COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR a
Hoyer / M CINNIS / Pieters Sexta EDICIÓN
Sexta edición
Comportamiento del consumidor Wayne D. Hoyer University of Texas at Austin
Deborah J. MacInnis University of Southern California
Rik Pieters Tilburg University
Traducción Ma. del Pilar Carril Villarreal Magda Elizabeth Treviño Rosales Traductoras profesionales
Revisión técnica Claudia P. Gutiérrez Rojas Tecnológico de Monterrey Campus Estado de México Mercedes Muñoz Tecnológico de Monterrey Campus Santa Fe y Estado de México Enrique Benjamín Franklin Fincowski Facultad de Contaduría y Administración Universidad Nacional Autónoma de México
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Comportamiento del consumidor Sexta edición Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis, Rik Pieters Presidente de Cengage Learning Latinoamérica: Fernando Valenzuela Migoya Director Editorial, de Producción y de Plataformas Digitales para Latinoamérica: Ricardo H. Rodríguez Gerente de Adquisiciones para Latinoamérica: Claudia C. Garay Castro Gerente de Manufactura para Latinoamérica: Raúl D. Zendejas Espejel Gerente Editorial de Contenidos en Español: Pilar Hernández Santamarina Gerente de Proyectos Especiales: Luciana Rabuffetti Coordinador de Manufactura: Rafael Pérez González Editor: Javier Reyes Martínez Diseño de portada: Karla Paola Benitez García Imágenes de portada: ©Dreamstime, ©Shutterstock Composición tipográfica: Mariana Sierra Enríquez
© D.R. 2015 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Corporativo Santa Fe Av. Santa Fe núm. 505, piso 12 Col. Cruz Manca, Santa Fe C.P. 05349, México, D.F. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del Derecho de Autor, podrá ser reproducida, transmitida, almacenada o utilizada en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea gráfico, electrónico o mecánico, incluyendo, pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, reproducción, escaneo, digitalización, grabación en audio, distribución en Internet, distribución en redes de información o almacenamiento y recopilación en sistemas de información a excepción de lo permitido en el Capítulo III, Artículo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento por escrito de la Editorial. Traducido del libro Consumer Behavior Sixth edition Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis, Rik Pieters Publicado en inglés por South-Western, una compañía de Cengage Learning © 2013 ISBN: 978-1-133-43521-1 Datos para catalogación bibliográfica: Hoyer, Wayne D.; MacInnis Deborah J.; Pieters Rik Comportamiento del consumidor Sexta edición ISBN: 978-607-519-957-3 Visite nuestro sitio en: http://latinoamerica.cengage.com
A mi maravillosa familia, Shirley, David, Stephanie y Lindsey y a mis padres, Louis y Doris por su gran apoyo y amor. Dedico este libro a todos ustedes. Wayne D. Hoyer Austin, Texas agosto de 2012 A mi amorosa familia y a mis fieles amigos. Ustedes son la fuente de vida de mi energía y mi centro de gravedad. Deborah J. MacInnis Los Ángeles, California agosto de 2012 A Trees, que me ama y a Thomas, que sabía todo. Rik Pieters Tilburgo, Países Bajos agosto de 2012
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CONTENIDO
Acerca de los autores Wayne D. Hoyer Wayne D. Hoyer es presidente de James L. Bayless/William S. Farish Fund for Free Enterprise en la Escuela de Negocios McCombs en la Universidad de Texas en Austin. Obtuvo su Ph.D en Psicología del consumidor de la Universidad de Purdue en 1980. Cuenta también con un doctorado honorario de la Universidad de Berna, Suiza. Su principal área de estudio es psicología del consumidor, y sus intereses de investigación incluyen el procesamiento de información de los consumidores y toma de decisiones, la administración de las relaciones con el cliente, desarrollo de nuevos productos y procesamiento de información publicitaria (incluidos la falta de entendimiento, el humor y la personalidad de la marca). Wayne ha colaborado con más de 100 artículos en diversas publicaciones, como Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Advertising Research y Journal of Retailing. Un artículo de 1998 en el Journal of Marketing Research (con Susan Broniarczyk y Leigh McAlister) ganó el O’Dell Award en el 2003 por el artículo con mayor impacto en el área de marketing durante ese periodo de cinco años. Además de Comportamiento del Consumidor, ha sido coautor de dos libros sobre el tema de la falta de comprensión de la publicidad. En la actualidad es editor en Journal of Marketing, exeditor asociado de Journal of Consumer Research y colabora en ocho consejos editoriales, incluidos Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research y Journal of Consumer Psychology. Sus áreas principales de enseñanza incluyen comportamiento del consumidor, estrategia del consumidor y comunicaciones de marketing. También ha sido profesor en la Universidad de Mannheim, Universidad de Muenster y en la Escuela de Administración Otto Bisheim (todas en Alemania), Universidad de Berna en Suiza, Universidad de Cambridge (Reino Unido) y Universidad Thammasat en Tailandia. También ha sido Profesor Visitante de Investigación Montezemolo en la Escuela de Negocios Judge y es profesor visitante en el Colegio Sidney Sussex en la Universidad de Cambridge (Reino Unido).
Deborah J. MacInnis Debbie MacInnis (Ph.D., de la Universidad de Pittsburgh 1986) es profesora de Administración de negocios y Marketing de Charles L. y Ramona I. Hilliard en la Universidad del Sur de California en Los Ángeles, California. Ha ocupado cargos como presidenta del Departamento de marketing y Vicedecana de investigación. Ha publicado ensayos en Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Personality and Social Psychology, Psychology and Marketing y otras en las áreas de comunicaciones de marketing, procesamiento de información, imágenes, emociones y branding. Es editora asociada de Journal of Consumer Research y Journal of Consumer Psychology. También ha sido miembro de los consejos editoriales de Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of Marketing y Journal of the Academy of Marketing Sciences y ha obtenido reconocimientos de revisores sobresalientes de estos diarios. También ha colaborado en los consejos editoriales de otros diarios de marketing y negocios. También ha sido copresidenta de Conferencia, Tesorera y presidenta de la Asociación de Investigación del Consumidor. Ha colaborado como vicepresidenta de Conferences and Research de Academic Council of the American Marketing Association. Ha obtenido importantes reconocimientos por su investigación, incluidos los reconocimientos Alph Kappa Psi y Maynard, que se otorgan a los artículos sobre las mejores prácticas y basados en teorías, respectivamente, publicados en Journal of Marketing. Su investigación también ha sido designada finalista en Practice Prize Competition por sus contribuciones al marketing y el Converse Award por contribuciones significativas al marketing a largo plazo. Ha sido reconocida con el Marshall Teaching Innovation Award, el Dean’s Award por la Dean’s Award for Community, y el Dean’s Award for Research de la Marshall School of
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ACERCA DE LOS AUTORES
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Business. Sus clases han obtenido reconocimientos nacionales a través de la SSA National Advertising Competition. Las principales áreas de interés docente de la doctora MacInnis incluyen comportamiento del consumidor y comunicaciones integradas de marketing.
Rik Pieters Rik Pieters es profesor de marketing en la Tilburg School of Economics and Management (TISEM) de Tilburg University, Holanda. Obtuvo su Ph.D. en Psicología social en 1989 en la University of Leiden. Cree en el trabajo interdisciplinario, y que la imaginación, persistencia y sorpresa son los más grandes activos de una persona. Ha publicado más de 90 artículos en temas de marketing, psicología, economía y estadística en Journal of Consumer Psychology, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Marketing Science, Management Science, e International Journal of Research in Marketing. Ha publicado en el Journal of Personality and Social Psychology, Organizational Behavior and Human Decision Processes, European Journal of Social Psychology, Emotion, Psychological Science, y Journal of Economic Literature. Actualmente es editor asociado de la Journal of Marketing Research. Su investigación se enfoca en los procesos de atención y memoria en la comunicación de marketing, y el papel de las emociones en la toma de decisiones del consumidor. Ha colaborado como copresidente de la Association for Consumer Research annual conference, y como coorganizador de las conferencias especiales sobre marketing visual, comunicación social, y gerencia y marketing de servicios. Ha colaborado como docente internacional en Pennsylvania State University; University of Innsbruck, Austria; Koc University, Turquía, así como la University of Auckland, Nueva Zelanda. Ha ganado reconocimientos como mejor docente en los niveles escolar y universitario y ha sido Strategy Director for National and International clients en la agencia de publicidad Prad/FCB, en la oficina de Amsterdam.
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CONTENIDO
Contenido breve Parte 1 Introducción al estudio del comportamiento del consumidor 1 Capítulo 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor Apéndice consumidor
2
Cómo generar información acerca del comportamiento del 28
Parte 2 El núcleo psicológico 43 Capítulo 2 Motivación, capacidad y oportunidad Capítulo 3 De la exposición al entendimiento Capítulo 4 Memoria y conocimiento
44 72
99
Capítulo 5 Actitudes que se basan en alto esfuerzo
127
Capítulo 6 Actitudes que se basan en bajo esfuerzo
157
Parte 3 El proceso de toma de decisiones 183 Capítulo 7 Identificación del problema y búsqueda de información Capítulo 8
184
Evaluación y toma de decisiones con base en alto esfuerzo
213
Capítulo 9 Evaluación y toma de decisiones con base en bajo esfuerzo
241
Capítulo 10 Procesos posteriores a la decisión
Parte 4 La cultura del consumidor
267
297
Capítulo 11 Influencias sociales en el comportamiento del consumidor Capítulo 12 Diversidad del consumidor
329
Capítulo 13 Influencias del hogar y la clase social
355
Capítulo 14 Psicografía: valores, personalidad y estilos de vida
382
Parte 5 Resultados y temas del comportamiento del consumidor 413 Capítulo 15 Innovación: adopción, resistencia y difusión
414
Capítulo 16 Comportamiento simbólico del consumidor
442
Capítulo 17 Marketing, ética y responsabilidad social en la sociedad de consumo
472
298
vii
CONTENIDO
Contenido Prefacio
xiii
Parte 1
Introducción al estudio del comportamiento del consumidor 1
Capítulo 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor INTRODUCCIÓN: Panera Bread: Más que pan
2
Definición de comportamiento del consumidor 3 El comportamiento del consumidor implica bienes, servicios, actividades, experiencias, personas e ideas 3 El comportamiento del consumidor supone más que comprar 4 El comportamiento del consumidor es un proceso dinámico 5 El comportamiento del consumidor puede involucrar a muchas personas 5 El comportamiento del consumidor implica numerosas decisiones 5 El comportamiento del consumidor involucra emociones y sentir 9 ¿Qué afecta el comportamiento del consumidor? 10 El núcleo psicológico: procesos de consumo internos 11 El proceso de toma de decisiones 12 La cultura del consumidor: procesos externos 12 Resultados y temas referentes al comportamiento del consumidor 13 ¿Quién se beneficia de estudiar el comportamiento del consumidor? 14 Gerentes de marketing 14
Apéndice
2
Estudiosos de la ética y grupos de apoyo 14 Legisladores y autoridades a cargo de diseñar políticas públicas 15 Académicos 15 Consumidores y la sociedad 15 Repercusiones del comportamiento del consumidor en el marketing 15 Desarrollo e implementación de estrategias orientadas al cliente 16 Selección del mercado meta o target 16 Desarrollo de productos 16 Posicionamiento 17 Toma de decisiones de promoción y comunicaciones de marketing 18 Toma de decisiones sobre asignación o fijación de precios 19 Decisiones de distribución 20 Resumen
22
¿Cómo se conectan las marcas de Unilever con los consumidores? 22
CASO DE ESTUDIO:
Notas finales
23
Cómo generar información acerca del comportamiento del consumidor
Métodos de investigación del comportamiento del consumidor La encuesta 28 Focus groups 30 Entrevistas 30 Narración de anécdotas 31 Fotografías e imágenes 31 Diarios 31 Experimentos 32 Experimentos de campo 33 Análisis conjunto 33 Observación e investigación etnográfica 33 Paneles de compra 34 Marketing de bases de datos 34 Netnografía 34 Reacciones psicofisiológicas y neurociencia 35 Tipos de investigadores del consumidor 36 Departamentos internos de investigación de mercados
28
28
Firmas externas de investigación de mercados 37 Agencias de publicidad y firmas de planeación de medios 37 Servicios de datos sindicados 38 Minoristas 38 Fundaciones de investigación y aosciaciones gremiales 38 El gobierno 39 Organizaciones de consumidores 39 Centros de investigación académica 39 Temas de ética en la investigación del consumidor
39
Aspectos positivos de la investigación del consumidor 40 Aspectos negativos de la investigación del consumidor 40 Costos de marketing potencialmente mayores 40 Resumen
36
41
Notas finales
41
vii
viii
Parte 2
CONTENIDO
El núcleo psicológico 43
Capítulo 2
Motivación, capacidad y oportunidad
44
INTRODUCCIÓN: Movie Tavern comercializa alimentos con una película
44
Motivación del consumidor y sus efectos 45 Comportamiento de alto esfuerzo 45 Procesamiento de información y toma de decisiones de alto esfuerzo 45 Involucramiento percibido 47
Recursos cognitivos 61 Recursos emocionales 61 Recursos físicos 61 Recursos sociales y culturales Educación y edad 62
¿Qué afecta a la motivación? 48 Relevancia personal 48 Valores 49 Necesidades 49 Metas 53 Metas y emociones 55 Autocontrol y metas en conflicto 55 Riesgo percibido 58 Inconsistencia con las actitudes 60
Oportunidad del consumidor 62 Tiempo 63 Distracción 63 Complejidad, cantidad, repetición y control de la información 63 Resumen
Capítulo 3
bancaria
De la exposición al entendimiento
Exposición y comportamiento del consumidor Factores que influyen en la exposición 73 Exposición selectiva 73
72
INTRODUCCIÓN: La manzana inolvidable
72
Entendimiento y comportamiento del consumidor identificación de fuente 87 Entendimiento del mensaje 88 Inferencias del consumidor 90 Resumen
80
Memoria y conocimiento
87
Notas finales
Cómo Under Armour se hace notar
93
94
99
99
Contenido, estructura y flexibilidad del conocimiento Contenido del conocimiento: Esquemas y guiones 106 Estructura de conocimiento: categorías 111 Flexibilidad del conocimiento 114
¿Por qué los consumidores difieren en contenido y estructura del conocimiento? 115 Memoria y recuperación 116 Fallas de recuperación 116 Errores de recuperación 117 Mejoramiento de la recuperación 117 Características del estímulo 118 105
Resumen
120
CASO DE ESTUDIO:
los recuerdos Notas finales
Actitudes que se basan en alto esfuerzo
El marketing de nostalgia trae de regreso 120
121
127
INTRODUCCIÓN: Los relojes Prestige tienen un atractivo más allá del tiempo
¿Qué son las actitudes? 128 Importancia de las actitudes 128 Características de las actitudes 128
86
92
CASO DE ESTUDIO:
¿Qué es la memoria? 100 Memoria sensorial 100 Memoria de trabajo 102 Memoria de largo plazo 102 Memoria explícita, memoria implícita y fluidez de procesamiento 103 Cómo se mejora la memoria 104
Capítulo 5
66
Percepción a través del olfato 82 Percepción mediante el tacto 82 ¿Cuándo percibimos el estímulo? 84 ¿En qué forma los consumidores perciben un estímulo?
