218374356-Franc-Vreg-Društveno-komuniciranje.pdf

biblioteka komun ikacijske znanosti

Prof. dr France Vreg

Društveno komuniciranje

Zagreb, rujan 1975.

Rješenjem Republičkog sekretarijata za prosvjetu, kulturu i fizičku kulturu SR Hrvatske broj 687/1 od 3. lipnja 1975. godine, knjiga je oslobođena plaćanja poreza na promet proizvoda.

Izdavač: Centar za informacije i publicitet, izdavačko novinsko i grafičko poduzeće 41000 Zagreb, Miramarska 15 a Za izdavača: Direktor i glavni urednik: Bruno Amerl Odgovorni urednik: Ivo Dečak Prijevod i lektura: Prof. Berislav Nikpalj i prof. Vida Nikpalj Naslovna stranica: Akademski slikar Boris Tehnički urednik: Hinko Bor Korektor: Helena Fatović Tisak: Narodna tiskara i knjig Kutina, Zaječarska 24 Copyright by: Centar za informacije i publicitet, Zagreb, Miramarska 15 a

PREDGOVOR

Nakon slovenskog eto konačno i hrvatskog izdanja knjige dra Franceta Vrega o društvenom komuniciranju. Pojava te knjige ima višestruko značenje. Njena važnost pro­ izlazi prvo iz teme koju raspravlja. Riječ je o komuniciranju, po­ sebno komuniciranju preko masovnih medija kakvi su televizija, radio, novine, knjiga, film. Svima nam je očevidno da suvremena društva stvaraju vlastite životne sredine fizičkog svijeta: tamo gdje su nekad bile šume da­ nas su oranice ili pašnjaci, gdje su nekad bile puste poljane nastali su gradovi i tvornice, brda su prokopana ili jednostavno zbrisana, a rijeke su postale prometnim putevima i odvodnim kanalima. Ka­ mo god se čovjek okrenuo opaža rezultate te trajne i vrlo intenziv­ ne djelatnosti u mijenjanju prirodne okoline. Zapravo, ona stara, »nepatvorena« priroda više i ne postoji. Ono malo ostataka traži se pa i plaća »debelim« novcem. No, osim te izmijenjene fizikalne okoline koju lako uočavamo, postoji još jedna druga koja izbjegava našoj pažnji. To je okolina komunikacije. Jer, i tu je riječ o nečemu što je čovjek stvorio i u čemu živi. Upravo je naše doba označeno izvanrednim porastom razmjene poruka i informacija između pojedinaca, grupa, nacija i kontinenata. Kolika je to promjena, možemo najbolje vidjeti ako se podsjetimo na stanje od samo prije stotinjak godina. Vijesti su iz najbliže susjedne zemlje putovale tjednima, a s drugih kontinenata mjesecima i godinama! Danas međutim nije nikakav problem stu­ piti u neposrednu vezu s najudaljenijim zakucima planete, i to bez ikakva odlaganja. Tako smo se na to naučili da nam to više i ne iz­ gleda nečim čudnim i posebnim. I pritom gotovo i ne vidimo kakve je sve promjene to izazvalo. U prvom redu svijet je na neki način smanjen, zgusnut. Došlo je, kako to kaže jedan od istaknutih komunikologa, do svjetske implozije. Integracija planete je tolika da se metaforički može govoriti o nastanku svjetskog sela. Zahvaljujući suvremenoj komunikacij­ skoj tehnologiji, proizvodnost komuniciranja se toliko povećala da danas informacije može kupovati gotovo svatko. Nekad je to me­ đutim bio privilegij gornjih slojeva. Otuda je u većini zemalja po­ bijeđena posebna vrsta gladi, naime gladi za informacijama. Što-

5

više, ljudi su u tom pogledu postali izbirljivi i traže (pa i plaćaju) samo ono što može zagolicati njihovo razmaženo komunikacijsko nepce ili što mogu neposredno upotrijebiti u svom poslu. A proiz­ vođači informacija (jer i do toga je doveo taj razvoj) nastoje im u svakom pogledu ugoditi. No, ta nova čovjekova okolina nije onako bezazlena kakvom bi se u prvi mah mogla učiniti. Između događaja i čovjeka umetnuo se naime posrednik — medij. A mediji nisu samo novine, radio i tele­ vizijske emisije ili nešto tome slično što dolazi do krajnjeg potro­ šača. To su i ljudi koji stvaraju, selekcioniraju, mijenjaju, intepretiraju i prezentiraju informacije. Konačni primalac dobiva već pre­ rađenu, suženu, dramatiziranu i na tisuće drugih načina izmijenje­ nu sliku zbivanja. Ta komunikacijska okolina nije dakle nekakav više ili manje objektivan »odraz« zbivanja, nego posve nova stvar­ nost koja se od izvorne može razlikovati kao nebo od zemlje. Do­ damo li tome da i sam primalac aktivno djeluje u njenom stvara­ nju, jer i on selekcionira i interpretira informaciju, onda nam tek postaje jasnim do kakvih je pojava došlo. Pojavljuje se izrazita po­ treba da čovjek svlada svoj vlastiti proizvod — komunikaciju. U protivnom slučaju može postati njezinom žrtvom. Ne zaboravimo da su informacije podloga za odluke i djelovanje. Na temelju krivih informacija donosimo naravno krive odluke i djelujemo na pogre­ šan način. Ako nam se dakle komunikacija javi kao znamenita čarobnjakova metla prema kojoj ostajemo samo čarobnjakovim uče­ nicima, može nam se dogoditi da loše prođemo. U takvoj situaciji nije začuđujuće što se pojavila nova znanostkomunikologija — koja proučava taj komunikacijski superfenomen suvremenog svijeta. Ta je znanost u konstituiranju, ali — kako po­ kazuje upravo knjiga dra Franceta Vrega — već može pružiti velik broj zanimljivih i praktički uporabljivih spoznaja. Na žalost u nas je ta znanost malo poznata. Znaju za nju neki stručnjaci specijali­ sti, a pokušavaju na nju upozoriti i neki inteligentniji i dalekovidniji kritičari i esejisti putem masovnih medija. I da nema toga vje­ rojatno bi uvid u to područje bio ravan ništici. Znanstvena literatu­ ra na našem jeziku s toga područja gotovo da i ne postoji: imamo jedino nekoliko prijevoda McLuhanovih radova i jednu knjižicu Igora Leandrova, odavno rasprodanu. Takvo je stanje žalosno i neprimjereno za našeg čovjeka, za sa­ moupravljača. Jer, razvijati samoupravnu demokraciju a da se ne zna komunikacijski proces i njegove zakonitosti, teško je moguće. Mnogi promašaji i veliki gubici vremena i energije mogu se pripi­ sati upravo tome izvoru. No, još je neugodnija činjenica da i vrlo mnogo ljudi kojima je komuniciranje profesija o tome tako malo zna. Pritom ne mislim samo na novinare, nego i na brojne dru-

6

ge struke, od političara do radnika u različitim stručnim službama i organima. Jer, sudjelovati u javnom životu uvijek je značilo — ko­ municirati! Na nekim fakultetima u zemlji postoje studiji komunikacija i novinarstva, postoje čak i neka istraživanja uvjeta u kojima se ko­ municiranje u nas odvija, kao i pretpostavki za razvoj samouprav­ nog komuniciranja. No, sve to na žalost nije još dovoljno »prodrlo« među one kojima najviše i treba. Oni se radije i dalje služe impre­ sijama i svojom intuicijom koja je, kako znamo, vrlo slab vodič ži­ votne prakse. Neka domaća istraživanja pokazala su da profesio­ nalni komunikatori gotovo ništa ne znaju o stvarnim faktorima koji djeluju na uspješnost njihova rada. Potrebno je dakle hitno podu­ zeti mjere koje će prosvijećenost na tom području dovesti na višu razinu. U takvoj konstelaciji knjiga dra Vrega mi se čini kao prva lasta koja najavljuje bolja vremena. Na žalost, to nikako nije lagano šti­ vo! Kao i u svakoj drugoj znanosti, oni koji žele svladati temeljne spoznaje, moraju se dobrano potruditi u tome poslu. Nije jedno­ stavno shvatiti o kakvim je teorijama i modelima riječ, a još je teže dovesti sve to u vezu s vlastitim problemima u radu i životu. No, takav se trud višestruko isplaćuje. Čitatelja koji izdrži čeka na kon­ cu dostojna nagrada: shvaćanje jednog fenomena kojega smo svi sudionici i, rekao bih, žrtve. A na temelju takva shvaćanja može se racionalnije i uspješnije upravljati svojim djelovanjem, može se izgrađivati jedan humani praxis. Autorova je zasluga ponajprije u tome što je pokušao izgraditi sintezu jedne znanosti koja se tek rađa. Njeni su rezultati, iako bo­ gati brojem i sadržajem, još uvijek rasuti u prostornom i u supstantivnom smislu. Postoji masa teorija i teorijica koje su među­ sobno u vrlo labavoj vezi, tako da je vrlo teško dobiti cjelovitu sli­ ku upotrebljivu u praktične svrhe. To nam dakle nudi dr Vreg na znanstveno produbljen i metodski ispravan način. Pritom pruža još i nešto više: primjenu rezultata ove znanosti na naše vlastito samo­ upravno podneblje. I to mu treba upisati u posebnu zaslugu. Dakako, pogrešno bi bilo pomisliti da će čitatelj naći u toj knji­ zi baš sve što je s područja komunikologije vrijedno i važno znati. To uostalom nije ni bilo namjera autora. Sama znanost je mnogo šira od razrade temeljnih modela komunikacijskih procesa. Obuh­ vaća niz istraživanja koja pokazuju psihološke, socijalne, antropo­ loške, ekonomske i druge odrednice komunikacije i njenih učinaka. Svega toga ima toliko da se ne mogu prikazati samo u jednoj knji­ zi. Međutim, temelj svih tih spoznaja ipak znači osnovna poimanja o tome kako se odvija komunikacijski proces, odnosno kako izgle-

7

da osnovni model toga procesa. I upravo to nam daje dr France Vreg. Otuda je korisno krenuti u upoznavanje komunikologije upravo od jedne ovakve knjige. Prof.

8

dr PAVAO

NOVOSEL

U V O D

U svijetu se već o d a v n o teži t o m e da se k o n s t i t u i r a n a u k a o k o m u n i k a c i j a m a k a o s a m o s t a l n a n a u č n a g r a n a . Time se u su­ v r e m e n o m svijetu pojavljuje n o v a podjela r a d a n a polju n a u k e , š t o je znak da n a u k a postaje bogatija i obimnija. I tu i m a m o p o s l a s p r o c e s o m diferencijacije n a u k e , k o j a iziskuje specija­ lizaciju i p o s e b n o p r o u č a v a n j e c j e l o k u p n o g f e n o m e n a k o m u n i ­ ciranja. M e đ u t i m , t o t a k o đ e r znači d a n o v a n a u k a n u ž n o u d r u ­ žuje spoznaje r a z n i h disciplinarnih p r i s t u p a , koji su u p r o t e k ­ lim p e r i o d i m a odlučno pridonosili razvoju nove n a u k e . I d e j a o novoj n a u c i nastajala je s p o r o , s u s r e t a l a se s nepo­ vjerenjem. Suprotstavljale su joj se naročito tradicionalne dis­ cipline, j e r tobože n e m a vlastite m e t o d e , slično kao političke n a u k e . I s t o su joj se suprotstavljali neki učenjaci, i j o š uvijek joj se p r o t i v e prvenstveno zbog t r a d i c i o n a l n e n o v i n a r s k e n a u k e (Zeitungswissenschaft), koja je bila d e s k r i p t i v n a i historijska, pa i zbog žurnalističkog p r i s t u p a , k a o p r v o b i t n o g p o k u š a j a for­ m i r a n j a nove n a u k e n a iskustvima žurnalističkog pisanja, teo­ rije ž a n r o v a i medija. Postaje sve očiglednije da su k o m u n i k a c i j s k i procesi rasu­ ti po svim s e k t o r i m a društvene s t v a r n o s t i i da se u k l j u č u j u k a o njihov sastavni dio u već postojeće n a u č n e discipline. K o m u n i ­ kacijski procesi u p r e d n j e m su p l a n u ne s a m o s u v r e m e n e poli­ tologije, sociologije, psihologije i socijalne psihologije, nego su c e n t r a l n a istraživačka točka teorije sistema, sociokibernetike, k i b e r n e t i k e , organizacionih n a u k a , s e m a n t i k e , r e t o r i k e i t a k o se n u ž n o izdvajaju k a o posebni procesi u o b l i k u informacione t e o r i j e (informatike) ili slično. Sve se češće postavlja teza da je p o t r e b n o j e d i n s t v e n o p r o ­ m a t r a n j e j e d i n s t v e n o g fenomena. P r o b l e m komuniciranja p o s t a o je u s t v a r n o s t i toliko va­ žan, a i u političkom procesu, u sociologiji, u teoriji organiza­ cija, u kibernetici i drugdje, da postaje j a s n o da ga s a d a š n j e discipline više ne m o g u obuhvatiti u cjelini. T i m e ne n e g i r a m o s a d a š n j e p r i s t u p e : sociološki, politološki, sociopsihološki itd. F e n o m e n čovjekovog komuniciranja toliko je o b i m a n i p r o t e ­ že se na tolika područja, zahtijeva različite istraživačke p r i s t u 9

pe, a u isto vrijeme ukazuje se p o t r e b a da se obuhvati u jedin­ stvenoj n a u č n o j disciplini, koja će ga t r e t i r a t i k o m p l e k s n o , a ne s a m o parcijalno. Stoga nova n a u k a nadilazi klasični »Zeitun­ gswissenschaft« kao i p r a g m a t i s t i č k e u p u t e o pisanju i komu­ n i c i r a n j u i razne teorijice o n o v i n a r s k o j nauci. Nova n a u k a ob u h v a ć a cjelokupan fenomen k o m u n i c i r a n j a , i to k a k o komu­ niciranje m e đ u ljudima, t a k o i m a s o v n o k o m u n i c i r a n j e . N o v u n a u k u zato m o ž e m o definirati ovako: Komunikologija p r o u č a v a sadržinu, oblik i načine čovjekovog m e đ u s o b n o g i m a s o v n o g k o m u n i c i r a n j a , smisao, svrhe i efekte simboličke in­ terakcije, k o j o m se ljudi sporazumijevaju, k o o p e r i r a j u i podstiču na djelatnosti, kao i s t r u k t u r e i funkcije d r u š t v e n i h komu­ nikacijskih sistema.

10

OSNOVNE TEORIJE O KOMUNIKACIJSKIM PROCESIMA

Komunikacijska, odnosno publicistička nauka počela se formi­ rati u samostalnu naučnu disciplinu tek u toku posljednjih dece­ nija. Dugo je prevladavala misao da proučavanje komuniciranja mo­ že biti samo multidisciplinarno nastojanje: izvjestan kompleksan komunikacijski problem možemo riješiti samo ako povežemo zna­ nje mnogobrojnih disciplina. Međutim, sve više prevladava gledište da pristup problemima komuniciranja mora biti interdisciplinaran; znanje o procesu komuniciranja afirmiramo u tradicionalnim dis­ ciplinama i s njima ga razmjenjujemo. Danas postaje sve očigledni­ je da istraživanje komuniciranja nadilazi granice i mogućnosti tra­ dicionalnih disciplina i da mora povući svoje vlastite granice da bi moglo odgovoriti izazovima i potrebama istraživanja u suvremenim disciplinama. Procesi koje proučavamo pod zajedničkim pojmom »komunici­ ranje«, odnosno »publicistički proces« toliko su stari koliko i čovje­ čanstvo i uvijek su izazivali teorijsku i istraživačku pažnju, a naro­ čito su ih proučavali sa stajališta komunikacijske prakseologije. U antici je retorika kao nauka bila iste vrijednosti kao i filozofija, a u srednjem vijeku kao filozofija i teologija. Politička publicistika imala je svoje teorijske temelje i svoje opravdanje u antičkoj nauci o državi. Teorija publicističkih vrsta ima svoje korjene u antičkim teorijama o umjetnosti i literaturi. Teorije o javnosti i o »mnjenju« razvile su se u okviru političkih nauka i filozofije, a problem uvje­ ravanja, agitacije i propagande bio je postavljen u srednjovjekov­ nim teološkim naukama o »propaganda fide«. Novine su već od sa­ mog početka bile predmet proučavanja historijskih nauka, a njiho­ vo pravno uređenje iskrsava kao problem već prilikom nastanka ru­ kopisnih spisa i knjiga. U novijem periodu procese socijalne i individualne komunika­ cije razmatrali su, prije svega, sociologija i (socijalna) psihologija, probleme značenja filozofska semantika, znaka i diskurza semiologija, a prijenos informacije, sisteme i strukture teorija informacije i sistemska teorija. Tako možemo konstatirati da su teorijske osnove komunicira­ nja najprije bile pod snažnim utjecajem retorike i političkih nauka. 12

Starija publicistika, pa i novinarska nauka (Zeitungswissenschaft) shvaćale su same sebe kao neku vrstu »ustavne historije« komuni­ kacijskih odnosa, u izvjesnom smislu kao komunikacijsko-političku disciplinu. Međutim, današnja komunikacijska nauka sazrijevala je prvenstveno u okviru sociologije i (socijalne) psihologije i u većoj ili manjoj mjeri bila je pod utjecajem koncepcija i teorijskih po­ laznih osnova obiju nauka u različitim periodima. Pored toga, izvje­ sne osnovne priloge teoriji komunikacija dali su upravo autori op­ ćih socioloških teorija, odnosno psihologijskih pravaca. Neophodno je najprije utvrditi utjecaj različitih disciplina i pravaca na nastajanje komunikacijske nauke. Tako ćemo lakše shvatiti različite koncepcije i hipoteze, teorije i modele, pristupe i filozofske polazne osnove, koji danas preplavljuju komunikacijski fenomen. Međutim, zadatak ne otežava samo obilje pristupa i pra­ vaca, nego i činjenica da ne postoji nijedan ozbiljno raščlanjen niz konzistentnih teorija koje se odnose na komuniciranje, nego prije samo niz pretpostavki, hipoteza, pristupa. Prikazom razvoja komunikacijskih teorija ne želimo toliko retrospektivno utvrđivati vezu između opće teorije (sociologije, psiho­ logije, filozofije, političkih nauka) i teorije komunikacije, kao i fak­ tore koji su utjecali na formiranje pojedinih hipoteza: cilj opisa u prvom je redu taj da se buduće formuliranje teorija o komunilkacija­ ma i modela zasniva na spoznajama opće teorije, jer smatramo da je to jedini način da komunikacijske procese gledamo kao sastavni dio društvenih procesa i odnosa, a ne kao usamljene, apstraktne procese, kao psihička doživljavanja ili kao metafizičko »sporazumi­ jevanje«. 1. Tradicionalne teorije masovnog komuniciranja Državnopravna teorija javnosti i komuniciranja Iako buržoaska politička misao prilikom nastajanja buržoaske javnosti nije eksplicitno formirala posebne komunikacijske teorije, ne možemo zaobići neke ideje o političkom komuniciranju i funkci­ ji javnosti u buržoaskoj pravnoj državi. Analiza javnosti kao soci­ jalno historijske kategorije, opis razvoja pojma javnog mnjenja u političkoj filozofiji ), nastanak i razvoj štampe i drugih oblika jav­ ne komunikacije jasno pokazuje da se oblici javne komunikacije i javnosti pojavljuju u svim historijskim fazama, da upravo u bur­ žoaskoj državi javnost postaje »apsolutno tipična kategorija«. Ka­ ko teorijska misao u to vrijeme posvećuje pažnju političkim i prav­ nim kategorijama buržoaske države, tako je i komunikacioni feno­ men tretiran prvenstveno s tih aspekata. Uprkos tome pokušat će1

2

1 Jürgen Habermas, Strukturwandel der Offentlichelt, Luchterhand, Neuwied, 1962. 2 France Vreg, Teorlja Javnega mnenja, I. del, VSPV, Ljubljana 1968, str. 15 — 50.

13

mo da iz nekih fragmentarnih teorijskih zamisli sastavimo teorijski model javnog komuniciranja onako kako ga je zamišljala tadašnja buržoaska misao. Liberalni model političkog komuniciranja bio je zasnovan na ideji o samostalnoj, autonomnoj kritičkoj javnosti, koju predstavlja sfera privatnika, okupljena u publiku. Oni predstavljaju javnost prema javnoj vlasti. Tada buržoaska javnost nastaje kao rezultat polarizacije između države i društva, koji se na taj način pojavlju­ ju kao javna i privatna sfera. Javna sfera je područje vršenja javne vlasti, a privatna sfera je područje formiranja i izražavanja politič­ kog javnog mnjenja. Politička javnost, pomoću javnog mnjenja, pre­ nosi državi zahtjeve, volju i potrebe društva i tako je izvor opće su­ glasnosti »razuma« i zakonodavstva. Politička javnost pojavljuje se kao ravnopravan partner u interakciji s javnom vlašću, jer kao otjelotvorenje opće volje obavlja i funkciju društvenog nadzora. 5

Medij političke diskusije između obiju sfera je javno rezonira­ nje, odnosno proces javne diskusije, suočavanja argumenata i formi­ ranja javnog mnjenja kao društvene suglasnosti o javnoj stvari. Ta­ ko shvaćen proces nastajanja javnog mnjenja ostvaruje publicitet. Tada su pod publicitetom podrazumijevali sve oblike javnog saopćavanja (od letaka do dnevnih listova i knjiga). Pod publicitetom su prvenstveno mislili na publicističke organe političke javnosti, na političke novine. Politička javnost uopće je i mogla da postane kao javnost tek tada kada je stvorila vlastitu komunikacijsku sferu, tj. buržoasku političku štampu. Ona se razvila u dugotrajnom sukobu sa starom feudalnom sferom vlasti i komunikacija; bila je stalno podvrgnuta raznim oblicima cenzure i podređivanja vlastima; bili su potrebni čitavi periodi neslobode da bi se u pojedinim državama oslobodila pozicija službenog lista države i postala organ buržoaske javnosti. Javna komunikacijska sredstva, kao organ buržoaske javnosti, imaju položaj ravnopravnog partnera s javnom vlašću, s kojom mo­ gu voditi dijalog. Publicistički mediji izražavaju javno mnjenje buržoaske javnosti, njenu volju i potrebe i prenose ih političkoj vla­ sti; pored toga, isto tako vrše i nadzor provođenja te volje. Na taj način vrše ne samo funkciju kritičkog rezonera, nego i funkciju društvene kontrole. Međutim, »kritična točka« tog modela upravo je onaj element na kojem se zapravo zasniva buržoaska javnost. U buržoaskoj jav­ nosti — po Kantu — imaju pravo na »javnu upotrebu uma« samo oni koji su se za to kvalificirali. Ali, kvalifikaciju daju privatna svo3 Jürgen Habermas, cit. djelo, str. 40 — 43.

14

jina, obrazovanje, političko-moralne kvalitete građana, pravo glasa i druga ograničenja, tako da buržoasku javnost u liberalnom mode­ lu predstavlja uzak krug reprezentanata, kojima je otvoren pristup u javnost i koji su sposobni izražavati javno mnjenje o političkim stvarima. Opća pristupačnost toj javnosti značila bi prestrukturira­ nje same buržoaske javnosti. Zbog toga buržoaska demokracija proglašava načelo reprezenta­ cije: javno mnjenje ne izražava javnost neposredno, nego ga posre­ duju parlament, političke stranke, interesne grupe, pa i izbori. Na taj način javnost zamjenjuju političke instance, koje reprezentiraju mnjenja i volju javnosti. Masovni mediji postaju organi političkih institucija i tako su samo posredno organi javnosti. Javnost poste­ peno gubi funkciju politički rezonirajuće, kritičke instance, funk­ ciju nadzora i pretvara se u suvremenu masu potrošača informacija, masovne kulture i oglašavanih proizvoda. 1

Razvoj masovnih medija od zanatskih privatnih štamparija do suvremenih industrijskih monopolnih poduzeća i koncerna ili državnovlasničkih poduzeća potpuno mijenja komunikacijski model liberalizma. Taj preobražaj drastično je opisao jedan od prvih teo­ retičara »novinarske nauke« Karl Bucher: »Od ustanova za objav­ ljivanje vijesti novine su se pretvorile u nosioce i voditelje javnog mnjenja, u borbeno sredstvo stranačke politike. U unutrašnjoj or­ ganizaciji novinskog poduzeća, u prikupljanje vijesti i njihovo ob­ javljivanje uključila se nova karika: redakcija. To je za izdavača no­ vina značilo da se od prodavača novosti pretvorio u trgovca javnim mnjenjem.« 2

Nastankom velike, monopolne štampe, u usporedbi s liberal­ nom epohom, izvanredno se raširila komunikacijska sfera: masovni mediji proizvode komunikaciju za masovnu publiku. Period malih vlasnika prošao je: komunikacijske organizacije postale su vlasniš­ tvo velikih koncerna, države, stranaka, interesnih grupa, organiza­ cija i drugih institucija. Pored toga, zbog reklamno-oglašivačke fun­ kcije zavise od financijskog kapitala industrije. Medijska publika se iz javnosti kao subjekta sve više mijenja u objekt komunikacije, u masovnog potrošača. Međutim, to je već put u nov komunikacijski model, kada tra­ dicionalni politički komunikatori, stranački propagandisti i agita­ tori ustupaju mjesto stručnjacima za političko komuniciranje i za reklamu na osnovi istraživanja »javnosti« i potrošačkog društva. 1

2

V. O. Key, Jr., Public Opinion and American Democracy, New York, 1961. str. 409 — 410. Karl Bücher, »Die Anfängen des Zeitungswesens«, Die Entstehung der Volkswirtschaft, Bd. I., 10. Aufl., Tübingen, 1971, str. 257.

15

Liberalni model buržoaske komunikacijske sfere zasniva se na komunikatoru - publicistu, koji govori »spisima vlastitoj publici, naime svijetu«, kao što je rekao Kant. Teoretičari masovnih komu­ nikacija krajem XIX stoljeća i početkom XX stoljeća jasno su na­ glašavali komunikacijsku formulu »publicista koji govori javnosti«. Tako je Emil Dovifat u svojoj knjizi »Nauka o novinama« (1931) obrazložio publicistiku kao sredstvo koje formira mnjenja i htije­ nja i tako ispunjava javne zadatke i brani javne interese. Dovifat shvaća publicistički proces saopćavanja vertikalno, što odgovara li­ beralnom modelu, koji štampu označava kao »govornu vladavinu javnosti«. Dovifatu je publicistika »sredstvo rukovođenja mnjenjem i formiranja volje u svim pitanjima javnog života«. Drugi istraživači manje naglašavaju normativne zadatke publi­ cistike. Walter Hagemann već obrazlaže publicistiku kao »nauku o javnom saopćavanju aktualnih sadržina svijesti«. I kod njega je centralna točka publicist; naziva ga »nosiocem izjave«. Primjer za njegovu predodžbu o publicističkom procesu je politički govornik, koji govori javnosti s novinarske tribine. Komunikator ima svoj pu­ blicistički mandat od reprezentanata javnosti, što znači od države, stranaka ili drugih javnih grupa, govori u njigovo ime i po njihovoj »narudžbi«. Tako opisan model mogli bismo nazvati političko-retoričkim modelom publicističkog procesa. Očigledno se oslanja na zakonito­ sti i praksu retorike, jer je još Aristotel konstatirao da su za reto­ rički proces potrebna najmanje tri elementa: govornik, govor i slušalac. Razumije se da ta shema nije ni potpuno »vertikalna«, a ni potpuno »mehanicistička«, k a o što je neki opisuju. Ne smijemo gubiti iz vida da je Aristotelova teza o načelima retoričkog utjeca­ nja stoljećima važila za doktrinu: » . . . Pošto se retorika sastoji u tome da utječe na usvajanje o d l u k a . . . govornik mora ne samo da pokuša da prikaže argumente u svom govoru izrazito i vrijedno po­ vjerenja: mora prikazati i svoj vlastiti karakter kao pravilan i svoje slušaoce, koji se moraju opredijeliti, potisnuti u pravi okvir mišlje­ nja.« Aristotel je naglašavao vrijednosne kriterije i to kako kod komunikatora, tako i kod poruke; isto tako anticipirao je značenje povratnog strujanja, kada je govorio o posebnom strujanju ( flui­ du ), koje se uspostavlja između govornika i slušalaca. Ako spome­ nemo još njegovo načelo »katarze« kao funkciju umjetničkog djela u kontaktu s publikom, dobit ćemo potpuno suvremen model ko­ munikacijskog procesa. 1

2

3

4

1 Emil Dovifat, Zeitungslehre, Bd. I, (1931), Berlin, 1967, str. 116. 2 Walter Hegemann, Grudzüge der Publizistik, Münster, 1966, str. 37. 3 Melvin L. De Fleur, Theories of Mass Communication, David McKay Company, New York, 1966. 4 Aristotel, Rhetoric, Clarendon Press, Book II, str. 1377 b - 22.

16

Međutim, činjenica je da je liberalni političko-retorički model publicističkog procesa naglašavao samo neke sastavne dijelove (govornikov cilj i svrhu uvjeravanja), a ostale zapostavljao (primjenji­ vost saopćenja za publiku, a naročito socijalno-psihološke elemente publike). Zatim su publicistički proces postepeno izjednačavali s političkom komunikacijom, koja ima osobine efikasne propagande. Tako je vjekovima prevladavala doktrina političke propagande, koja je vodila svoje porijeklo iz srednjovjekovne propagande »fide«, a na prijelazu vijeka otjelotvorila se u »propagandi i agitaciji« socijalne demokracije. Sastavni je dio političko-retoričkog modela i javnost, koju libe­ ralna verzija modela predočuje kao kritičku, rezonirajući javnost. A pošto je ta javnost uska, ograničena na školovan svijet i vlasnike, njena kritička i kontrolna funkcija sve više prelazi na reprezenta­ ciju, na parlament, na aktiviste stranaka i druge profesionalne pre­ dstavnike javnosti, zaključno na profesionaliziranu profesiju novi­ nara. »Volja stranke«, kaže Habermas, »identična je s voljom aktiv­ ne buržoazije, tako da ponegdje stranka većine predstavlja javno mnjenje.« To je fenomen, koji s Tonnies prikazuje razlikovanjem između »službenog« mnjenja ( imućne i obrazovane gradske gornje klase ) i uobičajenog mnjenja prostog naroda (manje imućne seoske i neobrazovane klase). Neki potpuno točno konstatiraju da se radi o razlici između »javnog mnjenja« vladajuće klase i mnjenja osta­ lih klasa i slojeva. To razlikovanje odgovara pojmovima »javno mnjenje« i »nejavno mnjenje«, čime suvremeni politolozi prave ra­ zliku između institucionalnog i neinstitucionalnog javnog mnjenja. 1

Postaje očigledno da državnopravni ideal »javnosti« kao ele­ ment političko-retoričkog modela u stvarnosti ne postoji. Sociolo­ ška misao tog vremena već se posvećuje empiričkom ispitivanju pojma» javnosti« i konstatira diferencirano društvo, masovno dru­ štvo, psihološku masu i slično, dok politološka revizija liberalnog modela javnosti govori o neobrazovanim i nekompetentnim masama. Time je također već razbijen i »normativni okvir«, koji je teo­ rija države izgradila oko pojma javnosti, i »javnost« postaje pred­ met socioloških i socijalnopsiholoških istraživanja. Javno mnjenje kao proizvod masa postaje predmet psiholoških istraživanja pri če­ mu ga atomistička psihologija ne samo odvaja od političkih insti­ tucija, nego ga potpuno izdvaja iz društva i čini »inter-psihičkim odnosom«. 1 J. Habermas, cit. djelo, str. 256.

17

Tu orijentaciju potpuno određeno naglašavamo već od samog početka. Proces javnog mnjenja i komunikacioni proces zaista su vjekovima bili okovani okvirima teorije o državi, pozitivističke hi­ storijske publicističke škole i propagandno-retoričkih načela. Ipak uvijek je bila potpuno jasna veza s političkim institucijama, s nji­ hovim utjecajem, pa i s pokušajima države da sredstva za slobodno izražavanje mnjenja okuje cenzurom. Tadašnji istraživači također nisu gubili iz vida materijalnu bazu na kojoj se gradila industrija mnjenja i štampe: proučavali su ekonomsku uvjetovanost publici­ stičkih institucija, procese koncentracije i monopolizacije štampe. Pored toga, literarna historija, iako pozitivistički, već je dala opšir­ ne monografije o publicističkim i novinsko-literarnim stvaraocima. Međutim, novom orijentacijom ne kida se samo okovanost za politološko (iako deskriptivno) istraživanje, nego otpočinje proces »psihologizacije« komunikacijskih procesa i procesa mnjenja, koji pored prodornih spoznaja donosi i otrgnutost od historijske i po­ litičke stvarnosti. Tu usmjerenost Habermas opisuje drastično: »Najprije je 'public' kao subjekt javnog mnjenja izjednačen sa 'mass', a zatim sa 'group' kao socijalnopsihološkim supstratom pro­ cesa komuniciranja i interakcije dvojice ili više pojedinaca... Opinion' se u početku još izjednačuje sa 'expression on controver­ sial topic', a 'kasnije sa »expression of an attitude«, a na kraju samo još sa 'attitude'.. -« Tako su ti procesi sve više izdvajani iz spleta društvenih činilaca i sve više prenošeni na područje simbolnih in­ terakcija. U nekim modelima nam se komunikacijski odnos između dvaju bića pokazuje samo još kao komunikacijski odnos dvaju dru­ štveno usamljenih, apstraktnih bića, između kojih se odvija psiho­ loško strujanje razmjene simbola, koji stimuliraju međusobne re­ akcije. No, to je u biti redukcija društvenog procesa socijalne in­ terakcije na metafizički, psihološki akt između dvaju »bića«, kojima je »opljačkana« njihova društvena bit: nisu ni društveno, a ni histo­ rijski određena, više ne pripadaju »određenom društvenom obliku u stvarnosti«, u svojoj istinitosti nisu više svaki posebno »cjelina društvenih odnosa« (Marx). 1

Biologističko-mehanicistička S-R teorija Biologističko-mehanicistička teorija komuniciranja relativno je jednostavna teorija, koja se zasniva na tezi da svaki podražaj (sti­ mulus) prouzrokuje trenutan i neposredan odgovor (response). Primijenjena u publicističkom procesu, ova teza znači da, svako sa­ općenje masovnog medija postiže trenutne i neposredne efekte. Te­ orija proizlazi iz političko-retoričkog modela publicističkog proce1 Jürgen Habermas, cit. djelo, str. 261.

18

sa liberalnog perioda, koji je naglašavao publicističku ličnost, cilj djelovanja i spretnost uvjeravanja. Tu polaznu osnovu usavršili su psihološkim teorijama o biološkoj uvjetovanosti mehanizama čovje­ kovog reagiranja i tako dopunjen model uključili u organicističke predstave o socijalnom poretku u društvu. Neki su sociolozi teoriju označili kao »teoriju o hipodermičkoj igli« ili o »prijenosnom opusaču«, ili kao »mehaničku formulu podražaj-reakcija«. Katz i Lazarsfeld su isto tako smatrali da se radi o pojednostavljenoj tezi o svemogućim medijima koji šalju obavje­ štenja i atomiziranim masama, koje čekaju da ta obavještenja pri­ me, dok »između njih nema ničega«. U stvari, formula nije tako jednostavna: treba je proučiti u kontekstu socioloških i psiholoških spoznaja tog vremena. Prvo, riječ je o spomenutim biološko-psihološkim automatizmi­ ma čovjekova ponašanja, koje su otkrivali psiholozi. Već je Tarde govorio o automatskim (imitiranje) i neautomatskim stvaralačkim procesima,, na kojima je poslije gradila teorija učenja (navike). Mac Dougall je razvio psihologiju instinkata, pod kojima je razu­ mijevao urođene ili naslijeđene dispozicije, koje prouzrokuju potpu­ no određena misaona i osjećajna stanja, kao reakcije na vanjske podražaje. Zasnivajući se na takvim konstatacijama socijalne psihologije, biologističko-mehanicistička teorija razvila je niz hipoteza o komu­ nikacijskom procesu: snažni podražaji, koje pojednostavljeno ša­ ljemo do svijesti pojedinca iz mase, pogađaju unutrašnje potrebe, osjećanja ili druge procese, koje pojedinac ne može svjesno kontro­ lirati. Uslijed naslijeđene prirode tih mehanizama, zbog urođenih dispozicija, pojedinci reagiraju više ili manje jednako na vanjske podražaje. Ti naslijeđeni biološki mehanizmi (ikoje su poslije kriti­ čki nazvali »refleksnim ponašanjem« slično uvjetnim refleksima kod životinja) posreduju između podražaja i čovjekovog reagira­ nja. Svaka osoba nasljeđuje više ili manje isti niz ugrađenih bio­ loških mehanizama, koji ga obskrbljuju motivacijama i energijom da na određen način reagira na podražaj. Tome je psihoanalitička škola dodala još neracionalnu, podsvjesnu i emocionalnu prirodu tih mehanizama. Komunikacijska je teorija tvrdila da će pametno planirani po­ dražaji (saopćenja) obuhvatiti svakog pojedinog člana masovnog društva pomoću masovnih medija i da će ta saopćenja izazvati više ili manje jednako reagiranje na podražaj. Smišljena političko-retorička namjenska komunikacija, zbog automatizama u ponašanjima pojedinaca ostvarivat će snažne komunikacijske efekte. Zbog toga 1

1 Elihu Katz and Paul Lazarsfeld, Personal Influence, The Free Press, Glencoe, 1954, str. 20.

19

su publicističku nauku neki njemački sociolozi (Hagemann) ozna­ čili kao »nauku o namjenskom javnom saopćavanju aktualnih do­ gađaja, misli i osjećanja — izvještavanjem, oblikovanjem mnjenja i zabavljanjem — i o njihovom djelovanju u društvu«. Drugo, teorija o atomiziranoj masi predočila je recipijenta ko­ munikacije kao usamljenog, nemoćnog, anonimnog pojedinca, koji je izravno »prikopčan« na masovne medije ili političke komunikatore. Kao društveno usamljen »atom« izložen je snažnim djelova­ njima komunikacije uvjeravanja, koja se neposredno zabada pod njegovu kožu (slično injekcijskoj igli) i odmah djeluje. Efekt za­ visi više ili manje od toga koliko je saopćenje sposobno djelovati. Već rani teoretičari »psihologije masa« govorili su o 'kolekti­ vnoj tvorbi mase, koja je sugestibilna, emocionalna i nasilna, a ujedno lakovjerna, pa je lak plijen demagoga i narodnih tribuna. Po­ litolozi, međutim, proučili su vezu između javnog mnjenja i stere­ otipa, koji vladaju mišljenjem masa. Sociolozi su poslije izradili dosta konzistentnu teoriju o masovnom društvu i komunikacijskom usamljeniku. Lik anonimnog, usamljenog pojedinca preuzeli su iz koncepta o atomiziranoj masi (the mass), koja ima četiri karakteristične crte: prvo, po sastavu je heterogena, jer njeni pripadnici proizlaze iz svih društvenih slojeva; drugo, sačinjavaju je anonimni pojedinci, koji se među sobom ne poznaju; treće, prostorno su odvojeni i u fizičkom smislu između njih ne može biti nikakve interakcije ili razmjene iskustava; četvrto, masa nema nikakvo zajedničko vodstvo i organizirana je površno, ili uopće nije organizirana. Ukratko, atomizirana masa suvremenog industrijskog društva nema nikakve društvene organizacije, nikakve institucije, nikakve strukture za statusne uloge, nikakvo ustaljeno vodstvo.'To je jed­ nostavno agregacija pojedinaca, koji su odvojeni, otuđeni, anoni­ mni, i uglavnom slabo informirani o istinski važnim činjenicama po­ litičkog procesa i odlučivanja. Spomenuti koncept »mase« očigledno je dovoljno logičan i dru­ štveno opravdan, jer ima korjenje u pojavi suvremenog industrija­ liziranog društva i velegradske anonimnosti. Taj koncept mase pre­ nijeli su u teoriju masovnih komunikacija i utvrdili da se publika masovnih medija regrutira iz tih masa i da tako nosi iste elemente kao mase: heterogenost, anonimnost, usamljenost, neinformiranost, neorganiziranost (nepovezanost). Takav atomiziran zbir pojedinaca, 1

2

3

1 Henk Prakke, Kommunikation der Geselschafl, Verlag Regensberg, Münster 1968, str. 57 - 58. 2 Walter Lippmann, Public Opinion, New York (1922), 1960. 3 Herbert Blumer, «Collective Behavior«, Lee (editor), New Outline of the Principles of Sociology, New York. 1946, str. 167 — 222.

20

među kojima nema socijalne interakcije, međusobnog komunici­ ranja i društvenih odnosa, sugestibilan je i izložen stalnom stru­ janju uvjeravačkih saopćenja, koja mogu postizati trenutne i sna­ žne učinke. Tako masovni mediji postaju sredstvo kojim se efikasno mogu voditi mase i stvarati javno mnjenje, politika postaje sposobnost »postupanja masama«, a oglašavanje mogućnost kapitala da mani­ pulira ukusom potrošačkog društva. Treće, gornje teze dopunjavala je još opća predodžba rane so­ ciologije o društvu, koja se zasnivala na mehanicističkim i organicističkhn koncepcijama o društvu. To naročito važi za teorije o so­ cijalnom poretku, o harmoniji i ravnoteži u društvu, pa i za razna deterministička shvaćanja. Evolucione teorije o društvenom razvo­ ju i u komunikacijsku su teoriju unosile načela ravnoteže i oču­ vanja stanja, a odbijale teze o dinamičnim procesima ili revolu­ cionarnim skokovima. Na području masovnih medija, osim toga, te­ orijski i praktično gospodarila je cenzura, koja se po potrebi pre­ tvarala u teže oblike državne prinude. Tako stvorena monopolna komunikacijska situacija podupirala je teze o moći »uvjeravanja«. Biološko-mehanicistička komunikacijska teorija potpuno je od­ govarala i tadašnjim predodžbama o socijalnoj organizaciji dru­ štva. U periodu poslije prvog svjetskog rata ta je t e o r i j a j o š više ojačala zbog opće efikasnosti propagandne djelatnosti za vrijeme i nakon rata. Tada je prevladavalo vjerovanje u veliku moć masovnih medija, koji mogu formirati javno mnjenje svake vrste i mase na­ vesti na svako gledište koje komunikator želi. Čak i američki polito­ log Lasswell bio je prinuđen priznati da je »propaganda jedan od najsnažnijih instrumenata suvremenog svijeta« d da je zadatak tog novog i suptilnog instrumenta da »zavari tisuće i milijune ljudskih bića u amalgamiranu masu neprijateljstva i nadanja«. Lasswell smatra propagandu društveno neophodnim »nakovnjem socijalne solidarnosti«. Vjerovanju o efikasnosti, masovnih medija pridonijele su još »prividno besprijekorne činjenice o masovnom oglašavanju«. Teo­ retičari »public relations«, i ekonomske propagande empirički su dokazivali da se mediji sposobni uvjeriti ljude kakvu robu treba da kupuju, pri čemu su postizavali takve uspjehe o kojima dotle nisu ni sanjali. Tako se rodio mit da masovne komunikacije imaju per se ne­ ograničenu i gigantsku moć djelovanja na čovjekovo mišljenje, na njegovo ponašanje i postupanje, na njegovu djelatnost, nezavisno 1

1 Harold D. LassweU, Propaganda Technlque in the World War, Alfred A. Kno] New York, 1927, str. 220 — 221.

od društvenih determinanata i drugih utjecaja, koji zajedno djelu­ ju u kompleksnoj komunikacijskoj situaciji. Kada su teoretičari, a naročito propagandisti, fetišizirali taj mit, a reklamne institucije, pa čak i ozbiljni instituti za istraživanja komunikacija i mnjenja pružili kvazirezultate o snazi djelovanja medija, tada su i politolo­ zi i političari to prihvatili kao činjenicu. To je bila suvremena de­ formacija stare galske vizije Herkula — simbola snage, čovjeka ko­ ji za sobom vuče ljude, privezane zlatnim lančićima za uši i njegov jezik; to je bila vizija Herkula riječi, vizija izvanredne snage uvje­ ravanja, koja je mamila ljude svih vremena. Formirao se »teorijski« stereotip o svemogućnosti propagan­ dnog uvjeravanja koji u biti nije bio ništa drugo nego adaptacija starijih stereotipova o retoričkom uvjeravanju (razne škole retoričara) i novijih teza o agitaciono-propaganidnom djelovanju na mase; tako su se rodila razna pravila propagandne manipulacije (biheviorističke propagandne tehnike). Teorija uvjeravanja svela se na »umjetnost« stvaranja pravih i efikasnih parola za mase, na tehniku ponavljanja stereotipova i pa­ rola, dok se ne »usade u mozgove«, na analizu efekta »hipodermičke igle«, na povezivanje agitacije s propagandom — a pri tome su se hipostazirali efekti masovnih medija, zanemarivali ličnost i druš­ tvena bit čovjeka. S obzirom na te pragmatističke funkcije masovnih medija i na dokazivanja učinaka na čovjekovo mišljenje, proces komunicira­ nja svjesno je apsolutiziran i odvajan od društvenih procesa. Samo rijetki učenjaci izražavali su sumnju u uvjeravačku moć masovnih medija, ili su bar pravili razliku između sumnjivih trenutnih učina­ ka i dugoročnog djelovanja. Jednostavnost jednosmjerne sheme »komunikator — saopćenje —recipijent — učinak« privlačila, je naro­ čito empiriičare, jer je mogla biti efikasan okvir za istraživačku an­ ketu ili laboratorijski pokus. Tako su se izravno nagomilavali em­ pirijski podaci — iako na labavom tlu spomenute sheme. Teorija razlika ličnosti i selektivni procesi Klasičnu sliku komunikacijskog akta kao »vještinu« uvjerava­ nja masa već odavno su zamućivale teze o individualnim razlikama pojedinih ličnosti, o različitim interesima i potrebama, kao i o se­ lektivnim procesima. Psiholozi su napustili tumačenja o kompleksnom čovjekovom ponašanju, koje se zasniva na naslijeđenim mehanizmima, i okre­ nuli se okolini i njezinom utjecaju u građenju ličnosti. Naroči­ to su produbili spoznaju o čovjekovom učenju, ponovo pregledali i dopunili tezu o »navici«, koju je afirmirao još William James, razvi22

li Deweyev koncept o »vlastitom interesu« i o individualnoj motiva­ ciji i povezali ga s konceptom o nagrađivanju. Psiholozi bihevioristi razvili su osobni pristup ponašanju, koji iziskuje individualne karakteristike organizma i utvrđuje procese koji se odvijaju u vrijeme izloženosti saopćenju. Pristup ličnosti proučili su u vezi s interpersonalnim komuniciranjem, odnosno s teorijom učenja ( learning ). Odbacili su teoriju »refleksnog ponašanja« i adaptirali je na čovjeka. Utvrdili su da pojedinac jednako reagira na iste podraža­ je; planirani podražaj izaziva željeni odgovor. Međutim, ako osoba reagira različito na isti podražaj, tada imamo posla s procesom uče­ nja. Učenje je dakle promjena u vezi između (a) podražaja, koji registrira individualni organizam i između (b) odgovora, koji pro­ izvede organizam, bilo skriveno, bilo vidljivo. Da bi se odvijalo uče­ nje, moramo prekinuti prvobitnu vezu podražaj-odgovor, jer čovje­ kov organizam ne može podražaj samo osjetiti, nego ga mora i objasniti (interpretirati), pa tek onda reagira i zatim kontrolira reakciju. Prvi odgovor organizma je pokusni. Pokusni odgovor or­ ganizam će odbaciti, ako ne osjeti da su posljedice nagrađujuće. Učenje nije jednokratan proces: svatko neprekidno prima po­ dražaje, tumači ih, odaziva se, promatra posljedice odaziva, ponovo interpretira, proizvodi nove odgovore, ponovo ih reinterpretira itd. Tek kada opažamo uvijek iste nagrađujuće posljedice, tek tada se razvija S-R veza. Stječemo naviku (habit) da na određen način reagi­ ramo na određene podražaje. Ponavljamo samo odgovore ikoji su na­ građeni, a napuštamo odgovore koji ne nagrađuju. Kada se navika razvije, prestajemo s procesom interpretiranja. Reagiramo automa­ tski, bez razmišljanja i analiziranja. Nova veza S-R postala je slična refleksnom odnosu. Teorija komuniciranja susreće se s teorijom učenja na dva ni­ voa: prvi put onda kada želimo ojačati postojeći uzorak navika, a drugi put kada želimo srušiti postojeće uzorke navika i podstaknuti proces učenja (mijenjanja navika). S tim u vezi proučava dete­ rminante moći navika i uvjete mijenjanja navika, koji su povezani s raznim teorijama o nagrađivanju, »vlastitom interesu«, kao i s ni­ zom teorija o homeostazi, skladnosti, konzonansi i drugim oblici­ ma uspostavljanja psihičke ravnoteže. Nadalje, razvila se motivacijska teorija i priznala individualnu motiviranost i razlike u učenju pojedinih osoba. Razvila se »psiho­ logija ličnosti«, uveo pojam »stav« (attitude), koji treba objasniti različitu usmjerenost čovjekovih preferencija i djelatnosti. 1

1 David K. Berlo, The Process of Communication. An Introduction to Theory and Practice. Holt, Rinehart and Winston, Inc., New York, 1960, str. 81.

23

Osnovni postulati te teorije jesu ovi: ljudska bića vrlo su raz­ nolika u svojoj psihološkoj organizaciji. Te raznolikosti djelomi­ čno su posljedica različitih bioloških osobina, a u većoj mjeri mo­ ramo ih pripisivati razlikama u učenju (upoznavanju svijeta), čo­ vjek odraste u različitim sredinama i izložen je različitim pogledi­ ma. Okolina pruža čovjeku određen »niz stavova, vrijednosti i vje­ rovanja«, koji formiraju njegovu osobnu psihološku strukturu, č a k i bića koja imaju skoro identičnu biološku strukturu (blizanci) razlikuju se u strukturi ličnosti, ako se razvijaju u različitoj soci­ jalnoj sredini. . Socijalna psihologija utvrdila je također da varijable ličnosti, koje su ljudi stekli zbog različite socijalne sredine, također prouzrokuju percipiranje događaja iz različite osobne perspektive. Eksperimentalna istraživanja ljudske percepcije su razotkrila da vrijednosti, potrebe, vjerovanja i stavovi pojedinca odlučujuće određuju kako će netko odabirati podražaje iz okoline i kakvo će im značenje pripisivati u svom stečenom okviru referencije. Publika masovnih medija nije se više prikazivala kao monolitna kolektivnost, koja jednostavno prati medijsku sadržinu, nego se po­ kazala kao vrlo kompliciran splet različitih motivaciono-interesnih segmenata, koji se u svojim preferencijama mnogo razlikuju među sobom. Formiralo se »načelo selektivnih procesa«, koje je poslije pomoglo da se razradi teorija o čovjekovom traženju informacija. Treba priznati da su ta istraživanja pridonijela i sociološkom po­ gledu, jer su naglašavala značenje socijalnih veza recipijenta. Selektivne procese rano su uveli u komunikacijska istraživa­ nja i sociolozi. Lazarsfeld i Merton su već 1943. godine naglašavali da propaganda neće izazvati očekivane reakcije, »ako njena sadržina ne bude u suglasnosti s psihološkim potrebama publike«. Po­ slije je Berelson proširio taj pogled i upozorio na to da su u ko­ munikacijsku situaciju duboko upletene čitaočeve ili slušaočeve predispozicije, koje mogu djelovati tako da »blokiraju ili preobli­ kuju namjeravani efekt, ili Čak da izazovu i bumerang-efekt«. Uslijedio je niz istraživanja, koji je konstatirao da interesi lju­ di, njihove potrebe, mnjenja i gledišta, odnosno njihove predispozi­ cije duboko utječu na komunikacijsko ponašanje. Ljudi se prepu­ štaju takvom masovnom komuniciranju, koje je u skladu s njiho­ vim gledištima i interesima. Bilo svjesno ili podsvjesno, izbjegava­ ju materijal protivne strane. Ako su izloženi nesimpatičnom ma1

2

3

1 De Fleur, cit. djelo, str. 121. 2 Robert K. Merton, Social Theory and Social Structure, The Free Press, Glencoe, Illinois, 1957, str. 519. 3 Bernard Berelsoh, Communication and Public Opinion, Schramm (ed.), The Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois Press, Urbana, 1961, str. 355.

24

terijalu, izgleda da ga preoblikuju tako da pristaje njihovim po­ gledima; isto tako takav materijal lakše i zaboravljaju kao nesim­ patičan materijal. Procese koji su uključeni u te samozaštitne po­ stupke nazvali su selektivnim izlaganjem, selektivnim opažanjem i selektivnim pamćenjem. Selektivno izlaganje. Ljudi se izlažu masovnom komunicira­ nju obično u skladu sa svojim gledištima i interesima. Ljudi čitaju, slušaju, gledaju one listove, radio-emisije ili televizijske stanice, ko­ je izražavaju njihove .interese, njihova politička uvjerenja i njihove kulturne potrebe. Lazarsfeld je to opazio kada je konstatirao da ra­ dio program zapravo izabire svoju publiku već prije nego što na nju djeluje. Komunikator i recipijent su interesno (motivaciono) međusobno povezani. Stanovita istraživanja izbora pokazala su da se ljudi postavlja­ ju uglavnom stranački. Lazarsfeld, Berelson i Gaudet utvrdili su u istraživanju izbora u Erie County (1940) da su se dvije trećine pri­ staša jedne dli druge stranke većinom izlagali propagandi svoje vlastite stranke, dok se jedna petina češće izlagala propagandi dru­ ge strane. Ipak, ako je netko vjerniji pristaša, utoliko je vjerojatni­ je da se izolirao od suprotnih gledišta. Oni su bili više stranački nastrojeni od pristaša s manjim interesom. Tako ljudi stranke štite sebe od suprotnog iskustva, koje pružaju protivnikovi argumenti, na taj način što im posvećuju malu pažnju. Orijentiraju se prema onoj propagandi koja potvrđuje vrijednost i mudrost njihove vla­ stite odluke, koja je time ojačana. Ako se interkomuniciranje odvija između pristaša različitih stranaka, više je među masom marginalnih pristaša nego među najortodoksnijim pristašama ove ili one stranke. To također znači da je načelo slobodne 'razmjene ideja dosta relativno, jer se publika, a naročito vjerni pristaše stranaka, sami ograđuju od ideja drugih, ili, kako kaže Lazarsfeld, »sami podižu visoke carinske zidove pred tuđim shvaćanjima«. Drugi su istraživači izvještavali da su se medijskoj kampanji o Ujedinjenim nacijama u prvom redu izlagali ljudi, koji su o orga­ nizaciji već prije imali visoko mišljenje. Toj su tendenciji izloženi čak i edukativni programi. Radio emisije o trpeljivosti prema osta­ lim narodima pokazale su da su publiku emisija uglavnom sačinja­ vale nacionalne grupe koje je emisija slavila. Tako je program imao male mogućnosti da uči trpeljivosti prema drugima, jer je samoizbor publike oformio tijelo slušalaca, koje je slušalo samo o dopri­ nosima zemlje koju je svak već priznavao. 1

1 Lazarsfeld, Berelson, and Gaudet, The People's Choice, Columbia University Press, New York, 1948, str. 89 — 90.

25

Selektivno opažanje. Kada se pojedinac već odlučio da čita ili sluša saopćenja, on nastavlja (obično podsvjesno) s odabiranjem određenih dijelova, koji izazivaju njegovu pažnju. Ali te dijelove često opaža izopačeno, adaptira ih svojim potrebama, a druge dije­ love uopće previđa ili »prečuje«. Čovjek u granicama situacije opaža ono što želi opažati, znači ono što odgovara potrebama, vrije­ dnostima, stavovima, osjećanjima i stečenim iskustvima pojedinca. Primalac ili ignorira, ili pogrešno tumači one dijelove saopćenja (ili aspekte samog komunikatora), koji se ne podudaraju s njego­ vim interesima ili ukusima, koji mogu dezorganizirati ili ugroziti njegove stavove, mnjenja ili zaključke koje je već usvojio. Među­ tim, naročitu pažnju posvećuje onim dijelovima saopćenja koji pri­ vidno jačaju njegove poglede, stavove, vrijednosti ili interese, koji se podudaraju s njegovim koncepcijama, ili koji organiziraju in­ formacije koje je već apsorbirao. U svojoj studiji o glasinama Allport i Postman ispitali su neke od tih procesa i utvrdili da ti procesi polako preoblikuju saopćenje; odvija se »izravnavanje« ili izostavljanje određenih činjenica, odno­ sno »izoštravanje« ili naglašavanje drugih činjenica, pa i »asimilira­ nje« ili uključivanje stanovitih činjenica u već postojeći sustav shvaćanja. Materijal koji se ne podudara s predispozicijama opažač preoblikuje tako »da odgovara njegovom rasponu shvaćanja... i pamćenja, pa i njegovim vlastitim osobnim potrebama i interesima. Što je bilo vanjsko, postaje unutrašnje; što je bilo objektivno, po­ staje subjektivno«. Selektivno pamćenje. Izvjesna istraživanja sadržavaju i podat­ ke o selektivnom pamćenju. Graničnu liniju između obaju procesa teško je povući. Osoba koja je bila izložena komuniciranju kroz ne­ koliko minuta podnosi izopačen ili nepotpun izvještaj o komuni­ kaciji: teško je utvrditi je li sadržaj opazila selektivno ili ga je pra­ vilno percepirala, ali ga nije pravilno zapamtila. Taj su fenomen laboratorijskim istraživanjima, između ostalih, proučavali Levine i Murphy. Prokomunističkim i protivkomunističkim studentima koledža dostavili su dvostruk materijal, prokomunistički i protivkomunistički. Zahtijevali su momentano ponavlja­ nje materijala napamet, a postupak su ponavljali u tjednim inter­ valima u toku četiri tjedna. Utvrdili su da svaka grupa najviše pam­ ti svoj vlastiti materijal. Materijal je lakše naučila grupa kojoj je bio simpatičniji, ali je isto tako lakše zaboravljala materijal koji joj nije bio simpatičan. Selektivno pamćenje smatra se danas aksio­ mom i posljednjih godina malo je privlačilo istraživačku pažnju. 1

1 Gordon Allport and Leo J. Postman, »The Basic Psychology of Rumor*, Transactions of the New York Academy of Sciences, VIII, Series II. 1955, str. 81.

26

Selektivni procesi su načini samozaštite postojećih stavova i mnjenja, i znače zaštitnu mrežu od tuđih (pogleda. Ipak ne možemo tvrditi da se odvijaju u svim komunikacijskim situacijama. Kod iz­ bornih studija također se utvrdilo da trećina pristaša stranke nije prakticirala selektivno izlaganje i pokazivala je imunost prema se­ lektivnim procesima. Isto tako malo znamo i o tome kako ti pro­ cesi djeluju, ako se radi u dugogodišnjem izlaganju tuđim stavovi­ ma. Katkad selektivni procesi djeluju nepotpuno, ili uopće ne dje­ luju, a u nekim slučajevima čak ubrzavaju promjenu mnjenja. Selektivni procesi modificiraju osnovnu shemu biologističkomehanicističke S - R teorije ovako: između podražaja i reakcije stu­ pa kao posrednički činilac selektivni proces, koji se zasniva na osob­ nim razlikama pojedinca. Te se, međutim, oblikuju na osnovi stavo­ va, interesa, potreba i vrijednosti, koje je pojedinac stekao u svom dodiru s okolinom. U shemi je akcent s komunikatora i njegovih ci­ ljeva, s istraživanja efekata njegove namjenske komunikacije, pre­ šao na recipijenta, na njegove interese i potrebe. Istraživači su ot­ počeli proučavati vezu između saopćenja i njegove upotrebljivosti za recipijenta. Potrošač informacije opaža saopćenje kada pogađa njegov interes, a među saopćenjima bira takva, koja može upotrije­ biti za zadovoljavanje svojih potreba. Gerbner naglašava da samo na osnovi vrijednosnih sistema nekog društva možemo utvrditi ka­ kve i čije potrebe zadovoljavaju masovni mediji. Davison, među­ tim, smatra da komunikacije ne mogu povezivati pojedinca sa svim aspektima okoline; pojedinac usredsređuje pažnju na ona saopće­ nja, koja se odnose na aspekte okoline, koja najvjerovatnije utječu na njegove potrebe. Dakle, Lippmann je opravdano postavljao pi­ tanje subjektivnosti percepcije, svijeta iskustava pojedinca: stečena iskustva pojedinca su stvarno »pseudookolina« koju pojedinac po­ stavlja između sebe i svoje stvarne okoline. 1

2

3

Teoriju masovnog komuniciranja, koja se zasniva na individu­ alnim razlikama i procesima selekcije, pojedinci su jednostavno nazivali pristupom upotrebljivosti i zadovoljavanja (nagrađivanja). Osnovna shema konceptualizacije uzroka i učinka, međutim, novim se pristupom ne mijenja: sada medijska saopćenja samo impliciraju takve podražajne atribute, koji će djelovati na individualne potrebe pojedinca. Teorija o razlikama ličnosti predviđa dvije mogućnosti: prvu, ako medijska saopćenja budu prouzrokovala različitu inter­ akciju s obzirom na osobne karakteristike članova publike, onda će 1 Joseph T. Klapper, The Effects of Mass Communication, The Free Press, 1960, str. 64—65. 2 George Gerbner, »0n Content Analysis and Critical Research in Mass Communication«. Lewis A. Dexter and David M. White (ed.) People, Society and Mass Commnlcattons, Free Press of Glencoe, 1964, str. 476 — 500. 3 Philips Davison, »0n the Effects Of Communication«. Lewis A. Dexter and D. M. White (eds.), People, Society and Mass Communications. Free Press of Glencoe, 1964, str. 80.

27

i efekti biti različiti, u skladu s osobnim razlikama; drugu, ako po­ srednički utjecaj osobnih varijabli bude konstantan (saopćenja po­ gađaju segment publike sa sličnim osobnim karakteristikama), možemo predviđati jednakost reakcija na saopćenje. De Fleur kri­ tički konstatira da je struktura nove formule »uzrok - posrednički procesi - učinak« u biti takva kao što je bila struktura »mehnicističko S - R teorije«, samo što su posrednički procesi sada posljedica učenja, a ne nasljeđa. Međutim, treba priznati da su socijalni psiho­ lozi u svojim teorijama naglašavali društvenu »uvjetovanost« proce­ sa učenja.

Psihodinamički model procesa uvjeravanja. Ako su prije na u-

činke uvjeravačkog komuniciranja gledali pojednostavljeno, pomo­ ću nove teorije mogli su učinke razlikovati s obzirom na osobne razlike u psihološkoj strukturi publike. Ostala je osnovna teza da uvjeravačko saopćenje može izmijeniti psihološko ponašanje pojedine osobe u tolikoj mjeri da osoba reagira na problem onako kao što že­ li i predlaže komunikator. Pretpostavljali su da je ključ uvjeravanja u tome da se unutrašnja struktura osobe skroji tako da psihodinamički odnos između latentnih unutrašnjih procesa i manifestnog po­ našanja dovede do takvog djelovanja kakvo je želio uvjeravač. Psihodinamički model procesa uvjeravanja, dakle, ovakav je: uvjeravačko saopćenje — latentni psihološki proces — promjena vanjskog ponašanja. 1

Psihodinamički model zasniva se na obimnoj teoretskoj i istra­ živačkoj idejnoj zamisli. Sadržava teorije o motivaciji, opažanju i učenju, a pored toga niz djelomično provjerenih teza: spremnost da se netko dade uvjeriti ikao osobna karakteristika, njegov »ego«, vje­ rodostojnost komunikacijskog izvora, predodžbe publike o izvoru i o mediju, razne tehnike uvjeravanja, varijable koje proistječu iz komunikacijske situacije i slično. Svi ti elementi, koji ulaze kao po­ sredničke varijable u komunikacijski proces, kritički je obradio Klapper i utvrdio da neke osobne karakteristike unekoliko određu­ ju neke vrste učinaka; ali, prilikom razvijanja teorija o učinku, osim osobnih karakteristika, morali bismo uzimati u obzir još i mno­ ge druge važne varijable.

Teorija o socijalnoj strukturi publike Teorija o socijalnoj strukturiranosti publike masovnih medija proizlazi iz opće sociološke teorije ranih sociologa o socijalnoj di­ ferencijaciji društva, a naročito iz spoznaja sociologije o raslojenosti društva na socijalne jedinice: socijalne kategorije, agregate i gru1

Carl Hovland. Irving Janis, and Harold Kelley, University Press, New Haven, 1961.

28

Communication

and

Persuasion. Yale

pe. Prvobitna komunikacijska teorija o strukturiranosti publike na­ ročito se oslanjala na raslojenost društva u socijalne kategorije (slojeve u statističkom smislu). Istraživači su članove publike po­ vezali u velike statističke kategorije s obzirom na zajedničke demo­ grafske oznake (spol, dob, ekonomski status, obrazovanje, zanima­ nje, mjesto boravka, vjerska pripadnost). Ta je orijentacija već upućivala na sociološki pristup. Pojavnu se istovremeno s teorijom o osobnim razlikama, koju su razvijali socijalni psiholozi. Obje teorije su zapravo sastavni dijelovi istog pogleda, naime, društvene uvjetovanosti članova masovne publike. Stoga treba spomenuti tezu o »predispozicijama«, koju su već 1940. godine formirali Waples, Berelson i Bradshaw prilikom istraživanja motiviranosti za čitanje knjiga. Izraz »predispozicija« znači im sve lične uvjetovanosti koje su vezane za iskustva čitanja. Te uvjetova­ nosti nižu se od »širih osobina, kao što su godine starosti i spol, pre­ ko čitaočevih habitualnih stavova (habitual attitudes), koje je for­ mirao u druženju s primarnim grupama, pa do njegovih najdubljih osjećanja, koja trenutno gaji«. Čitaočeve predispozicije uvjetuju njegov izbor štiva i tumačenja sadržaja. Autori su naročito opširno i obrazloženo prikazali raslojenost, čitalaca na socijalne kategorije. Čitaoce različitih vrsta književnosti najprije su razvrstali s obzirom na njihov spol. Pri tome su konsta­ tirali da razlike između spolova ostaju, ako uzmemo u obzir i dru­ ge činioce, na primjer, starost. Već tada su konstatirali da je u iz­ boru literature dominantan činilac stupanj obrazovanja. S obzirom na profesionalnu strukturu, čitaoce su podijelili na tri grupe: prvi su »literarni čitaoci« — to su oni, koji su plaćeni da čitaju (učitelji, pisci, urednici, svećenstvo, đaci i studenti). Zatim dolaze profesije, kao što su pravo, medicina, tehnika i više grane primijenjene um­ jetnosti, gdje je čitanje potrebno da bi se održali na stupnju suvre­ menog razvoja. Treću grupu čine profesije u trgovini, poljoprivredi i domaćinstvu; kod njih čitanje ne pridonosi profesionalnoj efikas­ nosti i stoga su razvrstani u posebnu veliku grupu. Međutim, kod svih tih globalnih razlika autori naglašavaju značaj sredine kojoj či­ taoci pripadaju, jer ljudi čitaju ono što okolina očekuje od člana društva. Tu konstataciju podupiru još razlikovanjem čitalaca u po­ gledu njihove pripadnosti primarnim i sekundarnim grupama (po­ rodici, školi, drugovima iste profesije, crkvi, klubu, političkoj stran­ ki, sportskim navijačima); grupna pripadnost čitaoca pruža još važ­ nije i korisnije podatke o njegovom odlučivanju za čitanje. Na os­ novi svih spomenutih razlikovanja možemo sastaviti velike grupe čitalaca, koje će birati određene publikacije i knjige, kao i slično reagirati na njih. 29

Autori smatraju da i stavovi, odnosno skup stavova u velikoj mjeri proistječe iz pripadnosti kategorijama i grupama. Motivira­ nost (intrapersonalnu i interpersonalnu) isto tako pretežno obrazla­ žu neorphodnošću socijalnih veza s okolinom. 1

Djelo smo opširnije citirali zbog toga što dokazuje da se teorije o razlikama ličnosti nisu mogle tumačiti samo psihološki. »Navike«, »gledišta«, predispozicije, motivi i interesi proizlaze iz društvene uvjetovanosti pojedinaca, što su ti rani istraživači uzimali u obzir i dokazali. Istraživači masovnih komunikacija te su konstatacije primijeni­ li na istraživanja čitanja novina, slušanja radija i posjećivanja film­ skih predstava. Schramm, Lazarsfeld, White, Berelson, Herzogova i drugi, usredsredili su se prvenstveno na utvrđivanje veza između komunikacijskog ponašanja i pripadnosti socijalnoj kategoriji (spol, godine starosti, ekonomski položaj, profesija itd.), a MaoLean Jr. i drugi već su tražili vezu između komunikacijskog ponašanja i stupnja urbanizacije. Osnovna pretpostavka teorije o socijalnoj strukturiranosti jest: Ljudi koji pripadaju istim socijalnim 'kategorijama imat će stanovit broj sličnih osobina, pa stoga i slične načine odabiranja sadržaja masovnih komunikacija i zbog sličnog načina mišljenja više - manje jednako će i reagirati. Slični načini orijentacije i ponašanja okuplja­ ju članove publike u posebne grupacije, u posebne publike, koje odabiru više ili manje slične medijske sadržine i na njih podjednako reagiraju. Poznavanje nekih varijabli (spola, godina starosti, obra­ zovanja) već pruža g r u b u osnovu za predviđanje kakav će komuni­ kacijski sadržaj neka socijalna kategorija preferirati. Tu teoriju navodimo izdvojeno od cjelokupnog sociološkog pri­ stupa zato što sve do danas u istraživanjima masovnih komunikaci­ ja još uvijek prevladavaju više ili manje deskriptivna istraživanja. Istraživači novina, revija, radija, televizije, filma i knjiga, pa i jav­ nog mnjenja (Gallup, Steiner, Lazarsfeld, Parker, Cazeneuve i dru­ gi) zasnivaju razlikovanje publike masovnih medija prvenstveno na socijalnim kategorijama. Drugi istraživači unekoliko proširuju pristup i govore o cjelo­ kupnom spletu različitih činilaca (demagrafskih, ekonomskih, ob­ razovnih i drugih) i korelacionom analizom utvrđuju dominantne činioce proširenosti medija; pri tome obično ostaju na nivou meha­ nicistički - materijalističkog određivanja uvjetovanosti komunikacij1 Douglas Waples, Bernard Berelson, and Franklyn R. Bradshaw, »Why They Read«. Wilbur Schramm, The Process and Effects of Mass Communication. University of Illinois Press, Urbana 1961, str. 56 — 67.

