereka gunakan pendekatan penelitian proses bukan pendekatan penelitian varian (sebagaimana dijelaskan nanti pada bab ini), dan (2) perhatian mereka pada tahap pelaksanaan dalam proses keputusan-inovasi differentiated staffing. 13

Bab V


pengguna (yakni, pelanggan). Bahkan pengguna membangun suatu prototipa produk baru itu, kemudian menyerahkannya ke pabrik. Maka “pengguna” memainkan peran yang sangat penting dalam merancang dan merancang-ulang inovasi-inovasi indusri ini.  Dari 104 pengadopsian inovasi oleh lembaga-lembaga kesehatan mental yang dikaji di Kalifornia, reinvensi terjadi agak lebih sering (55 kasus) dari pada peng-adopsian yang tidak mengubah (49) kasus.  Suatu kajian tentang pengadopsian suatu alat perencanaan dengan komputer (yang disebut GBF/DIME) oleh 53 badan pemerintah lokal, yang dipromosikan kepada mereka oleh badan federal, diketemukan adanya reinvensi pada sekitar separoh pengadopsian, walaupun perubahannya sedikit (Eveland et al, 1977; Rogers et al, 1977a). Berdasar penyelidikan-penyelidikan ini dan beberapa kajian reinvensi lainnya akhir-akhir ini6 kami mengemukakan rampatan 5-8: Reinvensi terjadi pada tahap pelaksanaan untuk inovasi-inovasi tertentu dan pada para pengguna tertentu.

Reinvensi Belum Tentu Jelek Apakah reinvensi itu baik atau buruk tergantung pada pandangan seseorang. Reinvensi umumnya tidak mendapat banyak perhatian positif dari lembaga-lembaga litbang, yang mungkin menganggap reinvensi sebagai perusakan terhadap produk penelitian asli mereka. Memang, beberapa perancang membuat inovasi sedemikian rupa sehingga sulit direinvansi; mereka merasa bahwa “anti re-invensi” merupakan cara yang baik untuk menjaga kualitas inovasi mereka. Lembaga-lembaga difusi mungkin juga tidak suka reinvensi karena merasa bahwa mereka mengetahui bentuk inovasi terbaik yang harus diadopsi pengguna. Juga, para agen pembaru sering mengalami kesulitan mengukur penampilan (hasil kerja) mereka bila sesuatu inovasi berubah. Ukuran yang biasa mereka pakaikecepatan adopsi suatu inovasi dapat menjadi kacau jika tingkat reinvensinya tinggi. Di lain pihak para para pengguna umumnya beranggapan bahwa reinvensi itu baik. Mereka cenderung menekankan bahkan terlalu menekankan banyaknya reinvensi yang telah mereka lakukan (Rice and Rogers, 1980). Pilihan-pilihan yang tersedia bagi calon pengguna tidak hanya sekedar mengadopsi atau menolak, melainkan juga pilihan untuk mengubah atau menolak secara selektif beberapa komponen inovasi. Beberapa masalah pelaksanaan adopsi yang dihadapi seseorang atau organisasi tidak dapat diperkirakan sifatnya, sehingga 6

Termasuk Agarwala-Rogers et al (1977); Berman and McLaughkin (1974,1975, 1978); Berman et al (1975, 1977); Berman and Pauly (1875); Charter and Pellegrin 91972); Hall and Loicks (1978); rice and Roger (1980); Rogers (1977); and Rogers at al (1975, 1979). Everrett M. Rogers Bab V 14

perubahan-perubahan tadinya dirancang sebagai akibat inovasi seringkali tidak terjadi. Reinvansi dapat menguntungkan pengguna suatu inovasi. Keluwesan proses pengadopsian suatu inovasi dapat mengurangi kesalahan, dan mendorong pembiasaan inovasi itu sehingga cocok dengan kondisi-kondisi setempat dan atau kondisi yang berubah. Sebagai akibat reinvensi, suatu inovasi bisa lebih tepat untuk mengatasi masalah-masalah baru yang muncul selama proses keputusan inovasi. Tidaklah mengherankan, suatu sigi tentang inovasi di sekolah-sekolah negeri menemukan bahwa ketika suatu inovasi kependididkan direinvensi oleh suatu sekolah, pengadopsiannya cenderung lebih langgeng (Berman and Pauly, 1975). Penghentian (diskontinuansi) jarang terjadi karena inovasi-inovasi yang direinvensi lebih cocok dengan situasi sekolah. Penyeledikan ini mengungkap bahwa terjadi suatu tingkat reinvensi yang agak tinggi; inovasi-inovasi dan sekolah terikat dalam suatu bentuk interaksi yang saling berpengaruh, karena ide baru itu dan sekolah beradaptasi satu sama lain (Berman dan McLaughlin, 1974, 1975, 1978; Berman et al, 1975,1977). Biasanya sekolah tidak banyak berubah, dan inovasi sangat banyak berubah7. Orang-orang dan organisasi menjalani proses keputusan-inovasi mengenai inovasi yang sama, mempunyai kebutuhan, masalah dan situasi yang sangat berbeda. Perbedaan-perbedan ini membentuk inovasi yang dilaksanakan secara nyata, walaupun masih disebut dengan nama “induk”nya. Kenya-taannya, banyak unsur inovasi induk itu yang diadopsi banyak orang, sementara dalam beberapa hal yang penting berangkat dari model aslinya 8.

Mengapa Terjadi Reinvensi?

7

Prof. Yoshiyasuno dan koleganya, para sosiologiwan di Universitas Keio di Tokyo, telah mengembangkan konsep irefraksi antar budaya dalam serangkaian penyeledikan dan penulisan teoritik (Rogers, 1982). Penelitian tentang refraksi ini di Jepang merupakan pandangan yang agak mirip dengan pendapat para pakar tentang reinvensi di AS, walaupun kedua kelompok peneliti itu mengembangkan pendekatan mereka yang sama dengan bekerja secara terpisah. Refraksi derajat perubahan inovasi ketika ia diperkenalkan pada suatu latar atau situasi bar. Istilah refraksi berasal dari fisika, di mana refraksi dalam suatu sorot cahaya membelok (menekuk) ketika melewati substansi satu ke yang lain, misalnya dari udara ke air. Konsep refraksi merupakan suatu konsep yang agak luas daripada re-invensi karena mencangkup perubahan-perubahan konteks inovasi, disamping inovasinya sendiri. 8

Eveland et al (1977) menggunakan satu prosedur untuk mengukur reinvensi: mereka mengidentifikasi jumlah unsur-unsur dalam setiap pelaksanaan inovasi yang sama, atau berbeda, dengan versi “garis pokok” inovasi itu (yang dipromosikan oleh agen pembaru). Apakah suatu ukuran reinvensi seperti itu dpat dipakai untuk inovasi lain perlu kita lihat, tetapi kita percaya bahwa kebanyakan inovasi dapat diurai secara analitik unsurunsurnya sehingga dapat membuat satu cara daftar derajat reinvensi. Proses Keputusan Inovasi 15 Bab V

Terjadinya reinvensi sebagian karena alasan-alasan yang ada pada inovasi sendiri, dan sebagian lagi karena alasan yang bersumber pada orang-orang atau organisasi atau organisasi penggunanya. 1. Inovasi-inovasi yang relatif lebih rumit dan sulit dipahami lebih cenderung direinvensi (Larsen dan Agarwala Rogers, 1977a, 1977b). 2. Reinvensi dapat terjadi karena pengguna kekurangan pengetahuan rinci mengenai inovasi, misalnya ketika relatif hanya ada sedikit kontak antara orang itu dengan agen pembaru atau para pengguna yang lebih dulu (Rogers et al, 19771;Eveland et al, 1977; Larsen dan Argawal Rogers, 1977a:38). 3. Inovasi yang berupa konsep umum atau yang berupa alat (misalnya komputer) yang banyak kemungkinan aplikasinya, lebih cenderung direinvensi (Rogers, 1978). Unsur-unsur yang membentuk suatu inovasi bisa berupa unsur-unsur yang membentuk suatu inovasi biasa terikat dalam bundel / paket ketat atau longar {koontz, 1976). Inovasi bundel-bundel ketat terdiri dari kumpulan komponen yang sangat saling bergantung; sulit mengadopsi satu unsurnya saling mengadopsi unsur-unsur yang lain. Sedang inovasi bundel terdiri dari unsur-unsur yang tidak saling berkaitan ;inovasi seperti ini oleh pengguna dapat dengan luwes di cocokan dengan kondisi mereka. Dengan demikian perancang atau pembuat inovasi dapat mempengaruhi tingkat reinvensi dengan memudahkan atau menyulitkan reinvesinya(von Hippel dan Finkelkestein, 1979). 4. Kemungkinan terjadi reinvensi lebih besar bila suatu inovasi dipakai untuk memecahkan suatu masalah pengguna yang berentang luas. Salah satu alasan pokok tindakan reinvensi adalah karena seseorang atau organisasi mencocokkan inovasi itu dengan masalah yang berbeda satu sama lain. Masalah yang tadinya mendorong seseorang mencari suatu inovasi ikut menentukan bagaimana inovasi itu akan dipergunakan. Dapat diharap tingkat kecenderungan reinvensi suatu inovasi lebih besar apabila masalah individu atau organisasi yang dipecahkan dengan inovasi itu sangat beragam. 5. Kebanggaan lokal terhadap pemilikan suatu inovasi bisa juga merupakan penyebab terjadinya reinvensi. Di sini inovasi diubah sedikit, mungkin sekedar dipulas sehingga tampaknya merupakan keluaran lokal. Dalam beberapa kasus reinvensi semu macam in, bisa jadi inovasi hanya diberi nama baru, tanpa ada perubahan penting. Penokalan inovasi seperti itu mungkin sebagai penyesuainya terdorong oleh suatu keinginan untuk mendapat status, atau keinginan agar inovasi itu lebih dapat diterima oleh sistem setempat. Sering, ketika ditanya mereka menjawab: ini buatan orang setempat (lokal)”, seperti ditemukan Haverlock (1974) dalam suatu sigi terhadap 353 penilik sekolah di AS. Barangkali, seperti dikemukakan Prof. Nathan Calan dari Universiats Michigan, “inovasi mirip dengan sikat gigi; orang tidak mau meminjam kepunyaan orang lain. Mereka ingin punya kepunyaan sendiri. Atau setidak-tidaknya mereka ingin memberi “cap” mereka pada inovasi dasar, sehingga tampak berbeda dengan pengadopsian orang Everrett M. Rogers