73
Atención y comportamiento del consumidor 76 Características de la atención 76 Atención focal y no focal 77 Segmentos de clientes definidos por la atención 80 Habituación 80 Percepción y comportamiento del consumidor percepción mediante la vista 81 Percepción por medio del oído 81 Percepción por medio del gusto 82
USAA: Millones de clientes, una sucursal
65
Notas finales
60
INTRODUCCIÓN: ¿Es de cera o es real? Bienvenido a Madame Tussauds
Capítulo 4
65
CASO DE ESTUDIO:
Capacidad del consumidor: recursos para actuar Recursos financieros 60
62
127
Formación y cambio de actitudes 129 Fundamentos cognitivos de las actitudes Experiencia directa o imaginaria 131
131
ix
CONTENIDO
Razonamiento por analogía o categoría 131 Actitudes basadas en valores 132 Formación de actitudes basadas en la identidad social Proceso analítico de la formación de actitudes 132
La fuente 143 El mensaje 144 132
Cómo se influye en las actitudes con bases cognitivas 135 Fuente de comunicación 136 El mensaje 138 Bases afectivas (emocionales) de las actitudes 141 Cómo se influye en las actitudes con bases afectivas 143
Actitud hacia el anuncio Resumen
Rutas a la persuasión de alto esfuerzo en comparación con las de bajo esfuerzo 158 Influencias inconscientes en las actitudes cuando el esfuerzo del consumidor es bajo 160 Juicios rápidos 160 Retroalimentación corporal 160 Bases cognitivas de las actitudes cuando el esfuerzo del consumidor es bajo 161 Cómo influir en las actitudes cognitivas Fuente de la comunicación 162 El mensaje 162 Contexto y repetición del mensaje 164
162
146
148
El impulso de Volkswagen para convertirse en el líder mundial de la industria automotriz 149
CASO DE ESTUDIO:
Notas finales
Capítulo 6 Actitudes que se basan en bajo esfuerzo INTRODUCCIÓN: Las botanas se vuelven móviles y sociales
146
¿Cuándo las actitudes predicen el comportamiento?
150
157
157 El efecto de mera exposición 164 Condicionamientos clásico y evaluativo Actitud hacia el anuncio 167 Estado de ánimo 168
165
¿Cómo influir en las actitudes afectivas? Fuente de comunicación 169 El mensaje 171 Resumen
169
175
CASO DE ESTUDIO:
de la marca Notas finales
El hombre Old Spice sazona el marketing 176
177
Bases afectivas de las actitudes cuando el esfuerzo del consumidor es bajo 164
Parte 3
El proceso de toma de decisiones 183
Capítulo 7 Identificación del problema y búsqueda de información INTRODUCCIÓN: Los códigos de respuesta rápida para agilizar la información
Identificación o reconocimiento del problema El estado ideal: dónde queremos estar 185 El estado real: dónde estamos ahora 187
185
Búsqueda interna: buscar información en la memoria 188 ¿Qué tanto recurrimos a la búsqueda interna? 188 ¿Qué tipo de información se recupera mediante la búsqueda interna? 189 ¿La búsqueda interna es siempre precisa? 193 Búsqueda externa: buscar información en el entorno
195
184
184
¿Dónde podemos buscar la información? 195 ¿Con cuánta frecuencia realizamos búsquedas externas? ¿Qué tipo de información se adquiere en la búsqueda externa? 203 ¿La búsqueda externa siempre es precisa? 204 ¿Cómo se realiza la búsqueda externa? 205 Resumen
206
CASO DE ESTUDIO:
Notas finales
Buscando un motor de búsqueda
Procesos de juicio de alto esfuerzo 214 Juicios de probabilidad y de lo bueno y lo malo Contabilidad mental y emocional 216 Sesgos en los procesos de evaluación 216
213
213
Decisiones con base en ganancias y pérdidas 214
Decisiones y procesos de toma de decisiones de alto esfuerzo 218 Decidir cuáles marcas considerar 219 Decidir cuáles criterios son importantes para la elección Decidir cuál marca elegir: decisiones con base en el pensamiento 222 Decisiones con base en las marcas 223 Decisiones con base en atributos del producto 224
207
208
Capítulo 8 Evaluación y toma de decisiones con base en alto esfuerzo INTRODUCCIÓN: Los automóviles se cargan de dispositivos y gadgets
225
Decidir cuál marca elegir: decisiones con base en sentimiento de alto esfuerzo 226 Evaluaciones y sentimientos 227 Pronósticos y elecciones afectivas 227 Creación de imágenes 228 220
198
Decisiones adicionales de alto esfuerzo 229 Postergar la decisión 229 Toma de decisiones cuando las alternativas no se pueden comparar 229 ¿Qué afecta las decisiones de alto esfuerzo?
230
x
CONTENIDO
Resumen
Características del consumidor 230 Características de la decisión 231 Contexto de grupo 233
Capítulo 9
234
CASO DE ESTUDIO:
Notas finales
Harley-Davidson rueda hacia la India
236
Evaluación y toma de decisiones con base en bajo esfuerzo
241
INTRODUCCIÓN: ¿Necesita artículos para su dormitorio? Salte al autobús de la diana (Target)
Procesos de formulación de juicios de bajo esfuerzo 242 Heurística de representatividad 242 Procesos de toma de decisiones de bajo esfuerzo 245 Toma de decisiones inconsciente y de bajo esfuerzo 245 Toma de decisiones consciente y de bajo esfuerzo 245 Uso de estrategias simplificadoras cuando el esfuerzo del consumidor es bajo 246 Aprendizaje de las tácticas de elección 247 Reforzamiento 247 Castigo 247 Compra reiterada 248 Las tácticas de elección dependen del producto
Capítulo 10
Toma de decisiones de bajo esfuerzo y con base en los sentimientos 256 Los sentimientos como estrategia simplificadora 256 Familiaridad de la marca 257 Toma de decisiones con base en las necesidades de búsqueda de variedad 258 Compra por impulso 259 260
CASO DE ESTUDIO:
Toma de decisiones de bajo esfuerzo con base en el pensamiento 249 El desempeño como estrategia simplificadora 249 El hábito como estrategia simplificadora 249
día
El atractivo del trato de la oferta del
261
Notas finales
Procesos posteriores a la decisión
262
267
INTRODUCCIÓN: Las empresas se vuelven más sociales para mejorar su servicio al cliente
Disonancia y arrepentimiento poscompra Disonancia 268 Arrepentimiento poscompra 268
268
Aprendizaje a partir de la experiencia del consumidor* Un modelo de aprendizaje a partir de la experiencia del consumidor 271 ¿Qué afecta al aprendizaje que proviene de la experiencia? 272
270
Respuestas a la insatisfacción Quejas 281
Parte 4
289
¿Qué hacer con los viejos teléfonos 290
CASO DE ESTUDIO:
celulares? Notas finales
291
281
La cultura del consumidor
Capítulo 11
267
Respuesta a la recuperación del servicio 282 Cómo responder a la comunicación negativa de boca en boca 283 ¿Es suficiente la satisfacción del cliente? 283 Desecho 285 Desecho de objetos significativos o importantes 286 Reciclaje 287 Resumen
¿Cómo formulan los consumidores sus juicios de satisfacción o insatisfacción? 273 Satisfacción e insatisfacción con base en pensamientos 275 Satisfacción e insatisfacción con base en los sentimientos 279
241
Lealtad a la marca como estrategia simplificadora 251 El precio como estrategia simplificadora 253 Influencias normativas como estrategia simplificadora 256
Resumen
248
235
297
Influencias sociales en el comportamiento del consumidor
INTRODUCCIÓN: El rumor lanza muy alto a los Angry Birds
298 Qué afecta la fuerza de la influencia normativa
Fuentes de influencia 299 Fuentes de marketing y ajenas al marketing 299 ¿En qué difieren estas fuentes generales? 301 Líderes de opinión 303 Grupos de referencia como fuentes de influencia Tipos de grupos de referencia 305 Características de los grupos de referencia 307
298
305
Los grupos de referencia afectan la socialización del cliente 310 Influencia normativa 311 Cómo puede afectar la influencia normativa el comportamiento del consumidor 311
312
Influencia informativa 316 Factores que afectan la fortaleza de la influencia informativa 317 Dimensiones descriptivas de la información 318 Influencia penetrante y persuasiva de la información de boca en boca 318 Resumen
322
Las grandes compras del Brack Friday y el Cyber Monday 322
CASO DE ESTUDIO:
Notas finales
323
xi
CONTENIDO
Capítulo 12 Diversidad del consumidor
329
INTRODUCCIÓN: Cómo servir hamburguesas de camarón en Pekín y tacos de papa en Bangalore
Cómo afecta la edad el comportamiento del consumidor 330 Tendencias de la edad en Estados Unidos 330 Adolescentes y milenarios 330 Generación X 334 Baby boomers 335 Adultos mayores 336 ¿Cómo afectan el género y la orientación sexual el comportamiento del consumidor? 337 Roles de género 337 Diferencias en los comportamientos de compra y consumo 338 Género y orientación sexual 339
Cómo afectan las influencias regionales el comportamiento del consumidor 340 Regiones dentro de Estados Unidos 340 Regiones en todo el mundo 341 Cómo afectan las influencias étnicas el comportamiento del consumidor 342 Grupos étnicos dentro de Estados Unidos 343 Grupos étnicos de todo el mundo 347 Influencia de la religión 347 Resumen 348
El marketing para adolescentes en el mundo por medio de la música 349
CASO DE ESTUDIO:
Notas finales
Capítulo 13 Influencias del hogar y la clase social
350
355
INTRODUCCIÓN: Marketing para consumidores con ingresos de dos dólares al día
Cómo influye el hogar en el comportamiento del consumidor 356 Tipos de hogares 356 Ciclo de vida del hogar y la familia 358 Tendencias cambiantes en la estructura del hogar 358 Roles que desempeñan los miembros del hogar Roles de los esposos 362 Roles de los hijos 363
361
355
Fragmentación de la clase social
368
Cómo influye la clase social en el consumo 369 Consumo ostentoso y sencillez voluntaria 369 Símbolos de estatus y juzgar a los demás 370 Consumo compensatorio 370 El significado del dinero 371 Patrones de consumo de clases sociales específicas La clase alta 372 La clase media 373 La clase trabajadora 373 Los sin hogar 373
La clase social 364 Tipos de sistemas de clases sociales 364 Influencias de la clase social 365 Cómo se determina la clase social 366
Resumen
Cómo cambia la clase social al paso del tiempo Movilidad ascendente 368 Movilidad descendente 368
367
CASO DE ESTUDIO:
Notas finales
El atractivo de IKEA para los hogares
Sencillez voluntaria
Personalidad 396 Métodos de investigación de la personalidad 396 Cómo determinar si las características de la personalidad afectan el comportamiento del consumidor 398 Estilos de vida 401 Patrones de comportamiento y estilo de vida
Parte 5
376
377
382
INTRODUCCIÓN: El resplandor de la customización (producción a la medida) a través de Zazzle
386
372
376
Capítulo 14 Psicografía: valores, personalidad y estilos de vida Valores 383 Cómo se pueden describir los valores 385 Valores que caracterizan a las culturas occidentales ¿Por qué cambian los valores? 391 Influencias en los valores 391 Cómo se pueden medir los valores 393
329
382
402
Psicografía: combinación de valores, personalidades y estilos de vida 404 VALS (Values and Lifestyle Survey)TM 404 Otras investigaciones psicográficas aplicadas 404 Resumen
406
Tratamiento para el dolor de oído en el pasillo 3: surgimiento de las clínicas ambulatorias en las tiendas 406
CASO DE ESTUDIO:
Notas finales
407
401
Resultados y temas del comportamiento del consumidor 413
Capítulo 15 Innovación: adopción, resistencia y difusión INTRODUCCIÓN: ¿Los consumidores usarán sus teléfonos para pagar?