30

ske aktivnosti i gube iz vida da je masovno komuniciranje eminent­ no kulturna djelatnost. Odavno je postalo očigledno da se medijska, publika ne može proučavati samo kao agregacija odvojenih pojedinaca, čije je komu­ nikacijsko ponašanje određeno samo atributima godina starosti, spola, društvenoekonomskog polažaja, obrazovanja, profesije i regi­ je. Ta istraživanja u biti nam prikazuju publiku atomiziranih poje­ dinaca u statističkim prosjecima, a ništa nam ne govore o njihovoj povezanosti u grupe (primarne i sekundarne). Neki istraživači upo­ zoravali su da istraživanja interesa (preferencija), koje izražavaju pojedinci ili socijalne kategorije za sadržajne dijelove masovnih me­ dija, obično ostaju na nivou utvrđivanja statističkog prosjeka struk­ turnih dijelova masovne publike. Ograničavaju se, kako kaže Freidson, na proučavanje »interakcije između sadržine i ličnih interesa« pojedinaca iz publike, a pri tome se zapostavljaju sociološki ele­ menti komunikacijskog procesa. 1

»Obje teorije su«, konstatira De Fleur, »modificirale prvobitnu mehanicističku S - R teoriju, pri čemu su umetnule latentne psiho­ loške procese i normativne uzorke socijalnih kategorija kao posred­ ničke varijable komunikacijskog podražaja i odgovora.« U stano­ vitom su smislu priznale značenje društvene uvjetovanosti i druš­ tvene interakcije među članovima publike. To je u biti zakašnjelo priznanje spoznaje marksizma da komu­ nikacijsko saopćenje (govor) nastaje »kao svijest tek iz potrebe i neophodnosti odnosa s drugim ljudima«, a sadržaj saopćenja nije emanacija »apstraktnog razuma«, nego je društveni proizvod, tako kao što su društveni proizvod svijest i ljudski govor. Komunikacijski odnos nastaje iz neophodnosti sporazumijeva­ nja, interakcije s drugim ljudima, zasniva se na čovjekovoj potrebi za kooperacijom u radnom procesu i za razmjenom iskustava, miš­ ljenja, stavova, osjećanja. A razmjena iskustava opet omogućuje razvoj viših oblika spoznavanja i radnog procesa, pa i savršeniju suradnju. Komuniciranje omogućuje čovjeku da »uspostavi komu­ nikacijske veze s drugim ljudima, da s njima surađuje u proizvod­ nji, materijalnoj i kulturnoj, da prelazi granice svoje individualne svijesti i postane učesnik kolektivnih psihičkih zbivanja.« Komunikacijski odnos nije jednostavna S - R shema, nego kom­ pliciran društveni odnos između dvaju subjekata komunikacijskog 2

3

4

1 E. Freidson, »Communications Research and the Concept of the Mass«, Schramm (editor), The Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois Press, Urbana, 1961, str. 386. 2 De Fleur, cit. djelo, str. 128 3 Marx-Engels, O hlstoricnem materiallzmu, CZ, Ljubljana, 1956, str. 75 — 76. 4 Mihailo Marković, Dijalektička teorija značenja, Beograd, 1961, str. 14.

31

djelovanja, koje je društveno i historijski uvjetovano i karika je u lancu socijalne interakcije u vremenu i prostoru. Komunikacijsko djelovanje odvija se između dvaju društvenih bića, što znači da se zbiva usred kompleksnih i kompliciranih interakcijskih tokova i kontakta cjelokupne mreže društvenih grupa izvjesnog socijalnog sistema. Kako masovno komuniciranje s m a t r a m o sastavnim dijelom dru­ štvenog komuniciranja, proizlazi da i procesi masovnog komunici­ ranja nisu apstraktni i da se ne odvijaju između neke »usamljene« komunikacijske organizacije i atomiziranog pojedinca iz masovne publike. Obje — i komunikacijska organizacija i publika masovnih medija — sastavni su dio društvenog sistema i kao takve društveno i historijski uvjetovane. Masovno komuniciranje i čovjekovo bitisanje (čovjek obavlja univerzalne društvene funkcije i djelatnosti: ekonomske, političke, edukativne, kulturne, rekreacijske i druge) ge­ netički su i funkcionalno povezani. Promjene u načinu komunicira­ nja uvijek su u historiji prouzrokovale i promjene u društvenom ži­ votu. Uvođenje štampe (a poslije filma, radija, televizije, telesatelita) imalo je dalekosežne posljedice po život čovječanstva. Stoga neki tvrde da je oblik komunikacijskog medija odlučnije utjecao na društveni razvoj nego sam sadržaj. Postalo je očigledno da i masovnokomunikacijski proces mora­ mo proučavati sociološki, u sklopu kompliciranih procesa intragrupne i intergrupne interakcije, koja se odvija u datom socijalnom sistemu i društvenom uređenju.

Komunikacijska teorija o socijalnoj interakciji Komunikacijska teorija o socijalnoj interakciji odbija lik druš­ tva kao aglomeracije atomiziranih pojedinaca i predodžbu o masov­ noj publici kao usamljenim pojedincima, prikvačenim za medij. Društvo je na različite načine povezano u socijalne jedinice (kate­ gorije, agregate i grupe), a masovna publika u socijalne grupaoije publika; medijsko saopćenje pogađa recipijenta kao člana neke so­ cijalne jedinice. Komunikacijski procesi odvijaju se u grupama i čine kompliciranu mrežu interakcijskih kontakata u grupi i između grupa.. U gru­ pi se kao posrednički činioci komunikacijskog utjecanja pojavljaju fenomeni grupnih normi, međusobnih utjecaja i vodstva mnjenja. Očigledno, ne radi se samo o funkciji međusobne povezanosti tri socijalnih kontakata., nego o čitavom kontinuumu oblika socijalne interakcije, od različitih konjunkturnih do disjunktivnih procesa. Ti procesi uopće ne odvijaju se samo u smislu međusobnog sporazu­ mijevanja na osnovi apstraktne simbolične interakcije, nego u sebi 32

nose isto tako devijantne i protivrječne elemente, koji stvaraju kon­ fliktne odnose i protivljenja. Stoga nismo usvojili oznaku »teorija o socijalnoj povezanosti«, j e r se po našem mišljenju izraz »socijalna interakcija« (međusobno djelovanje, utjecanje) više približava biti zbivanja pri takvom kontaktu, a ujedno implicira djelovanje soci­ jalne povezanosti. Teoriju o socijalnoj interakciji neki istraživači proučavaju na interpersonalnom nivou, a pretežno je apliciraju na istraživanje in­ terakcijskih procesa u grupi. Drugi je proširuju na interakcije među grupama i na širi sistem. Tako se neki približavaju globalnom soci­ ološkom pristupu sa sociološko-politološkog aspekta (Klapper), a drugi s funkcionalističkog (Riley, De Fleur, Prakke). Sociološki interakcijski pristup konačno je uzdrmao temelje stare biologističko - mehanicističke S - R sheme, u kojoj moćni komunikator upućuje uvjeravačko saopćenje usamljenom čovjeku iz mase, koji je izložen komunikacijskom toku i koji jedva još može odlučivati o tome kako će na saopćenja reagirati. Većina tradicionalnih istraživanja masovnih medija proučavala je samo kretanje saopćenja prema recipijentu, recipijentovu reak­ ciju na saopćenje, a prije svega učinak, odnosno uvjeravačku moć saopćenja. Taj su istraživački pravac neki vidjeli prikazan u Lasswellovom verbalnom modelu »netko saopćava nešto nekome s ne­ kim učinkom«. Tu formulu poljuljala su istraživanja učinaka, koja su dokazala da masovni mediji nisu toliko moćni i uvjerljivi. Sociološkom interakcijskom pristupu približavali su se mnogi istraživači. Već smo spominjali istraživanja predispozicija i uvjeto­ vanosti prilikom izbora knjiga, koja su već ocrtavala interakcijski pristup. Drugi su nastojali utvrditi korelaciju ekonomskih i socijal­ nih činilaca pri slušanju radija. Lazarsfeldova grupa utvrđivala je razlike između socijalnih karakteristika radio slušalaca; a kada je istraživala medijsku primjenu i izborno ponašanje, među prvima je upozorila na ulogu grupe, na međusobno komuniciranje i na osob ni utjecaj. Kasniji istraživači, na primjer Riley i Flowerman (1951) već su pokušavali dokazati da »svaka određena osoba u publici ne reagira samo kao usamljena ličnost, nego i kao pripadnik različitih grupa, kojima pripada i s kojima komunicira«. Sociolozi su ovo gledište još više proširili i ustanovili da poje­ dinac pretežno doživljava medijska saopćenja u društvu, a prije sve1

2

1 Melvin L. De Fleur, Theories of Mass Communication. David McKay Company, New York 1966, str. 129. 2 M. W. Riley and S. H. Flowerman, »Group Relations as a Variable in Communications Research«, American Sociological Review, Vol. XVI, 1951, str. 171.

33

ga u primarnim grupama. Ali takvu komunikacijsku okolinu ne m o ­ žemo označiti anonimnom ili heterogenom, gdje ne bi bilo interak­ cije, razmjene mišljenja o saopćenju, utjecaja grupnih normi, pa i utjecaja cjelokupne društvene strukture i sistema. Postavili su hi­ potezu da je društveni čovjek svuda i prije svega član primarnih i sekundarnih grupa i da se kao takav izlaže utjecaju masovnog ko­ municiranja i uključuje u raznu medijsku publiku. Istraživanja u društvu i u laboratorijima odmah su relativizira­ la predodžbu o komunikacijskom aktu. Dokumentirala su niz vari­ jabli, koje djeluju u komunikacijskom procesu. Nabrojit ćemo sa­ mo neke: grupna orijentacija člana publike i stupanj kojim vred­ nuje članstvo u grupi (Kelley i Volkart 1952, Riley i Riley 1951, Katz i Lazarsfeld 1955), aktivnost vođa mnjenja (Katz 1957), druš­ tveni aspekti situacije za vrijeme izlaganja medijima i nakon njega (Freidson, 1953), osobni uzorci člana publike (Janis i drugi 1959), stupanj do kojeg je član publike prinuđen igrati određenu ulogu (Hovland, Janis i Kelley 1953), društvena klasa člana publike i nivo njegovih frustracija (Maccoby 1954), priroda medija u sistemu slo­ bodnog poduzetništva (Klapper 1949, Wiebe 1952). U isto vrijeme diskusija je razotkrivala i nove varijable, koje pogađaju izvor komuniciranja, medije, komunikacijsku situaciju i sadržaj saopćenja, na primjer, predodžba publike o izvorima (Merton 1946.), različiti aspekti organizacije konteksta (Hovland i drugi 1957), istraživanja o specifičnim prednostima medija, o atmosferi mnjenja, o psihološkim efektima u postkomunikativnoj fazi. Pokazalo se da tradicionalni pogled nije uzimao u obzir naroči­ to: a) dinamične procese socijalne interakcije, u kojoj je komuni­ kacijsko djelovanje samo jedan jedini element; b) grupne determiniranosti primaoca komunikacijskog saopćenja i njegove uključe­ nosti u širu socijalnu strukturu i c) primaočevu ličnost, njegove predispozicije i procese selekcije, Ikoji se zasnivaju na »psihološkim potrebama« i interesima recipijenta. Sociološki pristup usredotočen je na istraživanje komunikacije kao socijalne interakcije, koja se odvija u grupi i između grupa, kao i na istraživanje funkcije masovne komunikacije u komunikacij­ skom procesu grupe i socijalnog sistema; a ujedno proučava i intrapersonalne procese u komunikacijskim akterima, njihove predispo­ zicije i izborne procese, koji isto tako razotkrivaju socijalne veze i grupnu određenost. Novu su orijentaciju neki istraživači (Berelson, Lazarsfeld i McPhee, 1954) svjesno opisali »pojednostavljeno«, i to kao odstu­ panje od koncepta »hipodermičkog učinka« i kao pomicanje pristu­ pu koji bismo mogli nazvati »situacionim« ili »funkcijskim«. Kako 34

ova dva izraza imaju specifično značenje, ne mogu se upotrijebiti za označavanje novog istraživačkog pravca. Prije bismo se mogli složiti s Klapperom, koji je nov pristup nazvao »fenomenističkim«, čime je pokušao označiti cjelovitost istraživanja komunikacijskog fenome­ na: nov pristup je »odstupanje od tendencije da masovno komuni­ ciranje gledamo kao nužan i dovoljan uzrok za učinke ha publiku, a ujedno je pomak prema pogledu da medije ubrajamo u utjecaje koji djeluju među drugim utjecajima u kompleksnoj situaciji«. Cilj istraživanja nisu više klasični učinci moćnih medija i samo uvjeravačko komuniciranje, nego cjelokupan splet činilaca, koji dje­ luju u komunikacijskom procesu. Ti činioci, među kojima je i ma­ sovno komuniciranje, međusobno su zavisni i elementi su cjelokup­ ne komunikacione situacije. Ovamo spadaju društvene grupe i soci­ jalni sistem, te svi činioci koji djeluju u socijalnoj interakciji, tako­ đer i psihološki procesi koji se tiču ličnosti učesnika. Nov pristup promatra komunikacijski podražaj, koji prividno djeluje sam, s drugog aspekta: ocjenjuje ulogu podražaja u kom­ pleksnom promatranom fenomenu, u kompleksnosti zajedničkog djelovanja različitih činilaca. Pažnja novog pristupa okrenuta je činiocima s kojima je masovno komuniciranje u međuigri i koji po­ sreduju, koče ili sprečavaju komunikacijske učinke. Međutim, to ne znači da masovno komuniciranje često nije glav­ ni i neophodno potreban uzrok za učinke a u nekim slučajevima do­ voljan uzrok. Ako proučavamo posredničke činioce, koji unapređu­ ju ili sprečavaju komunikacijske utjecaje, ne smijemo zaboraviti či­ njenicu da je masovno komuniciranje onaj činilac koji se kvalita­ tivno razlikuje od ostalih utjecaja i koji može imati samostalne i velike učinke. Osnovni elementi sociološke interakcijske teorije o komunicira­ nju jesu ovi: a) teorija o grupama i grupnim normama, b) među­ sobno komuniciranje, c) vođe mnjenja i č) društveni sistem i me­ diji. 1

Grupe i grupne norme Komunikacijsko istraživanje ponovo je »otkrilo« grupu nizom istraživanja koja su izvršili Merton, Lazarsfeld, Katz i drugi. Na os­ novi toga postavili su tvrđenje da su mnoga »prividno individualna, mnjenja i s t a v o v i . . . primarno socijalna po karakteru«, tj. da od­ ražavaju norme grupa kojima pojedinac pripada. Pojedinac se obič­ no priključuje grupi u kojoj vladaju mnjenja i pogledi koje ima i 2

1 J. T. Klapper, cit. djelo, str. 5. 2 Katz and Lazarsfeld, Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Glencoe, III., 1955, str. 63.

35

sam; intragrupnim raspravama mnjenja se učvršćuju ili postaju očiglednija. Suglasnost mnjenja posljedica je interakcije između pojedinaca i grupa, što se neprekidno ponavlja. Ta interakcija počinje u ranoj mladosti, u primarnoj grupi porodice, nastavlja se u školi, u prija­ teljskim grupama, u organizacijama. Zajednički djeluju i različiti masovni mediji, masovna kultura, .potrošačko društvo i šira socijal­ na s t r u k t u r a . . . Ipak, u prvom redu od primarnih grupa pojedinac je usvojio mnoge od svojih ideja i vjerovanja o tome što je istini­ to, š t o estetsko i što moralno; u interekciji s njima učvršćivao je stavove, iskustva i vrijednosti. U svakodnevnoj interakciji pojedinac suočava svoje stavove i vrijednosti sa stavovima i vrijednostima grupa. Tako se odvija pro­ ces prilagođavanja grupnim normama, zbog čega grupa nagrađuje pojedinca; ako mu ne pođe za rukom da se prilagodi, tada grupa obično primjenjuje nad njim negativne sankcije. Zato se pojedinac često prilagođava, da bi postigao odobravanje ili povećanje povolj­ nog mišljenja o sebi. Psihološka i društvena dobra neprekidnog članstva u grupi djeluju kao upozorenje na posljedice od promjene mnjenja. Teorija referentnih grupa pomaknula je pažnju istraživača ma­ sovnih komunikacija od strukturnih problema masovne publike prema grupama i njihovim normama. Pojavilo se mišljenje: ako društvene grupe oblikuju vrijednosti i stavove recipijenta, onda će­ mo moći njegovu percepciju saopćenja mnogo bolje razumjeti unu­ tar njegovog odnosa prema grupama i njihovim vrijednostima. Kada pojedinci usvoje grupu kao izvor vodstva i orijentacije, onda to vodi do znatnog stupnja homogenosti stavova i vrijednosti u grupi. Pri međusobnoj komunikaciji pojedinci osjećaju satisfak­ ciju kada se stavovi podudaraju. Međutim, razlike u stavovima- vo­ de prema grupnim pritiscima, koji djeluju u pravcu ujednačavanja stavova. Ako uniformnost ne uspije, grupa isključuje disidentske članove. Festinger je utvrdio da pojedinac pokušava uskladiti svoje mnjenje s mnjenjem grupe kada a) poraste pritisak prema unifor­ mnosti grupe i b) kada pojedinac snažno želi ostati u grupi; među­ tim, to se ne trudi kada su njegovi stavovi usidreni u članstvu dru­ gih grupa ili kada su osobno važni za pojedinca. Drugi istraživači (Kellev i Volkart) utvrdili su da je stupanj ot­ pornosti stavova p r e m a promjeni strogo zavisan od toga koliko vi36

soko članovi grupe vrednuju svoje članstvo, kao i od toga kako su trenutno naglašene važnosti grupnih normi, članovi grupe koji su izloženi protivnoj komunikaciji ponašat će se različito: što više ci­ jene članstvo, manje će mijenjati mnjenja; kod najortodoksnijih članova grupa komunikacije će doživjeti »bumerang - efekt«; ojačat će pređašnja mnjenja i pokrenut će protivargumente. A članovi ko­ ji nemaju toliko razvijenu grupnu pripadnost, bit će prijemčiviji za protivna mnjenja. U tom slučaju grupa se ne pojavljuje kao posred­ nik pojačavanja postojećih mnjenja i put za promjenu mnjenja je otvoren. Usidrenost u grupi može olakšati jačanje mnjenja i kočiti pro­ mjenu mnjenja i time što jača procese selekcije. Ako pojedinac više vrednuje pripadnost grupi, aktivniji su i procesi selekcije. Tada se interakcija odvija pretežno u sklopu grupe i jača se medijskim ma­ terijalom, koji je u skladu s normama grupe. Formalno ili nefor­ malno intragrupno raspravljanje vodi prema visokoj »osviješćenosti« grupnih normi i tako i jačanju zaštitnih procesa selekcije. Masovno komuniciranje je naročito efikasno tada kada ga član­ stvo sluša u grupi (grupno slušanje radija, grupno izlaganje televizi­ je, slušanje govora političara na masovnim mitinzima). Masovna komunikacija pojačana je posebnom psihološkom klimom mase i intragrupnom diskusijom. Iako nema grupnog izlaganja medijima, već samo postojanje grupe olakšava učinak konformne komunikacije, jer grupa pruža afirmiranu mrežu za interpersonalno širenje informacija. Ako još uslijedi intragrupna diskusija, koja će naglasiti važenje normi, tada će kolebljivce efikasno pozvati na usklađivanje mnjenja s grupnim normama. Takva diskusija može upozoriti članove na to da su po­ grešno shvatili medijska saopćenja ili da su pogrešno shvaćali nor­ me grupe. Grupe još dopunski jačaju kohezivnost time što omogu­ ćuju osobni utjecaj vođa mnjenja ( za razliku od samog širenja in­ formacija). Kako pojedinac pripada većem broju grupa, uzori ovih refe­ rentnih grupa mogu se podudarati, i na taj način jačaju normativno ponašanje pojedinca. Ako su vrijednosti grupa u konfliktu, onda je pojedinac u »konfliktu uloga« ili pod unakrsnim pritiskom. U tom slučaju grupe i norme prestaju djelovati kao činioci jačanja stavova i pretvaraju se u činioce promjene mnjenja. U takvim slučajevima masovna komunikacija, koja pokušava postići promjenu mnjenja, može biti vrlo efikasna. Teorija referentnih grupa otkriva da pojedinac gradi obrasce komunikacijskog ponašanja u interakciji sa svojim grupama i us­ klađuje ih s komunikacijskim obrascima grupe. Opažanja i pona­ šanje pojedinca čine dio uzorka interakcija i međusobnih orijentaci37

ja svih članova grupe. Masovne komunikacije ne odnose se na po­ jedinca kao usamljenog recipijenta, nego se odnose na pojedinca kao člana društvene grupe. Tada će recipijentova reakcija na saop­ ćenje medija više ili manje biti u skladu s njegovom referentnom grupom. Saopćenje će ocjenjivati u svjetlu onoga kako ga bude oc­ jenjivala grupa. Od grupe će zavisiti kako će utjecati na recipijentovo shvaćanje saopćenja. Međutim, komunikacijska situacija bit će kompliciranija kada se recipijent bude snašao u proširenim uloga­ ma kao član konfliktnih grupa i kada mora reagirati na saopćenje. Njegova reakcija varirat će s relativnom važnosti koju grupe imaju za njega. 1

Sve to pokazuje izvanrednu složenost pojedinih komunikacij­ skih situacija i tek nam razotkriva dimenzije komunikacijskih pro­ cesa jačanja ili mijenjanja mnjenja i stavova. Sociološki je pristup nedvojbeno razotkrio značenje posredničkih činilaca, koji djeluju zajedno sa saopćenjem masovnih medija. Međutim, očigledno su istraživači zanemarili probleme devijantnosti u samoj grupi, jer grupu smatraju više ili manje homogenom, identičnom cjelinom, koja u samoj sebi nije konfliktna. Zanemarili su i činjenicu da svaka grupa više - manje sadržava elemente politič­ kog pluralizma. Grupa bi trebala biti homogena onda kada je u njoj postignut koncensus, a to može značiti i konformizam. Tako se koncensus pojavljuje kao ideološki pritisak na pojedinca u grupi, kao zahtjev da uskladi svoja mnjenja i gledišta s grupnim normama. Postavlja se i pitanje kako u takvoj grupi postizavati suočavanje različitih mnjenja, traženje najboljih rješenja, razvijanje mišljenja — ako su inovacijski tokovi nešto što narušava homogenost i kohezivnost grupe. Gdje su elementi razvoja i mijenjanja, ako su nagla­ šeni samo elementi stabilnosti? Međusobno komuniciranje Sastavni je dio teorije o socijalnoj interakciji i koncepcija dru­ štva k a o kompleksne, dinamične i međuzavisne mreže komunikacij­ skih veza, preko kojih se odvijaju različiti interakcijski procesi. Lazarsfeld, Katz, Klapper i drugi utvrdili su da su grupe »arena« za sve oblike interpersonalnih komunikacija, od širenja osobnih infor­ macija i sadržine masovnih medija do vršenja međusobnog utjecaja, pa i područje djelovanja vođa mnjenja. Tako je sociološki pristup usredotočio svoju pažnju na komunikacijsko zbivanje u međusob­ nim kontaktima i naročito naglasio značaj ličnog utjecaja. Masovni 1 John W. Riley, jr., and Mathilda White Riley, »Mass Communication and the Social Sy­ stem*, Robert K. Merton, Leonard Broom, and Leonard S. Cottrell, Jr., Sociology Today, Problems and Prospects. Basic Books, Inc., Publishers, New York (1959), 1962, str. 552.

38

mediji nisu više jedini činilac, utjecaja: u prednji plan stupa teza o kompleksnom utjecaju, koji vrše i masovni mediji i osobni utjecaj. Mnogi istraživači naglašavaju da je osnovni komunikacijski proces međusobno komuniciranje u grupi naročito u primarnoj grupi; a masovno komuniciranje uključuje se u taj osnovni proces samo na nekoliko sati dnevno, prvenstveno u slobodnom vremenu. Međusobno komuniciranje je primaran oblik komunikacije i pojedinac formira svoj svijet predodžbi, mnjenja, stavova, vjerovanja i vrijednosti već od rane mladosti u prvom redu preko međusobne komunikacije u porodici, s prijateljima, u školi i u drugoj sredini — u neprekidnom procesu interakcije s drugim ljudima. U taj pro­ ces u znatnoj mjeri i sve više uključuju se masovni mediji. Međusobno komuniciranje je i osnovni oblik socijalne interak­ cije, pomoću koje pojedinac djeluje u svijetu, kooperira u radnom procesu i participira u procesu odlučivanja. Kako međusobno ko­ municiranje najviše omogućuje sve oblike povratnih tokova i po de­ finiciji je dvosmjerno, mnogo više osigurava razvijanje svih oblika empatičke interakcije. Tako sociološki pristup odbija i mišljenje da suvremena komunikacijska sredstva sve više potiskuju značenje osobnih kontakata. Međutim, točno je da je međusobno komuniciranje kao izvor informacija klasičan oblik i historijski uvjetovan kao jedan od pr­ vih oblika informiranja. Isto tako je i danas još prevladavajući ob­ lik komuniciranja u udaljenim ruralnim krajevima, koji su putem komunikacijske mreže slabo povezani sa svijetom. U novim urba­ nim i industrijskim aglomeracijama, gdje vlada velika društvena dinamika, postoji međutim gusta mreža suvremenih komunikacij­ skih sredstava, koja omogućuju brzo upoznavanje sa svim društve­ nim zbivanjima i ubrzavaju socijalnu interakciju. Istraživanja u svijetu i kod nas pokazuju karakteristične komu­ nikacijske uzorke multimedijske primjene informacija. Ukoliko je neko područje razvijenije, utoliko više prevladava komunikacijski uzorak upotrebe televizije i novina; u nerazvijenim ruralnim podru­ čjima i sredinama, međutim, prevladava radio i međusobno komu­ niciranje kao izvor informacija. Informativna funkcija međusob­ nog komuniciranja i masovnih medija varira s obzirom na područ­ je interesa (vanjskopolitički, unutrašnjopolitički, privredni, lokalni i ostali događaji); međutim, interesna grupa bitno se mijenja s ob­ zirom na različite profesionalne i obrazovne grupe medijskih koris­ nika. 1

1

France Vreg, Komunikacijsko vedenje Slovencev, SIM 1969, VŠSPN, Center za raziskovanje javnega mnenja in množičnih komunikacij, Ljubljana, aprila 1970, št. 2, str. 36—46.

39

Informativna funkcija međusobnog komuniciranja ne pojavlju­ je se samo u nerazvijenim, ruralnim krajevima; istraživanja u Slo­ veniji dokazuju da je usmeno informiranje razvijeno i među nekva­ lificiranim radnicima u industriji i poljoprivredi. Ono je karakteris­ tično za ljude s niskim obrazovanjem, za žene, pretežno domaćice, za starije ljude, za društveno neaktivne pojedince. Iz tog najnižeg oblika komunikacijske aktivnosti ljudi prelaze u viši oblik, koji za­ htijeva veći napor, znanje i participaciju pojedinca (od radija do revija). Međutim, usmeno informiranje nije osobina samo nerazvijenih i neobrazovanih, nego postoji i među razvijenijim kategorijama, pa i među intelektualcima i društveno aktivnim ljudima. Bilo bi po­ grešno kad bismo međusobno komuniciranje kao izvor informacija potpuno zapostavili, kao što su učinile izvjesne komunikacijske te­ orije, koje su proglašavale svemogućnost masovnih medija i medij­ ske političke propagande. 1

Prije svega, radi se o dvjema osobinama međusobnog komuni­ ciranja kao izvora informacija:

a) Međusobno komuniciranje kao izvor osobnih informacija. Ovaj primarni način informiranja postoji u svim društvima i svim socijalnim kategorijama. Naročito se pojačava kada institucionalni kanali ne pružaju objektivne informacije ili kada informiranje sve­ du ha objavljivanje službenih informacija. U takvoj medijsko zatvo­ renoj, monopolnoj sitauciji, kada javnosti nisu otvoreni svi izvori informacija i kada se mnjenja ne mogu izražavati preko institucio­ nalnih kanala, naročito se razvijaju neinstitucionalni kanali. Tada se po mreži međusobne komunikacije ne šire samo neformalne in­ formacije nego se putem njih prelijevaju i razne glasine (neprovje­ rene vijesti ili »namjenske« informacije strane propagande).

b) Međusobno komuniciranje kao kanal širenja sadržina ma­

sovnih medija. Takva diseminacija komunikacijskih sadržaja vjero­ jatno se odvija prvenstveno među ljudima koje udružuju prijatelj­ stvo, zajednički interes, a naročito zajednička mnjenja. Klapper tvrdi da takvu dopunsku publiku masovnih medija čine uglavnom ljudi koji simpatiziraju s mnjenjima i pogledima posrednika vijesti. Muđutim, Berelson, Lazarsfeld i McPhee konstatirali su da se po­ litičko raspravljanje poslije upotrebe medija odvijalo u prvom re­ du među ljudima sa sličnim pogledima. Međusobno širenje komu1 France Vreg, Medosebno komuniciranje, VŠSPN, Ljubljana, 1969, str. 9 — 13.

40

nikacijskih sadržaja je nekakvo sekundarno selektivno izlaganje: me dijska publika proširena je onima koje saopćenje prije nije doseglo. Širenje medijskih sadržaja odvija se prvenstveno preko pripadničkih kanala, odnosno po poluformalnoj mreži pripadnika istih po­ litičkih pogleda. Tako se povećava prirodna sposobnost masovnih komunikacija za jačanje mnjenja i stavova. Međusobno širenje sadržina masovnih medija tada je u prvom redu činilac jačanja sta­ vova. To po svoj prilici važi i za međusobno komuniciranje kao izvor informacija, jer se i osobne informacije prenose prvenstveno preko pripadničkih kanala. Posrednici informacija u međusobnom komu­ niciranju su i »vratari« informacija, odnosno vrše selektorsku ulo­ gu. Tada je međusobno informiranje isto tako činilac jačanja mnje­ nja i stavova. Problem međusobnog komuniciranja kao posrednika informa­ cija tretira i serija studija, poznatih pod imenom »difuzija glavnih vijesti.« Te studije usredsređuju se na istraživanje procesa širenja informacija u vremenu i prostoru, na proučavanje koji je medij pr­ vi izvor informacija u društvu i njegovim segmentima, tko su rano i kasno informirani ljudi i koji kanali služe kao dopunsko informi­ ranje. Sve istraživače također interesira količinski odnos između me­ đusobnog komuniciranja i između masovnih medija kao posrednika informacija. Tako su Larson i Hill ispitivali vijesti o smrti senatora Tafta (1953) i dokazali da postoje razlike u funkciji širenja masov­ nih medija i međusobnog komuniciranja s obzirom na različite so­ cioekonomske grupe. Ali utvrdili su i to da su radio i televizija snažniji posrednici nego međusobno komuniciranje. Rijetko kada su svi kanali komuniciranja — kako masovni me­ diji, tako i međusobni kanali — usredotočeni istodobno na sa­ mo jedan događaj. Događaje koji su od velikog značaja za društvo obično i unaprijed predvidimo. Masovni mediji mogu se pripremiti za izvanredne događaje, na primjer, za izbore, svemirske letove i slično. U takvim slučajevima preovladava način širenja informacija od masovnih medija izravno publici i tek zatim u međusobne ka­ nale. Nekoliko takvih primjera širenja vijesti istražili su Deutschmann i Danielson kod stanovništva razvijenih krajeva, koji su bili skoro prezasićeni radio i televizijskim prijemnicima, dnevnim listo­ vima i telefonskom mrežom. Utvrdili su da je »obim relejne funkci­ je međusobnog komuniciranja vjerojatno manji kada je vijest ma­ nje značajna ili manje vrijednosti kao novost«. Sa Eisenhowero1

1 Paul J. Deutschmann and Wayne A. Danielson, "Diffusion of Knowledge of the Major News Story«, Journalism Quarterly, Summer 1969, str. 345 — 355.

41

om lakom kapi i sa satelitom »Explorer« bilo je preko međusob­ nog komuniciranja upoznato svega 18 posto anketiranih, dok je vi­ jest o dodjeli statusa države Aljasci putovala tako samo do 6 posto anketiranih. Tim istraživanjima istraživači su unekoliko poljuljali konstata­ cije Lazarsfelda i kolega o značenju međusobne komunikacije—bar kao izvora informacija. Konstatirali su da je televizija (iako »za­ bavni« medij) bila prevladavajući prvi izvor, kada je vijest bila u TV dnevniku, a pored nje prvi izvor bio je i radio (za oba zajedno od 52 posto do 79 posto.) Uprkos tome ostalo je neinformirano 9 posto žena i 6 posto muškaraca, što pokazuje da društvo sa svojim vijestima ne može prodrijeti do dijela populacije, iako su vijesti važne. Te i još neke studije širenja vijesti o događajima od nacional­ nog značenja pripisale su međuosobnom komuniciranju sekundarnu ili pojačanu ulogu u širenju informacija i dokazale primarnu ulogu masovnih medija. Kasnija istraživanja, međutim, ponovo su vratila značenje međuosobnim kontaktima kao izvoru informacija, ali se ovoga puta istraživao nepredviđen događaj (ubojstvo predsjednika Johna Kennedyja). Među mnogim istraživanjima tog događaja spomenut ćemo kon­ statacije uglednog Nacionalnog centra za istraživanja mnjenja (NORC) Univerziteta u Chicagu, koji je utvrdio da je vijest o uboj­ stvu predsjednika Kennedyja dostigla dvije trećine javnosti za je­ dan sat, devet desetina javnosti u toku dva sata, a svakoga za manje od četiri sata. Ta neuobičajena brza i duboka penetracija vijesti ni­ je imala primjera u prošlosti. Brzo širenje vijesti bilo je u suprot­ nosti i s rezultatima Gallupa i drugih, koji su konstatirali da, je ri­ jetko više od 80 posto populacije ikada izjavilo da su bili upoznati s nekim događajem. Približno polovina ljudi (47 posto) saznala je za ubojstvo preko radija ili televizije, a druga polovina (49 posto) preko telefona ili osobnih saopćenja (4 posto ih je saznalo iz novina ili drugih izvora). Ti se podaci mogu usporediti sa sličnim istraži­ vanjem NORC o smrti predsjednika Roosevelta godine 1945, kada je 47 posto javnosti prvi put čulo za događaj preko radija ili novina, a punih 53 posto saznalo je za novost od drugih ljudi. Greenbergova studija karakteristično dopunjuje gornje podat­ ke. Istraživanje o tom događaju obavio je u sjevernokalifornijskom gradu, gdje je vrijeme događaja isto tako bilo odlučujuće za upo­ trebu medija i za difuzijski uzorak. Većina rano informiranih (50 posto) i još više kasno informiranih (68 posto) saznalo je za vijest u međusobnom komuniciranju od drugih ljudi, a zatim su i jedni i drugi pribjegli radiju ili televiziji za dalje vijesti. Za obje je grupe primarno bilo međusobno komuniciranje, a radio i televizija sekun42

darno sredstvo informiranja. Na takav difuzijski uzorak utjecali su vrijeme događaja i lokacija potrošača vijesti. Pristup masovnim medijima ili drugim ljudima određuje tko će biti prvi izvor infor­ macija. Istraživački rad također konstatira da su u međusobnom komuniciranju primarno doznali za vijest od rođaka, susjeda ili pri­ jatelja, odnosno od drugova na radu; a pojedinci koji su u vrijeme događaja bili na ulici, bili su upoznati od strane nepoznatih osoba (značaj događaja oživio je neuobičajen kanal — razgovor s nepozna­ tima). Iako su istraživači širenja informacija upotrebljavali svoje kon­ statacije kao argumente za Lazarsfeldovu i Katzovu tezu o ulozi osobnog utjecaja ili protiv nje, treba napomenuti da su oba feno­ mena teško usporediva: kod prvog se radi u međusobnom »komuni­ ciranju kao izvoru informacija, a kod drugog isključivo o komuni­ ciranju kao izvoru osobnog utjecaja, odnosno uvjeravačke komuni­ kacije. Pored toga, studije osobnog utjecaja (Katz, Lazarsfeld) ili stu­ dije inovacija (Rogers) proučavale su događaje koji su se odvijali u dužem vremenskom razdoblju. Širenje vijesti o ubistvu predsjed­ nika, međutim, odjedanput je obuhvatilo čitavu zemlju i svijet, pa je zato međusobno komuniciranje i bilo toliko važno i kao početni i kao dopunski izvor komunikacija. Možemo reći da su svi kanali komuniciranja bili optimalno upotrijebljeni za prijenos informacija događaja koji je ljude istrgnuo iz uzoraka dnevne aktivnosti, pro­ mijenio njihove programe rada i svu naciju okovao u uzorke misa­ onog reagiranja. Poznavanje procesa širenja vijesti u takvim uvje­ tima važno je za opću teoriju difuzije vijesti. Međusobno komuniciranje, pored funkcije širenja informacija, ima još jednu drugu, veoma značajnu funkciju, naime, međusobno utjecanje. Tu funkciju je Lazarsfeldova grupa »ponovo otkrila« i kao »osobni utjecaj« uključila u hipotezu o dvostepenom toku komu niciranja. Tako se struktura društva razotkrila kao grupacije malih grupa, koje čine pojedinci s utjecajnim ličnostima kao jezgrima. Tako je više-manje slučajno nastala i teza o vođama mnjenja, važna ne samo za teorije o komunikacijama i mnjenjima, nego i za opće politološke i sociološke teorije. Lazarsfeld, Berelson i Gaudet su još prilikom istraživanja izbo­ ra (1940) utvrdili da su osobni odnosi (tj. slučajni razgovor, a ne formalni razgovor) bili potencijalno utjecajniji nego formalni m a r sovni mediji, i to iz dvaju razloga: prvo, njihovo pokrivanje obuhva­ tilo je veće segmente javnosti, a drugo, imali su psihološke predno1

1 Bradley S. Greenberg, »Diffusion of News of the Kennedy Assassinations The Public Opinion Quarterly, Summer 1964, St. 2, str. 225 — 232.

43

sti ispred formalnih medija. Respondenti su također češće spomi­ njali sudjelovanje u političkim diskusijama nego izlaganje radiju i novinama. Osobni utjecaj naročito su spominjali oni respondenti koji prvobitno uopće nisu namjeravali glasati i oni koji su pro­ mijenili svoju odluku za vrijeme izborne kompanje. Istraživači su utvrdili slijedeće »psihološke prednosti« osobnog kontakta: Osobni odnos je 1) više slučajno uspostavljen, često nenamjen­ ski i tako manje izložen samoizboru nego materijal masovnih medi­ ja, koji uglavnom privlači osobe koje već simpatiziraju s izraženim pogledima; 2) »fleksibilan je, kada naiđe na otpor«, 3) dodjeljuje »trenutnu i o s o b n u . . . nagradu za pristanak« ili kažnjavanje riječi­ ma za nepristanak, jer je sposoban izraziti društveno zadovoljstvo ili nezadovoljstvo; 4) obično ga uspostavlja izvor koji zaslužuje po­ vjerenje i »intiman izvor« i 5) cilj može postići, a da ne mora pret­ hodno uvjeravati (zbog pripadnosti grupi glasaju isto kao grupa). Osobni utjecaj je, dakle, nosilac neformalne komunikacije, ko­ ja svojom originalnošću, otvorenošću i elastičnošću izaziva veće po­ vjerenje i postiže veću moć uvjeravanja; osobni kontakt pruža mo­ gućnost empatičnog razgovora i elastičnog argumentiranja i dodje­ ljuje unutrašnju satisfakciju, koju ljudi doživljavaju pri slaganju sa sugovornikom. U takvom osobnom odnosu obično se radi o od­ nosu: vođa mnjenja-pristaša, pri čemu se afirmira fenomen vodstva snagom uvjerljive ličnosti, društvenog ugleda i kompetentnosti. To može da dopuni još »pritisak grupe«, kojoj pristalica pripada, jer je vođa mnjenja po »konformizmu« u pogledu grupnih normi sličan formalnom vođi grupe. Tu se pojavljuje i usporedna prednost osobnog utjecaja nad formalnim medijima. Istraživači su utvrdili da je osobni razgovor efikasniji nego govor p r e k o radija, a ovaj je prihvatljiviji u govornom obliku nego objavljen u štampi. Prednost je radio-prijenosa u tome da se približuje situaciji osobnog kontakta. Slušaoci radija stječu viziju stvarne socijalne interakcije: 1) slušaju originalan glas go­ vornika sa svim retoričkim modulacijama i uvjeravanjima; 2) radio im prenosi »živ događaj«, politički miting, i tako imaju osjećanje dramatičnog zajedničkog sudjelovanja — doživljavaju plimu i ose­ ku interakcijske napetosti; 3) glas reportera »dočarava« im sve de­ talje situacije i ambijenta, pri čemu omogućuje razmah fantazijske predodžbe. Cantril i Allport pokušali su razne oblike komuniciranja razvr­ stati s obzirom na stupanj mogućeg komunikacijskog zajedničkog sudjelovanja ( participacije ) obaju partnera. Medije su podijelili na one koji omogućuju neposrednu komunikaciju i na one s posred­ nim komunikacijskim kontaktom. Imali su u vidu mogućnost po44

vratne veze (feedback), kao i osjećanje zajedničkog sudjelovanja, koje su kasniji istraživači predočili hipotezom o para-socijalnoj in­ terakciji. Medije su razvrstali na ljestvici — od onih koji pružaju najve­ ću moguću participaciju do onih s najmanjom socijalnom partici­ pacijom i najmanjom mogućnošću povratne veze — ovako: 1) osob­ ni razgovor, 2) diskusiona grupa, 3) neformalni sastanak, 4) tele­ fonski razgovor, 5) formalni sastanak; zatim slijede masovni mediji: 6) zvučni film, 7) televizija, 8) radio; zatim ubacuju: 9) telegram, 10) osobno pismo, 11) službeno pismo; na kraju ljestvice su štam­ parski mediji: 12) novine, 13) letak, 14) revije i 15) knjige. Mediji s višim stupnjem socijalne participacije pokušavaju stvoriti osje­ ćanje zajedničkog sudjelovanja, grupne povezanosti, kružni uzorak utjecanja i odlučivanja. Ti mediji pružaju najveći feedback. Komu­ nikacijski posrednici s visokim stupnjem zajedničkog sudjelovanja naročito su pogodni za usklađivanje društvenog reagiranja, za pro­ cese razmjene i oblikovanja mnjenja. Mediji s niskim stupnjem za­ jedničkog sudjelovanja, međutim, pogodniji su za brzo komunicira­ nje informacija pojedincima, koje se daleko proteže (novine i radio prenose najnovije informacije okoline, a knjige kulturne informaci­ je kulturne cjeline). Od središnje je važnosti serija studija, kojima su rukovodili Lazarsfeld i njegove kolege; oni su pratili tok utjecaja kroz socijal­ nu strukturu, otkrivali »mreže među sobom povezanih pojedinaca« i među njima utvrđivali one koji stvarno utječu na formiranje mnjenja. Tu kategoriju nazvali su vođama mnjenja, odnosno nosio­ cima mnjenja ili nosiocima utjecaja (danas govore o njoj i kao o stvaraocima mnjenja, odnosno o savjetnicima mnjenja, pri čemu neki misle i na institucionalne vođe). Oni su postavili hipotezu o dvostepenom toku komunikacija, koji se odvija od masovnih medija do vođa mnjenja (vertikalan tok), a tamo otpočinje tok osobnog utjecaja i odvija se od vođa mnjenja k članovima grupa (horizontalan tok). Na taj su način bitno usavršili teoriju o socijalnoj interakciji i oblikovali sociološki pristup teoriji o masovnom komuniciranju

Dvostepeni tok i vodstvo mnjenja Hipoteza o dvostepenom toku komuniciranja u prvobitnom ob­ liku je glasila: »Ideje često idu od radija i štampe k vođama mnje­ nja i od njih manje aktivnim slojevima stanovništva.« Različite stu­ dije i istraživanja su hipotezu još u velikoj mjeri pojačale i znatno istančale. Ipak i takva je bila izvanredno važna, prvo jer je polju­ ljala dogmu o svemogućem utjecaju masovnih medija, i drugo, jer 45

je revidirala predodžbe o masovnoj publici. Odbacila je tvrđenje o atomiziranoj masi, o »odvojenim pojedincima, vertikalno prikopča­ nim za medije, a ne povezane jedan s drugim«, kao što je rekao Elihu Katz, jedan od autora nove hipoteze. 1

Ideja o dvostepenom toku komuniciranja zamišlja, mreže među sobom poveznih pojedinaca, koji se grupiraju oko vođa mnjenja. Preko vođa mnjenja komunikacijski tok pretežno odlazi u mrežu. Tada masovni mediji upućuju svoja saopćenja grupama, gdje se saopćenja prokomentiraju i podešavaju za potrebe grupe. To se naročito može utvrditi u primarnim grupama. Istraživanja, koja su nastojala hipotezu poduprijeti i raščla­ niti, jesu ova: Mertonova studija međusobnih utjecaja i komunika­ cijskog ponašanja u Rovere; Katzova i Lazarsfeldova studija odlu­ čivanja prilikom kupovina, u modi, gledanja filmova i u javnim stvarima u Decatur; Berelsonova, Lazarsfeldova i McPheeva studija izborne kampanje godine 1948. u Elmira i studija Colemana, Katza i Menzela o širenju novih lijekova među liječnicima. Osobni Utjecaj. Decatur studija ponovo je utvrdila da se osobni utjecaj pojavljivao i češće i efikasnije nego bilo koji drugi od ma­ sovnih medija. Studija o lijekovima unijela je modifikaciju: u po­ gledu informiranja o lijekovima bili su u prednjem planu mediji, a u pogledu odlučivanja o izvoru lijekova osobni utjecaj. S vreme­ nom usvajanja novog lijeka u najužoj vezi bio je činilac koji uka­ zuje na stupanj liječnikove integracije u liječničku zajednicu. Uko­ liko je liječnik od strane svojih kolega češće nazivan prijateljem ili pozivan za partnera u diskusiji, utoliko je vjerojatnije nastupao kao inovator u pogledu novog lijeka. Stupanj integracije pokazao se mnogo značajnijim činiocem nego osnovni podaci (godine staro­ sti, medicinska škola ili dohodak od pacijenata) ili bilo koji drugi izvor utjecaja koji je bio istražen (na primjer, čitanje medicinskih revija). (Pretpostavlja se da isto važi i za druge učenjake, pa i za političke, kulturne i javne radnike.) Problem zašto je integracija u vezi s inovacijom, nalagao je od­ ređivanje dvaju glavnih činilaca: 1. međusobno komuniciranje — liječnici koji su integrirani, više su u kontaktima i suvremeniji su, 2. društveni oslonac — liječnici koji su integrirani osjećaju se si­ gurnijim kada se suoče s rizikom inovacije u medicini. Tako je stu­ dija o lijekovima također pružila dokaze o snažnom učinku osob­ nih odnosa — čak i kada donesemo neku naučnu odluku. Među­ sobno komuniciranje je oblik suočavanja teza, gledišta i mnjenja u 1 Elihu Katz, »The Two - Step Flow of Communication: An Up - to - Date Report on an Hypothesis«, Public Opinion Quarterly, Vol. XXI. Spring 1957, str. 61.

46

grupi. Javno komuniciranje je oblik suočavanja i potvrde teza u javnosti. Studije otkrivaju i homogenost mnjenja i akcija primarnih grupa, jer je način komuniciranja u primarnim grupama, po defi­ niciji, među osobama (person to person). Tako se i tu ogleda osobni utjecaj. Obje studije o izborima utvrđuju visok stupanj homogeno­ sti političkog mnjenja među članovima iste porodice i među surad­ nicima i prijateljima. Efikasnost takvih primarnih grupa bila je u tome da su privukle osobe koje su možda skrenule natrag u redove primarne grupe. Pretpostavljalo se da se različiti mediji i osobni utjecaj u biti međusobno takmiče, i to u tom smislu da je na određenu odluku utjecao bilo prvi, bilo drugi. Isto tako je i Decatur studija bila sklona toj pretpostavci, ali u izvjesnom smislu je pokušala da pri­ kaže da različiti mediji imaju različite uloge u procesu odlučivanja i da u redoslijedu mnogih utjecaja zauzimaju odnose koji su odre­ đeni uzorcima. Studija o lijekovima razlikuje medije koji »infor­ miraju« i medije koji »ozakonjuju« odluke. Tako izgleda da profesi­ onalni mediji (uključujući kolege) prilikom opredjeljivanja liječ­ nika imaju ulogu ozakonjenja, dok komercijalni mediji igraju informatorsku ulogu. Ta teza je u skladu s općim trendom masovnih medija: dnevni političko-informativni listovi imaju prvenstveno informativnu funk­ ciju (služe očuvanju status quo društva), dok funkcija mnjenja sve više prelazi na četrnaestdnevne listove ili revije (nove ideje pojav­ ljuju se u revijama i s teškoćom prodiru u dnevnu štampu). Osobine vođa mnjenja. Iz pregledanih studija vidi se da pro­ blematika u znatnoj mjeri odlučuje tko će voditi i tko će slijediti. Tako Rovere studija pokazuje da se u okviru široke sfere javnih poslova jedna kategorija utjecajnih ljudi bavi »lokalnim« poslovi­ ma, a druga »kozmopolitskim« poslovima. Decatur studija konstati­ ra da u pogledu kupovine, mode i posjećivanja kinematografa nisu naišli na znatne koncentracije utjecajnih ljudi u bilo kojem od tri­ ju socijalno-ekonomskih nivoa. Samo u pogledu javnih poslova, bila je primjetna koncentracija vodstva u najvišoj klasi, a našli su i do­ kaze da utjecaj ide od tih grupa k pojedincima s nižim položajem. Elmira studija također je otkrila nosioce mnjenja u sličnim prili­ kama na svakom socijalno-ekonomskom i profesionalnom nivou, pa i konstatirala da se razgovor, koji se ticao kampanje, odvijao tipič­ no među ljudima sličnih godina starosti, profesije i političkog uvje­ renja. Uopće možemo konstatirati da utjecaj zavisi od: a) personifi­ kacije određenih vrijednosti (tko je netko), b) kompetentnosti i 47

stručnosti (što tko zna), c) strategijske društvene lokacije (koga net­ ko poznaje unutar grupe i koga izvan grupe) i d) od strukture gru­ pe. a) Personifikacija određenih vrijednosti. Utjecaj je često uspje­ šno prenošen zato jer onaj pod utjecajem želi biti sličan nosiocu utjecaja koliko je najviše moguće. Vođe su u određenom smislu najkonformističkiji članovi grupa — j e r održavaju norme i vrijed­ nosti koje su centralne za grupu. Onaj pod utjecajem vidi i u nosi­ ocu mnjenja svoj uzor, reprezentanta određenih vrijednosti. b) Stručnost - kompetentnost. Specijaliste interniste —i »najnaučnije« među liječnicima praktičarima — najčešće su spominjali kao nosioce mnjenja među liječnicima. Elmira studija utvrdila je nešto veću koncentraciju vodstva mnjenja među obrazovanijim lju­ dima određenog socijalno - ekonomskog nivoa, što opet uključuje važnost kompetentnosti. Utjecaj »kozmopolitskih« ljudi u Rovere zasnivao se na pretpostavci da su oni raspolagali većim brojem in­ formacija.

c) Strategijsko - društvena lokacija u mreži komuniciranja. Sve

studije upozorile su na to da vođa mnjenja mora biti i pristupačan. Tako je Decatur studija pokazala da je društvenost povezana sa svim vrstama vođenja. Rovere studija je saopćila da se vođenje »lokalnih« nosilaca utjecaja zasnivalo na njihovoj centralnoj loka­ ciji u mreži međusobnih kontakata. Slično su studije o prenošenju glasova izdvajale one koji su »društveno aktivni« kao posrednici glasova. Isto tako je bilo važno i to je su li se ljudi s kojima je net­ ko bio u kontaktu interesirali za, područje na kojem je njegovo vo­ đenje po svoj vjerojatnoći traženo. Pojedinac je mogao biti utjeca­ jan ne zbog toga što se ljudi unutar njegove grupe njemu obraćaju za savjet, nego i zbog onih koje poznaje izvan svoje grupe. Mnogo­ brojne studije konstatiraju da najintegriranije osobe unutar grupe imaju i više kontakata izvan grupe; naime, marginalni članovi gru­ pe nemaju više kontakata s okolinom nego vođe mnjenja. Elmira studija navela je da su nosioci mnjenja pripadali mnogobrojnim or­ ganizacijama i da su češće poznavali aktiviste političkih stranaka nego ostali. Važno je bilo poznanstvo izvan svoje grupe (na primjer, kontakti s važnim političarima, učenjacima itd.). d) Struktura grupe. Decatur studija je razotkrila da vodstvo mnjenja ne možemo smatrati osobinom koju imaju samo neki lju­ di. Nosilac mnjenja je utjecajan u određenom vremenu i na odre­ đenim područjima, jer je za to »opunomoćen« od ostalih članova grupe. Koji će biti izabrani za nosioce mnjenja, ne zavisi samo od društvenog statusa, spola ili godina starosti i slično, nego isto tako i od strukture grupe, od važnosti koju ima društvena grupa. U tra48

dicionalnim grupama neočekivano se uzdižu na mjesta vođa mnje­ nja mladi ljudi tada kada se grupe n a đ u u novom položaju urbaniza­ cije i industrijalizacije. Tu pojavu možemo objasniti samo na osno­ vi shvaćanja suprotnosti između starih i novih uzoraka društvenih odnosa u grupi i starih i novih uzoraka orijentacije prema svijetu izvan grupe. Nosioci mnjenja i masovni mediji. U hipotezi o dvostepenom toku konstatirano je da su nosioci mnjenja izloženiji masovnim medijima nego oni na koje utječu. To su više - manje potvrdile sve studije. Rovere studija, međutim, to je unekoliko modificirala: oni koji su se pokazali utjecajnim u »kozmopolitskim« stvarima vjero­ jatnije su bili čitaoci nacionalnih novina, što uopće nije bio slučaj s nosiocima utjecaja na području »lokalnih« poslova. Decatur studi­ ja je utvrdila da su nosioci mnjenja na području javnih poslova, kupovina i filma izloženiji medijima nego oni koji to nisu, ali da je prilikom donošenja vlastitih odluka ipak bio glavni činilac osobni utjecaj. To pokazuje da na nekim područjima možemo uočiti znatno duži lanac međusobnih utjecaja, nego što je par, dok ne naiđemo na odlučujući utjecaj masovnih medija, iako na mnogim točkama mo­ žemo naiči na njihov doprinos u pogledu utjecanja. To je bila su­ gestija i Elmira studije. Ona je utvrdila da su vođe mnjenja, iako su više bili izloženi medijima, isto tako često izjavljivali da su tražili informacije i savjete od drugih osoba. Slično i studija lijekova: utjecajni liječnici bili su pažljiviji ne samo prema liječničkim listo­ vima, nego i prema sastancima i kontaktima izvan njihovog mjesta. Veća izloženost vođe mnjenja masovnim medijima tada može biti samo poseban primjer opcije pretpostavke, tobože da nosioci mnje­ nja vrše funkciju povezivanja svojih grupa s važnim dijelovima oko­ line pomoću bilo kojih medija koji izgledaju pogodni. Hipotezu o dvostepenom toku komuniciranja i o kategoriji vo­ đa mnjenja, među socijalističkim zemljama najprije su je provje­ rili Poljaci. Nastojali su otkriti vođe mnjenja na četiri različita pod­ ručja: u politici, lokalnim poslovima, u dnevnim kupovinama i u pogledu čitanja, a naročito vezu između vodstva mnjenja i masov­ nih medija. 1

Analiza toka informacija dovela ih je do zaključka da su informatori i informirani često povezani vrlo labavim vezama, koje respondenti prije označavaju vezama »poznanstva« nego rođačkim ve­ zama ili vezama među prijateljima, susjedima ili drugovima na radu. Iako se komuniciranje odvija preko osobnih dodira, to ipak nisu takvi kontakti, koje bi nužno morali nazivati »primarnim«. 1 A. Sićinski, »Lični kontakti i proces masovnog komuniciranja«. Studia SoCjologiczne, Varšava 1962, br. 2/5.

45

Vođe mnjenja u Poljskoj psihološka su kategorija ljudi koji se potpuno razlikuju od vođa mnjenja u Americi. U Poljskoj su u prednjem planu lične osobine, a među njima moralne i intelektual­ ne vrijednosti. Američki respondenti ocjenjuju vođe mnjenja pr­ venstveno po statusu, utjecajnosti i kvalifikaciji. Postoje i druge razlike: poljski vođa mnjenja ima opcije atribute, koji nisu u uskoj vezi sa specifičnim područjem vodstva mnjenja, a američki, vođa mnjenja ima atribute koji su više u vezi sa specifičnim područjem. Zanimljiva je konstatacija da su u Poljskoj znatna ograniče­ nja toka informacija u poduzećima u vezi s »udaljenošću«, i to ka­ ko socijalnom distancijom (hijerarhija u fabrici), tako i fizičkom distancijom (udaljeni pogoni). Komunikacija češće teče između lju­ di koji pripadaju istoj socijalnoj kategoriji, a par savjetnik-savjetovani češće pripadaju istom pogonu, a ne različitim ili čak udalje­ nim pogonima. U Jugoslaviji postoje rijetka parcijalna istraživanja vodstva mnjenja, koja proučavaju vodstvo mnjenja u manjim zajednicama (na selu), ili koja samo posredno istražuju kategoriju vođa mnje­ nja, prije svega u Savezu komunista. Međutim, i pored pomanjka­ nja istraživanja, može se dokazati da u Jugoslaviji i u ruralnim i u urbanim (predjelima postoje vođe mnjenja, koje u mreži međusobnih odnosa ne samo da ubrzavaju cirkulaciju komunikacija, nego i izra­ zito utječu na formiranje mnjenja i stavova sugrađana. Za jugoslavenski tip vodstva mnjenja isto tako su vrlo važne lične osobine vođa mnjenja, ali »predodžba« o vođi mnjenja od re­ publike do republike se mijenja. Rana istraživanja naročito su ra­ zotkrivala moralno-etičke kategorije (poštenje, pravičnost, iskre­ nost, hrabrost), dok je obrazovanje bilo na trećem, a radinost na četvrtom mjestu. Novija istraživanja, naročito u Sloveniji, pokazuju na pomicanja u vrijednosti: u prednjem su planu poštenje i struč­ nost, a zatim dolaze radinost, ugled, načelnost, hrabrost itd. To po­ kazuje i promjenu osobina vođa mnjenja: raniji opći tip »aktivista« sada zamjenjuje specijaliziran vođa mnjenja. Tipični primarni od­ nosi nisu bili utvrđeni, nego u prvom redu odnosi s »poznanicima«. Očigledno je također da su vođe mnjenja politički diferencirani, jer ih otkrivamo u svim političko-mnjenjskim grupacijama. 1

Hipoteze o dvostepenom, odnosno višestepenom toku komunici­ ranja pruža ove zaključke: a) Komunikacijski tok masovnih medija često je višestepen. Vođe mnjenja interpretiraju komunikacijsko saopćenje (u ruralnim 1 France Vreg, »Socialistična demokracija in mnenjski pluralizem«, Teorija In praksa, Lju­ bljana, 1969, VI. št. 6 — 7, str. 1058 — 1062.

