“Año de la
de la Diversificación Productiva Productiva y del Fortalecimiento Fortalecimiento de la Educación ” UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERÍA
CARRERA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL
PLANEAMIENTO ESTRATEGICO ESTRATEGICO DE LA EMPRESA CEMENTO PACASMAYO
CATEDRA
: Planeamiento Estratégico
INREGRANTES
: Barzola Rivera Bryam Lazo Lazo Deybit Neyra Guere Leidy Leidy Pucuhuaranga Oscanoa Karen Sacha Pérez Yasmina
SEMESTRE ACADÉMICO
: 2015-II
CICLO ACADÉMICO
: VIII
SECCION
: B1
HUANCAYO-PERU 2015
Tabla de contenidos Lista de Tablas Lista de Figuras Capítulo I: Situación General de la Empresa 1.1.Situación General 1.2.Conclusiones Capítulo II: Visión, Misión, Valores y Código de Ética 2.1. Antecedentes 2.2. Visión 2.3. Misión 2.4. Valores 2.5. Código de Ética 2.6. Conclusiones Capítulo III: Evaluación Externa 3.1.Análisis del entorno PESTE 3.1.1. Fuerzas Políticas, gubernamentales y legales (P) 3.1.2. Fuerzas económicas económicas y financieras (E) 3.1.3. Fuerzas sociales, culturales y demográficas (S) 3.1.4. Fuerzas tecnológicas y científicas (T) 3.1.5. Fuerzas ecológicas y ambientales (E) 3.2.Matriz Evaluación de Factores Externos (MEFE) 3.3.La Empresa y sus Competidores 3.3.1. Poder de negociación de los proveedores 3.3.2. Poder de negociación de los compradores 3.3.3. Amenazas de los sustitutos 3.3.4. Amenazas de los entrantes 3.3.5. Rivalidad de los competidores 3.4.La Empresa y sus Referentes 3.5.Matriz Perfil competitivo (MPC) y Matriz Perfil Referencial 3.6.Conclusiones Capítulo IV: Evaluación Interna
Tabla de contenidos Lista de Tablas Lista de Figuras Capítulo I: Situación General de la Empresa 1.1.Situación General 1.2.Conclusiones Capítulo II: Visión, Misión, Valores y Código de Ética 2.1. Antecedentes 2.2. Visión 2.3. Misión 2.4. Valores 2.5. Código de Ética 2.6. Conclusiones Capítulo III: Evaluación Externa 3.1.Análisis del entorno PESTE 3.1.1. Fuerzas Políticas, gubernamentales y legales (P) 3.1.2. Fuerzas económicas económicas y financieras (E) 3.1.3. Fuerzas sociales, culturales y demográficas (S) 3.1.4. Fuerzas tecnológicas y científicas (T) 3.1.5. Fuerzas ecológicas y ambientales (E) 3.2.Matriz Evaluación de Factores Externos (MEFE) 3.3.La Empresa y sus Competidores 3.3.1. Poder de negociación de los proveedores 3.3.2. Poder de negociación de los compradores 3.3.3. Amenazas de los sustitutos 3.3.4. Amenazas de los entrantes 3.3.5. Rivalidad de los competidores 3.4.La Empresa y sus Referentes 3.5.Matriz Perfil competitivo (MPC) y Matriz Perfil Referencial 3.6.Conclusiones Capítulo IV: Evaluación Interna
4.1.Análisis Interno AMOFHIT 4.1.1. Administración y gerencia (A) 4.1.2. Marketing y ventas (M) 4.1.3. Operaciones y logística, Infraestructura (O) 4.1.4. Finanzas y contabilidad (F) 4.1.5. Recursos humanos (H) 4.1.6. Sistemas de información y comunicaciones (I) 4.1.7. Tecnología e investigación y desarrollo (T) 4.2.Matriz Evaluación de Factores Internos 4.3.Conclusiones Capítulo V: Intereses de la Empresa y Objetivo de Largo Plazo 5.1. Intereses de la empresa 5.2.Potencial de la empresa 5.3.Principios cardinales de la empresa 5.4.Matriz de Interés de la Organización (MIO) 5.5.Objetivos de Largo Plazo 5.6.Conclusiones Capítulo VI: El Proceso Estratégico 6.1. Matriz Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas (MFODA) 6.2. Matriz Posición Estratégica y Evaluación de la Acción (MPEYEA) 6.3. Matriz Boston Consulting Group (MBCG) 6.4. Matriz Interna Externa (MIE) 6.5. Matriz Gran Estrategia (MGE) 6.6. Matriz de Decisión Estratégica (MDE) 6.7. Matriz Cuantitativa de Planeamiento Estratégico (MCPE) 6.8. Matriz de Rumelt (MR) 6.9. Matriz de Ética (ME) 6.10. Estrategias Retenidas y de Contingencia 6.11. Matriz de Estrategias vs. Objetivos de Largo Plazo 6.12. Matriz de posibilidades de los competidores 6.13. Conclusiones Capítulo VII: Implementación Estratégica
7.1.Objetivos de Corto Plazo 7.2.Recursos Asignados a los objetivos de Corto Plazo 7.3.Políticas de cada Estrategia 7.4.Estructura de la Empresa 7.5.Medio Ambiente, Ecología y Responsabilidad Social 7.6.Recursos Humanos y Motivación 7.7.Gestión del Cambio 7.8.Conclusiones Capítulo VIII: Evaluación estratégica 8.1.Perspectivas de control 8.1.1. Aprendizaje Interno 8.1.2. Procesos 8.1.3. Clientes 8.1.4. Financiera 8.2.Tablero de Control Balanceado 8.3.Conclusiones Capítulo IX: Conclusiones y Recomendaciones 9.1.Plan Estratégico Integral 9.2.Conclusiones Finales 9.3.Recomendaciones Finales 9.4.Futuro de la Empresa Referencias
Capítulo I: Situación General de la Empresa 1.1. Situación General El buen desempeño mostrado por el sector construcción en los últimos años se ha visto favorecido por una expansión de la cartera de proyectos de edificación de viviendas, obras, salud, complejos mineros, construcción de nuevas fábricas, centros comerciales, entre otros. Este crecimiento, se ha trasladado a las ramas de las industrias asociadas a ella como: Industria de los productos metálicos (barras de construcción, alambre, clavos, panchas, etc.); Industria de vidrios entre otros y muy en particular a la Industria del Cemento, debido a que el consumo interno del mismo está fuertemente ligado al ciclo económico del sector, creciendo en periodos de expansión y desacelerándose en época de recesión. El mercado local de cementeras está compuesto fundamentalmente por cuatro grupos empresariales distribuidos en siete empresas productoras de cemento:
Cementos Lima y Cemento Andino, que atienden principalmente a las regiones del centro del país y pertenecen al grupo Rizo-Patrón;
Cementos Yura y Cementos Sur, que operan en el sur del Perú y están vinculadas al grupo Rodríguez Banda;
Cementos Pacasmayo y Cementos Selva, las cuales atienden principalmente a las regiones del norte del país y pertenecen al Grupo Hochschild.