Bab V

16

inovasi itu oleh orang lain. Dari sini tampak dua kebutuhan psikologis yang kuat untuk melakukan reinvensi. Suatu ilustrasi dapat diambil dari difusi komputer pada pemerintah lokal di Amerika serikat. Selama tahun 1970an ada perluasan besarbesaran penggunaan komputer untuk pemrosesan data oleh pemerintah kota dan kecamatan. Lembaga-lembaga pemerintah segera membelanjakan lebih sejuta dolar pertahun untuk peralatan komputer dan program-program-nya untuk mengerjakan tugas pengolahan data seperti menghitung, menyimpan data dsb. Suatu penyelidikan oleh Danziger (1977) tentang bagaimana dua belas kota dan kecamatan mengadopsi inovasi pengolah data dengan komputer itu menemukan tingkat re-invensi yang sangat mengejutkan. Salah satu alasan reinvensi itu adalah bahwa para pemrogram komputer yang bekerja di pemerintah lokal memandang perubahan inovasi yang terpaket seperti itu sebagai pekerjaan yang menantang dan kreatif. Lebih senang mereinvensi suatu program komputer hanya daripada sekedar menyalin dari pemerintah lokal lainnya atau membelinya dari penyalur komersil, yang dipandang sebagai tidak merangsang dan sangat membosankan. Lebih jauh, danziger menemukan bahwa pegawai pemerintah menganggap penting reinvensi itu untuk menunjukkan keunikan mereka dalam pengadopsian inovasi. Kebanggaan mereka untuk bereinvensi ini merupakan contoh oleh Freud disebut: kecintaan diri sendiri untuk berbeda dengan orang lain”. Relatif kecilnya “cap” yang mereka tempel, sebagai bentuk reinvensi, bagi mereka tampak sebagai kemajuan besar. 6. Akhirnya, reinvensi bisa terjadi karena lembaga pembaruan mempengaruhi binaannya untuk mengubah atau menyesuaikan suatu inovasi. Seperti kita bahas sebelumnya, lembaga pembaruan umumnya menentang reinvensi. Namun lembaga-lembaga pembaruan yang terdesentralisasi mungkin justru mendorong binaannya agar reinvensi ide-ide baru. Pengenalan adanya reinvensi mengarahkan pada pandangan yang berbeda tentang perilaku adopsi; disamping sekedar penerimaan atau penolakan, calon pengguna bisa merupakan partisipan aktif dalam proses pengadopsian dan penyebarannya, berjuang memberi makna pada informasi baru itu begitu inovasi itu diterapkan pada konteks mereka sendiri. Konsepsi perilaku adopsi seperti ini, termasuk didalamnya reinvensi, lebih sejalan dengan apa yang sebagian responden telah pernah disampaikan kepada para peneliti pada penelitian difusi beberapa tahun yang lalu, tetapi kurang mendapat perhatian.

PEMBAJAKAN KAPAL UDARA : REINVENSI DI ANGKASA9 Pembajakan pesawat udara merupakan kasus yang luar biasa dan menarik tentang reinvensi yang berkelanjutan. Pembajakan udara yang pertama terjadi di Peru pada 1930 ; inilah invensi asli. Tetapi pembajakan pesawat udara betul-betul mulai menyebar pada awal 9

Ilustrasi inidikutip hari hamblin et al (1973:122-126) dengan ijinnya.

17

Bab V


1968, dengan banjir pembajakan ke Kuba (Gambar 5-2). Selama putaran pertama pembajakan selama dua setengah tahun berikutnya.media massa menguraikan setiap peristiwa serinci-rincinya, sehingga memungkinkan para pembajak berikutnya memperoleh pelajaran yang berharga dari nilai sebelumnya. Sekitar 80% dari 70 pembajakan (terdiri antara tahun 1968-1970) telah berhasil, walaupun lembaga penerbangan federal (federal Aviation Agency= FAA) melakukan tindak balasan untuk mencegah pembajakan dengan cara : memeriksa semua penumpang sebelum mereka masuk pesawat, membuat dan menyebar profil pembajak, memberi hukuman berat pembajak, dsb. Antar pembajak tidak mungkin ada komunikasi langsung, namun mereka berterima kasih kepada media massa yang memuat setiap peristiwa pembajakan, sehingga mereka bisa mempelajari teknik pembajakan yang gagal dan yang berhasil. Dan begitu suatu tindak balasan FAA berhasil merintangi suatu teknik pembajakan, teknik baru direinvensi. Mula pembajakan di AS kebanyakan menerbangkan pesawat ke Kuba,yang pada saat itu menjadi surga bagi kaum sosialis, dan bagi para pembajak di sebut pahlawan Havana. Namun era pertama pembajakan bermotif politik ini berakhir, dengan kembalinya secara suka rela enam pembajak dari pembajak untuk menerima hukuman penjara di AS (pitcher et al 1978). Mereka mengeluh pembedaan rasial dan perlakuan tak layak lainnya di Kuba. Mulai pertengahan tahun 1970an putaran kedua pembajakan berlangsung di mana para pembajak menuntut uang tebusan untuk keselamatan penumpang . Usaha meminta uang tebusan yang pertama sangat berhasil , Dan si pembajak D.B. Coope, yang diterjun payungkan dengan uang tebusan $200.000 ke daerah terpencil menjadi terkenal. Peristiwa pemerasan ini mendorong FAA dan industri penerbangan memulai tindakan balasan baru, sehingga pembajakan semakin sulit berhasi, dan selama putaran kedua tingkat ini tingkat keberhasilan pembajakan turun sampai 66% (Gambar 5-2). Pemerintah AS mempelajari berbagai cara pembekukan pembajak. Peranan media massa dalam membantu para pembajak belajar dari perompak udara sebelumnya barangkali diperlihatkan dengan baik oleh acara televisi, Doomsday light. Drama ini menggambarkan seorang pembajak yang mengacam petugas penerbangan bahwa sebuah bom peka tenanan akan meleedak begitu pesawat turun sampi tingkat ketinggian tertentu pada waktu mendarat. Setelah acara ini disiarkan, ancaman-ancaman lewat telepon mempola, begitu pula setelah acara ini disiar-ulangkan. Setelah pertunjukan DoomsDay Flight di televisi Montreal, seorang pemeras menggunakan ancaman bom untuk menuntut seperempat milyar dolar dari sebuah pesawat terbang; dia katakan telah menaruh sebuah bom yang akan meledak bila pesawat mencapai ketinggian 5.000 kaki. tetapi si pembajak digagalkan ketika perusahaan penerbangan membelokkan pesawat mereka dan mendarat di bandara udara denver (berketinggian 5.393 kaki). Peristiwa-peristiwa lain ancaman bom peka ketinggian juga terjadi, biasanya segera setelah acara Doomsday Flight. Selama putaran ketiga pembajakan, pada akhir 1971 dan 1972, FAA memperoleh keunggulan nyata dalam menghadapi setiap arus baru teknik pembajakan yang direinvensi, dan tingkat keberhasilan pembajakan merosot sampai hanya 29% (Hamblin dkk, 1973:125). Hal ini dikarenakan media massa dengan sukarela sepakat tidak menyiarkan rincian teknik pembajakan. Para psikiatriwan yang Everrett M. Rogers

Bab V

18

mengkaji para pembajak menemukan bahwa kemasyhuran (karena tindak kejahatan) merupakan salah satu motivasi utama mereka, maka media massa menyetop penyiaran nama-nama pembajak udara. Begitu keinginan publikasi nasional tertutup, tingkat usaha pembajakan menurun (Gambar 5-2).

150

Pembajakan gagal

100 Pembajakan Berhasil 50

Putaran I

Putaran II 66% Sukses

Putaran III 29% Sukses

0 Jan Jul Jan Jul Jan Jul Jan Jul Jan Jul 1968 1968 1969 1969 1970 1970 1971 1971 1972 1972 Gambar 5-2. Difusi pembajakan peasawat terbang berlangsung dalam serangkaian reinvensi terus menerus teknik pembajakan, dan masingmasing dilawan dengan teknik pencegah oleh FAA dan perusahaan penerbangan.

Dengan demikan reinvensi terus menerus metode pembajakan membuat pengendalian wilayah udara FAA menjadi tugas yang sulit. Para psikiater menganggap para pembajak itu psikotik yang berbahaya, tetapi secara logika juga cemerlang di dalam mempersiapkan dan menjalankan rencana-rencana mereka. Kemampuan kreatif mereka untuk mereinvensi variasi-variasi baru berdasarkan inovasi dasar pembajakan membuat para pembajak itu sangat sulit dikendalikan, sampai saat media massa tidak memungkinkan mereka belajar dari proses coba–gagal difusi pembajakan.

