El trance de PAMSA C28-03-006
En enero de 2012 Gloria Vega, gerente del área de Servicio a Clientes de la empresa Partes Automotrices Mexicanas, S.A. (PAMSA), dirigía una junta con los supervisores de su área y el director General de la empresa, Pedro García. PAMSA se localizaba en la Ciudad de México y suministraba partes automotrices a países en Centroamérica. Gloria decía a su equipo de trabajo: “debemos mejorar nuestros procesos para responderle a nuestros clientes respecto a las quejas que sobre los errores en facturación han presentado en 2011”, y agregaba: “si no les respondemos, nos cambiarán por otro proveedor, y nos veremos en serias dificultades”. Gloria
tenía que preparar una propuesta de solución para ser presentada la siguiente semana ante el Consejo Directivo de PAMSA. La empresa
PAMSA fue fundada en 1997 en la Ciudad de México por un grupo de inversionistas, entre los que se encontraban productores de partes para automóviles. En la etapa inicial, su producción había sido completamente destinada a la exportación hacia Estados Unidos. De acuerdo con Pedro García, uno de sus fundadores y director General General en enero de 2012: Queríamos aprovechar las ventajas del Tratado de Libre Comercio con América del Norte, que en ese entonces apenas comenzaba; sin embargo, la competencia en ese país se desarrolló de tal forma que en 2008 tuvimos que buscar nuevos clientes en Centroamérica, región en la que hemos logrado un posicionamiento de liderazgo en el mercado y clientes leales. El hecho de que desde que se formó la empresa tuviéramos socios inversionistas que poseen fábricas de autopartes en México, nos ha permitido irnos adaptando a los modelos de autos que se usan en cada país.
Este caso fue escrito por el profesor Isidro Javier Velarde Ávalos con el propósito de servir como material de discusión en clases, no pretende ilustrar il ustrar buenas o malas prácticas administrativas. Algunos datos de este documento han sido modificados a petición de las personas e instituciones involucradas. Derechos Reservados © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramón Corona No. 2514 Col. Nuevo México, Zapopan, Jalisco 45140, México. El ITESM prohíbe cualquier forma de reproducción, almacenaje o transmisión de la totalidad o parte de esta obra, sin autorización por escrito. Centro Internacional de Casos Tecnológico de Monterrey
Fecha de revisión: 17 de abril de 2012 Última revisión: 14 de junio de 2012
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PAMSA tenía en cada país diferente número de clientes (ver Tabla 1). Tabla 1.
Clientes de PAMSA a enero de 2012. País
Guatemala Belice Honduras El Salvador Nicaragua Costa Rica Panamá Total:
Número de clientes
25 5 18 19 30 45 28 170
Fuente: Información suministrada por la empresa.
Los clientes de PAMSA eran negocios que vendían al público y a talleres de reparación diferentes partes automotrices; destacaban como estos clientes finales los talleres que se habían asociado con aseguradoras para reparar autos siniestrados y de acuerdo con Pedro García: … competían ferozmente por clientes, a través del cumplimiento de fechas de entrega
de autos reparados; también buscaban minimizar su inversión en inventario de partes, por lo que las pedían en cuanto las necesitaban para la reparación de un automóvil; si ninguno de nuestros proveedores en el país lo tenía, el taller se retasaría en la entrega del automóvil, y podría incluso perder la concesión de la compañía aseguradora. El área de Servicio a Clientes de PAMSA
Gloria Vega era, en enero de 2012, la gerente de Servicio a Clientes, y desde 2009 la había organizado en tres áreas: “Pedidos”. Se recibían por medio de teléfono, fax o correo electrónico las órdenes de los clientes. “Quejas”. Captaba, a través de los mismos medios, los comentarios de los clientes respecto a la calidad del servicio que estaban recibiendo de PAMSA. Estos comentarios podían tener relación con cualquier área de la empresa, por ejemplo: Facturación, Ventas o Crédito y Cobranza. En estos casos, Gloria las recibía y se las hacía llegar a los gerentes respectivos; ella daba seguimiento a todas las quejas con los encargados de cada área, y cuando tenía la respuesta, una persona de su equipo se comunicaba con el quejoso. Gloria era directamente responsable de dar solución a las quejas que tenían que ver con el área de Facturación. En todos los casos, se tenía un compromiso de dar una respuesta (no necesariamente una solución) al cliente respecto a su queja, en un lapso de 48 horas naturales después de que el cliente colocara la inconformidad. “Facturación”. Verificaba que la cantidad de facturas que PAMSA generaba diariamente, fuera igual a la que aparecía en sistemas relacionados, como el de contabilidad (ver Anexo 2).