50

ili nerazvijenim sredinama i prenose) svojim drugovima u prima­ rnoj grupi. Vođe mnjenja su nosioci osobnog utjecaja, koji je efi­ kasniji nego saopćenja masovnih medija. Institucionalni tok utje­ caja masovnih medija prekidaju vođe mnjenja i zamjenjuju ga ili modificiraju s neinstitucionalnim utjecajem osobne interpretacije. b) Vođe mnjenja i utjecaji međusobno su vrlo slični, imaju isti socijalni status i pripadaju istim primarnim grupama porodice, pri­ jatelja i drugova na radu. Novija istraživanja pokazuju da se stva­ raju neke vrste novih primarnih odnosa, odnosno da stupaju u prednji plan sekundarni odnosi i afirmiraju odnosi s poznanicima. Vođa mnjenja formira se više iz krugova poznanika nego iz prima­ rnih grupa. c) Vođa mnjenja je specijaliziran na određenom području. Vo­ đa i pristalica mogu izmijeniti uloge u pogledu vodstva, tako da pristalica postane vođa mnjenja na drugom području. U Poljskoj, a vjerojatno i u Jugoslaviji, postojao je opciji tip vođe mnjenja, kojeg je karakterizirala u prvom redu društvena aktivnost i anga­ žiranost. Međutim, u procesu društvenog razvoja izvršeno je odre­ đeno pomjeranje i to od tipa općeg vodstva mnjenja (politički akti­ vist) prema tipu stručnjaka za pojedina područja (ekonomsko, kulturno-prosvjetno i slično). č) Funkcija vođe mnjenja jest da pomoću masovnih medija ili osobnih kontakata održava kontakt grupe s interesno važnim dije­ lom njene okoline, odnosno sa svijetom. Tako su vođe mnjenja više izloženi tim točkama kontakata s vanjskim svijetom. Vođa mnjenja služi kao »transmisijski posrednik« informacija ili kao interpreta­ tor. d) I pored toga što su više izloženi masovnim medijima, na većinu vođa mnjenja ipak više utječu druge vođe mnjenja nego ma­ sovni mediji. Tu imamo posla s izvjesnom lančanom reakcijom utje­ canja; pojavljuje se kategorija »nosilac nosioca mnjenja«, koju su uočili i u Poljskoj. Tako se preko mreže osobnih kontakata, prot­ kane vođama mnjenja, odvija proces utjecanja. Tek poslije, ili u nekom vremenskom intervalu, u taj splet međusobnog utjecanja stupa saopćenje masovnih medija (bilo neposredno, bilo preko vo­ đa mnjenja). e) Vođa mnjenja u određenom je smislu superreprezentant svoje grupe, kompetentniji je nego njegov pristalica i personificira vrijednosti grupe. Vodstvo je traženo ili odobreno na specifičnim područjima djelomično i zbog toga što pristalici pruža neku vrstu zadovoljstva (satisfakcije); vođa mnjenja daje mu čvrst sud o problemu (kognitivna konsonancija). .51

U pogledu grupnih normi vođa mnjenja je vjerojatno uneko­ liko konformističan i u tom pogledu sličan je formalnom vođi gru­ pe, koji personificira grupne norme i koji grupe stvarno vodi. f) Međusobni odnosi i utjecaji talkođer su Izvori pritiska za usmjeravanje prema grupnom načinu mišljenja i ponašanja. To se vidi iz homogenosti mnjenja i jedinstva akcije, koju su opazili me­ đu biračima, pa i među liječnicima u slučajevima nesigurnosti. Vođa mnjenja može se pojaviti kao »vratar« (selektor) i pre­ nosilac sadržine masovnih komunikacija; stoga može birati i sa­ općavati sadržine, koje su u skladu s grupnim normama, odnosno ne saopćava sadržine koje su protivne grupnim normama, ali pre­ težno vrši ulogu komentatora mnjenja. Mnogi istraživači su utvrdi­ li da se veći dio političke diskusije odvija među ljudima sličnih po­ gleda, a samo manji dio među ljudima različitih pogleda. Kako se vođenje mnjenja pretežno odvija u referentnim grupama, utjecaj vođa mnjenja često potkrepljuje pojedinca i grupu. g) Uključivanje u mrežu međusobnih odnosa s vođama mnje­ nja pruža i snažan društveni oslonac. Integriranje liječnika u takvu zajednicu pruža liječniku društveni oslonac, daje mu čvrstinu i veću sigurnost, kada uvodi nove lijekove ili donosi neku važnu odluku. Isto važi i za učenjake, političke i druge javne radnike. Glavni naglasak hipoteze dvostepenog toka bio je samo na jed­ nom aspektu međusobnih odnosa; međusobni odnosi kao kanali komuniciranja. Međutim, iz pregledanih studija proizlazi da su među sobni odnosi: a) kanali informacija, b) izvori društvenog pritiska i c) izvori društvenog oslonca. Ove različite dimenzije međusobnih odnosa možemo ilustrirati, ako navedemo studije koje predstavlja­ ju »čisti tip« svake dimenzije. Studije o toku vijesti ilustriraju di­ menziju »kanala«. Studije Festingera, Schachtera i Bačka o društve­ nim pritiscima ilustrira drugu dimenziju, a Blauova studija o dina­ mici birokracije prikazuje dimenziju društvenog »oslonca«. h) Vođe mnjenja mogu biti nosioci novih ideja i inovacija: obično su bolje upoznati, brzo usvajaju nove ideje i posrednici su između grupe i okoline. Oni su u izvjesnom smislu novatori. Oni, međutim, koji sa zakašnjenjem usvajaju nove ideje, vjerojatno su slabije obaviješteni, manje izloženi medijima, manje u centru ko­ munikacijskih mreža, manje sposobni da rješavaju teoretska pita­ nja. Isto tako i sociologija sela konstatira da se novatori, oni koji usvajaju moderne načine poljoprivredne proizvodnje, prvenstveno pojavljuju u naprednijim zajednicama, a ne u konzervativnim, nekomunikativnim sredinama. Možemo razlikovati novatore (stvaraoce, nosioce novih ideja) i kolebljivce. Razlikuju se među sobom s obzirom na socijalnu sre52

dinu, ličnost i u pogledu upotrebe masovnih komunikacija. Novatori, oni koji lako usvajaju nove ideje, obično su mladi, skloni ri­ ziku, inteligentni su, kozmopolitski i u uskom su kontaktu s maso­ vnim medijima i specijalnim izvorima informacija. Nasuprot nji­ ma su kolebljivci, odnosno kasni primaoci novih ideja, koji su bo­ jažljivi, skeptični, prosječne inteligencije, imaju vrlo mali ili ni­ kakav utjecaj na javno mnjenje, a prilikom obavještavanja više se služe osobnim informacijama nego masovnim medijima. Među kolebljivcima i slabićima vjerojatno nećemo naći vođe mnjenja. Važna je osobina vođe mnjenja da se brzo odlučuje prihvatiti nove ideje, utire put novim zamislima i novim potrebama vreme­ na. U vrijeme intenzivnijih društvenih promjena mogu čitave ka­ tegorije nosilaca mnjenja takoreći prekonoć izgubiti svoje mjesto i poziciju vodstva mnjenja, dok na njihova mjesta dolaze fleksibi­ lniji ljudi. Vođe mnjenja su dinamična kategorija. U svakom pe­ riodu vidimo neko prestrukturiranje vođe mnjenja: pojavljuju se novi, sposobniji, koji odgovaraju potrebama vremena i potrebama razvoja društva. Studije o vođama mnjenja i dvostepenom toku ko­ municiranja još nisu završene. Njihovo dosadašnje vodeće načelo bilo je: »stvoriti šire ili uže društvene molekule oko svakog pojedinog atoma«. To im je sva­ kako uspjelo: stvorile su predodžbu o vođama mnjenja, koji čine kao centralne točke izvjesne čvorove komunikacijske mreže gru­ pa. Ipak neke teze treba dopuniti, odnosno modificirati, uskladiti sa spoznajama suvremene sociologije, a neke ponovo postaviti i empirički istražiti. Spomenuo bih samo neke probleme. Višim stupnjem društveno-ekonomske razvijenosti mijenja se i karakter i broj vođa mnjenja. Klasične vođe mnjenja na selu gube značenje. Suvremena informacijska sredstva skoro potpuno nado­ knađuju informativnu funkciju međusobnih kontakata. Vodstvo se mnjenja sve više uključuje u proces kao tok utjecanja i uvjerava­ nja. Povišenjem stupnja obrazovanja, političke i samoupravne parti­ cipacije širih masa sve više se smanjuje jaz između vođa mnjenja (katkad svega trojica na selu) i između neobrazovanih (polupisme­ nih, politički inertnih) pristalica. Sve više se uspostavlja ravnoprav nost komunikacijskog dijaloga između jednih i drugih. Višim stupnjem organiziranosti društva, pa i njegove diferenci­ jacije, pojavljuju se i veća specijalizacija i veća kompetitivnost vo­ đa mnjenja. Povećava se mogućnost da brže izgube vodstvo mnje­ nja. Kriteriji su za ostvarivanje i očuvanje vodstva mnjenja viši: zahtijeva se veća stručnost, društvena svestranost, moralne vrije-

53

dnosti, stvaralaštvo, odziv, spremnog rizika i utiranja novih puteva, nekonformizam, sposobnost javnog nastupanja i javnog dija­ loga. Kritičari hipoteze o dvostepenom toku već su rano upozorava­ li na činjenicu da su studije bile ograničene samo na jednosmjerno praćenje komunikacijskog utjecaja i pažnja svih istraživača završi­ la se kod učinka sadržine na recipijenta. Međutim, nisu uzimali u obzir ni njegove reakcije, a ni fleksibilnost empatičke interakcije. Tako su ispitali samo jednosmjerni »komunikacijski kolosijek«, umjesto da utvrđuju i povratne veze, odnosno »kolosijek« koji vodi od recipijenta natrag prema komunikatoru. Buduća istraživanja morala bi ispitati taj dvosmjerni aspekt. Hipoteze o višestepenom toku i vodstvu mnjenja još uvijek iza­ ziva istraživačku pažnju. Prije nekoliko godina modificirao ju je pravac sociološkog funkcibnalizma, a kritički su je vrednovali no­ viji teoretičari komunikacija. Društveni sistem i masovni mediji Istraživači interakcijskog pristupa posvetili su svoju pažnju i cjelokupnom društvenom sistemu i mjestu masovnih medija u nje­ mu. Lazarsfeld i Merton (1948), Klapper (1948, 1949, 1960), Seldes (1950), Mills (1956) i drugi, kritički su vrednovali funkciju medija u buržoaskom sistemu »političke ravnoteže« i slobodnog poduzet­ ništva. Utvrdili su da su mediji srasli u cjelokupan sistem, pove­ zani s cjelokupnom političkom strukturom i ekonomskom zgra­ dom i od obiju politički i financijski zavisni. Svoju funkciju vide u očuvanju statusa quo društva; ograničeni su samo na odjeke onoga što je već bilo. opće priznato, odnosno na »glorificiranje onoga što je već bilo glorificirano«. Zbog komercijalizacije, masovni mediji su prinuđeni izbjegavati svaki pogled koji izgleda sporan bilo kojem važnom dijelu široke i raznolike publike. Dok je još bio na stajalištu biheviorističke teorije društvene akcije, Merton je zajedno s Lazarsfeldom u tom periodu dosta te­ meljito pretresao mogućnosti masovnih medija »u organiziranoj društvenoj akciji«. Oba autora polazila su od društvenih funkcija masovnih medija i spominjala naročito ova tri: 1) Funkcija dodjeljivanja statusa. Utvrdilo se da »masovni me­ diji dodjeljuju status javnim problemima, osobama, organizacija­ ma i socijalnim pokretima«. Na taj način mediji imaju u svojim rukama značajnu društvenu moć: prvo, pažnju posvećuju samo ne­ kim političarima, strankama, organizacijama i interesnim zajedni­ cama; drugo, metodom hijerarhije objavljivanja informacija, uvodničkom potporom i komentarima povećavaju im ugled, autoritet 54

i utjecaj u javnosti. Tu moć provode i na polju proizvodnje i trgo­ vine, kada masovnom potrošaču preporučuju razne proizvode, a isto tako i na polju kulture, gdje čuvaju i nameću kulturne stereotipo­ ve. »Tako se funkcija dodjeljivanja statusa«, kažu autori, »uključu­ je u organiziranu društvenu akciju, s tim da ozakonjuje određenu politiku, osoba i grupe...«' 2) Funkcija nametanja društvenih normi. Masovni mediji mogu pokrenuti organiziranu društvenu akciju time da »razotkrivaju« prilike koje se ne podudaraju s javnim moralom. Publicitet može da nametne društvene norme pojedincima i grupama i na taj način »zatvara jaz između 'privatnog ponašanja' i 'javnog morala'. Publi­ citet prisiljava ljude od dvostrukog morala na jedinstven, što spre­ čava stalno izvlačenje od odluke« . Međutim, taj mehanizam javnog razotkrivanja mediji često zloupotrebljavaju i upotrebljavaju ga za organiziranu »hajku«. Na žalost, autori ne analiziraju detaljno »fun­ kcije novinskih hajki«, koji mediji često obavljaju pod demokrat­ skim izgledom funkcije društvene kontrole. 2

3) Narkotička disfunkcija. Izloženost informacijskom toku pri­ je će pasivizirati nego podsticati prosječnog čitaoca ili slušaoca. Pojedinac sve više vremena posvećuje pasivnom praćenju medijske sadržine, a manje aktivnom, organiziranom djelovanju. Istina, može da razmatra razne alternative za akciju, ali se u biti povlači od odlučivanja i akcije. »Predaje se pogrešnom uvjerenju da z n a t i za dnevne probleme znači nešto u č i n i t i u vezi s njima«. Svoj sekundarni kontakt sa svijetom političke realnosti smatra društve­ nom aktivnošću, ali pri tome nije svjestan da odluke i akciju pre­ pušta drugima. Autori se zatim oprezno prihvaćaju i problema strukture vlasni­ štva masovnih medija i konstatiraju da od sistema vlasništva i po­ litičke kontrole zavisi i sadržaj masovnih medija. Ako su u pri­ vatnoj svojini, imamo posla s »upravom kojoj je stalo do profita«. Međutim, ako je u državnoj svojini, vlada je »potpun vlasnik, nadziratelj'i upravljač«, radija i ostalih medija. Riječ je o dvostrukoj zavisnosti: ekonomskoj i političkoj. Ekonomska zavisnost je posljedica komercijalizacije medija. Veliki trgovački koncerni, koji su sastavni dio cjelokupnog društve­ nog sistema, podupiru masovne medije kupovinom oglasa; na taj način i masovni mediji potpomažu održavanje društvenog sistema. Tako su komercijalno subvencionirani masovni mediji prinuđeni 3

1 Paul F. Lazarsfeld and Robert K. Merton, »Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action«, Wilbur Schramm (ed.), Mass Communications, University of Illinois Press, Urbana 1960, str. 498. 2 Lazarsfeld i Merton, cit. djelo, str. 499 — 500. 3 Lazarsfeld i Merton, cit. djelo, str. 502.

55

;

Čuvati društveni komformizam, da odbijaju kritičko razmatranje društvenih pojava. Zbog izvanrednog povećanja poublike i njen je es­ tetski ciklus veoma prosječan; tako su mediji prinuđeni da snižavaju estetski nivo kulturnih saopćenja u istoj mjeri u kojoj se pove­ ćava broj publike. »Dok je jučer eiita predstavljala tako reći cjelo­ kupnu publiku, danas je ona samo mali dio cjeline«. Autori se pi­ taju jesu li upravljači komercijaliziranih masovnih medija zaista uhvaćeni u položaj u kojem ne mogu znatno podići estetski nivo svojih proizvoda, iako bi to osobno željeli? Određeni odgovor, me­ đutim, koji bi se zasnivao na analizi zakonitosti masovnog društva, ne pružaju. Politička zavisnost razmatra se još opreznije, i to pod naslovom »Propaganda u društvene svrhe«, Uvjeti za efikasnu propagandu jesu slijedeći: a) monopolizacija komunikacija, b) više kanalizira­ nje nego mijenjanje osnovnih vrijednosti, c) dopunjavanje masovne propagande osobnim kontaktom. Pored tih problema dotiče se politi­ čke zavisnosti medija i konstatira se da monopolni položaj medija nastaje onda kada nema nikakvog otpora protiv širenja određenih vrijednosti, politike ili javnih predodžbi. Tipičan je za političku strukturu diktature, a afirmira se u različitim periodima i u dru­ gim društvenim sistemima, na p r i m j e r u SAD za vrijeme rata. Ta­ da se masovni mediji »identificiraju« s politikom vlade. Efekt monopolne propagande je još veći, ako je upotpunjen akcijom uvjera­ vanja preko međusobnih kontakata u mjesnim organizacijama i grupama'; Napredne grupe, koje se zalažu za plansku društvenu akciju, samo rijetko je provode preko masovnih medija, j e r se takvi pro­ grami veoma skupi. Grupe koje su na rubu strukture vlasti, obično nemaju na raspolaganju velika novčana sredstva, kakva imaju za­ dovoljene grupe u sredini. Autori ne vide mogućnosti za naprednu društvenu akciju, jer je sistem vlasništva i kontrole masovnih me­ dija takav da služi »učvršćivanju strukture« društva slobodnog po­ duzetništva. Tako masovni mediji više pomažu da se društvena i kulturna struktura održava, nego da se mijenja. Klapper, međutim (nakon deset godina), popustljivo konsta­ tira da su mediji s vremena na vrijeme fleksibilniji i da daju pro­ stora i devijantnim glasovima. Mnogi televizijski i radio programi smišljeno nude glasove za predstavnike spornih i socijalno nega­ tivnih pogleda (socijalne manjine), a katkada dramski i televizijski programi i sami tretiraju socijalne i rasne probleme. Winiekov iz­ vještaj (1959) o pritiscima cenzure na TV, međutim, dokazuje da su samo u nekim televizijskim komadima očuvali sporne probleme, dok' su se u velikoj većini sporni materijali brisali, ublažavali ili prilagođavali tradicionalnim vrijednostima. Mnoge primjere hra56

brih inovacija daleko premašuje velika količina prosječnih progra­ ma, koji su ogledalo »konzervativnijih vrijednosti« društva. Klapper smatra da masovni mediji izbjegavaju objavljivanje umjetničkih djela, koja razotkrivaju društvene .proturječnosti i re­ flektiraju društvenu kritiku. Takvi »autocenzurski« zahvati, među­ tim, ne važe ni za informacijski materijal ili komentare, a ni za dokumentarne emisije. Mills odbija takva »romantična« gledanja i Lazarsfeldovu grupu, između ostalog, upozorava da nije bila spo­ sobna povezati sve »nastupajuće grupe« u »strukturu vlasti«, otkri­ je viziju o »ravnoteži vlasti« i prikaže konkretnu zavisnost masov­ nih medija od društvenih institucija, a prije svega od triju glavnih »elita vlasti«. Tako vidimo da mnogobrojne pojave i činioci ostaju nepoveza­ ni, nesvrstani u strukturu društvene zgrade po značaju i funkciji. Istraživači interakcijskog pristupa ne posreduju nam veze, između referentnih grupa i cjelokupne društvene strukture. Suočeni smo s interakcijskim i komunikacijskim zbivanjem u mnogobrojnim ma­ lim grupama, koje se sada pojavljuju kao velike društvene moleku­ le, a ne znamo k a k o su strukturirane u cjelokupan društveni sistem. Pojavljuje se i pitanje kako mehanizam djelovanja velikih stra­ naka utječe na, komunikacijske organizacije, odnosno kako komuni­ kacijska saopćenja djeluju u klimi mnjenja, koju su stvorile stran­ ke. Na to pitanje je interakcijski pristup mogao odgovoriti vrlo uopćeno, u skladu s tezom o grupnim normama: Komuniciranje, koje je u skladu s prevladavajućom atmosferom mnjenja, vjeroja­ tnije će utjecati na recipijente nego komunikacija koja odražava poglede manjine. Interakcijski pristup govori o grupama, a ne govori o politi­ čkom (klasnom) »sadržaju«, tih grupa i tako ne nalazi veze izme­ đu njih i cjelokupnog društvenog sistema. Ne utvrđuje da su »ma­ le« grupe povezane u politički sistem stranaka, organizacija i inte­ resnih grupa; da su komunikacijske organizacije dio sistema, iako nisu »deklarirano« organ ove ili one stranke, i da masovna saopće­ nja djeluju u skladu i spletu u suštini istih i jednakih učinaka (po­ rodice, škole, crkve, političke organizacije, radne organizacije, dr­ žavnih institucija itd.). Pored toga, saopćenja masovnih medija imaju karakteristike i sposobnosti, koje su potpuno različite od onih koje imaju male grupe ili (kritički, neinstitucionaini) rukovodioci mnjenja. Mediji sredstva masovne komunikacije, koji se svakodnevno obraćaju ogromnim segmentima populacije sa samo jednim, više ili manje je­ dinstvenim »mnjenjem«. Nekomforni glasovi ograničeni su na »po1

1

C. Wright Mills, Elita oblasti, DSZ, Ljubljana 1965.

57

dzemnu štampu« i dosežu samo neke kategorije ili grupe. Dakle, sociološki nije bez značenja, ako se milijunske mase svih socijalnih kategorija i klasa »smiju istoj šali«, kao š t o je metaforički rekao Wiehe, ako svakog dana upijaju iste stereotipove, slušaje iste po­ litičke argumente i gledaju vrijednosno jednake potrošačke televi­ zijske emisije u nastavcima. Nedvojbeno, značenje osobnog utjecaja, koji su otkrila istraži­ vanja izbornih kampanja, izvanredno je veliko. Otkriven je cjeloku­ pan mehanizam međusobnog komuniciranja i utjecanja u malim grupama. Ali, izgleda, nije dovoljno jasno povezano to djelovanje sa stalnim, svakodnevnim tokom masovne komunikacije, koji se ne odvija samo u toku same izborne kampanje. Masovni mediji djeluju tokom godina između dvije izbornih kampanja i polako formiraju predodžbe o strankama, kandidatima i problemima. Procesi pro­ mjena stavova i mnjenja su dugotrajni, tako možemo povlačiti ra­ zliku između dugoročnog i kratkoročnog djelovanja masovnih me­ dija. Masovni mediji polako stvaraju sliku o političkom djelovanju neke stranke i vodećih političara i tako imaju mnogo »širi učinak nego što ga razotkrivaju klasična istraživanja izbora«. 1

Sva istraživanja bila su izvršena u relativno stabilnim društve­ nim prilikama, kada masovni mediji mnogo više jačaju stavove. Djelovanje grupa i vođa mnjenja ograničeno je na relativno uzak raspon političke kontroverzije i ne postavljaju se pitanja osnovnih društvenih proturječnosti. Glavni politički komunikacijski tok pretače se u prvom redu po gornjim kanalima hijerarhijske komuni­ kacijske piramide: velika informativna štampa ili specijalizirane pu­ blikacije »utječu« svojim mnjenjima, odnosno kao predstavnici ja­ vnosti, na odluke i ponašanje elite političara koji odlučuju; poli­ tičari opet svojim akcijama i odlukama utječu na masovne medije i na kanale međusobne komunikacije. Političko odlučivanje i djelo­ vanje tako je u stanovitom smislu »nezavisno« od volje masa i kre­ tanja na društvenom »dnu«. Devijantni društveni glasovi ne uklju­ čuju se u komunikacijski opticaj i ostaju u neformalnim kanalima međusobne komunikacije društvenog dna. Istraživanja nisu obuhvatila ni funkciju grupa, vođa mnjenja i masovnih medija u uvjetima socijalnih nemira ili zemalja u razvo­ ju. Pretpostavlja se, međutim, da masovni mediji, u okolnostima socijalnih nemira, imaju naročito veliku mogućnost da stvaraju no­ va gledišta. 1 Kurt Lang and Gladys Engel Lang, »The Mass Media and Voting«, Burdick and Brod­ beck, eds., American Voting Behavior, The Free Press of Illinois, Glencoe, 1959.

5«

Neistraženi su i »dugoročni« učinci medija na formiranje kulturnih vrijednosti društva. Bez sumnje vrše važnu ulogu socija­ lizacije i akulturacije. Razumije se, utjecaj medija modificiran je utjecajem u obitelji, škole i prijateljskih grupa. Ali možemo pret­ postavljati da će u relativno homogenom društvu ti izvanmedijski utjecaji sadržajno biti slični medijskim utjecajima, jer mediji dje­ luju i na primarne grupe. Otvorena su još i druga pitanja društve­ nih učinaka medija: utjecaj na delikventno ponašanje, problem eskapizma, društvene pasivizacije itd. Imamo posla s dugoročnim procesom interakcije između masovnih medija i kulturnih vrije­ dnosti.

59

DRUGO P O G L A V L J E

FUNKCIJA M A S O V N O G K O M U N I C I R A N J A U DRUŠTVU

Istraživanje komunikacija u početku je bilo ograničeno prven­ stveno na pojedine naučne discipline. Tako se politologija prihva­ ćala samo istraživanja komunikacijskih institucija, sociologija sa­ mo masovne publike i grupa, psihologija komunikacijskog uvjera­ vanja, filozofija semantičkih problema. Međutim, kada se počela afirmirati matematička teorija informacija, usredsredili su se na prijenos informacija, na povratne veze, entropiju, kodiranje i osta­ le probleme. Svi su se izvanredno precizno bavili razjašnjavanjem osnovnog komunikacijskog (problema, naime, intrapersonalnim (osobnim) i interpersonalnim (međusobnim) komuniciranjem. Najviše teoret­ skih modela razmatra upravo ta pitanja. Neki istraživači pokuša­ li su razviti opći komunikacijski model, koji bi odgovarao procesi­ ma komunikacijskog djelovanja i masovnog komuniciranja. Rijetki su se upustili u teoretsku analizu procesa masovnog komunicira­ nja i konceptualizaciju grafičkog modela masovnih komunikacija. A najsloženiji problem koji se postavio pred istraživače bio je sa­ stavljanje teoretskog modela, koji bi udruživao k a k o međusobno tako i masovno komuniciranje u kompleksan komunikacijski si­ stem i koji bi bio »sastavni dio«, funkcionalni element društvenog sistema. Kako polazimo od pretpostavke da je komuniciranje jedinstve­ na pojava, koju ne možemo kruto odvajati na međusobno (pri­ marno) i na masovno (sekundarno), najprije ćemo pregledati te­ oretske modele, koji se toj pretpostavci približavaju ili iz nje pro­ izlaze Naime, autor spisa pridružuje se onim teoretičarima koji promatraju komunikacijski sistem kao integralni dio društvenog sistema. Najprije moramo odrediti neke sociološke karakteristike, koje razdvajaju masovno komuniciranje od psihološkog zbivanja, u ko­ munikacijskom činu međusobne komunikacije. Teoretičari nisu jedinstveni u pogledu toga kako definirati masovno komuniciranje; različite definicije zasnivaju se ili na različitim disciplinarnim za hvatima ili na različitim filozofsko-teoretskim nazorima, sociološ­ kim i psihološkim pravcima i školama. r

62

Ovdje ćemo se ograničiti samo na određivanje nekih bitnih ka«rakteristika, koje treba da pridonesu razumijevanju teoretskih mo­ dela masovnog komuniciranja. 1. Masovno komuniciranje je o r g a n i z i r a n o i i n s t i t u ­ c i o n a l i z i r a n o komuniciranje s komunikacijskim organizaci­ jama i s pomoću suvremenih tehničkih uređaja. Komunikacijska organizacija udružuje velik broj novinara i uključuje široku po­ djelu rada, tako da pojedini izvještač nije individualni publicist (iz Balzacovih vremena), nego karika u kompleksnoj organizaciji. Nje­ gov publicistički proizvod je »uložak« u industrijskom procesu pbrade informacija; publicističko stvaralačko djelovanje je mnogo stupnjeva udaljeno i odvojeno od krajnjeg proizvoda masovne k o ­ munikacije. Komunikacijske organizacije ne sačinjava samo dži­ novska institucionalna struktura, zahtijeva to i velika proizvodna sredstva i financijski kapital, koji nije svakome pristupačan. Su­ vremena komunikacijska proizvodna sredstva vrlo su skupa (in­ vesticioni kapital mogu dati samo veliki koncerni ili država); isto su tako ogromni i proizvodni troškovi za televizijsku ili radio emisiju ili broj novina (težnja komercijalizaciji). Te činjenice imaju svoje socijalne implikacije. Vlasništvo je me­ dija ograničeno: masovni su mediji u rukama države, velikih po­ litičkih ili privrednih interesnih grupa, koji vrše nadzor i diktiraju sadržinu masovne komunikacije. Pojedinci imaju malu mogućnost da masovnim meditiranjem govore javnosti. 2. Komuniciranje masovnim medijima je j a v n o komunicira­ nje. Saopćenja masovnih medija su javna, namijenjena svim gru­ pama u javnosti, a zbog toga i pristupačna javnom nadzoru. Komu­ nikacija je privatna onda kada je namijenjena samo nekim poje­ dincima ili grupama; takve privatne komunikacije uglavnom nisu pod javnim nadzorom i ne spadaju pod državnu, političku, vojnu, ekonomsku i drugu cenzuru. Neki masovno komuniciranje uopće nazivaju javnim komuniciranjem i svrstavaju ga pod »instituciona­ liziranu javnu akulturaciju«. Takvo definiranje nije potpuno adekvatno jer su javno komu­ niciranje i politički zborovi, masovni mitinzi i slični institucionalni oblici međusobnog komuniciranja. Isto tako ni svako masovno ko­ municiranje suvremenim tehničkim sredstvima nije masovna ko­ munikacija: zatvorena televizijska emisija, kojom se vrši nadzor nad operacijama industrijske tekuće trake, prometom ili slično, filmska predstava u zatvorenom krugu, interni bilteni ili listovi nisu javna komunikacija, iako mogu biti »masovna«. Masovno komuniciranje tada nije sinonim za komuniciranje tehničkim uređajima, iako je suvremena tehnologija njegov prvi

63

uvjet. Naime, javno označava da je riječ o javnoj komunikacijskoj interakciji s globalnim društvom ili njegovim dijelovima i da se odigrava na nivou općevažećih vrijednosti, gledišta, mišljenja i oče­ kivanja. Javna priroda masovnog komuniciranja sastoji se u tome da je subjekt javnog nadzora (javnosti i raznih društvenih orga­ nizacija) ujedno i predmet državne i druge cenzure (ograničavanje komunikacijskog izražavanja). 3. prenose

Saopćenje masovnog komuniciranja je aktualno, jer se radi o saopćavanju »aktualnih sadržina svijesti«. Masovni mediji aktualno zbivanje, koji put čak simultano zbivanje. Brzina prijenosa informacija jedna je od osnovnih osobina masovnog saopćavanja (saopćenje doseže masovnu publiku za relativno kratko vrijeme ili čak istovremeno s javnim zbivanjem). Neki teoretičari tu osobinu stavljaju čak u prvi plan. Aktualnost saopćenja ima dvije implikacije: prvo, masovno ko­ municiranje mora biti redovito ili periodično, što neki smatraju osobinom određivanja masovne komunikacije, drugo, masovno sa­ općenje, zbog svoje aktualnosti, reflektira dnevno zbivanje; dakle, saopćenje je efemerno (bijeg od biti problema vanjštini, senzacionalnosti). Društvene implikacije aktualnosti saopćenja, međutim, jesu: uslijed istovremenog širenja saopćenja masovnoj publici komuni­ kacija je važna društvena snaga (sredstvo obavještavanja, uvjera­ vanja ili indoktrinacije), a zbog efemernosti sredstvo širenja po­ trošačke komunikacije (zamagljivanje biti zbivanja, pojednostavlje­ nje događaja, unapređivanje konformizma, komuniciranje stereoti­ pova). Toku informativnog materijala i materijala mnjenja obično se pridružuju i drugi oblici komuniciranja (naučni, umjetnički i drugi), koji isto tako preuzimaju »popularne« oblike, ako i nisu podešeni potrebama i ukusu masovnog potrošača. Posebno mora­ mo spomenuti zabavno i rekreativno saopćenje, koje preplavljuje suvremene masovne medije sadržinom za »ukus koji ne zahtijeva mnogo« (idoM, homogenizirana kultura, obezvrijeđena umjetnost, pornografija). 4. Publika masovnih medija je široka, h e t e r o g e n a i sa sta­ jališta komunikatora (izvještača) i a n o n i m n a . Komunikacija je namijenjena ili milijunskom »auditoriju« ili pojedinim socijalnim kategorijama, a svakako dolazi do velike mase ljudi. Sociološki in­ terakcijski pristup naglašava višestepeni tok komunikacije i spo­ minje kako je važno uključivanje masovne komunikacije u tok me­ đusobne grupne komunikacije. Neki autori spominju također da povratni tok, odziv masovne publike iima male mogućnosti i tvrde da je masovno komuniciranje 64

pretežno j e d n o s m j e r n o . Funkcionalisti, međutim, naglašava­ ju primarnost sistema, međusobnu zavisnost, masovnijh medija i pu­ blike i govore o komuniciranju kao o »društvenom dijalogu«. U daljem razmatranju prikazat ćemo i vrednovati neke osnovne teoretske modele masovnog komuniciranja, koji pokušavaju cjelo­ vito razmatrati komunikacijske procese u društvu. Među njima bit će modeli sociološkog interakcijskog pristupa, modeli funkcional­ nog komuniciranja i modeli koje potiču kritiku funkćionalističkog pristupa.

Schrammov model uvjeravačke komunikacije Među prve pokušaje teoretskog uopćavanja i konceptualizacije masovnog komuniciranja spada model, masovnog komuniciranja, koji je zasnovao Wilbur Schramm. Model se zasniva na teoriji o socijalnoj interakciji i usvaja mehanizam društvenih grupa i normi, koncept uloga, procese selekcije i vođe mnjenja. Usredotočuje se na proces formiranja mnjenja i gledišta, na metode komunikacije uvjeravanja. Od matematičke teorije informacija usvaja sistem ko­ diranja i dekoriranja, povratne veze, redundanciju i još neke ele­ mente. Od psiholoških teorija preuzima koncept nagrađivanja i za­ dovoljavanja potreba; model se zasniva na konceptu psihološke 1

DOTOK IZ INFORMACIJSKIH, UMJETNIČKIH I DRUGIH IZVORA Schramm, shema 1 1 Wilbur Schramm, »How Communication Works«, Schramm, ed., The Process and Effects of Mass Communication, Urbana 1954, 1961, str. 3 — 26.

65

interpretacije. U pogledu uključivanja masovnog komuniciranja u društveni sistem preuzima Lasswellove teze o funkciji komunici­ ranja u društvu. Schramm razvija svoj model masovnog komuniciranja (vidi: Schramm, shema 1) iz interpretacijskog modela osobnog i među­ sobnog (intrapersonalnog i interpersonalnog) komuniciranja, pri čemu povlači razliku između jednosmjernog i dvosmjernog toka. Komunikacijski tok teče od izvještača primaocu, sadrži uvjeravačko namjensko saopćenje, koje u izvjesnim prilikama efikasno ja­ ča ili mijenja mnjenja i gledišta. Glavni razlog za proučavanje ko­ munikacijskog procesa jest da utvrdimo kako postići efekte ili kako neki oblik komuniciranja utječe na ljude. Među osnovne uvjete za ostvarivanje učinka ubraja: a) stjecanje pažnje, b) zajedničko is­ kustveno područje, c) buđenje potreba primaoca i d) vođenje ra­ čuna, o grupnoj situaciji. Schramm smatra da m a s o v n o komuniciranje teče točno tako kao međusobno, samo što su drugi elementi procesa. Kod masov­ nog komuniciranja glavni je izvor komunikacijska organizacija ili institucionalizirana osoba. Komunikacijska organizacija je dnevni list, radio stanica, filmski studio, izdavački zavod' ili izdavač maga­ zina. A institucionalizirana osoba je takva osoba kao urednik novi­ na, koji govori u svojim uvodničkim stupcima kao predstavnik in­ stitucije i tako je važniji i ima više ugleda. Organizacija je grupa urednika, reportera i grafičara te djelu­ je kao jedinstvena komunikacijska jedinica, koja. dekodira, obja­ šnjava i kodira tako da cjelokupna operacija i proizvod imaju indi­ vidualni kvalitet. Proces je isti kao kod pojedinog izvještača: tele­ printeri i reporteri brinu se o pritjecanju informacija. Urednici to pritjecanje dekodiraju, vrednuju, pregledavaju, odabiru, ako treba dopune ili preoblikuju u novinarsku reportažu, označavaju naslove i mjesto gdje će članak štampati u listu, štamparija novine odštam­ pa i ekspedira. Razlika je samo u tome što organizacija postiže visok stupanj odnosa proizvod — priliv. Pojedini komunikatori međutim, obično postižu vrlo nizak odnos: za šutljive osobe karakterističan je visok priliv i nizak proizvod (a za profesionalne izvještače obratno). Komunikacijske institucije organizirane su tako da istovreme­ no mogu kodirati na tisuće identičnih saopćenja i skoro u isto vrijeme slati ih po te'hnički kompliciranim kanalima visokih kapa­ citeta. Cilj masovnog komuniciranja jesu pojedinci na krajevima tih kanala — čitaoci, gledaoci i slušaoci. Međutim, prijemna stanica je znatno drukčija nego kod međusobnog komuniciranja. Masovno 66

komuniciranje ne omogućuje neposrednu povratnu vezu (feedback); povratna veza moguća je samo u pismima čitalaca, slušalaca i gle­ dalaca te u anketnim istraživanjima. Ali imamo posla s posrednom povratnom vezom, s inferentnim izrazom (»inferential expression«) primaočevog odnosa prema komuniciranoj sadržini. Ako se publika slaže s komunikacijom, zaključke izvodimo posredno — tako da promatramo povećava li se ili opada tiraž lista, broj slušalaca i gle­ dalaca. Publika masovnih medija je vrlo labilna struktura, sastavljena od različitih publika, koje se okupljaju oko interesno motiviranih saopćenja i ponovo razilaze i prestrukturiraju na osnovi drugih saopćenja. Čitaoci nekog lista imaju slabu grupnu pripadnost, a slušaoci radija još manju. Ali svaki pojedinac je u kontaktu s pri­ marnom grupom, s porodicom, s prijateljima, drugovima na radu itd. Te grupe Schramm naziva funkcionalnim grupama. (Takva funkcionalna grupa je i komunikacijska organizacija). Komunikaci­ jska organizacija šalje saopćenja funkcionalnim grupama, gdje ra­ zmatraju i ocjenjuju masovna saopćenja. U funkcionalnoj grupi članovi masovne publike učvršćuju svoje mnjenje o ideji koju su usvojili od medija, tu i poduzimaju mjere na osnovi saopćenja (ako uopće poduzimaju mjere). Schramm kaže: » . . . masovno komuniciranje postiže velike učinke tako Što ide­ je i informacije upućuje u male grupe i to pomoću pojedinih pri­ m a l a c a . . . Izvještaj, članak, uvodnik grupa zatim ponovo razloži i rezultat kodira za grupno mnjenje ili možda za grupnu akciju«. Tako Schramm usvaja tezu o dvostepenom toku i o vođama mnjenja,. Posebno naglašava i problem ravnoteže u grupi. Komuni­ kacija mora biti takva da utječe na cijelu grupu, jer: » . . . Promjena u bilo kojem dijelu grupe lako može dovesti do napetosti i narušiti ravnotežu u grupi kao cjelini. 'Glatku' promje­ nu možemo postići samo ako povučemo cijelu grupu za sobom. Razumije se, da je to za propagandistu nož s dvije oštrice. Katkada bi možda želio narušiti ravnotežu u grupi«. Model masovnog komuniciranja (koji uključuje grupnu inter­ akciju) pokušava umetnuti u širi socijalni Okvir. Konstatira da masovno komuniciranje »prodorno djeluje zato što je u mnogo č e ­ mu preuzelo funkciju društvenog komuniciranja«. Funkcije komu­ niciranja preuzima po Lasswellu i određuje ih ovako: »1. nadzor okoline, 2. korelacija dijelova društva, kada reagira na okolinu i 3. prenošenje društvenog nasljedstva s generacije na generaciju«. Schramm smatra da je društvo cjelovita komunikacijska jedini­ ca, koja dekodira zbivanja i predmete iz okoline, promatra hori67

zonte u pogledu opasnosti i komunicira očekivanja i rekreaciju. Ka­ da društvo pokušava protumačiti što je dekodiralo, postiže koncensus i tako može afirmirati politiku, ubrzavati obične interakcije ko­ munalnog života i pomoći pojedincu da živi. Ali isto tako kodira sa­ općenja za druge društvene zajednice u svijetu i tako održava ko­ ntakte s njima i prenosi kulturu. Masovno je komuniciranje sa svojom sposobnošću ekstenzije čula i distribucije simbola preuze­ lo velik dio društvenog komuniciranja i njegove funkcije: političke, kulturne, ekonomske, rekreativne i druge. Schramm tako eklektički preuzima i teoriju ravnoteže i dru­ štvenog koncensusa, što je sastavni dio biheviorističke, interakcij­ ske teorije; uvodi je na nivo društvenog sistema, čime se približaca funkcionalizmu. Njegov je model masovnog komuniciranja izra­ zito jednosmjeran, upotrebljiv i efikasan. Prvenstveno ga interesi­ ra kako se odvija proces uvjeravanja i djelovanja. Politološki ga pristup ne interesira: ne pita se o mjestu i ulozi komunikacijske organizacije u sistemu, kao ni o njenoj zavisnosti od političkih organizacija, zakonodavstva i ekonomskih interesnih grupa. Publiku strukturira prvenstveno u primarne grupe; člano­ ve društva ne povezuje u sekundarne grupe, u strukturu radnih ili političkih organizacija. Publika masovnih medija politički je nedi­ ferencirana, a komunikacijske organizacije ne postavlja u strukturu hijerarhije vlasti ili vlasničke hijerarhije. Model bismo morali nazvati socijalnim i kulturnim modelom masovnog komuniciranja, jer Schramm tvrdi da publiku određuju socijalni i kulturni procesi u društvu. To pokazuje i njegova teza o komunikacijskim procesima u maloj grupi, koja je osnovni posre­ dnički faktor u prijemnoj situaciji masovnog komuniciranja. Jednosmjernost modela, to što Schramm naglašava metode uvjeravačkog komuniciranja, njegova teza o izrazitoj namjeni komunikaci­ je — sve to pokazuje da je na osnovi sociološkog interakcijskog pristupa' pokušao sam sastaviti upotrebljiv, pragmatički model uvjeravačke masovne komunikacije. Pogodnije je da ga tako i nazi­ vamo.

Rileyjev funkcionalni model interakcijskog odnosa Oba Rileyja su u svojoj raspravi »Masovno komuniciranje i so­ cijalni sistem« pokušali dati svoj doprinos sociološkom pogledu tako što su saopćenja komunikatora i odzive primaoca prikazali u sklopu integrirane društvene strukture i društvenih procesa. U svo1

1. John W. Riley Jr., and Matilda White Riley, »Mass Communication and the Social Systenw, Merton, Broom and Cottrell, Jr., Sociology Today, Problems and Prospects, New York (1959) 1962, str. 573 — 579.

6S

joj »shemi«, kako je sami nazivaju, nastoje ocrtati glavne elemente tih procesa, naglase međusobnu zavisnost izvještača i primaoca, kao i njihovu zavisnost od socijalne strukture. (Vidi: Riley i Riley, shema 1). Krajnji je cilj modela prikazati proces masovnih komu­ nikacija kao sastavni dio društvenog sistema i pokazati odnos iz­ među njih.

Riley i Riley, shema 1 Rileyjevi polaze od kritike tradicionalnog pristupa, a zatim se nakon motivacijskih istraživanja približuju sociološkom pristupu tezom o grupnom slaganju pojedinca. Konstatiraju da su opažanja pojedinca o saopćenju i njegov odziv na njega stvarno često izne­ nađujuće slični onima koje imaju njegova obitelj, prijatelji ili čla­ novi drugih grupa kojima pripada. Tako afirmiraju teoriju refe­ rentnih grupa pri procesu masovnog komuniciranja i konstatiraju da odzivi primaoca (recipijenta) masovnog saopćenja nisu slučajno povezani s odzivima drugih ljudi; integracija različitih komunika­ cijskih opažanja i odziva u komunikacijske uzorke većeg broja lju­ di dokazuje da je takav uzorak rezultat interakcija i međusobnih usmjerenosti među članovima referentnih grupa. Sociološki pristup zato uzima u obzir kontakte između primaoca i primarnih grupa s kojima je u interakciji i koji formiraju njegove vrijednosti, sankcioniraju njegovo ponašanje i tako utječu na njegovu ulogu primaoca s obzirom na izvještača, Odziv primaoca na masovnu komunikaciju zavisi, prvo, od nje­ govih pozitivnih ili negativnih osjećanja prema članovima te grupe, drugo, od toga slaže li se s vrijednostima grupe, treće, od njegova položaja u grupi i od posebne uloge koju bi u njoj trebao da obav­ lja Postavlja se pitanje utječe li referentna grupa na njegov odziv prema različitim vrstama komunikacija, informativnih, komunikaci69

ja mnjenja, rekreacija, mašte. Kako će se odazivati na saopćenje kao član konfliktnih referentnih grupa? Hoće li njegov odziv zavi­ siti od relativnog značenja koji te grupe imaju za njega, od relativ­ nog stupnja pozitivnih ili negativnih odnosa primaoca prema tim grupama i od drugih faktora? Rileyjevi su bili svjesni teškoća i kompleksnosti takvih komu­ nikacijskih ponašanja; utvrdili su da se odgovori ne mogu naći is­ ključivo u okviru referentnih grupa. Razvrstavanje u referentne gru­ pe moramo promatrati u međusobnoj zavisnosti i kao dijelove si­ stema. Publika masovnih medija nije sastavljena niti od odvojenih pojedinaca niti samo od odvojenih primarnih grupa. Zato primao­ ca moramo uvrstiti u cjelokupan sklop primarnih grupa. I njegov odziv može se tumačiti samo u okviru širih struktura i dugoročnih promjena, Što ne samo da uključuje pojedinca ili njegovu primar­ nu grupu, nego je i premašuje. Durkheim također nije objašnjavao društvene razlike na ljestvici samoubojstava isključivo samo osob­ nim motivacijama ili porodičnom integracijom. Ako ulogu primaoca definiraju vrijednosti i ciljevi različitih pri­ marnih grupa, postavlja se pitanje kako grupe formiraju uloge i ci­ ljeve. Kako su grupe povezane među sobom i kako su integrirane u socijalni sistem? Može li se koncept referentnih grupa podesiti i za različite sekundarne grupe i socijalne agregate, pa i za širu soci­ jalnu strukturu? Rilevjevi uključuju teorije organizacija i prikazuju industrij­ sku i vojnu organizaciju kao primjere sistema sekundarnih refere­ ntnih, grupa. Industrijsko poduzeće je društveni sistem, sastavljen od međusobno zavisnih dijelova, od tehničke organizacije i organi­ zacije ljudi, što utječu jedna na drugu. Organizacija*ljudi podijelje­ na je na formalnu i neformalnu. Neformalno udruživanje može unaprijediti ciljeve formalne organizacije ili ih kočiti. Vojnička orga­ nizacija također se zasniva na čvrstini strukture primarne grupe. Ta je struktura naročito ideološki i vojnički homogena i efikasna kada se članstvo u neformalnoj grupi podudara s formacijom for­ malne grupe. Na propagandna saopćenja (protivnikovi pozivi i leci) odziva se najprije u okviru svojih primarnih grupa (vojnik ne može ostaviti drugove i prijatelje i dezertirati), a zatim u granicama šire organizacije, u koju šu te grupe uključene. Radnikova produktiv­ nost je rezultat njegovih odnosa prema formalnoj strukturi kao i odnosa p r e m a drugovima u radu. Primarne referentne grupe moramo tada staviti u sistem s ek u n d a r n i h r e f e r e n t n i h g r u p a i proučavati kako odziv primaoca zavisi od utjecaja obiju vrsta grupa. Ali taj utjecaj nije potpuno ravnopravan. Rileyjevi su skloni hipotezi da se »primalac nekog masovno-komunikacijskog saopćenja rijetko može dosegnu70;

ti direktno u njegovoj ulozi anonimnog i usamljenog člana biro­ kratske organizacije ili masovnog društva. Prije bismo rekli da nje­ gov prijem saopćenja, 'posreduje' zaključena neformalna grupa, ko­ joj pripada«. Drugim riječima, saopćenje češće »preduhitri« prima­ rna referentna grupa i formira ga u skladu s normama neformalne, prijateljske, rođačke ili idejne grupe. Takvo zatim upija član grupe. Vojnička struktura, struktura industrijskog poduzeća, čak po­ litička organizacija imaju jasno određenu formalnu organizaciju, koja je čvrst skelet za strukturu primarnih grupa. Istraživanja su pokazala da u takvim organizacijama možemo pratiti tokove infor­ macija, utvrđivati njihovu jačinu na različitim nivoima i u raznim dijelovima sistema, proučavati povratne tokove, mogućnost predlaganja i usvajanja odluka; ukratko, u takvim organizacijama relati­ vno se lako mogu proučavati zavisnost distribucije moći od infor­ macijske mreže. Mnogo je teže, međutim, utvrđivati međusobnu za­ visnost u široj društvenoj strukturi, na primjer, u cjelokupnoj jav­ nosti, kod izbornog tijela, kod potrošačke publike, pa i specijalizi­ ranih javnosti (seoska javnost itd.). Rilevjevi su svjesni teškoća, ali usprkos tome nastoje naći vezu između masovnog komuniciranja (masovne publike) i kolektivnog tijela javnosti. Upozoravaju na konstatacije Berelsona, Lazarsfelda i McPheea u knjizi »Narodni izbori«, gdje oni utvrđuju da se ogro­ mni dijelovi društva prilagođavaju političkim prilikama, kada te utječu na njih i da tako politički sistem u cjelini ipak pokazuje iz­ vjesne kolektivne osobine, karakteristične za izborno tijelo kao cje­ linu i za političko-društveni sistem u kojem to tijelo djeluje. Rileyjevi se zatim oslanjaju na Parsonsa i njegovu teoriju rav­ noteže koju afirmira na izbornom procesu. Persons pokazuje kako se primarne (ili »solidarnosne«) grupe i širi politički sistem dovode u stanje uzajamne zavisnosti. Na primjer, članovi obitelji, prijatelji, profesionalni i školski drugovi, članovi etničkih i vjerskih grupa: svi teže tome da biraju dosta homogeno. Sve te grupe pripadaju obim političkim organizacijama. Zbroj primarnih grupa tada nije slu­ čajan, povezane su u takvu strukturu da- možemo konstatirati kako svaka teži tradicionalnoj povezanosti s jednom ili drugom stran­ kom. To znači: » . . . na dnu izborni proces zaista zavisi od statistič­ kog rezultata djelovanja milijuna pojedinaca... A vrh strukture, kao strukture političke integracije, jesu dvije nacionalne stranke«. U skladu s autorima knjige »Narodni izbori« Parsons konsta­ tira da homogenost političkog mnjenja u malim grupama (odziv na političko uvjeravanje) daje pojedincu društveni oslonac, a grupi harmoniju; grupe teže postojanosti, što osigurava dosta čvrstu po­ djelu izbornog tijela na dvije glavne stranke: tako se održava sis71

tem i. ravnoteža između konzervatizma desnice i zahtjeva ljevice za promjenama. Parsons, dalje, smatra da je drugi uvjet za efikasno djelovanje sistema u tome da ostane integriran. Taj uvjet djelomično ispunja­ va nadstranačka lojalnost prema vladi kao predstavnici cjeline, a djelomično je ispunjen zato što solidarnosne grupe nisu potpuno politički homogene. Same su grupe djelomično politički diferencira­ ne. Svi članovi grupe ne glasaju uvijek jednako, ali ih usprkos to­ me povezuje grupno članstvo, koje-sprečava oštar politički rascjep sistema. Politički sistem ne može djelovati efikasno bez nekog stupnja fleksibilnosti, što je treći uvjet za djelovanje sistema. S vremena na vrijeme opoziciona stranka dobiva priliku za pobjedu, čime je da ta mogućnost da se postignu novi ciljevi. To se podudara s činje­ nicom, da dio birača tada mijenja stranačku pripadnost. Ta pomjeranja nastaju samo kada cijele grupe mijenjaju svoju pripadnost, a pri tome grupe vrše pritiske na pojedince, koji se tada nađu u kon­ fliktnoj situaciji i pod utjecajem grupe mijenjaju stranačku pri­ padnost. Poslije takvih konstatacija može se razviti model šireg sistema, u kojem su organizirane primarne grupe i u kojem se pojedini bi­ rač odaziva na kampanje masovnih medija. Utjecaj kampanja (ko­ ji još pojačava utjecaj vođa mnjenja) sastoji se u tome da okupi birače iza kandidata jedne ili druge stranke i da tako spriječi oku­ pljanje oko specifičnih ili partikularističkih zahtjeva manjih druš­ tvenih grupacija.' Rileyjevi svode empiričke konstatacije na tvrđenje da je pojedi­ ni primalac povezan s primarnim grupama, a te su opet različitim sponama sistematski spojene u širu strukturu. Interakcijski proce­ si između pojedinaca u primarnim grupama doprinose djelovanju integrirajućih procesa u široj strukturi; i obrnuto, akcije pojedin­ ca ne određuje samo njegov odnos prema referentnim grupama, nego i odnos tih grupa p r e m a široj strukturi. Tako se pokazuje da saopćenja masovnog komuniciranja primaju pojedinci, kojih grup­ no članstvo i grupne referencije već određuje međusobni odnos. Imamo posla sa »širom Socijalnom strukturom, u okviru koje primaočeve male grupe teže integraciji i pojednostavljenju u obrazac iste referencije«. Pri tome se Rileyjevi pitaju: Ako smo »kolektivne osobine iz­ bornog tijela« usamili i opredijelili za teoretski model, možemo li slične modele opredijeliti na osnovi širih struktura, u okviru kojih se potrošač-odziva na oglašavanje ili student na predavanje? Može­ mo li se čemu naučiti promatranjem efekata masovnih komunikaci­

72

ja u okviru formalnih struktura? Zar ne bismo mogli iz sličnih stru­ ktura izvesti uopćavanja koja bi važila za socijalni sistem? Kada se poslije pozivaju na Parsonsa i njegove funkcionalističke teorije, na gornja pitanja odgovaraju potvrdno i bez većih dvoumljenja. Kako je upravo tu kritična točka modela, izgleda pogodno da na nju već sada upozorimo: može li se djelovanje sistema neke for­ malne organizacije adekvatno prenijeti na djelovanje društvenog si­ stema u cijeloj njegovoj kompliciranosti i protivrječnosti? Teorije o poretku, ravnoteži i socijalnom nadzoru najprije su se afirmirale na takvim područjima kao što je industrijska sociologija; ali kada se prenose u političku sociologiju očigledno se zaboravlja da je so­ cijalni sistem teško identificirati, recimo s industrijskom ili čak voj­ ničkom organizacijom. Socijalni sistem integrira niz podsistema s različitim društvenim funkcijama (ne samo s ekonomskom) i zasniva se na političkoj diferencijaciji i pluralizmu; problemi konflikta i koncensusa rješavaju se u procesu mnjenja i izbornom procesu u koji stupaju pojedinci kao »privatnici« (a ne u ulogama formalizirane, hijerarhijske organizacije). Očigledno Rileyjevi promatraju sistem masovnog komunicira­ nja kao funkcionalni element socijalnog sistema, koji mora prido­ nositi uravnotežavanju sistema i time optimalnoj efikasnosti. Nji­ hov model zapostavlja konflikte, koji ostaju, zajedno s drugim »devijantnim« pojavama, izvan modela, jer ih očigledno ne smatraju elementom socijalnog sistema. Model tako i ne načinje problem razvojnih promjena. Dalja pozitivna komponenta modela Rileyevih je načelo da so­ ciološki pristup primjenjuju i na k o m u n i k a t o r a ili na k o m u n i k a c i j s k u o r g a n i z a c i j u . Oboje zavise o d strukture društvenih odnosa, koji ne utječe samo na primaoca, nego i na komunikatora. Tako model mora uzeti u obzir i odnos između komunikatora i njegove okoline, koja ujedno djeluje u komunrkatorovom stvaralačkom procesu. Mnogobrojne studije (od Mil tonove »Areopagitice«, Schrammove »Responsibility in Mass Communication«, do današnjih istraživanja selekcije informacija u redakcijama) po­ stavljaju pitanje formalne cenzure i samoocjenjivanja (autocenzu­ re), tretiraju monopol grupa nad masovnim medijima, djelovanje pritiska nekih grupa na redakcije, pritisak potrošačkog društva, ko­ je teži komercijalizaciji masovne komunikacije i masovne kulture. Slično kao primalac, tako i komunikator ima svoju strukturu spoz­ naje, kojom obavlja procese selektivne ekspozicije, percepcije i pamćenja; i sam je upleten u mreže referentnih grupa; i sam je dio šire socijalne strukture, koju sačinjavaju poslovni koncerni ili udruženja proizvođača ili industrijske, seoske, boračke ili druge in­ teresne grupe. 73

Istraživanja izvora informacija isto tako mogu da povezu izvještače u splet faktora koji određuju njegovo intelektualno stvara­ laštvo. Rileyevi predlažu da pri tome primijenimo Mertonov uzo­ rak za klasifikaciju determinanti ili njegov popis »socijalnih teme­ lja za duhovnu proizvodnju«. Njima možemo označiti glavne grupne veze i strukturne povezanosti koje utječu na ponašanje komunikatora. Međutim, komunikatora moramo proučavati i sa stajališta po­ vratnih procesa. Povratna informacija (feedback) o rezultatu komunikatorovih saopćenja tek omogućuje uspješno nastavljanje sla­ nja saopćenja Funkcija komunikatora (vođe) nije samo u tome da otpočinje komunikaciju, nego i u tome da je primi. Prilikom prou­ čavanja masovnih komunikacija relativno malo pažnje posvećivalo se povratnoj vezi (feedback), iako je ta oskudna, zamagljena i po­ sredna; Rileyjevi se pridružuju mišljenjima obaju Hartleya: »Ako je komunikacija uopće uspješna, tada se publika nekako odziva i taj odziv utječe na slijedeću komunikaciju«. Komunikator (izvještač) je tako dio šireg uzorka i šalje svoja saopćenja u skladu s očekivanjem i djelatnostima drugih osoba i grupa istog sistema. Kao politički komunikator djeluje s pristan­ kom drugih članova svoje stranke i građana svoje komune; kao pro­ pagandist djeluje u ulozi službenika oglasne agencije, koja je pod pokroviteljstvom posebnog tvorničkog poručioca. Sociološki model predlaže da shema uzme u obzir širu soci­ jalnu strukturu, u kojoj djeluju i komunikator i primalac. (Vidi shemu.) Dvosmjerne strelice, koje povezuju s t r u k t u r u komunikar tora sa strukturom primaoca, označavaju da komunikator uvijek djeluje (više ili manje svjesno i namjerno) u skladu s primaocem i njegovim mogućim odzivom. Tek empatičko projiciranje u gle­ dišta primaoca omogućuje mu da usmjerava svoj proces komunici­ ranja. Predloženi model premašuje tradicionalni model u ovome: Prvo, za izvještača i primaoca sada smatramo da su među so­ bom zavisni: njihov odnos ne podudara se više s jednosmjernim pojmom tko-kome. Drugo, taj odnos, osim rijetkih iznimaka, ne rađa se iz jedne jedine komunikacije, koja potencijalno izmamljuje samo jedan od­ govor. Svaka komunikacija je samo karika u lancu komunikacija, koji se proteže u vremenu. Razumije se, taj odnos nije jednostavan i neposredan; masovni mediji primaju samo posredan odziv ili feed­ back, a neposrednog odziva je vrlo malo. Ljudi su u odnosu i pos­ redno; tu vezu unapređuju drugi članovi i grupe kojima pripadaju komunikator i primalac; saopćenje šalju pojedinci u izvještačkim 74

grupama pojedincima u primalačkim grupama i te zatim odgovara­ ju. Treće, svaki od tih pojedinaca ima položaj u društvenoj stru­ kturi. Uloga komunikatora izvještača, i uloga primaoca u procesu takve su prirode da su izložene utjecajima njihove društvene sre­ dine. Ali ti različiti položaji povezani su u okviru društvenog siste­ ma. Pojedine komunikacije ne nastaju više kao slučajne ili nepove­ zane radnje nego kao elementi u cjelokupnom uzorku interakcije koja je u toku. Tako s e Rileyjevi usredsređuju n a m o d e l p o s r e d n o g i n ­ terakcijskog razmnoženog odnosa između ma­ s o v n o g k o m u n i k a t o r a i p u b l i k e . Pri tome s e oslanjaju na Parsonsovu shemu međusobne razmjene između poduzeća i do­ maćinstava ili između političkih stranaka i javnosti. U te 'komuni­ kacijske procese razmjene često stupa masovna komunikacija, na­ ročito tamo gdje se čini da je uvjerenje potrebno. Poduzeća nastoje uvjeriti domaćinstva da, kupuju robu i traže usluge, dok članovi do­ maćinstava pokušavaju neposredno ili posredno uvjeriti poduzeća da daju veće plaće ili da proizvode robu koja se više traži. Slično predstavnici političkih stranaka nagovaraju javnost da podupire njihove vođe ili njihove odluke, dok članovi javnosti traže da vođe provode upravo posebnu politiku i zahtijevaju efikasnije vodstvo. Tako je Parsons upozorio na paralelizam između ekonomskog poli­ tičkog područja, koji bi bio koristan pri razvijanju općeg modela za djelovanje masovnih komunikacija. To nije shema komuniciranja s povratnim tokovima (feedback) nego ravnopravnog komuniciranja između političkih vođa i javnosti. Takvu komunikaciju mogu unapređivati homogene grupe, koje se brzo sporazumijevaju o prijedlozima parlamenta; ali koče je hete­ rogene grupe, koje sporo postižu radni koncensus i zato postavlja­ ju ograničenja svojim predstavnicima u parlamentu. Iz tih koncepcija još bolje se vidi da masovno komuniciranje, kao sastavni dio nekog harmoničnog, beskonfliktnog sistema, zna­ či interakciju između politike i javnosti — slično kao što je defini­ rao politolog Key mlađi. Funkcija masovnih medija bila bi tada us­ postavljanje ravnoteže u društvenom sistemu, pri čemu bi, razumi­ je se, funkcija socijalnog nadzora izgubila autonomni položaj. Međutim, ne može se dosljedno provesti zamisao o harmonič­ nim, nekonfliktnim grupama i socijalnom sistemu, gdje sve teži ravnoteži i gdje konflikt zamjenjuje teorija o koncensusu. Zato \Rileyevi uvode u raspravu Balesovu teoriju ravnoteže u malim gru­ pama, gdje autor povlači razliku između instrumentalne (korisne) i ekspresivne (izrazne) komunikacije. Prvom daju upute, ili šalju 75

informacije, a drugom omogućuju oslobađanje napetosti, da se mo­ že obnavljati grupno osjećanje za zajednicu. Bales tvrdi da proces međusobnog komuniciranja najprije nastaje iz instrumentalnih akata, kojima grupa ostvaruje svoje ciljeve, ali njima pobuđuje kod članova napetost, a zatim (naizmjenično) iz ekspresivnih akata, ko­ ji umanjuju takve napetosti i teže uspostavljanju ravnoteže. U sva­ koj maloj grupi postoje dvije vrste vođa, koji se brinu o dvjema vrstama funkcija: korisni vođa, koji grupom rukovodi i brine se o njenim idejama, te ekspresivni vođa, koji rješava socijalno-emocionalne probleme grupe i pn je »popularni« čovjek u grupi. Rilevjevi se ne zadovoljavaju ni pasivnom ulogom primaoca u komunikacijskom procesu. Komuniciranje označavaju kao interak­ ciju između dviju ili više osoba, iz čega proizlazi da bi u takvom interakcijskom procesu primalac m o r a o biti aktivan učesnik. Ako želimo da povratni tok bude funkcionalan za izvještača, onda samo aktivno sudjelovanje primaoca pridonosi efikasnosti procesa. Tu oni već unose razliku između različitih oblika povratnog toka, koji po­ slije istraživači dijele na negativni i pozitivni povratni tok. Ali da bi postigli funkcionalniji povratni tok, još ostaju na poziciji aktivizacije primaoca. Bales i suradnici još su preciznije osvijetlili interakcijsku ulo­ gu primaoca. Utvrdili su da jednosmjerno komuniciranje sprečava ekspresivnu katarzu, a ujedno sprečava mogućnost nastajanja no­ vih shvaćanja i norme, kojima članovi reguliraju svoje društvene veze i komunikacijski proces. Očigledno je da će se primalac lakše odazvati na masovnu komunikaciju ako ima bar iluziju o partici­ paciji. Po Aristotelovim načelima grčke tragedije, »imitiranjem op­ ćeg« glumci pružaju gledaocima mogućnost da se identificira s in­ terakcijom na pozornici i dozive katarzu. Tako i masovni mediji, koji stvaraju iluziju participacije, znači pseudoparticipaciju gleda­ laca, omogućuju katarzu publike masovnih medija. Shema masovnih komunikacija i socijalnog sistema pokazuje dvije međusobno zavisne s t r u k t u r e izvještača i primaoca kao aspekt istog širokog društva i istih usmjerenosti. Komunikacijski procesi između obiju struktura odvijaju se u okviru sveobuhvatnog socijal­ nog sistema. Tada komunikacijski proces nije nešto što je samo po sebi ili čak »rađa« socijalni proces. Obrnuto, moramo pretpostav­ ljati da socijalni proces omogućuje mišljenje i komuniciranje — kao što kaže Mead. U modelu strelice označavaju dvosmjerno ko­ municiranje između pojedinih članova obiju međusobno zavisnih struktura. Proces masovnog komuniciranja je komponenta šireg so­ cijalnog procesa, na koji utječu masovne komunikacije, a zatim opet socijalni proces utječe na proces masovnog komuniciranja. 76

Radni model komunikacijskog procesa prije svoga bi morao odgovoriti na ova pitanja: Kako proces masovnog komuniciranja umetnuti u širi socijalni proces tako da mu pristaje? Na kojim mjestima njegov tok za­ mjenjuje tok lične komunikacije, ili komunikacija novca, robe ili kretanje ljudi? Koje funkcije obavlja masovno komuniciranje za socijalni sistem kao cjelinu? Kako u model uključiti zakonitosti s drugih područja, na pri­ mjer, s ekonomskog ili političkog, gdje masovno komuniciranje dje­ luje u cjelini? Da li ravnoteža između korisne i izrazne sadržine pri komuni­ kaciji u malim grupama znači da treba uspostaviti sličnu ravnote­ žu i kod masovne komunikacije? Gledište Rylevjevih prvi je pokušaj da se utvrde granice tako integriranog procesa masovnih komunikacija s gledišta sociološkog funkcionalizma. Ali kritična točka modela je koncepcija harmoni­ čnog, nekonfliktnog socijalnog sistema, u okviru kojeg djeluje ko­ munikacijski sistem da bi ostvario ravnotežu. Tu hipotezu još više potvrđuju zaključna pitanja, jer je krajnji akcent upravo na stva­ ranju ravnoteže, iako se shvaća više socijalnopsihološki — kao sar vladavanje napetosti i frustacije. Model ostaje djelomično apstraktan jer ne uzima u obzir dru­ štvene protivrječnosti i konfliktne situacije, medijski monopolizam i monopol tržišta; potpuno zanemaruje i opširnu problematiku, ko­ ja se tiče sadržaja masovnih medija, podešenu prema potrošaču s osrednjim ili skromnim ukusom; problem participacije morao bi osvijetliti ne samo kao problem stvaranja iluzije neposrednog kontakta, nego bi mu morao dati sociološku i politološku sadržinu. Ostalo je potpuno otvoreno pitanje faktora mijenjanja komunikaci­ jskog sistema kao faktora razvijanja društvenog sistema. Na osnovi predloženih teza Ennis je pokušao teoretski istražiti socijalnu strukturu komunikacijskog sistema. I mnogobrojni drugi istraživači uspješno su gradili na sličnim hipotezama.

Keyjeva teorija ravnoteže između vladine akcije i mnjenja Liberalni model vladanja kao oblik interakcije između vlade i javnosti su suvremeni građanski politolozi, koji su suočeni sa stvar­ nošću na razvijenom stupnju industrijskog društva, unekoliko mo­ dificirali. Medij političkog diskutiranja i uravnotežavanja između sfere »javne vlasti« i sfere »javnosti privatnika« još uvijek je »jav­ no rezoniranje«, koje ostvaruje publicitet. Publicitet, znači maso­ vna komunikacijska sredstva, jest medij uspostavljanja ravnoteže između obiju sfera i kao »advokat« javnosti i organ društvenog 77

nadzora. Ipak ( i to je bitna promjena ), način međusobnog djelo­ vanja je interakcija samo još u načelu, a u stvarnosti radi se o kibernetičkom sistemu samouravnoteživanja političke akcije s po­ moću povratnog toka. Politolog Key kaže da se kod suvremenog političkog procesa radi o interakciji između vlade i javnog mnjenja, koja se zasniva na ravnoteži između obaju komunikacijskih tokova. Javno mnjenje izražava »operativna javnost«; ta je ograničena na onaj dio javnosti koji se odziva na obavještenje, mjere, akcije ili političke odluke vlade. Sama vlada uzima u obzir ta mnjenja kao »javno mnjenje« u prvom redu onda ako mnjenja izražavaju ljudi o kojima vlada smatra da im mora posvećivati pažnju. Operativnu javnost povo­ dom nekog problema može sačinjavati visoko strukturirana zajed­ nica, a povodom drugog mnjenja će biti rasuta po širokoj javnosti, koja neće imati nikakve posebno organizirane oblike. Key razli­ kuje javnost, prvo, u pogledu stupnja pažnje (pažljiva, aktivna, javnost i velika nepažljiva javnost) i, drugo, u pogledu predmeta pažnje (opća javnost i posebne javnosti). Poglavlju o komunikacijskoj interakciji dao je karakterističan naslov »Komuniciranje i povratni tok«, koji pokazuje modifikaciju interakcijskog modela. »Koncepcija narodne vlade kao interakcije između javnog mnjenja \ vlade«, kaže Key, » p r e t p o s t a v l j a da se odvija dvosmjerni tok komuniciranja između građana i vlade«. Vlada pokreće komunikacijski tok da bi obavještavanjem ili uvjera­ vanjem održala ili postigla koncensus. Istovremeno i drugi izvori, koji ne zavise od vlade, mogu slati informacije građanima. Svi ti to­ kovi saznavanja utječu na javno mnjenje ili ga aktiviraju. To po­ kreće povratni tok mnjenja (feedback), koji ide prema centrima vlasti. Kada kritički odzivi prevladavaju nad povoljnim, vlada mo­ ra izmijeniti ili prilagoditi započetu akciju. Vladinu akciju treba uskladiti — stvarao ili prividno — s javnim mnjenjem. Ravnoteža između javnog mnjenja i politike ostvarena je onda, kada se obje strane te interakcije prilagode jedna ;drugoj. 1

Key otvoreno priznaje da model vladanja kao dvosmjernog to­ ka komunikacije u stvarnosti treba modificirati i uvažavati razlike između modela i stvarnosti. To su: prvo, obim sudjelovanja javno­ sti kod svakog problema je različit, drugo, vladina akcija već una­ prijed može pretpostavljati negativne odgovore tako da do povrat­ nog toka uopće ne dođe; treće, brzina odziva javnosti vremenski može biti različita, četvrto nedostaci komunikacijskog toka mogu dovesti do deformacije (šuma) informacije ili do entropije. Uspr1 V. O. Key., Jr., Public Opinion and American Democracy, New York 1961, str. 413 (podvukao F. V.).

