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ESTUDIO DE MARCA Mauro Ávila Luigi Guaillas Luis Santacreu Soraya Trejo

Cultura del diseño 2º Producto AM

ÍNDICE HISTORIA DE LA MARCA .................................................................................... 3 ·Creación de la marca ........................................................................................... ·Responsable del crecimiento de McDonald’s ...................................................... 4 IMAGEN DE LA MARCA ...................................................................................... 5 ·Imagineria y simbologia ........................................................................................ ·Su compromiso con el medio ambiente ............................................................... 6 ·Fundación Infantil Ronald McDonald ................................................................... 8 ·Clientes objetivo de la empresa ........................................................................... 13 ·Campañas publicitarias ........................................................................................ 14 ·McDonald’s y su competencia .............................................................................. ·Críticas oficiales ................................................................................................... 15 MCDONALD’S: LÍDER DEL MERCADO .............................................................. 17 ·Claves competitivas del éxito ............................................................................... 19 ·Puntos fuertes y puntos débiles ........................................................................... 20 ·Amenazas y oportunidades .................................................................................. 21 ·Empleo y formación .............................................................................................. 22 ·Datos de interés ................................................................................................... 25 PÚBLICO OBJETIVO ........................................................................................... 29 ·Los clientes y su comportamiento de compra ...................................................... ·Variables externas que condicionan la compra .................................................... 30 ·Segmentación sociocultural .................................................................................. 35 ·Perfil de usuario .................................................................................................... 37 PRODUCTOS ........................................................................................................ 40 ·Imagen del antiguo y el nuevo menú .................................................................... ·La realidad vs la publicidad de las hamburguesas ............................................... 41 ·La Big Mac como símbolo .................................................................................... ·Imágenes de los productos ......................................................................... 42 ·Proveedores .......................................................................................................... 44 PUBLICIDAD ......................................................................................................... 46 ·Slogans ................................................................................................................ 48 ·Campañas publicitarias ........................................................................................ ESPACIOS ............................................................................................................ 65 ·Restaurantes con nueva imagen .......................................................................... ·Diseño de interiores en McDonald’s ..................................................................... 67 ·Servicios de los restaurantes McDonald’s ............................................................ 84 COMPARATIVA ..................................................................................................... 91 ·MacDonald’s vs Burger King ................................................................................ ·Interiorismo McDonald’s y Burger King ................................................................ 96 BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 105

Cultura del diseño: Memoria sobre el estudio de la marca McDonald’s

HISTORIA DE LA MARCA CREACIÓN DE LA MARCA El primer local en la historia del servicio rápido de comidas fue inaugurado por los hermanos McDonald en 1948, en San Bernardino, California, (E.E.U.U).. Ellos le dieron una nueva dirección al negocio, ofrecieron comida preparada y servida a alta velocidad, y a demás modernizaron el sistema de la época: reemplazaron el lavavajillas por servilletas y bolsas de papel. Un menú limitado y un alto volumen de ventas caracterizaron el éxito del nuevo restaurant. Ray Kroc, por entonces proveedor de la máquina mezcladora de shake, sorprendido por la cantidad de “Multi-mixers” solicitadas, visitó a los hermanos McDonald en 1954. Les propuso abrir más lugares como ese. Por lo tanto, en 1955 se inauguró el primer local de la Corporación a cargo de Ray Kroc. Entre la década de los ‘50 y los ‘60, el visionario Ray Kroc y su equipo gerencial establecieron la exitosa filosofía operativa del Sistema McDonald’s: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor. En la actualidad son más de 26.000 establecimientos, 126 los países en el mundo y cinco los continentes en donde se alzan los Arcos Dorados, y además venden unas 145 hamburguesas por segundo. Su éxito es muy grande, de hecho es la empresa comercial para clientes al menudeo más rentable de Estados Unidos desde hace 10 años. Y esta creciendo rápidamente, abriendo un promedio de 3 a 8 locales por día en el mercado mundial. En todo el mundo todos sus locales ofrecen un menú estándar, si bien se desarrollan en cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de cada comunidad. Por ejemplo en algunos restaurantes de Alemania se ofrece cerveza, vino en los franceses. En algunos de los restaurantes en Extremo Oriente se sirven fideos orientales. En Canadá, el menú incluye queso, verduras, salchichas y pizzas. Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo, en los menús de los países árabes se cumplen las leyes islámicas de preparación de alimentos al igual que en Israel con la cultura Kosher judía, en el cual no se sirven productos lácteos.

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RESPONSABLE DEL CRECIMIENTO DE McDONALD´S Ray Kroc, un desconocido vendedor de batidoras para hacer helados, después de haber pasado por infinidad de oficios, recibe un día un pedido importante de parte de una cadena de restaurantes de California del Sur, de la que jamás había oído hablar. A raíz de la importancia de este pedido, decide ir personalmente a operar con su cliente. Allí fue donde observó la multitud que entraba y salía de aquel pequeño negocio de los hermanos McDonald, que vendían hamburguesas a U$S 0,15.Lo que allí se servía era sencillo y barato: hamburguesas, papas fritas y batidos de leche. Después de varias conversaciones con los exitosos hermanos, acordó, la “franquicia” para habilitar nuevas bocas de expendio. Conforme con el acuerdo, Kroc debía cobrar el 1,9% de los ingresos netos de cada concesión y la cuarta parte de sus ingresos pasaría a los hermanos McDonald. Este ambicioso hombre de negocios, en 1954, construyo su primer servicio McAuto, cerca de la carretera de Des Plaines, en un suburbio de Chicago. El lugar estuvo lleno desde el primer momento en que abrió. Los habitantes del Medio Oeste apreciaban la Posibilidad de ir a un McDonald’s y poder alimentarse rápidamente sin bajarse del auto. Alentado por este éxito, se extendió por las carreteras más importantes del centro de Norteamérica. Al cabo de cinco años, los restaurantes tenían un nivel de ventas cercano a los cincuenta millones de dólares. Pese al auge de su negocio, Kroc se sentía insatisfecho. Él quería ser el único propietario de una cadena de restaurantes rápidos. Y es así como en 1960 consigue su objetivo por U$S 2.700.000. Una de las metas que deseaba alcanzar Kroc en las décadas del ‘60 y del ‘70, fue tratar de incrementar las operaciones de sus locales de ventas. Y para poder aumentar el número de personas que podrían ser alimentadas al mismo tiempo, agregó al servicio exterior de los estacionamientos, servicio de mesas y barras. Esto estimuló las ventas en los establecimientos situados en ciudades donde el número de Propietarios de automóviles era relativamente bajo. Ray Kroc vio necesario crear un programa de entrenamiento para sus empleados. Los encargados de cada uno de sus negocios tenían que seguir cursos muy exigentes en la McDonald’s Hamburger University. Una de las claves de Kroc era la limpieza en cada establecimiento: el piso debía estar siempre más limpio y para ello debía ser lavado cada hora. Kroc realizaba frecuentes inspecciones para asegurar él mismo que sus reglas eran cumplidas fielmente.

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IMAGEN DE LA MARCA IMAGINERIA Y SIMBOLOGIA Todo el mundo conoce el logotipo de McDonald’s, esa “M” amarilla en un fondo rojo. Pero el símbolo del que es hoy en día el restaurante de comida rápida más famoso del mundo tiene un significado. Fue en 1940 cuando los hermanos Dick y Mac McDonald montaron el primer restaurante humilde de McDonald’s. Sin embargo, quince años más tarde, el empresario e inversionista Ray Kroc compró la empresa. Actualmente, el logo de McDonald’s es una de las marcas con mayor posicionamiento del mercado, y forma parte de un pequeño grupo de logos que se pueden reconocer fácilmente sin necesidad de ir acompañada por el nombre (en el grupo también están nike, Volkswagen y Apple). Fue Jim Schindler, en 1962, el que diseñó esa “M” de McDonald’s. Al logotipo se le conoce como “Los Arcos Dorados”, nombre que viene a decir que poseer un McDonald’s es como poseer una mina de oro. “Los Arcos Dorados” son, además, símbolo de protección y seguridad. También se pueden interpretar como un lugar donde descansar, ya que bajo esos arcos uno se puede tumbar y relajarse. Hoy la imagen se hace más seria y se sofistica. La “m” ahora la tenemos tanto en versión 3D que contiene una sombra negra que le aporta más profundidad como en versión sin 3D. Pierde su característico rojo de fondo para centrarse en blanco o negro, incluso sobre verde para resaltar su política ecológica. Tambien aparecen otras aplicaciones como la “m@” para indicar la zona WI-FI o la submarca McCafé. Color del logotipo de McDonald’s: Según criterios técnicos: Dos matices importantes, oro y rojo, se utilizan en el logotipo de McDonald’s para representar a su naturaleza audaz. Tono de oro es empleado para colorear los dos arcos, ahora se fusionaron para formar la “M” en el logotipo de McDonald’s. Sin embargo, el color rojo se utiliza para rellenar el fondo del logotipo de McDonald distinguido. La audacia, el poder y la imagen corporativa fuerte son verdaderamente refleja en el uso de estos dos colores confianza. Punto de vista de un diseñador: Las cadenas de comida rápida usan en sus logotipos colores que resalten o mejor dicho, hagan contraste y causen un efecto psicológico gustativo, en resumidas cuentas, usan la psicología del color para transmitir diversas emociones, en este caso en las personas buscan de despertar y captar el apetito y el sentido gustativo de las 5


personas, el amarillo y el rojo hacen alto contraste en este sentido, el rojo: significa sangre, fuego, pasión, violencia, actividad, impulso y acción y es el color del movimiento y la vitalidad; aumenta la tensión muscular, activa la respiración, estimula la presión arterial y es el más adecuado para personas retraídas, de vida interior, y con reflejos lentos de manera que buscan despertar tus instintos con el uso de este color, el amarillo: Este primario significa envidia, ira, cobardía, y los bajos impulsos, y con el rojo y el naranja constituye los colores de la emoción. También evoca satanismo (es el color del azufre) y traición. Es el color de la luz, el sol, la acción, el poder y simboliza arrogancia, oro, fuerza, voluntad y estimulo. y con el amarillo buscan de despertar emociones y estímulos, lo cual si unes el rojo y el amarillo, ambos harán contraste en tus emociones e instintos primarios. Puedes observarlo de igual manera en los otros logotipos de cadenas alimenticias, usan colores cálidos para definir su objetivo que es satisfacer la necesidad básica de los seres humanos.

SU COMPROMISO CON EL MEDIO AMBIENTE ·Marketing verde y ecológico McDonald’s siente que tiene una responsabilidad especial para proteger el medio ambiente para las futuras generaciones. Ellos se dan cuenta que en el mundo de hoy, un líder de los negocios debe ser un líder ambiental. 6


Su compromiso y comportamiento ambiental se guía por los siguientes principios: - REDUCIR: Toman acciones sobre el peso y/o volumen del packaging que utilizan. Esto puede significar eliminar packaging y hacerlo más delgado y liviano, cambiar los sistemas de fabricación y distribución, adoptar nuevas tecnologías y usar materiales alternativos. Están en la continua búsqueda de materiales que sean ambientalmente preferibles. -REUTILIZAR: Implementan materiales reusables, cuando es posible, dentro de sus instalaciones y sistemas de distribución, siempre y cuando no comprometan los estándares de seguridad e higiene, servicio al cliente y expectativas, y no sean contrarrestadas por otros intereses ambientales y de seguridad. -RECICLAR: Están comprometidos al uso máximo de materiales reciclados en la construcción, equipamiento y operaciones de sus restaurantes. McDonald’s compra materiales reciclados para construir y remodelar sus restaurantes y les pide a sus proveedores que le suministren y usen productos reciclados. Logros Ecológicos: ·La reducción de 150.000 toneladas de packaging por el rediseño y la reducción del material utilizado en las servilletas, vasos, contenedores de papas fritas, envoltorios de sándwiches, etc. ·La compra de productos hechos de materiales reciclados por más de 3.000 millones de dólares, tanto para la operación como la construcción de los locales de McDonald´s. ·El reciclado de más de 2 millones de toneladas de cartón corrugado, el material más usado para el transporte de los productos de McDonald´s a los 12.500 locales de la cadena en EE.UU, reduciendo así los desechos de los locales en un 30%.