TAHAP KONFIRMASI Buku empirik yang diberikan beberapa peneliti* menunjukkan bahwa suatu keputusan untuk mengadopsi atau menolak seringkali bukan tahap akhir proses keputusan-inovasi. Misalnya, Mason (1962a) menemukan bahwa para responden-nya, petani Oregon, masih mencari informasi setelah mereka memutuskan untuk mengadopsi sebagaimana sebelumnya. Pada tahap pengukuhan, orang mencari penguat (reinforcement ) bagi keputusan-inovasi yang telah dibuatnya, tetapi mungkin dia mengubah keputusan itu bila mendapatkan pesanpesan yang bertentangan mengenai inovasi itu. Tahap pengukuhan berlangsung dalam jangka waktu tak terbatas setelah keputusan untuk mengadopsi atau menolak (Gambar5-1). Sepanjang tahap ini orang 19

Bab V


berusaha menghindari keadaan disonansi atau menguranginya bila terjadi. Disonansi Perubahan perilaku manusia sebagian timbul karena dorongan suatu kondisi di dalam diri yang tidak seimbang atau disonan, suatu keadaan jiwa yang tidak enak, sehingga orang berusaha untuk mengurangi atau menghilangkannya. Ketika orang merasakan keadaan disonan, biasanya dia terdorong untuk menguranginya dengan jalan mengubah pengetahuan, sikap, atau tindakan-tindakannya. Dalam kasus perilaku inovatif, pengurangan disonan terjadi ketika : 1. Orang merasakan suatu kebutuhan atau menghadapai masalah, maka ia mencari informasi tentang beberapa cara/alat, misalnya inovasi, untuk memenuhi kebutuhan itu. Kesadaran orang akan kebutuhan terhadap inovasi dapat memotivasi kegiatan pencarian informasi mengenai inovasi. Ini terjadi terutama pada tahap pengenalan dalam prose keputusan-inovasi. 2. Orang mengetahui suatu ide baru dan berkenan terhadapnya, tetapi belum mengadopsinya. Kemudian ia terdorong untuk mengadopsi inovasi itu untuk mengurangi atau menghilangkan disonasi antara apa yang ia percaya dengan yang ia lakukan. Perilaku ini terjadi pada tahap keputusan dan tahap pelaksanaan dalam proses keputusan-inovasi. 3. Orang mendapatkan informasi yang mempengaruhinya untuk mestinya tidak mengadopsi, setelah ia memutuskan untuk mengadopsi inovasi dan melaksanakannya. Disonansi seperti ini mungkin bisa dikurangi dengan menghentikan penggunaan inovasi (discontinuation). Atau, bila disonan itu terjadi karena tadinya ia menolak kemudian ia mendapat inovasi yang pro-inovasi, ia dapat mengurangi dengan jalan mengadopsi inovasi. Perilaku seperti ini (penghentian atau adopsi terlambat) terjadi selama tahap pengukuhan dalam proses keputusan-inovasi (Gambar 5-1). Ketiga cara penguruangan disonansi ini berupa tingkah laku sehingga sikap dan tindakan sejalan. Tetapi seringkali tidak mudah mengubah keputusan (penolakan atau pengadopsian) yang telah dibuat; tindakan yang dilakukan cenderung merupakan usaha pemantapan keputusan semula. Karena itu orang sering berusaha menghindari disonan dengan jalan hanya mencari informasi-informasi yang mereka harapkan mendukung atau menguatkan keputusan yang telah dibuat. Inilah contoh selective exsposure10 . Selama tahap pengukuhan orang menginginkan pesan-pesan yang pendukung yang dapat mencegah disonansi, tetapi mungkin ada beberapa informasi yang tak terhindarkan sampai kepada orang itu, sehingga ia mempertanyakan kembali keputusan menerima/menolak yang telah ia buat. 10

Sama, disonansi dapat dikurangi dengan selective perception (penyelewengan pesan) dan dengan melupakan informasi-informasi yang tidak relevan Everrett M. Rogers Bab V

20

Pada tahap pengukuhan, agen pembaru mempunyai peran yang sangat penting. Di masa lalu, para agen pembaru biasanya hanya tertarik pada usaha bagaimana agar orang mengambil keputusan mengadopsi inovasi, padahal sebetulnya ia punya tambahan tanggung jawab pada tahap pengukuhan, yakni memberi pesan-pesan penguat kepada para pengguna inovasi. Barang kali salah satu alasan relatif tingginya penghentian beberapa inovasi adalah karena agen pembaru beranggapan bahwa bila telah mengadopsi orang akan terus mengadopsi. Namun kenyataannya tanpa usaha yang terus menerus tidak ada jaminan tak terjadi penghentian, sebab pesan–pesan negatif mengenai suatu inovasi ada dikebanyakan lingkungan pengguna. Misalnya kecepatan adopsi inovasi KB telah “mendatar” dan menurun pada beberapa bangsa Asia, karena adanya rumor mengenai akibat samping alat-alat kontrasepsi ini. Pesan-pesan negatif seperti itu pada tahap pengukuhan proses keputusan inovasi dapat menyebabkan diskontinuansi (penghentian penggunaan inovasi). Diskontinuansi Diskontinuansi adalah keputusan untuk menolak (menghentikan penggunaan) suatu inovasi setelah tadinya mengadopsinya. Agak mengherankan bahwa telah diketemukan tingkat diskontinuansi yang tinggi pada beberapa inovasi. Leuthold (1967:106) menyimpulkan dari kajiannya terhadap suatu sampel petani Wisconsin bahwa tingkat diskontinuansi sama pentingnya dengan kecepatan adopsi dalam menentukan level pengadopsian suatu inovasi dalam kurun waktu tertentu. Dengan kata lain, untuk suatu tahun tertentu ada orangorang yang menghentikan penggunaan inovasi sebanyak jumlah pengguna awal. Akibatnya, agen pembaru harus menaruh perhatian pada pencegahan diskontinuansi inovasi itu. Ada dua macam diskontinuansi (1) diskontinuansi pergantian, dan (2) diskontinuansi kecewa. Diskontinuansi pergantian adalah keputusan untuk menolak (berhenti menggunakan) suatu ide baru karena ganti mengadopsi ide baru yang lebih baik. Di banyak bidang, inovasi seperti gelombang laut, susul menyusul. Suatu ide baru menggantikan praktek-praktek yang ada, yang tadinya juga inovasi. Gambar 5-3 menunjukkan bagaiman pengadopsiannya gammanym menyebabkan diskontinuansi dua jenis obat-obatan lainnya. Kalkukator menggantikan mesin hitung tangan. Dan banyak lagi contoh diskontinuansi-pergantian dalam kehidupan sehari-hari. Diskontinuansi kecewa adalah keputusan untuk berhenti menggunakan inovasi akibat tidak puas dengan hasil-hasilnya. Ketidakpuasan ini bisa muncul karena inovasi akibat tidak cocok dan tidak memberi keuntungan relatif yang diharapkan lebih baik daripada praktek sebelumnya. Atau karena lembaga pemerintah telah memperingatkan bahwa inovasi itu tidak lagi aman dan/atau inovasi itu punya efek samping yang membahayakan kesehatan. Atau diskontinuansi kecewa itu terjadi karena penggunaan yang salah (tidak tepat) sehingga tidak dapat berfungsi sebagaimana mestinya dan menguntungkan. Tipe diskontinuansi kecewa yang terakhir ini banyak terjadi pada pengguna akhir daripada pengguna awal. Karena pengguna-awal umumnya lebih berpendidikan dan penguasaan 21

Bab V


metode ilmiahnya lebih tinggi, mereka mengetahui bagaimana merampatkan hasil-hasi percobaan pada penggunaan inovasi dalam skala luas. Para pengguna-akhir sumber-sumbernya lebih kecil, sehingga mereka tidak dapat/mampu mengadopsi inovasi atau berhenti menggunakannya karena posisi keuangan mereka tidak memungkinkan (terbatas). Alphanym 70%

Alphanym 49% 27

35

19

7

8 13

12

4

1

Betanym, 54%

29

12

15

Betanym, 67%

2

22

Gammanym,19%

Gammanym, 70%

Gambar 5-3. Meningkatnya adopsi gammanym (obat baru) oleh para dokter menggantikan tempat dua obat-obatan terdahulu yang macet.

Pemikiran ini sejalan dengan temuan Johnson dan van den ban (1959), Leuthold (1965, 1967), Bishop dan Coughenour (1964), Silverman dan Bailey ( 1961), dan Deutchman dan Havens (1965), yang mendukung rampatan 5-9: Pengguna akhir lebih cenderung menghentikan penggunaan inovasi dibanding dengan pengguna-awal. Para peneliti terdahulu menduga bahwa para pengguna-akhir itu relatih kurang inovatif karena mereka tidak mengdopsi atau lebih lamban dalam mengadopsi inovasi. Tetapi bukti-bukti mengenai diskontinuasi menunjukkan bahwa banyak diantara orang-orang “kolot” itu mengadopsi tapi kemudian berhenti, biasanya karena kecewa. Misalnya, Bishop Coughenour (1964) melaporkan bahwa diskontinuasi para petani Ohio berurut mulai dari 14 % pada kelompok inovator dan pemuka, 27% pada mayoritas awal, 34% pada mayoritas akhir, dan 40% si kolot. Leuthod (1965) melaporkan jumlah yang sebanding, yakni 18%, 26%, dan 37% pada petani Kanada. Beberapa peneliti telah mengidentifikasi sifat-sifat orang yang tinggi dan rendah tingkat diskontinuansinya. Umumnya, mereka yang berhenti itu pendidikannya kurang, status sosial Ekonominya rendah, kurang berhubungan dengan agen pembaru, dsb. Yang berkebalikan dengan sifat-sifat inovator. Orang yang tidak melanjutkan inovasi karakteristiknya sama dengan si kolot(laggard), yang tingkat kontinuansinya sangat tinggi. Diskontinuansi suatu inovasi adalah salah satu penanda bahwa ide itu tidak sepenuhnya melembaga dan merutin pada praktek yang sedang berlangsung dan cara hidup pengguna pada tahap pelaksanaan. Perutinan seperti itu jarang sekali (yang sering diskontinuansi) bila inovasi kurang sesuai dengan kepercayaaan dan pengalaman seseorang. Barangkali (1) ada perbedaan tingkat Everrett M. Rogers

Bab V

22

diskontinuansi inovasi satu dengan yang lain, sebagaimana ada perbedaan kecepatan adopsi, dan (2) sifat-sifat inovasi dalam persepsi pengguna (misalnya keuntungan relatif dan kesusaian) berkorelasi negatif dengan tingkat diskontinuansinya. Misalnya dapat diduga suatu inovasi yang keuntungannya relatifnya rendah kecepatan adopsinya rendah dan tingkat diskontinuansinya tinggi. Sedangkan inovasiinovasi yang tinggi kecepatan adopsinya, rendah tingkat diskontinuansinya. Penemuan Caughenour (1959), dan Leuthold (1965) mendukung rampatan 5-10: inovasi yang tinggi kecepatan adopsinya, rendah tingkat diskontinuansinya.