Innovaciones 415 Definición de innovación
415
414
414
Innovaciones que se caracterizan por el nivel de novedad 417 Innovación caracterizada por los beneficios que ofrece 418
xii
CONTENIDO
Innovaciones caracterizadas por su amplitud Innovación y cocreación 418
418
Resistencia frente a adopción 419 Posibilidad de que los consumidores adopten o no una innovación 419 Cómo adoptan una innovación los consumidores 420 Cuándo adoptan las innovaciones los consumidores 422 Difusión 425 Cómo se difunden las ofertas en el mercado 425 Factores que afectan la forma de la curva de difusión 426 Cómo se relaciona la difusión con el ciclo de vida del producto 427
Capítulo 16
Influencias en la adopción, resistencia y difusión 428 Características de la innovación 428 Incertidumbre 429 Requerimientos de aprendizaje del consumidor 430 Relevancia social 433 Legitimidad y adaptabilidad 434 Características del sistema social 435 Consecuencias de las innovaciones Resumen
Lo que se está preparando: las cafeteras de una sola taza están que arden 437
CASO DE ESTUDIO:
Notas finales
438
Comportamiento simbólico del consumidor
INTRODUCCIÓN: A girar de nuevo: el disco LP de vinil está de regreso
Fuentes y funciones de significado simbólico La función emblemática 446 La función de adquisición de roles 448 La función conectiva 451 La función expresiva 452 Funciones múltiples 452 Símbolos y autoconcepto 453
443
Posesiones y marcas especiales 455 Marcas especiales 455 Tipos de posesiones especiales 455 Características que describen las posesiones especiales 456 Por qué algunos productos son especiales 457 Las características del consumidor determinan lo que es especial 457
Capítulo 17
436
442
442
Rituales empleados con posesiones especiales Desecho de las posesiones especiales 459 Significado sagrado
459
Transferencia de significado simbólico por medio de DAR obsequios 461 El momento oportuno de los obsequios 461 Tres etapas de dar obsequios 461 Resumen
465
CASO DE ESTUDIO:
pedal
Las bicicletas: más que el impulso del
466
Notas finales
467
Marketing, ética y responsabilidad social en la sociedad de consumo
INTRODUCCIÓN: Pepsi Refresh extiende sus contribuciones a la comunidad
En busca del balance 473 Interés personal en comparación con el interés de los demás 473 Intereses inmediatos en comparación con intereses a largo plazo 475 Resultados del “lado oscuro” en comparación con los del “lado brillante” 475 Ética de marketing, ética del consumidor y comportamiento desviado del consumidor 476 Controversias de adquisición 477 Controversias de consumo 483 Controversias de desecho o disposición 487 Glosario G-1 Índice onomástico I-1 Índice de productos !-20 Índice analítico I-25
458
472
472
Temas de responsabilidad social en marketing 488 Comportamiento ambientalmente consciente 488 Comportamiento de caridad 490 Participación de la comunidad 490 ¿Cómo pueden resistirse los consumidores a las prácticas de marketing? 491 Resumen
491
El marketing de las zanahorias baby como comida chatarra 492
CASO DE ESTUDIO:
Notas finales
493
Introducción al estudio del comportamiento del consumidor PARTE 1 1
Cómo entender el comportamiento del consumidor 2
Apéndice: Cómo generar información acerca del comportamiento del consumidor 28
EN LA PARTE 1, aprenderá que el comportamiento
LA C
ULTU
R A D E L CO N S U M I
Diversidad del consumidor (capítulo 12)
Influencias sociales en el comportamiento del consumidor (capítulo 11)
DOR
Influencias del hogar y la clase social (capítulo 13)
EL NÚCLEO PSICOLÓGICO • Motivación, capacidad y oportunidad (capítulo 2) • De la exposición al entendimiento (capítulo 3) • Memoria y conocimiento (capítulo 4) • Formación y cambio de actitudes (capítulos 5-6)
Psicografía: valores, personalidad y estilos de vida (capítulo 14)
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES • Identificación del problema y búsqueda de información (capítulo 7) • Evaluación y toma de decisiones (capítulos 8-9) • Procesos posteriores a la decisión (capítulo 10) © Cengage Learning 2013
del consumidor supone mucho más que comprar productos. Además, observará que las empresas aplican continuamente el estudio de dicho comportamiento con la finalidad de tener indicios acerca de quién compra, usa y desecha qué clase de bienes y servicios, así como para obtener ideas acerca de cuándo, dónde, por qué y cómo toman esas decisiones. En el capítulo 1 se define el comportamiento del consumidor y se analiza su importancia para las empresas, los grupos de apoyo, las autoridades a cargo de diseñar políticas públicas y para los consumidores mismos. También se presenta el modelo general de organización del libro. Como lo indica este modelo, el comportamiento del consumidor cubre cuatro ámbitos básicos: 1) el núcleo psicológico, 2) el proceso de toma de decisiones, 3) la cultura del consumidor, y 4) los resultados y temas inherentes al comportamiento del consumidor. Asimismo, usted leerá acerca de las implicaciones del comportamiento del consumidor en las actividades de marketing. El apéndice del capítulo se enfoca en la investigación del comportamiento del consumidor y sus implicaciones especiales para las empresas. Usted aprenderá acerca de los diferentes métodos de investigación, tipos de datos y temas de ética que se relacionan con la investigación del consumidor. En este contexto, podrá comprender cómo dicha investigación ayuda a las empresas a diseñar estrategias y tácticas efectivas para llegar a sus clientes y satisfacer sus necesidades.
RESULTADOS Y TEMAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR • Innovación: adopción, resistencia y difusión (capítulo 15) • Comportamiento simbólico del consumidor (capítulo 16) • Marketing, ética y responsabilidad social en la sociedad de consumo (capítulo 17)
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CAPÍTULO 1
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
CÓMO ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:
1. Definir el comportamiento del consumidor y explicar sus componentes. 2. Identificar los cuatro ámbitos del comportamiento del consumidor, que se muestran en la figura 1.6, los cuales influyen las decisiones de adquisición, uso y deshecho o disposición.
FPO
3. Analizar los beneficios que se derivan de estudiar el comportamiento del consumidor. 4. Explicar cómo aplican las empresas los conceptos referentes al comportamiento del consumidor cuando toman decisiones de marketing.
INTRODUCCIÓN
Panera Bread: Más que pan
C
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uando Ron Shaich, fundador de Panera Bread, observa los restaurantes de comida rápida ve “estaciones de autoservicio para el cuerpo humano”. En cambio, Panera Bread fue diseñada para “ofrecer comida de verdad a las personas en los ambientes que se desarrollan”. La cadena, con sede en Missouri, y más de 1,500 establecimientos de formato panadería-cafetería, hace hincapié en la calidad saludable de sus panes, ensaladas, sándwiches y sopas artesanales. La atmósfera agradable y su ambiente confortable invitan a los clientes a quedarse, usar la conexión Wi-Fi gratuita y disfrutar del aroma del pan recién horneado. Los 10 millones de clientes inscritos en su programa de lealtad representan más de 40% de las ventas de Panera. “Estamos en condiciones de hacer un seguimiento personalizado de los clientes”, explica Shaich, lo que significa que “somos realmente capaces de comercializar de una manera única para usted”. Como resultado, Panera puede sorprender a sus clientes leales, al ofrecerles una recompensa ocasional personalizada, como un pastelillo gratis, para aquellos que acuden a comprar el desayuno o el café. Como una empresa consciente, Panera dona dinero en efectivo y productos de panadería que no se vendieron, para alimentar a quien lo necesita. También opera Panera Cares, un grupo de restaurantes sin fines de lucro, donde los clientes pagan lo que desean, para proporcionar comidas a los necesitados y servir a la comunidad en general. En estos restaurantes no hay precios, sólo una cuota de recuperación sugerida para cada alimento. ¿Las personas están respondiendo? La respuesta es sí. Sesenta por
CAPÍTULO 1
Cómo entender el comportamiento del consumidor
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ciento de los clientes paga la cuota sugerida, 20% paga un poco más y el restante 20% paga un poco menos.1 Panera Bread y otras empresas saben que su éxito depende de entender el comportamiento del consumidor y sus tendencias, para así crear los bienes y servicios que desean, gustan, usan y recomendarían los consumidores a otras personas. Panera se preocupa no sólo por los alimentos que prefieren sus clientes, también por su responsabilidad social con las comunidades locales, lo que influye en la reacción de los clientes hacia la empresa. Las organizaciones de caridad, escuelas, oficinas de gobierno y otras instituciones también se interesan en cómo se comportan los consumidores y cómo puede influir el marketing en sus ideas, sentimientos y acciones. Este capítulo ofrece una visión general de 1) qué es el comportamiento del consumidor, 2) cuáles son los factores que influyen en el mismo, 3) quién se beneficia de su estudio, y 4) cómo aplican las empresas y los mercadólogos o expertos en marketing los conceptos del comportamiento del consumidor. Como usted es consumidor, quizá tenga alguna idea sobre estos temas. Sin embargo, podría sorprenderse con la amplitud del área del comportamiento del consumidor, la cantidad de factores que ayudan a explicarlo, y su importancia para los mercadólogos, los defensores del consumidor y promotores de la ética, las autoridades a cargo de diseñar las políticas públicas y los consumidores. Usted también adquirirá una perspectiva general de las implicaciones del comportamiento del consumidor en el marketing, con una vista previa de cómo se vincularán los conceptos con las aplicaciones a lo largo del libro.
DEFINICIÓN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Comportamiento del consumidor Todas las decisiones de los consumidores respecto a la adquisición, consumo y disposición o desecho de bienes, servicios, tiempo e ideas por unidades de toma de decisiones humanas (al paso del tiempo).
Si se le pide a usted definir el comportamiento del consumidor, podría decir que se refiere al estudio de la manera en que las personas compran productos. Sin embargo, el comportamiento del consumidor en realidad implica algo más, como lo indica esta definición más completa:
El comportamiento del consumidor refleja todas las decisiones de los consumidores respecto a la adquisición, consumo y disposición o desecho de bienes, servicios, actividades, experiencias, personas e ideas por unidades de toma de decisiones humanas [al paso del tiempo].2 Esta definición tiene algunos elementos importantes que se resumen en la figura 1.1. A continuación se presenta un análisis más detallado de cada elemento.
El comportamiento del consumidor implica bienes, servicios, actividades, experiencias, personas e ideas
Oferta un producto, servicio, actividad, experiencia o idea que ofrece una organización de marketing a los consumidores.
El comportamiento del consumidor supone más que sólo la manera en que una persona compra productos tangibles, como jabón de baño y automóviles. También incluye el uso que hacen los consumidores de servicios, actividades, experiencias e ideas, como acudir con el dentista, asistir a un concierto, viajar, hacer un donativo a la UNICEF.3 Además, los consumidores toman decisiones acerca de las personas, como votar por políticos, leer libros de ciertos autores, ver películas o programas de televisión protagonizadas por ciertos actores y asistir a los conciertos de sus grupos favoritos. Otro ejemplo de comportamiento del consumidor incluye las elecciones acerca del consumo del tiempo, un recurso escaso. Verificará lo que acontece en Facebook, buscar un video en YouTube, asistir a un evento deportivo en vivo, o grabar un programa y verlo más tarde, por ejemplo.4 Cómo empleamos el tiempo refleja quiénes somos, cómo es nuestro estilo de vida, y lo que nos hace semejantes y, al mismo tiempo, diferentes de los demás.5 Puesto que el comportamiento del consumidor supone el consumo de muchas cosas, se utilizará el término oferta para abarcar a estas entidades.
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PA R T E U N O
Introducción al estudio del comportamiento del consumidor
Figura 1.1
El comportamiento del consumidor refleja:
¿Qué es el comportamiento del consumidor?
todas las decisiones
El comportamiento del consumidor refleja más que la forma en que una persona adquiere un producto en cualquier momento. Piense en algunas de las estrategias y tácticas de marketing que intentan influir en una o más dimensiones del comportamiento del consumidor que se muestran en esta figura.
Si
acerca del consumo Adquisición
de una oferta Productos
Qué Servicios
Por qué Cómo Cuándo
Actividades
Uso
Dónde
por unidades de toma de decisiones Quien recaba la información
Desecho o disposición
Horas
Días Quien influye
Experiencias
Quien decide (o decisor)
Personas
Comprador
Ideas
Usuario
Cuánto/ Con qué frecuencia/ Por cuánto tiempo
al paso del tiempo
Semanas
Meses
Años
Estrategias y tácticas de marketing
El comportamiento del consumidor supone más que comprar La forma en que compran los consumidores es muy importante para los expertos en marketing o mercadólogos. Sin embargo, a ellos también les interesa ampliamente el comportamiento del consumidor relacionado con usar y desechar una oferta: Adquisición Proceso por el cual un consumidor hace suya una oferta.
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Adquirir. Comprar representa un tipo de comportamiento de adquisición. Como se mostrará más adelante en el capítulo, la adquisición incluye otras formas de obtener bienes y servicios, como alquilar, arrendar, intercambiar y compartir. También implica decisiones relacionadas con el tiempo y el dinero.6 Por ejemplo, cuando los consumidores experimentan una pérdida (como cuando compran algo que no funciona bien), percibirán que el tiempo hasta su siguiente compra es más corto (porque quieren eliminar sentimientos negativos).7 En algunas ocasiones los consumidores se ven interrumpidos durante una experiencia de consumo. Los estudios muestran que las interrupciones en realidad hacen que las experiencias placenteras se disfruten más después de retomarlas.8 Las fechas límite también pueden afectar el comportamiento de adquisición. Los consumidores tienden a postergar la redención de cupones y certificados de regalo con fechas lejanas de vencimiento, pero actúan con mayor rapidez cuando el vencimiento es más cercano. ¿Por qué ocurre esto? Porque no quieren lamentar perder una oferta y esperan tener más tiempo para disfrutarla y darse gusto con la adquisición en el futuro9.
Uso Proceso por el cual un
c
Usar. Después de que los consumidores adquieren una oferta, la usan, razón por la cual el uso es el verdadero núcleo del comportamiento del consumidor.10 El porqué usar ciertos productos puede simbolizar algo acerca de quién se es, lo que se valora y en lo que se cree. Los productos que usan los estadounidenses en Navidad (por ejemplo, los postres caseros o adquiridos en una pastelería) pueden simbolizar la importancia del acontecimiento y expresar lo que siente por sus invitados. La música que le gusta (Lady Gaga o Paul McCartney) y la joyería que usa (pendientes o anillos de compromiso) también son símbolos de quién es y de cómo se siente. Además, los mercadólogos deben saber cuándo es probable que los consumidores usen producto,11 si lo encontrarán eficaz,12 si controlan su consumo13 y cómo reaccionarán después de usarlo, ¿difundirán de boca en boca información positiva o negativa acerca de una nueva película, por ejemplo?14
c
Desechar. Desecho o disposición, qué implicaciones importantes puede tener para los mercadólogos la forma en que los consumidores se deshacen de una oferta que adquirieron.15 Los consumidores pueden donar artículos usados, venderlos en eBay o prestarlos a otras personas. Las tiendas de ropa de época venden ahora prendas antiguas (desechadas por sus dueños originales) que los compradores encuentran elegantes. Los consumidores con mentalidad ecológica suelen buscar productos biodegradables a base de materiales reciclados o eligen productos que no contaminan cuando se desechan (vea la figura 1.2). A los gobiernos locales también les interesa saber cómo motivar el desecho ecológico.16 Los mercadólogos ven oportunidades de obtener ganancias
consumidor usa una oferta.