78

kos spomenutim mogućnostima odstupanja od modela ipak se uvi­ jek afirmira ideja o komuniciranju i povratnom toku između javno­ sti i vlade: »Ako uzimamo u obzir devijaciju od modela, to znači samo da priznajemo različitost u stvarnosti«. Key primjenjuje kibernetičko načelo povratnog toka vrlo uop­ ćeno; ne objašnjava ni mjesto, ni značenje tog toka, ne povlači ra­ zliku između pozitivnog (kritičkog) i negativnog toka. Tako može­ mo pretpostavljati da ga smatra mehanizmom koji sam s e b e dovo­ di u ravnotežu, koji treba jačati glavni tok. To znači da povratni tok unapređuje racionalizaciju i efikasnost toka vladine akcije, a javnost ima položaj predmeta kojim se vlada. Key unekoliko cinički konstatira da vladajući moraju bar utvrđivati kakvo je javno mnje­ nje i posvećivati mu pažnju, ako mu već ne dopuštaju da utječe na odluke. U biti to je ozakonjenje načela da »vladajući moraju posve­ ćivati pažnju željama onih kojima vladaju«. To načelo je »etički imperativ vlade«, i suština vladavine javnog mnjenja. Ali, uopće se ne radi o tome, kaže Key, da se u vladi točno ogleda javno mnje­ nje, nego je dovoljno da vlada pokaže »blagonaklonu brigu o želja­ ma javnosti«. Naime, ne radi se samo o prevođenju jedne jedine na­ rodne volje u javnu politiku, nego ima mnogo veće značenje, ako afirmiramo proces ocjenjivanja javnog mnjenja. Treba utvrditi, ka­ ž e Key, k o j i l j u d i imaju p o s e b n a mišljenja i voditi računa osukobljavanju različitih interesa. Već iz tih definiranja proizlazi da suvremeni građanski teoreti­ čari ne govore više o »vladavini javnog mnjenja«, koja je bila ideal klasične demokracije. Ne radi se više ni o zakonodavnoj volji jav­ nosti, niti o nadzornoj funkciji javnog mnjenja; država osluhuje javno mnjenje samo radi veće efikasnosti svojih akcija. Načelo narodne suvremenosti svedeno je na psihološku motiviranost na­ roda i na akcionu efikasnost vladinih mjera. Komunikacijski od­ nos je odnos između vladajućih i onih kojima se vlada, između po­ litike i atomizirane mase, između subjekta i manipuliranog objekta vladanja. Glavni tok je državno-informaćijski tok vladine akcije, a reverzibilni tok javnog mnjenja ima ulogu povratnih odziva (»feedback reakcija«), koji jačaju državni akcioni tok, a ne afirmiraju »opću volju«. Iz političkog modela komunikacijske »interakcije« vidi se da se radi o sličnoj jednosmjernosti komunikacijskog toka, kao što smo ga opazili kod Schrammovog modela uvjeravačkog masovnog komuniciranja, samo što se tamo radilo o odnosu između (maso­ vnog) izvještača i masovne publike. Ako i dalje pratimo Keyevu koncepciju političkog procesa, vidimo da zadržava osnovnu shemu komuniciranja i poslije, kada u model uključuje posrednike inter­ akcije i njihove masovne medije. 79

Keyevi posrednici interakcije između vlade i javnosti jesu: 1. parlamentarni postupci, 2. političke stranke, 3. interesne grupe i 4. izbori, pa bi njima trebalo u cjelini da se ostvari volja javnosti. Sve su te demokratske institucije formalizirana sredstva odnosa, iz­ među vlade i javnog mnjenja, a te odnose održavaju institucionali­ ziranim komuniciranjem (međusobnim i masovnim). Masovni me­ diji su tada uključeni u Keyjev model kao institucionalizirano sred­ stvo potrebno nabrojanim institucijama (parlamentu, strankama i interesnim grupama). Kada govori o snagama koje utječu na, javno mnjenje, Key postavlja na prvo mjesto državu s njenim aparatom, predsjednika, ministarstva i cijelu hijerarhijsku strukturu. Masovni mediji stupaju u Keyjev model kao mehanizam ko­ munikacijskog djelovanja države, političkih stranaka, interesnih grupa i parlamenta. Masovni mediji su i glavni instrument posredni­ štva između spomenutih institucija i javnog mnjenja ili javnosti (u ulozi građana, člana stranke, člana posebne javnosti, izbornog okru­ žja i slično). Model »masovni mediji —- javnost« isto tako sastavlja komunikator, koji upućuje uvjeravačku komunikaciju i masovna publika, koja se može odzivati povratnim tokom. Key povlači razliku između institucionalnih oblika, političkog procesa i između spontanih, neformalnih oblika. Među posljednje svrstava međusobno komuniciranje, mehanizam djelovanja, vođa mnjenja i razne spontane izraze javnog mnjenja. Sve su to faktori u procesu nastajanja političkih odluka. Ali institucionalne oblike ubraja među najvažnije kanale za povratno djelovanje javnog mnje­ nja, po kojima teče odlučujući reverzibilni tok u komunikacijskom odnosu između vlade i mnjenja. Pri tome, prije svega misli na in­ stitucionalne komunikacijske odnose između poslanika i birača (ra­ zgovori, sastanci i, mitinzi, izborne kampanje), između rukovodstva stranke i članstva (oblici međusobnog kontakta), između interes­ nih grupa i članstva. Masovne medije ne svrstava među one kanale koji omogućuje najbolje povratne tokove. Kada govori o masovnim medijima i siste­ mu moći, Key konstatira da su komunikacijske institucije zna­ čajna snaga u vladajućem sistemu i da su s njim sve povezanije. »Obim alternativa, koje pružaju političke stranke ili pojedini poli­ tičari možda nije širok, ali je širi od obima branilaštva, koji pruža­ ju masovni mediji; ti uglavnom pokazuju poniznu neutralnost, ili vezu s trgovačkim sektorom društva. Kada se u javnoj politici po­ kazala inovacija, mediji su radije bili protiv inovacije, nego da po­ tiču na inovaciju ili da brane zaoštravanje javne politike«. 1

1 V. O. Key, Jr., cit. djelo, str. 389 — 390.

80

Tako su masovni mediji, slično kao kod Mertona i Lazarsfelda, i ovdje čuvari s t a t u s a q u o vladajućeg sistema. Kada raspra­ vlja o ulozi države i predsjednika, Key razvija hijerarhijsku pira­ midu publiciteta i konstatira da masovni mediji daju najveći pu­ blicitet eliti države, političke, vojne i privredne moći, dok je jedno­ stavan građanin na dnu te hijerarhije. Masovni mediji tada stupaju u Keyjev model interakcije između vlade i javnosti prvenstveno u službi posrednika »vladine akcije«. Kada prikazuje vlasničku stru­ kturu medija, upozorava na zavisnost medija od trustova i koncer­ na. Tako Key vrlo stvarno određuje mjesto i funkciju masovnih medija u razvijenom industrijskom društvu: njihovo mjesto je na strani političkih institucija, a izražavanje mnjenja javnosti je samo povratni tok za očuvanje dinamične ravnoteže prilikom svake vla­ dine akcije. Tako Keyjev model funkcionalno uključuje masovne medije u širu društvenu strukturu, određuje im mjesto u političkom proce­ su odlučivanja, pri čemu imaju funkciju očuvanja ravnoteže u dru­ štvu; a ta funkcija je u biti i uspostavljanje ravnoteže između uvjeravačke političke akcije vladajuće strukture na vlasti i između od­ ziva »masovnog mnjenja«, kritičkih glasova pojedinaca ili grupa. Varijante modela vrlo su široke: otpočinju kod hipoteze o interakci­ ji između vlade i javnosti i završavaju kod modela jednosmjernog vladinog informacijskog toka. A to je u biti shema vertikalnog ko­ municiranja s vrha naniže, koje na nekim nivoima uključuje povra­ tne tokove, a ne zasniva se na vodoravnoj komunikaciji i procesu političkog odlučivanja u dnu političke piramide među narodnim masama. Drugi istraživači razvili s u slične m o d e l e k o m u n i k a c i ­ j s k i h k o l o s i j e k a u j a v n o s t i . Hans Speier j e nacionalnu strukturu u demokraciji prikazao pomoću piramide: na vrhu pi­ ramide nalazi se vlada i drugi kreatori odluka, a veći dio prostora piramide i dno je javnost. Glavni komunikacijski tok ide od vrha prema javnosti (vladina akcija) i natrag (pritisak javnosti). U ba­ zi piramide odvija se komuniciranje između različitih nivoa verti­ kalno, a na različitim nivoima horizontalno. Autor također kaže da je izvanredno teško utvrditi kakav je utjecaj javnosti na vladu. Pojavile s u s e i modifikacije m o d e l a d v o s t e p e n o g t o k a k o m u n i c i r a n j a , koje su primijenile načelo ravnoteže pri me­ hanizmu vođa mnjenja. Prije svega tvrde da početno saopćenje ma­ sovnih medija o važnim događajima ide izravno do ljudi kao ko­ načno i dalje se više ne prenosi mnogo. I ruralni su sociolozi utvrdi­ li u nekim istraživanjima da masovni mediji ne samo bolje upoznavaju s novostima, nego i omogućuju bolje razumijevanje nego me­ đusobni kontakti. A međusobno komuniciranje u pogledu inova81

cija održava primat utjecaja na gledišta i ponašanja. Dakle, jednostepeni tok teče izravno od medija prema pripadnicima društvenog sistema i ima informativnu funkciju, a dvostepeni tok održava fun­ kciju utjecanja na mišljenja, gledišta i ponašanja. Hipoteza o dvostepenom toku određivala je smjer utjecaja od vođe do privrženika, ali nije točnije odredila tko je začetnik takvog komunikacijskog kontakta. Već studija Decatur spominjala je da na vođe mnjenja utječu opet drugi vođe i da imamo posla š lancem utjecaja. Teorija ravnoteže, međutim, dala je inicijativu da odnos vođa — privrženik ne gledamo kao na jednosmjeran tok, nego da ga promatramo kao dvosmjerno uravnoteženo komuniciranje. Ako teoriju ravnoteže prenesemo na dvostepeni tok, onda nam se privrženici prikazuju kao tražioci savjeta, dakle, oni koji otpočinju komunikacijski kontakt. Kada je pojedinac izložen djelovanju sar držine masovnog medija, koja se ne podudara s njegovim gledišti­ ma ili uzorima ponašanja, doživjet će stanje psihičke neravnoteže. Čovjek će tada poći po savjet vođi mnjenja, koji može biti potenci­ jalno sredstvo za smanjivanje neravnoteže. Vođa mnjenja može po­ sredovati takve spoznaje koje dovode do uspostavljanja ravnoteže: bilo da utječe na promjenu dotadašnjih predispozicija, bilo da pre­ dlaže da osoba odbaci sadržinu masovnog medija. Drugostepeni tok uvode tako samo oni privrženici kojih su predispozicije u konfliktu s medijskim saopćenjima. Lanac utjecaja je i duži nego što se prvobitno pretpostavljalo. Same vođe mnjenja traže savjet od stručno nadležnih ličnosti. Ru­ ralni sociolozi su tako utvrdili da vođe mnjenja nastoje naći »tehni­ čki pouzdane izvore informacija«. Drugi su počeli govoriti o »profe­ sionalnim posrednicima«. Ovamo spadaju svi institucionalni izvori informacija, koji su vođe mnjenja na višim nivoima. Ti su izvor informacija i utječu i na masovne medije. Na osnovi tih konstatacija Troldahl je predlagao model »d v oc i k l i č k o g t o k a k o m u n i k a c i j a « . Model j e sastavljen' o d jednostepenog toka informiranja i dvostepenog toka utjecanja. Dvo­ stepeni tok počinje kada je osoba izložena djelovanju takve sadržine masovnog komuniciranja, koja nije u skladu s njegovim predi­ spozicijama. Tada traži vođu mnjenja da uz njegovu pomoć uspo­ stavi ravnotežu. Vođe mnjenja, koji traže savjet, češće govore s pro­ fesionalnim posrednicima nego što s njima govore privrženici. Tra­ ženje savjeta privrženika jača predispozicije, osim ako su vođe već izvršili ciklus utjecanja koji je izmijenio njihova gledišta. Troldahl smatra da su dva kruga dvostepenog komuniciranja obvezna i da tek poslije počinje proces mijenjanja uvjerenja ili ponašanja. Sva ta istraživanja pokazuju da komunikacijski model mora uzimati u obzir mnogo širi izbor informacija; te prenose i masovni 82

mediji i međusobno komuniciranje. Isto tako i vodstvo mnjenja nudi širok izbor: utječu ne samo vođe mnjenja na istom statusnom nivou, nego i institucionalni vođe (političke ličnosti, publicisti/stru­ čnjaci, itd.). Poznajemo izvanredno širok izbor savjeta, ideja, gle­ dišta, argumenata; pojedinac se prema njima ponaša selektivno i upravlja po načelu uspostavljanja ravnoteže. Isto tako i vođe mnje­ nja traži i bira u skladu sa svojim uvjerenjima i stavovima. Pored strukture neformalnih vođa mnjenja, koji su u svim gru­ p a m a i socijalnoekonomskim kategorijama, u proces utjecanja uključuju se i institucionalni vođe. Oni mogu biti formalni vođe pri­ marnih ili sekundarnih grupa, lokalni ili nacionalni politički vođe, publicističke ličnosti, javni radnici, stručnjaci, naučni autoriteti i drugi. To su »profesionalni posrednici«, kojima se obraćaju za sa­ vjet i vođe mnjenja i masovni mediji i važna su karika u lancu utjecanja, ili čak izvor utjecanja. Nove strukture vođa mnjenja i instuticionalnih vođa, međutim, istraživači nisu postavili u okvir političke diferencijacije javnosti. Tako vođe mnjenja nisu politički diferencirana struktura utjecaja, nego više ili manje homogena, po­ litički identična jedinica. Komunikacijski kolosijeci dvostepenog toka, u svijetlu teorija sociološkog funkcionalizma pokazuju nam se tako kao dvosmjerni, iako oba toka nisu, jednake vrijednosti. Težina,' komunikacijskog zbivanja sada se unekoliko pomiče prema primaocu. Izvještač, je, istina, i dalje izvor utjecaja, ali primalac ne prima više pasivno in­ formacije ili utjecaj. U svijetlu novog modela pokazuje nam se kao tražilac informacija ili utjecaja, kao osoba koja se probirački po­ naša prema informacijama i vođama mnjenja.

Maletzkeova shema međusobnih dinamičnih zavisnosti Gerhard Maletzke razvija shemu masovnog komuniciranja i pri tome polazi o d ovog određenja: M a s o v n o j e k o m u n i c i r a ­ nje oblik komunikacije, kod kojeg tehnička, sre­ d s t v a š i r e n j a (mediji) u p u ć u j u s a o p ć e n j a javno (dakle bez ograničenog i osobno određenog kruga primalaca), p os r e d n o (dakle, uz prostorni ili vremenski ili prostornovremenski razmak između komunikacijskih partnera) i j e d n o s t r a n o (da­ kle, bez razmjenjivanja uloga između komunikatora i primaoca) disperznoj p u b l i c i (prostorno odvojeni, razbacani, anonimni, heterogeni, neorganizirani pojedinci, ili okupljeni u male grupe gle­ dalaca ili slušalaca). 1

1 Gerhard Maletzke, Psychologie der Massenkommunikation, Theorie und Systematik, Hans Bredow — Institut, Hamburg 1963, str. 32.

83

Kod neposredne komunikacije područje odnosa konstituira se od obaju komunikacijskih partnera i saopćenja, a kod masovne ko­ munikacije treba dodati još četvrti faktor, koji odlučujuće mije­ nja komunikacijski proces: masovni medij. Tako Maletzke govori o četiri osnovna faktora masovne komunikacije: komunikator, (izvještač), saopćenje, sredstvo i primalac (recipijent). Lasswell sma­ tra da je i efekt samostalan faktor, znači, peti faktor, ali to Malet­ zke odbija: utjecaj se ogleda na primaocu i zato pojavu efekta tre­ ba podrediti faktoru »primalac«. Maletzke daje stoga »područnu shemu procesa masovnog ko­ municiranja«, koja se zasniva na spomenuta četiri osnovna faktora. Pri tome želi naglasiti one specifičnosti koje su karakteristika m as o v n e komunikacije i koje neki modeli (Riley i Riley) premalo uzimaju u obzir. Dodaje i stanovite elemente neophodne za razu­ mijevanje masovne komunikacije, a koje dosadašnja istraživanja nisu uzimala u ozbir. Njegova shema želi prikazati u prvom redu više vrsta isprepletenosti područnih faktora: »Područje odnosa masovne komunikacije je kompliciran, dina­ mičan sistem zavisnosti (deperidenca), i međusobnih zavisnosti (interdependenca) sudjelujućih faktora«. Iako se prava međusobna zavisnost grafički jedva može zado­ voljavajuće prikazati, Maletzke to pokušava učiniti zato da bi se njegova shema jasno odvajala od onih modela masovnog komuni­ ciranja koji takvo komuniciranje prikazuju kao ravnolinijski pro­ ces prenošenja saopćenja. Značajka je masovne komunikacije u tome da dosegne primao­ ca uvijek jednim od masovnih sredstava; svaki medij, na osnovi svojih tehničkih osobina, donosi neke promjene primaočevih pro­ cesa opažanja i doživljavanja, a time i učinaka. Mediji se približavaju primaocu izvanredno velikom ponudom •saopćenja; kada primalac stupi na područje masovnih komunikaci­ ja, iz cjelokupne p o n u d e masovnih saopćenja neka odabere i osta­ vi da na njega utječu, a druge odbija ili ih ne uzima u obzir. Tom radnjom biranja primalac aktivno poseže u cjelokupan proces. Ve­ ćim dijelom sam određuje opseg i način primanja saopćenja i nji­ hovog doživljavanja. Osnovni element Maletzkeovog modela je tada odnos između saopćenja (S) i primaoca, recipijenta (R), posrednik toga odnosa je tehnički medij, koji saopćenje modificira na osnovi specifičnih oso­ bina medija. Maletzke počinje analizu kod prijemne situacije pri­ maoca i kod njegovih selektivnih procesa. U toj fazi saopćenje je odvojeno od komunikatora i ogleda se kao već krajnji, vidljivi pro­ izvod masovnog medija. Maletzke se najprije usredsređuje na pri84

maoca kao na samostalnu ličnost (a ne kao na člana disperzne pu­ blike): »Koja saopćenja bira, kako ih doživljava i kakvi će biti efekti, mnogo zavisi od primaoca kao individue s posebnom strukturom ličnosti, od njegove razvijenosti i iskustva, od njegove inteligencije i njegovih interesa, on njegovih mnjenja i stavova, koje svaki put oblikuju i preoblikuju njegova trenutna situacija i trenutno stanje«. 1

On konstatira da je primalac upleten u mnogobrojne opće dru­ štvene odnose i tako ga postavlja u odnos prema društvenim gru­ pama i društvenoj strukturi. Kada uspostavlja odnos prema saop­ ćenju masovnog medija, stupa i u poseban odnos kao član disper­ zne publike. Pored toga, prilikom biranja, doživljavanja i djelova­ nja, istovremeno utječe i predodžba koju primalac ima o samom sebi, o svom mjestu u društvu, o svojim ulogama i funkcijama u socijalnom sistemu. Međutim, medij svaki put sa svojim tehničkim osobinama propisuje i neke uzore ponašanja i doživljavanja i zato možemo reći da je primalac »pod pritiskom medija«. Na kraju se kod primaoca oblikuje i slika o mediju. Tako Maletzke uvodi u mo­ del neke komunikacijske varijable, koje smo primijetili kod Klappera. Zatim Maletzke — slično kao oba Rileya — prelazi na analizu drugog pola odnosa međusobne zavisnosti, na komunikatora. Sada po vezuje ova analitička područja: komunikator, saopćenje i medij. Pri tome ne misli na cjelokupnu komunikacijsku organizaciju ili insti­ tuciju, nego na komunikatora koji pomoću tehničkog sredstva šalje saopćenja. Komunikator je u modelu »apstraktna« ličnost, a ne po­ jedini novinar. Komunikator odlučuje o tome koja će saopćenja stvoriti i ponuditi, k a k o će ih zamisliti i oformiti. Komunikator na­ stupa kao l i č n o s t koja odlučujuće ulazi u proces masovnog ko­ municiranja, koja proizvodi i odabire saopćenja s obzirom na si­ tuaciju i s obzirom na vlastiti interes. Komunikator je upleten i u mnogobrojne opće društvena od­ nose; u redakciji je uključen u radnu grupu, a ta je učlanjena u proizvodnu instituciju. Selekcija materijala i proizvodnja saopćenja mnogo zavisi i od predodžbi koju komunikator ima o sebi, o svojoj profesiji i svo­ jim zadacima, o svojoj ulozi i funkciji u radnoj grupi, u instituciji i u društvu uopće. Saopćenje djeluje u povratnoj vezi i na svog autora: bilo da je to pojedino saopćenje, bilo sva saopćenja ukupno, cjelokupan »pro­ gram« jednoga dana, jednog izdanja ili čak i cijelog tjedna i više. 1 Gerhard Maletzke, cit. djelo, str. 39.

85

To nazivamo pritiskom, saopćenja ili .programa. Na komunikatora djeluje i »pritisak medija«, jer tehnički kapaciteti medija nalažu po­ sebne oblike ili čak i teme, pogodne za medij i isključuje one koje ne odgovaraju. Komunikator je publicist i tako formira javna saopćenja za javnost; mora voditi računa o važećim gledanjima i mišljenjima, normama i vrijednostima društva. Dakle, njegov rad određuju i odzivi, koje njegove informacije prouzrokuju u javnosti. Tako je ko­ munikator pod pritiskom javnosti. Pri tome »javnost« nije uvijek identična s publikom masovnog saopćenja. Široki i važni krugovi javnosti odazivaju se — često vrlo osjetljivo — i na saopćenja koja nisu sami primili od medija nego s a m o »iz druge ruke«, u među­ sobnom komuniciranju. Primaoci često pokušavaju presjeći jednošmjernost masovne komunikacije i komunikatoru šalju svoje odzive, pitanja, žalbe, pri­ jedloge i slično. Ti spontani kontakti također spadaju u komunika­ cijsko područje. Na kraju, proces masovnog komuniciranja modificiraju i pre­ dodžbe koje komunikacijski partneri stvaraju jedan o drugome. Ovamo spadaju predodžba komunikatora o primaocu i predodžba primaoca o komunikatoru. : Maletzke oblikuje shemu »procesa« masovnog komuniciranja koju naziva shemom područja masovnih komunikacija. Na osnovi te sheme Maletzke u svojoj knjizi najprije razmatra osnovne faktore s područja masovne komunikacije: komunikatora, saopćenje, medij i primaoca. Zatim ih analizira u njihovoj među­ sobnoj povezanosti, zavisnosti i kompleksnosti odnosa. Tako dobiva šest odnosa: komunikator i saopćenje, komunikator i medij, komunikator i primalac, saopćenje i medij, primalac i komunikator, primalac i medij. Pri tome upozorava na to da u oba slučaja razdva­ ja pojedine faktore samo radi naučne analize; svjestan je toga da su svi faktori i odnosi samo elementi i odnosi visokointegriranog područja masovnih komunikacija. Maletzkeov »model« su neki kritičari potpuno pogrešno razu­ mjeli kao konceptualni model komunikacijskog procesa. Prije sve­ ga, prebacivali s u m u četverofazni postupak: Maletzke polazi od ko­ munikacijskog saopćenja ( S ) , koji zatim medij sam formira; ka­ kav je odnos između S — M ne znamo, jer strelica ostaje neime­ novana. Tako je komunikator odvojen od saopćenja,, a saopćenje djeluje ,kao komunikacijski proizvod na primaoca. Medij je po Maletz'keu, tehničko sredstvo, znači štampani, radio ili televizijski me86

dij, svaki od njih ima svoje specifičnosti: to komunikator mora uzeti u obzir kada oblikuje saopćenje. Pokušaj Maletzkea da u »model« uključi i tehničke osobine medija ne bi se mogao usvojiti, ako bismo imali posla sa stvarnim modelom procesa komuniciranja. Naime, proces masovnog komuni­ ciranja sačinjavaju samo tri osnovna elementa: komunikator, sao­ pćenje, primalac. Međutim, kritičari su zanemarili metodu koju afirmira Maletzke. Njegova teoretska skica ne pokušava prikazati proces, ne­ go uspostaviti međusobnu zavisnost komunikacijskih faktora. Sto­ ga Maletzke usvaja izvjesna kibernetička načela sistemske teorije. Komunikacijsko područje smatra sistemom odnosa između osnov­ nih faktora. Kod takvog sistema odnosa svi su članovi funkcionalno povezani među sobom tako da svaki član utječe na ostale i ostali utječu na njega. Tu se više ne radi o procesima koji se mogu ra­ zumjeti sa uzročno-posljedičnim modelom, s misaonom kategori­ jom jednostavne kauzalnosti. Maletzke uvodi odnos međusobne za­ visnosti (interdependence), koja se zasniva na djelovanju povratnih utjecaja (feedback). Tako postiže međusobnu zavisnost djelovanja dijelova sistema, što afirmira samoupravljanje (samoreguliranje) sistema. Samo načelo međusobne zavisnosti može adekvatno prika­ zati procese na području komuniciranja. To vrijedi i za komunika­ cijske procese i za masovno komuniciranje. Područje odnosa masovnog komuniciranja smatra dinamičnim sistemom zavisnosti i međusobnih zavisnosti, što bi trebalo prika zivati izrazima »pritisak«, »slika«, »izbor«, »strukturni odnosi«, i slično. Kritička primjedba na takvo razotkrivanje raznih zavisnosti svakako je ta da, Maletzke, istina, pravilno određuje različite za­ visnosti, ali da ih ne razvrstava po važnosti. Naime, ne izdvaja bitne determinante, koje određuju ovakav ili onakav s a d r ž a j siste­ ma saopćenja. Iako u knjizi poslije spominje i političke institucije (a gubi iz vida privredne, vlasničke zavisnosti), ipak vidimo da se u prvom redu usredotočuje na one psihološke procese koji proistje­ ču iz ličnosti ili iz njenog užeg društvenog ambijenta. Pri tome za­ postavlja društvenopolitičke procese u globalnom društvu, koje Key mnogo određenije postavlja u »međusobnu zavisnost«, sistemom masovnih komunikacija. r

De Fleurova shema masovnih medija Najdosljednije je funkcionalističko razmatranje masovnih me­ dija proveo De Fleur, koji je masovne medije prikazao kao druš87

tvene sisteme. Sve komunikacijske odnose proučavao je sa staja­ lišta primarnosti društvenog sistema, smatrajući da upravo druš­ tveni sistem određuje pojedine svoje elemente (strukturne eleme­ nte) i, razumije se, i društvene funkcije, kako konstatiraju kritiča­ ri funkcionalističke sociologije. 1

De Fleur smatra da je društveni sistem »kompleks stalnog, pro­ uzrokovanog djelovanja, koje se ponavlja i koje djelomično izra­ žava kulturu aktera, a djelomično psihološke usmjerenosti aktera izvedene iz te kulture«. Pri tome se poziva na Parsonsovo i Shilsovo definiranje vrijednosne usmjerenosti, koja različite aktere zdru­ žuje u zajednički sistem. »Kulturni sistem, društveni sistem i sistemi ličnosti (pojedinih aktera)«, kaže De Fleur, »različiti su oblici apstrakcija, koji nastaju iz iste polazne osnove, naime, od očiglednih i simboličkih ponaša­ nja pojedinaca«. Analiza sistema odnosi se na uzorke djelovanja po­ jedinaca ili podgrupa, koji su povezani u takvim sistemima. Radnje pojedinaca, međutim, posljedica su očekivanja koja nameću kul­ turne norme društva i oni koji su s pojedincima u interakciji. Sto­ ga možemo odrediti različite komponente takvih sistema, pa i obli­ ke radnji koje se ponavljaju. Jedna od najvažnijih ideja te škole, po De Fleuru, jest koncept »funkcije« nekih posebnih pojava koje se pojavljuju (niz djelova­ nja) u takvom sistemu. Takva pojava koja se ponavlja jest i konti­ nuirana proizvodnja i distribucija medijske sadržine za kulturni ukus »bez zahtjeva«. Funkcija (posljedica) određuje i održava društveni sistem. Sistem održava u ravnoteži, razumije se pod uvje­ tom da »potrebe« sistema budu zadovoljene, znači da akteri igraju takve uloge da očekivanje bude ispunjeno. Sve što narušava sistem jest disfunkcionalno. De Fleur priključuje još načela funkcionalne analize, kao što ju je objasnio Hempel. Tu vrstu analize primjenjuje pri analizi sadržine masovnih medija. De Fleur pokušava odrediti nekoliko sadržajnih kategorija masovnih medija, koji — po Hempelu — za­ dovoljavaju neku potrebu ili »funkcionalni zatjev« i koji su uvjet da »sistem ostane u izvjesnom pogodnom ili efektivnom ili svom vlastitom djelujućem redu«. De Fleur sadržinu masovnih medijuma dijeli na tri kategorije: 1. sadržina za nizak ukus, 2. obična sadržina, i 3. sadržina za ukus sa zahtjevima. Najviše pažnje posvećuje prvoj kategoriji, koja je »item i« koji se ponavlja u Hempelovoj logičkoj shemi, čini mu se 1 Melvin L. De Fleur, Theories of Mass Communication, David McKay Company, Inc., New York 1966, str. 141 — 158.

važnim utvrditi granice društvenog sistema, u kojem dolazi do te pojave da se unaprijed odredi uloga koju ima u sistemu. Zatim nastoji razviti konceptualnu shemu, u koju bi s manjom modifikacijom mogao postaviti bilo koji medij, ili čak i sve. She­ ma naglašava sličnost među medijima, naročito u pogledu veza iz­ među komponenata toga sistema. Funkcionalističkom analizom od­ ređuje klase zbivanja i kako su među sobom sistemski povezane. Prva glavna komponenta društvenog sistema masovnih komu­ nikacija je publika, koje je stratificirana, diferencirana i među so­ bom zavisna. Teorija o individualnim razlikama, teorija socijalnih kategorija i teorija o društvenim odnosima ukazuju na mehanizme ponašanja, koji određuju uzroke pažnje, interpretacije i odziva pu­ blike s obzirom na različitu sadržinu. Tipologija sadržaja za ukus bez zahtjeva, srednji ukus i ukus sa zahtjevima djelomično se odno­ si na osobine publike. Istraživačke organizacije, koje mjere prefe­ rencije publike ili vrše tržišna istraživanja, opskrbljuju informaci­ jama one koji su odgovorni za selekciju kategorija sadržine ma­ sovnih medija. Tu je i veza između publike kao komponente siste­ ma i organizacija za istraživanje preferencija i tržišta (kao drugu komponentu). Te su komponente same po sebi sistemi uloga i pre­ ma tome stvarno podsistemi. Veza između obiju komponenti, prije svega, jednosmjerna je (od publike prema istraživačkoj organiza­ ciji), a suprotni tok je slab. Sadržina bilo koje vrste teče od distributera publici. Sistem uloga komponente distributera u detaljima se mijenja od jednog medija do drugog. U toj općoj komponenti ima nekoliko posebnih podsistema. Prvo, tu su lokalni distributeri, koji imaju najneposrednije kontakte s publikom. Lokalni list, lokalno kazalište, lokalna emisiona mreža imaju najneposredniju ulogu u slanju saopćenja svojoj publici. Ali s njima su nerazdvojno povezani drugi podsiste­ mi te opće komponente. Publicističke agencije, emisiona mreža ili udruženja kinematografa zadovoljavaju potrebe lokalnih distribu­ tera. Veza između tih dvaju podsistema postoji u oba pravca. Lo­ kalni distributeri nabavljaju novac, a veći distributeri sadržaj. Ali mogu se i lokalni distributeri brinuti o uslugama a i veći distribu­ ter (koji je negdje drugdje plaćen) da nabavlja novac. Veza između publike i distributera najprije izgleda jednosmje­ rna. Distributer se brine o rekreacijskoj sadržini (i često za rekla-m e ) , a publika u povratnom toku vraća vrlo malo. Publika može pružiti samo svoju pažnju. Upravo je pažnja publike ono što distri­ b u t e r nastoji privući. On prodaje tu »robu» izravno svom financij­ skom potpomagaču (koji naručuje oglase). Pored toga, publika pru­ ža informacije istraživačkoj komponenti, i to je posredno ponuđe89

no distributeru u obliku povratnog toka, tako da može ocijeniti obim pažnje koju je izazvao. Veze između komponenata šire se sve više kada pokušavamo utvrditi granice sistema. Publici, istraživanju i distribucijskim komponentama možemo dodati sistem uloga proizvođača sadržaja. Primarna veza te kompo­ nente je veza s financijskim potpomagačima (ili sponsorima), od kojih dolazi novac i za koje se proizvode različiti oblici zabavne sadržine. U proizvodnu komponentu uključeno je mnogo podsistema, što zavisi od pojedinog medija. Financijskog pokrovitelja, distributera, proizvođača i istraži­ vačku organizaciju povezuju oglasne agencije. Te komponente obi­ čno plaća financijer i u zamjenu dobiva ideje i usluge. Agencija obično opskrbljuje distributera oglasnim saopćenjima. Isto tako mo­ že biti povezana i s istraživačkom komponentom. Iznad tog kompliciranog spleta međusobno zavisnih kompone­ nata nalaze se i drugi podsistemi, koji obavljaju nadzor. To su zako­ nodavna tijela republičke i savezne prirode, koja ozakonjuju s t a ­ tute koji se odnose na medije; tako obavljaju važnu ulogu dijela nadzorne komponente. Druga važna strana tog podsistema uloga jesu vladine regulativne službe, koje izvršavaju ozakonjenu politi­ ku. Veza između zakonodavnog tijela (nadzorna komponenta) i pu­ blike jesu izbori i javno mnjenje; za njih je ta komponenta vrlo osjetljiva i od njih i zavisna. Informacijske veze između publike, zakonodavnih tijela i regulativnih službi su više ili manje otvorene. Komponentama izravnavanja (regulacije) — kojih uloge proiz­ laze iz zakona — možemo dodati privatna dobrovoljna udruženja, koja afirmiraju »zakone« (norme) i do stanovite mjere vrše nadzor nad distributerima. Takvi distributeri opskrbljuju ih novcem i u zamjenu dobivaju nadzor i druge usluge. Podsistemi izravnavanja crpe opredjeljenja o tome koje su ne­ dozvoljene sadržine, iz općeg niza v a n j s k i h p r i l i k a , u koji­ ma taj izvanredno kompliciran sistem djeluje. Vanjske prilike, ko­ je okružuju cjelokupnu strukturu, jesu opće norme društva koje se odnose na moralnost i pravni izraz normi u formalnom pravu. Slične su opće kulturne norme i uvjerenja u pogledu toga što bi trebalo da bude pogodno za zabavu i za ostalo zadovoljavanje. Iako je svaki medij odvojen društveni sistem u samom sebi, ipak s u mediji sistemski povezani j e d a n s d r u g i m . Tako možemo govoriti o cjelokupnom nizu kombinacijskih medija kao o sistemu masovnih komunikacija. Na strukturu tog sistema masovnih komunikacija snažno su utjecale opće društvene, političke, ekonomske i kulturne prilike i vrijeme kada su se masovni mediji razvijali; te prilike su i danas

90

važne društveno-kulturne, snage društva. »Vjera u slobodno podu­ zetništvo«, kaže De Fleur »gledišta u pogledu legitimnosti motiva dobiti, vrline kontroliranog kapitalizma i naše opće vrijednosti u pogledu slobode govora isto tako s u dio v a n j s k i h p r i l i k a (pored onih o moralnim ograničenjima i kulturnim ukusima), u kojima djeluje sistem američkih masovnih komunikacija«. Zatim prelazi na analizu »djelovanja« samih masovnih medija: » U samom sistemu j e glavni u n u t a r a š n j i u v j e t , razumije se, financijski. Većina komponenata u sistemu su strukture uloga, koje svoje predstavnike motiviraju prvenstveno novcem. Ali zbog novca svi su na kraju krajeva zavisni od središnje komponente — publike. Ako se publika odluči da ne bude pažljiva, da ne kupuje, da ne gleda i slično, sistem će zapasti u teškoće i možda će se ra­ spasti«. 1

De Fleur upozorava na to da svaka dramatična promjena u po­ našanju publike može da prouzrokuje ozbiljne pukotine u sistemu bilo kojeg medija. Ključ za ovladavanje dramatičnim promjenama ponašanja publike jest da se publici ponudi zabavna sadržina takve vrste da zadovolji i motivira najveći mogući broj članova publike; oni će zatim obavljati svoje uloge u skladu s potrebama sistema. Drugim riječima, takva sadržina o č u v a t ć e ravnotežu siste­ ma. S gledišta sistema idealna je takva sadržina koja će privući pa­ žnju pripadnika publike, prinuditi ih da kupuju robu, a u isto vri­ jeme bit će dovoljno u skladu s moralnim normama i mjerilima ukusa, tako da neugodne akcije regulacijskih komponenata neće biti potrebne. Vrsta zabavne sadržine, koja izgleda najpogodnija da izazove pažnju najvećeg broja pripadnika publike, jest dramatičnija sadr­ žina niskog ukusa. Filmovi, televizijske predstave, novinske reporta­ že ili priče u revijama, koji naglašavaju fizičko nasilje, brutalnost, spolna uživanja, sirov humor, neotesane komedije ili jednostavne melodrame, sve je to namijenjeno naročito onima čiji je nivo obra­ zovanja nizak. Njihova prijašnja socijalizacija nije ih opskrbila os­ jetljivim mjerilima da bi cijenili umjetnost ili prosuđivali kulturne, obrazovne ili moralne zasluge neke komunikacije u kompleksnom okviru. U američkom društvu izobilja ta je vrsta pripadnika publike najbrojnija. »To što nazivamo sadržaj za nizak ukus«, kaže De Fleur, »jest ključni element u društvenom sistemu medija. Taj povezuje cio kompleks. S neprekidnim zadovoljavanjem različitih ukusa onih ko1

De Fleur, cit. djelo, str. 155.

91

ji sačinjavaju najveći dio tržišta održava se financijska stabilnost sistema.« Sadržaj za nizak ukus pojavljuje se u više oblika tako da po vremena ili čak i stalna odsutnost nekog manjeg oblika još ne mi­ jenja cjelokupnu sliku. Istina, De Fleur smatra da buduće možemo očekivati stanovite promjene na području sadržaja, koje će nastati zato da bi se održala ravnoteža sistema. Ali to je spor i skroman proces. Kako obrazovni nivo prosječnog građanina u društvu sporo raste, ima nade da će se ukusi izmijeniti. Na drugoj strani, mjerila seksualne moralnosti postaju izvanredno liberalna, zato će možda ukusi manje obrazovanih masa još uvijek zahtijevati primitivnu golotinju u filmskim i televizijskim dramama. Mjerila drugih vrsta možda će se izmijeniti, a možda j neće. De Fleur završava svoje rasprave pesimistički: »Sada se funkcija toga što smo rekli sadržaj za nizak ukus sa­ stoji u tome da održava financijsku ravnotežu d u b o k o i n s t i ­ tucionaliziranog društvenog sistema, koji je č v r s t o i n t e g r i r a n s c j e l o k u p n o m a m e r i č k o m ek o n o m s k o m i n s t i t u c i j o m . Mogućnost d a b i povremene erupcije kritike naš sistem masovnih komunikacija, u tom pogledu drastično izmijenile, izgleda izvanredno mala«. Pokušamo li kritički vrednovati De Fleurovo gledanje, možemo konstatirati da je funkcionalnom analizom, prije svega, osvijetlio ono djelovanje masovnih medija, koje se tiče uzroka neprekidne po­ jave proizvodnje sadržaja za nizak ukus, i to »pojave koja se ponav­ lja«. Nepravilno je što su mediji srasli s ekonomskim sistemom i od njega zavisni. Tako je, istina, »razotkrio« činjenicu da je komunika­ cija sastavni dio cjelokupnog tržišnog mehanizma ponude i potraž­ nje, ali pojavu je protumačio mjerilima funkcibnalističke sociologi­ je. Naime, u uvodu knjige konstatira da je model b a r heuristički ko­ ristan, jer pruža mogućnost vrednovanja »stabilnosti, koja je inhe­ rentna kompleksnom nizu ljudskih odnosa, u okviru kojih masov­ na komunikacijska sredstva djeluju usred nekog društva«. 1

Pod stabilnošću De Fleur prvenstveno razumijeva financijsku stabilnost sistema koji djeluje i samog sebe održava. Ali bit siste­ ma, po načelima funkcionalističke sociologije, upravo se sastoji u tome da jača one elemente, koji sistem održavaju. De Fleur razvija kritiku samo s gledišta lošeg sadržaja masovnih medija, što je po­ sljedica niskog obrazovnog i kulturnog nivoa potrošača. Ne upuću­ je je na ekonomski sistem, na komercijalizaciju medija, koji nizak nivo održavaju zbog načela zarađivanja. 1 De Fleur, cit. djelo, str. 157.

92

De Fleurova shema također ne otkriva tako jasnu vezu između sistema masovnih komunikacija i političkog sistema, kao Sto je pri­ kazao Key, a prije toga Lazarsfeld, Merton i drugi pripadnici teori­ je socijalne akcije. Interakcija između vlade i javnosti samo je na­ značena i umetnuta u shemu kao funkcija izravnavanja, koja treba pomoći održavanje ravnoteže sistema. Međutim, bitna je primjedba da De Fleur u shemi ne označava elemente morfogeneze sistema, dakle, problem strukturnog dogra­ đivanja. Ovamo bi spadala analiza sadržaja i funkcije tokova, raz­ likovanje između pozitivnog i negativnog povratnog toka, pitanje selektivnosti i uvođenja inovacija u sistem i, razumije se, bitan ele­ ment, problem otvorenosti sistema. De Fleur razmatra kao okolinu komunikacijskog sistema više ili manje samo druge sisteme (eko­ nomski, politički i slično), koji su podsistemi globalnog društvenog sistema. A prava okolina komunikacijskog sistema jest tamo gdje se susreće s drugim komunikacijskim sistemima u svjetskom pro­ storu. Iz toga se vidi da De Fleurova shema izostavlja dvije važne »in­ terakcije«, koje bi bile neophodne za morfogenezu sistema: prvo, unutrašnje interakcije s devijantnim glasovima (podsistemima) u komunikacijskom sistemu samom, i drugo, otvoreno suočavanje komunikacijskog sistema s drugim komunikacijskim sistemima. Konačno, De Fleur ne kazuje gdje je mjesto američkog komu­ nikacijskog sistema u svjetskom (supra) sistemu i ne razotkriva njegovu vlast nad drugim sistemima, ukratko, ne postavlja ga u od­ nos prema manje razvijenim sistemima ili sistemima malih naroda. Zato, uprkos mnogobrojnim pozitivnim elementima (unutraš­ nje međusobne zavisnosti), De Fleurova shema ostaje u okvirima mogućnosti funkcionalističke sociologije, znači, tradicionalizma, a koji put i političkog konzervatizma.

Prakkeova teorija funkcionalne publicistike Evropske varijante funkcionalnog komuniciranja najbolje pred­ stavlja munsterska škola njemačkih komunikologa, na čelu s Prakkeom, koji kritički grade na Hagemannovoj »namjenskoj publicisti­ ci«. Svoje razmatranje zasnivaju na funkcionalnoj teoriji biheviorističkih nauka, kao što ju je opisao Robert Merton u svojoj knjizi »Teorija o društvu i društvena struktura«. Usvajaju i Schelskyjevu definiciju komuniciranja kao interakcije i uvode historijsku uspo­ rednu metodu Paula Hazarda, da njome objasne međusobnu zavis­ nost publicistike i kulturnog mijenjanja. Knjizi daju naslov »Društveno komuniciranje«, komunikacijsku teoriju nazivaju »funkcionalnom publicistikom«, a predloženi funk93

cionalno-publicistički model grade na shemi »društvenog dijalo­ ga«. Njihov je izvorni doprinos u prvom redu taj da — suprotno američkim autorima — naglašavaju, prvo, koliko su važni mnogo­ brojni mali, ali efikasni publicistički mediji, koji reflektiraju ev­ ropsku političku i kulturnu direferencijaciju komunikacijskog pro­ stora i drugo, da uzimaju u obzir utjecaj kulturnih vrijednosti i hi­ storijske tradicije, a ujedno ukazuje i na dinamiku razvojnih promjena. Društvo smatraju socijalnim organizmom, koji sačinjavaju or­ ganizirane grupe, a ne atomizirani pripadnici masovnog društva. Grupe su dijelovi mase, koji su postali jedinstveni i tako ili drukči­ je misle, ocjenjuju, nosioci su »mnjenja«. Na to jedinstvo mnjenja organiziranih grupa možemo utjecati sistematskom organizacijom širenja mnjenja, koja je slična organizaciji u poduzeću. Zato zada­ tak svake publicistike treba razumjeti na osnovi njene funkcije po­ treba komuniciranja u organiziranoj publici. Pri tome se oslanjaju na Schelskyjevo definiranje publicistike kao »razmjene namjenskih informacija u interakciji suvremene, ap­ straktne, znači birokratske socijalne tvorevine, koja ne teži inter­ akciji pojedinih osoba«. Funkcija publicistike sastoji se u tome da uspostavlja tu inter­ akciju i da zadovoljava potrebe organiziranih grupa i publike; pri tome je svejedno vodi li publicistika formiranju mnjenja ili pouča­ vanju, ili zadovoljava druge potrebe, na primjer, potrebe za zaba­ vom i relaksacijom. Tradicionalni politološki model javnosti odbijaju, a primarni zadatak publicistike vide u intergracijskoj funkciji društvenih orga­ nizama. I tu se pozivaju na Schelskyja, koji kaže: »Sve društvene potrebe i funkcije suvremenih velikih organizacija primarno žive samo u mediju publiciteta i publicistike«. Zahtijevaju da teoreti­ čari komunikacijskih nauka napuste iluziju o »javnom mnjenju« i da ulogu publicistike odrede socijalno. Schelsky naziva publicistiku »krvlju koja teče venama suvremenih društvenih organizacija i ko­ ja ih svojom cirkulacijom održava u životu«. 1

2

Prakke i suradnici slično shvaćaju funkciju komuniciranja u društvu. Odbijaju predstavu o »javnom« formiranju mnjenja, pa i predodžbu o kolektivnom javnom mnjenju. Osnovu svih iskustava 1 Henk Prakke, Franz W. Dröge, Winfred B. Lerg, Michael Schmolke, Kommunikation der Gesellschaft. Einführung in die funktionale Publizistik. Verlag Regensberg, Münster 1968. 2 Helmut Schelsky, »Gedanken zur Rolle der Publizistik in der modernen Gesellschaft«. (1960) Fritz Hodeige und Carl Rothe (Hrsg.), Atlantische Begegnungen. Eine Freundesgabe für Arnold Bergstraesser. Freiburg i. B. 1964, str. 156.

94

čine osjećajni i duševni utisci pojedinca. Već Hagemann je utvrdio da događaj najprije mora postati »sadržaj svijesti pojedinca, da bi se mogao oblikovati u izjavu«, a ova samo »putem pojedinca nalazi put u javnost«, a tamo je opet mogu »razumjeti samo pojedini pri­ maoci«. Hagemann je smatrao da »saopćenje proizlazi iz pojedinca i njemu se vraća.« Prakke tako izlazi iz biheviorističkog interakcionizma, svjesno napušta tradicionalni državnopravni model komu­ niciranja s javnošću, a pri tome nužno potiskuje u pozadinu poli­ tičko institucionalno gledište. Prakke odbija staru shemu jednosmjerne, uzročne predodžbe o vezama između publicistike i publike, koja se zasnivala na biologističko-mehanicističkom P-O ( S - R ) obrascu. Odnos između pu­ blicista i publike smatra dijalogom između ravnopravnih partnera, koji se susreću na vodoravnom nivou u društvenom dijalogu. Funk­ cionalni model vodi spoznaji da izvještač nije nužno uvijek primar­ no aktivni nosilac izjave, a primalac ne nužno uvijek primarno akti­ vni primalac izjave. Uloga publike nije samo odziv, publika bi tre­ bala da daje inspiracije, inicijative, Funkcionalno razumijevanje pu­ blicistike produbljava i misao o društvenoj definiranosti publicisti­ ke. Novi pojam je »međuljudsko komuniciranje u društvenom dija­ logu«. 1

Prakke određuje nauka o komunikacijama u svjetlu funkcio­ nalnog gledanja: »Funkcionalna publicistička nauka je nauka o me­ đuljudskom komuniciranju, naročito o njegovom javnom pojavlji­ vanju kao informatora, komentatora i sociusa — kao i o njegovom društvenom izravnavanju.« Predmet funkcionalne publicistike jest proučavanje z a v i s n o ­ s t i između triju kompleksa varijabli, koje sačinjavaju tri osnovne pozicije publicističkog zbivanja: komunikator (publicist), saopće­ nje (izjava) i recipijent (primalac). Međusobne veze, odnosi između varijabla jesu f u n k c i j e . No, ti su kompleksi varijabli u funkci­ onalnom odnosu prema drugim kompleksima varijabli u okolini: pri tome je odlučujući cjelokupan socijalno-kulturni sistem društva. Veze faktora koji sudjeluju u komunikacijskom procesu s određenošću okoline, naziva reflektiranje i utjecanje. Sva publicistika je dijalog. Publika ima aktivno mjesto kao komunikacijski partner, ali je psihički i socijalno određena. Determinante dijelimo na one koje izvještaču donose inspiraciju, a primaoca prisiljavaju da se odazove (odziv). 2

1 Walter Hegemann, Grundzüge der Publizistik. Dialog der Gesellschaft, Bd. 1. Münster 1966, str. 47. 2 Henk Prakke, cit. djelo, str. 59 — 60. <•

95

Inspiracija su potrebe primaoca, k a k o ih shvaća izvještač, a odziv je posljedica komuniciranja, efekt kod primaoca. Te determi­ nante su varijable, koje u komunikacijskom procesu djeluju između izjave i efekta. Međusobna zavisnost izvještača i primaoca zasnovana je na na­ čelu potreba. Gdje god se u društvu ili u njegovim institucionalnim ili organizatornim djelomičnim tvorevinama ispolje k o m u n i k a ­ c i j s k e p o t r e b e , tamo nalazimo pojedince koji t e potrebe za­ dovoljavaju. Zadovoljavanje potreba zasniva se na zakonu ponude i potražnje i motivirano je antropološki, psihički i socijalno. Te mo­ tive publicistika analizira i sistematski raščlanjava; to postiže sa­ držajnim kategorijama. Tada su komunikacijski sadržaji polazne osnove za razvijanje publicističkog modela. Komunikacijske sadr­ žaje razvrstava u tri velike kategorije: informacija, komentar i za­ bava. Funkcionalna publicistička nauka smatra da su varijable izvje­ štača i primaoca međusobno zavisne. Zato tri spomenuta mjerila (I, K, Z) moraju imati jednaku vrijednost i za izvještača i za prima­ oca. Sklad obiju pozicija (ciljeva i očekivanja) jest djelovanje oba­ ju faktora komunikacije. Komuniciranje je rezultat funkcionalnog kvaliteta obiju pozicija. Morali bi se idealno podudarati ne samo kompleksi ciljeva i očekivanja, nego i sadržajna mjerila. Ne možemo računati s jednakošću interesa kod izvještača i pri­ maoca u komunikacijskom sistemu. Uzrok za nastanak komunika­ cijskog sistema je u tome da članovi sistema hoće postići određen nivo informiranosti. Kada se takav sistem minimalno zasiti infor­ macijama, preostalu informacijsku ponudu prima samo još za za­ bavni (rekreativni) materijal. Sistem više ne izražava informacijske potrebe, koje su bile prvobitan uzrok za nastanak sistema. Prvobit­ na kategorijalna skladnost (kongruencija) je poništena. Osnovne premise sistema, istina, još su očuvane, iako mjerila više nisu sklad­ na. Komunikacija inače teče, ali saopćenja nailaze na drukčije oče­ kivanje nego što ga je očekivao izvještač. Ako je očekivanje potpu­ no različito od očekivanja publike, tako da ta razlika vodi k odbija­ nju saopćenja, onda nije postignuta komunikacija u publicističkom smislu. Razmjena ne funkcionira: saopćenje je nefunkcionalno, nje­ gova komunikacijska vrijednost ravna je ništici. Starija publicistika Waltera Hagemanna razvrstala je svoje pu­ blicističke ciljeve po intencijama nosioca izjave (izvještavanje, ut­ jecanje, zabava i odgoj), a funkcionalna publicistika komunikacij­ ske funkcije dijeli po rezultatima komunikacije, koji zavise od oče­ kivanja primaoca (informatorska, komentatorska i socijalna funk­ cija). Što se tiče komunikacijskog sadržaja, za primaoca daju tri vrijednosne oznake: informacijska vrijednost ima orgariizatorsku 96

prirodu, komentatorska funkcija ima vrijednost mnjenja, saopćenja sa socijalnom funkcijom imaju zabavnu vrijednost (a komunikaci­ ja je konverzacione prirode). Prakke poslije u knjizi ipak definira četiri opsežna tematska po­ dručja, na koja možemo reducirati univezalnu ponudu i višestrana potraživanja. Ta područja jesu: 1. saopćavanje vijesti, 2. formiranje mnjenja, 3. zabava i 4. socijalna usmjerenost. Obavještavanje proši­ ruje u društvu znanje o sredini, zbivanjima i situacijama u njima. Publicistika, koja formira mnjenja, razjašnjava i ocjenjuje to zna­ nje. Zabava (rekreacija) posreduje susrete s drugim svijetom, s mi­ slima i osjećanjima, za koja ne mislimo, niti očekujemo da će ikada postati stvarnost. Socijalna usmjerenost u svijetu, koja nas okružu­ je, nazvana i socijalizacija, međutim, manifestira se tamo gdje je publicistika postavila sebi javne obrazovno-odgojne zadatke i gdje posreduje kulturne vrijednosti i norme. Ove četiri osnovne funkcije svake publicistike dakako, su ap­ strakcija, vrste koje u istinskom komunikacijskom procesu obično ne možemo razlikovati među sobom. Povrh toga, veliki mediji po­ sreduju univerzalnu ponudu, j e r očekuju da će isto tako naići i na univerzalnu potražnju. To možemo objasniti činjenicom da i po­ trebe nisu tako različite, nego da su kompleksne. Prakke izričito naglašava da izvještač ne može samovoljno po­ stupati. Samo dok su njegove vlastite predodžbe, ciljevi i želje u skladu s odgovarajućim predodžbama i očekivanjem primaoca, ima mogućnosti da ih javno ostvari. U tom odnosu zavisnosti i nadzora jasno se vidi ravnoteža između uloge komunikatora i uloge prima­ oca. Ta dinamična ravnoteža, koja se neprekidno uspostavlja, op­ ravdava obrazac »jednakog nivoa partnera« ili komunikacijskog od­ nosa dijaloga. Teoretičari funkcionalne publicistike odriču se namjenske pri­ rode »izjave«, koju je proglašavala tradicionalna publicistika. U prednji plan stavljaju njenu posredničku funkciju. Da bi se svaka takva izjava ostvarila, potrebni su fizički i psihički uvjeti. U prvu grupu spada mogućnost izvještača da saopćava i mogućnost prima­ oca da prima; to znači za izvještača mogućnost da objavljuju, a za primaoca mogućnost da, ima pristupa onome što je objavljeno. Iz­ vještač tada mora raspolagati pogodnim publicističkim sredstvima i osjetiti unutrašnju potrebu za saopćavanjem, ali je podvrgnut za­ konima i ustavnim propisima o publicistici. Primacu mora biti data prostorna dostupnost i ekonomska sposobnost publicističke ponu­ de, a mora biti sposoban upotrebljavati pridobivenu riznicu znako­ va. Prakke naglašava i to da mora postojati jamstvo i mogućnost za publicističke slobode. 97

U cjelokupnu teoriju funkcionalne publicistike pokušava ugra­ diti elemente institucionalnog razmatranja. Spominje m j e s t a o d l u č i v a n j a u publicističkom procesu. Priznaje da publicisti­ ka nije »slobodno lebdeće djelovanje« i upozorava na individualne i socijalne procese selekcije, koji posreduju nastanak i primanje »izjave«. Saopćenje je najprije podvrgnuto individualnim mjerili­ ma izbora, koja djelomično određuju faktori sredine (biranje iz univerzuma događaja). Ali u publicističkom procesu postoje i mjesta biranja, koja imaju socijalni kvalitet; to biranje je proces odlučiva­ nja. Osobe koje u komunikacijskom procesu imaju takvo mjesto jesu nosioci odlučivanja. U društvu postoje velika publicistička očekivanja. To bismo mogli nazvati »komunikacijskom eksplozijom«. Ta očekivanja teško opterećuju funkcijsku efikasnost sistema. Ako obim razmjene raste, tada se komunikacijski proces zamrzava. Zadatak nosioca odlučiva­ nja je da rastereti preopterećene sisteme. Nosilac odlučivanja, ko­ jega američka literatura zove »vratar«, svaki p u t odlučuje o tome što će objaviti i ponuditi publici. Proces odlučivanja obuhvaća či­ tav »lanac odluka«, od izbora činjenica povodom nekog događaja, do objave, i pogađa obim, oblik i sadržinu saopćenja. U visokospecijaliziranim komunikacijskim sistemima strukture odlučivanja su decentralizirane. Načela biranja određuju: 1. vanjski utjecaj vrijed­ nosnog sistema društva (slika svijeta) i 2. unutrašnji utjecaj koncensusa institucije, koja svaki put naglašava samo jedan aspekt sli­ ke o svijetu. Odlučujuće kvalitete vratara su različite i proistječu iz vodoravne funkcijske diferencijacije uloga osoblja redakcije (po­ djela rada) i iz vertikalno stupnjevanih odnosa upravljanja (hijerar­ hijska struktura redakcije). Istraživanja još nisu dovoljno ispi­ tala publicističke uloge, a ni sociologija novinarstva još se nije raz­ vila. Funkcionalisti su problem vratarstva sveli na selekciju infor­ macija, j e r je previše informacija, a samom vrataru dodijelili su ulogu onoga što dovodi u ravnotežu informacijsku ponudu i potraž­ nju. To vrši po mjerilima vrijednosne usmjerenosti društva i koncensusa institucije. Tako nam funkcionalna publicistika u skladu s načelima funkcionalističke sociologije zamagljuje političke i eko­ nomske determinante procesa odlučivanja u redakcijama, »ukida« političku diferencijaciju, kompetitivnost i konfliktne procese te afirmira zakon komunikacijske ravnoteže. Prakkeova škola nije od­ bacila samo tradicionalni model jednosmjernog namjenskog saopćavanja, nego je napustila i Hagemannov koncept publicističke or­ ganizacije kao političke institucije, koja je usko povezana s drža­ vom, strankama, interesnim grupama i drugim grupama pritiska. 98

Te institucije su svakako odlučujući faktor utjecaja.na proces od­ lučivanja u publicističkoj organizaciji. Teoretičari funkcionalne publicistike unijeli su nekoliko novih aspekata u tradicionalno shvaćanje publiciteta, aktualnosti, univer­ zalnosti i drugih kategorija »novinarske nauke«. Starija publicistič­ ka nauka nije poznavala obostrane veze između izjavne mogućnosti komunikatora i mogućnosti primanja primaoca. Publicitet je defi­ nirala kao izoliranu pojavu. Hagemann je opisao krugove javnosti na osnovi prostorno okupljenih i rasutih primalaca. Pubicitet možemo definirati kao zbir onih učesnika, koji u iz­ vjesnom vremenskom periodu (t1) primaju izjavu (Aussage) A. To je stvarni publicitet. Potencijalni publicitet, međutim, jest moguće područje receptivnih nosilaca uloga u soci­ jalnoj strukturi, koji izjava može pokriti s obzirom na svoje sadr­ žajne, normativne i formalno-medijske varijable i karakteristike. Da bismo u teoretsku shemu unijeli aktualnost, u funkcional­ nom modelu moramo izraziti dvostruku zavisnost: i od komunika­ tora i od primaoca. Obojica jednako pridonose određivanju aktual­ nosti, pri čemu publicistička akciona inicijativa, u skladu s među­ sobnom zavisnošću varijabli, zavisi bilo od komunikatora, bilo od primaoca. Obje kritičke osobine, kojima možemo odrediti aktualnost, je­ su: i n t e r e s za izjavu, i to da njena sadržina još nije poznata; obje osobine — interes i nepoznavanje sadržine izjave ili neočekivanost — jesu elementi na koje možemo svesti o d n o s n a p e t o s t i između saopćenja i primaoca. Bitna mjerila medija su i univerzalnost sadržine, kontinuitet i periodičnost pojavljivanja. Ako publicističke pojave promatramo procesualno, tada je un i v e r z a l n o s t najprije osobina sistema znakova, kao i materi­ je i tematike, koje taj sistem određuje. U Prakkeovoj shemi su te­ me i materije prikazane kao ispunjene kategorije strelica između komunikatora (Kr) i primaoca (Rt). Za osobinu znaka važi mjeri­ lo univerzalnosti za svaki kanal. Sistemska imanentnost komunikacije je u k o n t i n u i t e t u i p e r i o d i č n o s t i kao kanalskim osobinama. Postojanost komu­ nikativnih odnosa u sistemu možemo opisati sa strukturom uloga socijalnog ponašanja, koji svojim normativnim aspektom osigura­ vaju kontinuitet ponašanja,. Mediji bez tog kontinuiteta ponašanja ili »interakcijskog kontinuiteta« ne mogu postojati, jer primaoci prije svakog prijema izjave moraju odlučivati — odlučivati o prije­ mu. To je ispunjeno institucionaliziranim komunikacijskim ponaša­ njem, koje razotkriva aspekt naviknutosti i potisnuto je u jedno99

kratnost — kada se potrošač odluči kupiti prijemnik ili se pretplati na novine. Kontinuirana komunikacijska želja čovjeka odgovara kontinu­ iranom komunikacijskom toku. Ove činjenice ljudi, općenito pro­ matrano, nisu svjesni, i to zato što ta činjenica gubi aktualnost upravo s kontinuitetom. A za izvještača je kontinuitet isto tako va­ žan. Njegov interes proizlazi iz publicističke volje i iz ekonomske nužnosti. Prakke posredno konstatira da je za komunikacijsku organiza­ ciju k a o privredno poduzeće, načelo dobiti jednako odlučujuće kao i za druga poduzeća. Zato i dolazi od sumnjivog zaključka da se »stereotipizacija često ne može izbjeći«, a da o tome »ima li prava ili nema, ne može odlučivati publicistička nauka«. Takvo »akademsko« gledište karakteristično je za teoretičare funkcionalne publicistike; »zadatak« funkcionalističke je nauke da otkriva faktore koji održavaju sistem, a ne da sam sistem kritički vrednuje. Zato bi u Prakkeovoj funkcionalnoj publicističkoj nauci uzalud tražili čak i »najskromniju« kritiku komercijalizacije ma­ sovnih medija; na takvu kritiku naišli smo u djelima Lazarsfelda, Mertona, Klappera i drugih sociologa teorije akcije; razumljivo je što Millsa i njegova gledišta uopće ne spominje. Prakke ocrtava saopćenju komunikacijski prostor; to su kul­ turno i socijalno zaključeni krugovi određenog historijskog perio­ da. Publicistički ciljevi su tako određeni prevladavajućim uzorcima ponašanja i postupanja, pa i životnog osjećanja. Oni su okvir koji ograničava slobodan prostor primaoca i komunikatora. U granica­ ma tog okvira svak može razvijati svoju ličnost u komunikacijskom prostoru, a sam okvir vrlo teško se prekoračuje. Tako je komuni­ kacijsko ponašanje obaju partnera u znatnoj mjeri već unaprijed određeno. U protivnom slučaju, ne bi bila moguća institucionaliza­ cija. Komunikacijski sistem, međutim, »podnosi« i nekoliko neinstitucionaliziranih ciljeva i očekivanja; tih ne smije biti previše, jer bi srušili temelje institucionalizacije. S tim tezama Prakke daje pot­ punu viziju sistema koji sam sebe održava. Prakkeu se čini da je koncepcija o krutom, zatvorenom siste­ mu, koji ne podnosi razvojne promjene, neodrživa, naročito zbog to­ ga što mora voditi računa bar o pojavi interkulturnog komunicira­ nja. Postavlja ga u vezi s pitanjem o jedinstvu i zatvorenosti kul­ turnog prostora, pa kaže da s obzirom na spomenute osobine kul­ turnog prostora postoje različiti stupnjevi interkulturne asimilaci­ je. Prostor moramo smatrati kao neprekidno mijenjanje ograniče­ nja i razgraničenja (ukidanje i obilježavanje granica). 100

Same socijalnokulturne promjene, koje određuju komunikacij­ ski proces, dešavaju se upravo u socijalnokulturnom sistemu. Prakke smatra da publicistički proces sam po sebi nije historijski pro­ ces, već nastaje iz funkcionalnih društvenih potreba. Na osnovi tih pretpostavki razvija i tezu o publicističkom dje­ lovanju, koje se ogleda u »reflektiranju« i u »utjecanju«. Publicisti­ ka, po njemu, »reflektira« društvene i kulturne trendove, koje mo­ žemo promatrati kao objektivizirane faktore u duhu vremena i u slici svijeta u nekom kulturnom periodu i u nekom kulturnom pro­ storu. Publicistika »utječe« na te društvene i kulturne trendove. Zatim preciznije određuje pojmove reflektiranja i utjecanja. Ako pretpostavljamo da su izvještač i primalac »na istom nivou«, to znači da se sadržajne strukture saopćenja podudaraju s primaočevim komunikacijskim dispozicijama. A dispozicije u komunikacij­ skoj situaciji aktiviraju motivacije primalaca. Saopćenje ispunjava svoju funkciju, ako zadovolji tu motivacionu strukturu. Tako po­ trebe konstituiraju publicistički proces. Taj zaključak možemo i preokrenuti: ako nema socijalno re­ levantnih komunikacijskih potreba, onda nema ni javnih sredstava koji bi te potrebe zadovoljila; tada ne bi bilo ni publicistike. Auto­ ritarna direktivna publicistika također načelno pretpostavlja ko­ munikacijske potrebe za podacima, koji omogućuju usmjerenost u okolinu i relaksaciju (društvena funkcija). Zatim Prakke zaključu­ je: »Prilikom postavljanja svojih zadataka publicistika se nikako ne nadovezuje na profesionalnu ideologiju ili političke institucije, iako ih demokratska država može i sankcionirati. Mnogo više publi­ cističke funkcije proistječu iz potreba i želja onih koji su budući primaoci publicistike.« Mjerilo funkcionalnosti za cijelu publicistiku je djelovanje koje ima publicistička institucija sa svojim saopćenjima (sadržajima) na primaoce. Dakle, opisane inspiracije, koje primaoci daju izvještaču, ne smijemo shvaćati formalno; mogu se odrediti kao pri­ sutnost primaočevih potreba kod izvještača. Do te prisutnosti do­ lazi različitim sredstvima pismima čitalaca i slušalaca, s pitanji­ ma o mnjenjima, analizama čitalaca i anticipacijom komunikatora, koji ima svoje predodžbe o primaocima, njihovim željama i potre­ bama, zato što pripada njihovom društvenom i kulturnom siste­ mu. U svoju komunikacijsku djelatnost komunikator unosi model primalaca; na osnovi svoje publike formira svoju specifičnu izraznu maksimu. 1

i

Time možemo i preciznije odrediti pojmove r e f l e k t i r a n j a u t j e c a n j a . Reflektiranje j e podudaranje ( a d e k v a t n o s t )

1 Henk Prakke, cit. djelo, str. 93.

101

opće

strukture saopćenja i receptivne motivacije. U slučaju n e a d e ­ k v a t n o s t i , što znači ako se s t r u k t u r a saopćenja i motivacije une podudaraju, postoje ove dvije mogućnosti: 1. komunikacijski sistem se ruši j e r primaoci ne primaju nov uzorak; 2. komunikatori primaju saopćenje i mijenjaju svoje motiva­ cije. U tom slučaju govorimo o u t j e c a n j u (usađivanju). Kako je publicistika međusobno zavisan tok svih upletenih va­ rijabli, neprekidno reflektira i utječe na publicistički sistem i time na socijalni sistem. Prakkea smo naveli nešto opširnije zbog toga što je njegova funkcionalna publicistika najkonzistentnija komunikacijska teorija u posljednje vrijeme. Najdosljednije je prenio i načela funkcionalizma u komunikacijski sistem. Treba priznati da je teoriju o me­ đusobnoj zavisnosti između saopćenja komunikatora i primaočeve motivacijske strukture izvanredno jasno i argumentirano afirmirao ha svim relacijskim vezama komunikacijskog procesa. Centralna Prakkeova teza je ravnopravnost partnera u društve­ nom dijalogu, što je preciznije prikazao i u svom funkcionalnopublicističkom modelu. Polazna osnova potpuno je suvremena jer se zasniva na načelima ravnopravnog sudjelovanja. Iako ne govori izra­ zima sistemske teorije, afirmirao je i djelovanje povratnih tokova, kojima ne dosuđuje samo funkcije pasivne povratne veze. Njegov idealni model uključuje f e e d b a c k kao ravnopravan .komunika­ cijski tok primaoca kao subjekta u dijalogu. Pitanje je može li se u stvarnosti masovnog komuniciranja masovna publika smatrati rav­ nopravnim p a r t n e r o m monopolnih komunikacijskih institucija. Ta,ko vidimo da se njegovo načelo ravnopravnog dijaloga u modelu masovnog komuniciranja svodi na zakon ponude i potražnje na in­ formacijskom tržištu. Obje strukture, komunikatorsku i motivacijsku, prima kao nešto unaprijed dato, što u mnogo čemu determinira socijalni si­ stem. Ne uzima u obzir stvarnu činjenicu da masovni mediji mo­ gu utjecati na motivacijsku strukturu, da mogu izazvati nove po­ trebe potrošača, da s potrebama mogu čak i da manipuliraju. Komunikatorska struktura također nije potpuno »data«, nego je pre­ težno manipuliraju suvremeni mehanizmi utjecanja političkih stra­ naka, države, interesnih i drugih grupa. Prakkeov funkcionalni mo­ del morao bi u svoj »tržišni« automatizam ponude i potražnje da uključi upravo te faktore utjecaja, ako bi htio da pokaže koliko je kompliciran suvremeni politički proces. Kako ovo nije uzimao u obzir »nosioci odlučivanja« (vratari) u publicističkom procesu pri102

kazali su mu se više kao regulatori mehanizma ponude i potražnje, nego »produžena ruka cenzure«, kako bi sarkastično rekao Marx. Međusobna zavisnost komunikacijskog sistema i socijalnokulturnog sistema, kao i razvojne promjene, pokušao je objasniti kategorijama kulturnog perioda (duh vremena i životno osjećanje) i kulturnog kruga (slika o svijetu i vrednovanje svijeta). Uvođe­ njem tih apstrakcija problem razvojnih promjena prenio je na po­ dručje kulturne antropologije ili u područje usporedne književno­ sti, koja proučava protjecanje i utjecaj ideja, stilova, oblika ittd. u svjetskom kulturnom prostoru. U njegov model razvojnih promje­ na ne »prodiru« veliki politički i ekonomski problemi vremena, tehnološka revolucija, klasna razbijenost društva i njegova dife­ rencijacija; krizne pojave svijeta (nove pokrete) tretira kao neinstitucionalni element- koji ugrožava komunikacijsku ravnotežu. Teoriju reflektiranja i utjecanja shvaća kulturno-antropološki. Reflektiranje smatra empiričkom pojavom, a utjecanje historij­ skom pojavom, koju možemo verificirati tek »a posteriori. Publi­ cistička promjena je obično evolucijska. Tek kada se iscrpu sve mogućnosti nekog kulturnog perioda, kaže Prakke, počinje »nekom vrstom dijalektičkog skoka nov period, ali koji samo u rijetkim slučajevima s političkim preokretima pređe u revolucionarnu pro­ mjenu veličina«. Prakke vidi promjenu u skladu s biheviorizmom i idealističkom filozofijom u mijenjanju »objektivnih veličina« duha vremena i predodžbi, znači na području ideja. Međutim, ne pita se koji su objektivni društveni uzroci društvenih promjena. Kako cio model prenosi na nivo duhovnog komuniciranja ideja i vrijednosti, također ne zna radi čega bi u svojoj funkcionalnoj publicistici raspravljao o socijalnoj strukturi masovne publike ili o različitim razvojnim stupnjevima komunikacijskih sistema (razvi­ jeni, ufbani i nerazvijeni, ruralni sistemi). Međutim, naročito je kri­ tična točka modela u tome što uopće ne postavlja problem oligopolnosti nacionalnog i svjetskog komunikacijskog (supra) sistema. A to je osnovna pretpostavka razvijanja teoretskog modela komuni­ kacijskog sistema u globalnom društvu, a još više u svjetskom pro­ storu.