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FUNDACIÓN INFANTIL RONALD MCDONALD Un compromiso con la sociedad En todos los países en los que está presente, McDonald’s mantiene un firme compromiso con las comunidades locales para asegurar una contribución positiva a las mismas. Por eso, desde la compañía se alienta a los responsables de los restaurantes a descubrir lo que ocurre en su entorno e involucrarse con la comunidad en la que trabaja. Este compromiso adquiere diversas formas: respaldo de patrocinios de eventos locales y participación como miembros de instituciones o asociaciones locales, con el objetivo de promover la actividad física entre la población joven. A nivel corporativo, la piedra angular de este compromiso McDonald’s con la sociedad es la Fundación Infantil Ronald McDonald (www.fundacionronald.org). Orígenes de la Ronald McDonald House Charities Los orígenes de la Fundación Infantil Ronald McDonald se remontan al nacimiento de la fundación Ronald McDonald House Charities, una institución sin ánimo de lucro que trabaja en beneficio de la infancia. En el año 1974, en Estados Unidos, a la hija del jugador profesional de fútbol americano Kim Hill le diagnosticaron leucemia. Hill y su mujer se encontraron de la noche a la mañana durmiendo en los hospitales y haciendo todo lo posible por evitar que su hija notara la tensión de la situación. Por ese motivo, se propusieron buscar un medio para solucionar este problema para familias que se encontraran en esa situación. Para ello, Fred Hill, sus compañeros de equipo, los restaurantes McDonald’s y algunos doctores, comenzaron a recaudar fondos para ayudar a aquellas familias que estuviesen en la misma situación. De esta iniciativa nace la primera “Casa Ronald McDonald” y posteriormente, en 1984 se creó la Fundación Ronald McDonald House Charities.

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Fundación Infantil Ronald McDonald En España, la Fundación Infantil Ronald McDonald fue creada en 1997 como una institución sin ánimo de lucro, con autonomía propia, cuyo objetivo es desarrollar iniciativas encaminadas a contribuir al bienestar social, y especialmente al de los niños y sus familias.

Este objetivo se materializa en la creación y mantenimiento de las Casas Ronald McDonald, como la que ya existe en Barcelona desde el año 2002 en las inmediaciones del Hospital Vall d’Hebrón y la de Málaga, inaugurada en febrero de 2012, dentro del recinto del Hospital Materno- Infantil de la capital malagueña. En ambos casos se trata de un hogar fuera del hogar para niños enfermos, principalmente de cáncer, y sus padres que, por su tratamiento médico, pasan largas temporadas lejos de sus domicilios. Pueden venir de cualquier parte de España y del extranjero, de forma totalmente gratuita y durante el tiempo que sea necesario para la recuperación del menor.

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Igualmente, se está trabajando en la construcción de la Casa Ronald McDonald de Valencia, en las inmediaciones del Nuevo Hospital de La Fe, con una inversión de dos millones de euros por parte de la Fundación. En una parcela de 1.588 m2, donada por la Generalitat Valenciana, esta casa contará con 16 habitaciones.

Cada Casa Ronald McDonald es una residencia con un ambiente agradable, con habitaciones individuales, cocina y una serie de servicios comunes, donde los niños tienen la oportunidad de sentirse “como en casa” y los padres pueden llevar a cabo una vida familiar lo más parecida a la normal. Cuentan, asimismo, con un equipo de gestión que garantiza el servicio las 24 horas del día, los 365 días del año, y con un equipo de voluntariado que realiza actividades de ocio y tiempo libre con los niños alojados en la Casa. Desde la apertura de la primera Casa Ronald McDonald en Filadelfia (1976), 308 casas han sido edificadas en más de 30 países del mundo. En España, desde el año 2002, la Casa Ronald McDonald de Barcelona ha gestionado más de 2.000 ingresos por lo que más de 470 familias se han beneficiado de sus instalaciones de forma totalmente gratuita.

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Asimismo, McDonald’s también invierte recursos significativos en diversos programas para potenciar el talento de sus empleados de restaurantes, como por ejemplo “Voz de McDonald’s”, el mayor concurso de canto en el que pueden participar empleados de restaurantes a nivel mundial. En la edición de 2010 se presentaron cerca de 30.000 candidatos de 53 países y una española, Ana Cepello, del restaurante de Mairena de Aljarafe, en Sevilla, llegó a la gran final en Orlando (USA).

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Fuentes de financiación La Fundación Infantil Ronald McDonald, cuya gestión es absolutamente autónoma, se financia a través de múltiples vías, entre ellas donaciones de personas físicas y empresas. Sin embargo, es sin duda todo el Sistema McDonald’s su principal donante a través de sus clientes, proveedores y la aportación del 0,1% de las ventas diarias totales de todos los restaurantes. Igualmente, con motivo del Día Mundial del Niño, los restaurantes de la cadena en España y Andorra celebran el McHappy Day. Ese día, todos los restaurantes utilizan su producto estrella, el Big Mac, como vía de recaudación a favor de la Fundación Infantil Ronald McDonald. En 2011, la compañía recaudó a través de esta iniciativa 419.000 euros.

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CLIENTES OBJETIVO DE LA EMPRESA Lo constituyen fundamentalmente jóvenes de 14 a 25 años y padres jóvenes con un niño de entre 2 y 8 años de edad. Estos buscan un lugar entretenido donde alimentarse. Dado el envejecimiento promedio de la población, McDonald’s sostiene particular interés en el mercado adulto. Por otra parte y en menor número también encontramos en su clientela el ejecutivo que acude al mediodía en busca de calidad, variedad y rapidez. Este tipo de clientes no están en la “onda” de la estrategia de McDonald’s en la que quieren que sea un lugar alegre y divertido y no un simple lugar donde poder comer. Comportamiento del consumidor: Otro condicionante es, que a medida que él público se preocupa más por la salud, el consumo de carne vacuna se ha reducido. Michael Quinlan, la cabeza de McDonald´s, sostiene que los clientes “ están más interesados en el sabor, la comodidad y el valor. Les estamos dando a los clientes lo que ellos quieren”. Cada miembro de la organización pone toda su pasión para servir a los clientes de manera que ellos se sientan siempre lo más cómodos posible. Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estándares de higiene estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde niños, jóvenes y adultos tienen su propio espacio. McDonald’s posee una clientela fiel de más de 40 millones de personas por día alrededor del mundo. Cuando los niños van acompañados por sus padres la decisión de compra recae sobre los propios niños y la compra en sí es realizada por los padres. Sin embargo cuando los niños y jóvenes van solos, la decisión de compra y la compra se realiza en el seno del grupo. La mayoría de los clientes van a este tipo de establecimientos por la tarde ya sea para celebrar cumpleaños, citarse con amigos o como alternativas a otro tipo de ocio. La estadía media en el establecimiento es de aproximadamente 40 minutos.

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CAMPAÑAS PUBLICITARIAS ·McDonald’s se gasta bastante más de 2 billones de dólares al año en todo el mundo en campañas publicitarias y de promoción, en un intento por cultivar la imagen de ser una empresa ‘verde’ y ‘cuidadosa’ en el que además es divertido comer. Los niños entran seducidos (arrastrando a sus padres) con la promesa de muñecos y otros artilugios. Estos avisos bombardean a su principal objetivo: los niños. ·McDonald discute que su publicidad sea no peor que cualquier persona y que se adhieren a todos los códigos de publicidad en cada país. Pero otros lo discuten, afirmando que todavía ascienden a la explotación cínica de niños (algunas organizaciones del consumidor están llamando para una interdicción en la publicidad a los niños) MCDONALDS Y SU COMPETENCIA McDonald´s también encara la ardua competencia de muchas cadenas de restaurantes de comida rápida. Tal es el caso de Taco Bell, Wendy´s, Burguer King, Lomiton, Kentucky Freíd Chicken, Pizza Hut, entre otros, las cuales bajaron sus precios a la vez que tratan de aventajar el atractivo menú y el rápido servicio de McDonald´s. Estas cadenas se distinguen por brindar al consumidor productos con calidad homogénea, siempre disponibles en una red de locales manejada mayoritariamente en forma de franquicias, garantizando el mismo tipo de atención en establecimientos que se caracterizan por su limpieza, por un menú estándar y un servicio rápido. En tal sentido, uno de los ejes de su éxito fue el desarrollo de una red de concesionarios y una de proveedores con una sofisticada infraestructura de abastecimiento, la vinculación con la industria procesadora a través de rígidas especificaciones, tratando siempre de reducir el costo de la materia prima. Los productos de origen agropecuario, constituyen uno de los principales insumos y por tanto estas cadenas han provocado un fuerte impacto en la industria alimentaria y en la producción primaria.

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CRÍTICAS OFICIALES Desde el punto de vista opositor: ·McDonald’s utiliza una estrategia publicitaria que se aprovecha de los niños. Las técnicas publicitarias de McDonald’s están orientadas cuidadosamente al público infantil, fácilmente impresionable, con sus llamativos colores y ambiente de circo se impulsa a los niños a entrar, lo que constituye una presión enorme para los padres, presión con la que McDonald’s cuenta para asegurar sus ganancias. De esta forma se utiliza a los niños como cómplices inocentes de esta industria. ·Promoción de alimentos insanos. McDonald’s promociona su comida como ‘nutritiva’, pero en realidad no es más que comida basura: con altos contenidos de grasa, azúcar y sal, y baja en fibra y vitaminas. Una dieta de este tipo está asociada con un mayor riesgo de padecer enfermedades coronarias, cáncer, diabetes y otras enfermedades. Además, su comida contiene muchos aditivos químicos, algunos de los cuales son la causa de una mala salud y una hiperactividad en los niños. Tampoco hay que olvidar que la carne es la causa de la mayor parte de incidentes de envenenamiento de la comida. En 1991 McDonald’s fue responsable de un brote de envenenamiento de comida en Gran Bretaña, en la que la gente sufrió graves problemas hepáticos. Con los modernos métodos de agricultura y ganadería intensivas, otras enfermedades (asociadas a residuos químicos y prácticas artificiales) también se han convertido en un peligro para los humanos (como el BSE). ·Alimentos Muchas organizaciones sostienen que cada vez que una persona entra a un McDonald’s, esta destruyendo su salud, ya que al ir a McDonald’s se mantiene una dieta alta en grasa, azúcar, productos animales y sal (sodio) y baja en fibras, vitaminas y minerales. Promocionada como “comida rápida”. En realidad es “comida basura “, diseñada para ir, comer y volver rápido en un ritual consumista que trata de ocultar la pésima calidad de la comida que se sirve. Las hamburguesas tienen un 48% de agua y las lechugas que sirven están tratadas con 11 diferentes tipos de químicos para mantenerlas verdes y crujientes por mas tiempo. De todos los incidentes de contaminación de alimentos, un 70% corresponde a la carne, En los mataderos, la carne puede contaminarse con los contenidos viscerales, estiércol y orina, provocando infecciones bacteriana. Para contrarrestar esa posibilidad, se inyectan enormes dosis de antibióticos a los animales, lo que junto con el uso de hormonas de crecimiento, generan una amenaza seria para los consumidores habituales de carne.

