21.capital-immateriel-VFnumFR-200809.pdf

QUATRE QUESTIONS AUTOUR DU CAPITAL IMMATÉRIEL

M A R Q U E S / / VA L O RI S AT I O N / / C R O I S S A N C E / / I N N O VAT I O N / / B R E V E T S / / P R O P RI É T É I N T E L L E C T U E L L E / / C R É AT I O N D E VA L E U R / / M A R / / A C T I F S / / B I L A N / / G O O D W I L L / / L I C E N C E S / / N O T O RI É T É / / S AV O I R - FA I R E / / M É T H O D O L O G I E / / U N I V E R S I T É S / / E N T R E P RI S E S / / R IN V E S T I S S E M E N T S / / C O N N A I S S A N C E S / / C O M P É T E N C E S / / M A N A G E M E N T / / C U LT U R E / / M A R Q U E S / / VA L O RI S AT I O N / / C R O I S S A / / IN N O VAT IO N / / B RE V E T S / / P R O P RIÉ T É IN T E L L E C T U E L L E / / C RÉ AT IO N D E VA L E U R / / M A R C H É S / / A C T IF S / / BIL A N / / G O O D W I L I C E N C E S / / N O T O R I É T É / / S AV O I R - F A I R E / / M É T H O D O L O G I E / / U N I V E R S I T É S / / E N T R E P R I S E S / / R & D / / I N V E S T I S S E M E N T S / / C O N N A I S S A / / C O M P É T E N C E S / / M A N A G E M E N T / / C U LT U R E / / M A R Q U E S / / VA L O R I S AT I O N / / C R O I S S A N C E / / I N N O VAT I O N / / B R E V E T S / / P R O P R IN T ELLEC T UELLE // C RÉ AT IO N D E VA L E U R / / M A R C H É S / / A C T IF S / / BIL A N / / G O O D W IL L / / L IC E N C E S / / N O T O RIÉ T É / / S AV OIR - FA I MÉTHODOLOGIE // UNIVERSITÉS // ENTREPRISES // R&D // INVESTISSEMENTS // CONNAISSANCES // COMPÉTENCES // MANAGEME C U LT U R E / / M A R Q U E S / / VA L O RI S AT I O N / / C R O I S S A N C E / / I N N O VAT I O N / / B R E V E T S / / P R O P RI É T É I N T E L L E C T U E L L E / / C R É AT I O N D E VA / / M A R C H É S / / A C T I F S / / B I L A N / / G O O D W I L L / / L I C E N C E S / / N O T O RI É T É / / S AV O I R - FA I R E / / M É T H O D O L O G I E / / U N I V E R S I T É S / / E N T RE P R R & D / / I N V E S T I S S E M E N T S / / C O N N A I S S A N C E S / / C O M P É T E N C E S / / M A N A G E M E N T / / C U LT U R E / / M A R Q U E S / / VA L O R I S AT I O N / / C R O I S S I N N O VAT I O N / / B R E V E T S / / P R O P R I É T É I N T E L L E C T U E L L E / / C R É AT I O N D E VA L E U R / / M A R C H É S / / A C T I F S / / B I L A N / / G O O D W I L L / / L I C E N N O T O RIÉ T É / / S AV O IR - FA IR E / / M É T H O D O L O G IE / / U N I V E R S I T É S / / E N T R E P RI S E S / / R & D / / IN V E S T I S S E M E N T S / / C O N N A I S S A N C C O M P É T E N C E S / / M A N A G E M E N T / / C U LT U R E / / M A R Q U E S / / VA L O R I S AT I O N / / C R O I S S A N C E / / I N N O VAT I O N / / B R E V E T S / / P R O P RI É T É

[ La collection « Regards » d’ACIES ]

Présentation Capital immatériel, nouveau moteur de croissance, nouvelle donne pour l’entreprise ? 60 % de la valeur des principales entreprises européennes s’explique par le capital immatériel. De plus en plus intégrés dans l’environnement comptable, progressivement reconnus comme des facteurs clés de différenciation, les actifs immatériels occupent aujourd’hui le devant de la scène. Clients, brevets, marques, compétences, système d’information... que recouvre précisément la notion de capital immatériel ? Toutes les fonctions de l’entreprise ont un potentiel de création de capital immatériel. Comment le Directeur Financier peut-il, pour et avec ses collègues concernés, identifier, estimer et inscrire ces valeurs immatérielles à son bilan comptable ? La prise en compte de l’immatériel répond à de nombreux enjeux et dépasse la seule question de l’information comptable. Comment valoriser le capital identifié et le développer pour en faire une véritable ressource stratégique de création de valeur ?

© ACIES

Alors, le capital immatériel, nouveau moteur de croissance, nouvelle donne pour l’entreprise ? ACIES, Conseil en Management et Valorisation de la Recherche, s’est penchée sur cette question à l’occasion de sa participation à la cinquième édition du salon Financium (11-12 décembre 2007). Pour aborder de manière opérationnelle la problématique du capital immatériel, ACIES a souhaité donner la parole à quatre experts aux regards complémentaires. Ce livret, qui réunit leurs interventions animées par Phillipe MANIÈRE, confronte leurs points de vue autour de quatre questions transversales. Il consacre le lancement d’une nouvelle collection - « Regards » d’ACIES - pour contribuer au débat et au progrès dans le domaine de la Recherche et de l’Innovation.

Patrick DUVARRY Président d’ACIES

Page suivante ► ◄ Page précédente ▲ Accès Sommaire

2

•• ••

Sommaire

Animateur et intervenants

p. 4

Question 1 :

p. 6

Qu’est-ce que le capital immatériel ? Question 2 :

p. 10

Peut-on quantifier le capital immatériel ? Question 3 :

p. 16

Comment valoriser le capital immatériel ? L’exemple du Musée du Louvre. Question 4 :

p. 22

Quels sont les enjeux de la valorisation du capital immatériel dans la sphère publique ? Les questions de la salle

p. 29

Pour conclure

p. 32

Glossaire

p. 33

(tous les mots suivis d’un astérisque figurent dans le glossaire). Bibliographie

© ACIES

p. 35

Page suivante ► ◄ Page précédente

3

•• ••

L’animateur

Philippe MANIÈRE Économiste, journaliste et chroniqueur pour BFM et Enjeux - Les Échos.

Les intervenants

1

© ACIES

2

3

4

Page suivante ► ◄ Page précédente ▲ Retour sommaire

4

•• ••

© ACIES

1

Julien ANFRUNS, Directeur Administratif et Financier, Musée du Louvre De formation IEP Paris, EDHEC et ENA, a exercé d’abord un parcours à l’international dans le corps diplomatique en Finlande et aux États-Unis à l’ONU, puis pris des responsabilités financières au sein du ministère de la Culture et de la Communication : gestion pendant trois ans de l’ensemble du budget du ministère de la Culture (3 M_) et coordination de la tutelle des établissements publics de ce ministère. Il a enseigné parallèlement à l’IEP Paris et à l’EDHEC. Depuis mars 2005, il est Directeur Financier et Juridique du Louvre et a, à ce titre, participé à des projets de développement significatif de l’immatériel, notamment autour de la création d’un musée national aux Émirats Arabes Unis à Abu Dhabi.

2

Anne DUMAS, Chercheur, Institut Montaigne Journaliste de formation, a été correspondante aux États-Unis, en Angleterre et en Afrique australe pendant une douzaine d’années et a participé à plusieurs projets de développement dans le domaine des médias. Elle a repris, redressé et dirigé pendant sept ans une PME en Californie. Elle travaille comme Consultante et collabore à l’INSEAD en tant que Chercheur Associé.

3

Didier DUMONT, Directeur Associé, Goodwill Management Directeur Associé, spécialiste du capital immatériel, diplômé de l’ESSEC et titulaire d’un Mastère Spécialisé en Finance. Directeur Financier dans l’industrie du logiciel pendant seize ans, il est membre de la DFCG pour laquelle il anime le groupe de réflexion « Capital immatériel et création de valeur durable ». Il enseigne le capital immatériel au CNAM.

4

Loïc MAHÉRAULT, Président, Cabinet Altidiem (conseil en stratégie) Président d’Altidiem, cabinet spécialisé dans le conseil en stratégie pour les entreprises et institutionnels, depuis 2004. Il a développé une réelle expertise en matière de valorisation stratégique des actifs immatériels ; il intervient ainsi régulièrement auprès d’entreprises sur la valorisation financière des marques. Directeur du Centre des Entrepreneurs de l’EMLYON de 2002 à 2004, Professeur de finance à l’INPG Grenoble, l’EMLYON et Euromed Marseille École de Management de 1991 à 2004, Directeur de projets en contrôle de gestion SWTE Hewlett Packard France de 1991 à 1994. Il est Directeur de thèse (HDR) et Docteur en sciences de gestion. Il est l’auteur de nombreuses publications en finance d’entreprise et en évaluation.