Diskontikontinuansi terpaksa Suatu tipe diskontinuansi unik dan secara teoritik menarik telah terjadi beberapa tahun yang lalu adalah larangan penggunaan inovasiinovasi tertentu oleh lembaga-lembaga perundang-undangan federal, terutama Dinas Pengawasan Makanan dan Obat-obatan (the food and Drug Administration). Diskontinuansi yang dipaksakan seperti itu sering sekali merupakan hasil-hasil penelitian yang menunjukan bawah suatu inovasi kimiawi mungkin bisa menyebabkan kanker atau ancaman lain terhadap kesehatan konsumen . Pada 1954, kajian disertai Ph.D saya, saya mengumpulkan data dari 148 orang dari masyarakat tani di lowa mengenai pengadopsian mereka terhadap inovasi pertanian seperti obat semprot pembasmi rumput 2.4 D makanan-tambahan babi, anti biotik, DES untuk makanan ternak , dan pupuk kimia. Inovasi-inovasi kimiawi ini merupakan arus teknogi pertanian paska perang dunia II yang disebar oleh para ilmuan pertanian di universitas Iowa dan dinas penyuluan Iowa kepada para petani. Dampak inovasi-inovasi merupakan suatu “revolusi pertanian?” dalam produksi pertanian selama tahun 1950an dan 1960an, sehingga salah satu masalah penting pertanian AS adalah berlebihnya hasil panenan yang menumpuk di gudang-gudang pemerintah. Pada 1954, seperti kebanyakan penyelidik difusi, saya menerima anjuran para ilmuwan pertanian bahwa inovasi-inovasi kimiawi ini baik dan benar. Namun demikian saya ingat, salah seorang petani telah menolak semua bahan kimia pertanian itu karena, katanya obatobatan itu membunuh cacing tanah dan burung pipit ladangnya. Pada saat itu, saya pribadi menganggap sikap petani itu tidak rasional; tentu saja perilaku ber-taninya saya masukkan dalam golongan “tradisional” dalam ukuran keinovatifan saya (yang mencangkup pengadopsian selusin atau lebih inovasi pertanian yang dianjurkan para ahli). Beberapa tahun berikutnya, ketika saya membaca buku Rachel Carson (1962), Silent Spring, saya menganggap alasan anti obatobatan kimianya sebagi exstrim dan absurd. Saya setuju dengan teman saya ahli agronomi yang menyebut Carson sebagai “wanita yang sangat berbahaya dan salah, yang merupakan ancaman bagi kemajuan pertanian Amerika”. Tetapi munculnya gerakan lingkungan hidup di AS pada tahun 1960an dan hasil-hasil penelitian tertentu tentang akibat jangka panjang obat-obatan pertanian mulai membuat saya heran. Pada tahun 1972, Lembaga Pelestarian Lingkungan AS melarang menggunakan DDT sebagai suatu insektisida karena mengancam kesehatan manusia (Dulap,1981). Tahun berikutnya, DES dilarang untuk makanan ternak, begitu juga untuk antibiotik tambahan 23

Bab V


makanan babi, dan obat pembasmi rumput 2.4 D. Konsentrasi obatobatan itu telah diketemukan dalam meningkatnya biomagnifikasi pada tanaman, sampai mencapai tingkat yang membayakan kesehatan manusia. Meningkatnya proposi konsumen AS yang suka membeli makanan yang ditanam secara alami (tanpa pupuk kimia) dengan harga tinggi, mempolakan munculnya toko-toko makanan sehat. Seiring dengan itu, jumlah petani dan peladang alami meningkat, sebagai akibat tumbuhnya ketidakpercayaan terhadap akibat pestisida dan pupuk kimia. Pada tahun 1980, diperkirakan 30.000 petani AS (sekitar 1% dari seluruh petani) memandang dirinya “petani alami”. Mereka memetik panen lebih sedikit daripada “petani kimia”, tetapi biaya produksi yang mereka keluarkan juga lebih rendah (sebagian karena tidak menggunakan pupuk dan pestisida yang harganya naik, mengikuti kenaikan harga minyak), dan mereka umumnya dapat mempertahankan harga tinggi panenan merkea di toko-toko makanan sehat alamiah. Pada tahun 1980, Departemen Pertanian AS (US Department of Agriculture=USDA) mengubah kebijakannya yang menentang pertanian organik (tidak menggunakan bahan-bahan kimia), dan mulai menganjurkan petani dan peladang untuk mempertimbangkan metode-metode alternatif produksi yang menggunakan kimia lebih sedikit (*Kebijakan “murtad” ini dimulai oleh Rob Berglund, sekretaris USDA, sebagai akibat hubungannya dengan teman petaninya di Minnesto yang mengerjakan 1.500 acre ladangnya secara organik. Berglund memerintahkan suatu pengkajian terhadap para petani organik di AS, yang bertetangga dengan para “petani kimia”, yang berada pada jenis tanah yang sama dan memproduksi tanaman yang sama. Hasil kajian ini membantu menyakinkan USDA untuk mengubah kebijakan anti organik sebelumnya). USDA juga mulai mengadakan program penelitian untuk mengembangkan jenis-jenis bibit yang tepat untuk pertanian dan peladang organik (USDA, 1980). Sigi terhadap para petani organik menunjukkan bahwa kebanyakan mereka bukanlah “hippies”, juga bukan tradisionalis yang rendah pendidikannya; ternyata, sebagian besar petani organik adalah para operator komersial yang umumnya bercirikan petani maju (berpendidikan diatas rerata, ladangnya luas, dsb). Namun demikian, kebanyakan petani organik itu saat ini dipandang para tetangganya sebagai penyimpang dari praktek-praktek pertanian konvensional (Lockert et al, 1981; Lockert dan Wennick, 1980). Selama beberapa tahun menjelang perubahan kebijaksanaan tahun 1980, USDA menyadari bahwa pestisida kimia telah dipergunakan berlebihan oleh kebanyakan petani,dan karena itu telah melancarkan program yang dinamakan “penggunaan pestisida terpadu” (integreted pesticide management = IPM). Faktor pokok yang mendorong dimulainya program IPM adalah kenyataan bahwa lebih dari 400 jenis serangga (insect) telah kebal terhadap pestisida yang ada, seiring terhadap masalah konsumen sebagai akibat biomagnifikasi melalui makanan. IPM merupakan panduan secara cermat ladang para petani, biasanya dilakukan oleh para pemandu terlatih yang menasehati petani kapan masalah pestisida meningkat keambang batas ekonomi, dan kapan peyemprotan dengan pestisida dibenarkan. Para petani yang mengadopsi IPM biasanya menyatakan terjadi penghematan penting karena menurunnya jumlah penggunaan pestisida. Beberapa petani besar bisa menghemat ribuan dolar. Everrett M. Rogers

Bab V

24

Kembali kepada kisah penyeledikan difusi saya di Iowa tahun 194, petani organik yang saya wawancarai tentunya telah habishabisan menertawakan para ahli pertanian. Prosedur penilaian saya yang menggolongkanya sebagai seorang kolot pada tahun 1954, menurut ukuran sekarang sebetulnya adalah seorang inovator dalam pertanian organik.

Adanya beberapa diskontinuansi paksaan berkenaan dengan berbagai inovasi kimia pada tahun-tahun terakhir ini, yang disebabkan karena peraturan lembaga-lembaga Federal seperti Dinas Pengawasan Makanan dan Obat-obatan itu, menunjukkan adanya beberapa isu penting bagi penilitian difusi : 1. Apakah efek suatu diskontinuansi yang dipaksakan itu terhadap kredibilitas lembaga-lembaga difusi, misalnya Dinas Penyuluhan Pertanian, yang tadinya mempromosikan inovasi yang sekarang dilarang. 2. Apakah suatu diskontinuansi dipaksakan itu menyebabkan mereka para diskontinuan itu hilang kepercayaannya hilang terhadap ilmu pengetahuan dan penelitian? 3. Apakah pemaksaan diskontinuansi itu berperan di dalam mendorong pengadopsian inovasi-inovasi alternatif ? Walaupun kami telah menggunakan inovasi-inovasi kimia pertanian dalam bagian ini untuk menguraikan diskontinuansi yang dipaksakan, dan kami telah membahas dampak diskontinuansi itu pada perilaku petani, tak diragukan bahwa ada efek tertentu pada konsumen makanan. Misalnya, apakah munculnya konsumsi makanan alami sebagi dampak alami sebagian karena masalah kesehatan konsumen yang telah diketemukan berkaitan dengan DDT, 2.4D, DES, dan obat-obatan pertanian lainnya? Kerentanan teknologis inovasi-inovasi bukan pertanian tertentu juga telah ditunjukkan oleh peristiwa-peristiwa beberapa tahun belakangan ini pemberian sacharin (bubuk pemanis) pada minuman ringan, ditariknya kembali dari peredaran sejumlah kendaraan, ban, dan produk-produk konsumsi lainnya. Apakah sesungguhnya akibat diskontinuansi dipaksakan ini pada jiwa masyarakat?

APAKAH TAHAPAN DALAM PROSES ITU ADA? Apakah bukti-bukti empirik bahwa tahap-tahap yang kami sajikan di dalam model keputusan itu betul-betul ada? Sebelum kita berusaha menjawab pertanyaan ini, perlu kami kemukakan bahwa kami sulit memberi jawaban yang betul-betul pasti. Tidak mudah peneliti menduga proses kejiwaan responden. Namun demikian, ada bukti tentatif dari beberapa kajian yang mendukung konsep tahap-tahap dalam proses keputusan-inovasi itu.