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Explotación a sus trabajadores: La mayoría son personas que tienen pocas opciones de trabajo y por tanto son forzadas a aceptar su explotación, teniendo una jornada laboral de más horas de las habituales, con sueldos mínimos McDonald’s no paga las horas extra como tales aunque sus empleados trabajen turnos de muchas horas. La presión para conseguir grandes beneficios y bajos costes da lugar a emplear a menos gente de la necesaria, con lo que los empleados deben trabajar más tiempo y más rápido. Como consecuencia, los accidentes (especialmente, las quemaduras) son moneda corriente. La mayor parte de los empleados son personas que tienen pocas posibilidades laborales y se ven forzados a aceptar esta explotación, ¡y encima se les obliga a sonreír! No es ninguna sorpresa que los trabajadores duren poco en McDonald’s, haciendo que sea casi imposible unirse en sindicatos para luchar por unas mejores condiciones, lo cual viene estupendo a McDonald’s que siempre ha sido contraria a los sindicatos. Desde el punto de vista de los ecologistas: Los vegetarianos y los paladines del bienestar animal no son demasiado afilados a McDonald´s por razones obvias. Pues es el usuario más grande del mundo de la carne de vaca, es responsable de la matanza de centenares de millares de vacas por año y en Europa se utilizan medio millón de pollos cada semana. Tales animales sufren gran crueldad durante sus vidas artificiales, dolorosas y cortas, muchos son guardados dentro de los corrales sin acceso de aire fresco y sol, y sin ninguna libertad de movimiento - ¿cómo pueden ser tan crueles? ¿Es aceptable que el sector alimenticio explote tantos animales al año?... McDonald´s afirma que cumple los estatutos establecidos por la ley y que si hay algún problema ante esto, es cuestión del gobierno.

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McDONALD’S: “LÍDER DEL MERCADO” Las últimas encuestas sobre imagen y percepción de marca publicadas por medios independientes colocan a McDonald´s entre las 10 primeras empresas del mercado local y líder absoluto en su categoría. En el ranking de “Las 200 marcas más admiradas” realizado por el CEOP y publicado por el diario Clarín el 12/12/99, McDonald´s aparece en el 7° puesto y en primer lugar entre las marcas de la categoría de servicio rápido de comidas. La revista Negocios publicó en su edición de diciembre un ranking de imagen realizado por la consultora Grupo Estratégico de Negocios Alberto Wilensky titulado “Las 100 mejores empresas”, en donde McDonald’s ocupa el 8° lugar y el primero en su categoría. Como lo muestran las distintas categorías de las encuestas publicadas: #1 en servicio de comidas rápidas y únicas entre las Top 10 #1 en Ranking General entre los Estudiantes #1 en Ranking general en las Categorías “Atención al Cliente” y “Ética Comercial” #1 en servicio de comidas rápidas y únicas entre las Top 10 #1 Fast food en todas las Categorías: Calidad de productos y/o servicios, Atención al cliente, Política de precios, Honestidad y Transparente Trayectoria.

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Misión: Servir con rapidez un menú limitado de comida caliente apetitosa en un restaurante limpio y agradable por un buen precio. Visión empresarial: ·Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del cliente. ·Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y público en general. ·Promover la innovación y creatividad. ·Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden generarse. Objetivo corporativo: Lograr el 100% de la satisfacción total del cliente todos los días en cada restaurante. Metas corporativas: ·Aumentar la cuota y los beneficios del mercado. ·Contribuir social y económicamente con los países, para alcanzar la satisfacción del 100% de la clientela.

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CLAVES COMPETITIVAS DEL ÉXITO: Definición de su negocio: McDonald’s ofrece un menú limitado de alimentos de preparación rápida, con buen sabor y calidad uniforme, servicio rápido y preciso, buen precio, atención excepcional del cliente, ubicaciones convenientes y una cobertura del mercado a nivel global. McDonald’s aplica la misma estrategia competitiva en todos los países: ser la primera en el mercado y establecer su marca lo más pronto posible por medio de una intensa publicidad. Estrategias alternativas utilizadas por McDonald´s: ·Estrategias de integración: -Integración hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el mundo. -Integración hacia atrás: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores, coordinando así sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello. ·Estrategias intensivas: -Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promocionales, etc. -Desarrollo de nuevos productos. ·Estrategias para el crecimiento: -Ejecución: sus planes se basan en la satisfacción total de sus consumidores, tratando de ofrecer mas de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante limpieza. Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevas oportunidades en el futuro. -Expansión: la empresa, expande sus productos, de la línea convencional de hamburguesas constantemente, introduciendo lo que él público desea, y descartando lo que él público le desagrada. -Extensión: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se busca constantemente la innovación y desarrollo de nuevos negocios.

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Otra de las claves de McDonald’s es fomentar la buena comunicación: en McDonald’s existe un buzón de buenas ideas, la posibilidad de escribirle una carta confidencial a los presidentes de la empresa, existen encuestas anónimas y cada tres meses hacen reuniones con los grupos para plantear y buscar soluciones a los problemas. Administración de calidad total: La máxima prioridad de McDonald’s es la seguridad de sus clientes, sólo usan productos y materias primas que cumplen con los más estrictos estándares de calidad y seguridad que están testeados y aprobados por las autoridades competentes de cada país.

PUNTOS FUERTES Y PUNTOS DÉBILES ( factores internos): Puntos Fuertes: ·Imagen corporativa ·Rentabilidad ·Infraestructura ·Personal capacitado ·Compañía líder en el sector de la comida rápida. ·Alta calidad de “management” ·Excelente Tecnología y diseños. ·Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que el consumidor se preocupe por su salud. ·Gran variedad de menús al consumidor. ·Rapidez en el servicio de la comida rápida con el sistema “ready-to-eat” (“listo para comer”). Este sistema proporciona la comida caliente en su punto exacto de cocción, en tan solo 60 segundos. ·Buen sistema de distribución. La empresa dice que el entorno se convierte en un mercado de muchas posibilidades, pudiendo ofrecer el producto a todo tipo de consumidor. 20


Puntos Débiles: ·Su posición dominante podría ser cuestionada. ·Un estudio de mercado revela que el consumidor prefiere la comida de restaurante, ya que se tiene la sensación de que es más sana. ·Tardanzas en la atención en horarios pico. AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ( factores externos): Amenazas: ·Ingreso de nuevos competidores, Existe la posibilidad de que alguien cree una nueva empresa del mismo tipo y con más poder económico, pudiendo acoger como ejemplo nuestra empresa para mejorar y no cometer los posibles errores que se puedan cometer en el transcurso de penetración al consumidor. ·Productos sustitutos. ·Quejas Oportunidades: ·Adquirir nuevas tecnologías. ·Recursos humanos calificados. ·Apertura de nuevas sucursales. ·Introducir nuevos productos.

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EMPLEO Y FORMACIÓN McDonald’s y el empleo Los empleados de McDonald’s son el principal activo de la compañía. Son quienes hacen tangibles y reales ante el cliente los valores de Calidad, Servicio, Limpieza y Valor de la marca que caracterizan a la compañía en todo el mundo. Por eso, si el objetivo como compañía es alcanzar el 100% de la satisfacción de los clientes, es importante contar con un equipo humano comprometido y formado. En la actualidad, McDonald’s cuenta con cerca de 21.200 empleados en los restaurantes. La compañía está comprometida con el empleo de calidad. Para ello, ofrece condiciones de trabajo estables, formación y posibilidades de desarrollo de carrera. La compañía ofrece mayoritariamente contratación indefinida en jornada completa o a tiempo parcial, así como flexibilidad en el horario lo que le permite conciliar la vida familiar o personal. Integración y flexibilidad McDonald’s se compromete con sus empleados potenciando contratos estables con las mejores condiciones dentro del sector de la restauración, favoreciendo la formación continua y facilitando su desarrollo profesional. · La flexibilidad en el horario. McDonald’s da la posibilidad de trabajar a tiempo parcial a aquellas personas que necesitan compaginar el trabajo con otras actividades, o que prefieren concentrar su horario laboral en ciertos momentos del día. · McPassport. En 2006, McDonald’s introdujo este programa para dar la posibilidad a los empleados de restaurante de trabajar en McDonald’s de otros países. · McOlímpicos. McDonald’s, como patrocinador oficial de las Olimpiadas, permite a los empleados de sus restaurantes servir sus productos a los deportistas olímpicos trabajando en los restaurantes McDonald’s destinados a este fin.

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Formación Uno de los principios fundamentales de McDonald’s es la consideración de sus empleados como el activo más importante de la compañía. Por esta razón, se realizan importantes inversiones en el entrenamiento individual y continuado, dirigido fundamentalmente a personal de equipo, personal de gerencia y franquiciados. McDonald’s España cuenta con dos centros de contratación y formación, uno en Madrid y otro en Barcelona, que son una referencia de la importancia que la compañía otorga a la formación. Su objetivo es facilitar la gestión del personal de los restaurantes McDonald’s y convertirse en centros de referencia para la formación de los empleados de los establecimientos. Estos centros centralizan las labores de selección y desarrollo profesional convirtiéndose en un soporte especializado en Recursos Humanos para los restaurantes de la compañía y de apoyo a los franquiciados en este ámbito. Tipo de formación McDonald’s ofrece la formación necesaria alrededor de las aptitudes esenciales en el sector de la restauración, pero también considera importante inculcar a sus empleados conocimientos sobre el trabajo en equipo, la comunicación y cómo fomentar el espíritu de colaboración. La formación varía según las categorías del puesto de trabajo. En general, se tratan distintas materias sobre: · Liderazgo y coaching · La calidad, seguridad alimentaria e higiene en la elaboración de los productos, basándose en la metodología APPCC · Atención al cliente · Mejora de la eficiencia operacional Oportunidad profesional y gestión del talento La promoción interna es una realidad en McDonald’s. El 100% de los gerentes de los restaurantes y aproximadamente el 37% de los directivos y personal de oficina son promociones internas desde el restaurante. Además, el aprendizaje y la experiencia en gestión y operativa en un restaurante supone una oportunidad laboral para muchas personas que quieren centrar su carrera en el sector de la restauración. Por otro lado, el talento es el principal activo de las empresas, y no sólo a los niveles de dirección. Esto se hace todavía más patente cuando los empleados tienen un papel fundamental en la experiencia que se ofrece al cliente.

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McDonald’s ofrece posibilidades de formación a sus trabajadores, cuentan con distintos Programas de reclutamiento, selección y desarrollo: A) Programa de formación de futuros gerentes de local: Para poder estar a cargo de un local de McDonald’s es imprescindible que te entrenes para ello. Este programa de entrenamiento es el mejor de la industria, es progresivo y está estructurado de manera tal que se combinan la teoría con la práctica, acompañando el aprendizaje en el local con cursos y seminarios en su Centro de Entrenamiento. Te entrenaran para convertirte en un gerente efectivo, un Líder con destreza para reclutar y seleccionar gente, transmitir conocimientos, motivar y delegar, construir ventas y ganancias. Los primeros tres meses servirán para incorporarte al negocio, capacitándote para que aprendas las tareas correspondientes a todos los puestos de los empleados. Luego de esta etapa, de acuerdo a las destrezas aprendidas y desempeño podrá ser promovido a posiciones con más responsabilidad con incrementos salariales dentro del programa. Paso a paso llegará a la meta: Gerenciar un Local de McDonald’s. Este programa tiene una duración aproximada de dos años. Los requisitos para postularse son: ·Tener entre 23 y 30 años de edad ·Título secundario como formación mínima ·Disponibilidad para trabajar en turnos rotativos ·Preferentemente poseer experiencia previa en áreas de servicio, retail, atención al Cliente. ·Poseer capacidad de trabajo en equipo, actitud de servicio, orientación a resultados, excelente comunicación, liderazgo, compromiso e integridad. B) Programa “fast track” para profesionales: Otro programa que te posibilita alcanzar la posición de Gerente de Local es el Programa “Fast Track” para Profesionales. La diferencia básica con el anterior es que es más veloz: tiene una duración de 9 meses, además de ser otros los requisitos para postularse: ·Tener entre 26 y 33 años de edad ·Título terciario como formación mínima ·Disponibilidad para trabajar en turnos rotativos ·Preferentemente poseer experiencia previa en áreas de servicio, retail, atención al Cliente. ·Poseer capacidad de trabajo en equipo, actitud de servicio, orientación a resultados, excelente comunicación, liderazgo, compromiso e integridad. ·Habilidades de management.