5

•• ••

01

Qu’est-ce que le capital immatériel ? Clients, brevets, marques, compétences, système d’information... que recouvre précisément la notion de capital immatériel ? Didier DUMONT retrace l’historique de ce concept, de son émergence aux approches actuelles et opérationnelles.

© ACIES


6

•• ••

Campons le décor... Que recouvre exactement la notion de capital immatériel ? Balayons déjà une première idée selon laquelle le capital immatériel recouvre une liste d’actifs reconnus ou non par la comptabilité.

dimension, celle du capital relationnel, c’est-à-dire ce qui entre en liaison avec le monde extérieur de l’entreprise, comme les marques, les fournisseurs et les clients.

L’émergence du concept de capital immatériel. En fait, la notion de capital immatériel est née d’un double constat. D’un côté, les normes comptables peinent à prendre en compte l’immatériel : les critères d’éligibilité des actifs excluent de nombreux investissements immatériels. De l’autre, on constate un écart entre la valeur comptable de l’entreprise et sa valeur de marché, écart que l’on appelle le price to book ratio*.

Cette première approche mérite donc d’être réinscrite dans le temps. Les premiers travaux ont commencé à la fin des années quatre-vingt, les publications d’EDVINSSON et de SVEIBY sont intervenues un peu plus tard, en 1997. Nous avons donc seulement dix ans de recul sur l’émergence de ce concept.

À la fin des années quatre-vingt, le Suédois Leif EDVINSSON a cherché à conceptualiser cette partie de la valeur de l’entreprise qui n’apparaissait pas dans son bilan, la « valeur cachée ». EDVINSSON, puis SVEIBY*, ont travaillé sur la modélisation de cette valeur cachée, en apportant au départ des définitions très conceptuelles. À une époque où l’on parle beaucoup de knowledge management*, d’économie du savoir, d’entreprise apprenante, la définition donnée du capital immatériel de l’entreprise est alors basique : c’est son capital humain et son capital structurel. Mais qu’est-ce que le capital structurel ? Il s’agissait essentiellement, au départ, de l’organisation, des process, des savoir-faire ou des innovations, internes à l’entreprise. Par la suite, SVEIBY a apporté une autre

© ACIES

On peut d’ailleurs noter qu’au départ, les publications anglaises faisaient référence à la notion d’intellectual capital et non pas d’intangible capital. Elles sont donc extrêmement axées sur la connaissance et sur la dimension humaine de la valeur de l’entreprise.

Leif EDVINSSON et le navigateur de Skandia

Expert reconnu du capital immatériel, Leif EDVINSSON a été le premier Directeur du capital immatériel au monde, au sein de la société Skandia, multinationale de services financiers basée à Stockholm en Suède. Le navigateur du même nom, conçu par Leif EDVINSSON en 1997, privilégie le pilotage de l’immatériel et plus précisément du capital intellectuel, véritable moteur de la création de valeur. Cette approche originale place l’humain au centre de la démarche.


7

•• ••

01 Au fur et à mesure, d’autres modèles ont émergé sur cette base, dont le fameux navigateur mis en œuvre par EDVINSSON lui-même chez Skandia. Il s’agit d’une approche qui se voulait exhaustive, à travers laquelle EDVINSSON a essayé de dresser l’inventaire des nombreux indicateurs existants. Le manque de classification a rendu le modèle difficile à mettre en œuvre. À l’heure actuelle, Skandia l’a d’ailleurs abandonné. De nouvelles approches opérationnelles. Les nouvelles approches sont beaucoup plus proches de la dimension économique de l’entreprise, sans oublier la dimension « connaissance et capital humain ». On cherche à identifier ce qui crée de la valeur dans l’entreprise – et non plus les actifs qui ont de la valeur. Nous sommes ainsi arrivés à une définition du capital immatériel identifié à travers sept grandes classes d’actifs. Cette définition nous a permis de travailler à une approche plus pratique du capital immatériel, en termes de valorisation financière. Les premiers modèles n’avaient pas mis en œuvre de méthodologie claire pour établir la valeur financière du capital immatériel. Il a donc souvent été assimilé, de manière trop systématique et imprudente, au price to book. En effet, même si celui-ci en constitue une composante majeure, le capital immatériel ne saurait être résumé au seul price to book, ratio qui s’accompagne d’une dimension plus irrationnelle (enjeux politiques, sensibilité du secteur d’activité, liquidité du titre, etc.). Pour sortir de la confusion entre l’immatériel et l’irrationnel, mais surtout pour permettre de valoriser financièrement de manière pertinente le capital immatériel d’une entreprise,

© ACIES

la méthodologie a dû évoluer. La méthode soustractive, qui déduisait simplement le capital immatériel de la valeur de marché, manque de pertinence. Aujourd’hui, la méthodologie additive* cherche à valoriser le capital immatériel en tant que tel, indépendamment de la valeur de marché de l’entreprise.

Les sept classes d’actifs immatériels

•L e capital clients : leur fidélité et la récurrence du chiffre d’affaires généré sont, entre autres, des qualités importantes. La valorisation du capital immatériel donne donc une place centrale au capital clients. •L e capital humain : ne dit-on pas qu’il n’y a de richesse que d’hommes ? •L e capital de savoir : il regroupe tout ce qui est lié à l’innovation, aux avantages concurrentiels, à la R&D, aux brevets... •L e capital fournisseurs et partenaires : il prend une dimension de plus en plus importante dans une économie caractérisée par une forte externalisation, et devient un prolongement du capital humain. •L e capital organisationnel : la problématique de l’organisation d’une entreprise peut constituer un véritable avantage concurrentiel. Ainsi, des entreprises comme Dell ont bâti leur succès sur leur spécificité organisationnelle, et notamment leur supply chain*. •L e capital de marques : actif immatériel le plus connu, il est un élément clé dans certains secteurs d’activité, comme le B to C ou la grande consommation. •L e capital de système d’information : s’il n’existait pas dans les premières théories du capital immatériel, il a pris aujourd’hui toute son importance et constitue un actif à part entière. Il peut être créateur, mais aussi destructeur de valeur, si les investissements sont mal réalisés.


8

•• ••

Y a-t-il un lien entre cette problématique du price to book et la question de la survaleur* ? La survaleur porte mal son nom. Elle apparaît lors de la fixation d’un prix dans une transaction donnée. On sait très bien qu’elle est justement la manifestation de la part irrationnelle du price to book : à un moment donné, on sort du cadre de la valeur pour arriver à celui du prix. Il y a donc aussi des survaleurs qui n’ont rien à voir avec l’immatériel, c’est-à-dire avec la richesse de l’entreprise.

Ce sont des survaleurs d’enjeux, de négociations, de prises de position stratégique. Par exemple, une grande marque de parfum qui intéresse en même temps Monsieur ARNAUD et Monsieur PINAULT, sera bien valorisée. Des survaleurs d’enjeux s’appliqueront certainement, mais elles ne correspondront pas forcément à un immatériel qu’il serait légitime d’immobiliser au bilan. Comptablement, c’est ce qu’on appelle des goodwills résiduels.

Vous évoquez les travaux d’EDVINSSON et de SVEIBY. Mais sont-ils connus des Directeurs Financiers, Contrôleurs de gestion et Comptables ? Et que peuvent-ils leur apporter ? Paradoxalement, alors qu’ils travaillaient sur la valeur d’entreprise, EDVINSSON et SVEIBY sont restés dans une approche conceptuelle et qualitative du capital immatériel et surtout du capital humain, sans chercher à déterminer une valeur qui puisse être reprise pour la fonction financière. C’est donc véritablement avec l’émergence des normes IFRS* que le capital immatériel est entré dans le

domaine comptable, même si la reconnaissance du capital immatériel reste encore très imparfaite. Mais dernièrement, la méthodologie additive dont je vous parlais a été distinguée par la communauté financière en obtenant le prix Turgot1. Nous sommes donc aux prémices de la prise de conscience du capital immatériel dans la sphère financière et comptable.

1 Référence à l’ouvrage d’Alan FUSTEC et Bernard MAROIS, Valoriser le capital immatériel de l’entreprise (cf. bibliographie p. 35), qui a reçu le prix spécial du jury Turgot en 2007. Le prix Turgot récompense chaque année le meilleur livre d’économie financière. Le jury est composé de personnalités du monde de la finance, des universités et des entreprises. © ACIES


9

•• ••

02

Peut-on quantifier le capital immatériel ? Toutes les Directions de l’entreprise créent du capital immatériel. Mais peut-on vraiment chiffrer sa valeur ? La réponse de Loïc MAHÉRAULT est sans ambiguïté : la valorisation de ce capital est non seulement possible, mais de plus en plus incontournable. Il revient sur la prise de conscience progressive, par ce monde des affaires, de l’importance des actifs immatériels et démontre que les méthodes de valorisation actuelles peuvent réconcilier le comptable et le financier.

