49+Investigación+de+mercados

ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2.1. Definición de mercado 2.2. Ti!o de mercado 2.". In#e$i%ación de mercado ". AN&'ISIS DE 'A COM(ETENCIA COM(ETENCIA ). ESTRA ES TRAT TEGIAS DE (RODUCTOS* (RECIOS + DISTRI,UCIÓN ).1. (rod-c$o ).2. (recio ).". Di$ri-ción Di$ri-ción /. 'A (ROMOCIÓN /.1. Conce!$o /.2. Carac$er0$ica /.". Oe$i#o Oe$i#o . T3CNICAS DE VENTAS 4. 'A (U,'ICIDAD5 O,6ETIVOS + MEDIOS 4.1. Definición 4.2. Oe$i#o Oe$i#o 4.". Medio de !-7icidad !-7icidad 8. T3CNICAS DE ATENCIÓN A' C'IENTE 8.1. A$ención a7 c7ien$e

1. INTRODUCCIÓN

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Tan$o Tan$o 7o direc$i#o de 7a em!rea* como 7o $raaadore como 7o con-midore conideran 9-e 7a em!rea e -na en$idad 9-e !rod-ce -na erie de iene : er#icio 9-e 7-e%o e #enden en e7 mercado* deri#ado de e77o e$ar; 7a %e$ión em!rearia7 : 7a re7acione económica. E7 mar7 !ara a$ifacer a$ifacer - neceidade. (odemo conc7-ir diciendo 9-e !ara e7 mar 7a im!or$ancia im!or$ancia de7 an;7ii an;7ii : 7a com!e$encia. (o$eriormen$ (o$e riormen$ee e conideran 7o e7emen$o e7emen$o de7 marcnica de #en$a : a$ención a7 c7ien$e.

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS An$e An$e de @a7ar @a7ar de in#e$i%ació in#e$i%aciónn de mercado* conideramo neceario !ar$ir de c-e$ione !re7iminare* re7acionada con e7 mercado.

2.1. DEFINICIÓN DE MERCADO E7 conce!$o de mercado* e%n Ve7a : ,oci%a* e !-ede in$er!re$ar en di#ero en$ido. Un !rimer !rimer acercamien$o acercamien$o a7 conce!$o* dede e7 marndoe ma$iar en -n en$ido am!7io o re$rin%ido. En en$ido am!7io* Be7 mercado e$; com!-e$o !or e7 con-n$o de com!radore 7a demanda : e7 con-n$o con-n$o de #endedore 7a ofer$aB. ofer$aB . En -n en$ido re$rin%ido e conidera 9-e Be7 mercado e$; formado nicamen$e !or  com!radoreB. A men-do e @a7a dede 7a em!rea de mercado en en$ido re$rin%ido* !-e$o 9-e c-ando e inc7-:e 7a com!e$encia e @a7ar0a :a en en$ido am!7io. Como conc7-ión dir0amo 9-e mercado* en en$ido e$ric$o e B-n con-n$o de  !erona na$-ra7e o -r0dica* -r0dica* i$-ada en -n ;rea %eo%r;fica de$erminada 9-e con-men o on -ce!$i7e de con-mir con-mir -n !rod-c$o o er#icioB.

2.2. TIPOS DE MERCADO  No !-ede !-ed e coniderare 9-e e=i$e -n nico $i!o de mercado* ino 9-e !-eden e=i$ir  di$in$a c7aificacione en f-nción de 7a #aria7e 9-e e con$em!7en. 2

2.2.1. 2.2.1. Clasi Clasific ficaci ación ón geneal geneal !e !e "eca "eca!#s !#s A. En f$nción !e la na%$ale&a !e l#s '#!$c%#s( ? Merca rcado de !rod !rod--c$o c$o a%ro! %ro!eec-ari ario : de !rod !rod-c -c$$o !roc !roceeden$e n$e de7 mar. ?

Mercado de ma$eria !rima.

?

Merca rcado de de !r !rodod-c$o c$o $>c $>cnnico o in ind-$ria7e.

?

Mercado de !rod-c$o ma man-fac$-rado.

?

Mercado de er#icio.

). En f$nción !e las caac%e*s%icas !e l#s c#"'a!#es( ? Mercado de con-mo5 F De con-mo inmedia$o. F De con-mo d-radero. F De er#icio. ? Mercado ind-$ria7e. ind-$ria7e.

2.2.2. Des!e la 'es'ec%i+a !e $na e"'esa c#nce%a c#nce%a , 'aa $n '#!$c%# !e%e"ina!# Se !ar$e de7 a%r-!amien$o de 7a !o7ación en %enera7 en do %r-!o 9-e er0an e7 mercado ac$-a7 de con-midore MERCADO ACTUA' CONSUMIDOR o Mercado Direc$o (erona 9-e con-men e7  !rod-c$o ? Mercado de 7a em!rea !erona 9-e in$iendo 7a mima neceidad con-men e7  !rod-c$o de 7a em!rea. ? Mercado de com!e$encia !erona 9-e in$iendo 7a mima neceidad* com!ran e7  !rod-c$o de 7a marca diferen$e. diferen$e. MERCADO ACTUA' NO CONSUMIDOR o M. Indirec$o (erona 9-e no con-men  !rod-c$o

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? Mercado Mercado no con-m con-mid idor or re7a$i re7a$i#o5 #o5 a@ora a@ora no con con-m -men en !ero !ero !odr0a !odr0ann 77e% 77e%ar ar a @acer7o. ? Mercado indirec$o !erona 9-e in$iendo 7a mima neceidad con-men o$ro  !rod-c$o diferen$e. ? Mercado de -$i$-ción !erona 9-e no ien$en e7 deeo de a$ifacer 7a neceidad 9-e c-re e7 !rod-c$o de 9-e e $ra$e* ino o$ra neceidad diferen$e o -$i$-$i#a. ? Mercado no con-midor ao7-$o5 no 7o con-men co n-men a@ora ni 7o 7o #an a con-mir. E7 mercado $eórico de7 !rod-c$o er0a 7a -ma de7 mercado direc$o : de7 mercado ac$-a7 de no con-midore re7a$i#o. re7a$i#o. ai$-a7men$e ai$-a7men$e e -e7e @a7ar de7 mercado !o$encia7 !o $encia7 de dearro77o* a7 con$i$-ido !or  e7 mercado m;=imo 9-e 7a em!rea !odr0a con9-i$ar en e7 meor de 7o cao* decon$ando e7 con-n$o de c7ien$e 9-e :a $iene.

2.-. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 'a in#e$i%ación de mercado con$i$-:e -n a!ec$o de 7a in#e$i%ación comercia7* coniderada >$a como 7a reco%ida : an;7ii de 7o da$o neceario !ara 77e#ar a cao 7a  !7anific  !7anificación ación comercia7* comercia7* a-n9-e a #ece e -an como inónimo. inónimo. A7%-no de 7o a!ec$o de 7a in#e$i%ación comercia7 er0an5 mercado* !rod-c$o*  !recio* di$ri-ción* di$ri-ción* com-nicación. com-nicación. A7e=ander define 7a in#e$i%ación de mercado como B7a re-nión* re%i$ro : an;7ii de $odo 7o @ec@o re7acionado re7acionado con 7a #en$a de !rod-c$o ! rod-c$o a7 con-midorB. con-midorB. E7 e$-dio de mercado dee re-nir $re re9-ii$o5 ? RedRed-ci cirr 7a 7a inc incer er$$id-m id-mr re. e. ? Ser -c -ce!$ e!$i i7e 7e de inf inf77-ir ir en 7a 7a deci decii ión. ón. ? 6-$ -$ificar - co$ co$e. e. S-!one 7a !rimera $area a rea7iar dede e7 !-n$o de #i$a de7 mar de @aer  $omado en conideración 7a carac$er0$ica e!ec0fica de 7o con-midore* 7o com!e$idore : 7a !oii7idade 9-e $en%a 7a !ro!ia em!rea. ? 'o oe$i#o 9-e !re$ende a7canar en dic@o e%men$o* ien a 7ar%o  !7ao e$ra$e%ia o a cor$o cor $o !7ao !7anifica !7anificación. ción. ? 'o in$r-men$o de con$ro7 9-e #a a -$i7iar !ara #erificar 7a eficacia de 7a %e$ión* en f-nción de 7o !7anificado. 4