Cementos Inca, la cual destina su producción a la zona centro y pertenece a la familia Choy.
Figura 1. Distribución de Fábricas de Cemento en el Perú Nota. BRLA Cementos Pacasmayo
La descentralización del mercado de cemento en el Perú empezó con el inicio de las operaciones de la empresa Cementos Pacasmayo en el año 1949, construyendo su primera planta de producción de cemento en el año 1957 en la provincia de Pacasmayo, Región La Libertad. Posteriormente, en el año 1998 adquiere la empresa Cementos Selva, ubicada en la provincia de Rioja, Región San Martín, abarcando de esta manera tanto la vertiente oriental como occidental del norte del Perú. En 1995 constituye su principal canal de distribución la subsidiaria Distribuidora del Norte – DINO S.R.L. Actualmente cuenta con una planta de ladrillos de diatomita en Sechura (Piura) y plantas de premezclados distribuidas al Norte del Perú. Pacasmayo atiende principalmente los departamentos con límite costero del norte del Perú (Ancash, Lambayeque, La Libertad, Piura y Tumbes), además del departamento de Cajamarca y Amazonas en la sierra y selva norte del Perú.
Figura 2. Mercado de atención y ubicación de plantas cementeras de Cementos Pacasmayo Nota: Elaboración propia
Cementos Pacasmayo cuenta con 1,483 1 colaboradores, comprendidos por empresa de la siguiente manera: Tabla N°1: Colaboradores por categoría profesional
Fuente: Gerencia Central de Recursos Humanos
Cementos Pacasmayo, es la principal empresa del grupo Hochschild, los principales productos que produce Pacasmayo son el cemento Portland y Cal, la misma que es complementada por la venta de materiales de construcción en DINO y la venta de concreto premezclado. Asimismo, en el año 2009, adquiere la empresa Fosfatos de Pacífico (FOSPAC), diversificando de esta manera su cartera de productos con la fabricación y comercialización de agregados, cinco tipos de cemento Portland, elementos prefabricados y otros materiales de construcción. Está construida con tecnología alemana, con una inversión inicial de cinco millones de dólares y abastecida desde su cantera en Tembladera (Cajamarca), de donde extraen los minerales necesarios para la producción. Sin duda, su construcción marcó un hito importante en el desarrollo económico y social del norte del Perú, ya que a través de las décadas ha sido fuente de empleo y desarrollo para la zona. Durante más de 50 años de historia esta planta ha pasado por una serie de ampliaciones y modernizaciones; hoy en día es la segunda planta con mayor producción anual de todo Perú, la más cuidadosa con el medioambiente y la que produce más tipos de cemento.
1
Informe de Sostenibilidad 2014- Cementos Pacasmayo
Cementos Lima es la empresa que lidera el mercado cementero peruano, tal es así que en el 2008 participó con el 43% 2 del total de despachos y en el 2012 siguió liderando con una participación del 37% 3.
Figura 1.Participación de cada empresa en los Despachos totales de Cemento
en el Perú en el 2008 Nota: de INEI
Figura 2.Participación de cada empresa en los Despachos totales de Cemento
en el Perú en el 2012 Nota: de INEI
2
http://www.latinburkenroad.com/docs/BRLA%20Peruvian%20Cement%20Industry%20(201002%20Spanish).pdf
3http://www.latinburkenroad.com/docs/BRLA%20Cementos%20Pacasmayo%20(201203%20Spanish).pdf
Como parte de su crecimiento, Cementos Pacasmayo se convirtió a partir de marzo del 2012 en la primera empresa cementera peruana en ingresar al mercado de valores de Nueva York y en la Bolsa de Valores de Lima (BVL: CPACASC1-PE) desde 1999. Según los datos sustraídos de la memoria anual de la empresa 4, durante el año 2014 los despachos de cemento totalizaron 11’429,938 TM, superando las 11’143,629 TM despachadas en el mismo periodo del año anterior. Las fábricas de Cementos Pacasmayo y Cementos Selva despacharon en conjunto 2’346,877 TM (-
0.1% por debajo de lo despachado en el mismo periodo del año anterior). La participación de mercado obtenida por Cementos Pacasmayo y Cementos Selva durante este periodo fue de 20.5%. En el 2014 la producción de cemento en la fábrica de Pacasmayo alcanzó las 2’053,786 TM (inferior a las 2’100,740 TM producidas el año anterior). Para
producir esta cantidad de cemento se utilizaron 1’444,752 TM de clinker y 609,034 TM de adiciones tales como yeso, escorias de alto horno, puzolana, caliza y diatomita. La producción en la fábrica de Rioja fue 23.5% mayor a la del año anterior, alcanzando un volumen de 296,419 TM para lo cual se utilizaron 235,961 TM de clinker y 60,459 TM de adiciones. La producción total de clinker en ambas fábricas fue de 1’241,548 TM, utilizándose 443,526 TM de clinker importado para
cubrir el déficit. En el 2014, los ingresos por ventas consolidadas de Cementos Pacasmayo y subsidiarias alcanzaron los S/.1,242.6 millones (0.2% por encima de los ingresos por venta obtenidos durante el periodo anterior). De estos ingresos, el 87.3% fue producto de las ventas de cemento, concreto y bloques. La utilidad bruta consolidada de Cementos Pacasmayo y subsidiarias, durante el 2014, fue de S/. 518.4 millones, 1.0% inferior a los S/.523.4 millones alcanzados el año anterior. La utilidad neta por el ejercicio 2014 fue de S/. 188.8 millones, 24.0% superior a los S/. 152.3 millones obtenidos durante el 2013.Las ganancias de la Compañía antes de deducir intereses, impuestos, depreciación y amortizaciones
4
http://www.cementospacasmayo.com.pe/wp-content/uploads/2014/02/Pacasmayo-memoria-anual-2014.pdf
(EBITDA, por sus siglas en inglés) fue de S/. 365.3 millones, cifra 4.7% superior a los S/. 348.9 millones obtenidos el 2013.