© ACIES


10

•• ••

Quelles questions se posent dès lors que l’on cherche à quantifier, en euros, la valeur d’actifs immatériels ? Autrefois, je disais à mes étudiants en MBA internationaux : « De toute façon, ne cherchez pas à réconcilier des valeurs comptables avec des valeurs financières ! Les comptables regardent l’historique, alors que les financiers vont regarder l’avenir. » Cela a longtemps été le cas, sans réconciliation possible. Les méthodes étaient différentes. Le droit comptable est assis sur le droit de la propriété et le droit de la transaction. Faute de transaction, on n’inscrit rien au bilan. Mais ce que je disais à l’époque est faux aujourd’hui. Le droit comptable a considérablement progressé. Aujourd’hui, les normes IFRS et les normes US GAAP* (utilisées prudemment) permettent de faire beaucoup plus de choses. Cela dit, le droit comptable reste le droit comptable : il a vocation à informer les tiers, et il est donc resté sur des positions prudentes, relativement rigides, voire, si vous me le permettez, pas toujours très homogènes ou très cohérentes. Par exemple, aujourd’hui, vous avez le droit d’inscrire en comptabilité les marques acquises et vous avez le droit de les revaloriser à travers des programmes qui sont des programmes d’experts. Si vous êtes capable de justifier que l’actif est susceptible de drainer des revenus de façon cohérente et argumentée, vous pouvez inscrire des marques acquises au bilan, quel que soit, d’ailleurs, le montant des valorisations qui en découle. En revanche, pour des marques que vous avez créées, vous n’en avez pas le droit. Même si vous vous appelez Coca-Cola ou Microsoft, ne cherchez pas à inscrire ces marques-là au bilan dans le cadre des normes IFRS, vous

© ACIES

n’y arriveriez pas ! C’est interdit. Il est probable que les bulles Internet, et peut-être aussi l’effet Enron, y sont pour quelque chose. Le cadre d’expression de la comptabilité est celui-là, et il faut probablement le déconnecter de ce qui va faire la deuxième partie de mon exposé, à savoir la valorisation économique. La valorisation économique d’une entreprise ne correspond pas à la valeur d’un bilan comptable. C’est ici que je rejoins Didier DUMONT : en effet, la valorisation économique d’une entreprise ne correspond pas à la valeur d’un bilan comptable. Je connais peu d’entrepreneurs qui ont vendu leur entreprise au prix qui était inscrit au bilan en comptabilité. Il faut donc s’attacher, dans une logique de valeur économique, à appréhender les actifs immatériels comme des vecteurs de croissance comptable. La question est de savoir comment les marques peuvent contribuer à développer une meilleure croissance comptable pour l’entreprise dans les années qui viennent. Cela permet de faire le lien avec des méthodes financières, qui sont classiques et aujourd’hui reconnues de l’ensemble de la communauté financière, comme les méthodes dites de bénéfices futurs actualisés (Discounted Cash Flow*), les méthodes d’options réelles, qui ont été beaucoup utilisées dans le domaine de l’immatériel et qui permettent de modéliser le choix. Dites à un entrepreneur : « Si vous mettez de l’argent sur la table pour développer vos marques, la moindre des choses, c’est que vous en obteniez des effets de rentabilité meilleurs que ceux que vous avez


11

•• ••

02 aujourd’hui. Si c’est le cas, vous continuez, sinon vous redimensionnez vos projets, voire vous supprimez un certain nombre de marques. » Il saura se montrer réceptif à ce type de discours. Je n’irai pas beaucoup plus loin sur les aspects techniques. Il y a beaucoup de littérature sur les textes, les articles de lois, etc., que vous pouvez consulter2. La place des marques dans le monde des affaires. Le plus important est de voir la place que prennent aujourd’hui les marques dans la vie des affaires. Pendant très longtemps, les marques ont été valorisées quasiment exclusivement dans les opérations de fusion acquisition, pour lesquelles on se souvenait que la valeur d’une marque comme Fauchon n’était peut-être pas la même que celle de l’épicier du quartier. On prenait cette donnée en compte, vaguement, dans ce qu’on appelle un écart d’acquisition. Aujourd’hui, les marques jouent un rôle important et sont bien mieux prises en compte par les acteurs financiers et comptables. Un des dossiers sur lesquels nous avons travaillé est celui qui a beaucoup fait parler : Gaz de France / Suez. Pour le coup, la question de la valorisation des actifs immatériels se pose, de même que celle de savoir comment on recompose un portefeuille de marques post fusion acquisition. Quand vous êtes sur les mêmes marchés et que vous opérez des regroupements, des marques vont disparaître et d’autres vont émerger. La valorisation de l’immatériel s’impose de fait. Mais d’autres circonstances peuvent aussi amener à travailler sur les valeurs de marques, comme par exemple un contexte ultra-concurrentiel. Les marques sont donc, plus que jamais, des vecteurs de défense et de maintien, voire de conquêtes, de parts de marché. Cela nous amène à parler

des logiques de développement économique. La marque doit accompagner le développement de l’entreprise, que ce soit sur de nouveaux produits, de nouveaux services, de nouveaux segments de clientèles, ou encore de nouveaux circuits de distribution. Aujourd’hui, pour une marque forte, avec une valeur forte, il est plus simple d’aller chercher des marchés à l’étranger. Les entreprises ont conscience qu’elles n’existeront plus sans une stratégie de marques cohérente. Dans la tendance actuelle, un troisième vecteur place la marque au cœur de la vie des affaires : les rapprochements interentreprises. Ainsi, lorsqu’une entreprise comme Canal+ souhaite faire un bouquet de chaînes, on se rend bien compte que des problématiques financières et économiques vont jouer entre la marque Canal+ et toutes les marques qui sont gérées à l’intérieur du portefeuille. Quand une entreprise comme Gaz de France se rapproche d’un grand constructeur de chaudières pour faire des offres intégrées, c’est pareil. Quelle marque doit porter l’autre ? La valeur économique des marques intègre donc la vie des affaires, indépendamment même de savoir si l’on envisage un jour de les inscrire au bilan ou pas, ce qui était le point de départ de mon exposé. Identifier les sources de valeur de marque. Enfin, si l’on veut être cohérent et construire de vrais dossiers d’évaluation de marques, il faut aussi être en phase avec le marché. Les meilleures méthodes, de mon point de vue, sont celles qui partent de la réalité du marché. On parle souvent de « premium de marque » (différence entre le prix d’une marque et celui de ses concurrents sur un produit équivalent). Mais, selon les segments de marché considérés, les premiums ne sont pas forcément les mêmes pour une même marque.

2 Voir en annexe la bibliographie complémentaire. © ACIES


12

•• ••

Prenons l’exemple d’une marque comme TGV. Que je sois businessman ou touriste, la même offre et les mêmes promesses de marque n’auront pas forcément pour moi la même valeur économique. On peut donc pousser l’analyse assez loin pour aider les entrepreneurs et les entreprises à identifier où sont les sources de valeurs de marques. De même, on peut identifier les leviers qui contribuent à la valeur de marque et proposer des outils d’aide à la décision. L’objectif est d’arriver à établir une valeur de marque chiffrée. En ce qui me concerne, je n’utilise jamais une seule méthode, j’en combine toujours deux ou trois, pour bénéficier de différents prismes d’analyse.

Au final, le financier se réconcilie avec le comptable. En effet, les argumentaires que nous construisons ont vocation à être présentés et expliqués à un commissaire aux comptes, de telle façon que les valeurs de marques puissent être inscrites, le cas échéant, dans les bilans des sociétés. On peut ainsi proposer différents montages qui permettent au moins d’isoler les valeurs de marques et de communiquer vis-à-vis des tiers et des marchés financiers de façon transparente et cohérente sur les valeurs d’actifs immatériels.

Vous nous dites très justement que la marque et le fonds de commerce sont très fortement liés : le fonds de commerce se développe sur la marque et la marque donne de la valeur au fonds de commerce, etc. Si l’on compte le fonds de commerce une fois et que l’on compte la marque une fois, n’y a-t-il pas un risque pour l’entrepreneur, quand il se lance dans les démarches que vous avez décrites, de compter deux fois la même chose ? C’est la hantise d’un commissaire aux comptes. Lorsqu’il certifie les comptes, la valeur de marque est effectivement dans le fonds de commerce. La question est donc de savoir si vous valorisez un fonds de commerce au sens global ou si vous distinguez des vecteurs, des éléments d’actifs immatériels propres que sont les marques.