Deri#ado de e77o @ar0a 9-e e$a7ecer e7 (7an In$e%rado de Mar
Den$ro de 7a in#e$i%aci in#e$i%ación ón de mercado !odr0amo coniderar5 ? Nmero de con-midore. ? Neceidade de 7o mimo. ? Demanda e$imada o !re#i$a. ? Mo$i#o de7 con-midor. ? Di$ri-ción %eo%r;fica. 'a $>cnica -$i7iada !ara 7a o$ención de información !odr0an er5 ? E7 c-e$ionario !erona7. ? 'a enc-e$a !o$a7. ? 'a enc-e$a $e7efónica. ? 'a enc-e$a ómni-. ? E7 !ane7 de con-midore. ? D-$in c@ec<. ? E7 !ane7 de e$a7ecimien$o o in#en$ario de de$a77i$a. ? A-di$oria A-di$oria de !reencia en 7o !-n$o de #en$a. ? 'a e=!erimen$ación. ? 'a oer#ación. ? 'a $>cnica c-a7i$a$i#a.

-. AN/ISIS DE /A COMPETENCIA (odemo definir 7a com!e$encia como B$odo a9-e7 !rod-c$o 9-e !-eda !ro!orcionar   eneficio  eneficio rea7e a n-e$ro c7ien$e* c7ien$e* en e7 mimo mimo ;rea de mercado en 9-e e m-e#en 7o in$eree de cada em!reaB. 'o !rinci!io ;ico de 7a com!e$encia on5 ? Todo odo com! com!e$ e$id idor or 9-e 9-e !eri !eri$ $ee en e7 merc mercad adoo $ien $ienee -n -naa #en$a #en$aaa nica nica ore 7o dem;* i no f-era a0 er0a e7iminado. ? CC-an an$o $o m; im imi7are 7are on 7o com!e com!e$i $idor dore e en$re en$re 0* m; m; f-er$ f-er$ee e 7a com!e$encia. ? 'o com!e$ com!e$idore idore 9-e coe=i$ coe=i$en en deen deen e$ar en en -n cier$o cier$o e9-i7i e9-i7iri rio. o. Adem; de 7o com!e$idore ac$-a7e @a: 9-e $ener en c-en$a a 7o com!e$idore  !o$encia7e 9-e !-eden ori%inare ori%inare !or di#ero mo$i#o5 ? E=!a =!ani nión de de7 me mercad rcado. o. ? E=!a =!ani nión de de7 !ro !rodd-c$ c$o. o. ? In$e In$e%r %rac ació iónn @aci @aciaa a$r; a$r;. . ? In$e In$e%r %rac ació iónn @ac @aciia de7 de7an an$e $e.. 'a accione 9-e definen 7a com!e$encia en$re 7a em!rea e=i$en$e on5 5

? (romocione. ? Cam!aHa !-7ici$aria. ? 'anamien$o de n-e#o !rod-c$o. ? Am!7iación de 7a ofer$a de er#icio5 Ser#icio !o$#en$a. (7ao 9-e c-re 7a %aran$0a. Ser#icio de man$enimien$o. 'a com!e$encia e in$ena c-ando5 ? E=i$en m-c@o com!e$idore de im!or$ancia. ? Se @a !rod-cido -n e$ancamien$o de mercado. ? (redominan 7o co$e #aria7e en 7a e$r-c$-ra de co$e* con 7o c-a7 7a en$rada en e7 mercado e ma enci77a. ? Ri#a7idad de 7o com!e$idore e=i$en$e5 !or 7o re-7$ado e!erado* !or  7a meora meora en 7a o!or$-nidade* o!or $-nidade* e$c. ? No e da diferenciación diferenciación en$re 7o !rod-c$o de 7a di$in$a di$in$a em!rea. ? E=i$encia de !rod-c$o -$i$-$i#o.  -$i$-$i#o. ? E7 !oder de 7o c7ien$e. c7ien$e. ? E7 !oder 7o !ro#eedore. ? E=i$e -n e=ceo en 7a ofer$a. ? Se dan in$eree e$ra$>%ico e!ecia7e !ara a7%-na o #aria de 7a em!rea com!e$idora. ? Dific-7$ade de a7ir de ee ec$or de ac$i#idad. Deri#ado de e77o 7o a!ec$o a 7o c-a7e @a: 9-e !re$ar e!ecia a$ención en 7a com!e$encia on5 ? 'o oe$i#o. ? 'a e$ra$e%ia. ? 'o !-n$o f-er$e. ? 'o !-n$o d>i7e. d>i7e. ren$e a 7a com!e$encia n-e$ro com!e$idore !-eden 77e#ar a cao #aria accione de 7a c-a7e no in$erea conocer5 A. Accione ofeni#a5 ? Grado de a$ifacción 9-e $ienen con 7a i$-ación ac$-a7. ? Mo#imien$o !roa7e 9-e rea7icen. ? -era : deciión* !roa7e* de 7o mo#imien$o 9-e rea7icen. ,. Accione defeni#a5 ? Accione a 7a 9-e er0an #-7nera7e. ? J-> !-ede !ro#ocar - re!rea7ia. ? -era de e$a re!rea7ia.

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0. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO PRECIOS  DISTRI)UCIÓN 'a e$ra$e%ia -!one e7 con-n$o de ac$i#idade : rec-ro ordenado adec-adamen$e  !ara 7a conec-ción de -no oe$i#o. oe$i#o.

0.1.PRODUCTO Un !rod-c$o e c-a79-ier coa 9-e !-ede er deeada !or a7%-ien 9-e e$; di!-e$a a !a%ar -n !recio* !or $an$o* !rod-c$o e c-a79-ier coa 9-e e !-eda #ender. (odemo di$in%-ir en$re5 ? (rod-c$o (rod-c$o $an%i $an%i7 7e5 e5 Son Son 7o 7o a!ec$ a!ec$o o forma forma7e 7e de7 de7 !rod-c !rod-c$o. $o. ? (rod-c$o (rod-c$o am!7 am!7ia iado5 do5 Son Son 7o a!e a!ec$o c$o 9-e 7a em! em!rea rea aHad aHadee a7 !rod!rod-c$o c$o como !or eem!7o 7a financiación o 7a %aran$0a. ? (rod-c$o (rod-c$o %en>r %en>ric ico5 o5 E 7a 7a nece neceid idad ad 9-e 9-e a$i a$ifac facee e7 !rod-c$o !rod-c$o.. ? (rod (rod-c -c$o $o difere ferenc nciiado5 do5 E7 con con--n$o n$o de a$ri a$ri-$o -$o 99-ee @ace ace 99-ee e7 con-midor 7o !ercia como a7%o n-e#o o di$in$o. di$in$o. E7 !rod-c$o $iene -n cic7o cic7o de #ida5 ? E$a!a E$a!a de de ini inici ciac ació iónn o 7an 7anam amie ien$ n$o. o. ? E$a! E$a!aa de de crec creciimien$o. $o. ? E$a!a de de mad-re. ? E$a! E$a!aa de dec dec7i#e o a$a$-ra raci ción ón.. a: 9-e di$in%-ir en$re5 ? Ga Gama ma o car$er car$eraa de !rod-c$o !rod-c$o5 5 E 7a $o$a7i $o$a7idad dad de de ar$0car$0c-7o 7o 9-e 9-e 7a 7a em!re em!rea a  !one a di!oición di!oición de 7o con-midore. con-midore. ? '0nea 0nea de !rod !rod-c -c$o $o5 5 E -n concon-n$ n$oo de !rod !rod-c -c$o $o de cara carac$ c$er er0 0$i $ica ca @omo%>nea. Vamo a !ar$ir de coniderar 7o a$ri-$o de7 !rod-c$o como 7a carac$er0$ica 9-e ore e7 mimo @a: 9-e $ener en c-en$a !ara !ar a - comercia7iac comercia7iación. ión. Dic@o a$ri-$o !-eden ir  dede dede 7o 7o f0i f0ico co como como 7a com!oi com!oici ción ón : 7a 7a c-a7i c-a7idad dade e or%ano or%ano7> 7>!$i !$ica ca c-a7 c-a7id idade ade  !erce!$i7e !or 7o en$ido* f-nciona7e f-nciona7e como co7or* c o7or* aor* o7or* -r$ido* $amaHo* en#ae* ema7ae* @a$a 7o !ico7ó%ico como ca7idad : marca. A !ar$ir de 7a conideracione an$eriore* a 7a em!rea 7e in$erea aer c-a7 de 7o a$ri-$o de7 !rod-c$o 7e da ma:or im!or$ancia e7 con-midor de cara a meorar >$o : no 7o 9-e e7 con-midor #a7ora meno a0 como e !erciido cada -no de e77o en re7ación con 7o mimo mimo a$ri-$o de 7o !rod-c$o de 7o con-midore. (ara de$erminar 7o 7o an$erior 7a em!rea !-ede -$i7iar do i$ema -no* 7a #a7oración in$erna de 7o a$ri-$o : e7 o$ro -n ma!a de !oicionamien$o. -ndamen$a7men$e 7a iden$ificación de -n !rod-c$o e @ace a $ra#> de5 ? 'a marca. ? E7 mode7o. ? E7 en#ae. ? 'a e$i9-e$a. 7