Bukti Adanya Tahapan Bukti empirik kesahihan tahap-tahap dalam prose keputusaninovasi berasal dari suatu kajian lowa (Beal dan Rogers, 1960) yang menunjukkan bahwa sebagian besar responden petani mengakui 25

Bab V


bahwa mereka melewati serangkaian tahapan mulai dari kesadaranpengetahuan sampai pada keputusan untuk mengadopsi. Khususya, mereka menyadari bahwa mereka telah menerima informasi dari sumber-sumber yang berbeda dan aluran yang berbeda pada tahaptahap yang berbeda. Tentu saja, bisa jadi orang yang menggunakan sumber atau saluran yang sama, mungkin berbeda cara, pada tahapan dari proses keputusan-inovasi. Namun bila responden mereka melaporkan saluran komunikasi pada setiap tahap, ini menunjukkan adanya perbedaan tahapan. Bela dan Rogers (1960) menemukan bahwa semua responden mereka melaporkan saluran komunikasi yang berbeda untuk dua inovasi pertanian pad atahap pengetahuan dan persuasi. Ada banyak penelitian lainnya, yang dibahas pada akhir bab ini, yang juga menunjukkan perbedaan saluran pada tahap-tahap yang berbeda dalam proses keputusan-inovasi. Beal dan Rogers (1960) juga menemukan bahwa dari 148 responden mereka tidak ada yang melaporkan mengadopsi segera setelah mengetahui dua inovasi pertanian. Melainkan, 73% pengguna obat semprot hama tanaman baru dan 63% pengguna makanan ternak baru melaporkan tahun yang berbeda untuk pengetahuan dan keputusan pengadopsian. Sebagian orang agaknya memerlukan suatu masa yang dapat diukur dalam tahun untuk menyelesaikan suatu proses keputusan inovasi. Ini memberi beberapa petunjuk bahwa perilaku adopsi suatu proses yang terdiri dari beberap tahap dan bahwa tahap-tahap ini terjadi dalam suatu periode waktu. Masih ada bukti yang diberikan Beal dan Rogers (1960) mengenai tahap-tahap yang melompat. Bila sebagian besar responden belum melewati satu tahap dalam proses keputusan untuk inovasiinovasi tertentu, semestinya muncul beberapa pertanyaan, misalnya apakah tahap itu perlu dimasukkan dalam model? Beal dan Rogers menemukan bahwa kebanyakan petani memberikan perilaku mereka pada setiap tiga tahap; pengetahuan, persuasi dan keputusan. Tidak seorangpun yang melaporkan peloncatan dari pengetahuan dan keputusan, tetapi tidak sedikit petani agaknya tidk melalui tahap persuasi, dan beberapa lainnya tidak menyatakan melakukan percobaan sebelum keputusan. Bukti yang sama dengan yang diketemukan Beal dan Rogers mengenai adanya tahapan dalam proses keputusan-inovasi diberikan mason (1962b, 1963, 1964, 1966a, 1966b), beat et al (1957), Wilkenning (1956), dan Coop et al (1958), pareek (1968) di kalangan penduduk desa di Asia. Salah satu kelemahannya adalah semua kajian ini berkenaan responden petani. Bagaimana kita tahu bahwa model proses keputusan inovasi kami itu juga menggambarkan perilaku orang lain (bukan petani) atau jenis-jenis inovasi lain? Untungnya, kita sekarang punya kajian-kajian tambahan tentang responden bukan petani. Misalnya, kajian tentang para dokter (Colemon et al, 1966), tentang personel sekolah (La Mar, 1966; Kohl, 1966;hasil-hasilnya umumnya mendukung kesahihan tahapan dalam proses jagunghibrid inovasi. Misalnya Coleman et al menemukan kebanyakan dokter menyatakan saluran komunikasi yang berbeda tentang obat-obatan baru pada tahap pengetahuan dari yang dinyatakan pada tahap persuasi. La Mar (1966:42) mengkaji proses keputusan inovasi di Everrett M. Rogers

Bab V

26

antara 262 guru pada 20 sekolah di Kalifornia. Ditemukan bahwa para guru melewati tahapan dalam proses itu, seperti diketemukan pada kajian terhadap para petani. Kohl (1966:68)menemukan bahwa semua ke 58penilik sekolah di Oregon yang menjadi sampelnya menyatakan bahwa mereka melewati semua tahapan untuk inovasi-inovasi seperti team teaching, lab. Bahasa, dan jadwal bebas. Kesimpulannya, kami mengemukakan rampatan 5-11: Tahapan dalam proses keputusan itu ada. Bukti yang palin jelas adalah untuk tahap pengetahuan dan keputusan, dan yang agak kurang adalah mengenai tahap persuasi. Begitu pentingnya konsep tahapan dalam penelitian difusi, tetapai herannya tidak banyak penelitian yang diarahkan pada pemahaman proses keputusan inovasi. Barangkali ini karena sifat “proses” pada topik penelitian ini tidak cocok dengan metode penelitian berupa variabel yang dipakai dalam kebanyakan penelitian difusi.

Penelitian Varian dan Penelitian Proses Penelitian yang dirancang untuk menjawab pertanyaan apakah tahap-an itu ada dalam proses keputusan inovasi jelas sangat berbeda dengan kajian variabel bebas yang dihubungkan denagn variabel keinovatifan. Yang pertama adalah penelitian proses, yang didefinisikan sebagai suatu jenis pengumpulan data dan analisis data yang berusaha menetukan urutan waktu suatu rangkaian peristiwa. Sebaliknya, penelitian varian adalah tipe pengumpulan data dan analisi data yang terdiri dari penentuan co-varian di antara seperangkat variabel, tetapi bukan urutan waktunya. Kebanyakan penelitian difusi (dan sebetulnya kebnayakan peneliti ilmu sosial) adalah penyelidikan bertipe varian. Ia menggunakan pengumpulan data yang sangat terstruktur dan analisis daat kuantitatif silang-penampang (cross-sectional), yang diperoleh dari one-short survey . Karena hanya satu titik waktu yang tersaji dalam data, varian dalam variabel tergantung dihubungkan dengan varian dalam variabel bebas. Penelitian varian sangat tepat untuk menyelidiki masalah-masalah penelitian tertentu, misalnya untuk menentukan variabel-variabel apa yang berkorelasi dengan keinovatifan. Tetapi ini tidak dapat mengungkap waktu untuk memahami apa yang terjadi pertama kali, berikutnya, dan berikutnya, dan bagaimana masingmasing peristiwa itu mempengaruhi peristiwa selanjutnya. Dengan demikian penelitian varian tidak cocok untuk mengungkap sifat proses keputusan inovasi. Disini diperlukan pandangan yang dinamik untuk menjelaskan sebab dan akibat dari serangkaian peristiwa dalam suatu kurun waktu. Metode pengumpulan data penelitian proses biasanya kurang terstruktur dan data biasanya bersifat kualitatif, daripada yang ada penelitian varian. Jarang metode stastitik digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian proses. Kebanyakan penelitian yang dilaporkan dalam bab ini mestinya berdasarkan proses. Tetapi sebagian besar sarjana difusi telah gagal mengakui pentingnya pembedaan antara penelitian proses dan penelitian proses dan penelitian varian pada masa lalu, dan Mohr (1978) telah menampilkan suatu layanan intelektual penting untuk 27

Bab V


bidang penelitian difusi dengan menunjukkan bahwa pendekatan varian dan pendekatan proses telah sering dicampur adukkan pada masa lalu, misalnya dengan berusaha menggunakan penelitian varian untuk memahami suatu proses. Penelitian proses telah digunakan dalam kajian-kajian proses keputusan inovasi dalam organisasi akhir-akhir ini. Di sini, di samping mengkaji ciri-ciri organisasi yang kurang dan yang lebih inovatif (dengan menggunakan pendekatan varian karena menyelediki keinovatifan), para sarjana difusi telah melakukan kajian “pelacakan” sifat suatu proses dengan menggunakan metode yang kurang terstruktur untuk menggali data urutan peristiwa, keputusan, dan tindakan-tindakan. Penelitian proses ini memberi pemahaman mengenai sifat khusus proses keputusan inovasi dalam organisasi. Ingat bahwa unit analisis tidak lagi organisasi itu (sebagaimana pada kajian keinovatifan organisasi. Bila orang mengkaji pengadopsi sepuluh inovasi dalam seratus organisasi, akan ada seribu keputusan inovasi yang diselidiki (Down dan Mohr, 1976). Yang penting disini adalah bahwa penelitian mengenai suatu proses seperti proses keputusan inovasi pastilah sangat berbeda dengan penelitian varian yang telah mendominasi penelitian difusi di masa lalu. Dan langkah awal ke arah memperoleh pemahaman yang lebih baik tentang proses keputusan inovasi baik pada level perseorangan maupun pada level organisasi, adalah mengakui bahwa rancangan penelitian yan tepat adalah penelitian proses. Kita sekarang beralih pada peranan saluran komunikasi dalam proses keputusan inovasi.