© ACIES

Mes expériences m’ont montré qu’isoler les valeurs de marques fait sens. On ne prend pas seulement en compte la relation clients, mais aussi les autres dimensions qu’elle peut recouvrir : la qualité de la relation, la capacité à fidéliser, la capacité à développer de nouvelles offres. Il y a ainsi toute une série de composantes qui n’entrent pas dans des problématiques de marques.


13

•• ••

02 Si vous vous appelez Chanel, vous avez une capacité à développer vos activités et à faire du profit – je cite volontairement une marque de luxe, reconnue mondialement indépendamment des produits qu’elle propose. Il s’agit, en quelque sorte, de « dé-dupliquer » :

on ne rentre pas deux fois la même chose à 100 %. Par exemple, quand on a travaillé sur le dossier Gaz de France, on a isolé la valeur de marque à l’intérieur du fonds de commerce ou à l’intérieur de ce qu’on avait appelé la relation clients.

Il est tout de même étonnant de constater, au final, que l’on valorise fortement le capital immatériel en cas de transaction, mais qu’il n’est pas pris en compte en cas de croissance organique ! Je ne suis pas sûr qu’un contexte de croissance externe soit la meilleure façon d’appréhender la valeur des marques. La forte valorisation du capital immatériel en cas de transaction doit être mise en regard de la dimension négociation, qui joue un rôle

majeur en cas de rapprochement d’entreprises par fusion acquisition. L’écart d’acquisition est issu de multiples réunions de négociation. Je ne suis donc pas sûr que l’on soit ici vraiment sur une notion de « prix » de marque.

Est-ce que cela a des effets significatifs sur le comportement des entreprises ? Est-ce que l’on peut penser qu’il y a un effet pervers, une course à la survaleur en quelque sorte ? Je ne pense pas. Les entreprises qui ont conscience d’avoir des marques très fortes savent qu’elles peuvent s’appuyer sur ces

© ACIES

actifs immatériels pour développer leurs activités. Elles n’attendent pas l’évolution des normes comptables pour publier leurs valeurs de marques.


14

•• ••

Les classements établis par plusieurs cabinets de conseils et instituts spécialisés donnent des valeurs de marques par secteur. Le marché en tient compte directement et indirectement. Quand on informe le marché financier, on lui donne globalement le niveau de rentabilité attendu pour les années qui viennent, par rapport aux capitaux engagés

et en prenant en considération la dématérialisation de l’économie au fil du temps. Inclure dans les capitaux engagés les actifs immatériels sur lesquels, aujourd’hui, les entreprises font des investissements extrêmement importants, me paraît donc être plutôt une bonne approche.

Si l’on n’intégrait pas les actifs immatériels au dénominateur, le return ne serait-il pas dopé de façon artificielle ? Oui, mais c’est là une affaire de référentiel et de benchmark : si tout le monde utilise la même méthode, l’impact est moins important. Toutefois, si l’on prend l’exemple des sociétés de services aujourd’hui, dont certaines sont cotées en bourse et à des niveaux faramineux, il est évident que leur capital est essentiellement immatériel... Autre exemple, le domaine de la mode. L’époque où, dans la mode, on vendait les

© ACIES

ateliers et les outils de fabrication, est révolue. Aujourd’hui, vous ne vendrez plus qu’un actif immatériel et la fabrication se fait en Chine. Il y a donc une tendance et une évolution de la vie des affaires qui font que l’actif immatériel prend de plus en plus de place. L’oublier ne constitue sans doute pas le meilleur des choix.


15

•• ••

03

Comment valoriser le capital immatériel ? L’exemple du Musée du Louvre Du concept à la réalité : Julien ANFRUNS a travaillé à la valorisation de la marque du Musée du Louvre. Décomposition des sources de valeur, grilles d’analyse financière, postulats méthodologiques... il revient sur les principaux enseignements de ce projet, pionnier en son genre.

© ACIES


16

•• ••

Pouvez-vous nous exposer les grandes lignes de ce cas très concret de valorisation de marque ? Effectivement, le Louvre constitue un cas particulier et assez atypique. Cela dit, la culture, réceptacle de connaissances, de savoir-faire et de création, reste un secteur versé sur l’immatériel de façon assez naturelle. Dans le cas du Louvre, nous sommes clairement dans un schéma de valorisation qui n’est pas lié à une fusion acquisition, mais à une prestation immatérielle. Si nous reprenons les sept classes d’actifs immatériels qui étaient évoquées précédemment (cf. page 8), deux sont plus particulièrement importantes pour nous. On trouve d’abord le capital humain. Un musée comme le Louvre constitue avant tout un réservoir de connaissances, tant scientifiques qu’en histoire de l’art, mais également un réservoir de savoir-faire en termes de métiers, souvent peu connus : marbriers, ébénistes, spécialistes de la confection de cadres rares, créateurs de socles, muséographes, etc. La deuxième catégorie d’actifs importante pour le Louvre, c’est son nom, et donc, effectivement, la marque. Il ne s’agit pas dans ce cas de l’inscrire au bilan, cela a peu de sens et serait, au demeurant, assez complexe. En revanche, la valorisation de la marque peut être utile pour un projet particulier qui utilise ce nom sur une durée limitée. L’exemple le plus récent pour le Louvre est le partenariat de très long terme du musée avec l’Émirat d’Abu Dhabi, qui concerne un projet muséal d’une surface de 24 000 m².

© ACIES

Dans le cadre de ce projet, nous avons cherché à valoriser la marque du Louvre à travers quatre chantiers. Le premier concerne le nom du Louvre, dont l’utilisation est permise pour trente ans par un contrat de licence de marque pour Abu Dhabi. Le musée s’appellera donc Musée du Louvre Abu Dhabi. Ce contrat est valorisé à 400 millions d’euros, avec un mécénat associé de 25 millions d’euros, soit au total environ 425 millions d’euros.

Le projet muséal d’Abu Dhabi

L’Émirat d’Abu Dhabi, qui est l’émirat capital des Émirats Arabes Unis, travaille à l’après pétrole, de même que l’a fait son voisin Dubaï, de façon plutôt remarquable. Abu Dhabi a donc décidé de créer un grand espace urbain de plus de 200 000 personnes à terme, avec des immeubles, des villas, vingt-neuf hôtels, des golfs. Le projet comporte également une orientation culturelle originale. De très grandes institutions vont être installées, créées par de grands noms de l’architecture : un Musée Guggenheim, un centre des arts de la scène, un musée de la mer, un musée national d’art universel occidental sur toutes les périodes de l’art, allant de l’Antiquité jusqu’à l’Art Contemporain, par Jean NOUVEL, l’architecte du Quai Branly.


17

•• ••

03 Le deuxième chantier rassemble la série de prestations immatérielles connexes à la construction du musée ; elle nécessite des experts en architecture, en muséographie, en création d’exposition, etc. Cet ensemble de prestations se chiffre à peu près à 164 millions d’euros. Deux autres chantiers enfin : la création d’expositions (190 millions d’euros) et le prêt d’œuvres pendant une période plus limitée (195 millions d’euros). C’est donc un contrat international qui approche le milliard d’euros sur une période de trente ans. Lorsque l’on rapproche ce contrat du budget du Musée du Louvre, qui est de

230 millions d’euros par an, en tout cas pour le prochain budget, on voit bien que ce projet représente un effet de masse assez considérable en termes financiers.

Le Musée du Louvre en chiffres Le Palais du Louvre couvre 160 000 m² dont 60 000 m² utilisés d’exposition ; c’est la plus grande surface d’exposition muséale au monde, avec le plus grand nombre d’œuvres présentées (à peu près 37 000 œuvres exposées sur les 400 000 détenues).

Avez-vous un accord d’exclusivité avec Abu Dhabi ? Cette question est également intéressante par rapport à la valorisation de l’immatériel, parce que naturellement, si on peut dupliquer cette vente, disons « tranche par tranche », chaque tranche vaut moins que l’ensemble... Si nous avons pu vendre la marque pour 400 millions d’euros, c’est parce que le nom du Louvre est absolument exceptionnel et qu’il ne peut être déployé que très parcimonieusement et précautionneusement. Cela dit, en termes d’exclusivité, nous avons un peu nuancé les choses sur la région du Golfe, puisque nous y avons beaucoup d’activités. Sur la création d’un musée en soi, il y a un accord d’exclusivité. En revanche, pour toute une série d’activités que

© ACIES

nous menons, il n’y a pas d’exclusivité ; nous sommes extrêmement présents pour créer des expositions, pour faire des fouilles avec le Koweït, le Qatar, l’Arabie Saoudite, Oman, l’Égypte, etc. C’est donc une exclusivité modulaire. Par ailleurs, il y a éventuellement des possibilités de création d’un musée dans d’autres régions du monde. Pour permettre un tel projet, il faut tout de même trouver à la fois la capacité à le faire et la solvabilité nécessaire.