1.2. Conclusiones El sector cementero se encuentra estrechamente relacionado con el sector construcción ya que es el mayor demandante del cemento. Gracias a la descentralización y a la apertura de Cementos Pacasmayo, la zona norte, específicamente los departamentos de Tumbes, Piura, La Libertad, Lambayeque, Ancash, Cajamarca, San Matin y Loreto, están siendo abastecidas de este producto y beneficiadas por esta empresa. Con el paso del tiempo y las mejoras oportunas de la empresa, esta se logra consolidar y ser reconocida a nivel nacional, ya que año a año ha ido expandiéndose en todo el norte de Perú, estableciendo estratégicamente sus tres plantas de cemento ubicadas en los Departamentos de La Libertad, San Martin y actualmente Piura, con la finalidad de aumentar sus canales de distribución, además de aprovechar la cercanía con la cantera Tembladera ubicada en Cajamarca, la cual abastece de caliza(materia prima del cemento) a las plantas de cemento.
Capítulo II: Visión, Misión, Valores y Código de Ética 2.1. Antecedentes Hasta el año 2014 se han registrado publicaciones vía web de trabajos de investigación y elaboración de planes estratégicos sobre la empresa CEMENTOS PACASMAYO S.A.A, de los cuales no se hace un juicio crítico respecto a los planes estratégicos, puesto que no se tiene acceso a la información completa. En el Reporte financiero Burkenroad Perú 5 realizado por estudiantes de la PUCP emitido en el año 2012, se presenta información acerca del análisis de la industria cementera, así como información de los competidores e información financiera del año 2012. Así mismo, las memorias anuales provistas por la misma empresa mediante su página web, donde se encuentra información sobre la administración, finanzas, entorno económico, subsidiarias. Existe también un reporte que lleva por título Estados financieros consolidados de Cementos Pacasmayo S.A.A. y subsidiarias,
emitido por Medina
Zaldivar, Paredes &Asociados, donde se presenta información sobre lo siguiente:
Estado consolidado de situación financiera
Estado consolidado de resultados
Estado consolidado de otros resultados integrales
Estado consolidado de cambios en el patrimonio neto
Estado consolidado de flujos de efectivo
Notas a los estados financieros consolidados
5http://www.latinburkenroad.com/docs/BRLA%20Cementos%20Pacasmayo%20(201203%20Spanish).pdf
2.2. Visión Según la página web 6 de la empresa CEMENTO PACASMAYO su visión es: “Ubicarnos dentro del 10% de empresas cementeras más rentables y
comprometidas con el medioambiente en América Latina” La visión del Grupo PACASMAYO solamente cumple con un componente, tal como es de la ideología, por lo cual el grupo decidió desarrollar esta visión en conformidad de cada uno: Para el 2020, CEMENTOS PACASMAYO será la empresa cementera más reconocida y rentable del Perú, abarcando la totalidad del mercado peruano, satisfaciendo las necesidades de construcción de todos los clientes estando a la vanguardia de los avances tecnológicos para la mejora de los procesos y por ende de la calidad de nuestros productos, comprometidos con el cuidado y protección del medio ambiente para el bienestar de la población. Para el 2030, la empresa CEMENTOS PACASMAYO se consolidara como la empresa cementera más reconocida y rentable del sector Norte, satisfaciendo las necesidades de construcción de todos los clientes estando a la vanguardia de los avances tecnológicos para la mejora de los procesos y por ende de la calidad de nuestros productos, abarcando posteriormente la totalidad del mercado peruano e incursionando en otros mercados atractivos en Latinoamérica. Estando comprometidos también con el cuidado y protección del medioambiente.
6
http://www.cementospacasmayo.com.pe/nosotros/perfil-de-la-compania/nuestra-cultura/
2.3. Misión Según la página web de la empresa CEMENTO PACASMAYO su misión es: “Ser una empresa innovadora que se es pecializa en cemento, así como cal y materiales de construcción”.
La misión de la empresa no cumple con ninguno de los componentes que se debe realizar es por ello que en coordinación de todo el grupo desarrollamos esta misión para la empresa: CEMENTOS PACASMAYO, es una empresa productora y comercializadora de cemento, cal y materiales de construcción, brindando su servicio a todo el país de manera innovadora, fácil y oportuna, propiciando el desarrollo y bienestar de todas las personas que interactúan con la organización. 2.4. Valores
Según la página web de la empresa CEMENTO PACASMAYO sus valores son: Los valores considerados son:
Creatividad, Entendida como la capacidad de pensar de forma distinta.
Excelencia, entendida como vivir en un proceso de mejoramiento continuo, tratando siempre de hacer las cosas mejor.
Integridad, implica vivir correctamente y bajo los principios de honestidad, respeto y equidad.
Responsabilidad, implica respetar los altos estándares de seguridad, cuidar el medio ambiente y contribuir con el desarrollo sostenible de las comunidades locales.
Trabajo en Equipo, implica escuchar siempre las ideas de los demás para el logro de objetivos comunes, creando así un clima de confianza y aprendiendo de nuestros errores.