Saluran Komunikasi dalam Proses Keputusan Inovasi gammanym Pemahaman mengenai peranan saluran komunikasi yang berbeda pada berbagai tahap proses keputusan inovasi diberikan oleh kajian klasik difusi gammanym, suatu “obat ajaib” antibiotik baru, dikalangan dokter pada suatu masyarakat medik (Coleman et al, 1966). Inovasi ini luar biasa hasilnya, dan diadopsi dengan sangat cepat. Dalam dua bulan sejak pemasarannya, 15% dokter telah mencobanya; angka ini mencapai 50% untuk empat bulan berikutnya, dan pada akhir tujuh bulan, gammanym mendominasi resep antibiotik paar dokter (seperti terpampang pada gambar 5-3). Karena gammanym telah menunjukkan keuntungan relatif yang mengalahkan obat-obat anti biotik sebelumnya, kita bisa menduga bahwa sebagian besar jaringan persahabatan dokter mnyampaikan pesan-pesan yang sangat positif mengenai inovasi itu kepada koleganya. Sesungguhnya, salah satu sumbangan terpenting kajian obat-obatan ini adalah mengukuhkan pentingnya jaringan antar pribadi sebagai saluran komunikasi dalam proses keputusan inovasi. Informasi menciptakan kesadaaran-kesadaran suatu motivasi jarang sampai kepada seseorang dari sumber atau saluran yang harus mereka cari dengan aktif (seperti kami Everrett M. Rogers

Bab V

28

ungkapkan di awal bab ini). Informasi mengenai suatu gagasan baru hanya dapat dicari dengan aktif oleh seseorang (1) setelah mereka mengetahui adanya ide baru itu, dan (2) ketika mengetahui sumber atau saluran mana yang dapat memberi informasi mengenai inovasi itu11. Lebih jauh, relatif pentingnya sumber atau saluran komunikasi yang berbeda mengenai inovasi sebagian tergantung pada mana yang tersedia bagi audien calon pengguna. Misalnya bila suatu ide pada mulanya hanya dipromosikan oleh perusahaan komersial yang menjualnya, adalah tidak mungkinbahwa sumber atau salauran komunikasilain sangat penting, setidak-tidaknya pada tahap pengetahuan. Coleman et al menemukan bahwa80% dokter dalam kajian mereka melaporkan pertama kali tahu gammanym dari perusahaan obat (57% dari penjaja farmasi, 18% dari selebaran, 4% dari majalah obat-obatan, dan 1% dari iklan obat di Jurnal Kesehatan). Tetapi proses berikutnya, yakni pada tahap persuasi dan keputusan, jaringan teman-teman dekat merupakan sumber atau saluran komunikasi utama mengenai obat baru itu dan peranan perusahaan komersial tidak penting. Informasi bahwa obat baru itu ada barangkali dapat dikomunikasikan dengan menyakinkan oleh sumber-sumber atau saluran komersial, tetapi para dokter mengandalkan pengalaman teman-teman mereka, yang disampaikan melalui jejaringan antar pribadi, untuk informasi evaluatif mengenai inovasi mereka tidak memandang perusahaan farmasi yang menjual gammanym sebagai sumber atau saluran yang dapat dipercaya untuk informasi evaluatif semacam itu. Para pengguna inovasi lain juga sama bergantung pada teman-teman dekat daripada ke pedagang atau agen pembaru pada tahap persuasi dan keputusan. Penilaian ilmiah gammanym kepada para dokter, tetapi informasi itu tidak menyakinkan mereka untuk mengadopsi inovasi itu. Coleman et al (1966) menyimpulkan bahwa “percobaan dan pengujian yang luas oleh pabrik, sekolah kesehatan dan rumah-rumah sakit bahwa suatu obat harus lulus ujian sebelum dipasarkan—kurang cukup menyakinkan rerata dokter”. Mereka menemukan bahwa “pengujian pada level yang lebih level para ahli tidak dapat menggantikan swa-uji oleh para dokter; tetapi pengujian melalui pengalaman sehari-hari para kolega yang sederajat dapat menggantikan, setidak-tiadaknya 11

Salah satu cara menggolongkan saluran komunikasi (disamping antar pribadi dan media massa) adlah apakah saluran itu “aktif” atau “pasif”. Saluran komunikasi pasif memberi informasi kepada orang mengenai adanya inovasi, bagaimana berfungsinya, di mana diperoleh, dan bagaimana mengadopsinya. Informasi ini bisa diterapkan pada audien media massa, dan karena itu media massa dapat efektif menyebarkan inovasi. Saluran komunikasi aktif memberi informasi kepada seseorang yang mendorongnya untuk mengadopsi. Saluran aktif membawa pesan-pesan yang dicocokkan dengan kebutuhan seseorang. Dengan demikian saluran aktif seringkali adalah jalur-jalur jaringan antar-pribadi. Karena ,pembagian saluran aktif dan saluran pasif seringkali bertaut erat dengan penggolongan saluran antar pribadi di media massa. Proses Keputusan Inovasi 29 Bab V

sebagian”. Lagi, kita melihat bahwa seseorang bergantung pada teman-teman dekat untuk informasi penilaian-inovasi, yang mengurangi ketidak pastian mereka mengenai akibat-akibat yang tidak diharapkan. Salah satu tipe bukti bahwa pengalaman teman dekat yang dikomunikasikan secara antar pribadi dapat menggantikan, sebagian, bagi pengalaman seseorang mengenai inovasi diberikan oleh analisisanalisis mengenai banyak penggunna-awal dan pengguna-akhir menggunakan ide baru itu pada saat pertama mereka coba. Suatu pertemuan umum dari beberapa kajian difusi adalah bahwa inovator (pengguna awal) lebih alternatif dalam mengadopsi suatu inovasi daripada pengguna akhir. Misalnya para dokter yang pertama kali mengadopsi gammanym melakukan hal itu hanya sebagian; sembilan dokter mengadopsi obat baru itu pada bualn pertama dan kedua penggunaannya hanya menulis resep untuk rata-rata 15 %. Dua puluh dua dokteryang mengadopsi inovasi itu pada bulan ketiga dan keempat menulis 2,0%, sementara dua puluh tiga dokter yang mengadopsi pada bulan kelima sampai kedelapan menulis rata-rata 2,7% (Colemon et al, 1966:32)12 . Mengapa orang-orang pertama dalam suatu sistem untuk mengadopsi suatu inovasi biasyanya tentatif dalam tingkat percobaan suatu ide baru? Jawaban terletak pada peranan ketidakpastian dalam proses difusi. Walaupun pengguna gammanym dan jagung hibrida yang paling inovatif mengenai sepenuhnya penelitian-penilitian ilmiah telah di lakukan terhadap suatu ide baru, informasi ini tidak mengurangi ketakpastian tentang bagaimana inovasi itu akan bekerja bagi para dokter atau para ahli. Para inovator harus melakukan exspirimen mereka sendiri dengan ide baru itu untuk menyakinkan diri sendiri bahwa inovasi itu betul-betul bermanfaat. Mereka tidak bergantungpada pengalaman teman-teman mengenai inovasi itu, karena pada saat belum ada orang lain yang mengadopsi inovasi. Tetapi pengguna yang lebih akhir dapat memetik keuntungan dari himpunan pengalaman pribadi teman-teman mereka mengenai inovasi; jadi, banyak ketidakpastian mengenai inovasi terjauhkan pada saat pengguna akhir ini pertama kali menggunakan suatu ide baru, membuat suatu ide baru, membuat suatu percobaan pribadi suatu ide baru kurang penting bagi mereka.

SALURAN INOVASI

KOMUNIKASI

PADA

TAHAP-TAHAP

PROSES

KEPUTUSAN

Di antara pentingnya kelima tahap dalam proses keputusaninovasi itu adalah membantu kita memahami peran saluran

12

Ryan (1958) menemukan bahwa para petani lowa mengadopsi jagung hidra sebelum 1939 yang semula hanya ditaman oleh 15%dari ladang mereka dengan jagung hibrida, tetapi yang mengadopsinya pada tahun 1939 dan 1939 dan 1940 menanam 60% ladang mereka dengan jalur hibrida pada tahun pertama pengadopsian mereka pertama pengadopsian mereka. Angka ini menjadi 90% bagi mereka yang menanam pada tahun 1941-1942. Everrett M. Rogers Bab V 30

komunikasi yang berbeda-beda, seperti baru dicontohkan dalam kasus gammanym.

Penggolongan saluran Komunikasi Sering orang sulit membedakan antara sumber pesan dengan saluran yang membawa pesan itu. Sumber itu adalah orang atau lembaga tempat berasalnya pesan. Saluran adalah jalan lewat suatu pesan sehingga bisa berpindah dari sumber kepada penerima Pada bagian ini, kami terutama akan berbicara tentang “saluran”, tetapi mungkin istilah yang paling tepat adalah “sumber/saluran”. Para peneliti menggolongkan saluran komunikasi (1) dari segi sifatnya: interpersonal dan media massa, (2) dari asalnya: lokalit dan kosmopolit. Kajian dan penelitian yang lalau menunjukkan bahwa saluran komunikasi ini memainkan peranan yang berbeda dalam menciptakan pengetahuan atau dalam membujuk oang agar merubah sikap mereka terhadap inovasi. Saluran juga berbeda bagi pengguna awal ide baru dan pengguna akhir. Saluran media massa adalah cara penyaluran pesan yang menggunakan perantara massa seperti radio, televisi, surat kabar, dsb yang memungkinkan seseorang atau sedikit sumber menjangkau banyak audien. Media massa dapat : 1. Menjangkau audien lebih luas dan lebih cepat. 2. Menciptakan pengetahuan dan menyebarkan informasi. 3. Mengubah sikap-sikap yang kurang teguh. Pembetukan dan perubahan sikap yang teguh paling baik diakukan oleh saluran antar pribadi. Saluran antar pribadi melibatkan pertemuan tatap muka antara dua orang atau lebih. Saluran ini lebih efektif untuk menghadapi penolakan dan keengganan pada sebagian komunikasi. Apakah yang terbaik dapat dilakukan oleh saluran antar pribadi? 1. Pertukaran informasi bisa dua arah. Seseorang dapat memperoleh kejelasan atau informasi tambahan tentang inovasi dari orang lain. Ciri jaringan antar pribadi kadang-kadang memungkinkan mengatasi rintangan-rintangan sosialogis pemilihan terpaan, persepsi dan penyimpanan. 2. Mengajak orang atau mengubah sikap-sikap yang telah dipegang teguh. Peranan saluran antar pribadi terutama penting dalam membujuk seseorang untuk mengadopsi atau menolak suatu inovasi.