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Gloria comentaba: “desde 2009 había estado cambiando a personas entre una y otra área y al mismo tiempo había tenido que contratar a más colaboradores, tratando de responder a las necesidades generadas por la carga de trabajo en cada área; era particularmente preocupante cómo las áreas de Quejas y Facturación habían ido creciendo en necesidades de personal, sin que el monto de las ventas se incrementara” (ver Tabla 2). El área que encabezaba Gloria tenía relación con otras áreas de la empresa, especialmente por el proceso de facturación (ver Anexo 2). Tabla 2. Número de personas en cada área de Servicio a Clientes de PAMSA
entre enero de 2009
y enero de 2012.
Área Pedidos Quejas Facturación Total: :
Enero 10 2 2 14
2009 Junio 10 2 4 16
Diciembre 10 3 6 19
Enero 10 4 7 21
2010 Junio Diciembre 12 12 5 6 9 11 26 29
Fuente Información proporcionada por la empresa .
Retroalimentación de los clientes
Gloria revisaba diariamente un reporte que mostraba tanto las quejas recibidas durante el día, como las de días previos: Desde inicios de 2009, mi equipo de trabajo y yo buscábamos dar solución a las quejas de los clientes, pero llegó un momento en que era particularmente difícil, ya que el volumen nos había rebasado; eran particularmente preocupantes las que se relacionaban con el área de Facturación; ante la falta de respuesta de mi área, un buen número de clientes decidió escalar sus quejas con el director General, el Sr. Pedro García.
Sobre esto, Pedro García comentaba: En 2009, cuando los clientes me llamaban para manifestar sus quejas, trataba de tranquilizarlos ofreciéndoles mi intervención; no obstante esto, conforme avanzaba el año aún no habíamos dado respuesta a las quejas de enero y ya se habían acumulado las de los meses subsecuentes. Con Gloria y sus supervisores hicimos un equipo de trabajo especial con el fin de categorizar el tipo de queja que recibíamos; las que recibía yo se las hacía llegar al supervisor del área de Quejas para que las registrara en la categoría correspondiente; de esta manera empezamos en 2010 un registro más detallado de las quejas recibidas. Entre Gloria y el supervisor revisaban la narrativa de la queja y la asignaban a una de las categorías existentes, o creaban una categoría nueva.
La finalidad principal de iniciar con el registro de datos, era para que éstos sustentaran un futuro análisis de la problemática (ver Tabla 3).
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Tabla 3.
Referencia 1 2 3 4 5 6 7
Categorización de quejas de clientes de PAMSA .
Categoría de la queja Marzo Error en la factura 187 Entrega tarde 15 Entrega en otra dirección 90 Faltante de documentos 55 Producto dañado 12 Relacionada con el área de Ventas 9 Relacionada con el área de Crédito 1 Total de quejas: 369 Total de facturas en el trimestre: 1,800
Junio 214 17 76 54 11
2010* Septiembre Diciembre 261 322 15 16 84 93 50 52 13 12
7
10
9
0 379 1,780
1 434 1,810
0 504 1,790
* Número de quejas recibidas en el trimestre que termina en cada mes. Fuente: Información proporcionada por la empresa.
Durante 2010, Pedro García y Gloria, de acuerdo con esta última: Tratamos de tranquilizar a nuestros clientes; les decíamos que ya estábamos contratando más personal dentro del área de Quejas, y cambiando al personal de mayor experiencia en Servicio a Clientes, a dicha área. No obstante lo anterior, hacia finales de 2010, al visitar Pedro García y yo a los clientes en sus países, nos dimos cuenta del efecto en ellos, de los errores que nos reportaban. Respecto a los errores que estábamos registrando, había cuatro categorías que les hacían perder cuantiosas cantidades de dinero y numerosos clientes: “Error en la factura”, “Entrega tarde”, “Entrega en otra dirección” y “Faltante de documentos”; l os clientes nos explicaron que cuando se
presentaba cualquiera de ellos, no podían cumplir fechas de compromiso con los talleres asociados con aseguradoras. Esto provocaba que la aseguradora acudiera a otro proveedor, y difícilmente siguiera contratándolos para reparar autos siniestrados (ver Anexo 3).