2.5. Código de Ética Según la página web 7 de CEMENTOS PACASMAYO:
https://www.google.com.pe/?gfe_rd=cr&ei=cmjvVbLZKNXGgATZhqmICQ#q=codigo+de+etica+de+c ementos+pacasmayo. 7
Los aspectos éticos considerados son los siguientes:
Tratar correcta y equitativamente a todas las personas que tengan relaciones con la Compañía, ya sean clientes, proveedores, colaboradores u otras personas.
Evitar ponerse o poner a la Compañía en una situación de conflicto de intereses.
Comportarse con honestidad, integridad y ética profesional.
Comprometerse con la seguridad, la salud y la protección del medio ambiente.
Mantener la exactitud, confidencialidad y seguridad de la información de las operaciones y asegurar la protección de los activos de la Compañía.
Actuar siempre con profesionalismo y responsabilidad.
Respetar a las comunidades.
2.6. Conclusiones El establecimiento de la visión, misión, valores y código de ética en la empresa Cementos Pacasmayo S.A.A permite contar con los elementos fundamentales que servirán de sustento y desarrollo de la empresa. Es importante que quienes forman parte de Cementos Pacasmayo no sólo conozcan los valores y código de ética de la organización sino que se comprometan y los internalicen con la finalidad de crear un buen ambiente laboral. La mala elaboración de estos componentes conllevan a la desorganización del manejo de la empresa, por ende en el presente plan estratégico se reformula la visión y la misión, tomando en cuenta los criterios y pasos a seguir para su correcta formulación.
Capítulo III: Evaluación Externa 3.1. Análisis del entorno PESTE 3.1.1. Fuerzas Políticas, gubernamentales y legales (P) La Industria del Cemento fue creada por empresarios peruanos, con capital de riesgo mayoritariamente nacional, que llevó a cabo el difícil proceso de consolidación industrial y económica. La ley general de industrias promulgada por el gobierno de 1970, incluyó a la Industria del Cemento dentro de la denominada como “ básica” que era reservada para el sector público posibilitando la participación del sector privado mediante contrato de concesión con el Estado. En 1974 el gobierno se apropió de Cemento Andino S.A. y Cementos Lima S.A., cortando las negociaciones que se llevaban a cabo en armonía con el D.L. 453, que normaba la adquisición gradual de las empresas. La confiscación se realizó sin el previo justiprecio y pago de los bienes, la gestión estatal ocasionó grave deterioro a la industria. En 1975 los accionistas privados iniciaron un juicio contra el Estado por la apropiación inconstitucional de las empresas. En Diciembre de 1973, Cemento Pacasmayo S.A., entonces 100% privada, acordó constituir con COFIDE una nueva empresa llamada Cementos Norte Pacasmayo S.A., a la que Cemento Pacasmayo aportó todos sus activos y pasivos relacionados con la producción de cemento y COFIDE una suma de dinero preestablecida. Paralelamente, Cemento Pacasmayo S.A. cambió su razón social a Inversiones Pacasmayo S.A., permaneciendo ésta última como una empresa 100% privada, con las características de sociedad de cartera. IPSA quedó obligada, por contrato de venta gradual, a vender a COFIDE 100 % de su tenencia cada año. Este contrato se interrumpió en 1978, por incumplimiento del Estado, y fue sustituido en 1980, después de largas negociaciones, por un contrato de concesión. El propio gobierno militar, al iniciarse el año de 1980, estableció un contrato de concesión dentro del marco de la ley general de industrias con Cemento Andino S.A. y Cementos Norte Pacasmayo S.A. manteniendo el Estado el 49% del capital social. Posteriormente el mismo régimen se aplicó a Cementos Lima S.A. La Ley de Industrias 23407, dictada en el régimen
constitucional, eliminó la figura de la concesión; las empresas quedaron con la facultad establecida en dicha norma, de desistir de los contratos de concesión y regirse de acuerdo a dicha ley, lo que se acordó en el caso de las empresas: Cementos Lima S.A. y Cementos Norte Pacasmayo S.A. En la actualidad el Estado participa con el 49% de las acciones de las compañías Cemento Andino S.A., Cementos Lima S.A., Cementos Pacasmayo S.A. y el sector privado con el 51 %. La administración de estas empresas la maneja por lo tanto el sector privado. Las compañías, Cemento Sur S.A. y Cemento Yura S.A. pertenecen en su totalidad al sector público. La Industria del Cemento
3.1.2. Fuerzas económicas y financieras (E) El cemento como un bien de consumo intermedio básico para la industria de la construcción, se convierte en un material esencial en la construcción de infraestructura y otras obras civiles: carreteras, puentes, diques, puertos, etc. su uso se ha venido generalizando, por lo cual el nivel de consumo constituye un indicador de la inversión en el sector de la construcción y de la inversión en capital social fijo en particular. Las expectativas de mejoras del sector construcción son favorables ya que a pesar de los rezagos de la crisis internacional existe un déficit habitacional y de infraestructura en el país. Adicionalmente a ello, existe un impulso del gobierno de la promoción de viviendas de interés social. La mayor cantidad de materiales de construcción de obra gruesa como cemento, ladrillos, fierro, arena, hormigón, etc 8, sub sectores industriales que el año 2009 contribuyeron con el 8.7% en el cálculo del PBI manufacturero, en un año en donde ambos subsectores presentaron una variación acumulada negativa de -0.1% y -25.23%, respectivamente (el año 2008 cuando la industria manufacturera creció en 8.5% ambos sectores en conjunto tuvieron una participación de 8.2%). Por otro lado, a diciembre del mismo año 9 el consumo interno de cemento ascendió a 7,257 mil toneladas 8
http://www.cmm.org.pe/articulos/documentos/Situa_Proc_Indus-Sep2012.pdf
9http://www.latinburkenroad.com/docs/BRLA%20Peruvian%20Cement%20Industry%20(201002%2
0Spanish).pdf
métricas, 4.28% más que el año 2007, ello quiere decir que la participación de la producción nacional en el consumo interno de cemento se incrementó. La producción total de cemento se incrementó en 4,4% en el 2009, en línea con el incremento del PBI del sector construcción en 6.1%, en tanto las importaciones de cemento en el año 2009 cayeron en 40,8% pese a que en el 2007 el gobierno peruano eliminó el arancel a cuatro partidas de cemento. Debido a los altos costos en que incurren las empresas cementeras en la instalación de maquinarias y equipos, y en el transporte, entre otros factores, se han generado barreras a la entrada. Las empresas más representativas del mercado cotizan en bolsa y tienen experiencia emitiendo bonos corporativos en el mercado de valores del Perú. Es por ello que en los últimos años, el consumo interno de cemento ha tenido un crecimiento sostenido alcanzando acumular un consumo de 6 millones 936 mil 331 TM en el 2008, superior en 17% al consumo interno registrada en todo el 2007, año en que el sector construcción presentó uno de los crecimientos más altos de los últimos años, en cuanto al consumo interno del presente año, se espera que supere al consumo interno presentada en el año 2008. En referencia al consumo interno de cemento por meses en el año 2009, se ha registrado las cifras más alta record (comparado a los meses del 2008). La industria cementera en nuestro país está compuestas por siete empresas que se distribuyen el mercado por regiones, Cementos Pacasmayo y Caliza Cementos Selva abastece la selva norte, La parte central es atendida por Cementos Lima y Cemento Andino, la región sur por Cementos Yura y Cementos Sur. El despacho de cemento mediante estas empresas, ha tenido incrementos a medida que pasan los años, llegando a alcanzar 6 millones 777 mil 088 TM en el año el 2008, superior en 10% a los despachos del 2007 y durante el año 2009 ha superado al año 2008. (Vivienda, 2009).