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DATOS DE INTERÉS ·Previo estudio antes de abrir los locales: Es enviado al país donde se pretende abrir un nuevo local, un equipo de expertos para que tomen muestras de todo tipo de proveedores: desde los frigoríficos hasta los lácteos y los envasadores plásticos. En Chicago se realizan test para analizar la calidad y capacidad de producción de estos proveedores y así poder mantener el estándar universal que exige la empresa. Tal es el caso de un proveedor en argentina, al que McDonald’s le envió un cargamento de semillas de “Russet Idaho Potatoes” desde los EE.UU, para que el hombre las cultivara en sus campos. ·Formación del personal: No es requisito fundamental para trabajar en McDonald’s tener excelentes antecedentes académicos. Mucho menos de la mitad de los ejecutivos en EE.UU. cuentan con una educación universitaria. La empresa da prioridad a otros valores, comenzando por la lealtad, la dedicación y el servicio, lo que significa que, lejos de tener una estructura convencional, los empleados se comportan como partes de una misma familia. McDonald’s es una empresa con todo su personal capacitado, tiene universidad propia, con equipos propios de publicidad, con un centro de investigación alimentaria única, con alta tecnología, adaptándose al gusto cambiante de la gente. Con un excelente servicio, muchos de los empleados de los locales son estudiantes universitarios. Para la mayoría, éste es su primer trabajo y sólo pueden mantenerlo gracias a la política de empleo, que les permite trabajar solamente las horas que necesitan. ·Métodos: McDonald’s emplea un sistema de operaciones sumamente rígido. Existen reglas específicas para hacer todo, desde establecer la distancia entre la pared y el refrigerador y la temperatura exacta en que se deben freír las papas. Todos estos métodos se encuentran detallados en manuales especiales. Mientras que el sistema es estricto, los empleados trabajan dentro de un ambiente cómodo, donde se premia la innovación y la creatividad. Menú de Mcdonald’s Está compuesto de carne, pan, papas, lácteos y vegetales, que pertenecen a los principales grupos de alimentos que necesita nuestro cuerpo: ·Carnes, pescados, aves y huevos (ricos en proteínas, grasas, vitaminas A, B y D y buena fuente de minerales con hierro, potasio y fósforo). Ejemplo: hamburguesas, McPollo y McNuggets®. ·Grasas y aceites: Aportan grasas y vitaminas A, D y E. Ejemplo: salsas y aderezos. ·Cereales, leguminosas y tubérculos (contienen proteínas, fibra y vitaminas A, D y E ·Hortalizas y verduras (de vital importancia en la dieta, aportan vitaminas C y A, carbohidratos, fibra y sales minerales) Ejemplo: ensaladas. 25


·Leche y derivados (ricos en vitaminas A, B y D, calcio y proteínas.) Ejemplo: sundaes y helados. ·Frutas (proporcionan vitamina C, Carbohidratos, fibra y sales minerales.) Ejemplo: jugo de naranja. Variables no controlables por la empresa Estas pueden hacer inútil el esfuerzo publicitario para levantar las ventas, entre ellos se encuentra: negocio global y local, condiciones económicas; intercambio de modernidad, tipos de interés; alimento, trabajo y otros gastos de explotación; inestabilidad política o económica en mercados locales; competencia; preferencias de consumidor, tendencias demográficas; legislación, regulación gubernamental; y políticas y prácticas de estadísticas. Informe de ventas Cuando una compañía tiene una declinación constante en ventas durante una década, hay un problema. Las ventas de McDonald’s han declinado dramáticamente desde 1991. Éste es un problema importante que tiene que ser tratado rápidamente, con mucha eficacia y eficiencia. La competencia nacional y global, podrán tomar ventaja a este problema, por lo que la empresa debe reconocer que tienen un problema serio, que los llevara a buscar una solución para resolverlo, antes de que la competencia asuma el control. Motivos que han hecho bajar las ventas: En Europa, la enfermedad de la vaca ha sido arrebatadora a través de los países y ha estado afectando negativamente a todas las compañías basadas en la carne, incluyendo McDonald’s. Australia y América latina están teniendo problemas con ventas, debido a que el poder adquisitivo de los clientes sé esta debilitando en aquellos países. ¿Por qué esto es un problema? Una de las razones por lo que las ventas bajaron, es la actitud del consumidor típico. Con todos los avances en la salud y los campos médicos, la gente ha abierto los ojos a la importancia de una dieta bien-equilibrada. Una comida media en McDonald contiene a menudo más que la mitad del sodio, del colesterol, y de las calorías sugeridas para su producto diario.

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McDonald’s no ha tenido éxito en las últimas tentativas que hicieron para superar el problema de salud. Las ensaladas todavía están en la mayoría de los restaurantes, pero su preparación contiene 20 gramos de grasa, y la mayoría de la gente nunca ha dicho que esta dispuesta a comer una ensalada McDonald. Aunque el alimento sano nunca ha sido una de las preocupaciones principales de McDonald, ella se ha enorgullecido siempre en la velocidad de su servicio. Para continuar esta velocidad, han experimentado el problema omnipresente de la carencia de la variedad. Ahora que el restaurante ha estado alrededor por más de 35 años, los clientes pueden comenzar a crecer cansados de las mismas opciones. Aunque, hacen una buena fabricación del trabajo qué sirven actualmente, una variedad más grande podría desempeñar un papel muy importante en la atracción de una base más grande del consumidor. Hasta ahora, han tenido solamente bombas cuando intentaron productos nuevos, tales como los fajitas, pizza, y maíz en la mazorca. Los problemas antedichos parecen tener una solución en el futuro cercano, pero el problema principal es el que está haciendo que las ventas de McDonald caigan. En Estados Unidos, su principal mercado, ya han alcanzado un punto de saturación. En la mayoría de las áreas, si agregaran más locales, costarían más de lo que valen. Es decir, el costo real de construir el local y de pagar a los empleados sería más alto, que la cantidad de beneficio disponible en esa área. La Solución: Para que McDonald aumente sus ventas y beneficios, es obvio que ellos deben llevar a cabo un número de mejoras a su servicio y operaciones. Una de las maneras más eficaces de lograr esto es utilizando el método de globalización. Ampliándose a los países extranjeros, la voluntad de McDonald tiene un mercado más grande en un rango más amplio de áreas. En vista de que no hay muchos restaurantes de preparación de comida rápida fuera de los Estados Unidos, la competencia en estos países extranjeros será mucho más baja que en USA. También, McDonalds ha actuado ya sobre esta idea abriendo un número limitado de locales en países tales como China y Alemania. Allí, se arraigaron rápidamente y han sido absolutamente acertadas. En países tales como China, McDonald’s creó un menú modificado para requisitos particulares. Además de la idea de la globalización, McDonald’s podría introducir nuevas alternativas en su menú. Por ejemplo, podrían crear nuevos tipos de hamburguesas, de anillos de la cebolla, etc. También, McDonald podría tener una variedad más grande de los productos existentes. En vez de dos sabores de helados podrían tener cuatro. Agregando nuevas alternativas a un menú, un restaurante de comida rápida podrá atraer a muchos consumidores.

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Una negativa a esta idea es que se requeriría la adición de recursos y de aplicaciones nuevas. Los empleados necesitarían ser entrenados en cómo hacer una hamburguesa o un emparedado nuevo. A pesar de esto, la idea resulta generalmente provechosa. Si un producto nuevo se coloca en el mercado y se convierte en un buen negocio, permanecerá en el menú y McDonald’s hará muchos más millones de dólares. Si el producto falla, pueden quitarlo de sus locales con una mínima perdida. En el pasado, McDonald’s ha tratado con numerosos productos. Por ejemplo, intentaron un McPizza. Aunque suena como una buena idea, falló y no se ha visto una vez mas en el menú desde entonces. La salud se ha convertido recientemente una prioridad superior de americanos dentro de la década pasada. Debido a esto, McDonald’s perdió una cantidad notable de negocio cuando sus clientes se fueron a restaurantes más sanos. Para recuperar a estos clientes perdidos, McDonalds comenzó con las ensaladas y la preparación de productos de baja de calorías. Además de esto, cambiaron sus métodos para freír y cocinar, para que las papas fritas tengan menos aceite y menos calorías. Estos movimientos ayudaron para atraer algún cliente más, pero necesitan hacer más. Por ejemplo, sería beneficioso agregar una sección entera de bajas calorías en su menú. Es posible cocinar las hamburguesas y los emparedados de pollo sin tener que comprar el equipo nuevo o enseñar /aprender habilidades nuevas al personal. Mientras que millones de personas se reúnen en McDonald’s semanalmente, todavía hay sitio suficiente para la mejora. Las medidas simples se podrían tomar para asegurar una licencia más provechosa tal como alternativas bajas calorías, globalización, y nuevas opciones del menú.

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PÚBLICO OBJETIVO LOS CLIENTES Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA Sin los clientes ninguno de los elementos de marketing tendría sentido. McDonald’s conoce a sus clientes y diseña sus productos en base a las características y deseos de los mismos. McDonald’s tiene completamente estudiado su mercado-meta, posee productos dirigidos a los niños de 2 a 14 años, productos para adultos, porque sabe que cada cliente es diferente, mientras que los niños buscan diversión y regalos, los adultos buscan comida nutritiva, de calidad, variada, etc. Y por ello, McDonald’s elabora su menú en base a dichas características y necesidades. Lo constituyen fundamentalmente jóvenes de 14 a 35 años y padres jóvenes con un niño de entre 2 y 14 años de edad. Estos buscan un lugar entretenido donde alimentarse.