Media Massa dan Saluran Antar Pribadi Rampatan 3-12 berbunyi : Saluran media massa relatif lebih penting pada tahap pengetahuan dan saluaran anatar pribadi relatif lebih penting pada tahap persuasi. Pentingnya saluran antar pribadi dan media massa dalam proses keputusan-inovasi pertama kali diselidiki dalam serangkaian penelitian mengenai petani, kemudia secara luas dikukuhkan dalam kajian-kajian pada responden lain. Misalnya Sill (1958) menemukan bahwa bila kemungkinan pengadopsian harus maksimalkan, saluran komunikasi harus dipergunakan dalam urutan waktu yang ideal, saluran media massa 31

Bab V


dulu kemudian antar pribadi. Coop et al (1958:70) menemukan bahwa “suatu urutan temporal dilibatkan dalam komunikasi pertanian di mana pesan-pesan dikirimkan melalui medai massa yang ditujukan untuk penyadaran, kemudian kelompok, dan akhirnya kepada perseorangan. Seseorang petani yang membalik urutan ini sebegitu rupa sehingga prasangka memasuki proses adopsi”. Penyutikan informasi terbesar pada tahap pengetahuan dilakukan oleh penggunaan media massa, sedangkan saluran antar pribadi penting dalam menggerakkan orang ke tahap persuasi. Penggunaan suatu aluran komunikasi yang tidak tepat pada tahap tertentu (misalnya saluran antar-pribadi untuk tahap pengetahuan) dihubungkan dengan pengadopsian terlambat ide-ide baru itu, sebab penggunaan saluran itu menunda kemajuan proses itu. Data mengenai relatif pentingnya saluran antar pribadi dan media massa pada setiap tahapan dalam pengadopsian obat rumput 2.4 D diperoleh Beal dan Rogers (1960:6) dari 148 petani lowa. Saluran media massa, seperti majalah pertanian, buletin, dan merek kotak kemasan obat, lebih penting daripada saluran antar pribadi pada tahap pengenalan inovasi. Presentase responden yang menyebutkan saluran antar pribadi meningkat dari 37% pada tahap pengetahuan menjadi 63% pada tahap persuasi. Bukti yang baru saja disajikan untuk mendukung rampatan 5-12 datang dari penelitian yang dilakukan di Amerika Serikat di mana media massa telah ada di mana-mana. Namun kondisi pertama terjadinya efek media massa ketersediaan media mungkin tidak diketemukan di negara yang sedang berkembang. Misalnya Deautchmann dan Fals Borda (1962b:b) menemukan bahwa saluran antarpribadi banyak digunakan walaupun pada tahap pengetahuan oleh penduduk pedesaan Kolumbia. Di pedesaan Bangladesh, rahim(1961, 1965) menemukan bahwa saluran media massa jarang disebut sebagai inovasi pertanian, sedangkan saluran antar pribadi kosmoplit sangat penting, dan dalam beberapa cara agaknya melakukan peran yang sama dengan yang dimainkan oleh media massa di negara yang lebih maju. Contoh saluran antar pribadi kosmopolit adalah seorang petani lowa mengikuti pameran mesin pertanian di Des Moines, atau seorang dokteryang berkunjung ke pertemuan khusus/spesialis di luar kota. Rogers dan Shoemaker (1971) membuat suatu analisis komparatif peran yang dimainkan oleh media massa dan saluran antarpribadi kosmopolit pada tahap-tahap proses keputusan inovasi untuk duapuluh tiga inovasi yang berbeda (kebanyakan pertanian) di Amerika Serikat, Kanada, Italia, bangladesh dan Kolombia. Saluran media massa relatif lebih penting pada tahap pengetahuan baik di negara maju maupun sedang berkembang, walaupun level penggunaan media massa di negara maju lebih tinggi, seperti kita harapkan. Media massa dipergunakan oleh 52% responden pada tahap pengetahuan di negara maju, susut menjadi 15% pada tahap persuasi, dan 18% pada tahap keputusan. Angka yang sebanding di negara sedang berkembang adalah 29%, 65 dan *%. Meta-research ini menunjukkan bahwa salauran antar pribadi kosmopolit sangat penting Everrett M. Rogers

Bab V

32

pada tahap pengetahuan di negara sdang berkembang, seperti dikemukakan oleh karya Rahim (1961, 1965).

Saluran Kosmopolit vs Saluran Lokalit Rampatan 5-13: Saluran kosmopolit relatif lebih penting pada tahap pengetahuan, dan sumber lokalit relatif lebih penting pada tahap persuasi dalam proses keputusan-inovasi. Saluran komunikasi kosmopolit adalah saluran yang berpangkalan di luar sistem sosial yang diselidiki; saluran lain tentang inovasi menjangkau orang-orang dari sumber-sumber di mana sistem sosial mereka. Saluran antarpribadi bisa lokalit maupun kosmopolit, sedangkan saluran media massa hampir semuanya kosmopolit. Meta riset untuk duapuluh tiga inovasi yang berbeda di sepuluh negara (disebut dimuka) menunjukkan bahwa bila saluran antar pribadi kosmopolit dan media massa dikombinasikan dalam bentuk kategori saluran kosmopolit, di negara maju persentase saluran seperti itu adalah 81% pada tahap pengetahuan dan 58% padatahap persuasi. Di negara sedang berkembang, persentasenya 74% pada tahap pengetahuan dan 34% pada tahap persuasi . data meta riset ini menunjukkan bahwa peranan yang dimainkan oleh media massa di negara-negara maju (dalam membentuk kesadaran-pengetahuan) barangkali sebagian digantikan oleh saluran antar pribadi kosmopolit di negara-negara yang sedang berkembang. Saluran ini termasuk para agen pembaru, kunjungan keluar desa, dan para tamu yang datang ke dalam sistem sosial dari kota. SALURAN KOMUNIKASI PADA KATEGORI ADOPTER Pembahasan saluran komunikasi pada tahap-tahap keputusan inovasi di atas mengabaikan efek kategori pengguna. Sekarang kita menyelidiki penggunaan saluran pada kategori pengguna yang berbeda. Rampatan 3-14: Saluran media massa relatif lebih penting daripada saluran antarpribadi bagi pengguna awal daripada pengguna akhir. Rampatan ini agaknya logis, karena pada saat inovator mengadopsi suatu gagasan baru, hampir tak ada lagi orang lain dalam sistem itu yang punya pengalamnan dengan inovasi itu. Penggunaakhir tidak perlu mengikuti begitu banyak media massa karena pengalaman setempat telah menumpuk di dalam sistem mereka pada saat mereka mengadopsi. Barangkali pengaruh antar pribadi tidak begitu penting bagi pengguna awal untuk menentukan sikap setuju atau tidak terhadap inovasi. Mereka punya kebutuhan berpetualangan 100% dan rangsangan pesan media massa cukup menggerakkan mereka mengatasi rintangan mental untuk mengadopsi. KOLOT Tetapi penggunaakhir, 75% yang kurang beracu perubahan, memerlukan pengaruh yang MAYORITAS AWAL lebih kuat dan langsung seperti yang diperoleh dari jaringan antar pribadi. MAYORITAS AKHIR

50%

PEMUKA 33 25%

Bab V

Tahap Pengenalan

Tahap Persuasi

INOVATOR Proses Keputusan Inovasi

Tahap Keputusan (percobaan)

Gambar 5-4. saluran antarpribadi relatif kurang penting bagi pengguna-awal daripada bagi pengguna-akhir dalam pengadopsian obat semprot rumput 2.4 D. Ada dukungan kuat terhadap rampatan 5-14 dari penelitianpenelitian baik di negara maju maupun sedang berkembang. Data yang mengilustrasikan pernyataan itu tampak pada Gambar 5-4 mengenai pengadopsian obat rumput oleh para petani lowa. Alasan yang sama membawa pada rampatan 5-15: saluran kosmopolit relatif lebih penting daripada saluran lokalit bagi pengguna awal daripada pengguna-akhir. Inovasi-inovasi masuk ke dalam suatu sistem dari sumber-sumber luar; mereka yang mengadopsi pertama kali mungkin lebih bergantung pada saluran-saluran antar pribadi dan lokalit bagi teman mereka yang mengadopsi belakangan.

RENTANG WAKTU KEPUTUSAN INOVASI Kebanyakan agen pembaru ingin lebih mempercepat proses pengadopsian suatu inovasi. Salah satu caranya adalah mengkomunikasikan informasi mengenai ide-ide baru itu lebih cepat dan tepat agar tercipta pengetahuan pada hari-hari pertama . Cara lain adalah memperpendek waktu yang diperlukan untuk keputusan inovasi setelah oramg mengetahui adanya ide baru. Banyak calon pengguna yang sudah mengetahui suatu inovasi tidak terdorong untuk mencobanya. Misalnya, hampir semua petani lowa dalam kajian jagung hibrida mendengar inovasi itu sebelum beberapa orang gelintir menanamnya. “Ini bukti bahwa …isolasi dari pengetahuan bukanlah suatu faktor yang menentukan dalam keterlambatan adopsi bagi banyak operator” (Ryan dan Gross, 1950:679). Memperpendek masa keputusan inovasi merupakan salah satu cara penting mempercepat penyebaran suatu inovasi. Gambar 5-5 mengilustrasikan antarhubungan antara tingkat kesadaran-pengetahuan, tingkat adopsi, dan masa keputusan inovasi untuk obat rumput baru. Lekuk kurva untuk tingkat kesadaranpengetahuan lebih curam daripada kurva untuk tingkat adopsi. Data ini, seiring dengan bukti dari kajian-kajian yang mendukung, Everrett M. Rogers

Bab V

34

menyarankan rampatan 5-16: tingkat kesadaran-pengetahuan tentang suatu inovasi lebih cepat daripada tingkat pengadopsiannya. bila dilihat dengan cara lain, data ini (Gambar 5-5) menunjukkan bahwa pengguna-akhir punya masa keputusan-inovasi lebih lam dibanding dengan pengguna awal. Ada banyak variasi dalam rata-rata lamanya masa keputusan inovasi dari satu ke yang lain. Misalnya, rata-rat masa untuk jagung hibrida ke lowa adalah 9,0 tahun (Gross, 1942:57), sedangkan untuk obat rumput 2,1 tahun (Beal dan Rogers, 1960:10). Bagaimana kita dapat menjelaskan perbedaan ini ? Inovasi dengan ciri-ciri tertentu umumnya diadopsi lebih cepat; periode keputusan-inovasinya lebih pendek. Misalnya, inovasi-inovasi yang relatif sederhana sifatnya, dapat dicoba, dan sesuai dengan pengalaman sebelumnya biasanya lebih pendek masa adopsinya daripada inovasi yang tidak memiliki ciriciri tersebut. Dimensi utama analisi dalam pembahasan berikut ini betapapun adalah perbedaan individual lamanya masa keputusaninovasi, bukan perbedaan dalam perbedaan diantara beragam inovasi.