Desecho o disposición Proceso por el cual un consumidor se deshace de una oferta.
CAPÍTULO 1
Cómo entender el comportamiento del consumidor
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al resolver los problemas relacionados con el desecho. Por ejemplo, la empresa TerraCycle comercializa bolsas de asas, estuches y otros productos elaborados con empaques usados y materiales reciclados. En las regiones de América del Norte, América del Sur, Europa y el Báltico se asocia con empresas como PepsiCo para recolectar montañas de empaques desechados y convertirlos en productos útiles para su venta.17
El comportamiento del consumidor es un proceso dinámico Image Courtesy of The Advertising Archives
La secuencia de adquisición, consumo y disposición o desecho ocurre en un orden dinámico al paso del tiempo: horas, días, semanas, meses o años, como se muestra en la figura 1.1. Para ilustrar, suponga que una familia acaba de adquirir, y está usando un automóvil nuevo. El uso le proporciona a la familia información acerca de si el automóvil se conduce bien y es confiable, esto afecta cuándo, cómo y por qué los miembros se desharán del automóvil vendiéndolo, intercambiándolo o desechándolo. Como el transporte siempre es necesario para la familia, el desecho quizás afectará cuándo, cómo, por qué, y si sus miembros adquirirán otro automóvil en el futuro. El diseño de los mercados se sustenta en vincular las decisiones de desecho con las de adquisición que toman los consumidores. Cuando éstos compran automóviles usados, adquieren los que otros han desechado. Desde las subastas en línea de eBay, las tiendas de ropa de segunda mano de Goodwill Industries, las tiendas de consignación, hasta los establecimientos de venta de libros usados, existen muchos negocios que vinculan el comportamiento de desecho de los consumidores con el comportamiento de adquisición de otras personas. Otros cambios importantes ocurren al paso del tiempo en el comportamiento del consumidor. Hace cincuenta años, los consumidores tenían menos opciones de marcas y estaban expuestos a un menor número de mensajes de marketing. Por lo contrario, en la actualidad los consumidores se encuentran más conectados, tienen facilidades para investigar información en línea, acceder a comunicaciones y promociones en múltiples medios, y revisar con búsquedas rápidas o publicaciones en redes sociales lo que otros piensan sobre las marcas. Los consumidores también pueden colaborar con las empresas y otras personas para desarrollar nuevos productos.18 Por ejemplo, cuando Mountain Dew solicita ideas de sabores para bebidas no alcohólicas, logotipos de productos o anuncios, miles de consumidores participan.19 Con ello, los consumidores se vuelven cocreadores de los productos.
Figura 1.2 Desecho o disposición Los consumidores desechan de diversas maneras los productos que adquirieron, a menudo por medio del reciclaje o de tiendas de antigüedades.
El comportamiento del consumidor puede involucrar a muchas personas El comportamiento del consumidor no necesariamente refleja la acción de una persona. Un grupo de amigos, algunos compañeros de trabajo o toda una familia pueden planear una fiesta de cumpleaños o decidir dónde acudir a almorzar, intercambiando ideas en persona, por teléfono, a través de redes sociales, por correo electrónico o mensajes de texto. Además, las personas que participan en un comportamiento de consumo pueden desempeñar una o más funciones. En el caso de la compra de un automóvil, por ejemplo, uno o más miembros de la familia pueden desempeñar la función de recabar información investigando diferentes modelos. Otros pueden desempeñar la de influir e intentar afectar el resultado de una decisión. Uno o más miembros desempeñan la función del comprador al pagar el automóvil, y algunos otros, o todos, pueden ser sus usuarios. Por último, varios miembros de la familia pueden participar en desechar el automóvil.
El comportamiento del consumidor implica numerosas decisiones El comportamiento del consumidor implica comprender por qué, dónde, cuándo, cómo, cuánto, con qué frecuencia, por cuánto tiempo, y si los consumidores comprarán, usarán o desecharán una oferta (vea de nuevo la figura 1.1).
Adquirir, usar y desechar o no una oferta Los consumidores deben decidir si adquieren, usan o desechan una oferta. Quizá deban decidir si gastan o ahorran su dinero cuando incrementen sus ingresos.20 La decisión de cuánto gastarán será influida por sus percepciones de cuánto recuerdan haber gastado en el pasado.21 Tal vez decidirán entre
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PA R T E U N O
Figura 1.3 Gasto del consumidor estadounidense por edad Los consumidores de diferentes grupos de edad tienen distintas necesidades y gastan diferentes montos en tales necesidades, y en lo que no son necesidades.
Introducción al estudio del comportamiento del consumidor
Edad del consumidor (en años)
Gasto promedio anual por hogar (en dólares)
Gasto promedio anual en vivienda, alimentación y transporte
Gasto promedio anual en entretenimiento y educación
Menores de 25
28 119
19 248
3 143
25-34
46 494
31 098
3 312
35-44
57 301
36 829
4 252
45-54
58 708
35 858
5 231
55-64
52 463
31 617
3 909
37 562
23 506
2 224
65 y mayores
Fuente Adaptada de “Age of Reference Person: Average Annual Expenditures and Characteristics”, Consumer Expenditure Survey, Octubre de 2010, U.S. Department of Labor, U.S. Bureau of Labor Statistics, tabla 3, wwwbls.gov.
ordenar una pizza, limpiar un closet o ir al cine. Algunos consumidores coleccionan objetos, lo que ha generado un enorme mercado para comprar, vender, transportar, almacenar y asegurar artículos coleccionables.22 Algunas decisiones acerca de si adquirir, usar o desechar una oferta se relacionan con metas personales, cuestiones de seguridad o con un deseo de reducir los riesgos económico, social o psicológico.
Qué oferta adquirir, usar o desechar Cada día los consumidores toman decisiones acerca de qué comprar; de hecho, cada hogar estadounidense gasta en bienes y servicios un promedio de 138 dólares por día.23 En algunos casos deben decidir entre varias categorías de productos o servicios, como comprar comida o descargar más música. En otros casos eligen entre marcas, como la decisión entre comprar un dispositivo lector de libros electrónicos Kindle o un NOOK. Las opciones se multiplican cada día a medida que las empresas introducen nuevos productos, tamaños y empaques. La figura 1.3 muestra algunos patrones de compra de los consumidores en ciertos grupos de edad.
Por qué adquirir, usar o desechar una oferta El consumo puede producirse por varias razones. Entre las más importantes, como se verá más adelante, está la forma en que una oferta satisface las necesidades, valores y metas de alguien. Algunos consumidores se hacen tatuajes como una forma de autoexpresión, para pertenecer a cierto grupo o para expresar sus sentimientos sobre algo o alguien. En la ciudad de Nueva York, el Proyecto Social Tattoo ofrece tatuajes gratuitos de hashtags de Twitter para resaltar causas sociales (por ejemplo, #pobreza). 24 Ford ha llevado la autoexpresión de los tatuajes al campo de los automóviles al ofrecer docenas de “tatuajes” envueltos en vinil para que los compradores personalicen sus automóviles Ford Focus.25 Algunas veces, las razones que llevan a usar una oferta se contraponen y entran en conflicto entre sí, lo cual dificulta las decisiones de consumo. Los adolescentes pueden fumar, aunque sepan que es dañino, pero consideran que hacerlo les ayudará a ser aceptados. Algunos consumidores no pueden dejar de adquirir, usar o desechar productos. Pueden ser físicamente adictos a productos como los cigarrillos, o quizá tengan compulsión por comer, apostar o comprar.
Por qué no adquirir, usar o desechar una oferta Los mercadólogos también tratan de comprender por qué los consumidores no adquieren, usan o desechan una oferta. Por ejemplo, los consumidores pueden postergar la compra de una tablet, porque creen que el producto pronto será obsoleto. Incluso pueden pensar que algunas de las empresas fabricantes quebrarán, privándolos del soporte o servicio posventa. A veces, los consumidores que desean adquirir o consumir una oferta no pueden hacerlo, debido a que lo que quieren no está disponible. La ética y la responsabilidad social desempeñan una función importante: algunos consumidores quizá no desean adquirir productos elaborados en fábricas con prácticas laborales cuestionables, o eviten descargar, copiar y compartir películas de forma ilegal.26
Cómo adquirir, usar o desechar una oferta Los mercadólogos comprenden muchas cosas cuando entienden cómo adquieren, consumen y desechan una oferta los consumidores.
CAPÍTULO 1
Cómo entender el comportamiento del consumidor
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Figura 1.4 Método de adquisición
Existen diversas formas mediante las cuales los consumidores pueden adquirir una oferta.
Comprar Negociar Alquilar o arrendar Permutar Obsequiar
Encontrar Robar
Compartir
Descripción Comprar es un método común de adquisición de muchas ofertas. Los consumidores pueden recibir un bien o un servicio como parte de una transacción. En lugar de comprar, los consumidores alquilan o arriendan automóviles, muebles, estancias vacacionales, etcéterea. Los consumidores (y las empresas) pueden intercambiar bienes o servicios sin usar dinero. Cada sociedad tiene muchas ocasiones para entregar obsequios, así como reglas informales o formales que dictan cómo hacerlo, lo que es un obsequio adecuado y una respuesta apropiada a un obsequio. En ocasiones los consumidores encuentran bienes que otros pierden (sombreros olvidados en el autobús) o desechan. Como varias ofertas se pueden adquirir por medio del robo, las empresas han desarrollado bienes y servicios que disuaden este método de adquisición, como alarmas antirrobo para automóviles. Otro método de adquisición consiste en compartir o pedir prestado. Algunos tipos de “compartir” son ilegales y rayan en el robo, como cuando los consumidores copian y comparten películas.
Formas de adquirir una oferta ¿Cómo deciden los consumidores si adquieren una oferta? ¿En una tienda, un centro comercial, en línea o en una subasta?27 ¿Cómo deciden si pagar con efectivo, cheque, tarjetas de débito o de crédito, o sistemas electrónicos, como PayPal, o aplicaciones de pago por medio de smartphones, como “billeteras móviles”?28 Estos ejemplos se relacionan con las decisiones de compra de los consumidores, pero la figura 1.4 muestra que los consumidores pueden adquirir de otras maneras una oferta. Compartir es una forma de adquisición, como compartir artículos en una familia o videos en YouTube.29
Formas de usar una oferta Además de comprender cómo adquieren una oferta los consumidores, los mercadólogos desean saber cómo la usan.30 Por razones obvias, estos profesionales quieren asegurarse de que su oferta se usa correctamente. El uso inadecuado de las ofertas, como un medicamento para la tos o el alcohol, puede generar problemas de salud y seguridad.31 Puesto que los consumidores pueden ignorar las advertencias e instrucciones de las etiquetas de productos potencialmente peligrosos, los mercadólogos que desean que estas advertencias sean más eficaces, deben comprender la forma en que los consumidores procesan la información de las etiquetas.
Formas de desechar una oferta Algunas veces, lo único que queda de una oferta, después de que ha sido consumida, es el empaque (como en el caso de los alimentos). En este caso queda sólo la decisión de reciclar o no, y cómo hacerlo. Los consumidores que desean desechar las ofertas tienen varias opciones:32 c
Encontrar un nuevo uso. Usar un antiguo cepillo de dientes para limpiar el óxido de las herramientas, o elaborar unos shorts a partir de unos jeans viejos, muestra la forma en que los consumidores pueden continuar usando un artículo en lugar de desecharlo.
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Deshacerse de él de manera temporal. Alquilar o prestar un artículo es una forma de deshacerse de él de manera temporal.
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Deshacerse de él de manera permanente. Arrojar a la basura un artículo, enviarlo a un centro de reciclaje, intercambiarlo, regalarlo o venderlo son formas de deshacerse de él de manera permanente. Sin embargo, algunos consumidores se rehúsan a deshacerse de cosas que consideran especiales, aunque los artículos ya no desempeñen sus funciones originales.