Si bien, del público objetivo de McDonald’s el 80% son familias, la empresa también se dirige a un espectro mas amplio incluyendo adultos de los 25 a los 65 años de edad. Según la tendencia estadística gran parte de esta población suelen hacer vida fuera de sus hogares, con lo cual se convierten en consumidores potenciales. Serían normalmente trabajadores que deben desayunar/comer/cenar fuera de casa y que disponen de un tiempo limitado para ello. 29


Por tanto podemos decir que McDonald’s se dirige a varios públicos: familias y personas que por su estilo de vida no tiene tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, por ello, y debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir a locales de McDonald’s. VARIABLES EXTERNAS QUE CONDICIONAN LA COMPRA El cliente se ve siempre afectado por una serie de factores externos que condicionan su compra. Variables externas. El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales. -Cultura Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como la de McDonald’s. La cultura es algo cambiante y evoluciona para satisfacer las necesidades de la sociedad, esta cultura determina de forma 30


notable la forma de comportamiento del consumidor y es algo que ha de ser tenido en cuenta por la empresa. Un ejemplo de esta cultura cambiante, es la importancia que desde hace unos años se da a la salud y a la condición física de la persona, esto a llevado a McDonald’s a tener que ofrecer productos sustitutos de las hamburguesas, tales como las ensaladas. Otra nueva cultura es la cultura ecológica, que ha llevado a la empresa a cambiar continuamente sus políticas ambientales; formas de empaquetar, procesos de fabricación y distribución, e incluso la edificación de sus locales . -Subcultura Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas. En el caso McDonald’s hay una marcada tendencia a la atención del público mas joven. -Estratificación Social Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras. Normalmente McDonald’s se dirige a varias clases sociales, se dirige a una clase media y alta, aunque también se puede incluir a la clase baja pero en su nivel más alto. -Grupo Social Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al público diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento posterior. -Familia Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo 31


con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc. La familia es el grupo de referencia primario que más influye en el comportamiento de consumo de un individuo. La influencia de la familia procede, sobre todo, de la educación de sus miembros y el papel que cada uno toma dentro del grupo. En este caso, el iniciador (persona que emite la idea de acudir a McDonald’s), el informador (individuo que da información acerca del restaurante) y el influenciador, suelen ser la misma persona, en este caso, los miembros más jóvenes de la familia. El decisor, quien toma la decisión de compra, suele ser el cabeza de familia, padre o madre indiferentemente, y en la mayoría de los casos el comprador y el consumidor suelen ser los mismos, la familia al completo. La familia desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en: predominantes masculinas (esposo) predominantes femeninas (esposa) conjuntas automáticas, en el caso McDonald’s la decisión es tanto predominante masculina como femenina. -Factores Personales Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra. Otros Factores Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.

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El comportamiento del consumidor también se ve influenciado por las acciones que McDonald’s desarrolla en sus mercados por medio de su programa de marketing-mix. Pero sin duda lo que más condiciona el comportamiento de los consumidores son sus características personales y su estructura psicológica. Segmentación geográfica: En el caso de la hamburguesa McDonald´s es difícil hacer una segmentación de tipo geográfico porque la hamburguesa está presente en los 6 continentes, en todo tipo de regiones y climas. Pero, podemos decir que este producto se encuentra más en las zonas urbanas y suburbanas, y en las ciudades de tipo metropolitanas, mayores o medianas. En el mundo, al día de hoy, Mcdonald´s cuenta más de 31 000 restaurantes y está presente en más de 119 países.

Segmentación demográfica: Las características personales del individuo vienen determinadas por su perfil demográfico y psicográfico. El perfil demográfico de los clientes de McDonald’s es el siguiente, suelen ser personas de edades comprendidas entre los 2 y los 65 años, hombre y mujeres, con diferentes estados civiles, trabajando o estudiando, aunque la mayoría suelen ser estudiantes, localizados en las ciudades, con un nivel de ingresos medio o elevado y con un nivel de formación media. El perfil psicográfico está definido fundamentalmente por su personalidad y por el estilo de vida. Pero estas variables son muy difíciles de medir. El estilo de vida viene definida a partir de tres elementos: las actividades, los intereses y las opiniones. Segmentación psicológica: La segmentación psicológica está definida fundamentalmente por la personalidad, el estilo de vida, y las expectativas. En este caso, la hamburguesa esta dirigida hacia las personas de todas las personalidades. Pero desde algunos años, McDonald´s se dirige hacia otros segmentos de personalidades como por ejemplo las personas más activas y 33


deportivas que desean comer una comida completa, sana y equilibrada, en poco tiempo. El estilo de vida depende de las actividades, los intereses y las opiniones. McDonald’s se dirige a varios públicos, familias y personas que por su estilo de vida no tienen tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, por ello, y debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir a locales de McDonald’s. Por fin, la hamburguesa de McDonald’s se dirige más hacia las personas que esperan beneficios como comer bien y equilibrado, en un lapsus de tiempo muy corto y por poco dinero. En resumen, este tipo de comida es para las personas que esperen una gran cantidad de comida, por un precio relativamente bajo, a lo que le sumas que el tiempo de espera ha sido relativamente corto y consigues una relativa satisfacción. La estructura psicológica está determinada por cuatro factores: motivación, percepción, aprendizaje y actitudes. Motivación El concepto de motivación es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista teóricos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible y útil para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situación de motivación con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentirá motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre comerá prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamente derivados determina que marcas se escogerán, que productos se utilizarán, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos. En el caso McDonald’s la motivación de los consumidores es responder a la necesidad primaria y fisiológica de alimentarse, y la necesidad psicológica o secundaria de no perder el tiempo, y de comer en el menor tiempo posible, aunque esta necesidad está más relacionada con la cultura americana que con la mediterránea. Percepción La percepción es la interpretación de la sensación que son los datos brutos recibidos por un sujeto, a través de sus sentidos (estímulo), basándose en sus atributos físicos, su relación con el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepción son las características del estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las características de la personalidad del individuo.

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Por ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepción es selectiva y que cada individuo posee características que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general, un nuevo coche deportivo, significa diversión, júbilo y/o posición para su nuevo propietario; pero también significa una comisión para el vendedor que realizó la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que responderá cada mercado. Las necesidades a la que responden los consumidores son conscientes, esto es, están completamente identificadas y son positivas. Aprendizaje y actitudes Una actitud es una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado. Las actitudes no son innatas, se aprenden. Así la actitud se adquiere por medio de la experiencia directa con los productos, con la fuerza de venta o los medios de comunicación. McDonald’s así, trata siempre que la actitud de sus clientes hacia sus productos sea positiva actuando siempre sobre su fuerza de venta y su comunicación, sobre todo porque sabe que el comportamiento del consumidor está relacionado directamente con al actitud que tenga el consumidor hacia el producto. SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL No hay realmente una segmentación cultural propia porque La hamburguesa de McDonald´s es conocida en todas las culturas (está presente en 119 países sobre los 6 continentes). Pero, la cultura es algo cambiante y evoluciona para satisfacer las necesidades de la sociedad, esta cultura determina de forma notable la forma de comportamiento del consumidor y es algo que ha de ser tenido en cuenta por la empresa. Hoy McDonald’s trabaja con nuevo segmento cultural como por ejemplo el de la importancia que desde hace unos años se da a la salud y a la condición física de la persona, esto a llevado a McDonald’s a tener que ofrecer productos mas sanos tales como las ensaladas. Pero también, han tenido que promover los buenos ingredientes naturales y frescos de la hamburguesa. Otra nueva cultura es la cultura ecológica, que ha llevado a la empresa a cambiar continuamente sus formas de empaquetar y sus procesos de fabricación y distribución.

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Normalmente McDonald’s se dirige a varias clases sociales, se dirige a una clase media y alta, aunque también se puede incluir a la clase baja pero en su nivel más alto. En el caso de la hamburguesa, no hay segmentación en relación a la raza pero, sin quererlo, hay una segmentación en el punto de vista religioso porque todas las religiones no pueden comer este tipo de carne. Segmentación determinada por el comportamiento del consumidor En general, la mayoridad de persona que entran en un McDonald’s son consumidores leales que conocen la calidad de los productos y la notoriedad de la empresa debido justamente a esta cualidad y también a la prosperidad que tienen desde siempre. Pero, no tienen que olvidar los no leales porque ellos permite a McDonald’s de hacer estrategias de ataque con bajos precios (la hamburguesa de McDonald esta siempre al precio de 1euro) y tratos especiales, con el fin de atraerlos y fidelizarlos.

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Segmentación determinada por la situación de consumo La hamburguesa de McDonald’s se dirige más a las personas que tienen poco tiempo para comer. Además, este producto se puede comer en todas partes, el cliente se lo puede llevar, a pie o en coche, o se lo puede comer allí, en cualquier momento del día, que sea para uno mismo o con otras personas. PERFIL USUARIO MAYORITARIO McDONALD’S Familias -Familia joven, con miembros de edades comprendidas entre 2 y 38 años. -Clase media. -Vive en zonas urbanas o tiene fácil acceso y/o acude con frecuencia a zonas urbanas. -Son conocedores de la calidad y variedad de productos por ser consumidores habituales, algunos desde su infancia/juventud, otros a raíz de ser llevados por demanda de sus hijos al restaurante. -Búsqueda de valores añadidos; juguete del menú infantil y zona de juegos e el caso de los niños. Ambiente agradable, rapidez en el servicio, satisfacción a las demandas de sus hijos y precios muy económicos para los adultos.

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Jóvenes -Persona joven, con edad comprendida entre 14 y 25 años. Normalmente en grupo -Clase media. -Vive en zonas urbanas o tiene fácil acceso y/o acude con frecuencia a zonas urbanas. -Son conocedores de la calidad y variedad de productos por ser consumidores habituales, algunos desde su infancia. -Búsqueda de valores añadidos; ambiente agradable, precios muy asequibles a su economía, variedad de productos.

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Trabajador -Persona adulta, con edad comprendida entre 25 y 65 años. Normalmente en solitario, aunque en ocasiones en parejas o pequeñas agrupaciones. -Clase media. -Trabaja en zonas urbanas y le resulta fácil y rápido acceder al restaurante. -Son conocedores de la calidad y variedad de productos por ser consumidores habituales, algunos desde su infancia/juventud otros a raíz de acudir al restaurante bajo demanda de sus hijos. -Búsqueda de valores añadidos; rapidez en el servicio, ambiente agradable, precios muy asequibles a su economía, variedad de productos.

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PRODUCTOS A lo largo de las décadas los productos de McDonald’s han ido cambiando ,desde su primer menú , que tenia lo necesario para poder tener una cadena de hamburguesas, hasta ahora , que tiene una amplia gama de productos . IMAGEN DEL ANTIGUO Y NUEVO MENÚ Los restaurantes McDonald’s de todo el mundo ofrecen alimentos preparados, a partir de ingredientes naturales básicos tales como carne, pescado, pollo, patatas, hortalizas, derivados lácteos, etc. Sus menús satisfacen muchas de las necesidades de vitaminas, proteínas, minerales, hidratos de carbono y grasas que el organismo precisa para el desarrollo de la actividad diaria. Pero la comida rápida ha creado numerosos problemas, sobre todo con la sanidad, debido a que contiene muchas grasas. La película Super Size me 2004, un documental dirigido y protagonizado por Morgan Spurlock en el que decide alimentarse únicamente de comida de los restaurantes McDonald’s durante un mes entero, ha reabierto la controversia sobre la calidad nutritiva de la comida rápida en general y de McDonald’s en particular. Algunos nutricionistas opinan que la comida rápida puede formar parte de una dieta equilibrada más diversa. Se le llama comida chatarra o basura por los pocos nutrientes que aporta al organismo. Una sociedad médica estadounidense ha elaborado un anuncio satírico que alude directamente a esta cadena de comida rápida. El spot pretende concienciar a la población sobre los riesgos para la salud del consumo de comida basura. Pretende ser un anuncio divertido, pero a los directivos de McDonald’s no les ha hecho ni pizca de gracia. Un anuncio de una agrupación médica de Washington, Physicians Committee for Responsible Medicine (PCRM), en el que se ve el cadáver de un hombre grueso, de mediana edad, aferrado firmemente a una hamburguesa, ha levantado las iras de la principal cadena de comida rápida del mundo, según informa The Guardian. El anuncio no se anda con ambages y alude directamente a la multinacional, superponiendo su logotipo, una gran eme dorada, y un subtitulo: “I was loving it” (me encantaba) en una clara referencia al eslogan de McDonald’s (“I love it”). En off, en inglés, se puede escuchar el siguiente mensaje: “colesterol alto, tensión arterial alta, ataques al corazón, esta noche, hazla vegetariana”.