En este contexto, la industria de producción de cemento en toneladas se incrementó 4.4 por ciento en el año 2009, pasando de 6.8 a 7.2 millones de toneladas producidas, en tanto que los despachos totales de cemento que es el indicador líder del sector (consumo más exportaciones menos importaciones) acumuló un crecimiento de 4,5 por ciento durante el 2009, registrándose aumentos de producción de cemento y de clinker en las distintas empresas. El índice del volumen físico de la producción manufacturera de la industria de fabricación de cemento (CIIU 2694), el cual mide la tendencia o evolución producida en el corto plazo de la producción, ventas, precios, consumo de energía eléctrica de las industrias, etc., registró el año 2009 una variación de 6.3% y acumula al primer semestre del año 2010 una expansión de 17.9%. La demanda del cemento proviene básicamente del sector de la construcción, presentando un coeficiente de correlación positivo que define una relación estadísticamente significativa entre ambas variables, con un consumo de cemento fuertemente vinculado al ciclo económico, creciendo en periodos expansivos y desacelerándose en épocas de recesión, y que justamente se comprueba con el ciclo experimentado el último año (CMM, 2009). La producción de las principales empresas cementeras de Perú en los últimos tres años, es más del 50% de su capacidad instalada, conocido como la cantidad máxima de bienes o servicios que pueden obtenerse de las plantas y equipos de una empresa por unidad de tiempo, bajo ciertas condiciones. Tanto en la producción como en la capacidad instalada, Cementos Lima es la que lidera en todos los años, seguidos de Cementos Pacasmayo. Una variable que explica la poca movilidad en el precio del cemento, está relacionada con el hecho de ser un producto homogéneo, es decir, los productos de todas las industrias del mercado del cemento son sustitutos perfectos, es por ello que el margen de diferenciación en los productos es limitado y que la calidad (resistencia mecánica y durabilidad por ejemplo) sea la variable predominante para la demanda. Sin embargo, la industria
cementera en nuestro país se encuentra segmentada por regiones, siendo una de las causas de esta división natural el elevado costo del transporte ante la carencia de una infraestructura vial adecuada que encarece el traslado del producto final, obligando a las productoras a instalarse donde se encuentren los recursos de caliza suficientes para abastecer de insumos a la planta. El 2009 la industria de cemento presentó en promedio un indicador de utilización de la capacidad instalada de 81.8%, habiéndose registrado en el segundo semestre de ese año tasas por encima del promedio anual y que han continuado durante los siguiente años, por lo que se han reducido los niveles de capacidad ociosa de las Plantas (CMM, 2009). 3.1.3. Fuerzas sociales, culturales y demográficas (S) El crecimiento demográfico, tasa de crecimiento poblacional
3.1.4. Fuerzas tecnológicas y científicas (T) La industria del Cemento ha incorporado de manera oportuna los nuevos avances tecnológicos obtenidos a nivel internacional, lo que ha redundado no sólo en el mejoramiento de la productividad sino además en su aporte a la economía nacional. Es así que los procesos de fabricación por vía húmeda, instalados inicialmente para obtener la mejor calidad del producto fueron transformados al proceso seco, cuando las nuevas técnicas de homogenización en silos garantizaron igual calidad. Asimismo, en la década del 60 se incorporó el proceso de precalentamiento del crudo por suspensión en los gases residuales del horno, técnica introducida en 1950 y que había demostrado su conveniencia en el lapso transcurrido. El proceso de pre calcinación, que permite optimizar la producción del horno, fue adoptado en la década del 70. Esta técnica había comprobado previamente su efectividad en 10 plantas en Japón y otros países. También la industria del cemento adoptó las más modernas técnicas en el proceso de molienda de crudo y clinker. También en esa década las empresas introdujeron molinos de clinker de circuito cerrado, para mejorar la finura, eliminar el riesgo de falso fraguado, incrementando además la potencia de los motores.