Se conideran c$a%# '#l*%icas f$n!a"en%ales 9-e 7a em!rea !-eden e%-ir con - !rod-c$o5

3 Ca"4ia l#s '#!$c%#s e5is%en%es. 'o camio de 7o !rod-c$o e=i$en$e !odr0an er de do c7ae5 ? Camiar 7a forma $a7 : como e !erciido !or e7 con-midor. ? E7 camio camio 9-e e rea7ia rea7ia ore a7%n a7%n a$ri-$o de7 !rod-c$o.

3 )$sca n$e+as a'licaci#nes a l#s '#!$c%#s e5is%en%es. En en$ido e$ric$o* -na n-e#a a!7icación de -n !rod-c$o e=i$en$e coni$ir0a en enco encon$ n$ra rarr -na -na n-e# n-e#aa form formaa de em!7 em!7eo eo !ara !ara -n !rod !rod-c -c$o $o in in nece necei ida dadd de modificación a7%-na : !ara e7 mimo $i!o de con-midore 9-e ac$-a7men$e 7o -$i7ian. En -n en$i en$ido do m; m; am!7 am!7io io im!7 im!7ic icar ar0a 0a e7 @ec@o @ec@o de encon$ encon$rar rar !ara -n !rod-c$o !rod-c$o e=i$en$e e=i$en$e -n %r-!o de con-midore 9-e an$e an$e no 7o -$i7iaan. -$i7iaan. ina7men$e afec$ar0a en a9-e77a ocaione en 9-e -n !rod-c$o* -na #e modificado a7%-no de - a$ri-$o* !-ede encon$rar o$ra manera de er -$i7iado - o$ro ec$ore o ne%ocio en 7o 9-e e !-ede comercia7iar comercia7iar.. 3 /an&a n$e+#s '#!$c%#s al "eca!#. Se conidera 9-e @a: -n 7anamien$o de n-e#o !rod-c$o c-ando 7a em!rea in$rod-ce en -n mercado -n !rod-c$o 9-e* an in er $ecno7ó%icamen$e n-e#o en en$ido e$ric$o* -!one -na no#edad ien !ara 7a em!rea em!rea o !ara ! ara e7 mercado. E$e !roceo !ro ceo de d e 7anamien$o 7anamien$o e dearro77a en #aria fae5 ? Ca!$ación de de id idea. ? Se7ec Se7ecci ción ón de 7a 7a idea idea m; m; in$er in$erea ean$e n$e. . ? E$-di E$-dioo de 7a #ia #iai i7i 7ida dadd de 7a 7a idea idea e7e e7ecc ccion ionada ada.. ? Dear earro ro777o de7 de7 !ro !rodd-c$ c$o. o. ? An An;7 ;7iii i de de 7a 7a on onda dadd de7 de7 !rod !rod-c$ -c$o. o. ? (r-e -ea de mercado. do. ? 'an 'anam amiien$o en$o de7 de7 !rod !rod-c -c$o $o.. 3 Eli"ina '#!$c%#s '# #%#s. Coni$ir0a e$a !o70$ica en 7a e7iminación de 7o !rod-c$o meno ren$a7e e in#er$ir  e7 dinero de e$o !rod-c$o en cone%-ir meore eneficio en 7o 9-e on m; ren$a7e. 'o mo$i#o er0an er0an !or9-e 7a em!rea !ierde !ierde dinero con e$o !rod-c$o o !or9-e e conidera -n !rod-c$o !oco ren$a7e. 0.2. PRECIOS Se%n S$an$on : -$re77 ci$ado !or Ve7a* C. : ,oci%a* O. e7 !recio e e7 #a7or de7  !rod-c$o e=!reado en $>rmino mone$ario como -n medio de in$ercamio. in$ercamio. O$ro O$r o a-$ore eHa7 eHa7an an 9-e e7 !recio !recio inc7 inc7-: -:ee e7 $iem $iem!o* !o* e7 ef-e ef-ero ro : 7a 7a mo7e mo7e$i $ia a necea neceario rio !ara cone%-ir7o. 8

E7 !recio e -n in$r-men$o f-ndamen$a7 en en 7a em!rea* en$re o$ra* !or 7a i%-ien$e i%-ien$e circ-n$ancia5 ? E -n in$r n$r-m -men en$o $o a cor$ cor$oo !7a !7ao. o. ? E -n in$ in$rr-me men$ n$oo com com!e !e$i $i$i $i#o. #o. ? E e7 e7 ni nico co in$ in$r-m r-men$ en$oo 9-e !ro!orci !ro!orciona ona in%re in%reo. o. ? Tiene Tiene re!e re!ercrc-io ione ne !ic !ico7 o7ó%i ó%ica ca en en e7 concon-mi midor dor.. ? E -na -na f-e f-en$e n$e de inform formac ació ión. n. 'o fac$ore 9-e inf7-ir0an en 7a deciión de fiación de7 !recio er0an5 1. 'o oe$i#o no ó7o 7o de7 !7an de marn 7o %enera7e de 7a em!rea. E$o oe$i#o !odr0an e$ar en re7ación a5 A ? O$ener eneficio ? Un mar%en de eneficio de$erminado en f-nción de 7a #en$a  !re#i$a. ? De$erminada ren$ai7idad ore e7 ca!i$a7 in#er$ido. ?Ma=imiacin - o!$imiacin de7 eneficio. , ? Cone%-ir -n de$erminado #o7-men #o7-men de #en$a5 ? Incremen$o de7 #o7-men de #en$a. ? De$erminada !ar$ici!ación en e7 mercado. C ? Man$ener 7a i$-ación de 7a em!rea5 ? So!or$ar o e#i$ar 7a com!e$encia. F

D ? O$ro5 ? ? ?

Ca!$ Ca!$ar ar de$erm de$ermin inad adoo e%me e%men$o n$o de7 de7 merc mercado ado.. O$e O $ene nerr de$e de$erm rmin inad adoo !re$ !re$i% i%io io.. (romo (romoci cion onar ar -na -na 70n 70nea ea de !rod-c !rod-c$o. $o.