18

•• ••

Pour l’univers du Louvre et du ministère de la Culture, ce projet représente une sorte de révolution culturelle... La démarche a-t-elle été bien reçue ou, au contraire, vous a-t-on traités d’« affreux marchands » ? Le Louvre Abu Dhabi a fait l’objet d’un certain nombre de débats toute l’année, sur lesquels je ne reviendrai pas. Mais je crois qu’il est important de pouvoir assurer la réalisation d’un tel projet quand une région du monde exprime un fort besoin de culture et se tourne vers la France. Cela permet d’exporter un savoir-faire français et je trouve qu’il est réconfortant

de voir qu’il fait recette et que l’aura de la France n’est pas mise en doute. Ce genre de dispositif ne doit pas faire oublier les missions fondamentales d’un musée : présenter des œuvres à un public et les conserver à des fins scientifiques et historiques, pour aujourd’hui, mais aussi pour les générations futures.

Techniquement, comment avez-vous organisé votre opération ? Avez-vous, par exemple, des spécificités comptables à prendre en compte ?

Du point de vue financier et comptable, nous sommes très proches de la comptabilité privée. Ensuite, un certain nombre de règles des finances publiques s’appliquent, avec la séparation de l’ordonnateur et du comptable public. Mais sur le plan purement comptable, nous n’avons pas voulu faire l’exercice de la valorisation de la marque pour l’inscrire au bilan.

© ACIES

En revanche, la valorisation financière du projet était fondamentale pour nous. La démarche n’était pas évidente. Nous avons dû créer les outils nécessaires. Pour tout ce qui est prestations de services, nous avons mis en œuvre une méthode cartographique : nous avons recensé et organisé notre capital humain, puis nous l’avons valorisé métier par métier, pour arriver autour de 165 millions d’euros.


19

•• ••

03 Sur la question de la marque, nous avons réalisé un certain nombre de benchmark, soit dans le monde culturel, soit dans des industries telles que le luxe ou la mode, où les problématiques d’utilisation de la marque peuvent être proches des nôtres. Nous avons aussi travaillé à évaluer le montant d’une prime spéciale équivalente au caractère

exceptionnel du projet, afin d’augmenter le prix de la marque. Ces outils nous ont permis d’avoir une base de départ pour, comme dans le cas de la vente d’une entreprise, entreprendre des négociations.

Y a-t-il eu une prise de conscience, du type « nous étions assis sur un tas d’or » ? Comme nous l’indiquent les tendances budgétaires étatiques, le temps n’est pas à la dépense supplémentaire. C’est pourquoi il est important, si l’on veut préserver le patrimoine culturel, de faire preuve d’ingéniosité et de bâtir des projets qui permettent de « faire » de la culture avec tous les degrés

© ACIES

de certification, de scientificité et de sérieux requis. Une série de chartes éthiques a été mise en place pour garantir ces critères. Et c’est d’ailleurs ce qui fait la valeur de ce type de projet. En effet, s’il y avait une dégradation dans la qualité de la prestation, la valeur de l’immatériel baisserait automatiquement.


20

•• ••

Quels enseignements peut-on tirer de ce projet pionnier ? Je m’adresse ici aux intervenants issus du monde du conseil... Le cas du Louvre est un exemple de valorisation qui dépasse la marque, et qui valorise une part importante de son capital immatériel, et notamment le capital humain et le capital de marque. On pourrait en rajouter un troisième, le capital de savoir. L’expertise du Louvre dépasse les hommes et se pérennise dans le temps. Il y a donc, derrière la valorisation qui est faite de la marque Louvre, une large

opération de valorisation de ses nombreux actifs et en particulier, de son savoir-faire avec, par exemple, le conseil au niveau de l’architecture même du musée, pour savoir comment gérer la lumière, la circulation des individus, etc. Autant de choses qui, au départ, ne semblent pas devoir d’évidence être rattachées à la marque Louvre. C’est un exemple d’exploitation des richesses internes à ce type d’institution.

L’aventure du Louvre est une belle histoire et aussi un projet d’envergure. Nous sommes ici sur des modèles économiques particuliers et il est intéressant de constater comment on peut utiliser une marque extrêmement forte comme le Louvre, pour contribuer à l’activité et aux métiers mêmes du Louvre : en développant de nouvelles surfaces, en mettant en place des plans de rénovation, etc.

Cela m’amène à dire que les questions de marques ne sauraient se limiter au domaine privé. Si l’on regarde, par exemple, des modèles d’assureurs mutualisés, on constate que l’objectif pour eux n’est pas de faire de la croissance comptable, mais de maintenir le niveau de qualité du service. La valorisation de marques ne s’applique donc pas uniquement dans les domaines à but lucratif.

© ACIES


21

•• ••

04

Quels sont les enjeux de la valorisation du capital immatériel dans la sphère publique ? Creusets de la Recherche et de l’Innovation, les universités et les centres de recherche français peinent à valoriser leurs travaux. Actif immatériel par excellence, la propriété intellectuelle peut-elle constituer une source de valeur durable pour la recherche française ? Sans détours, Anne DUMAS pose les bases du débat et ébauche des pistes d’amélioration.

© ACIES


22

•• ••

De quelle façon les centres de recherche et les universités peuvent-ils aborder la valorisation du capital immatériel ? Cette question a pour point de départ la problématique de la propriété intellectuelle des universités. Les entreprises vont y recourir de plus en plus comme source d’innovation, comme cela se passe déjà beaucoup à l’étranger, que ce soit aux ÉtatsUnis, en Israël, en Chine ou en Inde. Nous avons un certain retard de ce côté-là. Ainsi, 150 milliards de dollars d’échanges de droits de licence d’exploitation circulent chaque année dans le monde, dont 60 % aux États-Unis. Il faut qu’il y ait une prise de conscience, non seulement sur l’importance de la propriété intellectuelle, mais aussi sur l’importance d’une bonne valorisation. Si l’on veut évoquer la propriété intellectuelle des universités, des laboratoires de recherche et de la recherche publique en général, trois principes de base sont incontournables. Clarté, équité, pragmatisme. Le premier principe est celui de la clarté : il faut que la propriété intellectuelle soit clairement définie. On nous dira qu’en France tout va bien, puisque les universités et les centres de recherche en général sont régis par le code de la propriété intellectuelle. Certes, mais l’on a besoin d’interlocuteurs qui soient véritablement capables de négocier cette propriété intellectuelle. Or, ce n’est pas le cas aujourd’hui, et c’est un véritable obstacle. La multipropriété en est un autre. Ceux qui ont affaire aux universités et aux centres de recherche connaissent très bien ce problème. Il y a énormément de grandes

© ACIES

entreprises qui refusent de travailler avec les universités simplement parce qu’elles savent qu’elles n’auront pas affaire à un donneur d’ordre, mais à trois ou cinq tutelles, sous cinq statuts différents et je ne sais combien d’ayants droit. Ce qui fait que le jour où il faut négocier une licence d’exploitation, vous imaginez dans quelle situation sont les industriels… L’équité constitue le deuxième principe. Une fois que la propriété intellectuelle a été clairement établie et qu’il a été décidé de la concéder, il faut s’assurer que les bénéfices reviennent à l’université. Pourquoi ? Nous revenons ici à la problématique des marques. Dans notre univers mondialisé, où il existe des dispositifs comme le classement de Shanghai*, les universités doivent être capables de soutenir leurs marques. Cambridge le fait, Stanford le fait, le MIT (Massachusetts Institute of Technology) et l’Institut Weizmann de Tel-Aviv le font. C’est aussi le cas en Espagne. C’est une question de notoriété avant tout. Ainsi, même si elles vendent ou concèdent leur propriété intellectuelle, il faut que les fruits de cette opération reviennent aux universités, que ce soit sous forme de redevance ou de notoriété, voire les deux. Le plus important, pour une université, c’est de diffuser des connaissances. Il faut donc que les redevances puissent leur permettre de continuer à financer la Recherche,