© Cengage Learning 2013
Ocho formas de adquirir una oferta
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Introducción al estudio del comportamiento del consumidor
Cuándo adquirir, usar o desechar una oferta El momento en que se presenta el comportamiento del consumidor depende de muchos factores, incluso de percepciones y actitudes hacia el tiempo mismo. Los consumidores pueden pensar en términos de si es “el momento para mí” o el “momento para otros” y si adquirir o usar una oferta es algo planeado o espontáneo.33 En un clima frío aumenta la tendencia a rentar películas, llamar a una grúa o comprar ropa; es menos probable comer helado, comprar un automóvil o buscar una casa nueva. La hora del día influye en muchas decisiones de consumo, lo cual es la razón de que Panera Bread esté incluyendo servicios directamente en el automóvil para complacer a los clientes que llevan prisa durante el desayuno.34 La necesidad de variedad afecta el momento en que se adquiere, usa o desecha una oferta. Quizá hoy decida no comer un emparedado como almuerzo si ya lo ha hecho toda la semana. Las transiciones, como una graduación, nacimiento, retiro y defunción también afectan el momento de la adquisición, uso y desecho de ofertas. Por ejemplo, se compran anillos de boda cuando hay un matrimonio en puerta. Las tradiciones impuestas por la familia o la cultura, y el área en que se vive también afectan el momento del consumo. Las decisiones acerca de cuándo adquirir o usar una oferta también se ven afectadas por el momento en que otros compran o usan también una. Por lo tanto, tal vez opte por ir al gimnasio cuando sabe que los demás no lo harán. Además, quizás espere comprar algo hasta que sabe que está a la venta; incluso, si tiene que hacer fila para comprar algo popular, es probable que continúe esperando si ve a más personas unirse a la fila.35 De hecho, postergar el consumo de un producto placentero, como un dulce, incrementa el disfrute de este consumo, aunque quizá le frustre tener que esperar para consumirlo.36 Otra decisión es cuándo adquirir una versión nueva o mejorada de un producto que ya posee. Esta puede ser una decisión difícil cuando el modelo actual aún funciona bien o tiene un valor sentimental. Sin embargo, las empresas pueden influir en cuándo, y si los consumidores comprarán actualizaciones al ofrecerles incentivos económicos para intercambiar los productos más antiguos.37
Dónde adquirir, usar o desechar una oferta Las transiciones, como una graduación, nacimiento, retiro y defunción, también afectan el momento de adquirir, usar y desechar ofertas. Los consumidores tienen más opciones que nunca acerca de dónde adquirir, usar y desechar una oferta, incluida la manera de realizar sus compras como en tiendas, por correo, teléfono e internet. Internet ha cambiado el lugar donde se adquieren, usan y desechan los bienes. Numerosos consumidores compran en línea, por medio de una computadora o un teléfono celular, por la conveniencia en el precio o para adquirir productos únicos.38 Y como lo muestra el éxito de las redes de comunidades para avisos clasificados, internet puede ayudar a deshacerse de artículos que son adquiridos por otras personas. Además de las decisiones de adquisición, los consumidores también toman decisiones acerca de dónde consumir diferentes productos. Por ejemplo, la necesidad de privacidad motiva a las consumidoras a permanecer en casa cuando usan productos que determinan si están embarazadas u ovulando. Por otra parte, las conexiones inalámbricas permiten a los consumidores realizar llamadas telefónicas, hacer publicaciones en redes sociales, practicar juegos de cómputo y descargar fotografías o música desde cualquier lugar del mundo. Incluso los consumidores pueden realizar donativos por medio de su teléfono celular.39 Por último, los consumidores toman decisiones concernientes a dónde desechar sus bienes. ¿Deben arrojar a la basura o en el contenedor para reciclaje esa vieja revista? ¿Deben almacenar un antiguo álbum fotográfico en el ático u obsequiárselo a un pariente? A los consumidores de edad avanzada les puede inquietar lo que sucederá con sus posesiones especiales después de su muerte y cómo distribuir sus pertenencias sin generar conflictos familiares. Esos consumidores esperan que estos objetos sirvan como un legado para sus herederos.40 Cada vez más consumidores reciclan los bienes que ya no desean a través de agencias de reciclaje o grupos sin fines de lucro, o entregándolos directamente a otros consumidores por medio de sitios web, como la red Freecycle (www.freecycle.org) (vea la figura 1.5).
Cuánto, con qué frecuencia y por cuánto tiempo adquirir, usar o desechar una oferta Los consumidores deben tomar decisiones acerca de cuánto y con qué frecuencia necesitan un bien o servicio, y cuánto tiempo invertirán en su adquisición, uso y desecho.41 Las decisiones de uso pueden ser muy variables de acuerdo con cada persona y cultura. Por ejemplo, los consumidores suizos comen el doble de chocolate que los rusos.42 Las ventas de un producto pueden aumentar cuando el consumidor 1) usa grandes cantidades del producto, 2) usa el producto con mayor frecuencia, o 3) lo usa durante periodos prolongados. Los paquetes promocionales como el que se muestra en la figura 1.5 pueden motivar a los consumi-
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Cómo entender el comportamiento del consumidor
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Figura 1.5 Dónde disponer o desechar
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Los consumidores cuentan con numerosas opciones de lugares para deshacerse de artículos, como este sitio web de reciclaje.
dores a comprar más de este producto pero, ¿acaso esta acumulación de producto genera un consumo mayor? En el caso de los productos alimenticios, los consumidores tienden a incrementar el consumo cuando el producto adquirido no requiere preparación.43 El uso también puede aumentar cuando los consumidores contratan una tarifa fija que cubra un consumo ilimitado de servicios telefónicos y otras ofertas. Sin embargo, puesto que muchos consumidores que eligen programas de tarifas fijas sobrevaloran su consumo probable, suelen pagar más de lo que habrían pagado con precios establecidos por uso.44 Algunos consumidores experimentan problemas, porque se ven envueltos en un ciclo de mayor adquisición, uso y desecho que lo debido. Por ejemplo, pueden tener una compulsión a comprar, comer, fumar o jugar en exceso. Los investigadores recientemente han enfocado su atención a tratar de comprender lo que afecta la capacidad del consumidor para controlar las inclinaciones a consumir y qué sucede cuando flaquea el autocontrol, situación familiar para quienes han intentado llevar una dieta o hacer otros cambios en sus hábitos de consumo.45
El comportamiento del consumidor involucra emociones y sentir Los investigadores del consumidor han estudiado la poderosa función que desempeñan las emociones en el comportamiento del consumidor.46 Las emociones positivas y negativas, así como las específicas como la esperanza,47 el temor,48 la lamentación,49 la culpa,50 la vergüenza51 y el ánimo general52 pueden afectar la forma en que piensan los consumidores, las decisiones que toman, cómo se sienten después de tomarla, qué recuerdan y qué tanto disfrutan una experiencia. Algunas veces emociones, como el amor, describen cómo se sienten respecto a ciertas marcas o posesiones.53 Los consumidores suelen usar productos para regular sus sentimientos, como cuando una cucharada de helado parece ser un buen antídoto para una mala calificación.54 Los investigadores también han estudiado cómo las emociones de los empleados de servicio pueden afectar de manera inconsciente las emociones de los consumidores.55 Y las emociones de bajo nivel pueden ser muy importantes en situaciones de bajo esfuerzo (por ejemplo, los sentimientos superficiales que se generan al ver un anuncio cómico). Debido a que las cuestiones relacionadas con el comportamiento del consumidor pueden involucrar estrés, los consumidores suelen requerir métodos para afrontarlo. 56 Los investigadores han estudiado la forma en que los consumidores manejan distintas opciones y una variedad agobiante de bienes de dónde elegir;57 la forma en que los consumidores usan los bienes y servicios para lidiar con acontecimientos estresantes,58 como padecer cáncer, y cómo manejan la pérdida de posesiones debido a un divorcio, desastres naturales, mudarse a un asilo y otros incidentes.59 Han estudiado el comportamiento de manejo y resistencia de ciertos segmentos del mercado, como el de los consumidores analfabetas para quienes suele ser difícil comprender el mercado sin saber leer.60
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Introducción al estudio del comportamiento del consumidor
¿QUÉ AFECTA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR? Los muchos factores que afectan las decisiones de adquisición, uso y desecho pueden clasificarse en cuatro ámbitos, como se muestra en el modelo de la figura 1.6: 1) el núcleo psicológico, 2) el proceso de toma de decisiones, 3) la cultura del consumidor y 4) los resultados del comportamiento del consumidor. Aunque los cuatro ámbitos se presentarán en diferentes secciones del libro, cada uno se relaciona con los demás. Por ejemplo, para tomar decisiones que afectan resultados, como comprar productos nuevos, los consumidores deben familiarizarse primero con los procesos que se describen en el núcleo psicológico. Deben estar motivados, ser capaces y tener la oportunidad de exponerse, percibir y prestar atención a la información. Deben pensar en ella, desarrollar actitudes al respecto, y formar recuerdos que retomarán en el proceso de toma de decisiones. El entorno cultural también afecta lo que motiva a los consumidores, la forma en que procesan la información y el tipo de decisiones que toman. La edad, el sexo, la clase social, la etnia, las familias, las amistades y otros factores afectan los valores y estilos de vida de los consumidores y, a su vez, influyen en las decisiones que toman, y cómo y por qué las toman. En la siguiente sinopsis se ilustrarán con un ejemplo de decisión acerca de unas vacaciones las relaciones entre los ámbitos.
Figura 1.6 Un modelo de comportamiento del consumidor
R A D E L CO N S U M I ULTU DOR
Diversidad del consumidor (capítulo 12)
Influencias sociales en el comportamiento del consumidor (capítulo 11)
Influencias del hogar y de la clase social (capítulo 13)
EL NÚCLEO PSICOLÓGICO • Motivación, capacidad y oportunidad (capítulo 2) • De la exposición al entendimiento (capítulo 3) • Memoria y conocimiento (capítulo 4) • Formación y cambio de actitudes (capítulos 5-6)
Psicografía: valores, personalidad y estilos de vida (capítulo 14)
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES • Identificación del problema y búsqueda de información (capítulo 7) • Evaluación y toma de decisiones (capítulos 8-9) • Procesos de posteriores a la decisión (capítulo 10)
RESULTADOS Y TEMAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR • Innovación: adopción, resistencia y difusión (capítulo 15) • Comportamiento simbólico del consumidor (capítulo 16) • Marketing, ética y responsabilidad social en la sociedad de consumo (capítulo 17)
© Cengage Learning 2013
El comportamiento del consumidor abarca cuatro ámbitos: 1) la cultura del consumidor, 2) el núcleo psicológico, 3) el proceso de toma de decisiones y 4) los resultados y temas inherentes al comportamiento del consumidor. Como lo muestra la figura, los capítulos 2 a 17 del libro se relacionan con las cuatro partes de este modelo global.
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CAPÍTULO 3
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
DE LA EXPOSICIÓN AL ENTENDIMIENTO Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:
2. Explicar las características de la atención y en qué forma las empresas pueden intentar atraer y mantener la atención de los consumidores en los productos y los mensajes de marketing.
3. Describir los sentidos principales que son parte de la percepción y explicar por qué los mercadólogos se interesan en las percepciones sensoriales de los consumidores. 4. Analizar el proceso del entendimiento y describir la forma en que los elementos de la mezcla de marketing pueden afectar las inferencias de los consumidores acerca de los productos y marcas.
INTRODUCCIÓN
© Don Arnold/WireImage/Getty Images
1. Analizar por qué a las empresas les interesa la exposición de los consumidores a los estímulos de marketing y las tácticas que emplean para mejorar la exposición.
¿Es de cera o es real? Bienvenido a Madame Tussauds
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uando Madame Tussauds devela una nueva figura, como Justin Bieber o Helen Mirren, fotografías y videos de los “gemelos” llegan a los titulares en todo el mundo, exhortando a los consumidores a ver cuál es la de cera y cuál la real. La empresa, propiedad de Merlin Entertainments Group de Poole, Inglaterra, ha creado durante más de 250 años figuras de cera de tamaño natural de celebridades. En la actualidad, los visitantes de los 13 museos de Madame Tussauds se encuentran frente a frente con las versiones de cera de superestrellas globales como Lady Gaga, estrellas de cine como Jet Li, atletas como Usain Bolt, cantantes como Roel van Velzen, y personajes de dibujos animados como Astro Boy. Por medio de una combinación de eventos publicitarios que acaparan los titulares, publicidad en medios, fotografías en Facebook, videos en YouTube y otras actividades de marketing, Madame Tussauds busca llevar sus figuras y marca frente a visitantes potenciales en cuatro continentes. Cada vez que los consumidores ven a celebridades reales frente a figuras de cera idénticas y dan el siguiente paso para descifrar cuál es la real y cuál la de cera, pueden ver por sí mismos qué tan reales son las figuras de Madame Tussauds, un caso de “ver es creer”.1 Para que los consumidores registren cualquier mensaje después de estar expuestos a una fotografía o video de un producto, como una figura de cera, un anuncio o algún otro elemento de marketing, deben prestarle atención, usar sus sentidos para determi-
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nar sus propiedades y darle sentido (vea la figura 3.1). Madame Tussauds cuenta con que las personas presten atención cercana a dos celebridades, al parecer idénticas, que usen su sentido de visión para elegir detalles que pudieran distinguir a la imagen real de la de cera y, finalmente, lleguen a entender cuál es cuál. Diversos factores afectan este proceso de cuatro pasos de exposición, atención, percepción y entendimiento, que también tiene un rol y es influido por el conocimiento almacenado en su memoria, como se describe en el capítulo 4.
EXPOSICIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Exposición Proceso por el cual el consumidor entra en contacto físico con un estímulo. Estímulo de marketing Información acerca de ofertas comunicadas, ya sea por la empresa o mercadólogo (como los anuncios) o por fuentes ajenas al marketing (como la comunicación de boca en boca).
Antes que un anuncio, un tuit, una muestra de producto, o una exhibición en tienda puedan afectar a los consumidores, deben estar expuestos a él. La Exposición significa entrar en contacto físico con un estímulo. El estímulo de marketing contiene información acerca de los productos o marcas y otras ofertas comunicadas, ya sea por la empresa o mercadólogo (mediante anuncios, mensajes de Facebook, vendedores, símbolos de marca, empaques, precios y demás) o por fuentes ajenas al marketing (por ejemplo, medios noticiosos, comunicación de boca en boca y revisiones del consumidor acerca de un producto). Los consumidores pueden estar expuestos a estímulos de marketing en cualquier etapa del proceso de toma de decisiones. Hasta cierto grado, pueden elegir a qué estarán expuestos y evitar otros estímulos, como usted sabe por su experiencia. Como la exposición es crucial para influir en los pensamientos y sentimientos de los consumidores, las empresas quieren que los consumidores estén expuestos a estímulos que presenten sus ofertas en una luz favorable o en un momento en el que los consumidores puedan interesarse en dichos productos.