3.1.5. Fuerzas ecológicas y ambientales (E) La industria del cemento debe reducir considerablemente su impacto ambiental. Durante los últimos años, se han realizado avances tecnológicos y mejoras para proteger el medio ambiente. Principalmente con el funcionamiento de nuevos hornos que mejoran la eficiencia energética, el aprovechamiento del material, el reciclado, la gestión de los residuos. Todo gracias a la sustitución de combustibles fósiles por otros menos contaminantes como biomasa o la introducción de equipos de control y reducción de emisiones. El problema de los hornos es que son de grandes dimensiones, requieren una enorme cantidad de energía para conseguir temperaturas superiores a los 2000ºC, expulsando todo tipo de emisiones como partículas de polvo, gases como dióxido de azufre, óxidos de nitrógeno, monóxido y dióxido de carbono. Sin olvidar los cloruros, fluoruros, compuestos orgánicos tóxicos y metales pesados. Una verdadera bomba para el medio ambiente. Es por eso que la producción de cemento es una fuente de emisión de dióxido de carbono (CO2) a la atmosfera 10, un gas que potencia el efecto invernadero producido por el cambio climático. Las empresas cementeras saben perfectamente que deben mejorar sus procesos para reducir la contaminación, ser más eficientes y por lo tanto más competitivas. Por eso, muchas ya han obtenido certificados ambientales que demuestran la voluntad de reducir su impacto sobre el medio. Las actuales fábricas de cemento tienen capacidad suficiente para reciclar y valorizar diversos tipos de residuos, reduciendo la necesidad de comprar nuevas materias primas y evitando el problema que generan los residuos.
10
http://www.ecologiaverde.com/el-cemento-debe-reducir-su-impacto-
ambiental/#ixzz3lekss4Bk
3.2. Matriz Evaluación de Factores Externos (MEFE)
3.3. La Empresa y sus Competidores reubicar 3.3.1. Poder de negociación de los proveedores Para la fabricación de cemento se requiere de caliza como materia prima para el procesamiento de su producto, es así que la empresa CEMENTOS PACASMAYO es abastecida desde su cantera en Tembladera (Cajamarca)11. Esta cantera, ocupa una extensión de 1,991 ha y tiene reservas estimadas de 100 TM. En esta concesión se explota caliza, mediante la técnica del corte y derribo a tajo abierto, la que luego se transporta a la planta de CEMENTOS PACASMAYO ubicada a 65km de la cantera. Comprende Tajos Abiertos donde se explota caliza en tres tajos que abarcan una extensión aproximada de 30.33 ha: Oeste (casi extinguido en cuanto a sus reservas).Norte y Este, este último dividido en 3 blocks. La explotación es a tajo abierto con derribo; con bancos de 10m de alto por 15m de ancho; talud de 70° y con una talud final de tajo de 56°.Mediante el Trackdrill TAMBROCK CHA 1100, se perforan con taladros de 11m de longitud y 4” de diámetro en una disposición de 4,5 m por 3,5m. Para las
3.3. La Empresa y sus Competidores reubicar 3.3.1. Poder de negociación de los proveedores Para la fabricación de cemento se requiere de caliza como materia prima para el procesamiento de su producto, es así que la empresa CEMENTOS PACASMAYO es abastecida desde su cantera en Tembladera (Cajamarca)11. Esta cantera, ocupa una extensión de 1,991 ha y tiene reservas estimadas de 100 TM. En esta concesión se explota caliza, mediante la técnica del corte y derribo a tajo abierto, la que luego se transporta a la planta de CEMENTOS PACASMAYO ubicada a 65km de la cantera. Comprende Tajos Abiertos donde se explota caliza en tres tajos que abarcan una extensión aproximada de 30.33 ha: Oeste (casi extinguido en cuanto a sus reservas).Norte y Este, este último dividido en 3 blocks. La explotación es a tajo abierto con derribo; con bancos de 10m de alto por 15m de ancho; talud de 70° y con una talud final de tajo de 56°.Mediante el Trackdrill TAMBROCK CHA 1100, se perforan con taladros de 11m de longitud y 4” de diámetro en una disposición de 4,5 m por 3,5m. Para las
voladuras se utiliza ANFO preparado como explosivo, siendo utilizado a un ritmo de 6 a 8 veces cada mes. El consumo de ANFO es de 13,000 TM mensual promedio.
3.3.2. Poder de negociación de los compradores El alto porcentaje del consumo de cemento es realizado por clientes pequeños para la autoconstrucción de viviendas (el 60% a 70% de las ventas totales). Otro demandante importante es el Estado (30%) a través de programas de edificación de infraestructura básica (puentes, colegios, etc.), así como empresas y contratistas privados (es importante el impulso del programa de concesiones y privatizaciones de infraestructura de transporte). Los sectores comercial e industrial también participan en la demanda por cemento para la construcción de departamentos, oficinas, locales comerciales, etc.
11 http://intranet2.minem.gob.pe/web/archivos/dgaam/certificado/RD_162_2009_MEM_AAM.PDF
En el Canal Masivo, durante el año 2013 concentró el 83.95% de las ventas. Dedicado principalmente a la comercialización de materiales de construcción. Sus principales clientes son los consumidores finales. Dentro del canal masivo se distinguen los siguientes canales:
Los comerciantes asociados dedicados a la venta de materiales de construcción cuyos clientes son consumidores finales y otros comerciantes. La empresa CEMENTOS PACASMAYO mantiene con ellos un contrato de representación comercial bajo el cual, entre otros compromisos, está el de presentar sus locales de determinada manera ante los clientes. Del mismo modo, DINO otorga una serie de beneficios comerciales, capacitaciones, eventos de integración, entre otros.
Comerciantes no asociados, son también comerciantes dedicados a la venta de materiales de construcción, pero no pertenecen a la red de asociados DINO. No obstante, sí realizan sus compras de manera directa a través de DINO o un cliente asociado.
Tiendas para el mejoramiento del hogar, son grandes cadenas de tiendas que ofrecen todo tipo de productos para el hogar dirigidos al consumidor final. Las tiendas para el mejoramiento del hogar que operan en el norte son Sodimac, Maestro y Promart y, al cierre del año 2013, contaban con 16 tiendas en la zona de influencia de nuestra Empresa. Entre los productos que comercializan, aseguran también los materiales de construcción, los cuales son comprados de manera directa a DINO.
En el Canal Industrial está compuesto por constructoras importantes clasificadas como KAM Nacionales o Locales, empresas privadas, transformadores y plantas concreteras, estas son las siguientes:
Empresas KAM nacionales. Grandes empresas constructoras con volúmenes de compra
Signicativos cuya administración se encuentra centralizada en Lima. Estas empresas llegan al mercado del norte para realizar obras de
gran envergadura y realizan sus compras directamente a través de DINO.