23

•• ••

04 puisque les finances publiques ne sont pas illimitées. Je crois que ce principe d’équité est fondamental ; quels que soient les modes et le cadre d’exploitation de la propriété intellectuelle des universités, il faut qu’elles en retirent un bénéfice clair. Le troisième principe, enfin, est le pragmatisme. Les questions de copropriété rendent souvent extrêmement compliquée l’exploitation de la propriété intellectuelle par des entreprises en général. On a tous entendu parler des chercheurs comme de doux rêveurs, éloignés de l’application possible de leurs recherches. Les choses sont en train de changer. Certains laboratoires souhaitent très clairement valoriser leurs recherches. Le problème devient alors celui de l’organisation de la valorisation dans les universités et dans les laboratoires publics. À quelques exceptions près en France, ce problème n’a pas encore été réglé. En rapport avec ce principe de pragmatisme, je pense qu’une des missions des structures de valorisation, quelles qu’elles soient, serait de faire avancer la Recherche un peu plus loin, de manière à combler le fossé qui sépare encore la recherche fondamentale de possibles applications. Les industriels semblent parfois manquer un peu d’imagination, mais on leur présente des

© ACIES

projets sans lien évident avec une application. Il faudrait donc que les universités elles-mêmes soient capables de mettre en place des dispositifs pour mieux valoriser leur propriété intellectuelle ; avec leurs partenaires, elles doivent démontrer que leurs concepts peuvent générer des produits ou des services. À mon avis, les industriels se montreront alors plus réceptifs. Cette stratégie est basée sur une relation gagnant-gagnant. Aujourd’hui, les universités constituent une source d’innovation de plus en plus importante. Mais elles ne s’en sortiront pas si elles n’appréhendent pas de manière différente la question de l’exploitation de leurs recherches. Cet axe de progrès me semble également essentiel pour permettre aux industriels et au capitalrisque de reconnaître la création de valeur des universités et des centres de recherche. Enfin, il faut souligner que ces problèmes de passage de la propriété intellectuelle à la valorisation ne concernent pas que les universités. Certaines des plus grandes entreprises investissent des montants très importants dans la R&D et se retrouvent dans des situations absurdes, car elles n’ont pas su valoriser leurs travaux. Leurs investissements ne sont donc pas rentables.


24

•• ••

On voit bien à quel point la multipropriété complique la valorisation de l’immatériel par les centres de recherche. Quelles pistes d’amélioration peut-on suivre ? Comment font ceux qui ont de meilleurs résultats que nous, aux États-Unis par exemple ?

Il n’existe pas de solution miracle. Aux ÉtatsUnis, la situation est très simple depuis le Bayh-Dole Act : toute la propriété intellectuelle appartient aux universités et aux laboratoires de recherche publique qui sont financés par le public. Cela signifie que les meilleures entreprises, les meilleures start-up et les plus grands innovateurs « piochent » leurs solutions auprès des universités, qui gardent la propriété intellectuelle sur tous leurs travaux et brevets. Cette situation, parfaitement acceptée, fait des universités et centres de recherche le point de passage incontournable pour accéder à la recherche de haut niveau. Le modèle américain, public et centralisé, marche bien – ce qui ne veut pas dire qu’il faille forcément le transposer. À ce sujet, on parle rarement de deux dispositions, pourtant très intéressantes, du Bayh-Dole Act : il y a d’abord la priorité qui doit être donnée aux petites entreprises innovantes en ce qui concerne les licences fédérales. Ce système permet d’alimenter l’écosystème local. Il y a aussi l’interdiction de développer une R&D à l’étranger à partir d’une technologie dont la propriété intellectuelle est détenue par une université américaine.

© ACIES

le Bayh-Dole Act Loi adoptée par le Congrès américain le 12 décembre 1980 (du nom des deux sénateurs à l’origine de la loi), également appelée « University and Small Business Patent Procedure Act », qui réforme la politique américaine en matière de brevets. Cette loi a un double objet. D’une part, elle accorde aux organismes de recherche à but non lucratif, cofinancés par l’État fédéral (en particulier les universités et les laboratoires fédéraux) la propriété intellectuelle de leurs découvertes. Ces organismes seront, dès lors, autorisés à déposer un brevet pour une invention, sans avoir à demander l’aval de l’agence fédérale qui a financé les recherches. D’autre part, elle donne le droit à ces organismes de transférer leurs technologies sur la base de licences exclusives, ce qui les rend évidemment beaucoup plus attractives auprès des entreprises privées. Les termes du Bayh-Dole Act accordent une préférence aux petites entreprises en ce qui concerne le transfert des technologies fédérales, et exigent que les produits issus des transferts de ces technologies soient majoritairement fabriqués aux ÉtatsUnis. Toutes les études menées depuis le passage du BayhDole Act font ressortir l’effet extrêmement positif de cette loi sur la nature et l’intensité des relations technologiques entre les milieux universitaires et industriels. Le Bayh-Dole Act, catalyseur des transferts de technologies aux États-Unis, a permis de remédier efficacement à une situation sous-optimale qui voyait l’État financer des recherches dont le produit était largement perdu.


25

•• ••

04 Les effets secondaires positifs sont donc garantis. Au-delà même du modèle, il est donc pertinent de s’intéresser aux mécanismes mis en œuvre pour le faire fonctionner de manière optimale, et se demander ce que nous pourrions éventuellement en tirer. Voilà donc l’exemple américain. En Angleterre, le modèle est symétriquement opposé : la propriété intellectuelle appartient quasiment exclusivement aux universitaires et aux inventeurs. La formule du Commissariat à l’Énergie Atomique (CEA) est, elle aussi, intéressante : le CEA vend les brevets d’application aux industriels et reste propriétaire des brevets principaux. Ainsi, il ne se ferme aucune porte pour l’avenir, tout en tenant compte des impératifs des industriels. Toutefois, la vraie question est de savoir comment obtenir un retour sur investissement et en parler sans langue de

bois, car les universités et les laboratoires publics sont financés, faut-il le rappeler, sur fonds publics. La question des méthodes de valorisation est donc essentielle. Pour cela, nous avons besoin de vrais experts juridiques, de techniciens, de scientifiques, de marketeurs, d’hommes d’affaires. De façon plus urgente encore, nous avons besoin, en amont, d’une veille technologique efficace. On entend dire que 40 % de la recherche entreprise aujourd’hui dans les universités serait déjà obsolète. Cela voudrait dire que 40 % du budget investi dans la Recherche est gaspillé. Avant même de déposer des brevets, il faudrait évaluer le travail en cours et le travail projeté dans les laboratoires des universités et des centres de recherche, parce que cette étape est absolument indispensable.

Je voudrais sur ce sujet prendre l’avis de nos deux consultants. Quel est, selon vous, l’enjeu principal pour les universités et les centres de recherche ? Je crois que c’est surtout un enjeu de reconnaissance. En effet, le problème de la reconnaissance de la Recherche est récurrent et il est présent jusque dans les normes comptables. Les normes IFRS reconnaissent un peu plus l’incorporel. Mais même si l’IAS 38* (relative au traitement des immobilisations incorporelles) reconnaît

© ACIES

du développement, elle ne reconnaît pas la Recherche. Claude ALLÈGRE a dit : « Ce n’est pas en améliorant la bougie qu’on a découvert l’électricité... ». C’est exact. Il faut investir dans la recherche fondamentale, non seulement à la source, c’est-à-dire au niveau des chercheurs, mais aussi au niveau des structures qui accompagnent la Recherche, et au niveau des entreprises.


26

•• ••

Selon moi, c’est la question de l’Innovation qui est centrale. Nos collègues britanniques ont une culture financière différente de la nôtre et ils ne se gênent pas pour coter en Bourse des incubateurs. Je peux parler du cas de la France plutôt facilement car j’ai travaillé sur des cas de marketing universitaire. J’ai le plus grand respect pour les chercheurs, mais on ne peut que constater qu’ils ont un problème relationnel avec le monde privé et l’économie. Ils ne se considèrent pas comme faisant partie de la vie sociale à part entière. Les chercheurs sont les gardiens du temple... Claude ALLÈGRE avait d’ailleurs mentionné cette spécificité : l’université française est radicalement différente des autres universités européennes. Il n’existe aucun modèle équivalent, pas plus en Italie qu’en Angleterre.

© ACIES

Le travail sur la valorisation des brevets est faisable. Il est beaucoup plus difficile à construire que sur la marque, même s’il existe des méthodologies, parce que les problématiques posées sont très vastes. Chez Mérieux, par exemple, le problème n’est pas de savoir s’ils vont trouver ou pas le nouveau vaccin. Le vrai problème est de savoir si quelqu’un d’autre ne va pas le trouver avant, et surtout, de savoir combien de personnes cherchent sur ce sujet-là et depuis combien de temps. On peut appréhender des valeurs de marques ou de capital humain dans un territoire d’expression d’entreprise, qui est relativement déterminé. Mais pour les brevets et l’innovation technologique, les techniques financières à mettre en œuvre ne sont pas les mêmes, car le niveau mondial s’impose instantanément.