Panjang Periode pada Kategori Adopter Salah satu perbedaan individual yang penting dalam panjangnya periode keputusan-inovasi adalah berdasarkan kategori pengguna. Kami kemukakan di muka bahwa data dalam gambar 5-5 menunjukkan untuk pengguna akhir periode keputusan-inovasi lebih lama. Kami menunjukkan hubungan ini secara rinci dalam gambar 5-6, di mana rata-rata panjang periode untuk kelima kategori pengguna tampak. 100%

3,1 th

90% 80% 70% 60%

Kecepatan Pengenalan

Perode Keputusan Inovasi 2,7 tahun Kecepatan Adopsi

50% 2,2 tahun

40% 30% 20% 10%

1,7tah un 194 194 194 194 194 194 195 195 195 195 195 195 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5

Gambar 5-5. Kecepatan kesadaran-pengetahuan, kecepatan adopsi, dan adopsi, dan periode keputusan inovasi petani lowa dalam pengadopsian obat semprot rumput pertahun. 35

Bab V


Data ini dan data dari beberapa kajian lain mendukung rampatan 5-17: periode keputusan inovasi pengguna awal lebih pendek daripada pengguna-akhir. Jadi, orang pertama yang mengadopsi suatu gagasan baru (inovator) berbuat demikian bukan saja karena mereka agak lebih dulu mengetahui inovasi itu daripada eman-temannya (gambar 5-5), tetapi juga karena mereka hanya memerlukan beberapa bulan atau tahun (lebih singkat) untuk bergerak dari pengetahuan kepada keputusan. Para inovator menempati posisi sebagai inovatif (relatif daripada pengguna akhir) karena mereka mengetahui inovasi lebih awal, tetapi data yang ada juga menunjukkan bahwa mereka itu menjadi orang pertama yang mengadopsi karena mereka memerlukan periode keputusan-inovasi lebih pendek. Mengapa inovator memerlukan periode lebih pendek? Kajian yang ada menunjukkan bahwa para inovator bersikap lebih berkenan pada ideide baru sehingga kurang ada rintangan untuk berubah yang harus diatasi oleh pesan-pesan komunikasi mengenai gagasan baru itu. Para inovator lebih pendek periode keputusan-inovasinya mungkin karena (1) mereka menggunakan sumber dan saluran yang secara teknik lebih akurat megenai inovasi, misalnya kontak langsung dengan para ilmuwan, dan (2) mereka menaruh kepercayaan lebih tinggi pada sumber-sumber ini daripada rata-rata orang. Mungkin pula para inovator itu memiliki kemampuan mental yang memungkinkan mereka mengatasi ketidakpastian dan melakukan abstraksi. Seorang inovator haruslah dapat mengkonseptualisasi informasi inovasi yang relatif abstrak dan menerapkan informasi itu ke dalam situasinya sendiri. Pengguna-akhir dapat melihat hasil-hasil inovasi pada pengguna-awal dan mungkin tidak perlu kemampuan mentali ini.

Inovator

0,40

Pemuka

0,55 tahun

Mayoritas awal Mayoritas Akhir Kolot

1,14 tahun 2,34 tahun 4,65 tahun

Gambar 5-6. Periode proses keputusan-inovasi inovator lebih pendek daripada si kolot

RINGKASAN Proses keputusan inovasi adalah proses yang dilalui seseorang sejak pertama kali mengetahui suatu inovasi, membentuk suatu sikap terhadap inovasi itu, mengambil keputusan untuk menerima atau Everrett M. Rogers

Bab V

36

menolak, menerapkan gagasan baru itu, sampai pada konfirmasi keputusan itu. Proses ini terdiri dari lima tahap: (1) pengenalan – seseorang dihadapkan pada adanya inovasi itu dan memperoleh memahami bagaimana inovasi itu berfungsi; (2) persuasi – seseorang membentuk sikap berkenan atau tidak berkenan terhadap inovasi itu, (3) keputusan – seseorang terlibat dalam keputusan yang membawa pada pemilihan untuk mengadopsi atau menolak inovasi itu, (4) Pelaksanaan – seseorang menggunakan inovasi itu dalam kehidupan sehari-hari, dan (5) Konfirmasi– seseorang mencari penguatan terhadap keputusan yang telah dibuatnya, tetapi mungkin dia merubah keputusan itu bila ia dihadapkan pada pesan-pesan yang bertentangan denagn inovasi itu. Orang-orang yang duluan tahu suatu inovasi, bila dibandingkan dengan orang yang tahu belakangan, ditandai dengan lebih baik pendidikan, status sosialnya, lebih banyak diterpa saluran komunikasi media massa, lebih sering terkait dengan saluran komunikasi antarpribadi, lebih sering kontrak dengan agen pembaru, lebih tinggi partisipasi sosialnya, dan lebih kosmopolit. Rampatan 5-1 sampai 5-7, dengan ringkasan buktinya masing-masing terinci pada tabel 5-1.

Tabel 5-1. Ringkasan bukti yang mendukung dan tidak mendukung rampatan antar proses Keputusan inovasi JML PENELITIAN YG Mendukung Tdk mendukung 5-1: Orang yang lebih awal mengetahui 17 7 inovasi, pendidikannya lebih tinggi daripada yang tahu belakangan. 18 10 5.2 : Orang yang lebih awal mengetahui inovasi, status sosialnya lebih tinggi daripada yang tahu belakangan. 18 11 BUNYI RAMPATAN

5.3: orang yang lebih awal mengetahui inovasi, lebih banyak beterpa media massa daripada yang tahu belakangan .

% YG MENDUKUNG 71

64

62

16

2

89

13

3

81

11

2

85

5

0

100

20

0

100

5.7: Orang yang awal tahu suatu inovasi lebih kosmopolit dari pada yang belakangan tahu.

6

0

100

5-8 Reinvensi terjadi pada tahap pelaksanan

4

0

100

5.4: Orang yang lebih awal mengetahui inovasi, lebih banyak terkait pada saluran komunikasi antar pribadi daripada yang tahu belakangan. 5.5: Orang yang lebih awal mengetahui inovasi, lebih sering kontak dengan agen pembaru daripada yang tahu belakangan. 5.6: Orang yang lebih awal mengetahui inovasi, lebih tinggi partisipasi sosialnya daripada yang tahu belakangan.

37

Bab V


untuk inovasi-inovasi tertentu dan pengguna tertentu. 5-9 Pengguna akhir cenderung diskontian dari pada pengguna awal 5-10 Inovasi yang lebih tinggi kecepatan adopsinya lebih rendah tingkat diskontinuansinya lebih rendah tingkat diskontinuansinya.

13

0

100

18

2

90

6

1

86

8

2

80

9

0

100

2

0

100

5

0

100

5-11 Tahap-tahap dalam proses keputusan inovasi itu ada 5-12 Media massa relatif lebih penting pada tahap pengenalan, dan saluran antar pribadi relatif lebih penting pada tahap persuasi dalam proses keputusan inovasi. 5-13 saluran kosmopolit relatif lebih penting pada tahap pengenalan dan saluran lokalit relatif lebih penting pada tahap persuasi 5-14 Media massa relatif lebih penting daripada saluran antar pribadi bagi pengguna-awal daripada pengguna akhir 5-15 Saluran kompoloit relatif lebih penting daripada saluran lokalit bagi pengguna-awal daripada bagi pengguna-akhir 5-16 Tingkat kesadaran-pengetahuan untuk suatu inovasi lebih cepat daripada tingkat pengadopsiannya 5-17 Pengguna awal lebih pendek periode keputusan inovasinya daripada pengguna akhir.

Diskontinuansi adalah keputusan untuk menolak suatu inovasi setelah tadinya mengadopsinya. Ada dua tipe diskontinuansi : (1) diskontinunasi pergantian, yakni pemacetan penggunaan karena mengadopsi gagasan baru yang lebih baik, dan (2) diskontinuansi kecewa, yakni penolakan gagasan baru karena tidak puas terhadap hasil-hasilnya. Pengguna akhir lebih cenderung untuk menghentikan penggunaan inovasi (diskontinuansi) daripada pengguna awal (rampatan 5-9). Inovasi yang tinggi tingkat adopsinya lebih rendah tingkat diskontinuansi (rampatan 5-10). Kami menyimpulkan berdasarkan bukti penelitian bahwa tahaptahap dalam proses keputusan itu ada (rampatan 5-11). Di masa mendatang diperlukan penelitian proses, yakni tipe pengumpulan dan analisis data yang berusaha menentukan urutan waktu serangkaian peristiwa. Kebanyakan penelitian difusi yang lalu adalah penelitian varian, yakni tipe pengumpulan dan analisis data yang terdiri dari Everrett M. Rogers

Bab V

38

62761619-Difusi-Inovasi-bab5.pdf

Recommend Documents