Empresas locales. Grandes empresas constructoras del medio local ubicadas en nuestra zona de influencia. Estas realizan obras grandes en nuestro mercado y hacen sus compras a través de DINO o el canal masivo.
Medianas y pequeñas constructoras. Empresas constructoras locales que se dedican a realizar obras pequeñas y medianas para el sector público y privado. Estas constructoras compran los materiales directamente a DINO o a través del canal masivo.
Transformadores. Empresas privadas que compran cemento para utilizarlo en la producción de otros productos que serán posteriormente comercializados. Destacan las bloqueteras, ladrilleras, empresas de pegamentos, postes, etc. También compran directamente a DINO o por intermedio del canal masivo.
Plantas concreteras. Empresas privadas dedicadas a la producción de concreto para ser comercializado o consumido internamente por la propia empresa. También realizan sus compras de forma directa a través de DINO.
3.3.3. Amenazas de los sustitutos Existe el riesgo de un incremento en el uso de otros sustitutos del cemento como los materiales prefabricados. Sin embargo, por factores culturales locales, éstos tienen una aceptación muy baja. Así, la fuerza de los productos sustitutos es relevante para el sector.
3.3.4. Amenazas de los entrantes Actualmente, el ingreso de nuevos participantes al mercado se encuentra limitado por el exceso de capacidad existente, con el cual las empresas cementeras podrían enfrentar a un nuevo competidor produciendo a costo variable. Además, dadas las altas barreras al ingreso (fuerte inversión requerida en activo fijo, elevados costos de transporte y la necesidad de asegurarse una red de distribución local propia).Por lo tanto se puede concluir que el riesgo del ingreso de nuevos competidores es bajo.
3.3.5. Rivalidad de los competidores Como se mencionó anteriormente existen varios negocios similares, y la rivalidad de entre las empresas cementeras es muy reducida, puesto que cada una es dominante en su área de influencia 12. Como se puede observar en la siguiente tabla.
3.4. Cementos Pacasmayo S.A.A y sus Referentes. La empresa Cementos Pacasmayo cuenta con el potencial necesario y suficiente para lograr desarrollarse y obtener una ventaja competitiva frente a las demás empresas, pues, dentro del proceso de investigación a nivel global, se ha identificado empresas de similares características en tamaño, ubicación y población que con el transcurrir del tiempo han logrado reconocimientos y posicionamientos bien definidos en sus diferentes países. Uno de ellos la empresa CEMEX 13 , en México , la cual es reconocida como una de los empresas más visitados de México , ya que ofrece productos de alta calidad y servicios confiables a clientes y comunidades en más de 50 países del mundo, a la vez que mantenemos relaciones comerciales en más de 100 naciones.
3.5. Matriz Perfil competitivo (MPC) y Matriz Perfil Referencial (MPR) Según D’Alessio, (2008):
La matriz del perfil competitivo identifica a los principales competidores de la organización, sus fortalezas y debilidades con relación a la posición estratégica 12
http://www.asocem.org.pe/web/mercadocemento.aspex
13
http://www.cemex.com/ES/AcercaCemex/PerfilCompania.aspx#sthash.zEiXO4vO.dpuf
de una organización modelo, y a una organización determinada como muestra. El propósito de esta matriz es señalar cómo está una organización respecto del resto de competidores asociados al mismo sector, para que a partir de esa información la organización pueda inferir sus posibles estrategias basadas en el posicionamiento de los competidores en el sector industrial. (p. 145). En la matriz de perfil competitivo para la empresa Cementos Pacasmayo S.A.A se tiene como competidores a las siguientes empresas: Cementos Lima S.A, Cementos Inca S.A, Cementos Sur S.A, Cementos Yura S.A.( Ver tabla N°) .Para la elaboración de esta matriz se han considerado 10 factores claves de éxito , del análisis se determinaron sus pesos respectivos asi como los valores para cada una de las empresas cementeras, obteniéndose una valoración de 3.30 para la empresa Cementos Pacasmayo S.A.A ,determinando que se tiene una menor,3.63 para la empresa Cementos Lima S.A, 2.56 para la empresa Cementos Inca S.A , 2.72 para la empresa Cementos Yura S.A.
Tabla N° Matriz del Perfil Competitivo de la Empresa Cementos Pacasmayo S.A.A ítem
Cementos Pacasmayo
FACTORES CLAVES DE ÉXITO
S.A.A
Cementos Lima S.A
Peso
Valor
Ponderación
Valor
Ponderación
Cementos Inca S.A Valor
Ponderación
Cementos Yura S.A Valor
Ponderación
1
Redes de distribución
0.14
4
0.56
4
0.56
3
0.42
3
0.42
2
Calidad del Producto
0.14
3
0.42
3
0.42
2
0.28
3
0.42
0.12
4
0.48
4
0.48
3
0.36
3
0.36
Financiera
0.11
3
0.33
4
0.44
3
0.33
3
0.33
5
Administración empresarial
0.11
3
0.33
4
0.44
3
0.33
3
0.33
6
Variedad de producto
0.09
4
0.36
2
0.18
1
0.09
3
0.27
mercado
0.09
3
0.27
4
0.36
3
0.27
2
0.18
8
Tecnología en la producción
0.08
3
0.24
4
0.32
3
0.24
3
0.24
9
Responsabilidad social
0.07
3
0.21
4
0.28
2
0.14
1
0.07
10
Liderazgo en precios
0.05
2
0.1
3
0.15
2
0.1
2
0.1
Abastecimiento de Materia
3
prima Posición Económico
4
Posicionamiento en el
7
Total
100%
3.3
3.63
2.56
2.72
Nota. La asignación del valor asignado a cada factor determinante de éxito se ha realizado en base a la escala siguiente: 1 = debilidad mayor, 2 = debilidad menor, 3 = fortaleza menor y 4 = fortaleza mayor.