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Para la asociación nacional de hosteleros el spot es “irresponsable” porque ofrece una visión muy limitada de la nutrición, y para los responsables de McDonald’s, como era de esperar, se trata de algo “vergonzoso e injusto” para todos sus clientes. http://www.youtube.com/watch?v=zUxIXQza-dM Una de las principales críticas de los consumidores es que el aspecto de las hamburguesas que adquieren no se asemeja al que ven en los afiches promocionales. Para aclarar esta duda, en junio de 2012, la directora de marketing de McDonald’s Canadá, Hope Bagozzi, publicó un video en el que compara una hamburguesa real con una preparada especialmente para la sesión fotográfica. En el video se muestra cómo un «estilista de alimentos» arma una hamburguesa en un estudio fotográfico, montando cuidadosamente los ingredientes. LA REALIDAD VS LA PUBLICIDAD DE LAS HAMBURGUESAS

https://www.youtube.com/watch?v=oSd0keSj2W8&feature=player_embedded#at=81 LA BIG MAC COMO SÍMBOLO La hamburguesa Big Mac es mundialmente conocida su eslogan publicitario más conocido se describe su composición “Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun” , que en español se anuncia como: “Dos de carne, salsa especial, lechuga, pepinillo, cebolla, queso y pan. Hacen el sabor del Big Mac.” Publicado en el año 1975. Se emplea a menudo como símbolo de la cultura del capitalismo estadounidense. La revista de economía titulada the economist la utiliza como punto de referencia para determinar un particular índice del coste de la vida en diferentes países , creando para ello el BIG MAC índex ,que sirve como un indicador económico a través de los diferentes mercados. 41


Otros productos con los que también trabaja McDonald’s son los siguientes : IMÁGENES DE LOS PRODUCTOS

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PROVEEDORES Los proveedores de McDonald’s son compañías independientes, líderes en su sector, que cumplen con la normativa española y comunitaria, así como con los altos estándares de calidad y seguridad alimentaria que exige McDonald’s. En este sentido, McDonald’s exige a todos sus proveedores unos altos estándares de calidad propios, en materia de buenas prácticas medioambientales y agrícolas, trazabilidad y bienestar, nutrición y medicación animal. Para garantizar el cumplimiento de dichos estándares, todos ellos son auditados por el departamento de calidad y por empresas independientes, a través de visitas anunciadas y no anunciadas, para verificar el sistema de auto-control y el cumplimiento de las buenas prácticas. Relaciones a largo plazo La política de cooperación de McDonald’s con sus proveedores se establece a largo plazo. Muchos de ellos sirven sus productos desde 1981, coincidiendo con la apertura del primer restaurante McDonald’s en España. El 75% de los proveedores de la cadena son españoles y suministran la mayoría de las materias primas, y el 25% principalmente procedente de la Unión Europea (UE). En el caso concreto de la carne de vacuno, más de 30.000 ganaderías en España suministran la materia prima para la elaboración de las hamburguesas. Principales Proveedores ·OSI Food Solutions (Toledo). Elabora en exclusiva las hamburguesas de carne de vacuno y de pollo que se sirven en todos los restaurantes McDonald’s de España, Portugal, Marruecos y Andorra. Acredita su calidad con la certificación ISO 9000, además de poseer la certificación medioambiental ISO 14001. ·Fresh Start Bakeries (Daganzo, Madrid): Suministra el pan de las hamburguesas. ·Nestlé: Agua mineral Aquarel. ·Mahou: Suministra la cerveza. ·Vegenat (Extemadura): la cebolla. ·Ybarra: El aceite de oliva y el vinagre para ensaladas. ·Florette-Vega Mayor (Navarra): Es el proveedor de los vegetales frescos de cuarta gama: la lechuga y el tomate.

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·Havi Logistics: Proveedor logístico para todos los restaurantes McDonald’s en España y líder en la gestión integral de la cadena de suministro para el sector Horeca. ·Alvalle (Murcia): Suministra el gazpacho. ·Heinz: Elabora el kétchup. ·Reny Picot (Asturias): Suministra la leche para la base de helado. ·McCain: Suministra las patatas fritas. ·Hochland: Produce el queso. ·Danone: Los productos lácteos. ·Coca-Cola: Los refrescos y los zumos Minute Maid Multifrutas. ·Segafredo-Zanetti: Café

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PUBLICIDAD McDonald’s es una de las marcas que mas invierte en publicidad y una de las mejore posicionadas en la mente del publico. A través de los años McDonald’s ha desarrollado todo tipo de campañas en los diferentes medios de comunicación, Impresos, Televisión, Street Marketing, Digital, guerrilla, etc… Antes que promocionar sus productos, la estrategia de la marca de los arcos dorados siempre ha estado enfocada en promover la llamada experiencia Mcdonalds, donde se representa la imagen de un estilo de vida que fácilmente encaja con las experiencias de cualquier ser humano y no de un tipo de cliente especifico. Esta comunicación que podríamos llamar impersonal, sumada a una constante lista de copys utilizados a lo largo de los años, los hacen mantenerse presente en la mente del mundo entero. Ronald McDonald’s El payaso de colores rojo, amarillo y blanco, que representa todo un mundo de diversión para los mas pequeños y nostalgia para los adultos. Hace poco tiempo la cadena fue demandada “no es la primera vez, ni sera la ultima” para que retirara de todos sus medios de comunicación y restaurante el personajes de Ronald McDonald’s, considerado una imagen negativa para los niños, ya que según sus detractores representa la obesidad y los malos hábitos alimenticios. A pesar de estar presente en la mayoría de restaurantes de todo el mundo, lleva años sin tener mayor importancia en las piezas publicitarias de la marca, sin embargo esta presente en la mente de cualquier persona que alguna vez haya oído hablar de McDonald’s. La marca espera sin embargo darle mayor importancia en el futuro cercano, tanto en los restaurantes como en su comunicación a nivel mundial, destinado a mejorar el posicionamiento de su Happy Meal “Cajita Feliz”. Unos estudios aseguraban que McDonald’s no estaba cumpliendo las expectativas en el marketing infantil. Restando importancia a la comida a favor de promover premios como juguetes o películas, la publicidad de ambas cadenas de comida rápida es potencialmente engañosa según un nuevo estudio publicado hoy en Plos One, un medio científico. Mientras en los anuncios dirigidos al público adulto la comida se convierte en la gran estrella, los anuncios targetizados en los más pequeños están centrados en todo menos en la comida. El packaging de la comida fue mostrado en un 88% de los los anuncios infantiles frente al 23% de los anuncios para adultos. Los regalos fueron promocionados en un 69% de los anuncios de los niños frente al 1% de los adultos y los productos relacionados con películas fueron usados en un 55% de la publicidad infantil frente a tan solo un 14% de los más mayores. 46


Happy, un nuevo y divertido amigo de los niños Happy es el nuevo amigo de pequeños y mayores. Este peculiar y entrañable personaje es la personalización del icono de la caja de Happy Meal y aporta un gran valor emocional a la marca. Travieso, divertido, incansable, optimista, de buen corazón, expresivo y abierto, estos son algunos de los valores positivos que definen a este personaje.

Primer y actual “Happy Meal”

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SLOGANS 1967: McDonald’s is Your Kind of Place 1971: You Deserve a Break Today 1975: We Do it All for You 1975:Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese ,pickles, onions ,on a sesame seed bun. 1979: Nobody Can Do It Like McDonald’s Can 1981: Nobody Makes Your Day Like McDonald’s Can 1988: Good Time, Great Taste, That’s Why This is My Place 1992: What You Want is What You Get 2000: We Love to See You Smile 2003: I’m lovin’ it CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Las campañas de McDonalds se han convertido en la mejor imagen de la compañía, con piezas ganadoras de premios de la publicidad a nivel mundial o que han quedado marcadas en la mente de la comunidad y sobre todo de los clientes. Igualmente posee uno de los personajes mas conocidos del mundo de la publicidad, que fue la base de su comunicación “60’s y 70’s principalmente”.

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A continuación mostramos diferentes anuncios de McDonald’s que nos dan una visión de su alcance internacional, y hemos seleccionado solo 10 que aportaran “algo diferentes” y de variados países como Japón, Taiwan, Australia, una grabación de la cola que creó cuando se abrió el primer McDonald’s en Rusia en 1990, Pakistán, Argentina, México, Colombia, la campaña de street marketing realizada en España y, como no, un anuncio “made in USA” Japón: http://www.youtube.com/watch?v=_UKLncvGxQ8 Taiwan: http://www.youtube.com/watch?v=OkEZrE2akjY Australia: http://www.youtube.com/watch?v=MPhmBsd2Gwc Moscow: http://www.youtube.com/watch?v=amx-JHhtsHw Pakistán: http://www.youtube.com/watch?v=y24nvmYHONc Argentina: http://www.youtube.com/watch?v=WE7aCz6KTu4 México: http://www.youtube.com/watch?v=eBwmv3hYgHc Colombia: http://www.youtube.com/watch?v=zpJqPxYsmrc Cartel sobre café: http://www.youtube.com/watch?v=mS1vQZIPSiU EEUU: http://www.youtube.com/watch?v=2MIXbbA0zoM

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ESPACIOS McDonald’s tiene un compromiso de mejora continua para que la calidad esté presente en todos los ámbitos de la compañía. En este sentido, McDonald’s España trabaja para dar respuesta a las necesidades y demandas de los consumidores. La evolución del concepto de calidad de McDonald’s pasa no sólo por la calidad de los productos, sino también por una experiencia de calidad, que se fundamenta en la constante renovación de la marca a través de la nueva decoración de los restaurantes y la calidad en los servicios (WIFI, ampliación de horarios, pago con tarjeta, kioscos “easy orders”, servicio McAuto, nuevas zonas infantiles). “El diseño de los restaurantes McDonald’s muestra una imagen innovadora y vanguardista” RESTAURANTES CON NUEVA IMAGEN Desde hace unos años, la compañía está inmersa en un importante plan de remodelación de todos sus restaurantes. Los establecimientos ofrecen una nueva imagen de arquitectura y decoración, totalmente novedosa y vanguardista, y que hace única y más agradable la experiencia en los restaurantes. Se trata de un nuevo concepto de espacio, con importantes novedades en el diseño exterior e interior, integrando las nuevas tecnologías con una ambientación más acogedora y una iluminación más directa e intimista. El resultado es un restaurante más cercano, pensado como un punto de encuentro para parejas, familias, jóvenes y niños. En definitiva, un restaurante para todos. En España, los restaurantes McDonald’s son de tres tipos: 1. “In-Store” Son aquellos restaurantes integrados en un local o edificio ya existente en núcleos urbanos de población. Pueden disponer de una o más plantas.

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2. Centros Comerciales Son los restaurantes instalados en locales de centros comerciales. Pueden disponer de entrada exterior, independiente de la del centro comercial, con el fin de poder dar servicio en horas y días en los que el centro cierra al público y, según su ubicación, se les dota de un “McAuto” (servicio a coche). “La nueva decoración crea nuevos espacios más acogedores y agradables para los clientes”

3. Chalet Restaurante (free-stander) Se trata de un restaurante de una planta, con un amplio salón interior, terraza y aparcamiento. El restaurante se edifica sobre una parcela de entre 1.200 y 4.000 metros cuadrados, con zona ajardinada y área exterior de juego para niños. Este tipo de construcción suele ubicarse en urbanizaciones, centros comerciales y zonas periféricas urbanas. Los restaurantes de este estilo ofrecen también servicio “McAuto”, zonas anexas a determinados restaurantes y diseñadas para que los clientes puedan realizar el pedido desde su propio vehículo.