Factores que influyen en la exposición La posición de un anuncio dentro de un medio puede afectar la exposición. La exposición de los consumidores a los anuncios en revistas es mayor cuando aparecen en la cubierta interior, o segunda de forros (a un lado de la tabla de contenido), o en la contraportada, o cuarta de forros, porque los anuncios están a la vista siempre que la revista se coloca hacia abajo. También, es más probable que estén expuestos a anuncios que se colocan a un lado de artículos o dentro de programas de televisión que les interesen.2 La exposición a los comerciales es mayor cuando salen al aire, al inicio o al final de un corte comercial dentro de un programa, porque los consumidores aún están involucrados en el programa o esperan que continúe. Algunos anunciantes patrocinan programas de televisión sin comerciales, en los que la empresa obtiene el emplazamiento de productos dentro del programa o transmite un solo anuncio antes o después del mismo. Más aún, la distribución de productos y la colocación de anaqueles afectan la exposición de los consumidores a las marcas y empaques. Entre más tiendas manejen el producto o la marca, mayor es la probabilidad de que los consumidores la encuentren. De igual forma, la ubicación del producto o la cantidad de espacio en anaquel asignada a él puede incrementar la exposición a un producto. Los productos que se exhiben al fi nal de un pasillo, o que se colocan al nivel entre la cintura y los ojos, tienen más exposición que los que están en otras posiciones. La venta de algunos productos se incrementa, debido a su mayor exposición en las exhibiciones en los pasillos de las cajas de los supermercados, tiendas automotrices y restaurantes.3
Exposición selectiva Mientras que los mercadólogos pueden trabajar arduamente para influir la exposición de los consumidores a ciertos productos o marcas, en última instancia, son los consumidores quienes controlan su exposición al estímulo de marketing. En otras palabras, ellos pueden y buscan activamente ciertos estímulos, y evitan o se resisten a otros. Una razón por la que evitan los anuncios, es que están expuestos a tantos, que no es posible procesarlos todos. Los consumidores evitan los anuncios en categorías de productos que no usan (lo que indica que los anuncios no son relevantes para ellos);
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El núcleo psicológico
LA C
R A D E L CO N S U M I ULTU DOR
Diversidad del consumidor (capítulo 12)
Influencias sociales en el comportamiento del consumidor (capítulo 11)
Influencias del hogar y de la clase social (capítulo 13)
EL NÚCLEO PSICOLÓGICO
Psicografía: valores, personalidad y estilos de vida (capítulo 14)
• Motivación, capacidad y oportunidad (capítulo 2) • De la exposición al entendimiento (capítulo 3) • Memoria y conocimiento (capítulo 4) • Formación y cambio de actitudes (capítulos 5-6)
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES • Identificación del problema y búsqueda de información (capítulo 7) • Evaluación y toma de decisiones (capítulos 8-9) • Procesos posteriores a la decisión (capítulo 10)
RESULTADOS Y TEMAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR • Innovación: adopción, resistencia y difusión (capítulo 15) • Comportamiento simbólico del consumidor (capítulo 16) • Marketing, ética y responsabilidad social en la sociedad de consumo (capítulo 17)
Figura 3.1 Perspectiva general del capítulo: de la exposición al entendimiento
ATENCIÓN • Atención primaria focal, no focal. • Habituación.
PERCEPCIÓN • Procesamiento sensorial. • Umbrales perceptuales. • Organización perceptual.
ENTENDIMIENTO • Identificación de la fuente. • Entendimiento del mensaje. • Inferencias del consumidor.
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EXPOSICIÓN • Exposición selectiva. • Obtención de exposición.
Antes de prestar atención a un estímulo de marketing, usted debe estar expuesto a él. Cuando asigna recursos mentales a un estímulo, puede percibirlo y, finalmente, entender lo que es, en el contexto de lo que usted ya conoce.
también tienden a evitar anuncios que han visto antes, porque ya saben lo que dirán. Cuando evitan los estímulos que les parecen fuentes de distracción (como los anuncios en línea que se ubican cerca del contenido en el que se quieren concentrar) es probable que se formen actitudes negativas hacia esas marcas.4 La evasión de los estímulos de marketing por parte del consumidor es un problema importante para los mercadólogos.5 Una encuesta revela que 54% de los consumidores estadounidenses y 68% de los alemanes evitan los anuncios.6 Durante un anuncio de televisión, los consumidores pueden salir de la habitación, hacer otra cosa o evitarlo por completo mediante el zipping y el zapping (vea la figura 3.2). Con el
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Figura 3.2 Exposición selectiva
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Los consumidores pueden controlar de forma selectiva el estímulo de marketing que ven.
Zipping Adelantar los anuncios en un programa grabado con anterioridad.
Zapping Usar el control remoto para cambiar de canal durante los anuncios.
zipping, los consumidores graban los programas de televisión con una videograbadora digital (DVR) y adelantan los comerciales cuando ven más tarde los programas. Los consumidores adelantan hasta 75% de los anuncios en los programas grabados; pero aún pueden identificar la marca o la categoría del producto en muchos de los anuncios.7 Incluso, cuando ocurre el zipping, un anuncio con amplia información de marca en el centro de la pantalla puede tener una influencia positiva en la actitud hacia la marca.8 También, a pesar del zipping, una exposición previa a un anuncio mejora la recordación del mensaje, pero incrementa la tendencia de los consumidores a evitar los anuncios vistos con anterioridad.9 Con el zapping, los consumidores evitan los anuncios al cambiar a otros canales durante los comerciales. Aproximadamente 20% de los consumidores usan en algún momento el zapping; más de dos tercios de los hogares con televisión por cable usan con regularidad el zapping. Los hombres lo usan más que las mujeres. Es más probable que las personas lo usen para los comerciales en la marca de media hora, o de la hora durante el programa en sí.10 Gracias a la tecnología, los consumidores usan el zipping y el zapping para ganar control sobre aquello a lo que están expuestos; cuándo, dónde y por cuánto tiempo. Cada vez más los consumidores toman el control de dónde y cuándo están expuestos a ciertos estímulos, por ejemplo, al observar el entretenimiento en línea o al descargar programas para ver en el teléfono celular o en la computadora, ahora o más tarde. Millones de consumidores también usan software para bloquear los anuncios que de otra manera abrirían, se moverían o aparecerían de manera intermitente al ver una página web. 11 En ocasiones, los consumidores pueden resistirse a otros estímulos relacionados con las marcas, no sólo a la publicidad. Por ejemplo, los estudios revelan que los consumidores tienden a resistirse a la información negativa de boca en boca acerca de las marcas que tienen probabilidad de elegir y, por el contrario, se resisten a la información positiva de boca en boca de las marcas que no tienen probabilidad de elegir.12
Repercusiones en el marketing Las empresas inician el proceso de ganar exposición al elegir medios, como sitios de internet, televisión, radio y el emplazamiento de productos y desarrollar comunicaciones para los consumidores meta. Por ejemplo, para contactar a los consumidores jóvenes (con frecuencia los más conscientes del estilo e interesados en la autoexpresión) adidas coordina múltiples mensajes de marca y producto en múltiples medios. Muchos de los anuncios atraen la atención, porque son protagonizados por celebridades, como la cantante Katy Perry y el jugador de basquetbol Derrick Rose. La empresa está probando exhibiciones digitales en tienda, las cuales usan reconocimiento facial para identificar el género y la edad de los compradores y luego presentar productos apropiados. Finalmente, NEO, las tiendas insignia de adidas, presentan exhibiciones coloridas que captan la mirada y los atuendos de pies a cabeza, sintonizados con los gustos de moda de los adolescentes en la India, China, Rusia y Europa.13
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Las empresas intentan otras formas de ganar exposición para los estímulos de marketing, como la publicidad en los pasillos de los aeropuertos, los torniquetes de los estadios deportivos y los pisos de los supermercados. Por ejemplo, Chrysler patrocina espectaculares móviles y autos de NASCAR durante los eventos automotrices, como el Woodward Dream Cruise anual en los suburbios de Detroit.14 El marketing móvil es un área de rápido crecimiento, al tiempo que las empresas experimentan con cupones, aplicaciones, ofertas, concursos y otro contenido visto en los teléfonos celulares de los consumidores.15 Algunas, como Woolworths en Australia y Tesco en Corea del Sur, prueban los anaqueles virtuales de abarrotes, proyectados en las paredes de las estaciones de tránsito, para incrementar la exposición y alentar las compras por medio del teléfono celular.16 Todas estas son formas de incrementar el “alcance” de los mensajes acerca de sus productos y marcas. Las empresas quieren hacer que sus mensajes o productos se noten, sin alejar a los consumidores; un verdadero desafío cuando los consumidores se sienten bombardeados por los estímulos de marketing. Por lo tanto, algunas empresas están aproximándose por medios aún no saturados con mensajes. Por ejemplo, algunas participan en “marketing transaccional” al encargarse de tener un vínculo de sitio web integrado en los estados de cuenta bancarios en línea de los consumidores, quienes pueden elegir si hacen clic y ven la oferta, o ignoran el vínculo, lo que les da el control sobre dichas comunicaciones. 17 El marketing por correo electrónico permite a las empresas comunicarse regularmente con los consumidores y ofrecerles actualizaciones de productos, ofertas promocionales y otro contenido. Aunque los usuarios de internet resienten los mensajes no solicitados de las empresas, muchos estarán de acuerdo en recibir el mensaje por correo electrónico si ven un beneficio y pueden controlar la sincronización.18 Las cadenas de televisión intentan retener televidentes con técnicas como cambio de anuncios a la mitad del programa o transmisión de minipelículas de 30 o 60 segundos en medio de un bloque de comerciales. Por ejemplo, BBC America transmitió recientemente una escena animada de 60 segundos patrocinada por AT&T, la cual presentaba personajes bien conocidos durante un anuncio de un episodio de Doctor Who. La estación transmitió un aviso de “permanezca sintonizado en el corte” como una “advertencia a los DVR”, de acuerdo con un directivo de BBC America.19 Y para los anuncios que se transmitirán durante programas de televisión de alto perfil, como el Super Bowl, los anunciantes alientan la exposición al ofrecer avances en línea, extras de marketing móvil y promociones en los medios sociales que generan ruido.20
ATENCIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Atención Cantidad de actividad mental que dedica un consumidor a un estímulo.
Mientras que la exposición refleja si los consumidores encuentran un estímulo, la atención refleja cuánta actividad mental dedican a éste. Se requiere cierta cantidad de atención para que la información sea percibida; para que active los sentidos de las personas. Después de que los consumidores perciben información, pueden prestar más atención a ella y continuar con las actividades de procesamiento de orden superior, que se analizan en los siguientes capítulos. Por lo tanto, la atención permite a los consumidores aprender en forma más eficiente de su exposición a los estímulos de marketing y tomar decisiones más informadas.
Características de la atención La atención tiene tres características, como se muestra en la figura 3.3: 1) es limitada; 2) es selectiva, y 3) puede dividirse.
La atención es limitada La atención es limitada. No es posible para los consumidores atender todos los estímulos en el entorno, incluso si quisieran verlo todo. Sin embargo, pueden atender múltiples estímulos (como los productos en los anaqueles de las tiendas) sólo si procesarlos es relativamente automático, está bien practicado y se realiza sin esfuerzo.21 Por ejemplo, al tratar de desarrollar una nueva habilidad, como tocar un instrumento u ordenar libros en línea, se requiere prestar atención cercana a cada actividad. Con la práctica, integramos las secuencias de actividades, y nuestra atención se libera para otras cosas.
La atención es selectiva Como la atención es limitada, los consumidores deben elegir a qué prestar atención y, en forma simultánea, a qué no prestarla. Al encontrarse rodeados por una cantidad de estímulos potencialmente abrumadora, prestamos menos atención a las cosas que hemos visto antes muchas veces.22 La atención
Figura 3.3 Las tres características de la atención
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Característica La atención es limitada: los consumidores pueden perderse algún estímulo, en especial cuando no están familiarizados con lo que les rodea. La atención es selectiva: los consumidores deciden en qué enfocarse en un momento determinado, al elegir no enfocarse o procesar mentalmente otros estímulos. La atención puede dividirse: los consumidores pueden asignar cierta atención a una tarea, y otra a una tarea distinta.
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Ejemplo Mientras ve con amigos la televisión, un consumidor puede reducir el volumen para prestar más atención a lo que le dicen. Los compradores pueden no enfocarse en cada exhibición o producto en una tienda, así que deben decidir a qué prestarán atención. Mientras prestan atención al conducir su automóvil, los consumidores también pueden ver los anuncios en los espectaculares colocados en la vía pública.
también puede verse afectada por las metas: si vemos un empaque con la meta de averiguar cómo usar un producto, es más probable que leamos las instrucciones que la lista de ingredientes.23
La atención puede dividirse Podemos dividir nuestros recursos de atención, asignar cierta cantidad de ella a una tarea, y cierta cantidad a otra tarea. Al mismo tiempo, podemos distraernos cuando un estímulo retira la atención de otro; si estamos distraídos de un anuncio, le dedicamos menos atención al mismo.24
Atención focal y no focal Estas tres características de atención plantean preguntas acerca de qué sucede cuando nos enfocamos en un estímulo (atención focal) mientras que estamos expuestos de forma simultánea a otros estímulos (atención no focal). Por ejemplo, ¿podemos procesar cualquier información de un espectacular a un lado del camino, en nuestra visión periférica, si estamos enfocados en el tráfico en el camino adelante de nosotros? Este ejemplo trata del procesamiento de información que se puede realizar durante la atención no focal. c
Procesamiento preatencional. Al grado al que podamos procesar información desde nuestra visión periférica, incluso si no somos conscientes de hacerlo, estamos comprometidos en un procesamiento preatencional. Con este procesamiento, la mayor parte de nuestros recursos de atención están dedicados a una cosa, y dejan los recursos limitados para algo más. Dedicamos apenas suficiente atención a un objeto en nuestra visión periférica para procesar algo acerca de él, pero por lo general no somos conscientes de que absorbemos y procesamos esa información.
c
Lateralización hemisférica. Algunos estudios han revelado que nuestra capacidad para procesar de forma primaria depende de 1) si el estímulo en la visión periférica es una imagen o una palabra y 2) si está colocada en el lado derecho o en el izquierdo del tema focal. Estos factores influyen debido a la forma en que las dos mitades del cerebro (los dos hemisferios) procesan la información. El hemisferio derecho es mejor para procesar la música, captar la información visual y espacial, formular inferencias y conclusiones. El hemisferio izquierdo es mejor para procesar unidades que pueden combinarse, desempeñar tareas como contar, procesar palabras desconocidas y formar enunciados.25 Cuando nos enfocamos centralmente en el estímulo, la información se procesa en ambos hemisferios.
c
Procesamiento preatencional, agrado y elección del nombre de marca. ¿El estímulo de procesamiento preatencional afecta los sentimientos y elecciones acerca de las marcas? La investigación sugiere que a los consumidores les agradará más un nombre de marca si lo han procesado de forma primaria que si no han estado expuestos a él.26 El procesamiento de atención primario hace que un nombre se vuelva familiar; y nos agradan las cosas familiares.27 El procesamiento de atención primario de un anuncio también puede afectar la consideración de los consumidores de un producto, incluso cuando no recuerdan haber visto el anuncio.28 Las emociones también pueden desempeñar un factor en el procesamiento preatencional. Si los comerciales de televisión pueden comprometer emocionalmente a los consumidores, pueden construir marcas fuertes, incluso a niveles bajos de atención.29 La investigación también indica que los titulares con carga emocional en los anuncios impresos pueden procesarse en forma preatencional, lo que resulta en una mayor conciencia del anuncio y la marca.30
Procesamiento preatencional Procesamiento inconsciente de un estímulo en la visión periférica.