Koszyk - Pruysov model međusobno zavisnih kolektiva Model ćemo prikazati u okviru Prakkeovog teoretskog modela, j e r se po svojoj intenciji približava funkcionalno-publicističkom mo­ delu. Kada su prikazivali modele masovnog komuniciranja i masovne publike, Koszyk i Pruys su postavili tezu da je publika »kolektiv primalaca, koji sačinjava cjelina osoba koje u okviru tehničkog i 103

socijalnog područja širenja saopćenja masovnih medija mogu pri­ mati i upotrebljavati s a d r ž j e masovne komunikacije«. 1

U shemi najprije prikazuju potencijalnu publiku, u kojoj su pojedinci, grupe i društvene kategorije; masovni mediji šire svoja saopćenja po cijelom području potencijalne publike, a publika se odaziva u okviru povratne veze. Takvo tretiranje nedovoljno prika­ zuje utjecaj komunikacijskih sadržaja na publiku, jer u biti uzima u obzir samo individualno-psihološki model i socijamo-kategorijalni model primalaca. Zato autori posebno prikazuju, prvo, individu­ alno-psihološki model Hovlandove škole, koji većim dijelom uzima u obzir samo psihološke varijable, i drugo, socijalno-kategorijalni model ranih sociologa, na kojem se zasniva cjelokupno današnje anketno istraživanje. Zauzimaju se za tezu Katza i Lazarsfelda o komunikacijskoj interakciji u malim grupama. Proces masovnih komunikacija, po njihovom, može se razumje­ ti samo ako primaoce, smatramo pojedincima koji djeluju u dru­ štvu i među sobom, i povezani su (simbolnim) učešćem i razmje­ nom. Publike nisu homogeni socijalni slojevi ili socijalne grupe, nega višeslojni i prolazni kolektivi primalaca, koji su u području ši­ renja publicističkog sredstva i koji odabiru iz njegove cjelokupne ponude. Pri tome među primaocima neke ponude ili programa mo­ že da iznikne posebna svijest o jedinstvu i zajednici. Jedinstvenu i grupnu svijest, na primjer, pokazuju dijelovi čitalaca listova Har­ per's Magazine, The New Yorker ili Der Spiegel. Grupna svijest oblikuje čitaoce u društvene međusobno zavisne kolektive, koji po­ kazuje posebno, među sobom različito komunikacijsko ponašanje. Između izvještača i primaoca uspostavlja se trajniji odnos i niče osjećanje kolektivne pripadnosti u okviru široke publike. Model komunikacijske zavisnosti obaju autora prikazuje među sobom zavisne kolektive čitalaca, slušalaca i gledalaca, koji se for­ miraju u masovnu publiku. Sistem međusobne zavisnosti zasniva se na slićnim načelima kao Prakkeov funkcionalni model i za njega važe i iste kritičke primjedbe.

Gerbnerova institucionalna metoda proučavanja masovnih komunikacija George Gerbner svojom institucionalnom metodom proučava­ nja masovnih komunikacija otkriva »nov« aspekt razumijevanja masovnih medija. »Nov« ne samo u tome da kao teoretičar komuni­ kacijskih nauka uvodi analizu institucionalnog procesa masovnih medija. Time nastavlja (iako to ne spominje), tradiciju analiza dru1 Kurt Koszyk und Karl H. Pruys, Wörterbuch zur Publizistik, DTV, München, 1969, str. 297

104

štvenih institucija, koje je pronicljivo i kritički razradio Mills. Usvaja i neke njegove koncepcije javnosti, as idejom o društvenom samoupravljanju razvija Millsovu misao o ravnopravnom komuni­ ciranju. U komunikacijsku teoriju umeće i elemente sistemske teo­ rije (povratni tok i još neke); proučavanja institucionalnog procesa dopunjuje istraživanjem sistema saopćenja i »kulturnih indika­ tora«. Institucionalna metoda je »istraživanje tehnološki posredova­ nih izvještačkih sistema i procesa kao historijski novih oblika po­ gleda na život, kap novih oblika institucionalizirane javne akulturacije i kao najšire podloge socijalne interakcije i oblikovanja po­ litike u suvremenim društvima«. Gerbnerovo istraživanje obuhvaća tri istraživačka područja: 1. analizu komunikatorskog sistema, koji je istraživanje strukture velikih dijelova (tijela) masovno prenesenih saopćenja; 2. analizu institucionalnog procesa, koji je istraživanje organizacionih oblika, funkcija i procesa odlučivanja, koji sastavlja i strukturira te siste­ me; 3. kultivacijsku analizu, koja je istraživanje odnosa između in­ stitucionalnih procesa, komunikatorskih sistema i između javnih pretpostavki, predodžbi (images) i politika, na koje saopćenja i procesi utječu i formiraju ih (kultiviraju). Gerbner postavlja pitanja koja nužno treba proučiti: kakve perspektive i odnose izražavaju komunikatorski sistemi koje proiz­ vodimo za velike i različite zajednice (javnosti)? Kako se ti sistemi mijenjaju u vremenu, u različitim kulturama i u različitim druš­ tvima? Kako mediji sastavljaju i strukturiraju sisteme saopćenja? Kako je organizirana, nadgledana i upravljana masovna proizvo­ dnja i distribucija saopćenja? Kakve institucionalne i tehnološke funkcije i kakvi organizacijski procesi odlučivanja vode proizvod­ nju i distribuciju tih komunikatorskih sistema? Kakve zajedničke pretpostavke (predodžbe) oblikuju sistemi saopćenja — pored onih koje opažamo u pojedinim ili izabranim saopćenjima ili pojedinim i . odabranim odzivima? I konačno, kako oblikovanje (kultivacija) tih kolektivnih pretpostavki i predodžbi utječe na vođenje javnih po­ slova (i, razumije se, obrnuto). Potrebu za institucionalnim razmatranjem Gerbner je izrazio već dosta rano, u svojoj skici općeg modela komuniciranja. Tamo je također zahtijevao da istraživači u analizama masovnih komu­ nikacija industrijskog društva afirmiraju vrijednosnu usmjerenost. »Teorija komunikacija mora ili naći neku naučnu vrijednosnu usmjerenost, ili ostati samo razvijenija tehnika manipuliranja«. 1

George Gerbner, »Cultural Indicators: The Case of Violence in Television Drama«, The Annals, of the American Academy of Political and Social Science, Vol. 388, Philadelphia, March 1970, str. 71. 1

105

U općem modelu postavlja pitanje slobode i nadzora u komu­ niciranju; te elemente uključuje u model pod aspekt pristupačno­ sti. Nadzorna komponenta u modelu je nadzor sredstava za proiz­ vodnju saopćenja; nadgledali bi zato da bi osigurali ravnopravnu distribuciju, t j . javnu pristupačnost izjava, koje reflektiraju važna gledišta o događajima od javnog značenja. Problem ravnopravne distribucije svih izjava važnih za odlučivanje o javnim problemima poseže u samo jezgro rasprava o slobodi u industrijskom društvu. Kada se Gerbner zauzima za slobodu o komuniciranju, oslanja se na teoriju o samoupravljanju (self-government). Ta teorija pret­ postavlja da je većina ljudi sposobna raditi i pridržavati se pravila odgovornog nadzora na području javnog interesa, koliko im je omogućeno da slobodno biraju između gledišta i raspravljaju o razli­ čitim gledištima i razlozima. Samoupravljanje postavlja pojedinca u dvije simultane uloge: prvo, u ulogu onoga kojim vladaju, on je u svom privatnom djelovanju podvrgnut pravilima i nadzoru, i dru­ go, u ulogu upravljača, slobodnog građanina samoupravnog društva, koji ima zakonodavnu funkciju; zato njegova sloboda mišljenja i izražavanja mora biti neograničena, zajamčena zakonom, da može slobodno kritizirati i poboljšavati zakone. 1

Tim tezama Gerbner se postavlja na gledište klasičnog ideala građanskog društva o vladavini javnosti i javnog mnjenja, koje je kritički osvijetlio još Mills. Svoj normativni koncept Gerbner prika­ zuje i na modelu. Struktura modela prikazuje odnos između nadzo­ ra i slobode o samoupravnom društvu: nadzor je osobina vertikalne dimenzije, a sloboda vodoravne. Njih dvije uzajamno povezane su: nema slobode izbora, ako nema nadzora nad sredstvima, koji omo­ gućuje ravnopravnu distribuciju i pristupačnost. Gerbner ne zao­ štrava pitanje slobode, jer jednostavno konstatira da je ograničava­ nje slobode misli, govora i odlučivanja zabranjeno ustavnim amandmanom. Federalna komisija za komunikacije, međutim, nad­ gleda medije i osigurava ravnopravnu pristupačnost različitim gle­ dištima u političkim kampanjama. On govori o tome kako je opasno ako nema nadzora; kad ne bi bilo nadzora,, privatni kapital ili javna moć imali bi slobodu distribucije informacija, mogućnost monopo­ la, cenzure i manipuliranja. U svom normativnom konceptu idealnog komuniciranja posta­ vlja kao glavnu vrijednost usmjerenost »javno znanje«. Idealno društveno komuniciranje, koje teži čovjekovom blagostanju, omo­ gućuje najveći razmah javnog znanja. Njegov model prikazuje defi­ niciju znanja kao rezultat idealnog društvenog komuniciranja. 1 George Gerbner, »Toward a General Model of Communication", AV Communication Review Summer 1956, 4., str. 188.

106

Model uključuje i demokratsku vladu, koja je odgovorna za očuvanje slobode izbora i ravnopravne pristupačnosti različitih gle­ dišta i dokaza. Ako nema toga, tada nema samoupravljanja, tada je samo manipuliranje građanima ili, kako ljepše kažu »upravljanje koncensusom«. Nauka kao element modela ima zadatak da siste­ matski proučava instinske kvalitete u izjavama i uvjerenjima u svjetlu razuma i slobodno stečenih nezavisnih dokaza. A umjetnost treba izraziti, uzbudljivim i efikasnim sredstvima, instinska i važna načela. »Upravljanje, nauka i umjetnost tako dopunjuju jedno dru­ go u komuniciranju, kada djeluju da znanje bude slobodnije, uvje­ renja istinitija i istina Vjerojatnija«. Ova idealizirana, zakašnjela koncepcija liberalne demokracije samo po sebi nas ne obvezuje da je usvojimo kao doprinos teoret­ skom modelu. Gerbnerov zahtjev za vrijednosnom usmjerenošću ipak načinje niz problema i elemenata, koje bi morao da prikazuje model masovnog komuniciranja; to je prije svega problem političke moći i distribucije moći, nadzora nad privatnim sredstvima obavje­ štavanja, mogućnosti slobodnog pristupa informacijama i slobode misli, a prije svega i ideja o samoupravljanju, koja ostaje na mogu­ ćnosti istovremenog sudjelovanja i ne zahtijeva upravljanje n a d društvenom svojinom. Među mnogobrojnim modelima komunicira­ nja u onom periodu Gerbnerov je model prvi koji je te elemente institucionalnog gledanja uključio u teoretski model. U svojoj »institucionalnoj metodi« polazio je od važnosti ma­ sovnog komuniciranja kao novog stupnja u institucionaliziranoj ja­ vnoj akulturaciji. Komuniciranje Gerbner smatra interakcijom sa saopćenjima. Masovno komuniciranje, međutim, jest masovna pro­ izvodnja i distribucija sistema saopćenja grupama, koje su toliko velike i naširoko rasprostranjene u vremenu i prostoru da se nika­ da ne bi mogle sporazumjeti interakcijom, oči u oči, ili drukčije, mogu se sporazumijevati samo tehnološko proizvedenim i posred­ ničkim sistemima saopćenja. Masovni mediji su nove socijalne or­ ganizacije, koje djeluju kao »vlade« (tj. kao autoritativni stvaraoci odluka) na posebnom području institucionalizirane javne akulturacije. Dakle, mediji su proizvodi tehnologije, korporativne (ili neke druge kolektivne) organizacije, masovne proizvodnje i masovnih tržišta. Masovni mediji su kulturni oslonac industrijskog poretka, iz kojeg sami proizlaze. Tu je Gerbnerova analiza masovnih medija mnogo stvarnija i nema normativnih primjesa: masovno komuniciranje tretira kao in­ stitucionalno (prije svega-industrijsko) ponašanje na području ku­ lture, masovno proizvedene komunikatorske sisteme kao javni od­ raz i proizvod takvog ponašanja, a javno formiranje predodžbi i usmjeravanje politike kao rezultat takvog ponašanja. Proizvod in107

stitucionalnog ponašanja tada su komunikatorski sistemi i javnosti koje ti sistemi formiraju. Metoda istražuje dugoročno institucional­ no ponašanje na području masovnih komunikacija, kao i okolnosti, dinamika i posljedice tog ponašanja; Ovdje Gerbner kritički prikazuje i ideju o samoupravljanju: narodno samoupravljanje moguće je onda kada ljudi kao građani zajednički stvaraju političke alternative, a ne da se na njih samo odazivaju. To se može ostvariti samo ako je obavještavanje o do­ gađajima i formiranje gledišta u pogledu događaja javno, što znači da je svako potpuno upoznat sa stvarima. Privatne sisteme »pona­ šanja i gledišta« moramo preobraziti u javne sisteme »ponašanja i gledišta« zato da bi nastala javnost, koja će težiti takvoj socijalnoj politici, koja će moći izgrađivati političke alternative. Proces kojim privatno znanje mijenjamo u javno znanje upravo je proces p ubliciranja.' Publiciranje je kao opći društveni proces stvaranje zajedničkih načina odabiranja i gledanja na događaje i pojave života. U svom najnaprednijem obliku to je masovno proizvođenje i distribuiranje izvještačkih elemenata, koje mijenja privatne aspekte društvenih institucija u široke javne aspekte. Taj preobražaj rađa različite javnosti. Kada ih jednom stvori, neprekidno publiciranje samo ih još održava. Gerbner razvija pojam institucionalizirane »predodžbe«: Selekcija i simboličko predstavljanje pojava djelomično zavisi od postojanja — od toga koliko su značajni izvjesni događaji za ko­ munikacijski subjekt ili agenciju. A politike (ili svijest), koje se odnose na egzistenciju i relevantnost, socijalno su strukturirane. Ta struktura pretpostavki, pogleda, ideja, ukusa, navika itd., kao i njihova egzistentna sadržina (odnos prema predmetu), jest ono što nazivamo p r e d o d ž b o m (image). Tako predodžba unaprijed strukturira svijest događaja i ideja, za koje smatramo da su istinski važni. Politike, propisi, pravilnici, radne hipoteze i niz industrijskih, tržišnih i organizacionih odnosa, u kojima djeluju masovni mediji, sačinjavaju institucionaliziranu »predodžbu« onoga što je bilo iza­ brano za masovnu proizvodnju i načina kako to treba razmatrati. Položaj, pravo vlasništva, ciljevi i funkcije masovnih medija, u so­ cijalnom sistemu oblikuju takvu institucionaliziranu »predodžbu«, koja zatim utječe natrag na sisteme izvještavanja, a oni formiraju strukturu javnih predodžbi u društvu. 1 George Gerbner, »An Institutional Approach to Mass Communications Research«, Com­ munication: Theory and Research. Compiled and Edited by Lee Thayer, Charles C. Thomas, Publisher, Springfield, Illinois 1966, str. 435.

108

Analiza institucionalnog procesa nastoji odgovoriti na pitanja o pritiscima i utjecajima, koji djeluju na usvajanje odluka u ma­ sovnim komunikacijama. Upozorava na šest oblika takvih pritisaka: 1. odnosi prema kupcima, 2. odnosi prema publici, 3. zahtjevi za logičnošću, 4. ucjenjivanje, 5. zakonodavni zahtjevi i normativna oče­ kivanja, 6. nadzorni odnosi. Od tih utjecaja na proizvodnju saopćenja, distribuciju i djelat­ nost masovnih medija da stvaraju javnosti, u različitim, katkad i konfliktnim oblicima, zavisi institucionalno usvajanje odluka. Ipak, njihovo opće djelovanje stvara, uzorak, koji se razlikuje od procesa masovnog komuniciranja i javnog formiranja politike u nekom društvu. Tim tezama Gerbner se približio prikazu stvarnih odnosa u proizvodnji masovnih saopćenja. Iako je odnos između proizvođača saopćenja i između privrede i politike označio samo kao »pritiske na proces proizvodnje saopćenja«, ipak se iz cjelokupnog konteksta vidi da se radi najmanje o odnosima, koji su međusobno zavisni. Možda je premalo jasno naglasio i osnovnu činjenicu da su masovni mediji privatno vlasništvo i da poznajemo čitave »lance vlasništva« mnogobrojnih i različitih masovnih medija. Lazarsfeld i Merton su iz te činjenice izveli potpuno jasan zaključak: « . . . sadržaj masov­ nih medija zavisi od sistema vlasništva političkog nadzora«. U svom institucionalnom pristupu on se zapravo ograničio sa­ mo na istraživanja odnosa između sistema za proizvodnju saopće­ nja i između njegove društvene okoline (pritisci okoline). Međutim, ne prihvaća se analize komunikacijske institucije same (spominje samo nadzorne odnose u obliku internih propisa i akata). Mnogo­ brojni istraživači, međutim, danas su sve više skloni pretpostavci da su u samoj komunikacijskoj instituciji snažna žarišta »institu­ cionalnih« pritisaka, da je cjelokupna struktura institucije takva da već »normalno« i bez predrasuda proizvodi institucionalizirane jav­ ne predodžbe. Ovamo spada krut, hijerarhijski organiziran ustroj redakcije; izgrađen sistem »vratarstva«, koji obuhvaća cjelopukan lanac no­ silaca odluka i selektora informacija; sistem vrijednosti, koji je po svom »konformizmu« sličan sistemu formalnih vođa grupa. Teško bismo pretpostavljali da je ta struktura institucije potpuno homo­ gena; vjerojatno je diferencirana, različita u pogledu mnjenja. U njoj su pojedinci i neformalne grupe, koji se odupiru pritisku in­ stitucije i političkih kao i privrednih grupa. Publicisti su razapeti između institucionalnih pritisaka i između unutrašnjih imperativa za autonomnim, stvaralačkim, kritičkim žurnalizmom, koji je me­ đu prvima, formulirao Milton u svojoj čuvenoj obrani slobodne mi­ sli i štampe. 109

Institucionalnom razmatranju pripada i proučavanje nacional­ nog komunikacijskog sistema u odnosu prema komunikacijskim sistemima drugih nacija. Tu bi se susretali s rastućom, monopolizi­ ranom institucionalnom strukturom nekoliko velesila, koje gospo­ dare u svjetskom komunikacijskom ( s u p r a ) sistemu. Kritiku ame­ ričke dominacije dao je Herbert Schiller u svojoj knjizi »Masovne komunikacije i američki imperij«. U njoj dokumentirano prikazu­ je kako je na djelu džinovska industrija, koja šalje saopćenja po cijelom svijetu i tako stvara »točke žarišta nacionalne moći i ekspa­ nzionizma« američke imperijalne velesile. 1

To pokazuje da institucionalnim razmatranjem možemo potpu­ no osvijetliti sistem masovnih komunikacija samo kada komunika­ cijski sistem globalnog društva proučavamo u povezanosti s okoli­ nom tog sistema ili kada ga prikazujemo kao podsistem u oligopolnoj strukturi svjetskog komunikacijskog sistema.

1 Herbert I. Schiller, Mass Communications and American Empire, University of Illinois, New York 1969, str. 147 — 148.

110

TREĆE POGLAVLJE

SIMBOLIČKO

KOMUNICIRANJE

Ovdje ćemo razmatrati prije svega komunikacijske teorije i modele koji su nastali na osnovi takozvanog društvenog biheviorizma i koji su mnogo pridonijeli spoznajama o ljudskom komunicira­ nju, o ljudskom jeziku, simbolima i značenjima, o »unutrašnjim procesima« ličnosti i o procesima socijalizacije. Kritičari biheviorizma opravdano zaključuju da bihevioristička sociologija većinom potpuno previđa one globalne društvene sisteme i strukture, koji upravo određuju sadržinu i karakteristike društvenih interakcija među pojedincima i u grupi. Zato ćemo pokušati zadržati kritički odnos prema »psihologističkim« tumačenjima i potražiti društvenu sadržinu komunikacijskih djelovanja i simboličkih interakcija. 1

1. Simbolički interakcionizam Osnovna teza simboličkih interakcionista jest da se ljudsko komuniciranje može razumjeti samo kao simboličko komunicira­ nje; ljudsko komuniciranje se zasniva na »razmjeni simbola«, koji imaju jednaka značenja za partnere u komunikaciji. Sporazumije­ vanje je moguće ako se bar dio značenja nekoga simbola komunikatora podudara s dijelom značenja koji istom simbolu pripisuje primalac. Osnova za interakciju je veće ili manje podudaranje zna­ čenja pri komunikacijskim partnerima. To nam najbolje omoguća­ va jezik, koji je osnovni element simboličke interakcije. Simbolički interakcionisti uzimaju dijadički odnos za osnovu komuniciranja, pa im komuniciranje znači uzajamno utjecanje, a ne jednosmjeran odnos. Kako je osnova »razmjena« simbola, pro­ ces se naziva simboličko komuniciranje. Tako Rose kaže da je sim­ boličko komuniciranje »društveni proces, u kojem obojica — komunikator i sudionik — pridonose sadržini komuniciranja, kada dospije do svijesti sudionika. To vrijedi i tada kada je sudionik pri­ vidno potpuno pasivan, i ne vrijedi ništa više tada kada sudionik odgovara komunikatoru novom komunikacijom«. 2

1 Jože Gorićar, Oris razvoja socioloških teorij, Založba Obzorja Maribor 1969, str. 172. 2 Arnold M. Rose, »A Systematic Summary of Symbolic Interaction Theory*, Arnold M. Rose (ed.)-Human Behavior and Social Processes, Hougton Mifflin Company, Boston 1962, str. 7'— 8.

112

Iz tog određenja također proizlazi da suvremeni simbolički in­ terakcionisti ne odvajaju situaciju pravog dijaloga odnosno komu­ nikacijskog suočavanja između dviju osoba (međusobno komuni­ ciranje) od situacije »percepcije« ili učenja, odnosno pasivnog pri­ manja komunikacije pri gledanju televizije ili čitanju knjige. U oba primjera komuniciramo tek preko »simbola«, zato je svejedno je li partner čovjek ili knjiga, televizijski ekran, film itd. Zato i Blumer — kao pristalica Meada — mnogo više naglašava početno »djelova­ nje« pri komuniciranju: ljudska bića interpretiraju ili »definiraju« akcije drugoga, umjesto da na njih reagiraju. Unutrašnji odgovor ili odziv zasniva se na značenju koje se pripisuje akciji; tako svaki partner uporabom simbola otkriva značenje djelovanja drugoga. Kako su te teze većinom već sadržane u nazorima Meada i dru­ gih osnivača simboličkog interakcionizma, ispravno je uvodno izlo­ žiti neke njihove ideje. Već su Dewey, Cooley i Mead smatrali da društvo ne postoji s pomoću komuniciranja, nego u komuniciranju, odnosno, u onom što je Mead nazvao »signifikantni simbol«. Tek uporabom signifikantnog simbola sposobni smo primati stavove drugih, a drugi naša. Uporabom simbola mi smo sposobni projici­ rati sebe u buduća djelovanja i rekonstruirati minula. Signifikan­ tni simboli sadržavaju društvena značenja i zato nam omogućava­ ju život u, grupi. Malinowski, poslije Sapir i Whorf smatrali su da društveni odnosi opstoje u kulturnom kontekstu, jer je to sve simboličko. Delthey, Sorokin, Spengler i Cassirer naglašavaju međusobnu zavisnost ekspresivnih simbola i društva. Mead i Burke također su pokazali kako simboli ostvaruju učinak, odnosno kako ostvaruju simboličke oblike. Meadova simbolička interakcija. Ako želimo razumjeti niz ko­ munikacijskih i interakcijskih modela, koji su nastali posljednjih decenija, moramo se vratiti nazorima jednoga od tvoraca društve­ nog interakcionizma, Georga Herberta Meada. 1

Prije svega zanima nas njegovo mišljenje o procesu. Mead je (kao i Dewey) promatrao organizam u tijesnoj međusobnoj pove­ zanosti s okolinom — slično kao suvremena, sistemska teorija. Od­ bacio je mehanički odnosaj podražaj — odgovor i govorio o kom­ pleksnom razvojnom »djelovanju« u n u t a r kojega pojedinac slobo­ dno djeluje i obavlja selektivne procese. Po Meadu je djelovanje »impuls koji održava životni proces selekcijom niza podražaja koje treba. Tako organizam ostvaruje o k o l i n u . . . Razum je selekcija 1 George Herbert Mead, Mind, Self and Society: From the Standpoint of a Social Behaviorist, Edited with an Introduction by Charles W. W. Morris, University of Chicago Press, Chicago 1934.

113

podražaja, koji će život osloboditi, održavati i ponovno ga pomoći izgraditi«. Na drugom je mjestu još odlučnije odbacio biologističkomehanicističko shvaćanje P-O odnosa, k a d je rekao: »Društveno djelovanje ne možemo objasniti tako da ga sastavimo od podražaja i odgovora; m o r a m o ga smatrati dinamičnom cjelinom — nešto što se nastavlja . . . kao kompleksni organski proces .. Društveno djelovanje nije nešto izolirano, nego moramo govo­ riti o »nizu djelovanja«, koje obuhvaća kooperativno sudjelovanje više od jednog pojedinca i čiji objekt je društveni objekt. Cilj se djelovanja može, dakle, naći u životnom procesu grupe, ne samo u procesima odvojenih pojedinaca. Mead je smatrao da je takav pri­ stup posebno važan zato jer je sposoban protumačiti područje ko­ munikacija na način koji nije bio dostupan ni Watsonu niti kakvom introspekcionistu. Problem komuniciranja i jezika Mead je razma­ trao u širem kontekstu kooperacijskog sudjelovanja u grupi. »To sudjelovanje«, kaže Mead »odvija se s pomoću signala i pokreta: Zna čenje se pojavljuje unutar tog procesa«. Mead svoje shvaćanje značenja objašnjava eksplicitno ovako: »Značenje ne smijemo zamišljati u osnovi kao stanje svijesti ili kao niz organiziranih odnosa, koji opstoje ili traju duhovno izvan po­ dručja iskustva u koje stupaju, naprotiv, treba ga zamišljati objek­ tivno,- kao takvo koje postoji potpuno u području samom .. .«. To mišljenje je potvrda onoga što smo počeli nazivati »teorijom pod­ ručja«. Takva definicija značenja istovjetna je s Deweyjevim shvaća­ njem »značenja« kao »objektivnog i univerzalnog« značenja koje nastaje u nekoj interakciji, ne u nekoj izoliranoj situaciji. Znače­ nja su objektivna zato, jer su po Deweyu, »načini prirodnog uzar jamnog djelovanja«, jer nastaju u procesu međusobnog komuni­ ciranja i kooperacije. Zvuk, pokret, znak dobiva značenja kada njegova upotreba »uspostavlja zaista zajedništvo akcije«. Zato mno­ gi teoretičari smatraju da se u Deweyovom naglašavanju djelat­ nosti, prakse (kao osnovi i rezultatu mišljenja), koju za razliku od Jamesa ne s m a t r a samo interakcijom pojedinca s okolinom, nego i kao društvenu kooperaciju i komunikaciju — pokazuje Marxov utjecaj. 2

3

Nejasna je pak Meadovo definicija odnosa između organizma i »okoline koju izabire njegova vlastita osjetilnost«. Mead ističe vezu koju imaju procesi uma, govorenje i komuniciranje s vanjskom o1 George H. Mead, cit. djelo, str. 7. 2 George H. Mead, cit. djelo, str. 78. 3 John Dewey, Experience and Nature, Chicago — London, 1926, str. 189 — 190..

114

kolinom. U procesu koji se odvija između organizma i okoline, ima­ ju »simboli svoj udio, i to je ono što prouzrokuje da je komunika­ cija tako važna. Iz jezika iznikne područje uma«. Ipak okolina kod Meada nije detaljno određena, tako da ne znamo kako je struktu­ rirana; ne znamo također kakva je ta okolina koju čovjek poku­ šava transformirati svojom akcijom. Tu Mead ostaje na pozicijama interakcionizma »simbola«. , Ipak je Meadova zasluga, kako kaže Marković, što je prvi obra­ tio pažnju na djelovanje, što je vrlo važno za društveno određenje značenja simbola: u praksi se mogu otkriti analogije među reakci­ j a m a članova zajednice tek onda kada organizam svoje reakcije vi­ di ili sluša; to se očituje prije svega govornim »pokretima«, koje ta­ ko može podešavati s akcijama i reakcijama drugih organizama. Mead uvodi kategoriju signifikantnog simbola, tj. onoga simbo­ la koji pobuđuje isti opći niz unutrašnjih odgovora (značenja) kod osoba, koje uzrokuje podražaj kao što ga uzbuđuje kod osobe, koje podražaj percipira. S pomoću signifikantnih simbola čovjek nauči upotrebljavati simbole kod samoga sebe (mišljenje) i u međusob­ nom komuniciranju kad ih razmjenjuje s drugima. Pojedinac se mo­ ra, po Meadu, u simboličkoj interakciji stalno odazivati svojim vla­ stitim vokalnim simbolima ako želi uspješno nastaviti razgovor. Nastanak signifikantnih simbola povezan je s njegovom koncep­ cijom prihvaćanja »uloge drugoga«. Neki simbol postaje za Meada signifikantan još tada dok razvijamo sposobnost da smo »istovre­ meno drugi kao što smo također mi sami«. To je od bitnog znače­ nja za samoosvješćenje (spoznaju samoga sebe). Uporabom glasov­ nog pokreta stalno izazivamo u sebi one odgovore koje izazivamo kod drugih, »tako da se u našom vlastitom ponašanju postavljamo na stajališta drugih osoba«. Uživljavanje u ulogu drugoga, identificiranje s drugim, sposob­ nost empatičke zavisnosti očekivanja, sav proces komuniciranja, simbolne interakcije u akciji, zaključivanje po analogiji o značenji­ ma, koje imaju znakovi, odnosno simboli, provjeravanje toga u praksi, u rezultatima djelovanja, jedan je od nužnih uvjeta za obli­ kovanje društvenih značenja. Svaki »signifikantni simbol«, kaže Jože Goričar, već je »nabijen« društvenom sadržinom i tako druš­ tvo prožima čovjeka sa svakim pojmom koji on upotrebljava ili pri115

hvaća. Ipak, što je društveno, ostaje u Meadovoj teoriji dosta ne­ jasno, pa kritičari opravdano zaključuju da bihevioristi zasnivaju socijalnu interakciju prije svega na »svjesnim, misaonim kontakti­ ma među ljudima i zato su izrazito psihičke prirode«. Među Meadovim kategorijama za nas su pogotovo zanimljive neke njegove analogije sa suvremenim sistemskim teorijama i kibernetičkim načelima o kontrolnim procesima središnjeg živčanog sustava s povratnim učinkom (feedback). Mead zaključuje da je na­ še ponašanje »sastavljeno od niza koraka koji slijede jedan za dru­ gim i da posljednji mogu početi već u prijašnjima, koji mogu na njih također utjecati. Stvar koju ćemo tek učiniti ima povratni ut­ jecaj na ono što radimo sada* . Ukratko, postoji utjecaj budućeg djelovanja na sadašnje djelovanje. U pojedincu je nekakav organizirani »sam« (vlastiti ja — »self«,) koji postaje refleksno sjedište prihvaćanja odlučivanja i kontrole ponašanja. Mead to naziva refleksivnost simboličko posre­ dovanog ponašanja ili »primjena iskustva pojedinca na samoga se­ be«, što je oblik samoosvješćivanja i samokontrole. Taj organizirani »sam« jest »organizacija niza stavova individu­ alnog organizma prema svojoj društvenoj okolini — i prema, samo­ mu sebi sa stajališta te okoline...«. Ponašanje, po Meadu, nastaje u uvjetima samoosviješćenosti i omogućava namjensku kontrolu i organizaciju, koju pojedinac provodi s obzirom na, okolinu, čovjek promišljeno izabire odgovor između više alternativnih odgovora, ko­ ji su u problemskoj situaciji mogući. Zato Mead razlikuje razumno djelovanje ili ponašanje i instinktivno, refleksno djelovanje ili po­ našanje, razlikuje »zakašnjelu reakciju od trenutne reakcije«. čovjek svoju okolinu ne samo da kontrolira, već je i ostvaruje i poostvaruje. Njegov fond simbola nastaje u interakciji s okoli­ nom, kad registrira (kartografira, riše, mapu, utisne) i prilagođava moguće odnose ponašanja s okolinom. »Društveni proces povezuje odgovore jednoga pojedinca s izražajnim djelovanjem drugoga kao značenja toga i tako je odgovoran za postanak i postojanje novih objekata u društvenoj situaciji, objekata koje ta značenja određuju ili su od njih zavisni... Izabiremo organiziranu okolinu u odnosu prema našemu odgovoru, tako da stavovi kao takvi nisu samo naši organizirani odgovori nego i to što za nas postoji u svijetu«. Možemo reći da uzorci ponašanja, nisu dati, nego ih stalno os­ tvaruju međusobne stimulacije i odgovori pojedinaca u interakciji s okolinom. »Struktura okoline«, kaže Mead, »jest kartografiranje i prilagođavanje organskih odgovora prirode; koja god okolina, dru: 1

2

1 George H. Mead, cit. djelo, str. 70 — 71 (podvukao F. V,). 2 George H. Mead, cit. djelo, str. 78.

116

Štvena ili individualna, jest kartografiranje i prilagođavanje logične strukture djelovanja na koju odgovara, jest djelovanje koje traži vi­ dljiv izraz.« To također potvrđuje Meadovu misao o refleksivnosti, o vraća­ nju iskustva pojedinca samomu sebi; čovjek može sebe smatrati objektom iskustva. Buckley vidi upravo u toj Meadovoj spoznaji anticipiranje nekih načela suvremene sistemske teorije: » . . . takvo samosvješćenje je mehanizam unutrašnjeg povratnog utjecaja (feedback) vlastitih stanja sistema, koji se mogu kartografirati i prilagoditi ili primjeriti s drugom informacijom iz situacije ili po sjećanju, pri čemu možemo odabirati iz repertoara akcija na način koji je usmjeren prema cilju i koji izričito uzima u obzir samoga sebe i ponašanje«. 1

Hullet, o kojemu ćemo raspravljati poslije, u svojem modelu pokušava ta načela predstaviti na modelu »društvenog djelovanja« u svojoj fazi »prikrivenog pokusa«. Prije ćemo pokušati prikazati i dijadički model Searsa, koji je Hullet uzeo za osnovu i model Berloove simboličke interakcije koji prikazuje Meadovo načelo »preu­ zimanja uloga« i empatičke sposobnosti. Ipak već tu opažamo »manjkavost« koja je vidljiva i kod Hulleta. Ako kod Meada tražimo uporište za konstrukciju modela, u kojem je bila funkcija komuniciranja kao simboličkog djelovanja povezana sa strukturom takve akcije, otkrili bismo da Mead ne upotrebljava konzistentan model komuniciranja. Djelovanje je za Meada više oblik »percipiranja« Ili »spoznavanja«, slično kao za Blumera »definiranje akcije drugoga«. Tako vidimo da je Meadov model »djelovanja« model komuniciranja, komuniciranje unutar »djelovanja« pak je radi »spoznavanja«, ne radi »djelovanja«. Searsov dijadički model. Robert Sears je jedan od mnogih psi­ hologa koji su predlagali model »dijadičkog jedinstva« ili interakci­ je kao osnovu za teoriju ličnosti. Pridružio se onima koji tvrde da ne možemo doći do društvenog preko »individualnog«, nego mora­ mo početi s interakcijskim područjem međusobno zavisnih organi­ zama u nekoj okolini. Sears pokušava u svojem dijadičkom modelu slijeda poticaja — akcije (the dyadic instigation — action sequence model) prikazati međuljudsko ponašanje »kombiniranjem individu­ alnog i društvenog ponašanja« u jedan sam teoretski kostur. 2

Sears se usredsređuje — slično kao Mead — na djelovanje (ak­ ciju), a ne na unutrašnje strukture ili procese. Unutrašnje strukru1 Walter Buckley,: Sociology and Modern Systems Theory, Pentice- Hail Sociology Series, Herbert Blumer, Editor, New Jersey 1967, str. 100. 2 Robert R. Sears, "Theoretical Framework for Personality and Social Behavior«, Ameri­ can Psyhologist, 6, September 1959, str, 476 — 484.

117

re ili osobitosti (crte) pojedinca važne su tek ako teoriji pomažu predskazati djelovanje. Pripisivanje unutrašnjih crta (osobina) ne­ koj osobi teoretski je prihvatljivo samo ako dodamo još druge va­ rijable, koje će zajedno s prijišnjima »detaljno označiti kakve se vrste ponašanja mogu očekivati od te osobe u nekim specifičnim okolnostima«. Posebno važna okolnost je međusobna okolina. Tako možemo osobine ličnosti i međusobne, grupne odnose odrediti tek uzajamno. Iako »psiholozi misle monadički'«, ipak je bitno dijadičko jedinstvo — ono koje »opisuje kombinirane akcije dviju ili više osoba«. Ličnost se također oblikuje uglavnom u dijadičkim situaci­ jama. Sears skicira model »dijadičkog slijeda«; u njemu su dva po­ jedinca (ili više), koji su o određenom slijedu angažirani u djelova­ nju (akciji), koje je usmjereno prema cilju. U slijedu ponašanja svakoga učesnika postoje četiri faze: 1. motivacijski podražaj (mo­ tivating stimulus), 2. »namjenski« čin (instrumental act), 3. doga­ đaj okoline (environmental event) i 4. »odgovor cilja« (goal res­ ponse). Oni koji sudjeluju u procesu i njihove potrebe u međusobnoj su zavisnosti tako da nitko ne može ostvariti svoj cilj ako ne izvrši neku suplementarnu ili komplementarnu radnju. Alfa može ostva­ riti svoj cilj samo ako Beta odgovarajućom radnjom promijeni oko­ linu i obratno. Djelovanje jedne osobe »ostvaruje događaje okoline« za drugu osobu i obratno, što je uvjet i kod Meada. Kada se pojavi očekivano ili prve reakcije na dogodaje okoline, u dijadičkom jedin­ stvu razvija se stvarna međusobna zavisnost. Searsov dijadički model pokazuje shemu sistemskih zavisnih odnosa, jer uzima u obzir okolinu (podražaje okoline ili »situacijske« podražaje) i promjene u interakcijskom odnosu, koje iz toga izviru. Ipak njegov prikaz međusobne zavisnosti uglavnom se još uvijek zasniva na »refleksnom luku«, odnosno na biologističko-mehanicističkom S-R odnosu. Iza njegove faze »motivacijskog podra­ žaja«, odmah dolazi faza »namjenskog čina«, što odgovara shemi podražaj odgovor. Nivoi dijadičke komunikacijske zavisnosti. Teoretičari komuni­ kacijskog procesa su koncept dijadičkog jedinstva upotrijebili ta­ kođer pri određivanju nivoa komunikacijske zavisnosti. Kako su dijadički pojmovi oca i sina, muža i žene, voditelja i vođenog defi­ nicijski zavisni, tako su i pojmovi komunikacijski izvor i primalac definicijski zavisni. Postoje različiti stupnjevi ili nivoi komunikacijske zavisnosti: 1. fizička zavisnost, 2. akcijsko-reakcijska zavisnost. 3. empatička zavisnost i 4; interakcijska zavisnost. 118

Na prvom nivou komunikacijska zavisnost uključuje samo fi­ zičku povezanost. Komunikacijski izvor i primalac tvori dijadičko jedinstvo, jer svaki računa s fizičkim postojanjem drugoga. Mogu razgovarati i »jedan mimo drugoga«; upadaju jedan drugome u ri­ ječ, a da ne poslušaju poruku sugovornika. To su dva "monologa", a ne dijalog. Uzajamno su povezani, ali samo zbog dijadičke prirode obaju pojmova, izvora i primaoca. Na drugom nivou komunikacijske zavisnosti jest akcijsko-reakcijski odnos. Početna informacija uzrokuje odgovor, odgovor pak utječe na informaciju itd. Odgovor ima ulogu povratne veze (feedbacka), koji opskrbljuje izvor informacijom o uspješnosti komunicirane informacije. Feedback tako »kontrolira« naredne informaci­ je koje daje izvor. Koncept akcije i reakcije .pretpostavlja lanac uzastopnih radnji i ne uključuje dinamičku međusobnu zavisnost ko­ ju sadržava komunikacijski proces. To je prije slika automatskog samoregulacijskog procesa (termostat i peć), nego komuniciranja, čovjek je sposoban ostvariti odgovor u samom sebi i razvijati oče­ kivanja o ponašanju drugoga. To je već razvijanje empatičke spo­ sobnosti. Empatija — međuzavisnost očekivanja. Na trećem* nivou zavis­ nosti uzimamo u obzir empatičke sposobnosti komunikatora; to je međuzavisnost koja nastaje na osnovi očekivanja kako će partner reagirati na poruku. Empatija je proces, pri kojem se projiciramo u unutrašnja stanja ili ličnosti drugih da bismo predvidjeli njihova ponašanja. Razvijanje očekivanja izvora o primaocu ima svoj su­ protni pol u očekivanjima primaoca o izvoru. Možemo tada govoriti o međuzavisnosti (suovisnosti) očekivanja. Postoje dvije teorije o empatiji. Obje su biheviorističke: 1.) čov­ jekovo predviđanje unutrašnjih psihičkih stanja zasniva se na pro­ matranju vanjskog fizičkog ponašanja; 2.) očekivanja se zasnivaju na proučavanju čovjekovog ponašanja, njegovih poruka i simbola. Prva teorija je »inferencijska teorija empatije«, a druga teorija »preuzimanja uloga«. Inferencijska teorija o empatiji usmjerena je psihološki. Doka­ zuje da možemo promatrati vlastito fizičko ponašanje neposredno i da ga možemo simbolički prilagoditi vlastitom unutrašnjem psi­ hičkom stanju, svojim osjećajima, raspoloženjima i slično. Preko toga procesa možemo doći do spoznaja (interpretacija) za vlastito fizičko ponašanje. Tako razvijamo koncept našega ja, koji se zasni­ va na vlastitim promatranjima i interpretacijama vlastitog ponaša­ nja. S konceptom našega ja možemo komunicirati s drugima. Pro­ matramo njihovo fizičko ponašanje. Na osnovi prethodnih objaš119

njenja vlastitog ponašanja možemo zaključiti na podlozi fizičkog ponašanja drugih njihovo psihičko stanje. Inferencijska teorija empatije tvrdi: 1. svak ima primarno pre­ gled vlastitih unutrašnjih stanja i može tek sekundarno spoznati unutrašnje raspoloženje drugih; 2. drugi ljudi izražavaju dato unu­ trašnje stanje istim pokretima kao vi da bi izrazili isto stanje; 3. ne možete zaključiti kakvo je unutrašnje stanje drugih, ako ne­ mate vlastitih iskustava; ne možete razumjeti čuvstva koja sami ni­ ste osjetili, misli, koje sami niste imali, itd. Drugo stajalište formulirao je Mead i označeno je kao sociološ­ ko. Mead je okarakterizirao svoju teoriju kao preuzimanje uloge. Ishodište teorije je teza da koncept našega ja ne ide ispred komuni­

kacije,, nego se preko nje razvija.

: Kad čovjek sudjeluje u grupnim djelatnostima, preuzima uloge mnogih ljudi. Pri tome gleda na sebe kao na primaoca, kao na ob­ jekt ponašanja. Postepeno pak počne uopćavati uloge drugih. Poči­ nje dobivati opću koncepciju o tome kako se ljudi ponašaju, kako objašnjavaju svijet i kako se prema njemu ponašaju. Takvu kon­ cepciju nazivamo »uopćen drugi«. Uopćen drugi je apstraktna, pre­ uzeta uloga,-sinteza onoga što pojedinac nauči o općem ili^grupnom u pojedinim ulogama svih ostalih ljudi u njegovoj grupi. Svatko od n a s razvija koncepciju općeg (generaliziranog) dru­ goga, koja se zasniva na našim iskustvima u specifičkoj društvenoj okolini i u redoslijedu uloga drugih ljudi, koje preuzimamo. Opći drugi opskrbljuje nas nizom očekivanja o tome kako da se ponaša­ mo. Koncepcija našega ja sastavljena je od niza očekivanja koja im a m o o svom ponašanju u određenim situacijama. Koncepciju na­ šega ja razvijamo preko komunikacije, preko preuzimanja uloge drugih, preko ponašanja prema sebi kao objektu komunikacije, raz­ vijanjem uopćenog drugoga. Inferencijska teorija sadrži koncepciju našega ja i zaključuje da preko koncepcije našega ja zaključujemo o unutrašnjem stanju drugih. Inferencijska teorija navodi da koncepcija našega ja deter­ minira naše zaključivanje. Teorija preuzimanja uloga dokazuje pak suprotno. Navodi da koncepcija našega ja ne označava empatiju. Ili bolje, komunikacija uzrokuje koncepciju našega ja i koncepciju preuzimanja uloge, koje dopuštaju empatiju. Obje teorije stavljaju velik naglasak na prirodu jezika, značenjske simbole u procesu em­ patije i razvijanju koncepcije našega ja. 1

Kako razvijamo empatiju? Upotrijebimo oba pristupa. Može­ mo dokazati da je čovjekov prvi pristup preko preuzimanja uloga. 1 David K. Berlo, cit. djelo, str. 127.

120

Svatko od nas preuzima uloge drugih. Svatko od nas preuzima kon­ cept općega drugoga. Način gledanja na sebe, naša definicija sebe determinirana je s našom koncepcijom općega drugoga, s društve­ nim kontekstom u kojem postojimo, s očekivanjima koja pridajemo drugima o našem ponašanju. Kad se razvijamo i rastemo, razvijamo koncepciju našega ja. Na podlozi koncepcije našega ja počinjemo zaključivati o drugima, smanjujemo upotrebu preuzimanja uloga i povećavamo zaključiva­ nje. Kad tako radimo i nismo nagrađeni, opet provjeravamo pred­ odžbu o sebi, opet definiramo svoje ja i vratimo se preuzimanju uloga da bi razvili novu koncepciju općega drugoga, nov niz očeki­ vanja, za naše vlastito ponašanje. Pri tome ponovno definiramo sa­ moga sebe i na odgovarajući način se mijenjamo da bismo mogli zaključiti o drugim ljudima. Kad igramo uloge drugih, kombiniramo zaključivanje i preuzi­ manje uloga. Kad igramo ulogu, obično predstavljamo određeno po­ našanje. Iz toga možemo zaključiti o našem vlastitom unutrašnjem stanju, možemo zaključiti na podlozi vlastitoga ponašanja koje od­ govara ponašanju drugih. Zatim možemo upotrijebiti te zaključke pri preuzimanju uloga. Taj postepeni proces preuzimanja uloga, zaključivanja, preuzi­ manja uloga i opet zaključivanja nastavlja se. Čovjek razvija svoja očekivanja s preuzimanjem uloga drugih ili sa zaključivanjem o se­ bi ili pak uzima oboje zajedno. Kad stupamo u novu društvenu situaciju, u novu grupu, u dru­ gu društvenu okolinu, nužno je da se redefiniramo, čovjekovi zak­ ljučci o drugim ljudima nemaju više vrijednosti. Vraćamo se preu­ zimanju uloga, često na primitivnom nivou. Postepeno preuzimamo uloge drugih i sposobni smo se uživjeti u kožu drugih. Razvijamo novu koncepciju generaliziranoga drugoga, nov niz očekivanja 6 se­ bi. Rededifiniramo svoje ja i počinjamo se ponašati u skladu s tom novom definicijom. Interakcijska zavisnost, četvrti nivo uzajamne povezanosti je i n t e r a k c i j a . Berlo kaže da interakcija označava proces reci­ pročnog preuzimanja uloga, uzajamno igranje empatičkog ponaša­ nja. Ako dva pojedinca zaključuju o vlastitim ulogama i preuzima­ nju uloge jedan od drugoga zajedno i ako je njihovo komunikacij­ sko ponašanje zavisno od recipročnog preuzimanja uloga, oni ko­ municiraju interakcijom. Interakcija se razlikuje od akcije-reakcije u tome da su djelo­ vanja svakoga komunikatora unutrašnje povezana jedno s drugim, 121

jedno na drugo utječe preko razvijanja hipoteza o akcijama drugo­ ga, u skladu s namjerama odašiljača i primaoca. _ Berloov Ideal interakcijskog komuniciranja. Berlo kaže da je koncepcija interakcije centralna za razumijevanje koncepcije pro­ cesa pri komuniciranju. Komuniciranje je pokušaj združavanja"dva­ ju organizama, most preko provalije između dvaju pojedinaca pre­ ko proizvođenja i primanja informacija, koje imaju značenje za Obojicu. To jé nemoguće dosegnuti. Interakcijsko komuniciranje pri­ bližava se tom idealu. Kada dvoje ljudi interagirà, međusobno utječu, uživljavaju se u kožu drugoga, da bi spoznali svijet kad drugi, nastoje zaključiti o tomu kako će drugi reagirati. Interakcijsko komuniciranje obuhva­ ća recipročno preuzimanje uloga, uzajamnu upotrebu empatičkih spretnosti: Cilj interakcije je združenje sebe i drugoga, potpuna sposobnost ànticipiranja, predviđanja i ponašanja u skladu s po­ trebama sebe i drugoga. Interakcijsko komuniciranje možemo definirati kao idealnu komunikaciju i kao cilj ljudske komunikacije. Sve komunikacije nisu interakcijske ili pak sve ne obuhvaćaju taj nivo unutrašnje po­ vezanosti. Naše društveno ponašanje nastoji naći zamjene za inter­ akciju: htjeli bismo naći komunikaciju koja zahtijeva manje energjje. Možemo komunicirati i bez interakcije do nekog stupnja. Ipak na stupnju, pri kojem smo u interakciji, raste naša sposobnost da utječemo na druge i da prihvaćamo utjecaje drugih. Kad se inter­ akcija razvije, očekivanja postaju potpuno zavisna. Koncepcija iz­ vora i primaoca kao razdvojenih jedinica postaje besmislena i kon­ cepcija procesa dobije svoj dublji smisao. 1

Odstupanje od idealnog modela interakcije. Komunikacija mo­

že obuhvatiti interakciju, recipročno preuzimanje uloga. Preuzima­ nje uloga, empatija, interakcija jesu sredstva za poboljšanje efikas­ nosti komuniciranja. Sadržava ipak dvije slabosti: Prvo, preuzimanje uloge ili interakcija zahtijeva ulaganje veli­ ke energije. Objašnjavati sebi svijet uvijek za stajališta nekog dru­ gog znači operaciju koja troši vrijeme. Prva slabost interakcije kao osnove za predviđanje jest da troši previše energije. Druga slabost je u tóme da projiciranje u ličnost drugoga pret­ postavlja: 1. da ne komuniciramo s mnogo ljudi; 2. da imamo prija­ šnja iskustva o tim ljudima tako dà imamo osnovu za zaključivanje o njima; 3. da smo osjetljivi za ljudsko ponašanje, to jest da imamo 1 David K. Berlo, cit. djelo, str. 131.

122

empatičke spretnosti; 4. da smo motivirani (želimo trošiti energi­ j u ) za interakciju. Iz. gornjih ograničenja također proizlazi da Berlo prvenstveno prihvaća koncensusni model ljudskog komuniciranja; čini se da pretpostavlja samo takve ljudske međusobne odnose koji se teme­ lje na sporazumijevanju i kooperaciji, a ne i disjunktivne odnose. Kao simbolički interakcionist vidi probleme samo u skladnosti zna­ čenja, u potpunosti obostrane empatije, u točnosti razvijanja oče­ kivanja i u sličnim psihološkim mehanizmima. Komuniciranje je za njega združenje dvaju »psihičkih sistema«, koji postoje unutar dru­ štvenog sistema i kulturnog konteksta; kako pak kao biheviorist, na području društvenog sistema prihvaća model koncensusa, logič­ no je da također isti model primjenjuje i u komuniciranju. Hulettov simbolično-interakcionlstički model ljudskog komuni­ ciranja. Edward Hulett je pokušao načela simboličkog interakcionizma upotrijebiti pri. opisu teoretskih i empirijskih problema na području ljudskog komuniciranja. U skladu s nazorima Meadovog društvenog biheviorizma pristupa komunikaciji na međusobnom nivou i pojedinca promatra u dijadičkom jedinstvu. Pojedinca sma­ tra integralnim dijelom društvenog sistema, koji je samim djelova­ njem socijalizacije »uključen po sebi u strukturu i dinamiku druš­ tvenog procesa«. Hulett dosljedno proizlazi iz Meadovog shvaćanja društvenog djelovanja i svoj model također naziva »model društvenog djelova­ nja«. Sam model je procesni i nije jednostavna shema podražaj — reakcija, što je odbijao već Mead. U modelu pokušava prikazati ko­ munikacijsko djelovanje kao simboličku interakciju između dvaju organizama i njihovu povezanost s okolinom. Proces komuniciranja promatra »kao društveni proces, u kojem se neki dijelovi procesa odvijaju u n u t a r pojedinca, a drugi između uključenih pojedinaca«. Model je adaptacija Searsovog dijadičkog modela slijeda poticija i akcije, gdje su Alfa i Beta u međusobnoj zavisnosti. Ovdje tako­ đer djelovanje jedne osobe ostvaruje »dogođaje okoline« za drugu i obratno, čime Hulett ponovno nastoji naglasiti Meadovo načelo povezanosti organizma i okoline. Novost sheme je posebna faza, koju Hulett naziva »prikriveni pokus« (covert rehearsal) i koja bi trebalo da premosti »provaliju« između prodražaja i odgovora, tj. između faze motivacijskog pod­ ražaja i faze namjernog djelovanja. Ta faza zasniva se na Meadovim pogledima i na nekim kibernetičkim načelima. Hulett naglaša1

1 Edward Hulett, Jr., »A Symbolic Interactions Model of Human Communication«, Av Communication Review, broj 1 i 2, 1966.

123

va prije svega tri načela, koja je razvio već Mead: 1. upotreba signi­ fikantnih simbola u interakciji, 2. refleksivnost simbolički posredo­ vanog ponašanja (vraćanje iskustva na samoga sebe) i 3. empatičke sposobnosti na osnovi projiciranja sebe u uloge drugoga (usporedi Berloevu simboličku interakciju). »Socijalizirana ličnost«, kaže Hulett, »upotrebljava te tri spo­ sobnosti da bi obavila kompleksnu internaliziranu analizu kojega god namjernog djelovanja glede bilo kojeg objekta podražaja (uključivo druge ljude) još prije nego što djeluje tako da ostvaruje u sebi ,osvješćeno buduće djelovanje' (Mead) i da predviđa tako­ đer mogući izlaz«. Pojedinac organizira svoje namjerno djelovanje u okviru situ­ acije (okoline), koja je determinirana društvenim odnosima, uzor­ cima ponašanja i društvenim normama. U tim okvirima Alfa utvr­ đuje svoje mogućnosti utjecaja i pripravnost Bete da reagira na na­ čin koji će omogućiti realizaciju cilja. Biosocijalne osobine svakoga učesnika potrebno je također uzimati u obzir, a društveno je odre­ đen i stupanj do kojega ti specifični elementi »ulaze« u situaciju. Tako vidimo da i Hulett ostaje vjeran Meadovom pogledu o »druš­ tvenoj dimenziji komunikacije«, kao što je rekao Morris. Model ko­ municiranja zasnovao je na simboličkom sporazumijevanju, ipak simboli su »nabijeni« društvenim sadržajem; pojedinci u interakciji s drugima i s okolinom prihvaćaju socijalna stajališta kao osnovu za razvoj svojih vlastitih stajališta. Hulett svoj »prikriveni pokus« ovako objašnjava: Kada Alfa želi ostvariti namjeravano djelovanje, vraća se k svo­ jem unutrašnjem izvoru informacije, internaliziranoj kognitivnoj karti ili modelu okoline, koju ima svaki socijalizirani pojedinac. Pregledavajući tu kartu, Alfa dolazi do informacija o društvenoj strukturi i njenim n o r m a m a (»uopćeni drugi«) i o vrstama pona­ šanja i interakcijama (»vlastita uloga« i »uloga drugoga«) koje su dopuštene u toj strukturi. . U tom kontekstu društvenih odnosa, pravila i n o r m i te u kon­ tekstu znanja o situaciji Alfa više puta za redom pokušava svoje moguće akcije (»igranje uloge«) i moguće reakcije drugoga (»pre­ uzimanje uloga«). Zamišljeni rezultat takvih pokušaja Alfa zatim vrednuje na osnovi kriterija koji je određen željenim ciljem. Svaka razlika koja se pojavljuje jest signal pogreške i unutrašnji (intrapersonalni) povratni proces vraća proces u prijašnju fazu, iz koje počinje nov pokušaj. Kad nađe optimalnu varijantu, dolazi do namjeravanog čina. Komuniciranje je niz interpersonalnih ponašanja i zbog toga, po Hulettu, nisu potrebne nikakve modifikacije osnovnog teoret124

skog modela ponašanja. Potrebna je samo određena promjena u perspektivi (prijelaz s općega ponašanja na posebno komunicira­ nje) i u formulaciji specifičnih pojmova. Osnovna situacija komuniciranja je društvena. Namjeravam čin izražava se simboličkom akcijom u obliku saopćenja, koje ima za cilj promjenu ponašanja. Ta promjena može biti spoznajna (infor­ macija), može rezultirati utjecajem (promjena stavova, mišljenja, vrednovanja), ili nekim vanjskim djelovanjem. Motivacijski podra­ žaj za komuniciranje može doći izvana (druga osoba), ili iz unutraš­ njeg izvora (procesi mišljenja, stanje biološke ili psihičke neravno­ teže). Hulettov model ponašanja ( komuniciranja ) prikazuje dva po­ jedinca, učesnika u procesu, iako sam autor pokazuje mogućnost proširenja. »Dodavanjem novih pojedinaca Beta toj shemi, osnovni model može se proširiti i uključiti svaki željeni broj učesnika, premda model na određenoj točci postaje pri proširenju procesa vrlo kompliciran. Teškoće se mogu smanjiti, ako umjesto dodava­ nja specifičnih pojedinaca, dodajemo kategorije pojedinaca koje su poznate ili za koje pretpostavljamo da dijele određene relevantne osobine«. 1

De Fleurov sistem za postizanje izomorfizma značenja. De Fleur

gradi svoj »sistem« na Meadovom »signifikantnom simbolu«. Ko­ municiranje se, po De Fleuru, odvija na osnovi identičnosti (izo­ morfizma) između unutrašnjih simboličkih reakcija, na koje su se pojedinci naučili pri odazivanju na dati simbol. Ti zajednički sim­ boli, nosioci »jednakih« značenja, su signifikantni simboli. Kod ži­ votinja signali ne »sadržavaju« jednaka, zajednička značenja, zato nema izomorfizma značenja niti nikakve identičnosti oblika struk­ tura unutrašnjih reakcija, koje nastaju kod interakcije. Zbog sim­ boličke interakcije ljudsko se biće oštro razlikuje od životinja. Komunikacijsko djelovanje ne možemo označiti kao proces »prijenosa« značenja. Nikakvo »biće«, duh ili nevidljivo »nešto« ne napušta komunikatorov centralni živčani sustav da bi putovalo k drugoj osobi, recipijentu. Pri komunikacijskom činu uspostavlja se »izomorfizam između unutrašnjih odgovora (značenja) na dati niz simbola kako pri pošiljaocu tako i kod primaoca«. Ono što pu­ tuje jest informacija, u fizičke znakove kodirano saopćenje; infor­ macija se prenosi preko nekog materijalnog »nosioca«, kojeg siste­ mska teorija naziva označavatelj — marker (to može biti papir, kamen, zračni titraji, bušene kartice itd.). Te su ideje ishodište De Fleurovog modela izomorfizma znače­ nja koji bi trebao pokazati kako upotreba signifikantnih simbola 2

1 Edward Hulett, cit. djelo, broj 1, str. 16. 2 Melvin L. De Fleur, cit. djelo, str. 89.

125

ir omogućava identičnost značenja između komunikatora i recipijenta. Svoj teoretski sistem i apstraktni model izgrađuje na matemat­ skom informacijskom modelu Shannona i Weavera, na Millerovoj koncepciji jezika i komuniciranja, na Schrammovoj shemi komuni­ ciranja i masovnog komuniciranja i na Osgoodovoj analizi znače­ nja. Model je shema jednosmjernog toka informacija od izvora do cilja te reverzibilnog toka od cilja, koji se sada mijenja u izvor po­ vratnog toka (feedback) pa natrag prvotnom izvoru komuniciranja Komunikacijski čin ne završava se već tada kada izvor primi infor­ maciju povratnog toka. Tako nam De Fleur predstavlja dvosmjerni niz sastojaka sistema, po kojem se informacija najprije kreće u jednom smjeru a zatim se vraća k izvoru. Informacija se može is­ todobno kretati u oba s m j e r a Kako upotrebljava dijadički kon­ cept, smatra reverzibilni element (»kakav god oblik feedbacka«) nužnim. Bit je modela u prikazu izomorfizma značenja. Svi sastojci ko­ munikacijskog čina, to jest, izvor, odašiljač, kanal, primalac i cilj su zajedno također osnovni sastojci teoretskog sistema za postiza­ nje izomorfizma značenja među osobama koje sudjeluju u komuni­ kacijskom procesu, odnosno sistemu, za »koordiniranje značenja između komunikatora i općinstva«. De Fleur vidi primarnu funkciju svih sastavnih dijelova u tome da postižu identična značenja. Funkcija izvora jest da pretvara »značenje« u saopćenje. To znači izbor signifikantnih simbola (saopćenje), kojima izražava unutrašnje reakcije (značenja), koje komunikator želi isporučiti publici. Preoblikovanje (transformacija) značenja u saopćenje uzrokuje da su značenja izvana dostupna u obliku signifikantnih simbola. Kod komunikacijskog sistema dviju osoba izvor mogu biti kognitivni procesi pojedine osobe, a značenje pak ono čime izražava unutrašnje reakcije. Pri masovnom komuniciranju izvor može biti organi­ zirana grupa koja kolektivna značenja preoblikuje u saopćenje, jer tu grupa kao cjelina predaje saopćenje preko jednog samog medijaFunkcija predajnika (pretvornika) jest da kodira odnosno pre. oblikuje »saopćenje« u »informaciju«. De Fleur shvaća informaciju kao »neke vrste događaj u fizičkom svijetu koji dopušta kretanje kroz prostor«. Informacija su električni impulsi koji putuju žicom, elektromagnetski valovi koji se kreću zrakom, vizualni podražaji koji su odštampani na papiru, zračne molekule koje titraju itd. Ti »događaji fizičkog svijeta« prevaljuju udaljenost između odvojenih pojedinaca. 126

;

;

Predajnik, koji kodira saopćenje u »informaciju«, naravno nije nešto odvojeno od izvora. Izvor i predajnik su samo dvije različite analitički odvojene funkcije samo jednog čovjeka, jesu različite fa­ ze komunikacijskog procesa koji izvodi začetnik komuniciranja. Slič no i Schramm smatra da su izvor i koder združeni ii jednoj osobi. Kad ona govori, izabire simbole da bi izrazila denotativna i konotativna značenja (mijenja značenja u saopćenje odnosno izabire si­ gnifikantne simbole). Simbole zatim izražava verbalno u govornom oblilku ili grafički u pismenom obliku (kodira saopćenje u informa­ ciju); simbole zatim preoblikuje u auditivne ili vizualne događaje koje publika može saznati kao podražaje. Informacija »putuje« p r e k o kanala, koji je treći osnovni sasta­ vni dio sistema. Kanal je zrak preko kojega se govorna informacija (titranje zračnih molekula) pomiče od komunikatora k primaocu. Kod drugih tehnika komuniciranja (pismo, telegraf, radio, televi­ zija) trebamo druge, kompleksnije kanale. Druga osoba opet utjelotvoruje dvije funkcije: dekodera (pri­ malac) i cilj. Primalac saznaje informaciju i dekodira je; tako p r e ­ tvara fizičke događaje natrag u saopćenje, u sistem signifikantnih simbola (npr. uho prima zračne titraje i pretvara ih u živčane im­ pulse, tako da ih čovjek prepoznaje kao verbalne simbole). Kada osoba sazna saopćenje (niz simbola), cilj će kao zadnji sastavni dio sistema reagirati na simbole denotativnim i konotativnim unutraš­ njim iskustvom, koje nazivamo značenjem. Funkciji je tada cilj da »saopćenje« interpretira (objasni) u »značenju«. Komuniciranje De Fleura znači »postizavanje usporednosti (paralelnosti) između struktura unutrašnjih signifikantnih odgovora iz­ vora i cilja«. Značenja se ne prenose, nego ostaju u sistemima pona­ šanja, u kognitivnoj strukturi svakoga od obaju partnera komuni­ ciranja. Komunikacijski čin je postizanje »sličnosti «između zna­ čenja obiju struktura, a ne »kretanje« značenja između obiju struk­ tura. Naravno, samo rijetko možemo postići potpunu skladnost sva­ koga elementa denotativnih i konotativnih signifikantnih odgovora izvora i cilja. To sprečavaju psihološki, kulturni ili mehanički šumo­ vi. Zato je za De Fleura šum sve što sprečava postizavanje izomorfizma značenja, odnosno apsolutne identičnosti elemenata, odnosno apsolutnog stupnja skladnosti između uzoraka elemenata odgovora izvora i cilja. De Fleur koncept šuma proširuje na sve salstavne dije127

love svojega sistema jednosmjernog toka i također na sve sastavne dijelove povratnog toka; tako njegov model poznaje deset mogućih točaka gdje se može pojaviti šum. De Fleur je svoj teoretski sistem izgradio tako da može vrije­ diti za opći model; da s dopunom znači također masovno komuni­ ciranje. U tom smislu kanalu dodaje oznaku za tehničku napravu koja informaciju mijenja u odgovarajući oblik, recimo, u elektro­ magnetske valove, da omogući radio prijenos. U De Fleurovoj she­ mi izomorfizma značenja masovna komunikacijska sredstva imaju samo tehničku funkciju, a njihovu socijalnu funkciju ne uzima u obzir. De Fleur smatra da je i pri masovnom komuniciranju najhit­ nija veza koju postižemo preko signifikantnih simbola. Razlike iz­ među osobnog i masovnog komuniciranja jesu u posljedicama, u efektima na ponašanje recipijenata. Socijalne posljedice De Fleur razmatra samo u svojoj funkcionalističkoj shemi masovnih komunikacija kao sastavnog dijela društvenog sistema. On zato ostaje nedosljedan: signifikantni sim­ boli su »nabijeni « društvenim sadržajem i komunikacijski čin od­ ražava sva protivrječja društvenog sistema,. Zato bi upravo u cje­ lovitom »sistemu za postizanje izomorfizma značenja« morao uzi­ mati u obzir i društvene determinante struktura ponašanja [ njiho­ vu zavisnost od društvenog sistema. Tako je vidljivo da je De Fleur sav problem komunikacijskog čina reducirao na semantički nivo i na zapreke koje komuniciranju uzrokuju različiti šumovi, pri čemu je zapostavio sociološki nivo komunikacijskog čina, koji uzima u obzir sadržaj saopćenja, odnosno »društveno« u saopćenju. Tako je De Fleur razvio samo one Meadove poglede koji govo­ re o signifikantnim simbolima i skladnosti značenja. Ako smo za­ ključili o Meadu da je njegov model »društvenog čina« komunika­ cijski model, koji uglavnom prikazuje kognitivne procese, a ne »dje­ lovanje«, slično smo mogli zaključiti i o Hulettu De Fleur pak raz­ vija komunikacijski model koji ima tipične tehničke sastojke pro­ cesa prijenosa informacija i koji prikazuje kako se dvosmjernim procesom ostvaruje skladnost značenja. To je također sve što bis­ mo mogli reći o njegovu modelu. De Fleur ne govori eksplicitno o empatiji i o Berloovoj idealnoj simboličkoj interakciji, a u biti nje­ gov model na drugi način izražava istu središnju ideju. Tako osta­ je — kao Berlo — na formalističkom nivou proučavanja oblika us­ pješnog sporazumijevanja s pomoću signifikantnih simbola. 128

U nekom smislu nasljednici Meada udaljili su se od njegove središnje ideje komuniciranja kao društvenog čina. Kod Meada je to prisutno — premda sa stajališta društvenog biheviorizma — kod De Fleurovog modela je međutim sasvim izostalo. Kod Meada (a još više kod Deweya) pojavljuje se ideja o društvenom djelova­ nju u tom smislu da čovjek komuniciranjem aktivno ulazi u druš­ tveni život, odnosno, komuniciranje je oblik djelatnosti, oblik ljudske prakse. U tom se unekoliko ogleda ideja o povezanosti iz­ među ljudske svijesti, govora i djelovanja, koju su prije njih izrekli Marx i Engels, odnosno ideja da filozofska misao, mišljenje uop­ će, a to znači i komuniciranje, svijet ne samo kontemplativno pro­ m a t r a nego ga i mijenja. Već kod tih modela je vidljivo da bit komuniciranja ne mo­ žemo reducirati na »kontemplativna« djelovanja (kognitivne proce­ se, pasivno »prisustvovanje« saopćenjima identificiranjem sebe s drugima i na slične procese). Komuniciranje je društvena akcija, namjerno i aktivno ulaženje u društvene, procese govornim i drugim saopćenjima, integracijsko sredstvo društvenih grupa i globalnog društva. Za De Fleurov model također je umjesna primjedba da je vi­ dio samo mogućnost konstrukcije koncensusnog komunikacijskog modela i da nije pretpostavljao oblikovanje modela koji bi prika­ zivali disjunktivne procese (konflikte, suprotnosti i natjecanja). Duncanov dramaturški model komunikacijskog čina. Među mno­ gim teoretičarima koji komunikacijsku znanost nastoje zasnovati na »simboličnom obliku«, nalazimo i Hugh Dalziel Duncana. Slično kao Kenneth Burke, i Duncan je smatrao, da se komunikacijska teorija mora baviti prije svega problemom kako upotrebljavamo simbole da bismo ostvarili i sačuvali društveni sistem. Nije dovo­ ljno reći da društvo opstoji u komuniciranju, nego treba i pokazati kako postoji u komuniciranju. 1

Duncan prihvaća stajalište da simboli konstituiraju druš­ tveni sistem. Zato niz simbola kojima raspolažemo, načini kako ih upotrebljavamo, namjere upotrebe, skupine ljudi koji ih upotre­ bljavaju i niz djelovanja za koje ih upotrebljavaju određuju odnose koji nas povezuju. Jer kako komuniciramo također određuje kako smo povezani među sobom. Ako nije tako, onda postoji neka druga »realnost« koja određuje međusobne odnose. Ta stvarnost može biti ekonomska, politička, plemenska, seksualna, filozofska ili reli­ giozna i možemo je »izraziti« u kasti, klasi, birokraciji, statusu, so1 Hugh Dalziel Duncan, Communication and Social Order, The Bedminster Press of New York, New York 1962.