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DISEÑO DE INTERIORES EN McDONALD’S

Los orígenes puramente americanos de McDonald’s van a marcar el diseño de los restaurantes desde sus comienzos, allá por 1948. Los restaurantes mantenían la estética tipica de la época en América, si bien McDonald’s incluye dos conceptos muy novedosos y que gozaron de tal éxito que fueron una mas de las claves del éxito de los restaurantes y que han permanecido vigentes hasta nuestros días, como son el servicio desde el coche, McAuto o McDrive, y la cocina visible desde el comedor.

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En esta foto apreciamos los enormes arcos dorados que surgen a partir de 1955. Los interiores de los restaurantes durante las décadas de los 50 y 60 tenían un aspecto similar a este.

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Estética muy Americana, con asientos de tipo sofá característicos de la época. Cromatismos muy contrastados de tonos llamativos (azules, rojos, amarillos) en contrastes con blancos y negros.

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Mesas y sillas de metal que contrastan con sillones de piel. Y decoración mural con motivos de la sociedad joven y moderna de la época. Diseño y estética bastante cuidados que darán paso a una etapa de “despreocupación” por el aspecto de sus interiores en las décadas siguientes de los 70 y 80. Como ya hemos dicho anteriormente la etapa de los 70 y 80, dará lugar a una etapa en la que el diseño de los interiores en los restaurantes pasará a un segundo plano. Sobretodo en los 80. A principio de los 70 la estética del restaurante era tenida muy en cuenta como vemos en el siguiente ejemplo.

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Se mantienen las tonalidades azules, pero integrándolos en una gama cromática con menos contrastes. Siguen vigentes (lo son hasta la actualidad) los característicos asientos tipo sofá, y las sillas, que siguen siendo estáticas se anclan al suelo y se pintan de blanco. Este mobiliario, y sobretodo las sillas serán un icono del interiorismo en McDonalds, que se emplearan desde los 60 hasta los 80 en diferentes tonalidades. Las mesas también pasarán a estar ancladas al suelo, para evitar que los clientes desestructuren la organización del restaurante. Posteriormente, hacia los 80, veremos restaurantes que conservan el concepto de asientos sofás, y mobiliario anclado al suelo pero pierden el color representativo en la decoración de los locales y vemos también que empieza a aparecer la madera como material predominante en los espacios. A continuación vemos varios ejemplos.

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Quizás esta despreocupación por los interiores se verá compensada por la preocupación por los espacios destinados a los niños. Es en 1971 cuando surge el primer parque infantil integrado en el restaurante. Estaban basados en los personajes infantiles que la marca tenía entonces. Es un claro indicador de cuando la marca empieza a tomar al niño como publico objetivo mayoritario y principal. 73


Mobiliario infantil mas elaborado y estética mas cuidada.

Atracción del primer Playland.

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Taburetes “hamburguesa”.

Playland en los 80.

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Durante la practica totalidad de la secada de los noventa los interiorismos son correctos pero poco cuidados, con la madera como material predominante, y los tonos cálidos salpicados de rojo, color emblema de la marca. Los diseños del mobiliario serán muy funcionales pero con estéticas poco llamativas.

Conjunto de mesas y sillas muy usual en la década de los 90. Madera en tonos claros combinada con metal negro, y mesa de contrachapado acabado en blanco satinado. 76


Llegamos a 1999, año en que empieza la revolución del diseño de interiores en Mcdonald’s. 77


La compañía estadounidense informó que el concepto, llamado Forever Young, busca reflejar la evolución de la marca a través de colores frescos y espacios cómodos que invitan a los clientes a permanecer más tiempo. Todo el concepto del rediseño de McDonald’s incluye elementos sustentables, ejemplo de ello es que todos los materiales utilizados son reciclados o contribuyen a la disminución de uso de agua y energía eléctrica.”De esta forma, es como McDonald’s demuestra una vez más el interés constante con sus clientes por evolucionar de la mano con ellos, manteniendo siempre el compromiso de ofrecer una experiencia completa en cada uno de sus restaurantes” , indicó la firma en comunicado de medios. Iluminaciones mas directas e intimistas, la madera como elemento clave en los espacios, uso de amplios vinilos decorativos en paneles, con motivos deportivos o de comida fresca y saludable (sobretodo vegetales), colorido llamativo con el verde como protagonista y restaurantes destinados a los diferentes tipos de usuarios, con mesas y sillas de diseño muy cuidado y que se adaptan a los diferentes usos del restaurante son las claves del restyling que comenzó en Francia a finales de los 90 y que se ha extendido prácticamente a la totalidad de los restaurantes McDonald’s en la actualidad.

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Actualmente se esta iniciando una nueva revolución en cuanto al diseño de interiores de los restaurantes de la cadena. Patrick Norguet, es el diseñador encargado del nuevo interiorismo de los restaurantes McDonald’s que se esta iniciando en Francia. A pesar de las limitaciones que conlleva un proyecto de estas dimensiones tanto técnicas como sociológicas el resultado es más que interesante. Los nuevos espacios tienen el sello inconfundible de Norguet, ese futurismo orgánico que lo hace tan entrañable. En el proyecto ha utilizado su silla Still producida por Lapalma y que para esta ocasión también han hecho una versión taburete. El suelo cerámico ha sido diseñado por Norguet. También destacar que el ambiente luminoso y la calidad de la acústica se han trabajado minuciosamente y ofrecen una comodidad que es raro encontrar hoy en día en los restaurantes. McDonald’s piloto se abrió a principios de año en la Villefranche-de-Lauragais a 40 km de Toulouse. En estos momentos 6 restaurantes se encuentran en proceso de transformación en Francia.

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SERVICIOS EN LOS RESTAURANTES MCDONALD’S

McCafé

Es un nuevo espacio de café en McDonald´s, que ofrece a cada cliente la mejor experiencia, con productos especiales y de gran calidad, presentados de una forma diferente, que se elaboran en el momento para ti, en un ambiente acogedor que invita a disfrutarlo sin prisas, y con profesionales cuidadosamente formados para ofrecerte el mejor servicio…esto es McCafé. El concepto McCafé® nació en Melbourne (Australia) en 1993 con una clara idea, sorprender a todos y cada uno de los clientes que entran en un restaurante McDonald’s. Desde entonces ha crecido y se ha extendido a más de 40 países y ya hay más de 9.000 McCafé en el mundo. A España llego en el año 2008 con la apertura del McCafé de la calle Montera en Madrid. Descubre un nuevo espacio de café en McDonald´s

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McCafé, cómo McDonald’s seduce al público adulto con buen café y repostería francesa. Si uno piensa en McDonald’s la primera idea que se viene a la cabeza del consumidor es la de un espacio en el que acceder de forma rápida y sencilla a comida de origen claramente estadounidense. Hamburguesas inmensas, saquitos de patatas fritas y sobres de kepchup. Pero si desde hace unos años desde la cadena se ha esforzado por transmitir que ellos no son sólo una opción más de fast food (ahí están las ensaladas que han entrado en la carta y todos los esfuerzos de comunicación para explicar tanto el origen de la materia prima como su valor nutricional), ahora también van más allá incorporando una oferta diferente, que nada tiene que ver con las hamburguesas, los nuggets de pollo o los vasos de refresco. McDonald’s ha traído a España los McCafé, que se han ido incorporando a algunos de los establecimientos de la cadena. Según datos de la compañía, McDonald’s cerró 2012 con 25 cafés repartidos por varias ciudades españolas, como Madrid, Barcelona, Sevilla o Valencia, y esperan abrir otros 7 nuevos McCafé durante 2013. Con una decoración similar y una oferta muy alejada de lo que hasta ahora se podía encontrar en temas de café y postres en McDonald’s recuerdan más a Starbucks (aunque sus precios son más bajos), que a lo que el cliente tradicional espera de McDonald’s.Es pues una clara incrusión en el mercado “Starbucks” de los que pretenden ser competencia directa y de ahí la fuerte apuesta de McDonald’s hace por este nuevo concepto en sus restaurantes. Cuando preguntan a la cadena a quién quieren llegar con estos puntos de cafetería, explican que ellos siempre están “al lado de los consumidores”. “En consonancia con la evolución de la sociedad española, McDonald’s ha seguido evolucionando ofreciendo alternativas de productos que respondan a las necesidades y expectativas”, apuntan desde la firma. La redecoración de sus restaurantes es uno de esos ajustes para seguir respondiendo a las cambiantes necesidades de los consumidores españoles y el “concepto McCafé” es otra, que apoya a la primera. ¿Qué es exactamente ese concepto? Según explican desde la cadena de comida rápida, son “espacios integrados dentro del propio restaurante McDonald’s y que permiten disfrutar tranquilamente de un desayuno, de un momento de relajación a media mañana, de un postre tras comer o cenar o de una rica merienda”.

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“Son espacios idóneos para un público adulto y amante del café y la alta repostería”, indican, así como para los padres de familia que acompañan a sus hijos a McDonald’s. La carta puede responder a sus expectativas: hay variedad de cafés, con una carta de cafés exclusivos creados por Segafredo para la compañía; bebidas como smoothies y frappes (que nos señalan que también convencen al público más joven) y repostería de aires franceses que permite acceder a productos no tan populares en España como pueden ser los macarons. “Se trata de ofrecer estos exquisitos productos de alta gama en un ambiente relajado y moderno”, apuntan.

“Una de las prioridades de McDonald’s es ofrecer al consumidor la mejor experiencia cuando visiten nuestros restaurantes”, señalan, por lo que trabajan para innovar en servicios y productos que respondan a “las nuevas formas de consumo”. “Creemos que la conjunción de todos estos aspectos ha dado como resultado iniciativas muy potentes, como es el caso de McCafé, que el consumidor ha sabido valorar”, añaden. DISEÑO DE INTERIORES DE LOS PUNTOS McCAFÉ Como ya hemos apuntado anteriormente, la estética responde al concepto de la empresa líder mundial en este segmento ; Starbucks. El interiorismo está pensado para ofrecer a los consumidores un ambiente agradable, con diseños mas limpios y minimalistas en unos casos, o mas cálidos en otros. En cualquier caso son interiorismos muy acogedores, con diferentes tipos de mobiliario para los diferentes usos y usuarios de McCafé. Desde banquetas con mesas altas donde tomar un café rápido, hasta mesas bajas con acogedores sillones donde pasar una agradable velada conversando con amigos y disfrutando del café.

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En esta imagen podemos observar la zona con mesas altas y banquetas. Destinadas principalmente a usuarios que acuden solos generalmente, y que no permanecen mucho tiempo en el local.

En esta imagen aparecen en primer plano mesas con amplios sillones, y en segundo plano otro ejemplo de las mesas de “uso rápido”.

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Paneles que dividen y demarcan los espacios dentro del restaurante, en este caso con referencias directas al producto ofertado.

Amplios y acogedores sofás y una estética muy diferente a lo que suele presentar McDonald’s y que nos recuerda mucho a su competidor.

Tanto en el ejemplo superior como en todos los otros observamos que hay una serie de puntos en común, como son el uso de la madera en tonos cálidos y naturales y otros mas subidos como el wengué. Empleo de tonos cálidos, abuso de cremas, beiges, marrones en combinación a veces con tonos rojos (antiguo color emblema de la marca) y los verdes, actual color McDonalds. Espacios claramente delimitados dentro del restaurante, mediante paneles y ambientandolos con imágenes y/o conceptos que hacen alusión al café. Muebles de estética muy cuidada, que se adaptan a los diferentes usuarios y que pretenden que la estancia del consumidor sea lo mas agradable posible. La iluminación también juega un papel esencial, siendo en estos puntos, mas calida y ténue, incluyendo lamparas colgantes que descienden bastante desde el techo para crear un ambiente muy “hogareño”.