Durante su visita a los clientes en sus países, Pedro y Gloria les habían solicitado que durante 2011 les reportaran en su queja, el monto que calculaban que habían perdido debido a la situación que reportaban con el fin de ir recabando datos para un posible análisis de costo beneficio para una solución a esta problemática. También hicieron un compromiso que, de acuerdo a Pedro, “se refería a que invertiríamos el mayor esfuerzo de análisis y el dinero que se necesitara, para solucionar de raíz el creciente número de quejas”.
Durante 2011 los clientes cumplieron con su parte del acuerdo con Pedro y Gloria: reportaron en cada queja sus pérdidas estimadas. Por su parte, Pedro y Gloria estimaron los costos de corrección y reproceso que para PAMSA representaban estos errores (ver Tabla 4).
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Tabla4:
Pérdidas reportadas por el total de clientes en cada país , en sus quejas a PAMSA.*
País
Guatemala Belice Honduras El Salvador Nicaragua Costa Rica Panamá Total: Pérdidas estimadas en PAMSA:*
Marzo $15,000 $5,000 $7,000 $4,500 $9,000 $7,500 $8,000 $56,000
2011* Junio Septiembre $12,000 $16,000 $7,000 $6,000 $4,500 $9,000 $3,400 $5,900 $13,000 $16,800 $6,000 $8,900 $7,800 $8,200 $53,700 $70,800
$52,000
$55,000
$65,000
Diciembre $19,000 $5,500 $7,800 $9,300 $17,000 $11,000 $9,100 $78,700 $72,000
* Pérdidas en USD durante el trimestre que termina en cada mes Fuente: Información proporcionada por la empresa .
Además de los acuerdos, en estas visitas Pedro se dio cuenta de lo siguiente: La competencia para PAMSA que empezaba en forma agresiva; los tratados comerciales entre los países de Centroamérica y Estados Unidos habían creado las condiciones para que nuestros clientes empezaran a analizar opciones diferentes a las de PAMSA; las quejas crecientes y sus consecuentes pérdidas, hacían que el riesgo de que perdiéramos clientes aumentara.
Gloria y su equipo, durante 2011, fueron registrando con mayor detalle las quejas que más impactaban a los clientes (de acuerdo con sus mismos comentarios). Elaboraban un reporte que cada mes compartían con Pedro en busca de tendencias y de generar lluvias de ideas respecto a las causas raíz de cada tipo de error y su posible solución (ver Anexo 3). La información resultante, consideraba Gloria que “había sido el producto de un trabajo en equipo, no sólo en mi área de Servicio a Clientes, sino también en las áreas de Almacén, Tráfico, Crédito y Ventas de PAMSA, todos los involucrados sabían del aumento de las quejas, y contribuyeron a la determinación de la información al detalle”. Como parte del análisis realizado, Gloria y su equipo revisaron la estructura de una factura de PAMSA (ver Anexo 4). Durante las reuniones mensuales que Gloria y sus supervisores tenían con Pedro García, habían surgido diferentes propuestas; algunas de ellas, Gloria las consideraba “acciones que si bien podría calmar momentáneamente a los clientes, no nos darían la solución de raíz”. Una de estas propuestas había sido aumentar el personal (ver Tabla 2); Gloria manifestaba: “son demasiadas
personas para cada proceso, debido a que no hemos solucionado de raíz los problemas que generan las quejas”.
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Enero de 2012
A principios de 2012, Pedro García convocó a Gloria y a sus supervisores a una junta que él calificó de “urgente”. Pedro manifestó al iniciar:
Hemos recibido información de que nuestros clientes en Nicaragua y Costa Rica han estado en negociaciones con nuestra competencia en esos países; de acuerdo a lo que he averiguado, estamos perdiendo credibilidad respecto a la solución de los errores que nos han reportados los clientes a través de sus quejas. Por otra parte, he sido notificado legalmente de que nuestros clientes en Guatemala y Honduras han iniciado una demanda por daños y perjuicios, por un monto inicial de las pérdidas que nos reportaron en 2011. Algunos de nuestros proveedores nos han hablado de la posibilidad de que implantemos la tecnología de Intercambio Electrónico de Datos (Electronic Data Interchange o EDI), pero no estoy seguro de comprenderla ni de conocer la posibilidad de implantarla en PAMSA.