2. O$ro fac$ore a!ar$e de 7o oe$i#o5 ? 'a formación con$a7e de 7o co$e. ? 'a deciione económico?financiera ore m;r%ene : eneficio. ? 'a deciione ore e7 re$o de 7a #aria7e de7 mar
9

? 'anamien$o de -n n-e#o !rod-c$o en e7 mercado* in$rod-cción de -n  !rod-c$o :a e=i$en$e en -n n-e#o cana7 de di$ri-ción di$ri-ción o en -na n-e#a ;rea %eo%r;fica. ? En 7o cao* en 7o 9-e !or circ-n$ancia in$erna o e=$erna a 7a em!rea 7o conideran con#enien$e. ? C-ando C-ando 7a com!e$ com!e$enc encia ia inic inicia ia -na modif modific icac ació iónn en e7 !recio !recio de -  !rod-c$o. ? A #ece* c-ando e in$rod-cen modificacione en -n !rod-c$o :a e=i$en$e  ien a $ra#> de -n camio camio de a$ri-$o o ien a $ra#> de -n camio camio  !ico7ó%ico.  !ico7ó%ico.

'a doc$rina en e$a ma$eria di$in%-e en$re e$ra$e%ia de !recio : m>$odo 9-e e -$i7ian en 7a !r;c$ica !ara 7a fiación de !recio. ESTRATEGIAS DE (RECIOS ?

?

?

? ?

E$r E$ra$ a$e% e%ia ia dife difere renc ncia ia77e. e. o E$ra$e%ia de !recio fio o #aria7e. Dec-en$o a7ea$orio ofer$a o Dec-en$o !eriódico reaa o Dec-en$o de e%-ndo mercado. o (recio !ara !rofeiona7e. !rofeiona7e. o (recio >$ico. o E$r E$ra$ a$e% e%ia ia com com!e !e$i $i$i $i#a #a. . De !recio !rimado. o De !recio decon$ado. o De #en$a a !>rdida. o E$ra E$ra$e% $e%ia ia de de !rec !recio io !i !ico co7ó 7ó%i %ico co. . (recio aco$-mrado o @ai$-a7. @ai$-a7. o (recio de !re$i%io. o (recio redondeado. o (recio im!ar. o (recio e%n #a7or !erciido. o E$ra E$ra$e% $e%ia ia de !rec !recio io !ara !ara !rod!rod-c$ c$o o n-e# n-e#o. o. E$ra$e%ia de decremación. o (ene$ración. o E$ra E$ra$e% $e%ia ia !ara !ara 70ne 70nea a de !rod!rod-c$o c$o. . '0der en !>rdida. o (recio de !rod-c$o ca-$i#o. o (recio nico. o

M3TODOS (R&CTICOS (ARA 'A I6ACIÓN DE (RECIOS 10

A. M>$odo aado en e7 an;7ii an;7ii de co$e. Re9-iere no o7o 77e#ar -na adec-ada con$ai7idad !ara $ener 7o da$o neceario ore 7o co$e de 7a em!rea* ino !oder rea7iar -na in#e$i%ació in#e$i%aciónn comercia7 !ara di!oner  de información información ore e7 !oi7e com!or$amien$o com!or$amien$o deK mercado. E$e m>$odo aarcar0a cinco fae5 a. E#a7 #a7-aci -ación ón de 7o co co$e $e fi fio de 7a em em!re !rea. a.  . E#a7-ación E#a7-ación de7 co$e #aria7e. #aria7e. c. De$e De $erm rmiinaci ación de7 de7 !-n$ !-n$oo de de e9e9-i7irio. d. C;7 C;7c-7o c-7o de7 de7 merca ercado do !o$e !o$enc nciiaK a di di$i $in$o n$o !rec !recio io. . e. iación de7 !recio. ,.

M>$o M>$odo do a aad adoo en e7 co$ co$ee $o$a $o$a77 m; m; ene enefficio dee deead adoo

Coni$ir0a Coni$ir0a -mar -mar a7 co$e $o$a7 de -n !rod-c$o e7 eneficio eneficio deeado. No $endr0a en c-en$a 9-e e=i$en di$in$o $i!o de co$e 9-e e #en afec$ado de forma diferen$e !or  #ariacione #ariacione en 7a !rod-cción $o$a7* $o$a 7* :* !or -!-e$o* !or #ariacione #ariacione en 7a #en$a. C. iación de !recio $eniendo en c-en$a a 7a com!e$encia Se $ra$ar0a de fiar 7o !recio no o7o $eniendo en c-en$a 7o co$e ino 7o !recio de o$ro com!e$idore. En f-nción f-nción de e77o e77o 7a 7a em!rea em!rea !-ede ado!$ar $re ac$i$-de5 ? Si$ema de 7a !aridad com!e$i$i#a. ? iación de !recio !or deao de7 ni#e7 com!e$i$i#o. ? iación de !recio !or encima de7 ni#e7 com!e$i$i#o. Car0a coniderar o$ra deciione com!7emen$aria 9-e inf7-:en en 7a deciión de fiación de !recio en$re 7a 9-e !odr0amo ci$ar 7a !oi7e #ariacione en e7 !recio e%n e7 com!rador* 7o dec-en$o* 7a diferen$e forma de !a%o 9-e e !-eden admi$ir* a-men$o e%n 9-ien e encar%-e de7 $ran!or$e de 7a mercanc0a.

0.-. DISTRI)UCIÓN 'a di$ri-ción di$ri-ción no e o$ra coa 9-e !oner 7o !rod-c$o a7 a7cance de7 mercado. mercado. En en$i en$ido do e$ric e$ric$o* $o* no !odr0a !odr0a decir deciree 9-e e=i$ e=i$ee di$r di$ri i-c -ción ión i e7 !rod-c$o !rod-c$o -fre -fre a7%-n a7%-naa $ranformación o modificación d-ran$e e$e !roceo* e decir* i e$e !rod-c$o a - #e forma !ar$e de o$ro an$e de 9-e e$e 7$imo e di$ri-:a e. -n farican$e de o7a de  !7;$ico 9-e #ende - !rod-c$o a o$ro farican$e farican$e !ara 9-e me$a !i!a* no !-ede decire 9-e c-ando e7 e%-ndo farican$e #enda - !i!a e$> di$ri-:endo a7 mimo $iem!o 7a  o7a de7 !ro#eedor. '7amar0amo cana7e de di$ri-ción a 7a 70nea a $ra#> de 7a c-a7e e efec$a 7a f-nción de di$ri-ción* e in$ermediario a 7o e7emen$o ;ico de7 cana7.