27

•• ••

Les questions de la salle Pour conclure Glossaire Bibliographie

© ACIES


28

•• ••

Les questions de la salle Les 40 % de « gaspillage » pour le budget de la Recherche que vous évoquiez, sont-ils redondants avec des efforts qui auraient pu être déployés par le privé et qui auraient été, eux, porteurs de succès ? Non, les universités et centres de recherche travaillent essentiellement en recherche fondamentale. En revanche, si pour un thème donné, des chercheurs américains (par exemple) ont bien avancé dans leurs recherches, voire ont déjà publié, et que l’on n’en tient même pas compte, c’est très grave.

On continue de financer des laboratoires sans avoir fait de vraie évaluation de l’intérêt de leurs recherches. Normalement, cette situation ne devrait pas perdurer avec la création de l’agence d’évaluation de la recherche. Attendons de voir.

On parle toujours de valorisation de la marque, mais qu’en est-il des noms de domaines sur Internet ? Sont-ils inclus dans la marque ou bien doit-on les valoriser séparément, notamment dans les cas où ils peuvent être cédés à part ?

Les approches par le marché sont importantes et quand on parle d’Internet, on renvoie à la question des circuits de distribution et de commercialisation. Le net induit des circuits de distribution différents, qui peuvent même conduire à des politiques de prix différentes. Donc oui, les noms de domaines peuvent être valorisés séparément.

© ACIES

Reste qu’une marque est déposée sur un certain nombre de segments. C’est LA contrainte principale et la première chose à vérifier, avant même de penser que la marque vaut quelque chose. Selon les catégories de dépôt et la qualité des protections qui ont été mises en œuvre, les noms de domaines peuvent jouer ou pas sur la valorisation d’une marque.


29

•• ••

Toutefois, les marques utilisées et développées sur Internet présentent des valeurs beaucoup plus volatiles que les marques business au sens traditionnel. Il ne faut pas oublier qu’une marque recouvre un métier et que les métiers n’ont pas les mêmes niveaux de stabilité selon les circuits de distribution. L’industrie du livre est ici l’exception qui confirme la règle : aujourd’hui ce sont la

vente à distance, les marques et actions marketing sur les sites Internet qui tirent vers le haut le business, tandis que la librairie traditionnelle s’effondre. Il n’y a donc pas de règle générale, mais oui, un nom de domaine peut être valorisé indépendamment de la marque, à condition toutefois d’avoir procédé au départ à des dépôts juridiques différents eux aussi, puisque vous allez céder un droit.

L’exemple du Louvre est passionnant. Connaissez-vous d’autres exemples de ce type, dans l’univers de la culture, qui ont abouti, et dont vous pourriez nous dire quelques mots ? C’est un chantier de pionniers, et c’est pour cela qu’il alimente de nombreux débats. La Sorbonne, par exemple, a donné son accord pour un projet Sorbonne à Abu Dhabi, mais n’a pas valorisé sa marque... En l’espèce, vis-à-vis du thème de notre débat, ce serait peut-être le contre-exemple. Néanmoins, il est clair que le chantier est conséquent. Ces points, d’ailleurs, ont été vus dans le rapport LÉVYJOUYET3.

Des institutions culturelles comme l’Odéon, la Comédie Française, le Louvre, Versailles, etc., ou dans l’enseignement, comme la Sorbonne, ont une notoriété mondiale suffisamment importante pour pouvoir valoriser un certain nombre de projets à l’étranger. Je pense que c’est totalement envisageable, et d’ailleurs la Sorbonne se penche sur ces questions. Cela dit, il faut s’y préparer et l’élaboration de tels projets est très lourde.

3 Rapport de la commission sur l’économie de l’immatériel, Maurice LÉVY, Jean-Pierre JOUYET, mars 2006. http://www.finances.gouv.fr/directions_services/sircom/technologies_info/immateriel/immateriel.pdf © ACIES


30

•• ••

Je reviens sur la problématique de la valorisation d’une marque par croissance externe, alors qu’elle ne le serait pas par croissance organique. On a vu des LBO* qui ont tourné entre plusieurs mains pour revenir au propriétaire initial, ou du moins, retourner en bourse. Évidemment, je parle d’un cas d’école. Mais si des marques comme Coca-Cola, Microsoft ou IBM étaient vendues, revendues, et revenaient au même propriétaire dans le même état, toute chose étant égale par ailleurs, la valorisation de ces marques ne serait plus la même... Oui. Je donnerai deux éléments. Pour que votre scénario puisse se réaliser, il faut des acteurs qui aient les moyens. Et je peux vous dire que vu la valeur de la marque Coca-Cola, elle ne va sans doute pas passer de main en main indéfiniment. Le deuxième élément que votre scénario met en lumière, c’est le contexte financier des problématiques d’OPA. Il arrive un moment où l’on sort des cadres de valorisation. Même sur de très grosses opérations, le jeu des négociations, des personnalités, etc., fait que l’on peut

Il est vrai que les marques et les actifs immatériels sont mieux reconnus dans le cadre d’opérations de croissance externe. Par rapport à votre scénario, pour revenir à la case départ, je

© ACIES

momentanément atteindre sur le marché un prix qui n’est pas forcément en lien avec la valeur que l’on a observée. Quand vous regardez les cours boursiers post OPA, ils ne sont pas toujours si positifs que ça. Ce qui compte, c’est la valeur de la marque pour l’entreprise, indépendamment des circuits de distribution ou de la façon dont elle peut être négociée. C’était le point de départ de l’une de mes remarques, mais je ne suis pas sûr que les fusions acquisitions, justement, soient les meilleures circonstances pour valoriser sereinement une marque.

ne pense pas que les entreprises puissent se permettre de faire « pour le plaisir » des opérations de croissance externe pour valoriser de l’immatériel au bilan.


31

•• ••

Pour conclure Pour conclure notre débat de manière très pratique, donnez-nous un dernier éclairage ou un conseil opérationnel pour travailler concrètement sur la problématique du capital immatériel. Mon conseil est d’adopter une méthodologie de mesure. Je renvoie aux travaux du groupe de réflexion de la DFCG* qui vont se concrétiser par un cahier technique. Nous essayons d’apporter les fondations d’une méthodologie qui soit accessible à l’ensemble des adhérents de la DFCG. Nous sommes de plus en plus nombreux à estimer que l’importance de l’immatériel exige une mesure et un pilotage spécifiques, et donc la création de postes de Directeur de capital immatériel ou Directeur des actifs immatériels. Si l’on regarde à l’heure actuelle la structure de la valeur des entreprises, on constate qu’elle est immatérielle pour une large part. C’est donc un véritable challenge pour le Directeur Financier d’adopter les bonnes méthodologies. Je pense qu’il y a une véritable opportunité pour la fonction financière classique de s’approprier le sujet.

Je formulerai cette recommandation : flécher les meilleurs laboratoires, de manière à donner des indicateurs aux entreprises et aux industriels pour les aider à trouver des sources et des ressources en termes d’innovation. Développons une cartographie des compétences, des technologies, des meilleures équipes, de manière à ce que les industriels puissent immédiatement aller « piocher » dans les équipes les plus performantes au sein des universités et des laboratoires de recherche.

Je soulignerai l’importance d’avoir une vision très claire de ses objectifs lorsque l’on s’engage dans un travail de valorisation de l’immatériel. C’est un vaste chantier dans lequel on peut se perdre dans de multiples détails ; il y a un besoin continu de correction, tout au long du parcours, afin d’arriver au bout de cette valorisation.

Je pense qu’on ne peut tout simplement pas imaginer aujourd’hui la compétitivité des organisations et des entreprises indépendamment d’un management des marques ou des autres actifs immatériels, orienté vers une logique de création de valeur, quelle que soit la destination de la valeur. Et je conclurai par un clin d’œil à la profession. Il y a quelques années, pour être compétitives et plaire aux actionnaires et aux banquiers, beaucoup d’entreprises ont pratiqué des chantiers de réduction de coûts. C’était la grande période du cost killing. Aujourd’hui, pour répondre aux mêmes objectifs, on peut révéler la valeur économique des « pépites » des entreprises : capital humain, capital R&D ou capital marque, ou, pourquoi pas, capital artistique. Je trouve que ce sont des chantiers positifs par rapport à ceux qu’on a pu pratiquer à d’autres époques !