Pedro concluyó: “¿Consideran que EDI nos traería benef icios ante esta situación? Si es el caso, ¿qué pasos debemos seguir para implantar esta tecnología?”. Pedro terminó la junta pidiéndole a Gloria que preparara una presentación para el Consejo Directivo de la empresa, en donde les planteara una propuesta de solución ante esta problemática. La junta con el Consejo Directivo se realizaría la siguiente semana.
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Anexo 1: Organización del área de Servicio a Clientes de
PAMSA , en enero de 2012.
Gloria Vega Gerente
Supervisor 1 Pedidos
Supervisor 2 Quejas
Supervisor 3 Facturación
15 Personas
10 Personas
18 Personas
Fuente. Información proporcionada por la empresa
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Anexo 2. Proceso de facturación en PAMSA, a diciembre de 2012.
Inicio El cliente solicita el producto a través de uno de los siguientes medios: Teléfono. Fax. Correo electrónico. • • •
La persona en el área de Facturación en Servicio a Clientes recibe la orden, la captura y solicita la impresión de la factura.
Un almacenista surte el material, busca la factura respectiva dentro de las que se han impreso y la anexa al embarque.
Una persona en el área de Finanzas de PAMSA, acude al almacén a recoger una copia de la factura, para darla de alta en el sistema contable.
Al llegar a cargar el embarque, el transportista inicial busca su copia, las de la autoridad portuaria y del transportista marítimo, dentro de las facturas impresas; las toma y se va al puerto de embarque.
En el puerto de embarque, las autoridades y el transportista marítimo buscan su copia respectiva, anexándola a los demás documentos legales y de embarque. El barco zarpa
En el puerto de llegada, las autoridades aduanales revisan la documentación que acompañan al embarque, incluida una copia de la factura. Liberan la mercancía para que el transportista del cliente la lleve a su destino final.
Al recibir el cliente la mercancía, se generan copias de las facturas para las áreas de contabilidad, cuentas por pagar y archivo. Fin Fuente. Información
proporcionada por la empresa.
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Anexo 3. Categorización y sub categorización de quejas de clientes de PAMSA. Área responsable
Referencia Categoría y sub categoría de la queja Error en la factura 1 1.1 Error en el número de cliente 1.2 Error en el precio 1.3 Error en la cantidad de un producto 1.4 Total quejas en esta categoría : 2 2.1 2.2
Entrega tarde
3 3.1 3.2
Entrega en otra dirección
4 4.1 4.2 4.3
Faltante de documentos
Por error en el Almacén de PAMSA Por error de lectura del transportista Total quejas en esta categoría :
Por error en cuenta Por error del transportista Total quejas en esta categoría :
Por extravío en el almacén Por extravío en el trayecto de entrega Sin causa encontrada Total quejas en esta categoría :
Marzo
2011* Junio Septiembre
Diciembre
Facturación Facturación Facturación
120 130 110 360
130 135 128 393
129 149 129 407
134 160 132 426
Logística Logística
15 6 21
17 5 22
21 6 27
23 5 28
Facturación Logística
83 14 97
91 12 103
98 13 111
105 14 119
Logística Logística
30 20 5 55
35 24 4 63
42 27 5 74
54 31 6 91
1066
1162
1238
1328
Total: * Número de quejas recibidas en el trimestre que termina en cada mes. . Fuente: Información proporcionada por la empresa. .
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Anexo 4. Estructura de una factura de PAMSA.
Partes Automotrices Mexicanas,S.A. Domicilio: Calle XYZ, Colonia N, Delegación 2 México, D.F. Número de factura: RA123456789 Fecha de emisión: 02 de enero de 2012 Fecha de vencimiento: 02 de febrero de 2012
Imagen del Registro Federal De Contribuyentes (R.F.C.), o Registro Fiscal de PAMSA
Facturado a:
Embarcado a:
(Razón social del cliente), De hasta 60 caracteres .
(Razón social del destinatario), De hasta 60 caracteres.
Número de
Descripción
catálogo
12345678
Cantidad
Precio unitario (USD)
Precio total (USD)
(De hasta 25 caracteres)
Sub total: Impuesto 1: Impuesto 2: Total:
Área para requisitos fiscales y aduanales en México: 15 caracteres Área para requisitos fiscales y aduanales del cliente 15 caracteres Fuente. Información proporcionada por la empresa.
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