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(odr0amo diferenciar diferenciar c-a$ro $i!o de di$ri-ción5 di$ri-ción5 ? Di$ri-ción e=c7-i#a5 C-ando e 7e da a7 in$ermediario 7a e=c7-i#idad !ara #ender e7 !rod-c$o de 9-e e $ra$e en -na ona %eo%r;fica de$erminada. ? Di$ri-ción e7ec$i#a5 E7 farican$e e7ecciona 7a !oi7e $ienda 9-e #an a #ender - !rod-c$o ien !or e7 e$i7o de 7a $ienda* !or e7 $i!o de $ienda 9-e re!reen$a* !or 7a in$a7aci in$a7acione* one* !or e7 arrio... ? Di$ri-ción in$eni#a5 E7 farican$e -car0a !ara - !rod-c$o $odo 7o e$a7ecimien$o de 7a mima rama comercia7 en 7o 9-e !-eda #ender  !rod-c$o. ? Di$ri-ción e=$eni#a5 E7 farican$e -$i7iar0a !ara 7a di$ri-ción de -  !rod-c$o no o7o $odo 7o e$a7ecimie e$a7ecimien$o n$o de - rama comercia7 ino inc7-o inc7-o o$ro. o$ro . En$re 7o cana7e de di$ri-ción ;ico e$ar0an 7o i%-ien$e5 ? Ven$a direc$a. ? Ven$a a $ra#> de ma:ori$a. ? De ma:or a:orii$a $a a de$ de$a7 a777i$a. $a. ? De ma:ori ori$a $a en ori ori%en %en a ma:ori ori$a $a en de$ de$iino : de e$e e$e a minori$a. ? Ven$a a $ra#> de de$a77i$a* ? Ven$a Ven$a a7 comiioni$a. Re!ec$o a 7a e$ra$e%ia de cana7e de di$ri-ción car0a decidir ore 7o i%-ien$e5 Ser0a neceario $ener en c-en$a $re a!ec$o a 7a @ora de $omar deciione ore 7a di$ri-ción5 ? Cana Cana77 de di$r i$rii-ci -ción ón a eco eco%e %err #en #en$a $a dire direc$ c$a* a* a $ra# $ra#> > de ma:ori$a... ? Ti!o de di$ri-ción e=c7-i#a* e7ec$i#a* e=$eni#a ... . ? 'a f-ncione a rea7iar !or cada -no de 7o in$e%ran$e de7 cana7 $ran!or$e* a7macenam a7macenamien$o... ien$o... En$re 7o fac$ore 9-> dee $ener en c-en$a* coniderando 9-e no e=i$e -na deciión ó!$ima ó!$ima !ara $odo $od o 7o cao* !odr0amo en-merar 7o i%-ien$e5 i%-ien$e5 ? 'a carac$er0$ica de7 !rod-c$o. ? Mercado a7 9-e e de$ina e7 !rod-c$o. ? 'a co$-mre c o$-mre comercia7e. comercia7e. ? 'a !ro!ia em!rea. ? 'a com!e$encia. 12

? O$ro5 fac$ore económico de7 !a0* !a0* 7e%i7aci 7e%i7ación... ón... (ara e7e%ir -n cana7 de$erminado de$erminado e deen $ener en c-en$a #aria c-e$ione5 ? ? ? ?

Ni#e Ni#e77 de in$ in$e%ra e%raci ción ón de7 de7 far faric ican$ an$ee con e7 cana7 cana7.. Ti!o de in$er n$erm medi ediario ario. . Can$ Can$id idad ad de de in$e in$erm rmed ediiario ario. . Grad Gradoo de con$ con$ro ro77 o ore re e7 cana cana77.

(ara (ara 7a di$r di$ri i-ci -ción ón fina fina77 de7 !rod-c$o !rod-c$o @a: 9-e $ener $ener en c-en$a c-en$a 7a 7o%0$ 7o%0$ic icaa o di$ri di$ri-ció -ciónn f0ica f0ica de7 !rod-c$o 9-e -!one 77e#a 77e#arr e7 !rod-c$o a7 7-%ar adec-ado en e7 momen$o o!or$-no : a7 menor menor co$e !oi7e. 'a ac$i#idade de 7o%0$ica $iene como !-n$o de !ar$ida 7a información de 7o  !edido de com!ra o a!ro#iionamien$o a!ro#iionamien$o : de$erminan5 de$erminan5 ? 7o 7o med medio io : r-$ r-$a a de de $ran $ran! !or or$e $e** ? 7a 7oca7i 7oca7iac ación ión e7 nmero nmero : or%ania or%aniación ción de 7o a7macen a7macene* e* ? 7a 7a can$i can$idad dade e de a7m a7mace acena nami mien en$o $o de merc mercanc anc0a 0a o $oc< $oc<** ? 7o 7o medi medio o de em ema7 a7a ae* e* e7 e7 acond acondic icion ionam amie ien$o n$o ? 7a mani mani!!-7a 7aci ción ón de 7o 7o !rod !rod-c$ -c$o o ? e7 er#i er#ici cioo a7 a7 c7ie c7ien$e n$e !7ao !7ao de en$r en$re%a e%a

6. /A PROMOCIÓN 6.1. CONCEPTO Lo$7er* en -ndamen$o de7 Marrmino $>rmino de forma forma indi$i indi$in$a. n$a. ina7 ina7me men$e n$e !ara o$ro 9-e no 9-ieren conf-ndir 7o conce!$o @a7an de Bcom-nicación de 7a em!reaB !ara referire a >$a en -n en$ido %en>rico : Bac$i#idad : animación de #en$aB !ara 7a !romoción de #en$a.  Noo$ro no #amo a referir a 7a !romoción !r omoción de #en$a como -na ac$i#idad ac$i#idad 9-e e en%7oa den$ro de 7o in$r-men$o de com-nicación de mar
6.2. CARACTER7STICAS (ar$imo de coniderar 7o e7emen$o de7 !roceo de com-nicación en e$e cao e7 emior er0a 7a em!rea* 7o cana7e de com-nicación er0an 7o an-ncio 9-e con$ienen menae de !romoción de #en$a e7 rece!$or* en en$ido am!7io* e$ar0a con$i$-ido !or  con-midore* #endedore* 7o !recri!$ore : 7o in$ermediario. in$ermediario. E e7 menae 7o 9-e diferencia a 7a !romoción de #en$a de o$ra moda7idade de com-nicación com-nicación de mar
de !romoción de #en$a c-ando e7 menae coni$e en e7 ofrecimien$o $em!ora7 de -n #a7or  adici adiciona ona7. 7. E$e #a7or #a7or e ofrece de forma forma $em!ora7 $em!ora7 con e7 oe$i# oe$i#oo de 9-e -!on%a -!on%a -n a$rac$i#o !ara e7 c7ien$e* c7ien$e* in$en$;ndo7e $ranmi$ir $ranmi$ir 9-e a!ro#ec@e 7a o!or$-nidad. o!or $-nidad. Se con conid ider erar ar;; en$o en$onc nce e 7a !rom !romoc oció iónn de #en$ #en$a a como como 7a 7a mod oda7 a7id idad ad de com-ni com-nica caci ción ón !er-a !er-ai i#a #a de mar
6.-. O)8ETIVOS S-e7en coniderare $re oe$i#o f-ndamen$a7e en $re momen$o concre$o de7 cic7o de7 !rod-c$o* i%-iendo i%-iendo a 7a a-$ora an$eriore5 a. (ara e7 7anamien$o de n-e#o !rod-c$o en mercado m-: com!e$i$i#o co7onia* de$er%en$e.. con e7 oe$i#o de rom!er 7a fide7idad de7 c7ien$e a o$ra marca o a o$ro !rod-c$o. Se $ra$a de in$en$a in$en$arr 9-e e7 c7ien c7ien$e $e !o$encia !o$encia77 conoca : !r-ee e7 !rod-c$o de 7a em!rea* o $en%a 7a o!or$-nidad de com!roar - ca7idad E. Encic7o!edia Encic7o!edia !or fac0c-7o. fac0c-7o.  . E$a!a de mad-re de7 d e7 !rod-c$o* donde e -e7en em!7ear em!7ear 7a !romoción de #en$a !ara !rod-cir a-men$o !ro#iiona7e de 7a #en$a* ien !ara corre%ir  7a dei%-a7dade en$re e%men$o o !ara dar re!-e$a r;!ida a a7%-na acción de 7a com!e$encia camio de en#ae ... . c. E$a!a E$a!a de dec7i dec7i#e #e de7 !rod-c$o* !rod-c$o* e7 oe$i oe$i#o #o en e$o e$o momen$ momen$o o de 7a  !romoción de #en$a er0a ace7erar 7a e7iminac e7iminación ión de $oc< reaa de fin de $em!orada* !rod-c$o !r od-c$o de dif0ci7 dif0ci7 a7ida* a7ida* e$c..

6.0. T9CNICAS UTI/I:ADAS EN /A PROMOCIÓN DE VENTAS ? Ven$a con !rima o con re%a7o. ? Ofrecimien$o Ofrecimien$o de re%a7o ofrecimien$o de re%a7o. in com!ra. ? Sor$eo. ? Conc-ro. ? Ven$a !or 7o$e. ? C-!one?Dec-en$o. ? M-e$ra. ? De%-$acione. ? Demo$racione. ? Reaa* a7do : 7i9-idacione. ? eria* a7one* e=!oicione* e=!oicione* ? Re%a7o de em!rea. 14

? Red-ccione $em!ora7e de !recio. ? En#ae de -$i7iación !o$erior.