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Repercusiones en el marketing Aunque los consumidores pueden procesar la información general (como logotipos y nombres de marcas) en forma preatencional, la información específica (como acerca de los ingredientes y las instrucciones de uso) tendrá más impacto cuando los consumidores le dedican una atención total. Por desgracia, un estímulo de marketing compite con muchos otros estímulos de atención y los consumidores pueden tener una motivación y oportunidad limitadas para atender los estímulos de marketing. En consecuencia, las empresas a menudo emprenden acciones para atraer la atención de los consumidores al hacer que los estímulos sean 1) personalmente relevantes, 2) agradables, 3) sorpresivos, o 4) fáciles de procesar. Pueden usar varios métodos de investigación para evaluar la atención de los consumidores a los anuncios, empaques y productos, como se muestra en la figura 3.4. 1. Hacer los estímulos personalmente relevantes. Los estímulos son personalmente relevantes cuando apelan a nuestras necesidades, valores, emociones o metas.31 Por ejemplo, si usted tiene hambre, es más probable que preste atención a los anuncios y empaques de alimentos. Productos como barras de dulce pueden usar esto al apelar a la necesidad de energía para continuar, o a la de permitirse un “descanso” entre las tareas. Una segunda forma es mostrar fuentes similares al público meta como “consumidores típicos” en un anuncio.32 Una tercera forma de incrementar la relevancia personal es por medio de dramas; historias pequeñas que describan las experiencias de los actores o los consumidores a través de una narrativa en uno o más anuncios. Una cuarta forma de atraer a los consumidores al anuncio es formular preguntas retóricas, como “¿Le gustaría ganar un millón de dólares?”33 Estas preguntas apelan al consumidor al incluir las palabras usted y al pedir al consumidor (aunque sólo sea por el efecto) que considere responder la pregunta.
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2. Hacer agradable el estímulo. Como las personas tienden a aproximarse a las cosas que son inherentemente agradables, los mercadólogos pueden incrementar la atención de los consumidores al estímulo de marketing mediante:
Figura 3.4 Estudio de los movimientos oculares para evaluar y mejorar la atención
c Emplear modelos atractivos. Los anuncios que contienen modelos atractivos tienen mayor probabilidad de notarse, porque los modelos despiertan sentimientos positivos o atracción sexual básica.34 Es evidente que las diferencias individuales y culturales influyen en las opiniones acerca de lo que es atractivo. Algunas personas disfrutan ver modelos desnudos en los anuncios, mientras que otras encuentran ofensivas estas imágenes. Las modelos ultradelgadas representan un estándar occidental de belleza; en otras partes del mundo, ellas podrían ser percibidas como desnutridas y poco atractivas. c
Usar música. Las canciones familiares y los comunicadores famosos pueden atraernos en formas agradables.35 Chevrolet ha manejado anuncios que presentan a todo el elenco del programa de televisión Glee, cantando un jingle del anterior eslogan de la empresa “Vea a Estados Unidos en su Chevrolet”. El gerente de promociones explica que la empresa “está intentando que los fans de Glee se conviertan en fans de Chevrolet”.36
c
Utilizar el humor. El humor puede ser un dispositivo eficaz para captar la atención. 37 Por ejemplo, un anuncio de las escuelas de idiomas Berlitz muestra un autobús londinense de doble piso que aterriza, estilo nave espacial, en ciudades del Medio Oriente, al tiempo que los locales salen huyendo. El eslogan es: “No sea un extraterrestre en un país extranjero”.38 Aunque aproximadamente uno de cada cinco anuncios de televisión contiene humor, algunos tienen más éxito que otros al evocar la risa (y retener la atención de los televidentes).39
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3. Hacer que el estímulo sorprenda. Es probable que los consumidores procesen un estímulo cuando sorprenden al:
Figura 3.5 Capturar la atención Es más probable que los consumidores presten atención a anuncios con elementos inesperados.
c Usar la novedad. Es más probable que notemos cualquier estímulo de marketing (un anuncio, empaque o nombre de marca) que es nuevo o único, porque resalta en relación con otros estímulos). Cuando los códigos QR (quick response o de respuesta rápida) eran novedosos, los anuncios y las etiquetas con los códigos cuadrados atraían la atención. Aunque el estímulo novedoso atrae la atención, no siempre nos agrada más. Por ejemplo, nos pueden desagradar los alimentos con sabor distinto al de los que normalmente consumimos. Por lo tanto, los factores que hacen que un estímulo sea novedoso pueden no ser los mismos que lo hagan agradable.
c Uso de lo inesperado (vea la figura 3.5). El estímulo inesperado puede no ser necesariamente nuevo para nosotros, pero su colocación o contenido difiere de lo que estamos acostumbrados, despierta la curiosidad y nos hace analizarlo con mayor detalle para darle sentido.40 Por ejemplo, una comedia de chistes no tiene nada que ver con comprar neumáticos (llantas) para automóvil, así que los consumidores con seguridad notarán cuando Bridgestone usa el humor en los comerciales de televisión.42 c Usar un acertijo. Las rimas visuales, antítesis, metáforas y juegos de palabras son acertijos que atraen la atención en los anuncios, porque requieren una solución. Para entender los juegos de palabras y las metáforas, se requiere un antecedente cultural compartido, lo que dificulta usarlo en campañas multinacionales; los consumidores estadounidenses pueden no entender con rapidez los anuncios desarrollados en otros países.43 Aunque los anuncios que usan un acertijo pueden captar y mantener la atención, es importante que los consumidores puedan resolverlo para prevenir efectos de boomerang. 4. Hacer que el estímulo sea fácil de procesar. Los mercadólogos pueden mejorar la atención al impulsar la capacidad de los consumidores para procesar el estímulo. Cuatro características hacen que el estímulo sea fácil de procesar:
Prominencia Intensidad de los estímulos que les ocasiona destacar en relación con el entorno.
Concreción Grado al que el estímulo tiene la capacidad de ser imaginado.
c Estímulo prominente. El estímulo prominente resalta en relación con el entorno, debido a su intensidad. El tamaño o la duración del estímulo puede afectar su prominencia. Por ejemplo, es más probable que los consumidores noten anuncios más grandes que los más pequeños o más cortos.44 Incrementar la cantidad de espacio dedicado al texto dentro de un anuncio incrementa la atención de los televidentes al mensaje completo; hacer que los anuncios estén menos saturados enfoca la atención en la marca, el precio y los aspectos de promoción del mensaje.45 El movimiento también incrementa la prominencia, que es la razón por la que la atención tiende a mejorar cuando un anuncio usa una acción dinámica y de ritmo rápido.46 El movimiento atrae la atención, incluso en la periferia visual, que es la razón por la que los anuncios en la Web lo emplean con frecuencia. También, al elegir entre productos competidores, los consumidores tienden a comprar productos en empaques que parezcan más grandes que otros. Incluso la razón de las dimensiones de los productos o empaques rectangulares puede afectar en forma sutil las preferencias del consumidor.47 c Estímulos concretos. Los estímulos son más fáciles de procesar si son concretos y no abstractos.48 La concreción se define como el grado al que podemos imaginar un estímulo. Observe con qué facilidad usted puede desarrollar imágenes de las palabras concretas en la figura 3.6, en comparación con su respuesta a las palabras abstractas. La concreción aplica también a los nombres de marca, que es la razón por la que un detergente líquido lavavajillas, como Sunlight, podría atraer más atención que un nombre de marca competidor llamado Joy. c Cantidad de estímulos que compiten. Un estímulo es más fácil de procesar cuando lo rodean pocas cosas que compiten por su atención.49 Es más probable que usted note un espectacular cuando conduzca por una avenida rural desierta, que cuando lo haga por una ciudad congestionada, llena de señales, así como es más probable que note un nombre de marca en un anuncio visualmente simple, que en uno visualmente saturado. Los mercadólogos buscan momentos y ubicaciones donde la competencia por la atención con su estímulo sea limitada.
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Figura 3.6 Concreción y abstracción Podemos prestar más atención a cosas que son concretas y que tienen la capacidad de generar imágenes, de la que prestamos a cosas que son abstractas y difíciles de representar de forma visual.
Palabras Palabras concretas abstractas Manzana Tazón Gato Chalet Diamante Motor Flor Jardín Martillo Bebé Limón Prado Montaña Océano
Aptitud Traición Oportunidad Criterio Democracia Esencia Fantasía Gloria Odio Ignorancia Lealtad Piedad Necesidad Obediencia
Fuente: Allan Palvio y otros, Journal of Experimental Psychology, Monograph Supplement, enero de 1968, pp. 1-25. Copyright © 1968, por American Psychological Association. Adaptado con autorización.
Habituación Proceso por el cual un estímulo pierde sus capacidades de captar atención en virtud de su familiaridad.
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c Contraste con el estímulo competidor. El contraste captura la atención. Los anuncios de periódico en color resaltan, porque están rodeados por blanco y negro, así como los anuncios de televisión en blanco y negro resaltan durante la transmisión de programas de televisión a color. Para un contraste, algunos productores de vino colocan imágenes inusuales de animales en sus etiquetas para ayudar a que las botellas resalten en el anaquel.50 En un estudio de publicidad al detalle (al menudeo), se encontró que la atención era mayor cuando un anuncio difería de los demás, y cuando estos otros anuncios eran muy similares entre sí.51 Por lo tanto, la atención a un estímulo es alta cuando su razón de señal-al-ruido también lo es. Los estímulos prominentes y concretos tienen una “señal” alta, mientras que el “ruido” es bajo cuando hay pocos estímulos que compiten, y éstos contrastan con los de los competidores (esto es, porque todos los anuncios de la competencia se ven iguales).
Segmentos de clientes definidos por la atención Si prestamos atención a las cosas que son relevantes, agradables, sorpresivas y fáciles de procesar, ¿podemos identificar los segmentos de consumo que son más afectados por la relevancia, lo agradable, la sorpresa y la facilidad de procesamiento? La respuesta parece ser que sí. Los investigadores han identificado un grupo de consumidores que prestaron atención mínima a un anuncio, debido a que los elementos no eran relevantes para ellos. Un segundo grupo se enfocó en los elementos visualmente agradables del anuncio, como la fotografía. El último grupo empleó la mayor parte del tiempo en ver el anuncio y dedicó igual tiempo a la fotografía, el titular y el cuerpo del texto, tal vez porque veían el producto como personalmente relevante, y su compra, como potencialmente riesgosa. Por consiguiente, los consumidores necesitaron atención sostenida para evaluar en forma apropiada la información del anuncio.52
Habituación Cuando un estímulo se vuelve familiar, puede perder su capacidad para captar atención, a este resultado se le llama habituación. Por ejemplo, piense en la última vez que compró algo nuevo para su habitación (por ejemplo, una pintura). Es posible que, durante los primeros días, notaba el objeto cada vez que entraba a la habitación. Sin embargo, al paso del tiempo, quizá lo notara cada vez menos, al tiempo en que se habituaba a él. De la misma manera, los consumidores se habitúan a los anuncios, empaques y otros estímulos de marketing. Para contrarrestar esto, los mercadólogos puede alterar de forma periódica el estímulo. Por ejemplo, numerosas empresas desarrollan anuncios que comunican el mismo mensaje básico, pero en formas diferentes y medios distintos. La habituación también explica por qué las empresas, en ocasiones, modifican los empaques para atraer de nuevo la atención de los consumidores. Campbell Soup Company está comenzando a empacar las sopas en bolsa, un tipo inusual de empaque para esta categoría, en parte para llamar la atención.53
PERCEPCIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Percepción Proceso de determinar las propiedades del estímulo por medio de la visión, el oído, el gusto, el olfato y el tacto.
Después de haber estado expuestos a un estímulo y dedicar por lo menos cierta atención al mismo, estamos en posición de percibirlo. La percepción es el proceso de determinar las propiedades de un estímulo al usar uno o más de nuestros cinco sentidos: la vista, el oído, el gusto, el olfato y el tacto. Por ejemplo, los consumidores juzgan cuánto contendrá una lata de bebida carbonatada con base en su ancho y alto, cuánta comida contiene un plato, con base en el tamaño del mismo, cuál automóvil desarrollará mayor velocidad, con base en el color (rojo o verde) y el sonido del motor (tono alto o bajo), qué suavizante de tela hará que la ropa sea más suave, con base en el olor y el color, y así sucesivamente. De forma constante, y en su mayoría, los consumidores determinan en automático esas propiedades del estímulo de marketing al emplear sus sentidos y conocimiento del mundo. Algunas de estas percepciones son acerca de propiedades físicas, como el tamaño, color, tono, volumen, aroma y suavidad del estímulo, mientras que otras son signifi cados asociados a estas propiedades.