129

cijalnoj mobilnosti itd. Ako način na koji je nešto izraženo malo utječe na to kako nešto djeluje u ostvarivanju društvenog sistema, komuniciranje postaje »rezidualna« a ne konstitutivna kategorija društvene stvarnosti. Duncan se u svom modelu oslanja na tri mislioca: na Meada, Mallinowskog i Burkea, Od Meada prihvaća njegovu koncepciju ko­ municiranja kao aktivnog društvenog djelovanja i njegovu tezu o socijalnoj funkciji komuniciranja (pogotovo umjetnosti), koje ostvaruje predodžbe (slike) budućih radnji da bismo lakše prilago­ dili sadašnje radnje. Osim toga uzima i sve njegove teze o signifi­ kantnim simbolima i o simboličnom obliku. Malinowski je na njega utjecao tezom da je jezik oblik akcije (djelovanja), a ne obično »potvrđivanje« mišljenja. Tako je Ogdenova i Ridchardsonova kontekstualna teorija referenci je kod Malinowskog postala »kontekst situacije«, a kod Malinowskog je znače­ nje zavisno od »referenta« ili od simbola koje upotrebljavamo u datoj socijalnoj situaciji. Društvena funkcija simbola je tada trijadični odnos — između simbola, predodžbe i »referenta«. Duncan za­ mjera Malinowskom da je predodžbe o društvu gradio na homo­ genom modelu plemenske zajednice umjesto na heterogenosti su­ vremenog društva. Zamjera mu također da nije uzimao u obzir efekt simboličkog oblika u društvenom životu (efekt simbola u društvu određuje ne samo što je rečeno, nego također kako je re­ čeno, njihov oblik). Burke mu je ponudio teoriju o motivaciji koja se temelji na prirodi čovjeka kao životinje koja upotrebljava simbole; dalje, na­ uku o prirodi jezika kao motiva i njegovu »dramatističku« teoriju. Burkea nije zanimalo kako nas »društvo« uvjerava, nego kako nas riječi o društvu uvjeravaju da djelujemo na određene načine. u društvenim odnosima. Za Burkea je motiv već to kako se izražava­ mo jer kako nešto izrazimo određuje također što će se s nama do­ goditi u društvenim odnosima. Ne stupamo u odnose da bi zatim razgovarali nego stupamo u odnose razgovaranjem; oblici razgovo­ ra koji su nam dostupni određuju u kakve odnose možemo stupiti kao društvena bića. Na osnovi tih ideja Duncan razvija svoj teoretski model ko­ munikacijskog djelovanja koje shvaća kao borbu za uređenje druš­ tvenog sistema. Želi riješiti pitanje kako simboli ostvaruju društve­ ni sistem, u čemu je sociološka priroda društvenog sistema, i kako taj utječe na simbole. Odnose između simbola i društva proučava na tri nivoa: aksiomskom, teoretskom i metodološkom. Aksiomski nivo sadrži četrnaest konstatacija odnosno teza koje posebno obrazlaže. Prostor ne dopušta da prikažemo sve; ograničit ćemo se tek na neke koje nam se čine bitne. Duncan proizlazi iz 130

konstatacije da je društvo nastalo j postoji u komunikaciji simbo­ la; ljudi simbole stvaraju kada ih upotrebljavaju u komuniciranju (slično stvaraju i društvene potrebe); tako se u komuniciranju i čuvstveno razvijamo. Društveni sistem opaža se u hijerarhiji koja diferencira ljude u klase, statuse, starosne grupe itd. Hijerarhija postoji u simbolizaciji neodređenosti, podređenosti i jednakosti, shvaća je kao dramatičan oblik akcije koja je isto toliko komična koliko i tragična. Dramatički model sadržava sve elemente drama­ tične borbe između junaka i njegovih protivnika, također zbor i publiku. Društveni sistem koji ostvarujemo u društvenoj drami postižemo prihvaćanjem, sumnjom i odbacivanjem načela koja bi nam jamčila takav sistem. Na teoretskom nivou Duncan daje dvadeset i četiri teoretske propozicije o odnosima između simbola i društva. Među njima su pogotovo zanimljive one koje pokazuju da Duncan odbacuje koncensusne modele društva. Počinje tvrdnjom da hijerarhična akcija sadržava borbu u pogledu legitimnosti vlasti. Nestvarna mu se čine tumačenja koja društveni sistem zasnivaju »uvjetovanošću«, »or­ ganizmom«, »ravnotežom«, »silom«, »energijom«, i sličnim. Druš­ tveni sistem koji se izražava u hijerarhiji je ozakonjenje društve­ ne drame u kojoj akteri nastoje braniti, odbaciti ili promijeniti na­ čela društvenog sistema. Društveni sistem temelji se na moći; hije­ rarhijska moć pak počiva na vjeri u transcendentalne ciljeve ili vrednote koje su potrebne socijalnom sistemu. Među njegovim metodološkim savjetima (33 metodološka pri­ jedloga) kako analizirati društvenu dramu, neki nam otkrivaju posve kritičko stajalište. Duncan zahtijeva analizu djelovanja vlasti: gdje se odvija, u kakvim uvjetima, kakva je; kakvi su akteri iza­ brani i kakve su im uloge date; kakva se sredstva upotrebljavaju da bi vlast komunicirala. Kada analiziramo društvenu dramu insti­ tucionalnog života i borbu za vlast u nekoj instituciji, tada pita­ mo: tko »stvara,« simbole vlasti i kakve? U kakvoj akciji ih upotre­ bljava, kakva sredstva upotrebljava i u kakvim uvjetima. U ime koje transcendentalne moći vlast nastoji samu sebe opravdati pred zakonima. Zatim daje sedam osnovnih oblika društvene drame te ih opisuje. Odnose između vlasti, manipulatora simbolima te između javnosti i kritike razmatra u pogledu stupnja otvorenosti ili zatvo­ renosti međusobnog komuniciranja. Duncan također tvrdi da se danas mnoge discipline bave teo­ rijom komuniciranja kao društvenom teorijom i društvenom teori­ jom kao komunikacijskom teorijom. Zato se njegov i Burkeov dramaturški model razlikuju od sličnih modela koje su dali Carpenter, Goffman, Hali, Hyman, McLuhan i drugi. Svima je zajedničko uvje­ renje da načini komuniciranja (kako komuniciramo) također odre131

đuju međusobne odnose i suprotno: međusobni odnosi također određuju kako komuniciramo. Taj pravac simboličkog interakcionizma unosi nove elemente u teoretski model komunikacijskog zbivanja. Iz navedenog možemo zaključiti da se ipak ne teži novom obliku sociološkog formalizma, premda je izrazio vidljivo naglašavanje oblika simboličke interakci­ je. Duncan pokušava — vjerojatno pod utjecajem Meada i Devveya — povezati oblik s društvenim sadržajem. Duncan spada među one simboličke interakcioniste koji po­ kušavaju razvijati »sociološki pristup« komunikacijskom procesu i koji svoje teorije grade na »socijalnim utjecajima«, zato tu gra­ nu Meadovog interakcionizma neki nazivaju »teorijom socijalnog utjecanja«. Razlikuje se od onih simboličkih interakcionista (Goffmana, Hortona i Wohla te drugih), koji bit komunikacijskog čina vide u komuniciranju simbola ne gledajući na to prenose li ih iz­ ravno ljudi ili pak posredno neki masovni medij. Za njih je ko­ munikacijski čin obavljen već samim kognitivnim procesom pri­ manja nekog saopćenja (preko televizije, radija, knjige itd.); me­ đutim Duncan naglašava tezu Malinowskog, da je jezik Oblik dje­ lovanja, a ne samo jednostavna razmjena simbola. Ako Duncan go­ vori o obliku, ne govori o nekom apstraktnom obliku, nego poku­ šava povezati oblik s društvenim sadržajem. Vidljivo je i njegovo suprostavljanje mehanicističkim tuma­ čenjima društvenog interakcionizma kao jednostavnog uravnote­ ženja sistema u smislu funkcionalizma. Kad objašnjava društveni interakcionizam, on se ne zadovoljava predloženom metaforom po­ stizavanja koncensusa ili kooperacije, nego uvodi dramaturški mo­ del, koji upotrebljava metaforu igranja uloge na pozornici življe­ nja. Pojedinca u društvu prikazuje prije svega s aspekta borbe za pobjedu »pravednog« u suprotnosti sa »zlim«, s aspekta transcen­ dentalnih etičkih vrednota. Približava se također institucionalnom, politološkom pristupu tumačenja društva kao hijerarhijski struk­ turirane zajednice gdje se odvija sukob između centara političke moćj i javnosti (teorija socijalne akcije!); ipak njegov »konfliktni« model ostaje bez pravog objašnjenja o društvenoj uvjetovanosti klasnih i drugih sukoba u društvu. Teorija igre. Slično kao »dramaturški« model i teorija igre usredotočuje se na metaforu igranja, a ne na društvenu interakciju kao komunikacijsko djelovanje (Mead drugi). Tu je spominjemo zato jer slično kao d r a m a t u r š k i model pokušava razviti modele in­ terakcijskog procesa koji bi se zasnivali na proturječnim procesi­ ma društvenog sukobljavanja i borbe. Pogotovo je važna zato što ulazi u zapostavljena područja društvenog odnosa koji se zasniva na konfliktu.

132

»Igra« se naravno ne odvija u stvarnoj društvenoj okolini i zato je više ili manje samo normativna teorija razumskog konflikta dviju (ili više) međusobno suprotnih strana sa suprotnim interesi­ ma pri čemu »igrači« pokušavaju zamisliti sve moguće kombinaci­ je i strategije. Pravila igre, dobiti, hijerarhije i nagrade već su una­ prijed određeni; zato se teorija igre udaljuje od one društvene i psihološke stvarnosti u kojoj egzistira komunikacijsko djelovanje. Zato i teorija igre ne otkriva takve probleme kao što su geneza konflikta, društveno korijenje proturječja, mehanizmi disjunktivnih procesa i slično. Ipak upravo svojom apstraktnom igrom (iz­ raženo matematičkim predviđanjima) upozorava na probleme su­ protstavljanja, natjecanja i konflikta. U terminologiji teorije igre data je i studija strategije konfli­ kta Thomasa C. Schellinga. U svojem socijalno-psihološkom mo­ delu društvene interakcije ne usredotočuje se samo na logičku strukturu igre, nego na analizu »strategije« konflikta. Istražuje me­ đusobnu zavisnost suprotnih odluka ili mogućnosti izbora djelova­ nja. Tako je najbolji pravac djelovanja A zavisan od njegovih oče-kivanja i ponašanja B i o sposobnosti A da utječe na izbor dje­ lovanja B na taj način da utječe na očekivanje B o tomu kako će A djelovati ili reagirati. Taj postupak je sličan procesu međusob­ nog komuniciranja kod modela izmjenjivanja ili dogovaranja, gdje imamo to isto obaviti s grupnim i suprotnim interesima u druš­ tvenom ponašanju. 1

Schelling naravno razmatra konflikt na interpersonalnom ni­ vou i tumači ga najviše socijalno-psihološkim mehanizmima, ak, njegova je zasluga da nije izdvojio konflikt iz razmatranja proble­ ma grupnog interesa ili kooperacije, konflikt je uvrstio u ljestvicu uobičajenih društvenih odnosa. Među istraživačima masovnih komunikacija mnogi su se ba­ vili prije svega modelom i postupcima za komunikacijske strate­ gije, koje je razvio William Stephenson. Tako su pokušali napravi­ ti tipologiju osoba s obzirom na uzorke vjerovanja, vrednota, in­ teresa, aktivnosti, s obzirom na ocjene izvora i sadržaja te slično. Kad ustanovimo tip koji ima određena vjerovanja, možemo i za­ ključiti kakve su njegove opće vrednote, relevantni ko nunikacijski izvori, kojima vjeruje ili ne, radio i televizijske programe ili filmo­ ve koje prati, novine koje odgovaraju njegovim potrebama i slično. Tako su teorijom igre na manjim uzorcima osoba i s / l a l i komuni­ kacijske uzorke ponašanja koji vrijede za velike populacije. Ta me­ toda otvara probleme predviđanja i planiranja komunikacijske 1 Thomas C. Schelling, The Strategy of Conflict, Harvard University Press, Cambridge, Mass., 1960.

133

strategije za organizacije, grupe, agencije za komuniciranje s jav­ nošću* i slično. Malcolm S. Mac Lean pak vidi važnost upotrebe teorije igre pri predviđanju preferencija i izbornog ponašanja publike; ta pre­ dviđanja pokazuju urednički »vratari« na točkama filtriranja no­ vinske građe. Izrazom sistemske teorije, »vratari« su oni koji od­ lučuju koje će gradivo biti stavljeno (input) u komunikacijski proces. Proizvod toga odabiranja ( o u t p u t ) je dio svih informacija koje se sabiru u informacijskom bazenu i koje se zatim preobliku­ ju za postupak prijenosa preko sredstava masovnog medija. Od­ luke su rezultat hijerarhije vrednota pojedinog »vratara«, njego­ vih uzoraka važnih interesa, njegove anticipacije problema s koji­ ma se on ili njegov »signifikantni drugi« žele sukobljavati pa i pri­ tisaka raznih »situacijskih sila«. 1

Takva istraživanja mogu ustanoviti korelaciju između predvi­ đenih i empirijskih dobivenih komunikacijskih uzoraka ponašanja Kompleksnija istraživanja obuhvaćaju problem razvojnog komu­ niciranja i planiranja komunikacijske strategije; u takvim je pri­ mjerima funkcija takvih predviđanja u tome da olakšaju procese razvojnog mijenjanja nekog društva. To znači da komunikacijski modeli moraju obuhvaćati ne sa­ mo konflikte na nivou »vratarskog« izbora informacija, da bi pri­ lagodili pojedinačnu komunikacijsku politiku potrebama publike, nego moraju uzimati u obzir i »napetosti« u cijelom društvu i pred­ viđati takvu komunikacijsku strategiju koja bi podupirala razvoj­ ne promjene. Tako n a m oba pristupa, dramaturški model i teori­ ja igre otvaraju nove dimenzije komunikacijskog djelovanja.

2. Orijentacljski A-B-X modeli Pod tim naslovom razmatramo one modele biheviorističke so­ ciologije koji u komunikacijski model uključuju osim komunikatora i respondenta i objekt komunikacije (X). A-B-X modeli ne usredotočuju se na komunikacijski tok, nego prije svega na spozna­ vanje (oblika i sadržaja, te osobina) objekta komunikacije i na koorijentacije, odnosno usklađivanja orijentacija obiju osoba u ne­ kom objektu. Modeli tako problematiziraju kognitivne i selektivne procese te problem koncensusa, odnosno kongruencije. Newcombov »koncensusni« A-B-X model. Theodore M. Newcomb je autor modela koji se usredotočuje na društvenu interakci1 Malcolm S. MacLean, Jr., »Theory, Method and Games in Communication*, F. Vreg (ed.), Mass Media and International Understanding, Ljubljana 1969, str. 182 — 185.

134

ju kao na proces komunikacijskih čina; njegova je teorija upravo zato polazna točka brojnih drugih teorija i modela. Svoj model na­ ziva »koncensusni« u onom smislu kako koncensus shvaća Mead; Mead je rekao da je rezultat simboličke interakcije koncensus, na­ ime »uopćeni drugi«. Newcomb ga tada shvaća u smislu postiza­ vanja usklađenosti između stavova, mnjenja, čuvstava, »navika« dviju osoba, a ne u smislu kooperacije na osnovi normi ili pristanka u stabilizirana očekivanja„kao Parsons. Newcombov model osniva se na Heiderovom »ekvilibrističnom« međusobnom modelu zato možemo i njegov ubrojiti među razne modele ravnoteže, kao što su Osgoodov i Tannenbaumov, Festingerov i drugi. Načelo o »psihološkoj potrebi postizavanja koncensusa« utvrdio je u kasnijem spisu o koncensusu. Newcombov se model bitno razlikuje od dosadašnjih, tu um­ jesto linearne ili kružne sheme komunikacijskog toka uvodi trokutnu shemu, koja prikazuje osobe A i B, koje u međusobnom komuniciranju nastoje razmijeniti mišljenja o objektu X. Takva shema komunikacijskog čina daleko je od pojednostavljene, us­ mjerene mehanicističko-biologističke P - O sheme, koja izbjegava problem objekta o kojemu govorimo i njegovo značenje. Newcom­ bov model simboličke interakcije uključuje objekte okoline, njiho­ va značenja i vrednote, zato se komunikacijski čin obavlja na osno­ vi spoznajnih i afektivnih procesa izabiranja (selekcije). Obje oso­ be postižu vrijednosnu suglasnost o nekom društvenom objektu (to su politika, javni radnik, umjetnički stil, broj automobila, filozo­ fija i dr.). Model najprije prikazuje najjednostavniji komunikacijski čin kada komunikator (osoba A) prenosi informaciju primaocu (oso­ bi B) o objektu X. Komunikacijski čin smatra »prijenosom infor­ macije koji se sastoji od diskriminacijskih podražaja, od izvora do recipijenta«. Recipijent ima mogućnost povratnog toka koji je re­ cipročan i uspostavlja se dok se ne postigne ravnoteža. Bavimo se dakle komunikacijskim sistemom koji čine međusobno zavisni ele­ menti. 1

Newcombovo je polazište da »komuniciranje među ljudima obavlja bitnu funkciju osposobljavanjem dvaju ili više pojedinaca da očuvaju istovremenu orijentaciju jednoga prema drugomu kao komunikatori i prema objektu komuniciranja«. Tako možemo postići koncensus, jer je koncensus postojanje »slične orijentacije«, slične usmjerenosti ili stavova prema nekom objektu. Model uzima, u ob1 Theodore M. Newcomb,,» An Approach to the Study of Communicative Acts« Psyhological Review, 1953, LX., 6, str. 393 — 404.

135

zir samo jedan objekt. Newcombov model ne prikazuje izabiranja između više objekata, ne razmatra alternativne selektivne procese, nego samo problem postizavanja suglasnosti o nekom objektu. Kako uvodi neke nove pojmove, potrebno ih je najprije odre­ diti. »Orijentacija« je isto što i »stav« (attitude) u najširem smislu te riječi. Ona sadržava kognitivne i katektičke (afektivne) elemen­ te. I orijentacije su — slično kao stavovi — uvijek usmjerene neče­ mu; orijentacije nazivamo po njihovim objektima, koji su bilo koja cjelina, konkretna ili apstraktna. »Sličnost« se odnosi na bilo koji aspekt ili dimenziju sličnosti neke orijentacije; na primjer, ako imamo dvije (ili više) osoba kognitivno sličnih ali katektički raz­ ličitih orijentacija prema nekom objektu, tada možemo govoriti o kognitivnom koncensusu ali ne možemo reći da je postignuta »su­ glasnost« ili »sporazum« o njemu. Kognitivni koncensus možda, je uzrokovao katektičko nesuglasje o objektu. Osim toga ni »sličnost« nije nešto apsolutno, nego može biti različitog stupnja. Newcomb govori o »privlačnostima« među osobom A i osobom B te o »stavo­ vima« osobe A i osobe B prema objektu X, što znači da ukupno po­ stoji četiri orijentacije; privlačnosti vrednuje od pozitivne do nega­ tivne, a stavovi su povoljni i nepovoljni.

Nevvcomb: shema A-B-X modela »Socijalni sistem« obuhvaća označene odnose između A, B i X. Sadrži također četiri orijentacije (vidi Nevvcomb, shema A-B-X). Savršen »socijalni sistem« obuhvaća osim označenih četiriju ori­ jentacija i dodatne orijentacije koja naziva »percipirane orijenta­ cije«; to su orijentacije svakog učesnika kako postoje za drugog. 136

Za svaku su osobu važne vlastite orijentacije kao i orijentacije ko­ je pripisuje drugima i tako tvore zajedno fenomenalni sistem«. Da­ lji sistem je »savršeni fenomenalni sistem«, koji bi osim toga obu­ hvaćao i orijentaciju prema samomu sebi i samo-orijentaciju pri­ pisanu drugima. U A-B-X sistemu postoji težnja uspostavljenja ravnoteže. Na primjer A visoko ocjenjuje B (primjer pozitivne privlačnosti) i mi­ sli da B ima dobro mišljenje o X (saznan povoljan stav), međutim sam nema dobro mišljenje o X (nepovoljan stav). Zbog »napetosti« koju doživljava nastojat će postići novu ravnotežu lako da ukloni razliku u orijentaciji prema B ili prema X. Možda će ponovno odvagnuti svoj sud o B ili X ili će pokušati uvjeriti B da zauzme drugačiji stav prema X. Postoji međusobna zavisnost između koncensusa i komunici­ ranja. U najjednostavnijem obliku oba samo razmjenjuju informa­ cije ili traže informacije jedan od drugoga. Opća je pretpostavka da komuniciranje jača suglasnost jer je to njegova osnovna funkci­ ja u svakom interakcijskom modelu. Komuniciranje je najopćije i najefikasnije sredstvo za postizavanje suglasnosti. To ne znači da je želja za postizavanjem suglasnosti isključiva motivacija komu­ nikacijskog ponašanja. Motivacija za postizavanje suglasnosti pro­ izlazi prije svega iz činjenice da suglasnost olakšava koordinirano djelovanje osoba u zajedničkom svijetu, naime u okolini, na pod­ ručju zajedničkog interesa. Uspješno je komuniciranje, po Newcombu, uopće nagrađujuće za komunikatora. Ako komunikacija ni­ je uspješna, nema kooperativnog djelovanja, pa se, razumljivo, po­ javljuju »napetosti«. Napetosti sile A-B-X sistem prema stanju ravnoteže ili ostva­ renja »simetričnosti« orijentacija A i B. Osnovna teza je: »što snaž­ nije su sile koje djeluju na orijentaciju A u pogledu B i X, to je: 1) veći pritisak A u smjeru simetrije sa B u pogledu X i 2) veća vje­ rojatnost povećane simetrije kao posljedice jednog ili više komu­ nikacijskih čina«. Kad komunikacijski partner dozna za asimetriju orijentacija, nastoji je »razriješiti ponašanjem (komunikacijskim djelovanjem) ili kognitivno (mijenjanjem svojih vlastitih orijentacija ili svoga saznanja orijentacija B ) . . . « Takav može biti slijedeći primjer: Ako A ima pozitivnu katektičku orijentaciju prema B i negativnu orijentaciju prema X, i ako A misli da je orijentacija B-a prema X-u pozitivna, situacija je izvan ravnoteže ili u napetosti. Napetost saznanog nesklada služi 137

kao poticaj komuniciranju, naime procesu koji povećava koncensus. Taj poticaj naravno mogu spriječiti razni uzroci. Možemo govoriti o trima parametrima napetosti: moći privlačnosti, važnosti i zajed­ ničkoj relevantnosti. Prvo, osoba može biti indiferentna prema drugoj osobi tako da uopće ne osjeća napetost zbog saznanja neslaganja. Napetost tada određuje moć privlačnosti među osobama. Drugi put. osoba može osjetiti vrlo slabu katektičku orijentaciju prema objektu X i zato osjeća tek slabu napetost zbog saznanog nesklada; parametar ko­ jim obično mjerimo snagu katektičnosti Newcomb naziva važnost (importance). Treći put, osoba može saznati da oba partnera ne­ maju zajednički odnos prema objektu, koji tako nema zajedničke relevantnosti za njih tako da nema razloga za napetost. Postizavanje koncensusa vrijedi i za grupe, pogotovo za gru­ pe orijentirane prema cilju. Pri tom Newcomb zaključuje da se na temelju koncensusa stvaraju podskupine i da se tako provodi stru­ kturalna diferencijacija. Tako možemo i na području strukturira­ nja grupa govoriti o »potrebi postizavanja koncensusa«. Potreba za koncensusom je stvarna, a ima i stvarne učinke, podskupine, ko­ jih postojanje moramo pripisati upravo potrebi za koncensusom — naravno u smislu kooperacije. To pogotovo vrijedi za grupe ko­ je su usmjerene prema nekom cilju. Newcomb smatra da je stru­ kturiranje neke populacije posljedica »pokušaja ponašanja da se ostvari kao društvena stvarnost niz međusobnih odnosa koji mak­ simalno odgovaraju psihološkim potrebama za koncensusom u po­ gledu važnih i za grupu relevantnih objekata«. 1

Tako imamo u Newcombovom teoretskom modelu predložene teze koje poslije slijedimo kod cijelog niza autora. Model je tako­ đer otvorio put novim modelima kod kojih se komuniciranje odvi­ ja radi izbora između objekata na temelju različitih atributa koje objekti imaju. Premda neki teoretičari prigovaraju da, tu imamo posla više s modelima kognitivnih procesa nego s komunikacijskim, ipak je vidljivo već sada da dobar komunikacijski model mora sa­ državati i kognitivne procese, objekte, napetosti i slične sastavne dijelove koje uvodi Newcomb. Sporan je samo njegov mikropristup, koji ne uzima u obzir globalne društvene procese i njegovo ustrajanje na koncensusnom modelu kao jedinom mogućem obliku interakcijskog odnosa. Model je ishodište za nove teoretske i konceptualne napore koji idu u dva pravca: prvi, u konstruiranje općeg komunikacijskog 1 Theodore M. Newcomb, »The Study of Consensus«, Merton, Broom, and Cottrell, Jr., Sociology Today, Problems a n d Prospects, Basic Books, New York, 1959, str. 292.

138

modela koji naglašava opće selektivne procese, i drugi, u teoret­ sku konstrukciju kognitivnih procesa koja se usredotočuje na orijentacijske procese i izabiranje između dvaju objekata. Autori modela prvoga pravca (Westley i MacLean, Fattorello, Gerbner, Stapers) su tvorci značajnih komunikacijskih modela ko­ ji se mogu adaptirati također za masovne komunikacije. Zajednič­ ka značajka tih modela jest da komunikacijski tok započinje spoz­ najnim procesom i zatim se razvija u pravi komunikacijski proces u užem smislu. Prikazuju se i selektivni spoznajni procesi (intrapersonalno komuniciranje), međusobno komuniciranje i masovno komuniciranje. Autori modela kognitivnih procesa (Carter, Chaffee, Clarke, Edelstein) usredotočuju se na proučavanje »komunikacijskog pona­ šanja«, na akt ponašanja koji se temelji na orijentacijama dvaju ili više osoba glede atributa određenih objekata.. Komunikacijski čin je tako »izabiranje« između atributa, traženje sličnih orijentacija i proces odlučivanja. Neki modeli teže k tomu da oouhvate. kako interpersonalno tako i masovno komuniciranje.

A. Komunikacijski A-B-X modeli Westley i MacLean. Bruce H. Westley i Malcolm Š. MacLean razvili su opći komunikacijski model koji prikazuje proces selekci­ je, komunikacijski proces, proces masovnog komuniciranja, po­ vratne tokove, točke entropije i mjesta »vratarstva«. Teoretski se oslanja na prijašnje komunikacijske modele; novost je uvođenje Newcombove A-B-X sheme, koju ne upotrebljavaju dosljedno. A i B nisu samo osobe, nego i dva sistema: A su »odvjetničke« uloge (Advocacy roles), B pak uloge sistema ponašanja (Behavior system roles). Dalje uvode novi znak C za sistem uloga kanala (Channel roles), što bi trebalo da prikaže sistem novinarskih ulo­ ga u smislu »objektivnog« kanala izvještavanja. »Vanjski« svijet događaja i objekata predstavlja znak X (Totality of objects and events). 1

Kako su određenja označenih uloga izazvale kritiku, dobro je da ih detaljnije razmotrimo: To razlikovanje prikazali su također sa četiri modela: Prvi A: uloge advokatstva. To je ono što obično razumijemo pod »komunikatorom« — ličnost ili društveni sistem koji namjenski izabire i šalje saopćenja. 1 Bruce H. Vestley and Malcolm S. MacLean, Ir., »A Conceptual Model for Communication Research^, Journalism Quarterly, 34, 1957, broj 1., str. 31—38.

139

B: sistem uloga ponašanja. To je ono što obično mislimo pod »primaocem«, »publikom«, i slično — ličnost ili društveni sistem koji zahtijeva i upotrebljava saopćenja o događajima u okolini da bi zadovoljio svoje potrebe i našao rješenja za svoje probleme. C: uloge kanala. Te uloge često zamjenjujemo ulogama A. C. nastupaju kao agenti B da odabiru i prenesu slučajne informacije koje zahtijeva B, pogotovo ako informacije nisu neposredno dostu­ pne za B. X: cjelovitost objekata i događaja »izvan njih«. Znak X znači objekte i događaje koji su već izdvojeni u prijenosni oblik: »saop­ ćenja« o mnogim X i o odnosima A-X (na primjer »mišljenja«)... Feedback: Tim sredstvom A i C primaju informacije o efektu saopćenja na B. U kasnijoj varijanti spisa izraz »slučajne« zamijenjen je izra­ zom »nenamjenske«. Tako su htjeli objasniti da sistem kanalskih uloga prenosi samo namjenske (non-purposive) informacije. Razli­ kuju sistem »advokatstva« (političari, uvodničari, komentatori) od sistema »kanala« ili prijenosa (transmisije) koji bi prikazivao prije­ nos informacija (novinari, izvještači, radio i televizijski reporteri). Prvi komuniciraju uvjeravačko, namjensko saopćenje; to »ostvaru­ je A da bi modificirao saznanje B o nekom X«. Drugi komuniciraju namjensko, slučajno saopćenje koje »C prenosi B u odsutnosti bi­ lo koje komunikatorove namjere da bi na njega utjecao«.

Westley i MacLean, shema 1 140

To razlikovanje prikazali su također sa četiri modela: Prvi model (vidi Westley i MacLean, shema 1), pokazuje kako osoba ili sistem ponašanja B saznaje objekte i događaje okoline i kako iza­ bire relevantne objekte i događaje. Oba autora smatraju da u toj fazi selektivnih procesa B prihvaća namjenske ili slučajne infor­ macije. Svaka je osoba sposobna preuzimati događaje okoline (B može primijetiti signal, primjećuje vatru, izabire između predme­ ta). To znači, po Newcombu, da, je osoba sposobna zauzimati ori­ jentaciju prema objektima, zauzimati stavove prema događajima okoline, odnosno izabirati između događaja okoline. To implicira ne samo selektivne procese, koji se zasnivaju na subjektivnim doj­ movima, na stavovima i normama, nego također zauzimanje stavo­ va prema događajima okoline. Autori su zaboravili naglasiti da su informacije o događajima također slučajne nenamjenske samo u tom smislu da nema ni jednoga posrednika koji bi obavljao ulogu odabiranja i prezentiranja informacija. No ne možemo govoriti o »objektivnosti« tih informacija u filozofskom smislu teorije odra­ za. Prvi model također predviđa da B može saznati informacije o različitim modalitetima (na primjer, x ili x m ) . To znači da već okolina stvara uvjete za izabiranje. 3

3

Westley i MacLean, shema 2 141

Drugi model (vidi Westley i MacLean, shema 2) već pokazuje kako se između okoline i B »postavlja« posrednik A, odnosno osoba ili cjelovit sistem političke uvjeravačke komunikacije koji obavlja ulogu odabiranja informacija za B. Prije je B sam obavljao ulogu vlastite orijentacije u okolini, sam je odabirao informacije o uvje­ tima okoline da bi zadovoljio potrebe i riješio svoje probleme. Sar da tu funkciju preuzimaju država, stranke, interesne grupe, ma­ sovni mediji, ukratko sve one institucije koje žele slati »namjenske« informacije i Obavljati umjesto B »orijentaciju« prema okolini. B sigurno još čuva mogućnost da sam odabire iz okoline (xib), ipak glavni tok izabranih informacija (x') preuzima od A. Komunikator A kontrolira efekt saopćenja s pomoću povratnog toka (f ). BA

Treći model (vidi Westley i MacLean, shema 3) prikazuje slič­ ne odnose, samo je umjesto A posrednik C; umjesto namjenskih informacija pojavljuje se tok .»namjenskih informacija« koje pre­ nose novinski izvještači. Odabiranje je »nenamjensko«, novinari obavljaju samo ulogu posrednika između događaja i publike. Zato Westley i MacLean niti ne osjećaju potrebu da označe također tu mogućnost B da sam neposredno odabire informacije o događajima okoline. A to je naravno pogrešna točka modela, j e r svaki prijenos 142

događaja, makar i neposredan, u nekom je smislu namjenski. Iako televizijska kamera neposredno pokazuje događaje u okolini, izbor događaja je ipak rezultat novinareve selekcije.

V Westley

i MacLean, s h e m a 4

Četvrti model (Westley i MaoLean, shema 4) prikazuje sve sisteme u djelovanju i predstavlja situaciju masovnog komunici­ ranja. U tom primjeru novinar (C) prenosi izjavu (x"), koju daje o događajima okoline (x') politika (A). Westley i MacLean upozo­ ravaju da je uloga C u tome da je »u službi« B; novinar izabire i prenosi slučajne informacije koje zahtijeva B. Tu funkciju može fiktivno obavljati u situaciji koju prikazuje model 3, a ne može u situaciji modela 4. Recimo da model označava slijedeću situaciju: predsjednik neke vlade daje intervju novinarima o važnom svjet­ skom događaju; po principu hijerarhije informacija zauzima takva izjava —• bez obzira na osobne stavove, želje ili volju novinara — sva prva mjesta u masovnim medijima domaće države, a i drugih država (zavisno od važnosti državnika). U takvom primjeru C ne može obavljati gotovo nikakvu selekcijsku ulogu, B pak može »iza­ brati« mogućnost nesaznavanja informacije. Neki teoretičari taj model tumače »stvarnije«, kad kažu da model znači djelovanje da se važni događaji prenose od A (pred­ sjednik vlade) preko masovnih medija k B, međutim manje važne događaje prenose masovni mediji, pri čemu C obavlja izbor za B. 143

Važnu postavku u modelima Westleya i MacLeana ima također povratni tok (feedback). Autori razlikuju namjenske i slučajne po­ vratne takove. Razlika bi bila u ovom: publika može samo slučajno izraziti nekakav feedback, jer, « . . . ne treba pomišljati da B nužno pokušava komunicirati natrag sa C ili A«. Ako se to dogodi to je, gotovo »namjenski feedback«, Ako smo svjesni tumačenja toga izra­ za, mogli bismo ga razumjeti tako da povratni tok izražava infor­ maciju, koja ili odobrava ili odbacuje percipiranu uvjeravačku komunikaciju. Ipak iz spisa nije vidljivo znači li to inovacijski tok (pozitivni feedback). A jedino takvo tumačenje, odnosno razliko­ vanje bilo bi smisleno. Samo takvim povratnim tokom B bi mogao »modificirati predodžbe« A ili C o nekom objektu x; to isto radi A s namjenskim saopćenjem koje šalje p r e m a B. Ipak, autori modela svojom koncepcijom ne sežu tako daleko. Kad bismo dosljedno primijenili Newcombovu koncepciju ori­ jentacije to bi značilo mnogo samostalniju poziciju B. Naime, i B ima mogućnost zauzeti orijentaciju prema događajima okoline; do­ gađaj okoline je za B ne samo novinarevo saopćavanje, već i izja­ va predsjednika vlade, odnosno obojica su objekt orijentacije B. A to bi značilo da bi morali i na trećem i na četvrtom modelu ucrtati sličan selektivni (orijentacijski) odnos, kao što su ga prika­ zali na drugom modelu strelicom x — B (x b). To označava da B može sam-odabirati iz okoline što bi značilo u trećem i četvrtom modelu da se B može selektivno (orijentacijski) ponašati prema informacijama objekata C i A (novinara i predsjednika). 1

1

Ako bismo ulogu B tako koncipirali, iza toga bi bila data ta­ kođer mogućnost da B šalje »namjenska, saopćenja« u obliku po­ vratnog toka natrag prema C i A, što bi značilo uvođenje inovacijskih glasova u informacijski tok. Neki shvaćaju model Westleya i MacLeana također u tom smi­ slu da C obavlja i funkciju »vratarstva« — svjesnoga, namjenskog odabiranja informacija za B. Ipak to nije u skladu s koncepcijom autora modela, koji su »vratarstvo«, namjensko komuniciranje, do­ dijelili ulozi A (političar, uvodničar). Takvo tumačenje toga mode­ la pokazuje da i drugi teoretičari ne vide pravu razliku između A i C. Aktivno obavljaju ulogu »vratarstva« A i C, pa u slučaju ma­ sovnog komuniciranja otkrivamo najmanje dvije točke filtriranja informacija, a obično ih možemo empirijski dokazati mnogo vi­ še. Model sa svojim brojnim tokovima služi i za prikaz entropije na svim relacijama: od X prema A, B i C, od A (C) p r e m a B i od A prema C, a također ujedno na svim povratnim tokovima. Upravo zbog tih svih različitih mogućih prikaza komunikacij­ skih fenomena model je vrlo upotrebljiv i služio je za polazište 144

mnogim drugim modelima. Nedvojbena je prednost modela što na­ glašava mogućnost izabiranja iz okoline, ali pri tomu naravno pre­ kriva zavisnost B od grupe i njihovih normi. Fattorello. F. Fattorello daje varijantu A-B-X modela. To je samo blijedi odraz onih ideja koje smo pratili kod Newcomba i prije dokaz nemoći talijanskih komunikologa. Model komunikacij­ skog procesa daje u rastavljenom obliku, a osnovne elemente mo­ dela predočuje u ovoj ideogramskoj formuli: 1

M X)

Sp

Sr O

Ideogram prikazuje posebno okolinu X (objekte i događaje), a posebno komunikacijski proces. Sam proces sastavlja komunikator Sp, koji naziva »pospješujući« subjekt (soggetto promotore), i primalac kojega smatra za »subjekt primanja« (soggetto recetto­ r e ) . Oba su nosioci interpretacijskih uloga (soggetti interpretanti), pri čemu treba naglasiti da Fattorello pridaje recipijentu ulogu »subjekta«. Iz naziva komunikatora izlazi da bi to bio namjenski usmjeren komunikacijski proces; pri tomu je dodjela uloge samo­ stalnog subjekta publici samo fiktivna. Kako Fattorello svoj mo­ del uspoređuje sa Schrammovim, samo je naziv drugačiji, u biti Fattorello prihvaća Schrammovu koncepciju uvjeravačke komuni­ kacije. Vrlo je nejasno prikazana pozicija posrednika informacije: M su masovni mediji, O je »oblik informacijskog objekta«, t j . saop­ ćenje promijenjeno u semantički kod. X označava »objekt infor­ macijskog saopćenja«. Kako X nije povezan u takav odnos kao kod Westleya i MacLeana, teško je precizno odrediti njegovu ulogu: ili je Fattorello htio prikazati selektivne i orijentacijske procese ili je samo htio reći da u okolini postoji neki objekt koji komunikator sazna i mijenja u neki oblik da ga može predati primaocu. Ako vri­ jedi drugo, onda model naravno ne možemo uvrstiti među orijen­ tacijske. Zbog skromne teorije i konceptualizacije teško je uočiti autorovu namjeru. Gerbner. George Gerbner je u svojem radu »K općem modelu komuniciranja« principijelno pošao od simboličkog interakcionizma (»komuniciranje je socijalna interakcija preko simbola«), a upotrijebio je i Newcombov model orijentacije prema okolini, no slično nedosljedno kao Westley i MacLean. Njegova je namjera bi1 F. Fattorello, Introduzione alla Tecnica Sociale dell'Informazione, Roma 1961, str. 29.

145

la dati model komuniciranja a ne orijentacije; unatoč tomu ostaje težište modela na spoznajnim procesima. Premda prikazuje adapta­ ciju Schannonovog modela i navodi Cherryjeva i Wienerova načela informacijske teorije, u model je ugradio vrlo malo elemenata si­ stemske teorije. Njegov model ostaje više ili manje psihološki i u tom se svojem pristupu približava Fearingu. Model ima tri glavna sastavna dijela: događaj ( E ) , komunikatora (M) i komunikacijski proizvod ( S E ) ; ta tri sastavila dijela povezuju dva zavisna odnosa: saznaj na dimenzija, koja sadržava selekciju, kontekst i dostupnost u odnosu prema okolini i medijska dimenzija koja uključuje kanale, medije i kontrolu nad mediji­ ma. 1

PERCEPCIJSKA

DIMENZIJA

G e r b n e r , s h e m a 1: Osnovni uopćeni grafički m o d e l

Osnovni uopćeni grafički model (vidi Gerbner, shema 1) u biti je model saznavanja događaja i reagiranja na događaj nekom 1 George Gerbner, «Toward a General Model of Communications AV Communication Re­ view, 4, Summer 1956, str. 171 — 199.

146

porukom. Osnovni je tada član čovjek sa svojim saznavanjem i iz­ vještavanjem. U slijedećem modelu tom »članu« doda se još M2, to jest primaoca poruke koji tada nastupa samo u pasivnoj ulozi saznavanja poruke. U trećem modelu primalac nastupa u cjelovi­ toj ulozi (cilj i izvor). Tako kod Gerbnera komunikacijski čin sas­ tavljaju dva člana. Tim dvama možemo dodati i dalje članove koji tvore komunikacijski lanac. Kada taj model želi aplicirati na društveno komuniciranje, za­ država osnovnu zamisao o trodjelnom sustavu modela: svijet do­ gađaja, čovjek i masovni mediji (koje kasnije naziva sistem izvje­ štavanja) Polazište ostaje komunikator, njegov odnos p r e m a oko­ lini i njegove poruke. Komunikacijska veza s publikom zapravo ni­ je prikazana, j e r je pojam publike sadržan u ulozi čovjeka ( M ) kao izvora i cilja komunikacije. Gerbner to izričito naglašava: »M može biti cilj neke poruke ili njen izvor ili oboje«. Komunikacijski faktor M je u nekoj dru­ goj shemi zato prikazan u trima ulogama: M je komunikacijski izvor, on saznaje događaj E i daje izjavu SE o tom događaju. Cilj je njegove poruke M koji saznaje izjavu SE, Budući da sam na nju ne reagira i budući da ne komunicira novu poruku samo je cilj komunikacije. M je oboje, cilj, i izvor: on saznaje izjavu SE i reagira time da daje izjavu o izjavi ( S S E ) . 1

2

3

Saznajna dimenzija komuniciranja uspostavlja vezu između do­ gađaja i između ljudi, odnosno održavanjem događaja u ljudskoj svijesti. Komunicirajući subjekt M pokušava »odraziti« događaj senzornom, kreativnom i kognitivnom rekonstrukcijom događaja. Događaj može biti prirodan (kuća koja gori), može biti saopćen ili komunikacijski proizvod (opis, slika, televizijska slika kuće koja gori). Gerbner eksplicitno navodi dva pristupa koja objašnjavaju njegovu horizontalnu saznajnu dimenziju; prvi je transakcijski, a drugi psihofizički. Transakcijski pristup naglašava strukturirajuće učinke mišlje­ nja, pogleda i iskustvene pozadine M i drugih faktora na saznanje. E. Tu je E događaj, samo »nešto tamo izvana«, skoro »ostvareno« u samoj radnji spoznaje toga događaja«. Transakcionisti smatraju da ljudi različito poznaju fenomene koje uzrokuje isti događaj ili spoznaju događaj sasvim iskrivljeno. Čovjek zato mora uspostaviti transakcijski odnos između samoga sebe i događaja, mora »pretva­ rati« pretpostavljene oblike svijeta i »graditi« svoje saznanje. Tu transakciju mora obavljati sve dotle dok pogled i pretpostavke M o događajima nisu provjereni i modificirani u akciju. Gerbner je 147

taj pristup označio kao solipsistički, što bi moglo biti, kad bi isho­ dište bilo isključivo čovjekova svijest, njegovo »ja« ili »sam«. Ipak bit pristupa je provjeravanje iskustva u praksi, u trajnoj interakci­ ji s okolinom, u čemu je približavanje nekim načelima sistemske teorije. Psihofizički pristup pretpostavlja da je okolina nezavisna vari­ jabla; svijet materijalnih događaja, zvukova i oblika 'nadziremo' i u povoljnim uvjetima su saznanja točna i adekvatna. Saznajna organizacija E, odgovara redu i organizaciji koji je u svijetu doga­ đaja koji m o r a m o saznavati. Tako shvaćanje Gerbner smatra me­ hanicističkim. Njegov model zato postulira postojanje nezavisne stvarnosti E, koji uzrokuje sva saznanja; ujedno pokušava uzeti u obzir stvaralačku, interakcijsku prirodu procesa saznavanja da bi tako izbjegao sve implikacije solipsizma ili mehanicizma. S tim shvaćanjem povezano je i Gerbnerovo naglašavanje da događaj sa­ znajemo i na njega reagiramo uvijek u nekoj situaciji i zato su saznanje i komunikacija modificirani situacijom. Situacijske vari­ jable su fizičke (okolica, veličina sobe, zvuk, tresak itd.), društvene (veličina grupe, struktura, kohezivnost skupine, itd.) te proceduralne (način prezentiranja i uporabe poruke). Ti se aspekti na grafič­ kom modelu ne mogu prikazati. Saznajnu dimenziju povezao je s apstraktnom kategorijom slo­ bode, koju objašnjava slobodom izabiranja i dostupnosti; sloboda dostupnosti povezuje komunikacijski subjekt sa svijetom događaja i izjava. Vertikalna dimenzija sredstava i kontrole ugrađena je između komunikatora i konačnog oblika njegovog proizvoda. Sredstva su proizvodnja i distribucija komunikacijskih proizvoda, a pod kontro­ lom misli nužnost stalne kontrole nad sredstvima masovne komu­ nikacije. Ako mu horizontalna os znači slobodu, vertikalna os znači kontrolu, a oba sastavna dijela bila bi u zavisnom odnosu. Komunikacijski proizvod SE dijeli na oblik i sadržaj. Pod obli­ kom misli predodžbene, simboličke i efektivne kvalitete (ovamo uključuje gramatičke, retoričke, stilističke i druge s t r u k t u r e ) , a i sve ono što informacijska teorija ubraja u oblike poruke (kodira­ nje). Svaki strukturirani prijenos je signal koji reflektira sadržaj. Na grafičkom modelu S nije prikazan sam, nego je uvijek združen sa E (događajem), s predodžbenom, sadržajnom kvalitetom signala i s njim zajedno znači komunikacijski proizvod SE. Primjer za oblik daje Gerbner na nekom drugom modelu, gdje M upotrebljava zvučni kanal, odnosno artikulira glas i oblikuje signal S, koji je »jezička uzastupnost«, u takvom obliku ga zatim saznaje M Sadržajni atributi komunikacijskog proizvoda SE odno1

2

148

se se na događaj E, to jest na promjenu vremena. Izjavu SE »kiši« M zapaža kao SE'. »Značenje« te izjave M obično shvaća kao upo­ zorenje na događaj E. 2

2

Gerbner eksplicitno upozorava na povezanost oblika i sadržaja: Svaki namjenski, strukturirani prijenos je vrsta signala; bilo koji oblik ili signal ima neke slikovite, simboličke referencijske i korespondentne kvalitete ili atribute. Time želimo reći da je sadržaj sastavni i neotuđivi dio svakog signala; kada ga opazimo i spozna­ mo, imenujemo njegovo značenje. Signal ili izjava S nikada ne po­ stoje sami. Dopunjuje ga polukrug E. Komunikacijski proizvod SE ima također kvalitete signala ili oblikovne kvalitete (dio S) i sa­ držajne kvalitete (dio E ) , što označuje da svaki signal ili izjava opisuje neki događaj ili ga je događaj uzrokovao. U primjeru koji prikazuje, E je »kondenzacija vode u zraku«, E' je stečeno iskustvo »kiša«. SE sastoji se iz »jezičkog reda« (ob­ lika S) i iz »kiši» (sadržaja E ) ; SE je također izjava o događaju. Sadržaj izjave (E) je kod Gerbnera potpuno izjednačen s doga­ đajem E, što je naravno moguće u tako jednostavnom primjeru. Ipak, čim bismo pokušali dodati riječi »kiša« još koji atribut (jaka, mlaka i slično), taj bi već odražavao subjektivno primanje doga­ đaja. U tom primjeru bilo bi netočno sadržaj komunikacijskog proizvoda izjednačavati s događajem. Sadržaj je više ili manje uvi­ jek subjektivna interpretacija događaja (što je na opažajnoj di­ menziji pravilno označio sa E'). Osim toga primjer pokazuje jednostavnost modela. Izvor ko­ munikacije može »kišu« asocirati s potrebom za kišobranom, a mo­ že i izjaviti: »Dosta je već bilo sunca i vrućine«. Upravo na tom primjeru vidimo manjkavost modela. Komuniciranje Gerbner pri­ kazuje kao razgranjavanje (povezivanje), »opažanja i poruka« me­ đu ljudima. Primjer za to je njegov komunikacijski lanac, gdje se opažaj i poruka prenose od člana do člana. Verbalno bismo model mogli izraziti (ako uzimamo u obzir dva člana) ovako: »M izjavlju­ je da M izjavljuje da gori«, pri čemu je izjava M označena sa S/SE (izjava o izjavi). 2

1

2

Prikaz takvog povezivanja previše je pojednostavljen da bi mo­ gao biti bilo kakva analogija s informacijskom teorijom. Informa­ cijsko povezivanje je interakcijsko, a tu je data suviše jednostavna prijenosna karika. Iz tog primjera vidljivo je da je pogreška Gerbnerovog modela upravo u tome što nije dat interakcijski odnos. Model ostaje prikaz komunikacijskog »člana«, čovjeka kao socijalne jedinke, koja je u transakcijskom odnosu s okolinom. Ipak taj od­ nos bolje možemo vidjeti iz Gerbnerovog prikaza transakcijskog pristupa, nego što bismo ga mogli upoznati na modelu. 149

Načelo povratnog toka dato je kao primjer »zatvorenog komu­ nikacijskog lanca«, kao automatska kontrola mehaničke sprave. Gerbner priznaje da se načelo povratne veze može upotrijebiti ta­ kođer kod grupnih i masovnih komunikacijskih sistema, a to je i sve što je o tom »centralnom aspektu komuniciranja« sam rekao. Spomenuli smo već da se Gerbner kod teoretske konstrukcije modela oslanjao na neke Fearingove teze o »psihološkoj teoriji ljudskog komuniciranja«. Fearing se usredotočuje na kognitivno percipcijske procese ličnosti i na njezinu interakciju s okolinom (kognitivno percepcijski procesi strukturiraju okolinu i tako reduciraju napetost). Komunikator je osoba koja proizvodi simboličku građu radi kognitivnog strukturiranja područja za specifične interpretatore koji opažaju simboličku gradnju (u okviru svojih potreba, očekivanja i zahtje­ va). Fearing jasnije govori o specifičnim dinamičnim odnosima iz­ među komunikatora i interpretatora. Te odnose posve razlikuje od drugih oblika društvene interakcije zbog njihovog instrumentalnoostvarivačkog značenja i zbog proizvodnje stimulativnih sredstava koja imaju posebne osobine. Fearing smatra da tako proizvodnju podražaja kao i reakciju na njega determiniraju »opažene nesta­ bilnosti u okolini«, što je vezano na sistem potreba i vrednota ko­ munikatora i interpretatora. Kada reagiraju na njih, i komunikato­ ri i interpretatori svjesno rekonstruiraju situaciju »da bi postigli bolje razumijevanje između sebe, odnosno s okolinom«. Vidimo da je Fearing teoretski jasnije opredijelio interakcijski i transakcijski odnos nego što ga je Gerbner prikazao u svojem te­ oretskom modelu. U tom svjetlu je još opravdanija tvrdnja da je i Gerbner svoj model previše usredotočio na kognitivno — opažajne procese komunikatora i da je zapostavio »interpretatora« i među­ sobni, interakcijski odnos. Njegova povezanost masovnog komuniciranja s društvenim procesima, a pogotovo njegov institucionalni pristup (koji smo razmatrali među modelima masovnih komunikacija), znatno nadvi­ suje teoretski domet opisanog općeg modela. Nesumnjivo je tako­ đer da je njegovo naglašavanje transakcijskog odnosa komunika­ tora s okolinom nov i razvojni element među ondašnjim modelima. Na opažajnoj dimenziji je pogotovo vidljiv njegov zahtjev za vri­ jednosnom orijentacijom i slobodnim opažanjem događaja i ideja iz okoline. Ne smijemo zaboraviti da je smisao Gerbnerovog nasto­ janja izražen u njegovom postulatu da društveno komuniciranje o1

1 Franklin Fearing, »Toward a Psychological Theory of Human Communication* The Journal of Personality, Vol. XXII., broj 1., 1953, str. 86.

150

stvaruje »istinita uvjerenja koja su slobodno dobivena«, koja refle­ ktiraju važeće poglede i koja su j a s n o predstavljena preko efikas­ nih sredstava i oblika. Njegov je model potakao razmišljanja u evropskim krugovima i u svojim ga spisima spominje i uzima u obzir niz teoretičara, me­ đu njima i Englez Halloran i Nizozemac Stappers. Još više, Stap­ perà je potaknuo da je izveo adaptaciju Gerbnerovog modela, odnosno da je dao svoju varijantu »kognitivno opažajnih procesa lič­ nosti i njegove transakcije s okolinom«, pri čemu mu Fearing upra­ vo služi za ugledanje. Stappers. Jakob Gerard Stappers je usporedio neke komunika­ cijske modele i analizirao Shannona, Schramma, Rileva i Rileva, Maletzkea, Lasswella, Westleya i MacLeana te Gerbnera. Konstati­ rao je da su A-B-X modeli bolji za prikazivanje komunikacijskih procesa nego modeli s tokovima. Među svim modelima daje prednost Gerbnerovom, jer je naj­ više uopćen i tako može preuzeti cjelovito područje masovnih ko­ munikacija i zato što ima najbolju konstrukciju. Prvo, komunika­ cijski proces ima sve potrebne sastavne dijelove (M,, M», E', SE, SE; sredstva, dostupnost, kontekst), drugo, prikazom dviju dimenzija ima dobre grafičke mogućnosti i, treće, kod Gerbnera nemamo po­ sla s tokom slijeva udesno, nego je naglašen komunikator jednako kao primalac, kojega smatramo slijedećim članom. Gerbnerov mo­ del možemo prikazati i u pravcu prelomljenog toka slijeva udesno, od komunikatora prema primaocu. Stappers u svojoj adaptaciji Gerbnerovog modela polazi od postavke da je komunikacijski čin mnogo kmpleksniji nego jedno­ stavno opažanje i saopćavanje. Ulogu primaoca nastoji mnogo više naglasiti. Efekt neke poruke na primaoca uvijek je zavisan od pret­ hodnog stanja primaoca, od njegovih prijašnjih informacija. Ako pak primalac želi poslati neku poruku, njegova se poruka ne zasni­ va samo na odnosu prema događaju, nego i na interakcijskom od­ nosu prema cilju poruke. Komunikator može poslati i subjektivnu ili neistinitu poruku; primalac može o komunikatoru dobiti nega­ tivno mišljenje i slično. Stappers uvodi pojmove koje smo imali već kod Maletzkog: slika o sebi, slika o drugom itd. 1

Iz tog izvodi odgovarajući zaključak: Dosadašnji modeli pre­ dlažu neprekinuti tok: od opažaja nekog događaja do komunicira­ nja istog događaja primaocu, koji opet percepirà »događaj« i po­ ručuje ga dalje. To je jednostavan komunikacijski lanac na koji smo se već kritički osvrnuli. Stappers upozorava da poruka »kiša« 1 Jakob Gerard Stappers, Publtclstlk en Communicatiemođellen, Nijmegen 1966, stranica 180.

151

može izazvati sasvim drugu reakciju i odgovor primaoca imat će sasvim drugačiji sadržaj (a ne početni događaj E ) . To je u biti ista shema koju ima Gerbner ali bez znakova, k a o »prazan model«. Stappers naglašava da pošiljalac nije uvijek u istoj situaciji ili događanju kao primalac i da poruka može zateći primaoca koji je u sasvim drugoj situaciji. Strelice nije stavio u model jer previše na­ glašavaju jednosmjernost. Primalac može informaciju prihvaćati, a može je i tražiti. Uvodi i druge odnose: za pošiljaoca i primaoca uzima oznake A i B, što bi trebalo naglasiti njihove uloge (vidi Westley i MacLean); za događaj E uvodi staru oznaku X, koja već kod Newcomba označava događaje okoline. Model zatim objašnjava primjerom: Akter opaža događaj X, koji znači npr. kišu. Zatim prima informaciju X'. S obzirom na ono što još osim toga zna o kiši i o posljedicama toga, npr. glede svojih planova zauzet će određen odnos prema takvom događaju: X . Sim­ bol A govori da je to njegov odnos. Nadalje je A upoznat sa B: cB. Zatim želi da B nešto sazna: ( X ) B, dakle odnos A p r e m a X, na­ mijenjen i prilagođen B odnosno za B namijenjena informacija o odnosu X (u slučaju ako isporučena informacija nije stvarni od­ nos A prema X, trebalo bi upotrijebiti X , X itd). Kodiranjem da­ je A toj informaciji prijenosni oblik. Razlika između izvještaja i poruke vidljiva je iz modela: u jednom primjeru krug A, u dru­ gom četverokut, dakle, izbor informacije. Iz toga preuzima B in­ formaciju ( X B ' Mnogi faktori zatim dodatno određuju odnos prema X: ste što zna o poruci: c ( X ) B , da bi detaljnije specificirao što zna o A:cA, o X: cX i o situaciji: cA. Iz toga zatim slijedi od­ nos B prema X: X . A

A

A

2

3

A )

A

B

Zatim Stappers prikazuje razlike i sličnost svojeg modela s drugima, pogotovo s Gerbnerovim. Gerbner upotrebljava relaciju E' — E kao za percepciju (za informiranost), tako i za odnos M prema E. To dvoje je kod Stappersa odijeljeno. Ta dioba uzrokuje teškoće kod informacijskog toka modela, koje Gerbner ne poznaje. Oblikovanje modela zahti­ jeva veći broj simbola nego što ih upotrebljava Gerbner. Upravo sada dolazi do izražaja uloga koju igra primalac pri nastajanju ko­ munikacijskog proizvoda. To što poručuje pošiljalac nije samo pri­ kazano sa E (odnosno u S E ) , nego i sa M . Prostorna podjela iz­ među S i E u SE, k a k o je upotrebljava Gerbner, nadomještena je sa (Xa)B za E-dio i pravokutnikom za S-dio. Prednost je toga da su odnosi sada usredotočeni na X a ne na X 2

A

152

Stappers svjesno odbacuje povratne procese i smatra da po­ vratni učinak nije bitni sastavni dio komunikacijskog procesa. A vidljivo je da ga ne prihvaća zato što ga je teško ukomponirati u njegov model. Zbog istog razloga opravdava to »pomanjkanje« i kod Gerbnera. Iz neprilike se izvlači tako da povratni tok progla­ šava jednostavno za nov informacijski proces (Stappers njime ozna­ čava svako opažanje); novi proces u njegovom modelu teče preko Xb. To bi trebalo značiti da je B začetnik novoga toka a to nije shema povratnog toka, nego sasvim različita shema dijaloga. Stappersov model u biti sadrži iste nedostatke i prednosti kao Gerbnerov: čuva osnovnu »društvenu jedinicu«, pojedinca kao ko­ munikacijskog »člana«. Model je jednako tako usmjeren na kogni­ tivne procese opažanja; transakcija s okolinom je data, ali nije do­ sljedno upotrebljena niti dalje razvijena; međusobni interakcijski odnos je sigurno nešto bolje postavljen, ali također ni ovdje tako uspješno kao kod drugih m o d e l a Svi spomenuti komunikacijski A-B-X modeli su orijentacijski modeli samo utoliko koliko uzimaju u obzir odnos prema okolini i uvode u komunikacijski proces događanja izvan samog komunika­ cijskog čina. Ali vidimo da u tim modelima nije dat orijentacijski odnos tako kao što ga je utemeljio Newcomb gdje se ide za uspo­ stavljanjem sličnih orijentacija dviju osoba prema nekom objektu. Zato razmatrani komunikacijski A-B-X modeli također ne mogu biti polazište za prikaz procesa izbora među objektima i time za prikaz odlučivanja među alternativnim mogućnostima. Ostaju mnogo bolji za prikazivanje komunikacijskih tokova, a prije svega kognitivnoopažajnog odnosa čovjeka i okoline.

B. Modeli kognitivnih i koorijentacijskih procesa Carterov model vrednovanja u dvoobjektnoj situaciji. Richard

F. Čarter daje paradigmu afektivnih odnosa koji se zasnivaju na orijentaciji pojedinca prema okolini i naglašava razliku između va­ žnosti situacije, blizine i adekvatnosti. Usredotočuje se na analizu kognitivnih procesa, onog psihičkog stanja zauzimanja stavova koje je prethodnik neposrednog ponašanja ili ga nadomješta. Čarter sma­ tra, slično Meadu, da je komunikacijski čin djelovanje i da je za pojedinca i za društvo »jedinstveno sredstvo za rješavanje mnogih situacija«. 1

Bitan doprinos Carterovog teoretskog modela jest da razlikuje jednoobjektnu i dvoobjektnu situaciju. Pri tomu dalje razvija New1 Richard F. Carter, »Communication and Affective Relations«, Journalism Quarterly, Vol. 42., No. 2., Spring 1965, str. 203.

153

combov orijentacijski model koji se oslanja samo na orijentaciji prema jednom objektu. Prihvaća dvoobjektnu situaciju koju su prije njega razvili Osgood i Tannenbaum načelom skladnosti i Festinger teorijom o kognitivnoj disonanciji. Kvalitativnu razliku iz­ među jednoobjektne i dvoobjektne situacije vidi Carter u tome da se »vrednovanje nekoga objekta mijenja u prisutnosti bilo kakve alternative ili različitih alternativa«. Carter tako uvodi načelo izbo­ ra u — mogli bismo reći — pluralističkoj situaciji. To ne znači da odbacuje jednoobjektnu situaciju, nego da uvo­ di razlikovanje između dvaju modela: razlikuje ponašanje poje­ dinca u jednoobjektnoj situaciji koje se pokazuje kao način traže­ nja cilja i ponašanja pojedinca u dvoobjektnoj situaciji koje se po­ kazuje kao način vrednovanja. Da bi omogućio vrijednosno razliko­ vanje između dvaju objekata uvodi kategoriju »prikladnosti« koja znači orijentaciju na osnovi racionalne ocjene, suda o korisnosti, situacijskoj namjeni nekoga objekta. Kako ta kategorija — i joše neke druge — spada u osnovne do­ prinose Carterove teorije, prikazat ćemo je detaljnije. Već je Newcomb uveo različite parametre »napetosti« između osoba i objeka­ ta: privlačnost između osoba, katektičku orijentaciju prema obje­ ktu (važnost) i zajedničku relevantnost dviju osoba glede objekta. Carter uvodi tri relevantna faktora, a svi se tiču odnosa izme­ đu osoba i objekata. 1. Situacijska važnost; taj se faktor tiče onog dijela okoline ko­ ji je psihološki važan za pojedinca. 2. Bliskost (salience) ili povezanost pojedinca s nekim objek­ tom; ta kategorija je slična Newcombovoj »katektičkoj orijentaciji prema objektu«, ali ne izražava samo fizičku blizinu objekta nego i psihološku blizinu, odnosno udaljenost između pojedinca i objek­ ta. Ta »blizina« je posljedica šire životne povezanosti između osobe i objekta odnosno afektivne povezanosti osobe s objektom. 3. Prikladnost (pertinence) dotiče odnos između dva objekta; taj bi faktor trebao označavati ocjenu pojedinca o prikladnosti, upotrebljivost objekta u nekoj situaciji u usporedbi s drugim obje­ ktom. Kada Chaffee objašnjava Carterov model, označava prikladnost jednostavno kao »namjenski« odnos između dva objekta koji se za­ sniva na usporedbi obaju s relevantnim atributom. Psihološku oko­ linu ličnosti čine objekti i atributi; objekti su sve što psihološki okružuje ličnost, a atributi znače kvalitativne osobine objekta. Atri­ b u t nije nešto apsolutno nego nešto relativno, a to se izražava u određenom odnosu prema drugom objektu. Minimalna kognitivna si154

tuacija uključuje najmanje dva objekta i jedan atribut, na osnovi kojega objekta uspoređujemo. Afektivno vrednovanje nekoga obje­ kta osniva se na bliskosti (prijašnjim iskustvima) i na prikladno­ sti (usporedbi korisnosti u sadašnjoj situaciji). Čarter u svom teoretskom modelu također postavlja tezu da je »bliskost« kao izvor vrednovanja u dvoobjektnoj situaciji iz­ vanredno važna i odlučujuća vrijednost koja teži k relativnoj neza­ visnosti od atributa koji pokazuju na vezu »prikladnosti« obaju objekata. Chaffee je poslije tu tezu empirijski dokazao i postavio hipotezu da »bliskost« ima kumulativnu osobinu; to znači: koliko je neka osoba »jače« afektivno povezana s objektom, toliko je ma­ nje vjerojatno da će se njeno vrednovanje promijeniti zbog novih iskustava ili novih informacija o njemu. Lakše je promijeniti mi­ šljenje o nekomu koga ne poznajemo dobro nego o onomu koga d o b r o poznajemo. »Tako dolazimo do paradoksalne situacije kada je 'bliskost' ujedno izvor i prepreka za promjenu vrednota«. Chaffee je Carterovu orijentacijsku teoriju i vrednovanje dvaju objekata glede bliskosti i prikladnosti prikazao u općem modelu afektivnih odnosa u orijentacijskoj situaciji (Čarter — Chaffee, shema 1: Opći model afektivnih odnosa).