;. T9CNICAS DE VENTAS Se !-ede definir 7a #en$a como B$oda 7a erie de ac$i#idade 9-e e dearro77an a7 oe$o de corre%ir 7a ac$i$-d de -n c7ien$e de$erminado : a modificar - acción con re!ec$o a 7o !rod-c$o de 7a em!reaB. 'o fac$ore 9-e inf7-:en en 7a #en$a on5 A. ac$ore ac$ore e=$erno e=$erno* * en$re en$re e77o e77o5 5 i$-a i$-aci ción ón de7 merca mercado* do* 7e%i 7e%i7 7ac ació ión* n* c7ima$o7o%0a* com!e$encia* i$-ación 7aora7... ,. ac$ore in$erno5 de!endien$e de!endien$e de 7a em!rea* de7 !rod-c$o... C. ac$ore !erona7e5 !7anificac !7anificación* ión* conocimien$o* @ai7idade* @ai7idade* ac$i$-de : a!$i$-de. M-c@a on 7a $>cnica $>cnica de #en$a e=i$en$e* :a 9-e* !or -n 7ado* #an a de!ender de7 $i!o de #en$a 9-e e !re$enda rea7iar : !or o$ro* e im!or$an$e con$ar con 7a ca!acidad crea$i#a de 7a !erona 9-e 7a #a a rea7iar. rea7iar. E !or e77o 9-e o7o #amo a referir referir a7%-na de 7a mima. a. Te7emarcnica 9-e !-ede c-m!7ir do f-ncione den$ro de 7a #en$a* #en$a de7  !rod-c$o : er#icio er#icio a7 c7ien$ c7ien$e5 e5 ? S-$i$-:e 7a #ii$a de7 #endedor c-ando con -na im!7e con#eración  !-ede concer$ar -n !edido. ? (re!ara 7a #ii$a. #ii$a. E e!ecia7men$e e!ecia7men$e im!or$an$e im!or$an$e en e7 e%-imien$o e%-imien$o de Mai7in% : cam!aHa e!ecia7e : !romociona7e* :a 9-e !oii7i$a 7a concer$ación de en$re#i$a $i7e. $i7e. ? Com!7emen$a 7a acción de7 #endedor* :a 9-e faci7i$a e7 e%-imien$o  !erona7 de7 c7ien$e c7ien$e : !oii7i$a !oii7i$a 7a am!7iaci am!7iación ón de !edido con menor  co$e. Se !-ede -$i7iar e7 $e7>fono en re7ación a 7a #en$a !ara5 ? Concer$ar en$re#i$a. ? Se%-imien$o de c7ien$e5 Ven$a n$a ma=i a=i5 !rom !romoc ocio ione ne e!e e!eci cia7 a7e e** !o !or  r  can$idad... Ven$a eca7 eca7ona onada5 da5 i e ace!$a ace!$a -n !rod-c$o !rod-c$o** e ofrecen o$ro f;ci7e f;ci7e de #ender. Ofer$a e!ecia7e5 ofrecer #en$aa e=$raordinaria* o m; adec-ada a7 c7ien$e. 





15

Ven$a -$i$-$i#a5 -$i$-$i#a5 ofrecer o$ro !rod-c$o con 7a mima o meore carac$er0$ica. ? Rec7amacione de 7o c7ien$e. ? Ge$ión de coro. 

 . 'a en$re#i$a de #en$a o #en$a direc$a5 Se !-eden diferenciar di$in$a forma o $>cnica de rea7iar e$a en$re#i$a. En$re e77a e$;n5 ? 'a 9-e a$ienden a 7a mo$i#acione de com!ra de7 indi#id-o5 ? Moda. ? In$er>. ? Comodidad. ? Ami$ad. ? Se%-ridad. ? Or%-77o. ? 'a 9-e conideran 7a circ-n$ancia adec-ada !ara 9-e e !rod-can 7a #en$a5 ? Accio ccione ne #ari #ariad ada a 9-e 9-e #an #an ded dedee comi comida da de $ra $raa ao* o* @a$ @a$aa re-nione de $raao 9-e im!7ican ac$i#idade de ocio. ? 'a 9-e $ienen en c-en$a 7a fae !or 7a 9-e !aa e7 !roceo de #en$a5 ? (re! (re!ar arac ació iónn de 7a #ii #ii$a $a.. ? Toma Toma de con$ con$ac$o ac$o55 crear e7 ami amien$ en$ee adec-ad adec-adoo : $oda 7a a$enci a$ención ón  !or !ar$e de7 c7ien$e. c7ien$e. ? Ar%Ar%-me men$ n$ac ació ión5 n5 a $ra#> $ra#> de 7a ar%-m ar%-men en$a $aci ción ón : o$ra o$ra a:-d a:-da a** cone%-ir re7acionar e7 !rod-c$o a 7o !ro7ema : neceidade de7 c7ien$e* e=!7icando e7 !rod-c$o : - #en$aa* re!ondiendo a 7o incon#enien$e 9-e #e e7 c7ien$e. ? Cierr CierrePa ePac-e c-erdo5 rdo5 cerrar cerrar 7a 7a #en$ #en$aa : $omar $omar e7 e7 !ed !edido ido.. ? Reaf Reafir irma maci ción ón : e%e%-im imie ien$ n$o. o. c. In$erne$. d. (recri!ción. e. (iramida7. f. M-7$i!ro!iedad. %. ran9-icia

<. /A PU)/ICIDAD( PU)/ICIDAD( O)8ETIVOS  MEDIOS <.1. DEFINICIÓN 'a cienc ciencia ia !- !-7i 7ici ci$ar $aria ia $ien $ienee !or oe$o oe$o e7 e$-di e$-dioo de 7o 7o !rocedi !rocedimi mien$ en$o o m; m; adec-a adec-ado do !ara !ara 7a di#di#-7% 7%ac ación ión de cier$ cier$a a idea idea o !ara !ara e$a e$a7e 7ecer cer re7aci re7acione one de orden orden económ económico ico en$re en$re indi indi#i #id-o d-o en i$-ac i$-ación ión de ofrece ofrecerr merca mercanc0 nc0a a o er#i er#ici cio o : o$ro -ce!$i7e -ce!$i7e de @acer -o de $a7e mercanc0a mercanc0a o er#icio. er#icio. 'a $>cnica !-7ici$ari !-7ici$ariaa a!7ica -no o #ario de e$o !rocedimien$o !rocedimien$o con fine comercia7e comercia7e o dein$ereado. 16

'a !-7icidad e -n m>$odo !ara com-nicar a m-c@a !erona e7 menae de -n  !a$rocinador a $ra#> de -n medio im!erona7. im!erona7. 'a f-ncione f-ncione de 7a !-7icidad !-7icidad on n-meroa5 e$; dieHada !ara con#encer a -na !erona de 9-e com!re -n !rod-c$o* !ara a!o:ar -na ca-a o inc7-o !ara a7en$ar menor con-mo demar
<.2. O)8ETIVOS (odr0amo en-merar 7a i%-ien$e i%-ien$e carac$er0$ica5 ? ? ?

Tiene ienenn 9-e 9-e e$ar e$ar c-an$ c-an$if ific icad ado o !ara !ara faci faci77i$ar i$ar 7a adecadec-ac ació iónn de medio a fine* : !ara !ermi$ir e7 con$ro7. Dee De enn e=!re e=!rea are re en $>rm $>rmin ino o de 7a $re $re !rime !rimera ra fae fae de 7a ec-en ec-enci ciaa de com-ni com-nicac cació iónn conoci conocimi mien en$o* $o* com!re com!ren nión ión : ace!$ación !ero n-nca en $>rmino $>rmino de #en$a. Tienen 9-e 9-e e$ar $ar a7 er#icio de 7o oe$i#o de7 !7an de com-ni com-nicac cació ión* n* >$o >$o a7 er#i er#ici cioo de7 !7an de Mar$o a7 er#icio de 7o oe$i#o %enera7e de 7a em!rea.