© ACIES


32

•• ••

Glossaire Price to book ratio : rapport entre la valeur de marché des capitaux propres et leur valeur comptable, autrement dit l’écart entre la valeur comptable d’une entreprise et la valeur du marché. Karl-Erik SVEIBY : après avoir été Président et Associé d’un important groupe de presse suédois, il est aujourd’hui Dirigeant de Sveiby Knowledge Associates. Réfléchissant sur la gestion des connaissances au sein de l’entreprise depuis vingt ans, K-E. SVEIBY, déjà auteur de sept ouvrages, est l’un des précurseurs du « Knowledge Management » dont il est considéré comme l’un des meilleurs experts. Knowledge Management : approche pluridisciplinaire qui considère le savoir comme l’un des principaux moteurs de l’entreprise et gère le capital connaissances d’une entreprise tout au long de son cycle de vie. Méthodologie additive : par opposition à la méthodologie soustractive, elle permet de déterminer la valeur du capital immatériel par la somme des valeurs préalablement déterminées pour tous les actifs immatériels qui la composent. Elle permet donc de valoriser le capital immatériel indépendamment de la valeur de marché de l’entreprise. Elle s’appuie sur la décomposition du capital immatériel en sept grandes classes d’actifs. La difficulté de cette méthode réside en la bonne allocation (réaliste et non redondante) de la valeur créée à chacun des actifs. Supply chain : ensemble de procédures et de logiciels permettant de gérer de façon optimale la totalité des flux d’informations, des flux physiques et des interfaces entre les différents acteurs, producteurs et fournisseurs qu’impliquent la fabrication d’un produit ou l’offre d’un service. Survaleur, ou écart d’acquisition : il est très rare qu’une société fasse l’acquisition d’une autre société en payant cette dernière pour le montant exact de ses capitaux propres comptables. Il y a fréquemment un écart entre le prix d’acquisition (qui peut être payé en cash ou en titres) et la part des capitaux propres de la filiale qui revient à la société mère. Cet écart positif ou négatif est appelé différence (ou écart) de première acquisition. La fraction de la différence de première acquisition subsistant après la réévaluation des actifs d’une entreprise acquise est appelée écart d’acquisition, plus connu sous le nom de goodwill ou survaleur. Cet écart d’acquisition, s’il est positif, apparaîtra comme une immobilisation incorporelle d’un type particulier. Normes IFRS : complément des normes International Accounting Standard (IAS), ce sont des normes comptables édictées au niveau international par l’International Accounting Standard Board (IASB). Le référentiel IAS / IFRS est d’une portée assez large. Il vise à garantir l’information financière destinée aux investisseurs et facilite l’évaluation globale des entreprises. Depuis le 1er janvier 2005, toutes les sociétés cotées de l’Union Européenne et leurs filiales sont tenues de présenter leurs comptes consolidés en conformité avec ces normes comptables internationales.

© ACIES


33

•• ••

Normes US GAAP : United States Generally Accepted Accounting Principles. Ce sont les règles comptables en vigueur aux ÉtatsUnis qui sont définies par le Financial Accouting Standard Board (FASB). Discounted Cash Flow - DCF : la méthode des bénéfices futurs actualisés permet de calculer une valeur d’entreprise sur la base de sa capacité à produire de la marge brute d’autofinancement libre. Pour calculer la valeur d’entreprise, les marges brutes d’autofinancement libres sont estimées à un taux qui reflète le risque porté par les actifs d’exploitation. Le modèle de DCF donne la valeur intrinsèque de l’entreprise. Classement de Shanghai (academic ranking of world universities) : classement établi par des chercheurs de l’Université Jiao Tong de Shanghai. Il comprend les principales universités mondiales, classées selon plusieurs critères, comme le nombre de publications dans certaines revues scientifiques et le nombre de prix Nobel attribués aux élèves et aux équipes pédagogiques. Les créateurs du classement soulignent eux-mêmes certaines de ses limites, notamment un biais en faveur des pays anglophones et des institutions de grande taille et les difficultés à définir des indicateurs adéquats pour classer les universités spécialisées dans les sciences sociales. Norme IAS 38 : elle a pour objectif de définir le traitement comptable des immobilisations incorporelles qui ne sont pas spécifiquement traitées par une autre norme IAS / IFRS. Elle impose aux entreprises de comptabiliser une immobilisation incorporelle si et seulement si certains critères sont réunis. Elle spécifie également comment évaluer la valeur comptable des immobilisations incorporelles et impose de fournir certaines informations sur celles-ci. IAS 38 impose à une entreprise de comptabiliser une immobilisation incorporelle si et seulement s’il est probable que les avantages économiques futurs attribuables à l’actif iront à l’entreprise, et si le coût de cet actif peut être évalué de façon fiable. LBO (Leverage Buy-Out) / opération de rachat avec effet de levier : opération qui consiste, pour l’investisseur qui souhaite racheter une entreprise, à n’apporter qu’une partie des fonds nécessaires (généralement un tiers) et se procurer le solde à l’aide d’un emprunt. Il existe différents types de LBOs, parmi lesquels la forme française particulière du RES (qu’on appelle également MBO Management Buy-Out) : le Rachat d’Entreprise par les Salariés est mis en place par l’équipe dirigeante avec tout ou partie des salariés, et ce dans un cadre fiscal précis. DFCG : association nationale des Directeurs Financiers et de Contrôle de Gestion. Créée en 1964, la DFCG est une association de professionnels - Directeurs Financiers et/ou Directeurs de Contrôle de Gestion d’entreprises privées ou publiques (85 %). Elle accueille aussi des conseils d’entreprises dans les domaines de la gestion, des finances et des systèmes d’information, de jeunes professionnels et des enseignants. En 2007, elle comptait près de 3 000 membres.

© ACIES


34

•• ••

Bibliographie Petite bibliographie non exhaustive autour du capital immatériel

Livres BOUNFOUR Ahmed (collectif, sous la direction de), Capital immatériel : connaissance et performance, éditions L’Harmattan, 2006. CHAMAK Alain et FROMAGE Céline, Le capital humain, éditions Liaisons, 2006. EDVINSSON Leif et MALONE Michael, Le capital immatériel de l’entreprise, éditions Maxima, 2000 (collection Mazars). FUSTEC Alan et MAROIS Bernard, Valoriser le capital immatériel de l’entreprise, éditions d’Organisation, 2006. LANTZ Jean-Sébastien, Valorisation stratégique et financière, éditions Maxima, 2004. SVEIBY Karl-Erik, Knowledge Management : la nouvelle richesse des entreprises, éditions Maxima, 2000 (collection Mazars).

Études FUSTEC Alan, Introduction au capital immatériel de l’entreprise Téléchargeable sur le site de Goodwill Managment : http://www.goodwill-management.com/pdf/introduction-ci.pdf KARKLINS-MARCHAY Alexis (sous la direction de), Le capital immatériel, première richesse de l’entreprise, 2007 Téléchargeable sur le site d’Ernst & Young : http://www.ey.com/global/content.nsf/france/etudes_enquetes DUMAS Anne, Des labos au marché : en finir avec le gâchis français, in « Amicus Curiae », Institut Montaigne, 2007 Téléchargeable sur le site de l’Institut Montaigne : http://www.institutmontaigne.org/ac-innovation-2640.html JOUYET Jean-Pierre et LÉVY Maurice, L’économie de l’immatériel. La croissance de demain, 2007 Téléchargeable sur le site du ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie : http://www.finances.gouv.fr/directions_services/sircom/technologies_info/immateriel/immateriel.pdf

Site Web L’Observatoire de l’immatériel : www.observatoire-immateriel.com

© ACIES


35

•• ••

[ La collection « Regards » d’ACIES ] La Recherche est la raison d’être d’ACIES : depuis 18 ans, notre activité est le Conseil en Management et Valorisation de la Recherche. Nous conseillons nos clients dans la mise en valeur de leurs Projets et Réseaux de Recherche : trouver les financements et monter des dossiers, constituer des consortiums… font partie de notre quotidien. Dans une économie de la connaissance où l’Innovation s’impose comme un facteur décisif de différenciation et de compétitivité, l’univers de la Recherche se confronte à une nouvelle donne dans ses modes de production, de gestion et d’exploitation des savoirs. Impliqués dans cette démarche, nous souhaitons contribuer à cette nouvelle dynamique d’intelligence collective. Après les « Rencontres de la Valorisation de la Recherche » nées en 2006, l’animation chaque année de nombreuses conférences et la publication des Lettres ACIES de la Valorisation de la Recherche et de la Fiscalité de la Recherche, la collection « Regards » voit le jour. Sa vocation est d’apporter une contribution à l’échange et la circulation des idées, à la confrontation dynamique et constructive des expertises dans l’univers de la Recherche et de l’Innovation.

Pour en savoir plus sur ACIES : www.acies.fr

21.capital-immateriel-VFnumFR-200809.pdf

Recommend Documents