Čarter — Chaffee, s h e m a 1: Opći m o d e l a f e k t i v n i h o d n o s a u ori j e n l a c i js k o j situaciji. S t r e l i c e pokazuju a f e k t i v n e o d n o s e n a k o j i m a s e o s n i v a j u vrijednosti o b j e k a t a .

Čarter detaljno utemeljuje razlikovanje jednoobjektne od dvoobjektne situacije. U prvoj situaciji (u situaciji traženja cilja) mo­ guće je jedino razlikovanje u tome da prepozna objekt. U situaciji 155

vrednovanja postoji više mogućih razlikovanja, među kojima su dva primarna: razlikovanje koje se zasniva na uključivanju i ono koje se zasniva na isključivanju. Dva uključujuća razlikovanja jesu jednakovrijednost i atributivnost (pripisivanje atributa); dva isključujuća razlikovanja jesu neskladnost i veličina (važnost, utjecajnost). Osim toga Čarter uvodi još dvije kombinacije: suprotnost koja je kombinacija neskladnosti i jednakovrijednosti te subsumiranje (uključivanje u istu kategoriju), koje je kombinacija veličine i atributivnosti. U orijentacijskoj situaciji može doći do uključujućeg razliko­ vanja, pri čemu možemo neki objekt upotrijebiti kao zamjenu za drugi; takvu upotrebu objekta naziva upotrebom referentnog od­ nosa (referent). Cjelovito razlikovanje može biti kao neki uzorak koji u slijedećim orijentacijskim situacijama upotrebljavamo kao objekt; nasuprot tom »objektu« postavljamo druga razlikovanja ra­ di daljeg razlikovanja, zato Čarter objekt-uzorak naziva kriterij­ skim referentnim odnosom (kriterijski referent). Podvrgava kritici koncepciju »stava« (attitude), koja se odno­ si na afektivni odnos između pojedinca i jednog samog objekta. Takva je koncepcija nesituacijska i nije adekvatna za proučavanje procesa obrade informacija. Ne govori mnogo o vrednotama nekoga objekta u orijentacijskoj situaciji; pogotovo ako vrednota objekta ne proizlazi iz odnosa prikladnosti. Ni koncepcija »mnjenja« (opinion) nije odgovarajuća; mnjenje bi trebalo označavati interakciju između stava i situacije. Osim toga tu je još koncepcija »prosudbe« (juđgement). Razlika između obiju jest, po Čarteru, ta da »mnje­ nje« sadržj širu koncepciju, koja uključuje i bliskost (salience), međutim »prosudba« implicira upotrebu naučenog razlikovanja (npr. veličinu), što je upotrebljivo samo u odnosima prikladnosti. Čarter smatra da sadržaj bilo kojeg komuniciranja mogu či­ niti slijedeći sastavni dijelovi (ili samo jedan od njih): a) sedam elemenata modela vrednovanja (O O , a , P P , S ,S 1

2

1

1

2

1

2

b) razlikovanje koje se zasniva na toj orijentaciji, c) poruka (verbalna ili drugačija) o djelovanju (akciji) ili usmjerenom ponašanju koje se zasniva na razlikovanju. Komuniciranje rijetko obuhvaća potpuno opisivanje orijenta­ cije. Verbalno ponašanje obično sadrži isključujuće razlikovanje iz­ među dvaju objekata (»Radije imam A nego B!), a ispušta atribut, prikladnost za oba objekta, a i oba odnosa bliskosti. A često nemaElementi su: dva objekta O O ), atribut (a,), stupanj prikladnosti objekata prema atri­ butu (P , P ) i bliskost između osobe i dvaju objekata (S S ).

1

1

1

156

2

2

1

2

mo ni drugog objekta i tako ne znamo je li pojedinac u stanju vre­ dnovanja (»A mi se sviđa!«). Katkad ni opširnija poruka ne sadržar va niti motiva niti bliskosti (»A mi se više sviđa od B, zato j e r je bolji voditelj!«). Komuniciranje je zato često neefikasno. Takvo škrto izraža­ vanje objašnjavaju time da za pojedinca ili grupu rješavanje dvoobjektne situacije može biti »neracionalno«. Ne zasniva se na in­ formacijskom procesu koji ima na raspolaganju sve elemente neke orijentacijske situacije, bile pojedinčeve sadašnje ili protekle si­ tuacije ili idiosinkratičke orijentacijske situacije za različite poje­ dince u grupi. Čarter razlikuje dva načina komuniciranja: Najčešći je slučaj u kojem dvije osobe na neki način međusobno komuniciraju, što možemo nazvati društvenom interakcijom. Drugi je način koorijentacija, gdje su u orijentacijsku situaciju uključena dva pojedinca, dva objekta i atribut koji ih povezuje. Izraz »koorijentacija« mora­ li bismo, po Čarteru, sačuvati za slučaj kada su sva tri elementa (Oi, 0 , a') jednaka za oba pojedinca. Namjena je koorijentacije da odredi vrednote za objekte u nekoj situaciji, i to tako da se može postići zajedničko razlikovanje koje obe osobe prihvaćaju. Takav oblik orijentacije naravno nije čest u svakodnevnom komunicira­ nju. 2

Orijentacijsko stanje korisno je za proučavanje informacijskog procesa kao procesa primanja, obrade i davanja informacija. Ta­ kozvano racionalno ponašanje općenito nužno traži vrednovanje (ocjenjivanje). Koorijentacija također potiče vrednovanje. Uspješan komunikator je onaj koji zna oživjeti višeobjektivnu situaciju na takav način da primalac poruke prepozna situaciju i da na osnovi toga izvede razlikovanje koje mu je prenio komunikator. Pojedi­ nac koji »traži cilj«, može u primjeru bimodalnog aspekta paradi­ gme različito reagirati na informacije koje mu daje osoba koja je u stanju vrednovanja. Ako je pojedinac naučen na »traženje cilja« u poznatoj situaci­ ji, može se lako osjećati izgubljenim kada mu nametnu stanje vred­ novanja. Takav pojedinac snažno osjeća potrebu za usmjeravanjem. Čarter upozorava da je pojedinac u stanju vrednovanja, kada provodi informacijski proces na osnovi vrednota prikladnosti, vrlo osjetljiv za komunicirani sadržaj; ako drugi pojedinac uvodi komu­ nikacijski sadržaj koji prvenstveno sadrži razlikovanje ili poruku iz aspekta vrednota bliskosti, a pri tom ne identificira aspekte pri­ kladnosti, takav će sadržaj odbaciti. Ako pojedinac mora primiti i dati informacije i ako mora razli­ kovati, a ne jednostavno prihvaćati, za njega je vrlo važno da je u 157

trenutku rješavanja nekog problema u stanju vrednovanja. Ipak takav prijelaz iz stanja traženja cilja u stanje vrednovanja nužno prate neki »unutrašnji« fenomeni. Naime, lakše je biti u stanju tra­ ženja cilja kada osoba mora naći samo neki referentni odnos (re­ ferenta) kao lokatora; takva osoba je i vrlo prijemčiva za fenomen selektivnog opažanja. Čarter smatra da je svojim strukturalnim pristupom odredio elemente ljudskog ponašanja prije djelovanja, u stanju orijenta­ cije, gdje je komuniciranje izvanredno važno. Proces ponašanja sam odvija se preko slijeda orijentacija, slijeda koji pokazuje pojedinca u obim stanjima, pri vrednovanju i traženju cilja, kada u informa­ cijskom procesu primjenjuje referentne odnose i kriterijske refe­ rentne odnose. Carterov model spoznajnih i koorijentacijskih procesa izvan­ redno je važan zato što ti procesi nisu našli dovoljno mjesta u te­ oriji komuniciranja. Istraživači su se usredotočili uglavnom na mo­ dele unutrašnjih procesa učenja ili na modele linearnih komunika­ cijskih tokova odnosno na modele utjecanja. Čarter je svojom pa­ radigmom potaknuo teoretski i istraživački rad u analizi koorijen­ tacijskih situacija. Chaffeeov model koorijentacijskih odnosa. Steven H. Chaffee je prihvatio sve bitne teze Carterove paradigme i razvio ih u svo­ joj raspravi o spoznajnoj teoriji i teoriji koorijentacije. Chaffee tako proizlazi iz određenja komuniciranja kao izmjene misli između dviju osoba. Smatra da ključni element teorije komu­ niciranja mora biti model mišljenja ili spoznavanja; tj. kognitivnih procesa u pojedincu. Taj je model u kontekstu (sastavni dio) mo1

P i v a osoba Kognitivne orijentacije prema okolini

Skladnost 1

Pe rcepcije spoznaja druge osobe

D r u g a osoba -Pokrivanje-

Točnost . I i II .

Kognitivne orijentacije prema okolini

Skladnost II

Percepciie spoznaja prve osobe

Chaffee, shema 1: Opći model koorijentacijsike situacije 1 Steven H. Chaffe, «Cognitive and Coorientational Theory in Communication Research», France Vreg (ed.), Mass Media and International Understanding, Ljubljana 1969, str. 138 — 143.

158

dela međusobnih odnosa ili koorijentacije. Elementi spoznajne stru­ kture trebali bi se prilagoditi općem kdorijentacijskom modelu. Chaffee najprije raspravlja o koorijentacijskoj strukturi, zatim daje kognitivnu strukturu koju preuzima prema Carterovoj para­ digmi. Obje strukture zatim povezuje u zajednički model (vidi Chaffee, shema 1: Opći model koorijentacijske situacije). U općem modelu prikazuje dvije kognitivne orijentacije: (a) osoba zna što sama misli, što označava njenu kognitivnu orijenta­ ciju prema okolini, i (b) osoba ima određene predodžbe o tome što misli druga osoba, što označava njenu percepciju spoznaja druge osobe. Zatim uspostavlja koorijentacijsku situaciju između dviju oso­ ba i daje tri tipa koorijentacijskih odnosa: 1. Prva osoba može imati identične spoznaje s drugom osobom (što je rijetko zbog različitih iskustava). Takav odnos možemo na­ zvati spoznajno pokrivanje (cognitive overlap), kod posebnih sa­ držaja takvo pokrivanje nazivamo: slaganje i razumijevanje (agre­ ement and understanding). 2. Prva osoba može misliti da su njene spoznaje identične sa spoznajama druge osobe ili suprotno. Takav odnos nazivamo skladnost (congruency) i nije prava koorijentacijska varijabla, ne­ go »unutrašnji« odnos jedne osobe. 3. Ocjena prve osobe o spoznaji druge osobe može biti u su­ glasnosti s tim što druga osoba stvarno misli i suprotno. Takav odnos nazivamo točnost (accuracy). Chaffee postavlja u međusobni odnos tri tipa koorijentacijskih odnosa (spoznajno pokrivanje: slaganje i razumijevanje; skladnost; točnost) sa četiri vrste spoznajnih elemenata, mogućih u sadržaju komunikacija (identifikacija relevantnih objekata i atributa; opis odnosa prikladnosti između objekata na osnovi nekog posebnog atributa; opis odnosa bliskosti prema objektu i opća vrijednosna ocjena svakog objekta). Ti su odnosi dati na matrici pojmova, koji se temelje na koorijentacijskim odnosima i spdznajnom sadržaju. Ako su dvije osobe orijentirane prema istom nizu objekata, im a m o objektno pokrivanje; ako misle da su orijentirani prema nje­ mu, imamo objektnu skladnost, i ako svak zna prema kojem obje­ ktu je drugi orijentiran, to je objektna točnost. Istu paradigmu iz­ raza možemo upotrijebiti da opišemo pokrivanje, skladnost i toč­ nost glede atributa. Ako postoji koorijentacija glede objekata i atributa, možemo prosuditi stupanj koorijentacije s obzirom na odnose između tih elemenata, tj. prikladnosti (pertinences). Razumijevanje nastaje ta159

da kada dvije osobe opažaju iste odnose prikladnosti. Skladnost i točnost glede prikladnosti definiramo slično kao gore. Bliskost (salience) i cjelovito vrednovanje možemo ocijeniti u nekoj koorijentacijskoj situaciji, opći izraz »slaganje« označava sličnost glede vrednota. Slaganje postoji tada kada dvije osobe je­ dnako u cjelini vrednuju svaki objekt p r e m a kojemu su koorijentirani. Skladnost vrednota i točnost vrednota odnose se na druge koorijentacijske odnose koji se tiču cjeline vrednota, kao sadržaja. I dalje, izrazi slaganje, skladnost i točnost glede bliskosti opisuju koorijentacijske elemente koji dotiču samo odnose bliskosti. Istraživanja koorijentacijskih procesa dala su nove hipoteze o ulozi komuniciranja u vrijednosno-koorijentacijskim situacijama. Pretpostavljamo da je točnost funkcija komuniciranja jer da bismo točno ustanovili što netko misli, najbolji je put t a j da svoje misli ko­ municira drugomu. Ako početna skladnost vrednota pospješuje kas­ nije slaganje i točnost međusobnog ocjenjivanja vrednota između dvaju komunikatora, takva će skladnost vrednota na neki način olakšati komuniciranje. Ili, drukčije rečeno, vjerojatnije je da će ljudi jedan drugomu objasniti svoje vrednote ako budu mislili da se u tome slažu. Takva otvorena komunikacija očigledno pospješu­ je rastuće slaganje; vjerojatno je takva puna komunikacija uvjer­ ljivija. Suprotno, jednosmjerna komunikacija (otvorenost samo jednoga aktera) ostvaruje jednosmjernu točnost i u nekim sluča­ jevima također samo jednosmjernu skladnost (primjer: novinar in­ tervjuira zakonodavca). Razumijevanje kao percepcija toga što je objektivna situacija vrlo je važna varijabla u koorijentacijskim pro­ cesima i olakšava postizavanje ciljeva nekog društvenog sistema. Koorijentacijske situacije neke osobe mogu biti i determinan­ te korisnosti informacija. Istraživanja o traženju informacija u po­ litičkoj kampanji pokazuju da ljudi radije zahtijevaju informacije za koorijentacijsku namjenu nego za kognitivne svrhe. To ne znači da su kognitivni procesi nevažni, dapače pokazu­ je da su profinjeniji nego što smo dosad mislili. Čarter zato razli­ kuje dva slučaja kognitivne neskladnosti koje naziva konflikt i disonancija. Kod konflikta je neskladnost u zaključku da su dva objekta jednaka s obzirom na neke atribute i želje da objekti budu jednaki te između zaključka da se u nekim atributima razlikuju. U konfliktnim situacijama zato tražimo dalje informacije o objektima fako da osoba može otkriti neke atribute po kojima se objekti među sobom razlikuju; to će riješiti njegov konflikt. Disonancija je složeniji mehanizam; ako su osobu uvjerili da se obje­ kti među sobom razlikuju, više nema mogućnosti da ih osoba po­ novno prihvati kao jednake. Koorijentacijski izlaz iz disonancije je 160

obično takav da se ne slažemo s osobom koja je rekla da su objekti nejednaki ili da je napadnemo riječima ili da promijenimo predmet razgovora. Istraživanja konflikta otkrila su načelo traženja informacija koje objašnjavaju takvo komunikacijsko ponašanje. Chaffee ga je nazvao načelom raspoznavajućeg atributa. Ako se objekti među so­ bom razlikuju, tada osoba obično prima neki atribut kao važniji od drugoga i odlučuje se na osnovi toga atributa te tako rješava kon­ flikt. Ako pak nema takvog atributa za razlikovanje, nema puta za raspoznavanje objekata, ni osnove za racionalan izbor, a ni puta za rješenje konflikta. Istraživanja o traženju informacija to potvrđu­ ju. Kada se moglo upotrijebiti načelo raspoznavajućeg atributa, t j . prosuditi važnost raznih atributa i izabrati među njima, povećao se zahtjev za dodatnim informacijama o atributima Druga istraživa­ nja otkrila su da osoba izbjegava poruku koja napada glavni atri­ b u t (neku osobinu, recimo, automobila), na osnovi koje je osoba izabrala objekt. Oboje znači da su takvi odlučujući atributi središnja točka pri komuniciranju. Te varijable pokazuju vrlo zamršene komunikacijske situacijeTakav je slučaj način komunikacijske razmjene između dviju osoba, od kojih je prva u stanju konflikta, a druga u stanju disonancije. Kako će svaka osoba razriješiti tu situaciju: ili u smislu opažanja orijentacijske situacije drugoga ili u smislu kognitivnog pokrivanja. Dodatne komplikacije nastaju ako su sredstva koorijentacije sredstva masovne komunikacije a ne međusobno komuniciranje. Umetnuta pozicija masovnog komunikatora u kanalu dodaje brojne varijable koorijentacijskoj situaciji kao što su pokazali Westley i MacLean.

Clarkeov model koorijentacije i traženja informacija. Peter

Clarke je Nevvcombov A-B-X orijentacijski model upotrijebio na nešto drukčiji način: njime je dao teoriju o selektivnom izlaganju medijskim informacijama na osnovi koorijentacijske situacije ka­ da pojedinac razvija ponašanje traženja informacija. Konstruirao je teoretsku paradigmu za studij traženja informacija. 1

Proizašao je iz kritičkog ocjenjivanja Festingerove teorije o kognitivnoj disonanciji i pregledao niz empirijskih istraživanja ko­ ja su izražavala sumnju o tvrdnji da ljudi općenito selektivno upo­ trebljavaju medije da bi izbjegli disonanciju. Neka istraživanja po­ kazala su veću preferenciju pojedinaca za disonantne informacije, a druga želju pojedinaca da u uvjetima prihvaćanja odluka traže i 1 Peter Clarke, »Selective Media Exposure: A Review of Current Findings*, Bulletin de L'AIERI, Lausanne 1967, broj 7 — 8, str. 77 — 96.

161

suprotne informacije (pravilo da žele čuti i »drugu stranu«). Dogmatični pojedinci posebno su osjetljivi za uvođenje kognitivne neskladnosti i njeguju monolitnu informacijsku okolinu. Clarke je pri konstrukciji svojeg modela uzeo u obzir tri razli­ čite varijable: upotrebu informacija, informacijsku okolinu i razli­ ke u ličnosti. Ne smijemo zanemariti činjenicu da pojedinac anticipira upo­ trebu informacija. Informacija je instrumentalna pri postizanju ciljeva; različiti ciljevi pobuđuju različite motive. Moramo razliko­ vati uspješno obavljen zadatak od afektivnih nagrada. Rješenje kompetitivnog problema zahtijeva drugačije ponašanje nego što je po­ našanje pri postizavanju društvenog uspjeha. U prvom slučaju iz­ bjegavamo disonanciju između koncepcije našeg ja i neuspjeha pri radu i traženje informacija bit će »instrumentalno«. U drugom slu­ čaju traženje informacija usmjerit će se drugamo: prema kompati­ bilnosti između informacije i predispozicija prijatelja koji mogu dodijeliti društveno priznanje. Drugi niz važnih varijabli dotiče individualne razlike u ličnosti. Taj faktor ukorijenjen je u spoznajnoj teoriji i potaknuo je niz is­ traživanja o mijenjanju stavova. Između ostalog naglašava j načelo samovrednovanja pojedinca, što može biti važan faktor pri izboru informacija. Treći je faktor informacijska okolina. Pri proučavanju pona­ šanja u traženju informacija vrlo je važno ustanoviti kako ljudi opažaju informacijsku okolinu. Spoznaja o informacijskoj raznoli­ kosti u okolini može voditi k aktivnom traženju suprotnih informa­ cija. Katkad zatvoreni, dogmatski tipovi ljudi, koji više vole infor­ macije za »jačanje stavova«, teže tomu da minimiziraju heteroge­ nost informacijske okoline. Clarke pokušava sve tri varijable uključiti u Newcombov A-BX model, pri čemu upravo prihvaća tezu o »pritisku prema'simetri­ ji«. Tako dobiva dvije koorijentacijske dimenzije: 1 međusobne odnose A i B te 2. orijentacijski odnos svake osobe prema objektu X, koji im je zajednički u okolini. Objekt X nudi dvije informacij­ ske mogućnosti, sukladnu i nesukladnu. Clarkov model je važan utoliko koliko, slično kao Chaffee, na­ činje problem konfliktnih i disonantnih situacija i tako razbija »mit« o komunikacijskom koncensusu, kognitivnoj skladnosti i slič­ nim mehanizmima uravnotežavanja. Posebno je važno njegovo po­ lazište; on ličnost u komunikacijskom odnosu p r o m a t r a kao akti­ van subjekt koji pokazuje ponašanje aktivnog traženja informaci­ ja kao sastavnog dijela »namjenskog ponašanja« i koji se ne izlaže pasivno medijskoj sadržini. 162

Edelsteinov model kognitivnog preklapanja. Alex S. Edelstein je na osnovi Carterovih teza i nekih komunikacijskih modela izveo model kognitivnog poklapanja koji prikazuje neke probleme prihva­ ćanja odluka s pomoću informacija međusobnog i masovnog ko­ municiranja. Komuniciranje shvaća vrlo široko, slično kao Carter proces po­ našanja; Edelstein smatra da je komuniciranje »slijed pojedinih či­ na ponašanja, koji se osniva na orijentacijama dvaju ili više pojedi­ naca prema atributima određenih objekata«. Prihvaća također plu­ ralističku situaciju objekata koji imaju različite atribute između kojih se čovjek mora odlučivati. Pridružuje se Čarteru koji naglašava da je komunikacijski čin isto tako važan kao sadržaj. Pojedinac prihvaća odluku o tome ho­ će li se angažirati u komunikacijskom činu. čini koji se odvijaju u vremenu (prostorno ili vremenski) u funkcionalnoj povezanosti, možemo smatrati slijedom.Razlikuje »slijed ponašanja« i »komunikacijske čine« koji su povezani s tim »ponašanjima«. Iz toga bismo mogli zaključiti neko uže određenje komuniciranja kao komunikacijskog čina. Slijed po­ našanja ipak shvaća kao slijed proteklih i sadašnjih orijentacija prema predloženom rješenju glede nekog problema. »Orijentacija u najširem smislu su značenja koja netko pridaje objektu u nekom trenutku. Slična se orijentacija uspostavlja ako dva ili više poje­ dinca veže uz situaciju ili objekt zajednička dimenzija značenja«. Mnogo je određeniji u pogledu uloge atributa u životu čovjeka. Ka ko živimo u svijetu objekata i orijentiramo se prema njima, opisu­ j e m o ih atributima i njima vrednujemo odnose prema objektima: »Objekti imaju značenje samo toliko koliko ih predstavljaju atri­ buti«. Tu poziciju mogli bismo razumjeti i tako da Edelstein zauzi­ ma solipsističko stajalište prema objektivno postojećem svijetu i događajima u njemu. Ipak je iz kasnijeg konteksta vidljivo da atri­ butima pripisuje posebno značenje zato j e r su u orijentacijskoj si­ tuaciji prihvaćanja odluke odlučujući atributi za razlikovanje. Osim toga njegovo se shvaćanje »objekata« unekoliko razlikuje od dosadašnjih definicija. Kada navodi slučaj istraživanja prihvaćanja odluke u pogledu rata u Vijetnamu, objekte shvaća kao »alternati­ vna rješenja«, eskalacija je npr. takvo alternativno rješenje i »objekt«. (Atributi tog objekta mogu biti: korisna, preskupa, besmi­ slena itd.). Vidljivo je da je orijentacija prije svega kognitivni čin: društve­ no komuniciranje obuhvaća dvije ili više osoba koje su u interakci1

1 Alex S. Edelstein, »Toward and Understanding of Mass Communication; Derivations From A Study of Communication and Social Conflict« paper prepared for U.S.I.A., Foreign Service Institute, 1970, str. 1 — 14.

163

ji (prostornoj ili vremenskoj) u pogledu nekog »zajedničkog« objekta. Masovne medije ne smatra sredstvima masovne distribucije in­ formacija, nego sredstvima kojima su pojedinci s jednakim zna­ njem i interesom povezani preko značenja medijskog sadržaja. To se može dogoditi ako čitaoci ili gledaoci A i B gledaju slično na objekt X, tj. da svaki opaža objekt X tako kako ga reflektiraju atri­ buti u medijima. Dva pojedinca su povezana jer imaju te atribute zajedničke. Takva veza može postojati i između izvora informacija i novina­ ra ako publika, novinar i informacijski izvor opisuju objekt istim atributima. To još ne znači da svaki pojedinac mora imati isti niz atributa za svaki objekt. To ne uklanja nj činjenicu da društveno i masovno komuniciranje »daje« u novim situacijama nove atribu­ te 0 nove objekte). Između modela društvenog komuniciranja i masovnog komuni­ ciranja razlika je u tomu da pojedinci u publici nisu u međusobnoj zavisnosti. Ti pojedinci kao članovi publike masovnih medija ne mogu uspostaviti koorijentacijski odnos u Newcombovom smislu, a može postojati odnos slične orijentacije. U takvom odnosu vjero­ jatno opažamo druge članove publike kao B, medijske operatore (novinare, urednike ili izdavače) i medijski sadržaj pak kao uop­ ćeni objekt X. Pojedinci mogu društvenim komuniciranjem ili zaključivanjem preko sadržaja masovnih medija steći pogled o prirodi stvarnosti, 0 X i o publici koja prihvaća njihove atribute o objektima neke si­ tuacije. Posljednje možemo ocijeniti ako spoznamo koliko pojedini članovi publike prihvaćaju zajedničke atribute i ako ocijenimo ko­ liko se atributi i objekti odražavaju u medijima. U tom pogledu mo­ žemo naići na snažno pokrivanje, a mogu biti i velike razlike. Oboje (prihvaćanje zajedničkih atributa i objekata te njihovo odražavanje u medijima) možemo prikazati u paradigmi masov­ nog komuniciranja koja sadržava bitne elemente društvenog ko­ municiranja (zato nije ni potrebno praviti među njima razlike). Edelstein je za tu svrhu konstruirao shemu koja se zasniva na ko­ mbinaciji modela Westleya i MacLeana te Newcomba (vidi Edel­ stein, Orijentacijski procesi u masovnom komuniciranju, shema 1 1 2). Izvor A izabire atribute iz niza X (ili ih crpe iz prijašnjih isku­ stava). Na osnovi selekcije oblikuje nov objekt X i , koji ima novinar­ sku poruku kao sadržaj. Taj Xi ima svoje posebne atribute (a, b . . .n). B preleti poruku i »prepozna« atribute kao svoj vlastiti objekt X , koji nije isti kao X ' . Djelomično pokrivajući krug pred2

164

Potpuno preklapanje krugova kod sheme 2 (vidi Edelstein, she­ ma 2) označava da čitalac B (sokol) i B (golub) imaju identične orijentacije prema relevantnom objektu u novinarskoj poruci na nivou prepoznavanja. Njihove spoznaje ne pokrivaju se potpuno na nivou vrednovanja, tj. u pogledu važnosti atributa ili u pogledu prikladnosti atributa za definiranje objekata. Kad bi to bila koorijentacijska situacija društvenog komuniciranja, mogli bi »golubi« i »sokoli« međusobno prilagoditi poglede u raspravi; tako bismo mogli opaziti da su se na nivou vrednovanja razvili neki zajednički atributi. (»Golubi« su pristaše politike pregovaranja, »sokoli« su za politiku eskalacije i agresije). 1

2

U situacijama masovnog komuniciranja, gdje nema dovoljno međusobne zavisnosti, pojedinci mogu očuvati svoju orijentaciju prema objektima na nivou prepoznavanja i vrednovanja. Pojedinci koji imaju širok spektar atributa za alternativna rješenja aktivni su u njihovoj upotrebi i u odazivanju na sadržaj društvenog i ma­ sovnog komuniciranja. U tom procesu suočavaju se s novim defini­ cijama problema i mogućim rješenjima. U takvim okolnostima ti su pojedinci svjesno angažirani u simbolnom odnosu međusobne zavisnosti s izvorom i članovima publi­ ke (kao s »drugim osobama, sa B « ) . »Socijalna« veza je njihova svijest o činjenici da masovne komunikacije upotrebljavaju »signi­ fikantni drugi« (significant others). Zato je vjerojatno da će se ti pojedinci uključivati u procese koji su slični onima koje predlaže model društvenog komuniciranja. To znači da će stalno redefinirati prirodu B i X da bi sačuvali svoju vlastitu kompleksnu simetriju mišljenja o problemima i predloženim rješenjima. Edelstein zatim raspravlja o atributima koji odražavaju aspe­ kte bliskosti i prihvaća tezu (koju smo sreli već kod Chaffeea), da su ti atributi prepreka za promjenu stava. Atributi pak koji proizla­ ze iz situacije kao proizvod niza ljudskih čina razlikovanja pokazu­ ju sposobnost promjene stava i za očuvanje stava. Edelstein zato predlaže razlikovanje »situacijskih atributa« od »transsituacijskih atributa« (koji proizlaze iz prijašnjih situacija). Na osnovi tog razlikovanja analizira situaciju u kojoj (1) oso­ be definiraju prirodu problema i (2) definiraju predložena rješe­ nja, odnosno sredstva za rješenje problema. Osobe koje se razliku­ ju u načinima definiranja problema i rješenja, vjerojatno se razli­ kuju i u stupnju uključivanja u društveno i masovno komunicira­ nje i u prirodi toga komuniciranja. Analiza bi morala dati i stupanj do kojega pojedinci imaju sličnu (prekrivajuće) orijentaciju pre­ ma problemima i rješenjima. 166

U tu svrhu upotrijebio je »studij slučaja« o percepciji rata .u Vijetnamu i pokušao ustanoviti atribute o objektima, t j . o predlo­ ženim alternativnim rješenjima. U analizu je iz večeg uzorka uzeo dvije osobe: prvi slučaj A je majka i ima sina na frontu u Vijetna­ mu; slučaj B je muškarac koji mrzi rat. Centralna su točka atributi razlikovanja; oni su odlučujući kod prihvaćanja odluka — a ne »broj« preklapajućih atributa.,Ako su atributi razlikovanja slični, možemo očekivati slična komunikacij­ ska ponašanja. Razlikovanje je temelj za predviđanje komunika­ cijskog ponašanja. Čarter je predložio neke kriterije koji određuju prihvaćanje odluka, na primjer: koliko kvaliteta ima jedna alterna­ tiva u usporedbi s drugom, koliko vrijednosti sadržava jedna kvali­ teta u usporedbi s drugom i slično. To ne umanjuje važnost preklapajućih atributa. Oni postaju relevantni kada pojedinac još nije prihvatio bilo kakvo rješenje, kada nema atributa za razlikovanje, kada neki atribut nije važniji od drugoga. Edelstein postavlja također važno pitanje. Kakve su posljedice kada nismo sposobni komunicirati odgovarajuće i publici poznate atribute? Ako su ti atributi za publiku razlikujući, tada informa­ cijski izvor gubi u očima publike stručnost, vjerodostojnost i pouz­ danost Ako pak izvor atributa he upotrebljava za važna razliko­ vanja, tada tp publika osjeća kao redundanciju i gubi interes. Edelstein tako svojim komunikacijskim modelom dokazuje da nastaju razlike u kognitivnom i komunikacijskom ponašanju dvaju sličnih pojedinaca često samo zbog jednog atributa koji se razliku­ je u pogledu objekta (kod majke je to sin, a kod muške osobe vjersko uvjerenje o prokletstvu svakog r a t a ) . Prva osoba (mati) je u stanju konflikta; želi dalje informacije o ratu radi sina. Druga osoba odbacuje svaku informaciju o ratu jer mu se unaprijed su­ protstavlja. Pitanje atributa koji se razlikuju izvanredno je važno j e r nam pomaže razumjeti kako ljudi djeluju (donose odluke) na osnovi sa­ držaja poruka, odnosno određenih elemenata poruka. Edelstein ta­ ko stavlja komunikacijsko ponašanje u zavisnost od triju osobina: sposobnosti donošenja odluka, kognitivnih procesa i psihološkog stanja. Pod psihološkim stanjem misli jednu od slijedećih mogu­ ćnosti: disonancija, konflikt, konsonancija i napuštanje psihološkog polja. Rješavanje tih stanja povezano je s traženjem informacija, pri čemu se Edelstein pridružuje Clarkeovom osnovnom zaključku da pojedinac želi nove, također neskladne informacije i da nije uprav­ ljen dogmatski prema ravnoteži. Najšire su obično informirani oni 167

pojedinci koji pokazuju disonantno stanje ili konflikt ili oboje; ti pojedinci također najviše žele novih informacija, i ujedno su naj­ kritičniji p r e m a izvorima i sadržaju informacija. Postavlja se pitanje odakle kritičnost, odnosno otuđenost u pogledu masovnih medija? Edelstein na to pitanje ne odgovara; naslućen je odgovor o tome da primaoci osjećaju diskrepanciju iz­ među odražavanja stvarnosti u masovnim medijima i istinske stvar nosti, odnosno društvenih problema o kojima moraju donositi od­ luke. Edelstein ne ostaje pri prvotnom modelu kognitivnog prekla­ panja, nego se usredotočuje, slično Chaffeeu na atribute razliko­ vanja. Kognitivni procesi samo su mu polazište da poveže proces donošenja odluka i traženja informacija (medijskih ili međusob­ nih) s unutrašnjim psihičkim stanjima. Treba zaključiti da Edelstein ne traži uzroke za unutrašnje konflikte u osobinama ličnosti, nego ih otkriva u društvenim problemima, u socijalnim konfliktima. To je važan sociološki aspekt njegovog kognitivnog modela, iako se ne upušta u analizu društvenih problema niti u točnije definiranje ovisnosti masovnih medija. Kako je opisani model samo temelj šire zamisli, čini se da će u novim varijantama biti još snažnije ekspliciran upravo sociološki aspekt, j e r su njegove teoretske konstrukcije sastavni dijelovi širo­ kog teoretskog i empirijskog istraživanja o »komuniciranju i soci­ jalnom konfliktu«. Pravac Meadovog socijalnog biheviorizma, među koje spadaju autori modela kognitivnih i koorijentacijskih procesa vodi do spoznaje da je nužno uvoditi sociološke aspekte. Neki od spome­ nutih autora potpuno prelaze na pozicije sociološke teorije kon­ flikta i tako daju komunikacijskim modelima onu potrebnu socio­ lošku obuhvatnost koja nam je manjkala pri idealnim modelima empatičke interakcije.

168

ČETVRTO POGLAVLJE

KOMUNICIRANJE I FUNKCIONALIZAM

Pri razmatranju modela masovnih komunikacija već smo upo­ zorili na neke funkcionalističke elemente.. Takvi su modeli Rileyjev model interakcijskog odnosa komunikatora i publike, Keyjev mo­ del ravnoteže između vlade i javnosti, Maletzkeova područna she­ ma dinamičkih zavisnosti, De Fleurova shema masovnih medija kao društvenih sistema i Prakkeova teorija funkcionalne publici­ stike. Tako vidimo da su mnogi suvremeni modeli masovnog ko­ municiranja građeni na funkcionalističkom načelu primarnosti si­ stema nad njegovim dijelovima, na međusobnoj zavisnosti dijelova, uspostavljanju ravnoteže, postizavanju koncensusa i sličnim pola­ zištima. Neki orijentacijski modeli upravo se temelje na funkcionalističkim načelima. Tako, na primjer, Newcomb, koji proizlazi iz simbo­ ličkog interakcionalizma, svojom teorijom koncensusa snažno po­ dupire funkcionalističku tezu o očuvanju ravnoteže, u sistemu; ne­ kim spisima svrstao se opet gotovo u mikrofunTccionaliste Lewinovog pravca. Među spomenutim modelima masovnog komuniciranja tri teže općim komunikacijskim modelima. Jedan možemo iz razmatranja odmah izdvojiti: tj. De Fleurov model koji upotrebljava Shannonovu matematičku shemu za prikaz izomorfizma značenja. Druga dva, Rileyjev i Prakkeov, tipično su funkcionalistička j e r i model me­ đusobnog komuniciranja grade na funkcionalističkim načelima.

1. Načelo komunikacijske razmjene Riley i Riley proizlaze iz zaključaka autora referentne teorije Sherifa, Newcomba, Mertona i drugih da prikažu kako je primalac (R) poruke »uključen« u grupe i konformiran ponašanjem, vrijed­ nostima i normama grupe. Oba se Rileyja pri tom pozivaju na Newcombovu koncensusnu teoriju i na Festingerovu teoriju o kognitiv­ noj disonanciji. Kada raspravljaju o odnosima primarnih i sekun­ darnih referentnih grupa, prihvaćaju Parsonsovu tezu da homoge­ nost ne združuje samo male grupe, nego je otkrivamo i kod velikih grupa kao »kolektivnu osobinu izbornog tijela«. Osim toga preuzi­ maju Parsonsovu tezu o očuvanju ravnoteže u sistemu na osnovi 170

komunikacijske »razmjene« između političkih stranaka i javnosti, odnosno ekonomske razmjene između proizvođača i potrošača. Ideju o komunikacijskoj »razmjeni« prikazuju na primjeru in­ terakcije između komunikatora i recipijenta, pri čemu idealiziraju ravnopravnost pozicije »recipijenta«. Konačni smisao takvog prika­ za je u tome da nastoje zacrtati sistem postizavanja koncenzusa na nivou ličnog komuniciranja i na nivou masovnog komuniciranja. Premda dopuštaju mogućnost nekih sociopsiholoških mehanizama oslobađanja »napetosti« u takvom sistemu, njihov model ostaje u biti idealizirana funkcionalTstička shema postizavanja koncensusa u homogenom društvu, koji u praksi rađa i održava konformizam. De Fleur je pri opisu sličnog mehanizma ravnoteže bio mnogo realniji i kritičniji; njegov model masovnih medija kao društvenih sistema stvarno prikazuje krizu nekog sistema, a ne »funkcionalno« rješenje. Prakke je funkcionalistička načela zavisnosti aplicirao samo na odnose publicistike i publike, čime je kritički odbacio prijašnji P - O model i tako produbio spoznaju o interakcijskom odnosu ko­ munikatora i primaoca. Njegov model bit će poslije opširnije pri­ kazan. Kako su teorije i modeli nekih funkcionalista, odlučno utjecali na niz komunikologa, pokušat ćemo analizirati neke elemente funkcionalističkih interakcijskih i društvenih modela. Parsonsova varijanta koncensusa. Talcott Parsons gradi svoj ravnotežno-funkcijski model društva, na teoriji koncensusa kao os­ novnog oblika društvenog interakcijskog procesa. Parsons također smatra da je komuniciranje komplementarna interakcija dvaju ili više pojedinih aktera, u kojoj se »svaki konformira očekivanjima drugoga (drugih) na takav način da su reakcije drugoga na djelo­ vanje prve osobe pozitivne sankcije, koje služe za jačanje njegovih potreba i time za. ispunjenje njegovih očekivanja«. 1

Parsons je izabrao isti idealni tip komunikacijske interakcije koji smo pratili već kod simboličkih interakcionista. Ipak, ako smo kod Berloove empatičke zavisnosti kao osnovi interakcije mogli pre­ poznati dvije samostalne ličnosti koje razmišljaju, kod Parsonsa, nam se mnogo više otkriva konformnost obiju osoba. Kod Parsonsa nije to samo komplementarnost očekivanja dvaju pojedinaca koji u interakciji djeluju u uvjetima očekivanih reakcija na osnovi na­ grada ili kazni. Parsons dosljedno primjenjuje načela koncensusa koji bi trebao oba pojedinca dovesti do potpune konformnosti; a 1 Talcott Parsons, The Social System, Free Press of Glencoe, New York 1951, str. 204 — 205.

171

takav interakcijski sistem možemo analizirati »u okvirima opsega konfonnnosti akcije osobe s očekivanjima drugoga i suprotno«. To znači da obje ličnosti u interakcijskom odnosu više ne odr­ žavaju samostalnost ličnosti i misli nego bi se, po Parsonsu, morali potpuno podrediti, odnosno prilagoditi jedan drugomu. Premda je takav komunikacijski odnos u životu također moguć, ipak to može biti samo jedan od mogućih interakcijskih oblika. Vidljivo je da ta­ kav konformni oblik interakcije odgovara Parsonsovom modelu društvenog sistema. Interakcijska konformnost je u skladu s nje­ govom organističkom predodžbom o društvu, koje se zasniva na »re­ du«, koncensusu, na očuvanju strukture, na međusobnoj zavisnosti dijelova i slično. Parsonsu je osnovna osobina nekog sistema »interdependencija dijelova ili varijabli«, međusobna zavisnost dijelova je »red u od­ nosu između sastavnih dijelova koji stupaju u sistem«. Taj red mo­ ra imati »tendenciju za samoodržanjem koja je vrlo općenito izra­ žena u koncepciji ravnoteže« Ravnotežu shvaća slično kao načelo homeostaze, kao automatsko uspostavljanje »ravnoteže« kod bioke­ mijskih procesa u živim bićima. Svaka neravnoteža može porušiti strukturu organizma; ako to načelo primijenimo na društveni sis­ tem, to znači očuvanje strukture i nemogućnost razvojnih promje­ na. Ravnoteža, prema Parsonsu, u društvenom sistemu uspostavlja trajne, harmonične, uzajamne, zajedničke, recipročne, komplemen­ tarne uzorke, koji održavaju integritet i stabilnost sistema. Devijaci­ je i napetosti, dakle inovacije i nova društvena kretanja, isključene su iz sistema jer narušavaju ravnotežu. 1

Na taj način Parsons načelo empatičnog zavisnog odnosa, koji bi omogućavao bolje sporazumijevanje obaju komunikacijskih part­ nera i koje može voditi do slične orijentacije, mijenja u mehanizam za postizavanje jednakih, konformnih mišljenja i stavova. U druš­ tvenom modelu to znači očuvanje postojećih normi, vrednota i uzo­ raka ponašanja, što može voditi u politički konformizam i kulturnu homogenizaciju; u takvom" sistemu nisu date mogućnosti »rušenja« strukture institucija i njihovog razvoja. Primjena tih funkcionalističkih načela data je u De Fleurovoj shemi masovnih medija kao društvenog sistema, gdje je funkcija medija očuvanje političke, fi­ nancijske i kulturne »ravnoteže«. Kritičari takvog koncensusnog interakcijskog modela upozorili su na to da je konformna varijanta samo jedan od mogućih inter­ akcijskih oblika. Turner je rekao da je konformnost p r e m a percipi­ ranim očekivanjima samo jedan poseban način na koji igranje ulo1 Talcott Parsons and Edward A. Shils, eds., Toward a General Theory of Action, Harvard University Press, Cambridge, Mass, 195Ì, str. 15.

172

ga nekog aktera može biti povezano s ulogom značajnih drugih. Buckley je upozorio na to da se interakcijski sistem može analizira­ ti također obrascem natjecanja, akomodacije ili konflikta — pri čemu prevladavaju posve različite vrste komplementarnosti. Tako dobivamo različite oblike interakcijskog modela. U svojoj kritici teorije koncensusa Horowitz je upozorio na to da koncensus pokušava postati »metafizička reprezentacija domi­ nantne ideološke matrice« i da počiva na načelu »općeg interesa« koji bi imao prožimati svakog člana društva ako neće da ga svrsta­ ju među devijantne pojave ili društvene osame. Zato odbacuje kon­ cept koncensusa i zauzima se za teoriju kooperacije. Između kon­ censusa i kooperacije vidi ove razlike: Prvo, koncensus zahtijeva unutrašnji sporazum, to jest, u"smislu zajedničkih perspektiva, zahti­ jeva sporazum o pravilima udruživanja i djelovanja, zajednički niz normi i vrednota. Kooperacija ne traži uniformnost, nego samo jed­ nakost proceduralnih pravila. Kooperacija omogućava rješavanje problema tako da se sačuvaju razlike i fundamentalna nesuglasja. Drugo, koncensus je sporazum o sadržini ponašanja, dok kooperaci­ ja traži sporazum samo o obliku ponašanja. Treće, kooperacija se osniva na toleranciji raznolikosti, dok koncensus ide za napušta­ njem tih raznolikosti. Kooperativnost je pluralistička, pa »insistira na legitimnosti razlika«. 1

Koncensus je Horowitzu pribijanje čovjeka na Prokrustovu po­ stelju obrazaca koji bi morali vrijediti za protekle i buduće gene­ racije. Koncepcija kooperacije je programiranje zajedničkih norma­ tivnih oblika djelovanja u svijetu konfliktnih interesa, gdje postoje vrlo različita shvaćanja o tome što oblikuje interese. Tako možemo govoriti o koncensusu samo kao o idealnom ob­ liku sporazumijevanja, koji skriva u sebi negaciju samoga sebe, opasnost potpune, dogmatske konformnosti obiju ličnosti u interak­ ciji. Kompleksnost i raznolikost interakcijskih oblika vrijedi narav­ no i za društvene grupe. Na tu pojavu upozorio je Jože Goričar, ko­ ji je kod konjunktivnih procesa predložio razvrstavanje raznih obli­ ka na dužinu na kojoj bismo na lijevu stranu uvrstili »idealne pro­ cese kooperacije«, a na desnu »procese akomodacije«; kod posljed­ njih je potrebna samo još minimalna suglasnost da se grupna aktiv­ nost uopće očuva. »Između obaju krajnjih polova postoji cijeli niz prijelaza«. 2

1 Irving L. Horowitz, »Consensus, Conflict, and Co-operation«, N. J. Demerath III and Richard A. Peterson, eds.. System, Change, and Conflict, The Free Press, New York, 1967, str. 270. 2 Jože Goričar, Temelji obče sociologije, DZS, Ljubljana, 1967, str. 80.

173

Kako slično vrijedi i za disjunktivne procese, mogli bismo u takvo razvrstavanje uključiti i njih; na jednom bismo polu dobili idealne oblike kooperacije a na drugom krajnje »nasilne« oblike konflikta. U »najidealnijoj primarnoj grupi ustanovit ćemo pored procesa kooperacije i razne druge procese od adaptacije pa čak do konflikta«. To prepletanje različitih procesa, odnosno prelaženje jednog u drugi upozorava nas na kompleksnost interakcijskog odnosa koji nikako ne možemo reducirati na oblik koncensusa. Parsons poslije u spisu » O koncepciji utjecaja« govori o jeziku kao o općem mehanizmu interakcije i o novcu kao o posebnom me­ hanizmu interakcije. Zatim prikazuje tri simbola; novac, koji ima »aktivu« u proizvodnoj ekonomiji, moć, koja je usidrena u fizičkoj snazi i u institucionaliziranim normama, i utjecaj, koji se osniva na povjerenju u informaciju neke osobe. Na toj osnovi predlaže posve drugi oblik sporazumijevanja, »razmjenu«, pri kojoj osoba uzima u obzir intencije »drugoga«, odnosno situaciju »drugoga«, a ujedno upotrebljava pozitivne i negativne sankcije. Parsons tu uspo­ stavlja i odnos utjecanja među osobama koje imaju različite ciljeve u diferenciranom društvu. Tako napušta svoju prvu varijantu konformnog koncensusa i približava se teoriji recipročnosti i razmjene u društvenom ponašanju koju su stvorili Homans i drugi. Parsons zaključuje da je Homans tu teoriju razvio samo na manjim jedno­ stavnim društvenim sistemima, a on je primjenjuje u diferencirane velike sisteme. Oba Rileyja su svoju ideju o komunikacijskoj »raz­ mjeni« očigledno prihvatili na osnovi tih Parsonsovih razmišljanja a ne njegovih ranijih spisa. 1

Homansova teorija razmjene. George C. Homans postavio je teoriju »razmjene«, »dogovaranja« ili »pogađanja«, koja primjenjuje ekonomsku metaforu. Teorija razmjene pokušava postići »koncensus«, ali ne na osnovi konformnog prilagođavanja jednoga drugomu. On ne ostaje na razvijanju samo jednog oblika sporazumijevanja, nego eksplicitno i sistematski obuhvaća ekstremne oblike i međustupnjeve konjunktivnih i disjunktivnih interakcijskih procesa (od­ nosa). Uključuje »konformne« oblike ali poseže čak do konfliktnih oblika i devijantnih odnosa. Obuhvaća sve obrasce koji postoje u kompleksnim i diferenciranim grupama i društvima. Njena je kri­ tična točka što pokušava sociološke determinante reducirati na psi­ hološke, odnosno na Skinnerovu varijantu psihologije ponašanja. Homans utvrđuje sistem kao determinirani, recipročni, među­ sobni odnos svih dijelova*, bez obzira na specijalne (posebne) struk­ ture. Devijantnost smatra integralnim dijelom sistema. Usidreni o1 Jože Goričar, cit. djelo, str. 91.

174

brasci konformnosti ili devijantnosti ne održavaju se automatski. Sistem je tvorba dinamičnih sila; katkad je izvan ravnoteže i odvija se promjena. Sistem ne »traži« ravnotežu. Sistem je društvena kon­ trola, koja je u odnosu uzajamne zavisnosti. Homans uzima u obzir procese rasta ili izgrađivanja struktura (»adaptacijska evolucija«), a i procese dezorganizacije i dezintegracije struktura (»anomija«). Grupe ne djeluju samo radi preživljavanja, nego i uspostavljaju no­ ve odnose, a pri tomu djeluju na okolinu i mijenjaju je. Da bi pri­ kazao to stalno kretanje, neprekidno dosezanje i nadilaženje ravno­ teže, naziva to »praktičnom ravnotežom«. Homans primjenjuje ekonomsku metaforu plaće za uspješno ponašanje: ako su ljudi plaćeni (nagrađeni) za neko ponašanje, oni će se jednako ponašati i u novoj sličnoj situaciji. Ponašanje je tada funkcija nagrađivanja, jer se izražava u nagradama i kaznama. Dru­ štveno ponašanje je tako razmjena djelatnosti između dvaju ili više pojedinaca; ponašanje je nešto što se više ili manje nagrađuje. U in­ terakciji svak obavlja djelatnosti koje imaju za posljedicu najveće dobitke — nagrade, odnosno vrijednosne jedinice (a manje troško­ ve ili kazne), ako prosuđujemo mjerilima distributivne pravednosti. Nagrade nisu uvijek ili prije svega materijalne; češće mogu obuhvaćati psihičke dobitke; takve djelatnosti nazivamo »sentimenti«, pri kojima je društveno priznanje pogotovo važno. Glavna načela jesu: 1. Ako je čovjek bio u nekoj minuloj podražajnoj situaciji nagrađen za svoju djelatnost, on će istu ili sličnu djelatnost obavljati i u sa­ dašnjoj situaciji, ako ona bude slična minuloj; i 2. Ako češće u da­ nom vremenskom razdoblju čovjek svojom aktivnošću nagrađuje aktivnost nekog drugoga, češće se taj trudi iskazivati svoju aktiv­ nost. 1

To objašnjava koncepciju »utjecaja« ovako: š t o više čovjek vrednuje djelatnost ili čuvstvo koje prima ili očekuje od drugoga, tim vredniju djelatnost ili čuvstvo i sam iskazuje drugome. Ako očekivanje nije ispunjeno, tada osoba smanjuje svoju aktivnost. Slično definira koncepciju »uvažavanja«: š t o je veća cjelovita nagrada u izraženom društvenom priznanju koju čovjek prima od drugih članova njegoye grupe, više je poštovanje koje mu iskazuju. Zatim istim mjerilima određuje i »status«, » p r a v i č n o s t « a u t o r i t e t « . Teoriju razmjene utemeljuje ovako: Poštena razmjena ili distri­ butivna pravičnost u odnosima među ljudima realizirana je tada kada je dobitak (nagrada manje troškovi) svakog čovjeka u oprav­ danom srazmjeru s njegovim investicijama, kao što su starost, spol, službeni položaj ili investirano znanje. Distributivna pravda poka1 George C. Homans, Social Behavior: Its Elementary Forms, Harcourt Brace and World, Inc., New York 1961, str. 113 — 114.

175

zuje se u ovomu: aktivnosti i investicije moraju biti u pravednom srazmjeru s drugim ljudima. U njegovoj ekonomskoj metafori dakle prevladava Skinnerova varijanta psihološkog ponašanja. Njegove kategorije utemeljene su psihološki na primjeru ponašanja pojedinaca u relativno homoge­ nim grupama i u razdoblju relativno stabilnog društvenog događaja Ako bismo primijenili teoriju razmjene u razdoblju društvenih pro­ mjena ili velikih revolucionarnih potresa, vjerojatno bi njegova ka­ tegorija »uvažavanja« odnosno »poštovanja« dobila sasvim druge zakonitosti. Već Buckley upozorava na Činjenicu da ljudi imaju svo­ je vlastito ja, da su pripravni pretrpjeti sve moguće gubitke, a i sa­ mu smrt za gole simbole i poštovanje samoga sebe. Tip komunikacijske razmjene, koji nam nudi Homans, p r i m i jenjen je u mnogim situacijama. Schramm je, na primjer, to nače­ lo djelomično primijenio p r i objašnjavanju zašto ljudi izabiru od­ ređene informacije: izabiranje je zavisno od veličine nagrade i od što manjeg napora koji primalac mora uložiti u komunikacijsku situaciju. Ipak, kad bi se čovjek dosljedno u svim komunikacijskim i interakcijskim situacijama upravljao po Homansovom načelu raz^ mjene, bilo bi ljudsko ponašanje unaprijed stavljeno u neke obras­ ce dobitka — gubitka i tako bi bilo posve determinirano. Treba priznati da teorija razmjene naglašava ideje ulaganja sebe (self) u druge, razmjenu vlastitih identiteta, povratak samomu sebi (poštovanje i vrednovanje samoga sebe), koji temelji na druš­ tvenom priznanju, međusobnom privlačenju, društvenom utjecaju što sve pokazuje snažnu usmjerenost prema socijalnoj interakciji i determiniranosti. Teorija razmjene, odnosno pogađanja pogotovo se primjenjuje u analizi društvenih organizacija i spominje se kao transakcijski proces dogovaranja i pogađanja.

Secordova i Backmanova međusobna teorija ličnosti. Secord i

Backman spadaju među one socijalne psihologe koji su ličnost tije-. sno povezali s interakcijskim procesom. Već je Berkowitz naglaša­ vao funkcionalni odnos između ličnosti i neposredne podražaj ne si­ tuacije u smislu transakcijskog procesa između ličnosti i okolice; podvukao je i mogućnost promjene ličnosti u skladu s promjenom situacije u kojoj se odvija transakcija. Secord i Backman izrazili su to još odlučnije: ličnost smatraju sastavnim dijelom interakcijskog sistema. Njihov model sadržava niz funkcionalnih odnosa koje smo već spominjali kod Chaffeea: aspekt vlastite koncepcije neke osobe, interpretacija njegovog ponašanja i percepcija aspekata druge oso­ be s kojom je u interakciji. Ponašanje osoba shvaćaju kao poslje­ dicu brojnih takvih promjenljivih matrica; osoba nastoji u interak­ cijskom procesu postići skladnost između sastavnih dijelova matri176

ce. Skladnost shvaćaju slično kao Newcomb. Ipak model Secorda i Backmana eksplicitno ne uključuje objekte okoline i orijentaciju, aktera. Model je zanimljiv zato što na poseban način analizira di­ namiku ličnosti i stabilnost ponašanja te promjenu.' Obim autorima bitna je spoznaja da se neprekidno odvija na­ predujući interakcijski proces, koji je vrsta transakcijskog oblika razmjene između osobe i okoline (premda ga eksplicitno ne spomi­ nju). Takvo je gledanje približavanje konceptu procesa i napušta­ nje mehanicističkog načela statičke ravnoteže i postizavanja konformnog koncensusa. Interakcijski proces također ne shvaćaju kao jednostavno »daj — dam«, nego kao odvijajuće, napredujuće doga­ đanje, u kojem dvije ličnosti u interakcijskoj zavisnosti pokušavaju na kooperativan način razmijeniti poruke. Načelo razmjene otvara i nove mogućnosti za konstrukciju komunikacijskog modela koope­ racije. Dance je napredujući proces geometrijski prikazao u obliku heličke spirale i aplicirao ga na sva tri nivoa komuniciranja. Dance odbacuje linearni tok komuniciranja zbog jednosmjernosti, kružni tok, koji se primjenjivao s načelom povratne veze, zbog zatvorenosti. Predodžba o kružnom toku je dobro prikazala kako povratni tok utječe na buduću komunikacijsku poruku. Po­ vratni tok se zatim vraća na isto mjesto i tamo zatvara opticaj. Ta kružna analogija je pogrešna kao što je pogrešna analogija s izomorfnim modelom, koji bi trebao prikazati kompleksnost ljudskog sporazumi jevanja. Dance predlaže analogiju s heličkom spiralom, koja je trodi­ menzionalna (slično strukturi molekule deoxyribonukleinske kiseli­ ne — DNA molekule), koja se penje u obliku spiralnih ljestava. Helička spirala kombinira željeni smjer linearnog utjecanja s po­ vratnim tokom, koji ne zatvara kružni tok na istoj točci. Komuni­ kacijski proces je usmjeren, napredujući, ujedno se vraća samom sebi i na njega utječe prijašnje ponašanje; napredujuća krivulja heličke spirale uvjetovana je utjecajem krivulje iz koje izlazi. Krivu­ lje se na različitim stupnjevima mogu zbližiti, zatvoriti, a mogu se udaljiti, otvoriti, što znači zatvorenost ili otvorenost komunikacij­ skog toka. Komunikacijski tok može se osloboditi deformacija koje nastaju na nižim stupnjevima — slično kao helička spirala. Komuni­ kacijski proces se slično spirali diže na više stupnjeve, pri čemu uvijek ostaje zavisan od prošloga, što oblikuje sadašnjost i buduć­ nost. Tako nam helički komunikacijski model nudi prostornu (kru1 Paul F. Secord and Carl W. Backman, »Personality Theory and the Problem of Stability and Change in Individual Behavior: An Interpersonal Approach«, Psyhologlcal Review, w, 1961, str. 21 — 33.

177

žnu) i korisnu geometrijsku predodžbu za prikazivanje komunika­ cijskog procesa. Dance prihvaća Meerloovo stajalište da osamljene ugrožava ži­ vot i da je komuniciranje bitno za pobjedu nad osamljenošću. U procesu komunikacijskog samopojavljivanja i samoidentificiranja bitna je interakcija »s percipiranim drugim« Helički model treba dopuniti u tom smislu da imamo posla sa dvjema ili više heličkih spirala koje međusobno interagiraju i isprepleću se. U toj interak­ ciji komunikator razvija svoj identitet, svijest i čovječnost. 1

Dance primjenjuje razdiobu na tri komunikacijska nivoa. Pri to­ me zaključuje da intrapersonalni nivo nije samo osnova interpersonalnog komunikacijskog nivoa nego u njega i proniče. Međusobno komuniciranje je osnovni odnos ljudske govorne komunikacije. Me­ haničko i elektronsko produžavanje ljudskog govornog komunicira­ nja, tj. telefon, radio, televizija, efikasno je toliko koliko se pribli­ žava dijadičkom komunikacijskom ponašanju na drugom nivou. Treći je nivo, prema Dancu, govorna komunikacija osoba — grupa. Na tom nivou imamo posla sa svim trima nivoima zajedno, ne sa­ mo s trećim nivoom. Naravno, pojavljuju se neke promjene komu­ nikacijskog ponašanja zbog prisutnosti agregirane publike. Tu mo­ žemo također primijeniti heličku spiralu, prepletanje i dodirivanje više spirala, ujedno prepletanje prošlosti i sadašnjosti u napredujućem komunikacijskom procesu.

2. Modeli funkcionalne zavisnosti Prakkeov funkcionalno - publicistički model. Henk Prakke je izveo važan komunikacijski funkcionalni model koji se inače osla­ nja na Mertona, Parsonsa i Homansa, ali pokazuje prilično samo­ stalnu primjenu nekih načela sociološkog funkcionalizma. Teoret­ sku pozadinu funkcionalne publicistike prikazali smo već među mo­ delima masovnog komuniciranja (vidi Prakkeova teorija funkcio­ nalne publicistike), ovdje ćemo osvijetliti samo neke točke komu­ nikacijskog modela, koji je Prakke grafički prikazao u sedam vari­ janata. Varijante modela prikazuju pojedine faze komunikacijskog procesa, koji je izrazio u obliku verbalnog modela ovako: Tko — što — na kakav način — kakvim sredstvima — komu — s kakvim učinkom; ujedno verbalni model sadržava još tri neprocesna fakto­ ra: gdje — zašto — kada. 2

1 Frank E. X. Dance, Toward a Theory of Human Communications, Dance, Human Com­ munication Theory, Original Essays, str. 288 — 309. 2 Henk Prakke, cit. djelo, str. 99 — 152.

178

Prakke svoj teoretski model oštro odvaja od starije publicistič­ ke škole, koja je bila vezana na statističko shvaćanje struktura; nje­ gov teoretski smjer pokušava primijeniti načelo dinamičkog shva­ ćanja sistema. Komunikacijski sistem smatra publicističkom inter­ akcijskom strukturom, koja sve učesnike sistema, opskrbljuje ko­ munikacijskim sadržinama Interakcije su neprekidne i počivaju na priznatoj normativnoj osnovi. Komunikacijski sistemi mogu biti formalni ili neformalni u n u t a r cjelokupnog komunikacijskog siste­ ma nekog društva. Razlikovanje obih teoretskih pristupa (strukturalnog i funkcio­ nalnog) prikazuje razlikama između osnovnih pojmova:

Strukturalni pojmovi Izraz, izjava (Aussage) Nosilac izjave Javnost Prijemčivost Ciljevi Vodstvo i vođenje Javni zadaci Struktura Publicističko djelovanje Nauka o djelovanju

Funkcionalni pojmovi Poruka Komunikator Socijalni sistem Reakcija i inspiracija Adekvatnost Funkcije Odražavanje i utjecanje Orijentacija u pogledu očekivanja Sistem Komunikacijsko ponašanje Teorija ponašanja

Na toj tablici manjka recipijent, koji je bitna točka funkcional­ ne zavisnosti. Ipak, za razliku od shvaćanja starije škole, Prakke ga drugdje definira kao »primaoca i inspiratora izjave«. Dalja su određenja u opisu modela, koji ne shvaća u strogo znanstvenom smislu, nego kao shematski prikaz. Predmet sheme je­ su publicistička djelovanja, nosioci djelovanja, veze među njima sa­ mima i među njima te socijalno-kulturnim sistemima. Shemu čine ovi elementi: komunikator ( K r ) , recipijent (Rt), obojica u svojim načinima ponašanja (što predstavljaju krugovi oko Kr i Rt), kanal za posredovanje među njima (kanal), nad njim razvrstani znakovni sistem (ZS), socijalno-kulturni sistem (SkS), strelice i dvosmjerne korelacijske strelice. Kratice za publicističke kriterije sadržaja (I, K, Z) za informa­ ciju, komentar i zabavu postavljene su na odgovarajuća mjesta u shemi samo radi boljeg razumijevanja (vidi Prakke, shema 1). Komunikator i recipijent su-partneri u komunikacijskom pro­ cesu. Prvi i drugi predstavljaju masu datosti (varijabli i procesa) kao i osobe i institucije. Pojmom komunikator obuhvaćamo: 179

Prakke, shema 1

1. sve njegove konkretne pojavne oblike. To su profesionalni

pojedinačni komunikatori, komunikatorski kolektivi (izdavačke grupe, redakcije) i kompleksi velikih organizacija, koji služe komu­ nikaciji (izdavači, RTV stanice, filmske kuće); 2. Komunikatora kao kategoriju publicističkog bitka; to je po­ trebno za opis sastavnih dijelova koji su u komunikacijskom pro­ cesu. 3. Komunikatora kao nosioca funkcija, tj. kao imaoca određe­ ne opredijeljene uloge u komunikacijskom procesu; ta mu uloga omogućava aktivnost preko recipijenta inspiriranog poručivanja Pojam recipijent shvaćamo na sličan način: 1. kao svakoga konkretnog primaoca publicističkih poruka; pri­ malac je sam ili u okviru prostorno razasute ili prostorno skupljene mase; 2. recipijent je kategorija publicističkog bitka (bitisanja); 3. recipijent je nosilac funkcija, tj. kao in actu prihvaćajućeg. (Cesto pseudosinonimno upotrijebljeni pojam »publika« označava potencijalne primaoce. Ekvivalentni medijima pripadajući pojmovi za recipijente jesu čitaoci, slušaoci i gledaoci, ako nisu s njima po­ vezane predodžbe o organizaciji.) Krugovi ponašanja (Verhaltenskreise) komunikatora i recipi­ jenta označavaju prostore kretanja i obrasce u kojima komunikator odnosno recipijent realiziraju svoje ponašanje i orijentiranje. Do­ gađaji unutar tih pokretnih prostora su za publicistiku zanimljivi samo dotle dok su u vidljivoj vezi s komunikacijom. Oba kruga iz­ među ostalog pokrivaju i takve publicističke načine ponašanja koje pripisujemo »vratarima« i mnjenskim voditeljima. 180

Po kanalu teče komunikacija. Kanal je zajednički pojam za mrežu osobnih i medijskih komunikacijskih procesa. Znakovni sistemi dobavljaju oblikovana i materijalna sredstva za konkretizaciju publicističke poruke. Izraz znakovni sistem je opći pojam koji obuhvaća jezik, kretnje, mimiku, zvučne i slikovne mo­ gućnosti izražavanja. Izraz socijalno-kulturni sistem obuhvaća sve varijable s političkog, socijalnog i kulturnog područja društva, koje su korelativno povezane s komunikacijskim sistemom, a to znači da na njega utječu i da on utječe na njih. Strelice naznačuju jednosmjerne veze među elementima sheme. Ako su recipijent i znakovni sistem povezani •strelicom, ona pokazu­ je jednostranu moć raspolaganja recipijenta određenim znakovnim fondom, koji može postati komunikativno relevantan. (Taj stvarni odnos naravno ne isključuje mogući utjecaj znakovnog fonda na recipijentovu predodžbu o svijetu.) Dvosmjerne korelacijske strelice pokazuju dvosmjerne veze koje djeluju unutar komunikacijskog procesa. To naravno još ne znači uzročni odnos u konkretnom ko­ munikacijskom procesu. Primjer za to jest veza između receptivne svijesti i socijalno-kulturnog sistema. Funkcionalna publicistička znanost ne proizlazi — kao starija publicistika — iz središnjih točaka publicističkog procesa: nosioca poruke i primaoca poruke. Više se pita kakve su funkcije svake po­ jedine pozicije u procesu za komunikatora i recipijenta. Tako se, na primjer, pita o ulozi koju igra znakovni sistem ili socijalno-kul­ turni sistem pri konstituiranju i zadovoljavanju komunikacijskih potreba i time pri ostvarenju komunikacije uopće. Da bi prikazao te međusobne zavisnosti, Prakke cjelokupni si­ stem, kao što je prikazan u shemi, dijeli na pojedina istraživačka područja. Sve su te pozicije strukturne (položaji). Cjelokupna she­ ma prikazuje trajno mijenjajući komunikacijski sistem u društvu koje se mijenja. Prakke na mnogim mjestima, i u raznim varijantama ponavlja ideju: Funkcionalan komunikacijski model mora biti tako konstru­ iran da je* sistem uvijek u dinamičnoj ravnoteži, što znači da nosioci uloga moraju biti u takvoj međusobnoj zavisnosti koja će omoguća­ vati neprekidnu, kontinuiranu interakciju, uspostavljanje dinamič­ ne ravnoteže na temelju skladnosti očekivanja, interesa i komuni­ kacijskih potreba. Ako nema takve međusobne zavisnosti, sistem će se srušiti. To je također bitna zamisao modela, koja inače nije sasvim nova,, ali ju je Prakke izvanredno jasno postavio. Sistem interdependencije primjenjuje već Maletzke, ali ne u tako izrazitom obli­ ku, jer ga još uvijek povezuje s pojmom masovne publike. Prakke 181

shvaća publiku u funkcionalnom smislu; u sistem uključuje one či­ taoce, gledaoce i slušaoce koji su relativno često u zavisnosti s komunikatorima. Takve segmente publike Koszyk i Pruys nazivaju međusobno zavisni kolektivi. Prakkeov model komuniciranja sam u biti ne donosi novosti Znakovni sistem preuzet je od simboličkih interakcionista. Sklad­ nost znakovnih fondova je drugi izraz za kognitivno preklapanje Adekvatnost i neadekvatnost (skladnost strukture poruke s temat­ skim predispozicijama recipijenta) je skladnost ponuđenih i očeki­ vanih jezikovnih struktura, što smo u drugom obliku upoznali kao efikasnost kanala, redundanciju i šum. Model je izrazito komunikacijski i ne sadrži kognitivne ili orijentacijske procese. Nije prikazana transakcija s okolinom niti je okolina sama uključena kao sastavni dio interakcijskog odnosa. Se­ lektivni procesi nisu prikazani. Istina je da interakcijska shema sa­ država u tezi o dinamičnoj ravnoteži ideju o napredujućem procesu interakcije, ali zamisao nije dovoljno razvijena. Interakcijski odnos obuhvaća »komplementarnost očekivanja« i komunikacijske potre­ be, t j . oblik odnosa koji znači nekakvu komunikacijsku razmjenu, a ne implicira druge konjunktivne ili disjunktivne procese.