(or o$ro o$r o 7ado 7o oe$i#o concre$o de -na cam!aHa de !-7icidad !-7icidad !-eden er5 ? J-e e rec-erde 7a marca* ? J-e e rec-erde e7 an-ncio. ? J-e e aocie e7 an-ncio con 7a marca. ? J-e e rec-erde 7a #en$aa de7 !rod-c$o e=!-e$a en e7 an-ncio.

<.-. /OS MEDIOS DE PU)/ICIDAD Ser0an 7o cana7e de di$ri-ción de 7o menae !-7ici$ario* aarcar0an dede 7o medio de com-nicación ocia7* e7 correo* e7 $e7>fono* 7a #a77a* diferen$e oe$o... ar0a 9-e coniderar o$ro conce!$o* adem; de7 de medio* como er0a e7 de o!or$e !-7ici$ario den$ro de -n medio %en>rico !rena er0a 7a marca de cada -no de 7o 17

 !eriódico : e7 de e!acio !-7ici$ario !-7ici$ario !ar$e de7 o!or$e den$ro de 7a $e7e#iión $e7e#iión er0a 7a d-ración de 7o 7o9-e. A con$in-ación #amo a coniderar 7o medio 9-e @ai$-a7men$e e em!7ean5

<.-.1. P$4lici!a! !iec%a ar0a re7ación a a9-e77a !-7icidad 9-e e @ace 77e%ar a de$erminada !erona  !erona7men$e  !erona7men$e o a $ra#> de7 d e7 correo* $e7>fono... 'a forma m; @ai$-a7e @ai$-a7e on5 ?

?

(-7i (-7ici cidad dad !or correo. correo. Se $ra$a $ra$a de de en#i en#iar ar mena menae e en en form formaa de de car$a* fo77e$o* $r0!$ico re#i$a de em!rea* a7 domici7io de7 c7ien$e con e7 oe$i#o de in#i$ar7e a 7a com!ra o !oner7e en ore a#io de -na f-$-ra #ii$a o 77amada !or !ar$e de7 #endedor. 'a !-7 !-7ici icidad dad 9-e e en$re%a !erona7m !erona7men$e en$e en forma forma de fo77 fo77e$o e$o : re!ar$ida en 7a ca77e* de!oi$ada en e7 coc@e...

<.-.2. P$4lici!a! e5%ei# E$; con$i$-ida !or e7 con-n$o de medio 9-e e -$i7ian como !-7ici$ario : 9-e e enc-en$ran en 7a ca77e o en 7-%are !7ico* 9-e 7o con-midore !-eden #er c-ando a7en de - caa. Den$ro de e$e a!ar$ado !odr0amo ci$ar 7o car$e7e* 7a #a77a !-7ici$aria* 7o 7-minoo* 7-minoo* en medio de $ran!or$e... $ran!or$e. ..

<.-.-. /a 'ensa !iaia E$e medio !ermi$ir0a 7a dif-ión de con$enido 7ar%o o cor$o* e%n e 9-iera comina cominando ndo ima%en ima%en : mena menaee ecri$o. E -n medio f7e=i f7e=i7e 7e !-e$o 9-e @a: !eriódico !eriódico naciona7e* naciona7e* re%iona7e o 7oca7e. (ermi$e er 7e0do c-ando a7 7ec$or 7ec$or 7e con#en%a : o7o 7o 9-e 7e in$eree in in 9-e e77o -!on%a a%oio de !-7icidad. !-7icidad. (ermi$e* $ami>n* $ami>n* 7a re!rod-cción de7  !rod-c$o* com-nicar com-nicar #ariacione #ariacione de forma r;!ida... En$re 7o incon#enien$e car0a ci$ar 7a !erdida de #i%encia de7 mimo de forma r;!ida* e -$i$-ido !or e7 de7 d0a i%-ien$e* cier$a 7imi$acione en 7a re!rod-cción de7  !rod-c$o co7or* ca7idad.... ca7idad....

<.-.0. /a e+is%a (-eden (-eden er de $irad $iradaa eman emana7 a7** 9-ince 9-incena na77 o menmen-a7 a7** de infor informa maci ción ón %ener %enera7 a7 o e!ecia7iada. En$re 7a #en$aa f-ndamen$a7e e$ar0an5 an iendo com!rada !or -na !erona e 7e0d 7e0daa !or #aria #aria m;* m;* a #ece #ece e -e7e -e7enn man$e man$ener ner o co7ecc co7eccio ionar nar** !-e !-eden den $ener $ener ma:or  ma:or  coer$co er$-ra* ra* !ermi !ermi$e $enn !ode !oderr e%me e%men$a n$arr e7 merca mercado do meor meor feme femeni nina na* * ocioe ocioeconó conómi mico* co* aficione aficione ... .

18

En$re 7o incon#enien$e car0a ci$ar 7a menor circ-7ación 9-e 7a !rena diaria* co$e m; e7e#ado* !oca f7e=ii7idad %eo%r;fica 7a ma:or0a on de ;mi$o naciona7.

<.-.6. /a a!i# 'a a-diencia de 7a radio e a7$a : cada !ro%rama $iene - a-diencia. En$re 7a #en$aa e$ar0an5 7o rec-ro onoro 9-e 7o medio an$eriore no $ienen* 7a %ran f7e=ii7idad %eo%r;fica* !oii7idade de feed?ac<* ca!acidad de re!e$ir 7o menae* co$e m; red-cido 9-e 7a $e7e#iión. $e7e#iión. (ermi$e $ami>n $ami>n -na e%men$ación e%men$ación de7 mercado ama de caa !or 7a maHana* maHana* aficionado aficionado a7 de!or$e* ;ado  ;ado : domin%o $arde* E7 !rinci!a7 incon#enien$e e 9-e no e !-ede re!rod-cir e7 !rod-c$o* im!ac$o de cor$a d-ración* 7a a-diencia a-diencia $iene 9-e er com!roada !or e$-dio de a-diencia.

<.-.;. El cine Ac$-a c$-a77men$e n$e @a !erd !erdiido in$er> $er> dede ede e7 !!-n$ n$oo de #i$a $a !!-7 7iici$ari ario* f-ndamen$a7men$e !or 7a menor ai$encia a 7a a7a. 'a #en$aa de e$e medio e$ar0an en 7a !oii7idad de a-nar 7a ima%en : onido con 7o c-a7 a-men$a 7a 77amada de a$ención* !ermi$e 7a re!rod-cción de7 !rod-c$o* e7 menae e difdif-nd ndee de7a de7an$ n$ee de -n e!e e!ec$a c$ador dor 9-e no e di$ di$rae rae** !ero !ero no afec afec$a $a a $odo $odo 7o 7o e!ec$adore de 7a mima forma* #ariar; en f-nción de 7a edad* e7 @;i$a$* 7o ni#e7e ocio!rofeiona7e* - co$e e m; ao 9-e e7 de 7a $e7e#iión* e f7e=i7e %eo%r;ficamen$e* inc7-o en e7 ;mi$o 7oca7. 'o incon#enien$e #endr0an deri#ado de 7a !>rdida de a-diencia !or 7o c-a7 no com!ena* a7#o !ara an-ncio de !rod-c$o o er#icio er#icio de7 arrio. arrio. E dif0ci7 dif0ci7 e%men$ar e7 mercado mercado a7#o en e7 cao de !e70c-7 !e70c-7a a infan$ infan$i7 i7e e o BQB. (ara !rod-c$o o er#icio er#icio de mercado am!7io !-ede er -$i7iado como com!7emen$o com!7emen$o !ero no de forma nica.