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Dedícate un momento McDonald’s te ofrece un lugar cálido y acogedor. Un espacio diferente que te sorprenderá donde podrás relajarte y disfrutar de un café y mucho más. Nuestros baristas te elaborarán en el momento de tu pedido especialidades de café (de la mano de Segafredo, con un blend exclusivo para McCafé,100% arábica), refrescantes frappes, smoothies, deliciosas tartas, croissants recién salidos del horno, sugerentes macarons, etc. Además, ahora puedes personalizar tu café con leche desnatada o leche de soja. ·Para cualquier momento en el que quieras hacer una pausa o disfrutar tranquilamente de un desayuno. ·Para un momento de paz a media mañana o un postre tras comer o cenar... ·Para conectarte con el portátil o regalarte un momento por la noche... ·Siempre que quieras... McCafé te ofrece una experiencia única y sorprendente. WIFI, McAuto, kioscos “Easy Orders” y pago con tarjeta

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En relación a los servicios y pensado en la satisfacción de los clientes, El 100% de los restaurantes de la cadena cuentan con conexión WIFI gratuita. Además, más del 50% de los restaurantes ofrece servicio a coche McAuto, en los que prima la rapidez y el buen servicio. Igualmente, el pago con tarjeta o los kioscos de pedido “Easy Orders” son otros delos servicios que permiten los restaurantes McDonald’s para facilitar a sus clientes el pago de sus consumiciones en la forma que más les convenga y de manera más rápida y sencilla. Ampliación de horarios Respondiendo a las nuevas demandas de consumo todos los establecimientos McDonald’s cuentan con horario ampliado. Además, un total de 126 restaurantes ofrecen servicio durante las 24 horas. A cierre de 2011, el concepto McCafé, que está instalado dentro de los propios restaurantes, se encuentra ubicado en 10 McDonald’s de las ciudades de Barcelona, Madrid, Palma de Mallorca, Sevilla y Valencia. Este concepto continuará su desarrollo en otras ciudades.

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COMPARATIVA McDonald’s vs Burguer King Ambas empresas multinacionales tienen en común que son norteamericanas y cuentan con 50 años de experiencia en el sector del fast food. Además, la inmensa mayoría planetaria conoce las hamburguesas que les han hecho famosos: Whopper y Big Mac. En esta comparativa podrás descubrir las características de cada una y las razones que les sitúan en los dos principales restaurantes de comida rápida del Planeta.

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La cadena de comida rápida Burger King cuenta en la actualidad con 11.220 restaurantes distribuidos en 61 países en todo el mundo, mientras que la firma McDonald’s lo hace con más del doble, es decir, con 29.000 establecimientos repartidos en un total de 119 países del mundo. Ambos restaurantes ofrecen una experiencia a nivel mundial de 50 años en el sector de la comida rápida y tienen más de 40 años en la gestión de franquicias. Aun así, Burger King es la primera cadena de fast food que comenzó a operar en España hace cerca de 30 años. A nivel mundial, el 92% de los restaurantes con los que cuenta la cadena Burger King son franquiciados. Ésta promueve el crecimiento de todos sus franquiciados, de manera que cada uno de ellos posee una media de 5 restaurantes. Con una cifra un poco menor, es decir, el 80% de los 29.000 locales de McDonald’s (aunque mucho mayor en proporción respecto a su homóloga), son propiedad de franquiciados independientes, lo que la ha convertido en la primera firma franquiciadora del mundo. Según Patricia Abril, directora general de esta compañía en España, “queremos mantener este porcentaje en las 90 aperturas que tenemos previstas”. Si hablamos de la clasificación por número de establecimientos en nuestro país, hay que tener en cuenta los propios, franquiciados y totales. Burger King posee en la actualidad cuarenta y dos establecimientos propios, frente a los 73 de la firma cuyo fundador, Ray Kroc, fue vendedor de batidoras antes de dar el paso y crear esta “quimera de las hamburguesas”. Si nos referimos al número de locales franquiciados, la primera cuenta con 336, frente a los 284 de la segunda. En total, McDonald´s tiene 357 locales abiertos contando con las tres recientes aperturas aeroportuarias en nuestro país. Burger King posee 378 establecimientos, lo que se resume en veintiún centros más si se compara con su más firme competidora del fast food.

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Quizá el aspecto que más diferencia a ambas en la comparativa es la inversión total necesaria para la apertura de un local con alrededor de 200 m2 que McDonald´s te proporciona, mientras que en el caso de Burger King se le exige al franquiciado uno de 225 m2 (6m de fachada, 3m de altura y salida de humos). En cuanto a la firma cuyo producto “estrella” es el Whopper, la inversión necesaria se negocia a partir de 51.000 euros, mientras que en el caso de la firma del Big Mac se encuentra en tono a 540.000 euros, con un canon de entrada de 60.000 dólares (50.300 euros). A pesar de ello, la compañía cuenta con un plan para abrir en ciudades más pequeñas con un sistema de franquicias también de menor tamaño, lo que reducirá el volumen de inversión requerida. La zona principal de expansión dentro de nuestras fronteras es, según ambas, todo el territorio nacional, aunque como dice Philippe Walch, presidente de McDonald´s en nuestro país, “tenemos una asignatura pendiente con Madrid y Barcelona en cuanto a aperturas se refiere”, por lo que, aunque quieren seguir consolidándose en el resto de mercados, prestarán mayor importancia a estas dos capitales.

Big Mac

Whooper

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Restauración aeroportuaria de los “reyes” del fast food en España Los aeropuertos concentran cada día una mayor oferta en restauración rápida, donde los pasajeros aprovechan para degustar sus productos antes de viajar. Hay que tener en cuenta que al año pasan alrededor de 166 millones de pasajeros por los aeropuertos de España y el de Palma es uno de los más transitados con más de 22 millones en 2005. En lo que concierne a la firma de Ronald McDonald, además de los dos restaurantes que inauguró en febrero en la nueva Terminal T4 del aeropuerto Madrid-Barajas, la compañía va a gestionar un tercer restaurante en el aeropuerto internacional de Son San Joan (Palma de Mallorca), cuyo tráfico es fundamentalmente internacional y alcanza sus niveles más altos en la época estival. En total McDonald’s destinará 2,6 millones de euros a su implantación en aeropuertos. Curiosamente, la firma Burger King también acaba de inaugurar un nuevo establecimiento en el aeropuerto mallorquín. En este caso es del tipo “in line” o tradicional y pertenece al franquiciado Select Service Partner. “I´m loving it” Vs “Como Tú Quieras” Ambas campañas de marketing aparecieron hace algún tiempo en nuestro país con el deseo de ‘atrapar’, aún más si cabe, al cliente potencial. Este es el principal ‘target’ de las dos empresas multinacionales de comida rápida, aunque su filosofía de marca varíe sustancialmente. Así, en el caso de McDonald´s, lo que se persigue es asociar el gusto por el producto con la imagen de marca, mientras que en el caso de Burger King, su imagen va más enfocada a ofrecer al cliente una mayor oferta y variedad de sus productos.

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Por ese motivo, la oferta de productos de esta última firma se ha ampliado recientemente para mantener y reforzar la política de innovación que la enseña está llevando a cabo, como decimos, a través de esta filosofía de marca ‘Como Tú Quieras’. Lo ha hecho con la incorporación a su amplia gama de productos de las hamburguesas Angus, Tendercrisp Chicken y Tendercrisp Chicken 3 quesos, además de productos “light” dentro de su oferta “King Delight”. En el caso de McDonald´s, la oferta de sus productos también se ha ampliado ya que, desde el pasado 3 de febrero en España, y con motivo del patrocinio olímpico de los Juegos de Invierno de Turín, McDonald’s lanzó tres nuevos sándwiches que tuvieron como ingrediente principal el queso, y que los consumidores pudieron probar, en rotaciones semanales, hasta mediados de marzo. Asimismo, acaba de estrenar también las Mini Calzone, un nuevo complemento de empanadillas de queso y verduras.

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INTERIORISMO McDONALD’S VS BURGER KING McDONALD’S

Material dominante: Madera en varias tonalidades, pero siempre respetando los tonos naturales de la madera.

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Espacios adaptados a los diferentes grupos de usuarios. Estéticas muy cuidadas y ambientes acogedores. Asientos y demás mobiliario con un estética muy cuidada.

Predominio de tonos neutros con supremacía del verde como color de contraste. Iluminación intimista y cálida. 97


Decoraciones con vinilos de grandes dimensiones con motivos principalmente vegetales, aunque también relacionados con el deporte y la naturaleza. BURGER KING

El metal y los plásticos como materiales dominantes.

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Espacios no tan adaptados a las demandas de los diferentes tipos de clientes, por lo general solo dos tipos de asiento, que a su vez tienen un diseño muy funcional sin tener muy en cuenta la estética.

Colores muy vibrantes, con predominio del rojo en combinación con tonos amarillo mostaza, azul y beige.Iluminación clara e intensa con empleo de lamparas que cuelgan en tonos siempre rojos, para aportar calidez. Decoración mural mediante ladrillos de cara vista y pinturas murales que recuerdan al “street art”. 99


MCDONALD’S VS BURGER KING: NUEVAS PROPUESTAS DE INTERIORISMO McDONALD’S Las marcas de McDonalds y Burger King nos hacen pensar en muchas cosas más allá de hamburguesas; sus colores, servicio, menú, experiencia, drive-in, diseño gráfico y por supuesto, sus coloridos interiores. Recientemente me llamó la atención ver dos nuevas propuestas de interiorismo para estas marcas, ambos conceptos ya operando y ambos con una estética que se aparta de lo que asociamos con ellas. McDonalds acudió al reconocido diseñador Patrick Nouget para re-pensar sus interiores en Francia. McDo (como se le conoce en Francia) es popular entre los jóvenes, así que Nouget se enfocó en regresar el ambiente familiar bajo el cual fue concebido el restaurante con mesas para grupos con terminales digitales para ordenar, booths con más privacidad y otros espacios más dinámicos para los jóvenes y demás comensales que comen solos.

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Los materiales varían entre plywood, hormigón, azulejo y metal, todo en tonos blancos y grises con toques de colores rojo, amarillo y naranja. Obviamente cada elemento fue probado por resistencia de uso ya que McDonald’s recibe a miles de personas cada día. Nouget también incorporó algunos diseños que había realizado para otras compañías en este proyecto. Tal es el caso de su silla Still de Lapalma y su piso de azulejo fabricado por Lea Cerámica.

Aunque comenzó como un proyecto piloto, el éxito fue inmediato y ya hay 6 restaurantes en proceso de adoptar este nuevo diseño. El rediseño definitivamente marca una nueva era para McDo,así es como llaman en Francia a McDonald’s, ahora tendremos que esperar a que el caso de Francia tenga el éxito esperado y ver como lo reproducen en otros países.

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BURGER KING Por su parte, Burger King siempre ha sido más arriesgado, pero en esta ocasión, su propuesta diseñada por Outofstock para su restaurante en Singapur regresa a lo tradicional con un concepto de grill en un jardín.

El BK Garden Grill también sigue la idea de hacer un espacio para las familias, y su diseño re-contextualiza objetos, colores y texturas del jardín dentro del interior de este espacio. Aquí dejan a un lado el color morado y los gráficos agresivos que han sido característicos de la marca.

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Otro elemento de las fiestas en el jardín que se reproducen aquí es la mesa comunal y la facilidad de reacomodar sus elementos.

Los tapizados utilizan telas para exteriores, las paredes son de ladrillo y hasta las lámparas utilizan macetas como pantallas.

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Más restaurantes de Burger King que siguen este concepto están siendo construidos en otros países asiáticos. Dos propuestas muy contrastadas que marcan dos lineas de futuro completamente diferentes.

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