El modelo a seguir a nivel mundial es México, País donde se encuentra una de las mejores empresas cementeras a nivel mundial CEMEX14. CEMEX es una de las primeras empresa cementeras con una capacidad de producción15 de 94M – Toneladas, con ventas anuales de US$ 15’,227 millones, y un flujo de operación de US$ 2,643 millones. Tabla N° Matriz del Perfil Competitivo de la Empresa Cementos Pacasmayo S.A.A CEMEX México
Cementos Pacasmayo S.A.A Ítem
FACTORES CLAVES DE ÉXITO
Peso
Valor
Ponderación
Valor
Ponderación
1
Redes de distribución
0.14
4
0.56
4
0.56
2
Calidad del Producto
0.14
3
0.42
4
0.56
3
Abastecimiento de Materia prima
0.12
4
0.48
4
0.48
4
Posición Económico Financiera
0.11
3
0.33
4
0.44
5
Administración empresarial
0.11
3
0.33
4
0.44
6
Variedad de producto
0.09
4
0.36
4
0.36
7
Posicionamiento en el mercado
0.09
3
0.27
4
0.36
8
Tecnología en la producción
0.08
3
0.24
4
0.32
9
Responsabilidad social
0.07
3
0.21
4
0.28
14
http://www.cemex.com/ES/AcercaCemex/PerfilCompania.aspx#sthash.zEiXO4vO.dpuf
15
http://www.cemex.com/ES/AcercaCemex/CemexEnElMundo.aspx
El modelo a seguir a nivel mundial es México, País donde se encuentra una de las mejores empresas cementeras a nivel mundial CEMEX14. CEMEX es una de las primeras empresa cementeras con una capacidad de producción15 de 94M – Toneladas, con ventas anuales de US$ 15’,227 millones, y un flujo de operación de US$ 2,643 millones. Tabla N° Matriz del Perfil Competitivo de la Empresa Cementos Pacasmayo S.A.A CEMEX México
Cementos Pacasmayo S.A.A Ítem
FACTORES CLAVES DE ÉXITO
Peso
Valor
Ponderación
Valor
Ponderación
1
Redes de distribución
0.14
4
0.56
4
0.56
2
Calidad del Producto
0.14
3
0.42
4
0.56
3
Abastecimiento de Materia prima
0.12
4
0.48
4
0.48
4
Posición Económico Financiera
0.11
3
0.33
4
0.44
5
Administración empresarial
0.11
3
0.33
4
0.44
6
Variedad de producto
0.09
4
0.36
4
0.36
7
Posicionamiento en el mercado
0.09
3
0.27
4
0.36
8
Tecnología en la producción
0.08
3
0.24
4
0.32
9
Responsabilidad social
0.07
3
0.21
4
0.28
2
0.1
3
0.15
14
http://www.cemex.com/ES/AcercaCemex/PerfilCompania.aspx#sthash.zEiXO4vO.dpuf
15
http://www.cemex.com/ES/AcercaCemex/CemexEnElMundo.aspx
10
Liderazgo en precios
0.05
Total
100%
3.3
3.95
Nota. La asignación del valor asignado a cada factor determinante de éxito se ha realizado en base a la escala siguiente: 1 = debilidad mayor, 2 = debilidad menor, 3 = fortaleza menor y 4 = fortaleza mayor.
10
Liderazgo en precios
0.05
Total
100%
2
0.1
3.3
3
0.15
3.95
Nota. La asignación del valor asignado a cada factor determinante de éxito se ha realizado en base a la escala siguiente: 1 = debilidad mayor, 2 = debilidad menor, 3 = fortaleza menor y 4 = fortaleza mayor.
3.6. Conclusiones
3.6. Conclusiones
Capítulo IV: Evaluación Interna 4.1. Análisis Interno AMOFHIT 4.1.1. Administración y gerencia (A) 4.1.2. Marketing y ventas (M) 4.1.3. Operaciones y logística, Infraestructura (O) 4.1.4. Finanzas y contabilidad (F) 4.1.5. Recursos humanos (H) 4.1.6. Sistemas de información y comunicaciones (I) 4.1.7. Tecnología e investigación y desarrollo (T) 4.2. Matriz Evaluación de Factores Internos 4.3. Conclusiones
Capítulo V: Intereses de la Empresa y Objetivo de Largo Plazo 5.1. Intereses de la empresa 5.2. Potencial de la empresa 5.3. Principios cardinales de la empresa 5.4. Matriz de Interes de la Organización (MIO) 5.5. Objetivos de Largo Plazo 5.6. Conclusiones
Capítulo VI: El Proceso Estratégico 6.1. Matriz Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas (MFODA) 6.2. Matriz Posición Estratégica y Evaluación de la Acción (MPEYEA) 6.3. Matriz Boston Consulting Group (MBCG) 6.4. Matriz Interna Externa (MIE) 6.5. Matriz Gran Estrategia (MGE) 6.6. Matriz de Decisión Estratégica (MDE) 6.7. Matriz Cuantitativa de Planeamiento Estratégico (MCPE) 6.8. Matriz de Rumelt (MR) 6.9. Matriz de Ética (ME) 6.10. Estrategias Retenidas y de Contingencia 6.11. Matriz de Estrategias vs. Objetivos de Largo Plazo 6.12. Matriz de posibilidades de los competidores 6.13. Conclusiones Capítulo VII: Implementación Estratégica 7.1. Objetivos de Corto Plazo 7.2. Recursos Asignados a los objetivos de Corto Plazo 7.3. Políticas de cada Estrategia 7.4. Estructura de la Empresa 7.5. Medio Ambiente, Ecología y Responsabilidad Social 7.6. Recursos Humanos y Motivación 7.7. Gestión del Cambio 7.8. Conclusiones Capítulo VIII: Evaluación estratégica 8.1.Perspectivas de control 8.1.1. Aprendizaje Interno 8.1.2. Procesos 8.1.3. Clientes 8.1.4. Financiera 8.2.Tablero de Control Balanceado 8.3.Conclusiones Capítulo IX: Conclusiones y Recomendaciones