<.-.<. /a %ele+isión E e7 medio !-7ici$ario !or e=ce7encia* iendo - e=!rei#idad a7$a. En$re 7a #en$aa car0a ci$ar 7a cominación de onido e ima%en* 7a re!rod-cción de7 !rod-c$o* e inc7-o inc7-o 7a demo$ración de como f-nciona. E amena* !ermi$e !ermi$e 77amada 77amada de a$ención r;!ida* $iene am!7ia coer$-ra : !ermi$e -na cier$a f7e=ii7idad %eo%r;fica a $ra#> de 7a $e7e#iione a-$onómica. 'o incon#e incon#enie nien$e n$e f-ndamen$ f-ndamen$a7e a7e #endr0an #endr0an deri#ado deri#ado de - a7$o a7$o co$e* a-n9a-n9-ee re-7$e menor !or -nidad de a-diencia* in emar%o* cae coniderar 9-e a $ra#> de7 a!!in%* a!!in%* e7 co$e !or !erona im!ac$a im!ac$ada da @a a-men$ado. a-men$ado. E7 cic7o cic7o de #ida de7 an-ncio an-ncio e cor$o* - !reencia en !an$a77a e m0nimo* m0nimo* no $iene %ran ca!acidad de e%men$ación* a7#o en cao como !ro%rama infan$i7e* infan$i7e* no#e7a* !ro%rama de!or$i#o. 'o $e7e#iden$e $e7e#iden$e e fra%men$an fra%men$an en$re m-c@o !ro%rama a7$erna$i#o* $e7e$e=$o* e$c. 19

=. T9CNICAS T9CNI CAS DE D E ATENCIÓN ATENCIÓN A/ C/IENTE =.1. CONCEPTO  O)8ETIVOS 'a im!or$ancia de 7a a$ención a7 c7ien$e #endr0a deri#ada de7 camio de enfo9-e en 7a or%aniacione* !aando de7 enfo9-e orien$ado a 7a ofer$a* a7 enfo9-e orien$ado a 7a demanda* donde e7 c7ien$e o com!rador e e7 ee cen$ra7 en ae a7 c-a7 %ira $oda 7a ac$i#idad comercia7 de 7a or%aniación. 'a ca7idad de a$ención a7 c7ien$e den$ro de -na em!rea* e 7a ca!acidad 9-e >$a  !oee !ara a$ifacer 7a neceidade neceidade de - c7ien$e* c7ien$e* $an$o !rimaria como ec-ndaria. ec-ndaria. 'o oe$i#o 9-e e -ca en 7a ma:or0a de 7o !ro%rama 9-e aordan 7a a$ención a7 c7ien$e on5 ? Sae Saerr a$en a$ende derr 77ama 7amada da $e7e $e7efó fóni nica ca cor$> cor$>m men en$e $e ien iendo do $i7 $i7 !ara !ara e7 in$er7oc-$or. ? Saer ec-c@ar eficamen$e. eficamen$e. ? Ca!acidad !ara !oder e$a7ecer 7a neceidade rea7e de7 c7ien$e. c7ien$e. ? Saer $ra$ar 7a rec7amacione de forma 9-e ir#an !ara meorar 7a re7ación con e7 c7ien$e. ? Conocer forma de or%aniar e7 $iem!o $iem!o : 7a $area deK $raao. ? Conocer forma de cone%-ir 7a credii7idad : o$ener 7a confiana de7 c7ien$e. ? Conocer e7 $raao rea7iado !or o$ro de!ar$amen$o de 7a or%aniación : e#i$ar conf7ic$o in$erno. ? Re!e$ar 7a im!or$ancia de7 c7ien$e. ? Mo$rar -n a!recio 7ea7 !or 7o 9-e @ace - or%aniación. or%aniación. ? Mo$rar 7a neceidad de er re!ona7e : efica : 9-e e77o ea a!reciado  !or 7o c7ien$e. ? Ganare 7a 7ea7$ad : e7 re!e$o de 7o c7ien$e.

=.2. ATENCIÓN A/ C/IENTE COMO T9CNICA. ? E7 !ro!ói$o de 7a mima e5 ? Informar. ? Im!7icar. ? Meorar. ? 'o menae de e$a $>cnica e aan en 7a conideración de5 ? E7 c7ien$e c7ien$e e$; e7 !rimero en $odo 7o 9-e e @ace. ? Ca7idad?Conformidad e o$ro im!era$i#o de a$ifacción de7 c7ien$e. ? C-$omer Care e coni%-e a $ra#> de7 er#icio !erona7. ? 'a con#eniencia de - -$i7iación #endr0a deri#ada de 9-e5 ? Man$ener 7o c7ien$e e m; f;ci7 9-e con9-i$ar o$ro : e m;  ara$o. ? 'a diferenciación de !rod-c$o e cada #e m; dif0ci7. ? Ca7idad : C-$omer Care on 7o diferenciadore c7a#e. 20

'o !rinci!io en 9-e e aa 7a a$ención a7 c7ien$e on5 ? E7 oe$i#o oe$i#o @a de de er e7 e7 de de a$ifa a$ifacer cer !7enam !7enamen$e en$e a 7o 7o c7ie c7ien$e n$e con  !rod-c$o : er#icio er#icio de ca7idad ca7idad ó!$ima. ? (ara 9-e 9-e ea a7cana a7canado do e7 oe$i#o oe$i#o de a$ifa a$ifacer cer a 7o c7ien c7ien$e $e dee er admi$ido a $odo 7o ni#e7e5 Em!rea. Gr-!o. (erona. ? Toda Toda em!re em!reaa dee conid conidera erare re a i mim mimaa em!re em!rea a de er#ic er#icio io* * en 7a 9-e $odo @an de !ar$ici!ar en 7a a$ifacción de7 c7ien$e. ? 'a a$i a$ifacc facción ión de7 c7ien$e c7ien$e e coni%coni%-ee c-ando c-ando a7e a7e com!7 com!7aci acido do de cada enc-en$ro de er#icio enc-en$ro de er#icio  a -n con$ac$o con e7 c7ien$e. ? 'a re!on re!ona ai7 i7id idad ad de de cada !ero !erona na en -n -n enc-en enc-en$ro $ro de er#i er#ici cioo e iem!re ma:or de 7o 9-e dic@a !erona e$a di!-e$a a admi$ir. ? 'o 'o !e9!e9-eH eHo o de$a de$a77 77e e de$ de$rr-::en o conf confiirman rman 7a cred credi iii7idad a7canada. ? 'a a$i a$if fac acci ción ón de7 de7 c7i c7ien$e en$e iem iem!r !ree !!-ed edee meor eorar are e.. Todo de!ende de 7o 9-e cada -no @a%a en 7o enc-en$ro de d e er#icio. ? 'o f;ci7 f;ci7 o dif0ci dif0ci77 de de -n c7ien c7ien$e $e radic radicaa en 7a ac$i$ ac$i$-d -d : en 7a a!$i$ a!$i$-d -d de 7a !erona 9-e e re7aciona con e7. ? 'o 'o c7ie c7ien$ n$e e m; e=i e=i%en$ %en$e e on on 99-ie iene ne ofre ofrece cenn 7a 7a meore ore  !oii7idad  !oii7idade e de re7ación a 7ar%o !7ao !or9-e aen #a7orar meor  7a ca7idad de7 er#icio 9-e e 7e da. ? E7 e9e9-em emaa er er0a 0a e7 i%i%-ie ien$ n$e5 e5 Ina$ifacción de7 c7ien$e. (>rdida de c7ien$e. M;r%ene de ren$ai7idad m0nimo. Ina$ifacción de7 !erona7 de 7a em!rea. A7$a A7$a ro$ac ro$ació iónn de !eron !erona7 a7 : dea dea!a !ari rici ción ón de !!-e$ e$o o de $raao.

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