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Percepción mediante la vista ¿Qué despierta nuestra percepción visual? c
El tamaño y la forma. Los consumidores perciben que los paquetes en formas que capturan la vista contienen más de un producto.54 Cuando se modifica el tamaño de un producto o empaque, los consumidores son menos sensibles cuando el cambio incluye sólo una dimensión (altura o longitud o ancho) que cuando incluye todas las dimensiones. Por lo tanto, los consumidores pueden “potenciar” su pedido cuando un producto se expande a lo largo de una sola dimensión, pero lo pueden “reducir” cuando el producto se expande en todas las dimensiones, un cambio que se percibe con mayor facilidad.55
c
Tipo de letra. El tamaño y el estilo del tipo de letra en un producto o un anuncio puede atraer la atención y respaldar el reconocimiento de la marca y la imagen. 56 Por ejemplo, el texto distintivo de Coca-Cola no sólo capta la vista, también se identifica al instante con la marca de bebida refrescante.
c
Ubicación de la imagen en un empaque. El lugar donde se ubican las imágenes del producto en un empaque puede influir en las percepciones y preferencias de los consumidores. Las imágenes que se ubican cerca de la parte superior del empaque, en el lado izquierdo, o en la parte superior izquierda, suman a la percepción del producto como “más ligero”. Sobre los empaques de productos donde “más ligero” se percibe positivamente (como refrigerios más sanos) las imágenes se deben colocar en estas ubicaciones “más ligeras”.57
c
Color. El color es un factor crucial en la percepción visual, ya que se puede describir según el tono, la saturación y la luminosidad. El tono es el pigmento contenido en el color. Los colores se pueden clasificar en dos categorías amplias de tono: colores cálidos, como rojo, naranja y amarillo, y colores fríos, como verde, azul y violeta. La saturación (también llamada cromática) se refiere a la riqueza del color, lo que lleva a distinciones como rosa pálido o profundo. La luminosidad se refiere a la profundidad del tono en el color. Un rosa saturado podría tener mucha luminosidad (un rosa fluorescente) o mucha oscuridad (un malva).
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Efectos del color en las respuestas psicológicas y los estados de ánimo. El color puede influir en nuestras respuestas psicológicas y estados de ánimo: por lo general, los colores cálidos alientan la actividad y la emoción, mientras que los fríos son más tranquilizantes y relajantes; por lo tanto, son más apropiados en lugares como spas o consultorios médicos, donde es deseable que los consumidores se sientan tranquilos o que dediquen tiempo a tomar decisiones. Los colores cálidos son más apropiados en entornos como clubes deportivos y restaurantes de comida rápida, donde son deseables altos niveles de energía.
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El color y el agrado. Los colores pueden tener un gran efecto en el agrado de un producto por parte de los consumidores. Por ejemplo, las aspiradoras Dirt Devil y los tostadores Sunbeam ahora vienen en colores de moda, como azul verdoso, dirigidos a estudiantes universitarios y graduados, que están estableciendo sus hogares por primera vez.58 El acero, otra elección popular, tiene una sensación “industrial”, lo que encaja con ciertos estilos de vida.
Percepción por medio del oído El sonido representa otra forma sensorial de entrada. La percepción de los sonidos depende de su intensidad.59 Es más probable que los consumidores noten música o voces altas o ruidos fuertes. Cuando el anunciante en radio o televisión habla con mayor rapidez, el ritmo más rápido interrumpe el procesamiento de la información por parte del consumidor; una voz en tono bajo que habla las sílabas a una velocidad más rápida de la normal induce actitudes más positivas hacia el anuncio y la marca.60 Cuando una empresa emplea una persona para hablar las líneas en voice-over durante muchos de sus anuncios o toca el mismo jingle en diversos comerciales, los consumidores asocian esos sonidos al producto o la marca. McDonald’s, NBC, Harley-Davidson y otras empresas buscan definir de manera consciente cierta identidad sónica con el uso de cierta música o sonidos para identificar una marca.61 Más aún, los consumidores infieren atributos de producto y forman evaluaciones por medio de información recabada al escuchar los sonidos, sílabas y palabras de una marca; proceso conocido como simbolismo de sonido.62 Por ejemplo, el nombre del automóvil eléctrico LEAF de Nissan recuerda a los consumidores los beneficios ambientales del producto. Además, como los automóviles eléctricos son muy silenciosos, Nissan creó un murmullo agradable tipo turbina, como un ruido distintivo del motor que no es de gasolina, para señalar la aceleración y desaceleración suave del LEAF.63
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PA R T E D O S
El núcleo psicológico
Percepción por medio del gusto Las empresas de alimentos y bebidas deben enfatizar la percepción del gusto en sus estímulos de marketing. Por ejemplo, el principal desafío de las empresas de los productos bajos en calorías y libres de grasa es proporcionar alimentos más sanos que tengan sabor y se perciban de esa forma. Pero lo que sabe bien para una persona puede ser lo contrario para otra, y los consumidores de distintos antecedentes culturales pueden tener distintas preferencias de gusto. De forma interesante, probar o muestrear un producto es la táctica de marketing en tienda que más influye en las compras de los consumidores, aunque las exhibiciones independientes en la tienda, percibidas por medio de la vista, son las que los compradores notan más.64 “Si usted ve en un anaquel de abarrotes, a un lado de todas las demás opciones de bebidas carbonatadas, un paquete de cuatro bebidas carbonatadas Oogavé, podría no incluirla en su carrito de compras”, explica el director de la pequeña empresa, con sede en Colorado, que produce estas bebidas naturales. “Pero una vez que la haya probado, irá a buscarla.”
Percepción a través del olfato Si tuviera los ojos cubiertos, es probable que a usted (como a la mayoría de los consumidores) le resultara difícil identificar muchos artículos del supermercado con base en el olfato.66 Sin embargo, los consumidores también difieren en su capacidad de etiquetar los olores. En comparación con los consumidores más jóvenes, los más viejos tienen mayor dificultad para identificar los olores,67 y los hombres, en general, son peores en esa tarea que las mujeres.68 Los mercadólogos se interesan en los efectos del aroma en las respuestas de los consumidores, la prueba de producto, el agrado y la compra. c
Efectos de los aromas en las respuestas fisiológicas y los estados de ánimo. El aroma produce respuestas fisiológicas y emocionales. Algunos estudios muestran que las personas se pueden sentir tensas o relajadas dependiendo de si un aroma está presente y qué es.69 Esta teoría ha sido clave para desarrollar la aromaterapia. Algunas de nuestras emociones básicas también están vinculadas al olfato. Por ejemplo, los niños odian que les laven sus mantas de seguridad, en parte porque el lavado remueve los aromas confortables. Además, el aroma del océano, las galletas recién horneadas o el pay de manzana pueden revivir recuerdos emocionales o de la infancia.70
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Los aromas y las pruebas de producto. El olfato (a menudo en combinación con otras percepciones sensoriales) puede atraer a los consumidores a probar o comprar un producto alimenticio. La investigación sugiere que los aromas en el aire pueden ser un estímulo eficaz cuando se relacionan con el producto que se vende; pero la concordancia entre el aroma y el producto es crucial. Así, un aroma floral sería más apropiado para una tienda de lencería que para un bar-café.71 Algunos anuncios “rasca-huele” de perfumes y lociones para después de afeitar están empapados con el producto para incrementar el procesamiento sensorial. Sin embargo, esta técnica puede ser contraproducente si los consumidores se sienten ofendidos por los aromas, o si tienen reacciones alérgicas.
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Aroma y agrado. En particular, los minoristas reconocen que los aromas pueden atraer a los consumidores. Por ejemplo, el supermercado NetCost en la ciudad de Nueva York, agrega aromas de toronja a su departamento de frutas y verduras para atraer compradores. Desde que NetCost comenzó a hacer esto, las ventas de frutas y verduras se han incrementado 7%.72 De modo similar, es frecuente que los minoristas de abarrotes coloquen las panaderías de la tienda en el frente, para que el aroma a pan recién horneado pueda percibirse desde la entrada principal.
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Aroma y compra. Proporcionar un ambiente de aroma agradable puede tener un efecto positivo en el comportamiento de compra, al alentar una mayor atención a estímulos relevantes que encuentran los consumidores y alentarlos a demorarse más.73 Por ejemplo, M&M World en Londres, lanza aromas a chocolate en toda la tienda para ubicar a los consumidores en el estado de ánimo para comprar sus productos.74
Percepción mediante el tacto Aunque las preferencias individuales varían, el tacto (tanto lo que tocamos con los dedos como la forma en que se sienten las cosas cuando entran en contacto con nuestra piel) es un aspecto importante de muchas ofertas.75 A los consumidores les agradan algunos productos, debido a la sensación que producen. Algunos consumidores compran cremas para la piel y productos para bebé por el efecto tranquilizante en la piel. De hecho, los consumidores que tienen una alta necesidad del tacto, tienden a sentir agrado por productos que brindan esa necesidad.76 Al considerar estos productos con propiedades materiales, como ropa o alfombras, los consumidores prefieren los productos que puedan tocar en las tiendas, más que los productos de los que sólo pueden ver y leer acerca de ellos en línea o en catálogos.77
CAPÍTULO 3
De la exposición al entendimiento
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El hecho de tocar un producto (o imaginar la acción de tocarlo) puede incrementar la propiedad percibida del mismo por parte del consumidor. También, los consumidores que son tocados en forma breve por un vendedor tienen mayor probabilidad de experimentar sentimientos positivos y mayor probabilidad de evaluar de forma positiva la tienda y al vendedor. Además, los clientes que son tocados por un vendedor tienen mayor probabilidad de cumplir las solicitudes de éste.78 Sin embargo, la reacción al tacto en una situación de ventas difiere entre una cultura y otra. Los consumidores en América Latina se sienten más cómodos con el toque y los abrazos que los consumidores estadounidenses. En Asia, el toque entre extraños es visto como inapropiado.79 Otro resultado interesante es que los consumidores tienen mayores evaluaciones de un producto que ha sido tocado por un miembro atractivo del sexo opuesto, como un vendedor o modelo apuesto.80 Este resultado muestra la naturaleza simbólica del comportamiento del consumidor, que se estudia con mayor detalle en el capítulo 16.
Repercusiones en el marketing El marketing sensorial es el proceso de administrar en forma sistemática la percepción y experiencias del consumidor en torno a los estímulos de marketing.81 Numerosas empresas buscan mejorar dicha percepción al apelar a los cinco sentidos (vea la figura 3.7).
Vista Como los colores pueden influir fuertemente en la atención y el agrado de un producto, los mercadólogos confían con frecuencia en el consejo de los “pronosticadores de color” al decidir cuáles colores usar en los productos y empaques. ¿Por qué? Porque el color puede hacer creer a los consumidores que están comprando productos muy actuales o que les genere nostalgia por los tiempos pasados. El color también es importante en las percepciones de servicio de las empresas y su personal. Por ejemplo, MGM Grand Hotel en Las Vegas proyecta una imagen temporal al actualizar el color y el estilo de los uniformes de los empleados cuando redecora restaurantes y otras instalaciones del hotel.82
Image Courtesy of The Advertising Archives
Oído
Figura 3.7 Percepción por medio de los sentidos Algunos productos son valorados por los aromas que evocan.
La música rápida, como la que tocan en las clases de aeróbicos, tiende a energizar; en contraste, la música lenta puede ser relajante. El tipo de música que tocan en un establecimiento minorista puede afectar el comportamiento de compra.83 Un tempo rápido crea un flujo de tráfico más rápido, mientras que uno más lento puede incrementar las ventas hasta 38%, porque alienta las compras por placer (aunque los consumidores no sean conscientes de esta influencia).84 Un tempo rápido es más deseable en algunos restaurantes, porque los consumidores comerán más rápido, lo que facilitará mayor rotación y ventas.85 Por ejemplo, los anuncios de radio de la cadena de In-N-Out usan un jingle ligeramente retro de ritmo rápido para reflejar la calidad antigua y el servicio rápido.86 La música agradable y familiar puede inducir los buenos estados de ánimo, mientras que los sonidos discordantes pueden inducir los estados de ánimo negativos. Es importante señalar este efecto porque, como verá en los capítulos posteriores, los estados de ánimo negativos pueden afectar la forma en que las personas se sienten acerca de los productos y las experiencias de consumo.87
Gusto
Con frecuencia, los mercadólogos intentan monitorear los gustos de los consumidores a través de las pruebas de sabor. Antes de lanzarlos, se realizan degustaciones exhaustivas de muchos productos de alimentos y bebidas. En ocasiones, los anuncios o empaques de alimentos solicitan a los consumidores comparar el sabor del producto con el de los competidores. Sin embargo, los consumidores no siempre son buenos en diferenciar el sabor, así que los mercadólogos deben considerar agregar palabras o imágenes descriptivas al marketing de alimentos, restaurantes y similares.88 Para comprometer a los consumidores, algunos mercadólogos mencionan de forma inesperada el sabor. Por ejemplo, el eslogan de Buckley’s Cough Mixture
En todo momento de nuestras vidas participamos en alguna forma de comportamiento del consumidor. Dada su omnipresencia, su estudio tiene repercusiones cruciales para áreas como marketing, políticas públicas y ética. También ayuda a aprender acerca de nosotros mismos: por qué compramos ciertas cosas, por qué las usamos de cierta manera y cómo nos deshacemos de ellas. Los cambios específicos y mejoras de esta edición incluyen los siguientes: O
Cobertura de la más reciente investigación desde el campo académico del comportamiento del consumidor.
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Nuevos casos de final de capítulo, que proporcionan al lector la oportunidad de analizar temas del consumidor en el mundo real.
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Nueva cobertura de conceptos de investigación y conductuales relacionada con temas como emociones, redes sociales, comportamiento inconsciente del consumidor, privacidad y obesidad.
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Numerosos ejemplos nuevos que resaltan la forma en que todo tipo de organizaciones aplican el conocimiento del comportamiento del consumidor para mejorar la eficacia de su marketing.
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Nuevos ejercicios de análisis de base de datos que ofrecen al lector la oportunidad de tomar decisiones de marketing, con base en la demografía del consumidor y los estilos de su comportamiento.
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Orientación práctica con hincapié en la globalización y las redes sociales.
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