3. Prijelaz sistemskim modelima Komunikacijski modeli koje ćemo prikazati pod tim naslovom nisu »čisti« sistemski modeli. Od sistemske teorije primaju načela: sistemski nivoi, informacijsko procesno raščlanjavanje, sistem ko­ munikacijske mreže i još neka. Zadržali su mnoge psihološke ele­ mente koje smo upoznali kod drugih modela, a i elemente modela sociološkog biheviorističkog pravca. Takvi su modeli Koszyka i Pruysa. Koszyk i Pruys smatraju da komunikacijska znanost istražuje strukture i funkcije komunikacijskih sistema i s tim se određe­ njem približavaju sistemskom shvaćanju. U smislu sistemske teori­ je razlikuju komuniciranje kao informacijski tok i informaciju kao sadržinu komuniciranja. Komunikator ima posebnu izraznu svrhu, zato poruku kodira u sistem (komplekse) znakova, koje s pomoću energetskih ili materijalnih nosilaca (prenosilaca) šalje recipijentu. Uloga komunikatora oslanja se na ulogu recipijenta i komunikacij­ ski sistem gradi se na odnosima između nosilaca specifično podije­ ljenih komunikacijskih uloga. Iz osnovne sheme komunikacijskog procesa vidljivo je da pri­ mjenjuju simboličku interakciju na osnovi »zajedničkog sistema 1

1 Koszyk und Pruys, cit. djelo, str. 190.

182

znakova K+R«. Osnovne sastavne dijelove komunikacijskog siste­ ma zatim transponiraju na shemu intrapersonalnog komunikacij­ skog sistema. Model intrapersonalnog komuniciranja grade s oslon­ cem na Schrammov interpretacijski model; model ne donosi novo­ sti — ako ne uzmemo u obzir da ga nazivaju »sistem«. Pri interpersonalnom komunikacijskom sistemu naglašavaju iz­ mjenično primanje i izmjenu uloga između komunikatora i recipijenta. Uzimaju u obzir »simetrijske« i »nesimetrijske« odnose s mo­ gućnošću neprestane izmjene uloga. Komunikacijski partner je ko­ munikacijski relevantno suodnosna osoba ili suodnosni kolektiv. Tom tezom uvode funkcionalni odnos između dviju komunikacij­ skih uloga, što implicira i oblikovanje zajedničkih komunikacijskih obrazaca u takvom sistemu. Grupni komunikacijski sistem tvore socijalni kolektivi kojih su članovi povezani na temelju zajedničkih vrijednosti; njihova su oče­ kivanja ugrađena u pozicijski stabiliziran odnos uloga. Komunika­ cijska struktura varira sa stupnjem normiranja i diferenciranja na­ čina ponašanja u grupi. To znači da pogotovo u većim grupama po­ stoji kompleksna, isprepletena mreža komunikacijskih odnosa; po­ stoji eksplicitna hijerarhija (struktura) normi i pozicijsko fiksira­ nje odlučujućih komunikacijskih uloga, š t o su kompleksnije i formalizirane grupe, češće su posredne komunikacijske veze (preko trećega ili tehničkih medija); recipročnost nije posve ukinuta, ali je omeđena posrednikom. Informacijski položaji članova grupa raz­ likuju se među sobom, zato informacijski opticaj mora biti dovo­ ljno rasprostranjen i stalan da bi uspostavio minimalnu grupnu koheziju. Slijedeći je stupanj komuniciranje (međusobno i masovno), u socijalnim kategorijama, pri čemu nisu sasvim dosljedni jer u so­ cijalne kategorije uvrštavaju sve grupacije koje nemaju »direktnih socijalnih dodira«. Za primjer kategorijalnog komunikacijskog si­ stema navode radio-vezu između taksista ili informacijsku tiskov­ nu ili radio - vezu između službenika unutrašnje uprave i sličnih »skrivenih« nejavnih veza nekih institucija. Kategorijalni sistem masovnih komunikacija predočavaju specijalizirani masovni mediji: glasila stranaka, stručni listovi, listovi za djecu; sačinjava ga kategorijalna publika, koja se okuplja oko programa radija za seljake, za vjernike, za intelektualce. Za masovni komunikacijski sistem važna je polarizirana razdi­ oba komunikacijskih uloga: na jednoj je strani komunikator, od­ nosno prema zadaćama orijentirana grupa komunikatora, a na dru­ g o j strani velik broj recipijenata, okupljenih u heterogenu publiku. Kcmunikatori ostaju većinom nepoznati publici ili su stereotipizirani pozitivno ili negativno na temelju oblikovanja predodžbi. Pu183

blika je nepoznata komunikatoru, anketama se pokušavaju ustano­ viti neke njene karakteristike. Autori naglašavaju da je potrebno proučavati cjelokupan feno­ men komuniciranja. Pridružuju se Schrammovom zaključku da je nemoguće proučavati masovno komuniciranje ako se ne uzmu u ob­ zir aspekti ljudskog, međusobnog komuniciranja Zato daju zajed­ ničku shemu svih komunikacijskih sistema, kojih je središte čovjek, odnosno njegovo intrapersonalno komuniciranje; od središta pre­ ma rubu nižu se sistemi interpersonalne, grupne, kategorijalhe i ma­ sovne komunikacije. Dosadašnji modeli, pogotovo posljednji, otkrivaju nam neke bitne osobine razvojnog komunikacijskog modela. Prije svega čini se smislena razdioba u sisteme na različitim nivoima, jer nam to omogućava i određenje razlika odnosno mogućnost komunikacij­ skih procesa na različitim nivoima. Posebno je važna zamisao o napredujućem komunikacijskom procesu, koji odbacuje stare predodžbe o linearnom ili kružnom to­ ku. Prikaz napredujućeg procesa heličkom spiralom (Dance) adek­ vatan je i daje nove grafičke mogućnosti izgradnje komunikacij­ skog modela. Približno istu misao razvijaju i neki teoretičari si­ stemske teorije, koje ćemo razmatrati poslije i koji naglašavaju važ­ nost napredujućeg procesa. Buckley to naziva procesni adaptivni model i predlaže ga kao kritiku na neke previše krute, homeostatičke koncepcije sistemske teorije. Neki autori i modeli najavili su također odmican ja od koncep­ cije koncensusa te predlagali da se uzmu u obzir svi mogući komu­ nikacijski odnosi, svi konjunktivni i disjunktivni procesi, koji se pojavljuju u interakcijskim odnosima. Taj je zaključak, čini se, u skladu s koncepcijom »napredujućeg«, odnosno »razvojnog« mode­ la komuniciranja; a unosi i novu dinamiku koja nam se ne pokazu­ je uvijek samo u napredujućem pravcu. Meerloo upozorava na svu kompleksnost i proturječnost komu­ nikacijskog čina, koji može komunikaciju zakočiti, vratiti je na po­ četnu točku ili je posve prekinuti. Očigledno je da razvojni model mora uzimati u obzir upravo takve konfliktne situacije; napredujuća interkomunikacija nije nuž­ no razvojna u evolucijskom smislu, nego može biti i proturječna, konfliktna u dijalektičkom smislu. Gotovo nedirnut ostaje problem otvorenosti komunikacijskog sistema, koji ćemo uz neke druge pro­ bleme razmatrati u poglavlju o sistemskoj teoriji. 1

1 Joost A. M. Meerloo, « Contributions of Psychiatry to the Study of H u m a n Communica­ tion », Dance Human Communication Theory, Original Essays, cit. djelo, str. 130 — 159.

184

PETO POGLAVLJE

INFORMACIJSKI PROCESI I SISTEMSKA TEORIJA

Suvremena sistemska teorija osvijetlila je komunikacijske fe­ nomene s aspekta integriranosti informacijskih procesa u komplek­ snu strukturu nekog sistema. Time je postavila niz pitanja koja se tiču funkcije komuniciranja u organizaciji i društvu. Ta pitanja jesu: Je li komunikacijski sistem društva relativno autohton »organizam« ili je integralni dio socijalnog sistema odno­ sno njegov podsistem? Ima li komunikacijski sistem vlastite, ima­ nentne funkcije ili obavlja samo funkcije koje mu daje društveni sistem kao cjelina? Ima li komunikacijski sistem organizacije ili društva vlastite podsisteme odlučivanja ili je samo informacijska mreža kojom upravlja centralni odlučivač? I dalje: Mora li komunikacijski sistem čuvati ravnotežu i inte­ gritet sistema u smislu homeostatičkih procesa ili mu je imanentna i funkcija dovođenja inovacijskih tokova iz unutrašnjosti sistema i iz okoline? To pitanje proširuje i problem dvosmjernosti informa­ cijskog toka i otvorenosti komunikacijskog sistema prema susjed­ nim komunikacijskim sistemima. Sistemska teorija postavlja još pitanje feedbacka, ravnoteže, tenzije, moči, konflikta, cilja i druga. Sistemska teorija promatra stvarnost u svjetlu hijerarhijskog razvrstavanja sistema (mrtvih i živih) na različitim nivoima (od atoma pa čak do supranacionalnog sistema i još viših sistema) u ne­ ki sistemski univerzum, pri čemu stvarnost nije ništa drugo nego sistemska »integrirana hijerarhija organiziranosti materije i ener­ gije«. Bihevioristička sistemska teorija bavi se pak posebnom pod­ vrstom sistema, tj. živim sistemima, koji su sastavljeni od materije i energije, a organizirani informacijom. Kod živih sistema razliku­ jemo zato dva procesa: djelovanje, odnosno kretanje materije-energije prostorom i informacijsko-procesno djelovanje ili komunicira­ nje, to jest mijenjanje informacije iz jednog stanja u drugo, odno­ sno njeno kretanje od jedne točke u prostoru prema drugoj. Sistemska teorija prihvaća određenje informacije kakvo je dato pri matematičkoj teoriji informacija. Kako smatra teoriju infor­ macija i kibernetiku važnim sastavnim dijelom sistemske teorije, prihvaća i druge njezine aksiome i kategorije. To su: entropija, feedback, način prijenosa informacija kanalom, kapacitet kanala itd. Na nov način sistemska teorija osvjetljuje problem komunikacijske mreže u sistemu i cijeli informacijski proces. 186

Ipak, sistemska teorija ne razmatra taj proces osamljeno — kao pojavu za sebe — već ga analizira kao sastavni dio procesa cje­ lovitog sistema, u kojem se odvija prijenos informacija. Ukratko, ne ostaje pri proučavanju prijenosa informacija, nego se laća problema koji su za nju bitni i njoj imanentni. To su problemi organiziranja materije-energije u živim sistemima s pomoću informacije u hije­ rarhijske strukture i sistemske nivoe. Problem informacijskog pro­ cesa važan je zato jer je sredstvo povezivanja struktura u sistemi­ ma. Ipak, informacijskim procesom upravljaju centri odlučivanja, koji su stvarno središnji problem sistemske teorije. U tom smislu komunikacijska mreža je samo podređen podsistem centra odluči­ vanja sistema, koji preko cjelovitog informacijsko-procesnog podsistema upravlja sistemom. Čini se stoga razumno da najprije ustanovimo koje mjesto pri­ pisuje bihevioristička sistemska teorija informacijskom procesu. Samo na toj osnovi moći ćemo ustanoviti prihvatljivost nekih aksi­ oma i pretpostavki te ih uključiti u komunikacijsku teoriju

1. Informacijski proces i teorija »živih sistema« James G. Miller shvaća sistem kao niz jedinica koje su u me­ đusobnom odnosu napetosti, uvjetovanosti i zavisnosti te imaju za­ jedničke osobine. Struktura sistema jest uređenje podsistema i sa­ stavnih dijelova u trodimenzionalnom prostoru i u vremenu, a pro­ cesi su dinamičke promjene materije-energije ili informacija u si­ stemu u vremenu Univerzum sastavlja hijerarhija sistema, a svaki je sistem na višem nivou sastavljen od sistema na nižem nivou. Miller razmatra niz živih sistema: ćelije, organe, organizme, grupe, organizacije, društva i nadnacionalne sisteme. Sistemi na nekom nivou imaju karakteristike koje ih razlikuju od sistema na drugim nivoima. Miller upozorava na karakteristike sistema na nivou orgar nizma; podsistemi organizma imaju, prema Milleru, samo »mnogo manje mobilnosti jedan prema drugom, čvršće prostorne odnose i primjetnije granice«, nego, recimo, sistemi na nivou grupe. Kao što vidimo, Miller je suviše lako prekoračio granicu između bioloških i društvenih »organizama«. 1

Pogotovo je zanimljiva i karakteristična njegova koncepcija »čvrstog stanja« sistema. Sistem je u ravnoteži ako su suprotne va­ rijable uravnotežene. Ravnoteža može biti statična i nepromjenjiva a može održati dinamičnu ravnotežu. Svj živi sistemi pokušavaju očuvati čvrsta starija (ili homeostazu) tako da očuvaju u dinamič1 James G. Miller, »Living Systems: Basic Concepts«, Behavioral Science, Vol. 10, No. 3, fuly 1965, str. 2i6.

187

noj ravnoteži podsisteme koji procesno prerađuju materiju-energiju ili informaciju. U ravnoteži nisu samo podsistemi, već sistem odr­ žava ravnotežu i sa svojom okolinom i nadsistemima. Pomanjkanje ili prekoračenje inputa (odnosno outputa) znači nestabilnost za si­ stem i proizvodi vanjski pritisak (stress), što uzrokuje unutrašnju napetost (strain) sistema. Svaki informacijski input uzrokuje pri­ tisak (stress) i ugrožava sistem. Procesi — djelovanje ili komunici­ ranje — odvijaju se u sistemu samo tada kada pritisak ili ugroža­ vanje ostvaruje napetost koja »izbacuje« neku varijablu iz opsega stabilnosti. Vanjski stresovi odražavaju se u unutrašnjoj napetosti. U procesu uravnoteženja i prilagođavanja uvrštava Miller i feedback. Razlikuje dva povratna procesa: pozitivni feedback povećava devijaciju outputa od stabilnog stanja, negativni feedback tu devi­ jaciju smanjuje. Pozitivni feedback preoblikuje varijable i »ruši nji­ hova stabilna stanja«. Tako može početi promjena sistema. Ako ga ne ograničimo, može preinačiti varijable tako da poruši sisteme. Negativni feedback čuva i održava sisteme. Miller prihvaća homeostatičko načelo očuvanja ravnoteže u or­ ganizmu; to organizam može postići samo negativnim feedbackom. U pozitivnom feedbacku ne vidi mogućnosti inovacijskih tokova i vitalizacije sistema. Feedback shvaća kao sredstvo izravnavanja i u biti prihvaća Kevjevu koncepciju povratnog toka: »Vlade«, kaže Miller, »primaju vrlo polagani društveni feedback pri povremenim izborima. One ga mogu dobiti brže, i to od štampe i drugih masov­ nih medija, štrajkaša i demonstranata. Ankete javnoga mnjenja mo­ gu pospješiti proces društvenog feedbacka.« 1

Moć je nadzor koju centar odlučivanja provodi preko informa­ cijskog procesa. Centar odlučivanja tako utječe na sistem. Stupanj integriranosti nekog sistema mjerimo udruženim funkcijama a) po­ stotka odluka koje donese centralni odlučivač sistema, b) odnosa pri kojem sistem točno procesno obradi informaciju relevantnu za centralno odlučivanje... i c) opsega do kojeg je minimiziran kon­ flikt između sistema i sastavnih dijelova. Konflikti koji nastaju u sistemu ili između sistema mogu se razriješiti raznim procesima uravnoteženja ili na drugi način. Miller gradi sistemsku teoriju na biološko-organskim načeli­ ma živog organizma koji mora čuvati relativno nepromijenjeni stu­ panj kohezije i integriranosti, inače bi se raspao. Tu koncepciju prenosi na društvene organizacije i ispituje ju na čvrsto organizira­ nim hijerarhijskim organizacijama, među kojima imaju neke (na primjer vojska) ugrađen »homeostatski« mehanizam na osnovi su1 James G. Miller, cit. djelo, str. 228 — 229.

188

bordinacije. Informacijski opticaj i odlučivanje analizira također na tipu industrijske organizacije strukturirane u obliku »ešalona« na više nivoa. Tu primjenjuje informacijski vertikalni tok odozdo gore i tok zapovijedi odozgo prema dolje; svaki nivo može očuvati ma­ nji stupanj slobode odlučivanja. Moć i najveća sloboda odlučivanja sačuvana je za najviši nivo, koji je glavni odlučivač. Taj je prikaz analogan centralnom živčanom sustavu kod čovjeka, gdje je centar odlučivanja upravo u mozgu. Istu analogiju primjenjuje pri razdiobi na podsisteme koji sa­ stavljaju svaki sistem. Tu također izvodi hijerarhiju podsistema: neki obavljaju radne (proizvodne) djelatnosti, drugi reprodukcijske (razmnožavanje), treći informacijsko-odlučivačke. Ipak, kod informacijsko-odlučivačkih, razlikuje podsistem za donošenje odluka ko­ ji je sjedište i glava cijelog sistema (slično mozgu kod čovjeka) i podređeni podsistem za kruženje informacija (mreža živaca). Kako je ta razdioba za sistemski pristup komuniciranja izvanredno ka­ rakteristična, valja je pobliže upoznati. Miller zaključuje da u svakom sistemu možemo identificirati jedinice, od kojih svaka obavlja odvojene i posebne procese ( podsistemi), i druge vrste jedinica, od kojih svaka ima svoju posebnu strukturu (sastavne dijelove). Cjelina svih tih struktura u sistemu, koje obavljaju poseban proces, jest podsistem. Podsistem, koji iden­ tificiramo s procesom, sastoji od jedne ili više posebnih strukturnih jedinica koje nazivamo sastojci ili članovi ili dijelovi. Svaki sistem može biti sastavni dio, a ne nužno podsistem svojega nadsistema. Koncept procesa podsistema povezan je s konceptom uloga. Obično se organizacija označava ulogama (ili funkcijama podsistema), a pri tom se zaboravlja na nosioca uloge, na ličnost koja utječe na obav­ ljanje uloge. Uloga znači interakciju, odnosno procese usklađivanja između sastavnih dijelova i sistema. Sistem i sastavni dijelovi mo­ gu biti u napetosti koju uzrokuju nadsistemi i podsistemi i ti mogu dovesti do konflikata. Neki su procesi potrebni za život sistema. Te procese izvode kritički podsistemi koji moraju sastavljati sistem. Kritički podsi­ stemi jesu a) oni koji obavljaju metabolizam materije-energije, b) oni koji obavljaju metabolizam informacija i c) oni koji obavljaju oboje Prvi su materijalno-energetski procesni podsistemi: dovađajući, distributivni, rastavni, proizvodni, za uskladištenje, odvodni, motorički i potporni podsistem ( koji »podupire« strukture i orga­ nizacije). Drugi su informacijsko-procesni podsistemi; provodnik uloška (vanjskog i unutrašnjeg), kanal i mreža, dekoder, asocijator, memorija, odlučivač, koder i provodnik informacije-zapovijedi (outp u t a ) . Treći su podsistemi koji provode i materiju-energiju i infor­ maciju: to je granični podsistem koji obavlja veze i komunikacije 189

s drugim sistemima i reproduktivni podsistem koji se brine o raz­ množavanju sistema (taj nije kritičan u tom smislu kao drugi podsistemi, jer nije bitan za preživljenje sistema, ali je važan za nje­ govo nastavljanje). 1

Informacijski metabolizam živih sistema, koji nas ovdje najvi­ še zanima, tvore input, unutrašnji procesi i proizvodi različitih in­ formacijskih signala i obavljaju ga Informacijsko-procesni podsistemi. Informacijski je tok bitan za žive sisteme, jer koordinira sve informacijske i sve materijalno-energetske podsisteme. Osim toga čuva vezu s okolinom ili s nadsistemima. Socijalni sistemi imaju posebne pojedince, grupe ili organizacije koje obavljaju informacijsko-procesno djelovanje. Ti podsistemi obično upotrebljavaju tehnička sredstva (artefakte) za obavljanje informacijske funkcije. Informacijski proces teče ovako: Provodnik inputa prima ma­ teri jalno-energetske nosioce (markere) informacijskih obrazaca i prerađuje ih (mijenja) u drugi materijalno-energetski oblik, koji je adekvatan za dalji prijenos u podsistemu. Vanjski provodnici do­ vode informaciju iz okoline, a unutrašnji iz vlastitog sistema. Infor­ macijski tok teče po posebnom podsistemu koji tvore kanali i mre­ ža. Kanali su putovi po kojima šaljemo materi jalno-energetske no­ sioce (markere) od pošiljaoca prema primaocu. Kanali se dotiču na veznim točkama (čvorovima), koji kanale upleću u mrežu {ži­ včani spletovi, telefonska mreža, mreža radija ili televizija i slično). Preko čvora teče informacija nepromijenjena, zato čvorovi nisu toč­ ke filtriranja, odabiranja ili odlučivanja. Miller shvaća informacijsku mrežu kao prijenosno sredstvo ko­ je sastavljaju neživi dijelovi okoline (zrak, zvuk, itd.) ili artefakti (telefonska žičana mreža i slično). Živi sastavni dio podsistema upravlja tehničkim dijelom (artefaktom). Sistemi na višim nivoima (organizacije, društva, nadnacionalni sistemi) zapošljuju priličan broj osoba u toj djelatnosti (poštansko osoblje, osoblje radija i te­ levizije, novinari i drugi suradnici sredstava masovnih komunika­ cija). Miller govori također o »kanalnom i mrežnom informacijskoprocesnom podsistemu«, koji je jedan od kritičkih podsistema u sistemu. Taj podsistem može imati i svoje podsisteme, odnosno sa­ stavne dijelove. Takva koncepcija znači da je komunikacijski sistem nekog društva potpuno podređen zadacima i funkcijama, društvenog sistema, koji ima posebno središte odlučivanja, podsistem za odlu1 James G. Miller, »Living Systems: Structure and Process«, Behavioral Science, Vol. 10, No. 4, October 1965, str. 337 — 379.

190

čivanje. Informacijska mreža ima samo funkciju prijenosa infor­ macija. Poseban podisistem informacije dekodira (funkcija percepcije, interpretacija poruka i vijesti, signala radija, pisanog materijala itd.). Dva druga podsistema brinu se o asociranju i uskladištenju informacija: asocijator i memorija. Asocijator obavlja prvi stupanj procesa učenja, s tim da uspostavlja asocijacijske veze između di­ jelova informacija. Sistemi na višim nivoima obavljaju proces uče­ nja vrlo polagano; ljudi mogu spoznati nakon nekoliko godina je li neki zakon primjeren; takva »spoznaja« niče na temelju koncensusa svih sastavnih dijelova. Memorija je kod viših organizama u po­ sebnim dijelovima mozga; organizacije i društva imaju pojedince ili profesionalne grupe za čuvanje podataka (arhivari, historičari, dokumentaristi, knjižničari itd.) te posebne artefakte (knjige novi­ ne, elektronske vrpce itd.). Najhitniji je podsistem odlučivač. Odlučivač je izvršni i uprav­ ni podsistem koji nadzire cjelovit sistem i izvodi koordinirano dje­ lovanje svih sastavnih dijelova i podsistema. »Hijerarhijski živi si­ stem«, kaže Simon, »jest kompleksan sistem u kojem je svaki pod­ sistem u odnosu subordinacije vlasti prema sistemu kojemu pripa­ da. Točnije, u hijerarhijskoj formalnoj organizaciji svaki se sistem sastoji od »vodećeg« i od niza podređenih podsistema«. Grupni odlučivač je često voditelj, ali proces odlučivanja može biti prepu­ šten i svim članovima koji odlučuju zajednički. Organizacije i dru­ štva imaju obično hijerarhijsku strukturu; odlučivanje se obavlja na raznim nivoima (više »ešalona« svaki sa svojim odlučivačem), a na vrhu je najviši »ešalon« s vladinim uredima i agencijama koje provode procese odlučivanja 1

Odlučivač prima informacijske inpute iz okoline od unutraš­ njeg provodnika i iz memorije; to mu šalju preko karala i mreže. Odlučivač pregleda sve inpute i od mnogih alternativa izabere op­ timalno rješenje za neki problem; time ograničava stupanj infor­ macijske slobode, smanjuje opseg podataka ili informacija. Zatim šalje informaciju, obično u obliku komandnih signala drugim podsistemima da koordinira njihove procese. Odlučivač koordinira i rad motornog podsistema i provodnika outputa koji odvodi materiju-energiju ili informaciju preko granica sistema. Provodnik out­ puta u organizacijama ili društvima mogu biti informacijske služ­ be, govornici u parlamentu, na radiju } televiziji, službene agencije i drugi. Podsistem za odlučivanje ima četiri različita zadatka: a) 1 A. H. Simon, »The Architecture of Complexity, Proc. Amer. Phil. Soc, 1962, str. 468; cit. prema James G. Miller, cit. djelo, str. 357.

191

određivanje svrhe ili ciljeva, b) analiziranje informacija, c) sintezu odnosno izbor alternative i d) odlučivanje. Miller dopušta i druge informacijsko-procesne podsisteme, koji nisu nužni za preživljenje sistema. Te su djelatnosti »stvaralačke, inovacijske, a svima je zajednička proizvodnja novih obrazaca in­ formacija, novih struktura i procesa«. To su umjetničke djelatnosti, rekreacijske djelatnosti, vjerska udruženja, znanstvene i tehnološke grupe. Miller dopušta one »prekobrojne« informacijsko - procesne podsisteme: znanstveno-tehnološki, kulturno-umjetnički, rekreacij­ ski i vjerski, što odgovara nekim najvažnijim društvenim djelatno­ stima, kako ih opredjeljuje sociologija. To znači da »stvaralačke, inovacijske« tokove ne prihvaća kao nužni sastavni dio sistema. Slično gleda i na neke druge procese. Unutrašnji informacijski procesi smanjuju napetost i čuvaju odgovarajuće odnose između podsistema. Svi procesi usklađivanja (feedbacka) moraju čuvati uravnoteženost sistema. Informacijski tokovi teku po kanalima ili mreži da integriraju sistem. Sastavni su dijelovi samo djelomično nezavisni pri prihvaćanju odluka. Patološki procesi mogu prouzro­ čiti štetu sistemu (»štrajkaši pribjegavaju sabotaži, koja može uni­ štiti proizvodnju«). Neke možemo »ozdraviti« procesima usklađi­ vanja, dodatnim akcijama, »popravcima« Drugi patološki procesi donose novo, manje željeno stanje sistema; to su historijske pro­ mjene, ireverzibilni procesi, koji ostvaruju novu strukturu. Ta shvaćanja pokazuju da Miller svoju sistemsku teoriju gradi pretežno na procesima homeostatičkog očuvanja sistema. Premda dopušta »prekobrojne« inovacijske podsisteme, oni nisu bitan sas­ tavni dio sistema, nisu kritički podsistemi bez kojih sistem ne mo­ že preživjeti. Kritička društvena kretanja, demonstracije i štrajko­ ve uvrštava u patološke pojave sistema, što znači da ne spadaju u područje »zdravlja« sistema, nego u njegove bolesne pojave. On ih tako postavlja izvan sistema kao uravnoteženog, homeostatičkog »organizma«. Razumljivo je što komunikacijskom sistemu nekog društva pripisuje s a m o podređenu ulogu »funkcionalne« infor­ macijske mreže, koja dovodi, pretače i šalje informacije podsiste­ ma za odlučivanje, vladinih službi i agencija. To je transmisijska uloga, prilično slična onoj koju njeguju totalitarni sistemi. Potpuno je zapostavljena i uloga »graničnog podsistema,«, koji može otvarati ili zatvarati put inovacijskim tokovima iz okoline i od drugih sistema. Normalna funkcija »propusnosti« graničnog pod­ sistema je, prema Milleru, selektivno filtriranje dotoka, odnosno dopuštanje željenog inputa i blokiranje suvišnog, opasnog ili neže­ ljenog materijalno-energetskog inputa. Isto načelo primjenjuje i za informacijski dotok. To bi za komunikacijski sistem značilo ne sa192

mo kontrolu nad dotokom vanjskih informacija, nego i primjenu neke vrste informacijske »zaštitne carine«, odnosno blokadu utje­ caja okoline. Miller nam je svojom teorijom »živih sistema« otkrio mnoge analogije između bioloških zakonitosti organizma i društvenih zako­ nitosti socijalno kulturnog sistema. Ipak je primjenom funkcionalističkog načela održavanja ravnoteže (homeostaze) u društvenom sistemu zašao u tradicionalne organske i organističke analogije ko­ je je eksploatirala već sociologija prošlog stoljeća. Pri traženju op­ ćih zakonitosti »živih sistema« — kako organizama tako i društve­ nih sistema — »zaboravio« je na činjenicu da je socijalnokulturni sistemski nivo strukturalno i procesno svojevrstan i da se ne može simplicistički uspoređivati s biološkim nivoom, a još manje s ni­ voom umjetnih sistema (mehaničkih ili kibernetičkih strojeva). Uzmimo, na primjer, samo komunikacijsku mrežu nekog druš­ tvenog sistema, i moći ćemo zaključiti da i najtotalitarnija,; centra­ listička, direktivna komunikacijska mreža nije takva da se može uspoređvati s funkcionalno organiziranim živčanim sustavom orga­ nizma. Svaka je komunikacijska mreža više ili manje sastavljena od relativno samostalnih, diferenciranih, obično pluralističkih ko­ munikacijskih centara različitih medija; međusobni je odnos kompetitivan, odnos prema vladi (centar odlučivanja) bar relativno autonoman i kritičan. Analogija s ljudskim organizmom (mozak — centar odlučivanja, živčani sustav — komunikacijska mreža) nije moguća ni na nivou grupe ili organizacije (novinarski tim ili orga­ nizacija na radiju); još se manje može primijeniti za slučaj glo­ balnog društva gdje velika množina masovnih medija šalje informa­ cije heterogenoj publici i diferenciranoj javnosti. Slično bismo mogli kritički osvijetliti još neke analogije To je, na primjer, shvaćanje pozitivnog, inovacijskog feedbacka, gra­ nice sistema kao propusne »membrane«, hijerarhijske strukture sistema i podsistema, shvaćanje napetosti, konflikta i patogenih po­ java i druge kategorije. Tako se čini da bi neke analogije najbolje odgovarale kruto strukturiranoj organizaciji vojničkog tipa, koja se osniva na slijepoj subordinaciji. U takvom centraliziranom »tije­ lu« postoji više ili manje samo jedan centar za mišljenje i odluči­ vanje, granice sistema strogo su određenje, protok informacija pro­ gramiran i jedinstven, nikakva »slučajnost« ne smije omesti predvi­ đeno djelovanje sistema. Neki sistemski teoretičari spoznali su da se ne mogu jednostav­ no »uspoređivati« različiti sistemski nivoi; pokušali su dokučiti bit­ ne razlike između sistema različitog tipa. Tako je Kripendorff po­ kušao razgraničiti područja umjetnih, bioloških i društvenih siste193

ma. Pri tome je razlike dokazivao u pogledu tipa organizacije, tipa prijenosa, kompleksnosti prenesenih struktura, u pogledu granica sistema i vanjske kontrole nad organizacijom. 1

Zaključio je da je komunikacijska mreža koja posreduje izme­ đu sastavnih dijelova nekog sistema i mijenja individualnosti siste­ ma u integriranu cjelinu, više ili manje fleksibilna. To znači da sva­ ki sistem ima svoje specifične komunikacijske modele, svoj tip or­ ganizacije. Biološki sistemi (pri tome isključuje mozak) imaju relativno nepromjenjivu komunikacijsku mrežu. Polagani procesi evolucije optimizirali su biološke komunikacijske strukture do toga stupnja na kojoj su organizacijske promjene nepotrebne i vrlo rijetke. Kod bioloških sistema imamo posla s konceptom teoretskog ideala orga­ nizma kao integrirane cjeline, kojega funkcionalno diferencirane sastavne dijelove ne možemo izdvojiti, a da time ne uništimo orga­ nizam. Taj biološki koncept oslanja se na »ideju morfološke ravnor teže«, koju organizmi uspostavljaju hemeostazom.

1

K l a u s

J o u r n a l

194

K r i p p e n d o r f f , o f

» V a l u e s ,

C o m m u n i c a t i o n ,

V o l .

M o d e s 1 9 : 2 ,

a n d J u n e

D o m a i n s 1 9 6 9 ,

s t r .

o f

I n q u i r y

1 0 5 — 1 3 3 .

i n t o

C o m m u n i c a t i o n " ,

T h e

Društveni sistemi često, ali ne posve slučajno, mijenjaju svoje komunikacijske mreže. Neki sistemi su sastavljeni od prvotno nespecijaliziranih ljudskih bića ili grupa i institucija. Komunikacijske strukture prilagođavaju se promijenjenim uvjetima okoline, tako se sačuvaju i postaju stalni organizacijski oblici. Druge ubrzo nakon nastanka propadaju ili se uključuju u druge identitete. Društveni sistemi dopuštaju komunikacijske modele koji uključuju takve pro­ mjene mreže. Umjetni sistemi imali su u početku nepromjenjive komunika­ cijske mreže. Noviji razvoj računala omogućio je fleksibilnije strukture i mreže koje naravno ne mogu postići takvu plastičnost kakvu imaju društvene komunikacijske mreže. Razlike između sistema vidljive su i u pogledu tipa prijenosa. Umjetni sistemi posve su deterministički, dok su društveni siste­ mi probabilistički (poruke postižu učinke samo u granicama veće ili manje vjerojatnosti). Učinak većine poruka koje prenose druš­ tvene grupe ili organizacije teško je predvidjeti, pa je prijenos re­ lativno probabilističan. Iznimka su vojnička zapovijed, kupovne na­ rudžbe u trgovini i slične naredbe. Biološki su sistemi između dviju krajnosti i uključuju determinističke prijenose (genetska specifika­ cija organskog rasta) kao i probabilističke (dobivanje uvjetnih re­ fleksa). U pogledu kompleksnosti prenesenih struktura Krippendorff je uzeo u obzir broj komunikacijskih aktera na koje utječu, ure­ đenje u interakcijskoj mreži i količinu informacija prenesenu iz­ među aktera. Tako je ustanovio da su umjetni sistemi najmanje kompleksni. Osobito kompleksne nisu ni strukture koje prenose bi­ ološki sistemi preko fiksnih komunikacijskih mreža; to su prijeno­ si impulsima živčanog sustava ili kemijskim sustavom simpatičkoadrenalinkog sustava. U društvenim sistemima svi su procesi druš­ tvenih struktura izvanredno kompleksni. Poruke koje prenosimo uvijek sadržavaju mnogo više nego im svjesno pripisujemo i imaju posljedice koje samo djelomično poznajemo. Razlike opažamo i u pogledu granica različitih sistema. Umjet­ ni sistemi imaju granice uvijek točno određene: ulaz i izlaz siste­ ma j a s n o je vidljiv i istraživač ga može kontrolirati. Slabije su vid­ ljive granice bioloških sistema. Koža organizma nije najadekvatni ja granica; ako uzmemo u obzir stalan izlaz energije, organskih i neorganskih supstancija te fizičke uvjete postojanja organizma, gra­ nica organizma je prije njegov životni prostor. Kod društvenih si­ stema je najteže ustanoviti čvrste granice. Neki sistem može posta­ ti nevitalan, njegova komunikacijska struktura iskorištena (zasta­ rjela), takav sistem postaje postepeno prenosilac poruka višega si­ stema, kojega polagano postaje integralni dio. Osim toga komunici195

ranje između sistema nekog nadsistema ili između podsistema sva­ koga sistema oblikuje kompleksne hijerarhije, u okviru kojih mo­ žemo samo privremeno identificirati neki sistem Relativna morfo­ loška nestabilnost društvenih sistema još je vidljivija kod komuni­ kacijskih sistema. Razlike su i u pogledu mogućnosti kontrole sistema. Umjetni se sistemi mogu kontrolirati izvana. Sastavne dijelove možemo slo­ bodno rastavljati i opet sastavljati u sisteme. S priličnom točnošću možemo ustanoviti kvantitetu i kvalitetu interakcijskih članova, ko­ munikacijske procese možemo analizirati korak po korak. Kontrola društvenih sistema unekoliko je više ograničena. Manje eksperi­ mentalne grupe mogu se izolirati i proučavati, a organizacije i veće sisteme teže je »sastavljati i rastavljati«, odnosno kontrolirati, š t o su veće društvene jedinice, lakše izbjegavaju kontrolu i teže ih je proučavati. Najograničenija je vanjska kontrola bioloških sistema. Oni imaju relativno nepromjenjive komunikacijske mreže koje ko­ ordiniraju djelovanje specijaliziranih i funkcionalno diferenciranih organa. Njihova je funkcija da održe osjetljive homeostatičke pro­ cese koji čuvaju morfostazu organizma. Odstranjenje organa u eks­ perimentalne svrhe može uzrokovati rušenje strukturalne istovjet­ nosti organizma. Zato je vanjska kontrola i proučavanje komunika­ cijske mreže organizama izvanredno otežana. Tih nekoliko primjera, koja nam je iznio Krippendorff, poka­ zuju znatne i bitne razlike između socijalno-kulturnih »organizama« i bioloških organizama te umjetnih sistema. Ne smije se zaboraviti da Krippendorff to razlikovanje nije izvršio zbog osvjetljenja ra­ zlika između sistema, nego više radi toga da ustanovi zajedničke aksiomatske zakonitosti — unatoč razlikama. Upozorivši na razlike sistema, ne odbacujemo ponuđene teze da se komunikacijski procesi mogu komparativno proučavati u umjetnim, biološkim i društvenim sistemima. Ipak, naš je naglasak na uspoređivanju, a ne na krutom prenošenju zakonitosti iz jed­ nog sistema u drugi. Uvjereni smo da komunikacijske znanosti, ko­ je smatramo prije svega društvenim znanostima, mogu prihvatiti neke zakonitosti i načela svojstvena umjetnim i biološkim siste­ mima. Pri tome ne smijemo zaboraviti na bitnu razliku; kod ljudskih komunikacijskih procesa imamo posla sa svjesnim procesima, koji su samo osobina ljudska, i s društvenim, interpersonalnim oblikom sporazumijevanja koji je osobina čovjeka kao društvenog bića. Te dvije karakteristike kvalitativno su tako svojstvene da ih ne može­ mo uspoređivati i izjednačavati s oblicima sporazumijevanja živo­ tinja, još manje s biološkim informacijskim procesima u organi­ zmu ili s informacijskom obradom podataka u umjetnom sistemu. 196

Zato ćemo se dalje više oslanjati na radove koji jasnije razli­ kuju socijalno-kulturne sisteme i biološke, odnosno umjetne siste­ me. Pokušat ćemo pregledati one zakonitosti i načela koja — modi­ ficirana i primjereno shvaćena — primjenjuje suvremena sistemska teorija pri razjašnjavanju komunikacijskih procesa u društvenim sistemima. Takav aspekt mogli bismo nazvati sociološkim pristu­ pom informacijskim procesima u društvenim sistemima.

2. Sociološki pristup Informacijskim procesima Najprije ćemo razmotriti neke osnovne kategorije suvremene sistemske teorije: informacija, okolina, napetost, otvorenost, feedback, senzibilno odabiranje, a zatim analizirati procese morfogeneze i morfostaze. Informacija. Već je matematička teorija informacija ustanovi­ la da je informacija izabiranje iz raznolikosti okoline, odnosno da je neki redoslijed signala, simbola ili poruka. Informacija je nega­ cija neodređenosti, jest struktura, jest količina obrazaca oblika ili kompleksnosti u sistemu. Sistemski teoretičari smatraju informa­ ciju i stupnjem slobode koju imamo u datoj situaciji radi izbora između alternativa — između signala, simbola, poruka ili obrazaca koje moramo prenositi. W i e n e r u je informacija sadržaj onoga što primamo iz okoline i što razmjenjujemo s vanjskim svijetom kada mu se prilagođavamo i kada pokušavamo utjecati na okolinu da bi njome upravljali. Informacija unosi red, strukturu i organizaciju u sisteme koji su podvrgnuti procesima entropije. Sistemska teorija ustanovljuje razlike u povezanosti kod razli­ čitih sistema. Mehanički sistemi su kruto strukturirani, sastavne dijelove povezuje prvenstveno prijenos energije od jednog dijela drugome. Organski i socijalnokulturni sistemi su primjer organizi­ rane kompleksnosti; odnosi između sastava i dijelova postaju flek­ sibilniji a struktura fluidnija; pojavljuje se niz alternativnih pona­ šanja na volju sastavnim dijelovima. Međusobni odnosi na višim ni­ voima postaju sve zavisniji od prijenosa informacija a sve manje od energetske povezanosti. Na višim ekološkim, socijalnim i socijalnokulturnim nivoima pojedinci mogu doći u fizički dodir na meha­ nički način načelno samo u fizičkoj borbi ili pri spolnom općenju. Nosilac (prenosilac) informacije uvijek je materijalno-energetski izvor (zvuk, papir, radio-valovi itd.), zato je informacija uvijek »usađena« u nekog materijalno-energetskog nosioca ( m a r k e r ) . Ali to ne znači da je informacija u cjelini podređena toj fizičkoj bazi ili energetskom toku ili posebnostima koje se u obliku ili strukturi 197

nosioca pokazuju. U procesu prenošenja informacije može se mate­ rijalno-energetski nosilac promijeniti, a informacijska struktura raznolikosti ostat će u različitim medijima relativno nepromijenje­ na. Informacija je strukturirana raznolikost (struktura znakova, pisanja, zvukova govora ili molekularni raspored genetičke kodne supstancije DNA). Ta strukturirana raznolikost mora se pri komu­ nikaciji s drugom osobom dinamički povezati i usuglasiti sa stru­ kturom raznolikosti u drugom sistemu, čime se omogućuje prije­ nos informacije, odnosno komunikacije. Takva mala količina zvuč­ ne energije u informaciji »Pozor, auto!«, koja se usuglasi sa struk­ turom drugog sistema (druga osoba to razumije), može pokrenuti cijeli energetski val. Informacija tada omogućava da neznatno sakupljavanje energije u nekom sastavnom dijelu višeg sistema »po­ krene« djelatnost ili ponašanje u drugim sastavnim dijelovima si­ stema, pri čemu može premašiti prostorne ili vremenske udaljeno­ sti. »Informacija tada nije supstancija ili konkretna bitnost«, kaže Buckley, »nego međusobni odnos između nizova ili skupova struktu­ rirane raznolikosti«. Informacija povezuje dijelove sistema: u vi­ šim sistemima nemamo više posla s fizičkim ili energetskim raščlanjavanjem (povezivanjem) sastavnih dijelova, nego s informacij­ skim raščlanjavanjem relativno mnogo autonomnijih sastavina siste ma. Informacija ne postoji sama po sebi, nego je »sadržaj« infor­ macijskog toka, koji teče po komunikacijskoj mreži sistema. Siste­ mska teorija shvaća komunikacijsku mrežu (analogno živčanom sustavu organizma) kao dinamičan i fleksibilan splet informacijskih "kanala, koji povezuju sve dijelove sistema i opskrbljuju ga informa­ cijama o sebi i o okolini. Po komunikacijskoj mreži teče i informacija-zapovijed, koja kao »energetski« tok pokreće koordinirano dje­ lovanje sistema i njegovih sastavina. Sistem, a i njegovi sastavni dijelovi su u »napetosti«, osjetljivi su i organizirani, zato može već slab informacijski tok pokrenuti latentnu energiju, koja je mnogo veća nego je u informacijskom toku. 1

Sistemska teorija prihvaća i one spoznaje do kojih su teoretiča­ ri matematičke teorije informacija došli proučavanjem semantič­ kog aspekta informacijske teorije. Donald MacKay na primjer pri­ kazuje organizam kao sistem s programom osnovnih djelatnosti, koje u različitim kombinacijama čine njegovo ponašanje. Organi­ zam stvara nekakvu široku, neprestano mijenjajuću matricu uvje1 Walter Buckley, Sociology and Modern Systems Theory, Prentice-Hall, I n c . , Englewood Cliffs, New Jersey, 1967, str. 47.

198

tnih vjerojatnosti koja određuje relativnu vjerojatnost različitih obrazaca ponašanja u svim mogućim okolnostima. Matrica odraža­ va (kartografira) strukturu okoline s kojom je organizam u inter­ akciji. Organizam mora postići »skladnost« s okolinom. To će posti­ ći oblikovanjem, jačanjem 1 prekidanjem funkcionalnih veza izme­ đu različitih osnovnih djelatnosti. Cjelokupna konfiguracija tih veza otjelotvoruje ono što bismo mogli nazvati cjelovitim »stanjem pripravljenosti« organizma. Ta konfiguracija održava organizam u stal­ nom skladu s područjem njegove svrhovite aktivnosti i tako impli­ citno odražava (točno ili netočno) i karakteristike područja. MacKay tu konfiguraciju naziva »orijentirajući sistem«, a cjelovito sta­ nje pripravnosti »orijentacija organizma«. U tom pojmovnom okviru, koji je blizu Meadovom interakcionizmu, zatim daje definiciju informacije, značenja i komunicira­ nja: » I n f o r m a c i j u možemo sada definirati kao ono što logič­ nim putem djeluje na orijentaciju organizma (pravilno ili ne, doda­ vanjem, nadomještanjem ili jačanjem funkcionalnih veza orijentacijskog sistema). Tako ostavljamo otvorenim pitanje je li informa­ c i j a istinita ili lažna, nova, korektivna ili potvrđujuća i t d . . . Z n ač e n j e , koje ima za organizam neki izrečeni,navod informacije, možemo sada opredijeliti kao njenu selektivnu funkciju u području mogućihjorijentacijskih stanja organizma, ukratko kao njenu o r ­ g a n i z a c i j s k u f u n k c i j u - z a organizam. Spomenimo d a j e t o također odnos... Izolirani organizam trajno održava orijentacijski sistem (pri­ mjeren vremenu), odaziva se fizičkim znakovima koje iz okoline primaju njegova osjetila. To adaptivno osuvremenjavanje orijentacijskog stanja nazivamo p e r c e p c i j a . K o m u n i c i r a n j e mo­ žemo shvatiti kao proširenje procesa tako da organizam utječe na organizacijsko djelovanje u d r u g o m o r g a n i z m u . T o naravno prouzrokuje da se prijemni organizam prilagođava, što je odgo­ vor na fizičke znakove koje percipira kao s i m b o l e — kao'zahtjev za orijentacijsku (ili drugačiju) aktivnost, što nadilazi njegovu per­ cepciju znakova kao fizičkih događaja. Logičko ishodište za sematičnu teoriju komuniciranja bila bi analiza organizacijskih funkcija, koje se na taj način 'šire' od jednog organizma ,k drugom«. MacKay je informaciju definirao posve u skladu s koncepcijom informacijske teorije kao strukturu znakova koja na organizam koji 1

1 Donald M. MacKay, »The Informational Analysis of Questions and Commands*, Colin Chery, Information Theory: Fourth London Symposium, Butterworth and Comp., Publisher, Ltd., London 1961, str. 470 —471.

199

prima djeluje orijentacijski. Kada primajući organizam percipira znakovnu strukturu, kartografira i asimilira, »unosi« u svoj orga­ nizam novu organizaciju i u nekom se smislu prestrukturira. Taj je proces trajan, jer organizam stalno p r i m a nove informacije i razmjenjuje ih da očuva stanje pripravnosti za djelovanje u okolini. Taj informacijski metabolizam od bitnog je značenja u teoriji ko­ munikacija, jer omogućava komunikaciju između dvaju organiza­ ma, dakle organizacijsko djelovanje jednog organizma prema dru­ gom. Teorija informacija primijenila je transakcijski pristup da bi objasnila »rađanje« značenja u procesu interakcije organizma s okolinom. Za organizam nije važan vanjski događaj ili samo neko unutrašnje stanje, nego transakcija u kojoj organizam »uspoređu­ je« aspekte vanjskog »podražaja« i usklađuje ih sa selekcioniranim unutrašnjim stanjima. »Značenje« podražaja nije nešto »unutra« ili nešto »u« organizmu, nego o d n o s između njih: po MacKavu je u »selekcijskoj funkciji« ili »organizacijskoj funkciji« aspekata po­ dražaja za organizam i njegovo ponašanje. Značenje se tada rađa unutar cjelovite transakcije i prestane se »rađati« kad se transakci­ ja završi, čovjek, naravno, može ponoviti cijelu transakciju na pri­ krivenom nivou kao što smo vidjeli kod Huletta. Zato može ne­ prestano stvarati značenja i značenjsko ponašanje. Cijela transakci­ ja je kompleksan proces koji uključuje okolinu i događaje, uče­ nje, mišljenje, odlučivanje i motoričke reakcije. Ne možemo govo­ riti o jednostavnoj P-O vezi ili »mehanicističkoj« interakciji dviju »kugli«., nego o kompleksnom višestepenom procesu. Tako nam sistemska teorija s novom terminologijom, a i iz no­ vih aspekata ponovno postavlja osnovna pitanja komunikologije: 1. problem semantičke skladnosti dviju poruka odnosno dvaju nizo­ va strukturirane raznolikosti, odnosno problem mogućnosti uspore­ đivanja dvaju ili više strukturiranih rasporeda znakova; 2. proces selektivnog djelovanja jednOg podređenog niza na drugi podređen niz, što omogućava usklađivanje; 3. izbor između alternativnih po­ našanja svakog organizma ili sistema koji stupaju u interakciju; 4 organizacijsko (orijentacijsko) djelovanje jednog organizma na drugi odnosno — u smislu interakcijske teorije — međusobno dje­ lovanje obaju sistema. Otvorenost sistema. Sistemski teoretičari razlikuju otvorene od zatvorenih sistema. Otvoreni su sistemi oni koji imaju granice si­ stema djelomično propusne, što omogućava minamalnu transmisiju materije — energije ili informacije. Kod njih entropija može na­ rasti, ostati u jednakom stanju ili se smanjiti. Živi sistemi poseban su podniz svih mogućih konkretnih sistema (biljnih i životinjskih), i to su otvoreni sistemi. Miller uvrštava u kritičke podsisteme i gra200

nični podsistem koji okružuje sistem i gdje je obično manje prije­ nosa materije-energije ili informacije nego u sistemu samom ili u njegovoj okolini. Sistem se razlikuje po stupnju i tipovima neza­ visnosti ili izoliranosti od sistema koji ga okružuju. Možemo govo­ riti o različitim stupnjevima propusnosti graničnog podsistema, o promjenama koje se događaju s materijom-energijom, ili informa­ cijom na granici sistema u vremenu ili u različitim okolnostima, o vremenskom razmaku propuštanja, o zakašnjavanju u propusnosti i o sličnim zakonitostima. Možemo ustanoviti i različite stupnjeve otvorenosti sistema, odnosno možemo govoriti o prijelazu od relativno zatvorenih do relativno otvorenih sistema. Tu pojavu opažamo pogotovo pri uspo­ ređivanju mehaničkih sistema s biološkim sistemima i s društve­ nim sistemima. Ustanovili smo već da su granice umjetnih sistema lako odredive; granica živog sistema (organizma) teže se može odre­ diti (i ne čini je samo koža — kao što misli Miller — nego šira oko­ lina); najteže se mogu odrediti granice društvenih sistema, gdje je otvaranje ili zatvaranje uvjetovano adaptibilnošću i vitalnošću siste­ ma. Buckley naglašava da otvorenost sistema ne znači jednostavnu činjenicu da se sistem »upleće u razmjenu s okolinom, već je ta razmjena bitan činitelj životne sposobnosti sistema, njego­ ve reprodukcijske mogućnosti, odnosno kontinuiteta, i njegove spo­ sobnosti za mijenjanje«. 1

To je bitno načelo koje nam nudi sistemska teorija: transakci­ ja između sistema i okoline je proces adaptacije i evolucije kom­ pleksnih sistema, pri čemu je okolina upravo tako bitna kao orga­ nizam sam. Otvoreni sistemi sposobni su reagirati na utjecaje oko­ line u smislu transakcijskog procesa, koji može voditi k adaptaciji na okolinu, odnosno strukturnom oblikovanju ili promjeni na vi­ šem ili kompleksnijem nivou. Kod čovjeka i socijalnih sistema tra­ nsakcija je svjesna, usmjerena prema cilju; zato imamo posla s procesima selekcije iz okoline, ali ne sa slučajnom ili nestrukturiranom selekcijom, š t o su sistemi strukturiraniji i kompleksniji, ši­ ra je, diferencirani ja i raznolikija ta razmjena, tako da odražava mnogo širu okolinu nego kod nižih sistema. Drugi je aspekt, također važan, struktura okoline same. Ako je struktura okoline sama vrlo diferencirana, kompleksna i protivrječna, to svakako recipročno utječe i na sam sistem. Sistem koji okružuje takva »raznolika«, diferencirana, konfliktna struktura oko­ line, morat će i sam razvijati mnogo veće sposobnosti interakcijskih 1 Walter Buckley, cit. djelo, str. 50.

201

procesa ako bude htio ostati otvorenim. Moguća reakcija je na­ ravno i zatvaranje sistema što smanjuje transakcijske procese a ti­ me i mogućnosti razmjene materije-energije ili informacije. To je važno pogotovo za čovjeka i društvene sisteme. Socijalni sistem, koji postoji u geopolitičkom prostoru, gdje ga okružuju različiti protivrječni, diferencirani sistemi, u mnogo je težem položaju nego neki sistem s relativno »mirnom«, nediferenciranom okolinom. Okolinu čini niz ili skup različitih elemenata, stanja ili doga­ đaja i tako je za nju značajna raznolikost. Među razlikujućim ele­ mentima, stanjima ili događajima postoji međusobna napetost (ve­ ćina događaja povezana je s drugim događajima). Tipična ljudska prirodna okolina označava relativno visok stupanj međusobne na­ petosti bez koje razvoj i oblikovanje adaptivnih sistema ne bi bili mogući. Buckley upozorava na to da unutrašnja organizacija adaptiv­ nog sistema mora biti takva da može dopustiti stvaralačku asimi­ laciju okoline. Sistem mora biti sposoban razlikovati, djelovati i re­ agirati na raznolikost okoline i njene napetosti; tada kažemo da je sistem registrirao (utisnuo) i prilagodio dio raznolikosti j nape­ tosti okoline u svoju organizaciju. Transakcijski proces uzrokuje također selektivnu aktivnost strukture primajućeg sistema koja ta­ ko postaje izomorfna; sistem uspostavlja izborni međusobni odnos sa svojom okolinom kako senzorički tako i motorički. Dva ili više adaptivnih sistema te također jedan adaptivni sistem i njegova pri­ rodna okolina mogu biti među sobom povezani više ili manje nape­ tom raznolikošću na jednak način (na primjer kod »socijalizacije«). Na toj osnovi Buckley predlaže ovu definiciju komuniciranja: Komuniciranje je proces kojim se raznolikost napetosti prenosi u takvom ili drugačijem obliku među skupovima raznolikosti te obu­ hvaća kodiranje te dekodiranje, a pri samom prijenosu prvotna raznolikost i njene napetosti ostaju relativno nepromijenjene i ta­ kve dolaze do primajućeg sistema. Proces je različit u različitim sistemima. Ako je izvor komu­ niciranja razlika napetosti prirodne okoline a cilj biološki adaptiv­ ni sistem, govorimo o procesu prirodne adaptacije i selekcije. Pri psihološkom ili kortikalnom sistemu govorimo o procesu »učenja«, raznolikos okoline prenosi se preko senzoričkih i perceptivnih ka­ nala do kortikalnih centara, a tamo se na osnovi selektivnih kri­ terija, koji su u vezi s psihološkim ili drugim potrebama ili motivi­ ma, ušifriraju i održavaju kao »iskustvo« te mogu pospješiti ada­ ptaciju. Socijalno-kulturni sistem, temelji se na simboličkoj inter­ akciji; zato djelatnost pojedinaca ili grupa tvori dio okoline drugih pojedinaca i grupa; ta »društvena« okolina upravo je toliko važna

202

koliko i nedruštvena okolina. Sistemi za primanje šifriraju, preno­ se i dešifriraju raznolikost ponašanja preko različitih kanala i intragrupnih procesa s različitim stupnjem točnosti. Vrlo komplek­ snim selektivnim procesom i u dužem vremenskom razdoblju sele­ ktivno se oblikuje i održava nešto od te kompleksne socijalne i fi­ zičke raznolikosti u obliku »kulture«, »socijalne organizacije« i »strukture ličnosti«. Možemo primijetiti važne razlike između bioloških i društve­ nih sistema; postoji karakterističan diskontinuitet pri prijelazu od neljudskog adaptivnog sistema u ljudsko društvo. Pri ljudskoj, sim­ boličkoj transakciji postaje sve više središnji problem kako utisnuti i prilagoditi suptilna ponašanja, kretanja i namjere pojedinaca koji tvore socijalnu organizaciju; u pozadinu stupa kartografiranje fi­ zičke okoline. U razvijenijim sistemima demografske i ekonomske determinante postaju sve manje odlučujuće, a sve važnije postaju sociokulturne determinante. Kod viših socijalnokulturnih sistema govorimo o razvijenijoj simboličkoj interakciji, više oblikovanoj i suptilnijoj interkomunikaciji, o razvoju ličnosti, samosvijesti, o internalizaciji, o očekiva­ njima, o diferenciranijim selektivnim procesima i sličnim mehaniz­ mima koje smo opisali u prijašnjim poglavljima. Imamo posla s procesima svjesnog predviđanja i planiranja budućnosti, sa siste­ mima usmjerenim prema cilju na temelju kompleksnih, povratnih veza koje traže cilj. U kibernetičkoj terminologiji taj viši socijalnokulturni sistem postao je moguć »razvojem povratnih veza višega, reda, tako da su sastavni podsistemi počeli kartografirati, uskladištavati i selektivno ili normativno djelovati ne samo u pogledu vanjske raznolikosti i napetosti socijalne i fizičke okoline, nego i u pogledu vlastitih unu­ trašnjih stanja«. 1

Povratna veza (feedback). Sistemski teoretičari tvrde da je osnovno načelo namjenskih, odnosno cilju usmjerenih sistema izra­ ženo u shvaćanju povratne veze ili feedbacka. Pojam feedbacka često se izjednačava, sa sistemom automatskog reguliranja na osno­ vi recipročne interakcije između varijabli. Bit feedbacka kod takvih mehaničkih sprava jest u tome da vraćaju sistem u prvotno stanje (temperature ili slično) i da tako održavaju »mehaničku« ravnote­ žu sistema. Kod bioloških sistema povratne veze imaju sličnu fun­ kciju, samo ovdje teže dinamičkom održavanju stanja organizma, odnosno procesima nazvanih homeostaza. To je funkcija negativnog feedbacka koji smo upoznali kod Millerovih »živih sistema«. 1 Walter Buckley, cit. djelo, str. 65

66.

203

Neki sistemski teoretičari kritiziraju takvo jednostavno tuma­ čenje povratnih procesa, jer je to u biti pseudo-feedback, to jest takav lažni sklop povratnog toka koji dopušta samo informacije ko­ je smanjuju devijaciju sistema od njegovih ciljeva ili kriterijskih granica. Ukratko, negativni povratni tok vraća sistem u prvotno stanje, ne sadržava »neskladnih« informacija koje bi sistem mogle prestrukturirati ili razvojno promijeniti. Sisteme usmjerene cilju, sisteme na višem, kortikalnom nivou možemo razumjeti samo u gra­ nicama kompleksnih, razvijenijih prijenosa povratnog toka, a ne jednostavnim refleksnim lukovima ili mehaničkim tokovima izjed­ načavanja stanja. Već je Deutsch upozoravao na to da su ekvilibrističke teorije, a time i negativni feedback, zasnovane u ograničenim sferama »di­ namike čvrstih stanja« i da u takvom uravnoteženom svijetu »nema rasta, nema evolucije, nema iznenadnih promjena, nema efikasnog predviđanja posljedica 'trenja' u vremenu«. Kao što smo vidjeli, i Miller je govorio o »zaostajanju« feedbacka za događajima i tvrdio da katkad takvo zaostajanje može riješiti samo nasilna promjena. Ipak je to smatrao »nesistematskim« rješenjem, j e r bi to značilo rušenje sistema. Evolucionisti mogu priznati samo takve oblike fe­ edbacka koji sistem održavaju i razvijaju. Revolucionarni skokovi su za »sistem«, dakle, institucije, štetni i za sistem neprihvatljivi. Zato je pozitivni povratni tok (pozitivni feedback) kao nosilac ne­ skladnih informacija nešto izvansistemsko. Problem razvijanja i mijenjanja sistema može se riješiti samo tako da se prizna legitimnost pozitivnih, »neskladnih« tokova. Zato Buckley kao sistemski teoretičar potpuno priznaje da pri velikom »zaostajanju« može samo »nasilna reakcija, npr. revolucija, vratiti društvenom sistemu životnu sposobnost i stanje usmjerenosti ci­ lju«. Deutsch također shvaća feedback mnogo dinamičnije nego Mi­ ller. Koncipira ga kao načelo svrhovitog, cilju upravljenog, samousmjeravanja sistema. Deutsch kaže: Za efikasno ,samousmjeravanje' socijalnokulturni sistem mora neprekinuto primati puni tok triju vrsta informacija: 1. informaci­ je o vanjskom svijetu; 2. informacije iz prošlosti sa širokim moguć­ nostima da ih prikupimo i nanovo povežemo; i 3. informacije o nje­ mu samom te njegovim sastavnim dijelovima. Tri vrste povratnog toka koji omogućavaju te tipove informacija uključuju: 1. cilj koji traži feedback, povratni tok novih vanjskih podataka u sistemsku mrežu čije operativni kanali ostaju nepromijenjeni; 2. u č e n j e — feedback, spoznajni tok novih vanjskih podataka za m i j e n j a ­ n j e o p e r a t i v n i h k a n a l a s a m i h , t o j e s t , promjena u 204

strukturi sistema; i 3. s a m o o s v j e š ć i v a n j e , odnosno »samoosvješćujući« feedback novih unutrašnjih podataka preko sekun­ darnih poruka, poruka o promjenama u sastavnim dijelovima sa­ mog sistema. Te sekundarne poruke upotrebljavamo kao simbole ili unutrašnje etikete za promjene stanja u mreži Možemo ustano­ viti četiri uzastopna viša reda ciljeva: 1. traženje brzog zadovolje­ nja; 2. samoodržanje koje može prevladati prvu namjenu; 3. odr­ žanje grupe i 4. održanje kretanja za realizaciju nadgrupnog cilja. Iz tih načina ciljeva slijedi zahtjev za postepenim razvijenijim mre­ žama povratnog toka. Deutscheva tipologija naravno nije potpuna i definitivna niti ne objašnjava sve moguće više oblike povratne veze. Posebna vrsta međusobnog odnosa dijelova je i koncept tako­ zvanog kružnog uzročnog lanca: učinak događaja ili varijable indi­ rektno se vraća da utječe na prvotni događaj jednim ili više umet­ nutim događajima ili varijablama. Takav povratni tok nazivamo pseudofeedback petljom zato jer je to neke vrste samoreguluacijski sistem. Neki slučajevi kružnog uzročnog lanca jesu: ponovno uspo­ stavljanje ravnoteže u mehaničkim ravnotežnim sistemima, lančana reakcija u nuklearnom dijeljenju, ekološke međusobne relacije iz­ među broja žitelja i opskrbe hranom i slični procesi. To nisu pravi feedback-ciklusi u kibernetičkom smislu, jer nema unutrašnjih me­ hanizama koji bi mjerili i prilagođavali feedback input s ciljem i koji bi prenijeli »neskladnu« informaciju kontrolnom centru da bi aktivirao odgovarajuće sistemsko protuponašanje. Pseudofeedback je samo slijepa reakcija na sile koje proizvodimo i koje sada po­ vratno djeluju. Takav lažni povratni tok ne smijemo izjednačavati s pravom, prema cilju usmjerenoj feedback petlji koja je os­ nova svih upotpunjenih samousmjerenih sistema. 1

Kibernetičari definiraju svrhovito ponašanje kao ono koje je usmjereno cilju. Samo na višim stupnjevima evolucije ili kibernetičkih strojeva također nalazimo testovne parametre koji djeluju u skladu sa signalima ili simbolima koji znače cilj i koji jedini omo­ gućavaju cilju usmjereno, »svrhovito« ponašanje. Preduvjet za svr­ hovito ponašanje jesu prave feedback petlje, a ne samo jednostavni kružni lanci. Takve samoregulativne feedback petlje tvore viši stu­ panj međusobnih odnosa dijelova i osnova su kompleksne organi­ zacije i dinamike višestepenih adaptivnih sistema. Morfostaza i morfogeneza. Kompleksni adaptivni sistemi su ot­ voreni, informacijski raščlanjeni, uspostavljaju transakciju s oko­ linom, imaju samousmjerene mehanizme povratnog toka, nastoje 1 Karl W. Deutsch, "Mechanism, Teleology, and Mind, Philosophy and Phenomenologlcal Research, 12, 1951, str. 201.

205

ostvariti cilj, ukratko, usmjereni su određenom cilju. Na višim" nivo­ ima procesi posredovanja između sistema i okoline sve su nezavis­ niji i autonomniji i karakterističniji za ponašanje. Sistemi se 1. po­ činju polagano prilagođavati vanjskim slučajnostima, 2. usmjerava^ ju prema adekvatnijoj okolini i 3. neprestano reorganiziraju sam sistem da bi uspješnije »mijenjali« okolinu. Razlikujemo dva osnovna procesa koji se tiču razmjene između sistema i okoline. Morfostazom nazivamo one procese u komplek­ snim razmjenama između sistema i okoline koji nastoje osigurati ili održati dati oblik, organizaciju ili stanje u sistemu. Morfogeneza označava one procese koji nastoje razviti ili promijeniti sistemu dati oblik, strukturu ili stanje. Homeostatički procesi u organizmi­ ma ili obredi u socijalnokulturnim sistemima jesu primjeri »morfostaze«, a biološka evolucija, učenje i društveni razvoj su primjeri »morfogeneze« Morfostatički procesi povezani su s pojmom ravnoteže, homeostaze i negativnog feedbacka te su u pozadini svih konzervirajućih, devijacijama suprotstavljenih procesa. Morfogenetički procesi povezani su s dinamičkom ravnotežom, pozitivnim feedbackom i imaju funkciju izgrađivanja strukture te razvojnih promjena siste­ ma. U tom je smislu bit morfogeneze devijacija od prvotnog stanja odnosno oblika. Sistemski teoretičari su analizom samoregulacijskih ili morfostatičkih crta u otvorenim biološkim sistemima uveli pojam »ekvifinalnosti« (jednake svršnosti), što znači da se u ontogenezi može postići finalno normalno odraslo stanje preko proizvoljnog broja sporednih, devijantnih razvojnih putova. Morfogenetički procesi ukazuju na načelo »multifinalnosti« (mnogosvršnosti), kada slični početni uvjeti mogu stvoriti različita konačna stanja. Kad je Maruvama istraživao rast nekog grada i pokušao otkriti uzrok rasta, zaključio je: »Skrivenost gradskog rasta više je u mre­ žama pozitivnog feedbacka koji uzajamno šire devijacije nego u po­ četnom povodu ili udarcu. Taj je proces, više nego početni uvjet, stvorio kompleksno građeni grad. U tom smislu nazivamo uzajam­ ni uzročni proces koji jača devijacije, 'morfogenezom,«. Slično je djelovanje male količine informacija koja je u nas­ ljednim genima a koje »opredeljuje« sve detalje strukture odraslog organizma. Geni ne sadržavaju sve detaljne informacije, nego su sa­ mo zbroj pravila za stvaranje informacija; a struktura se rađa u in­ terakciji ćelija, tkiva i drugih veza i sastavnih dijelova u procesu rasta. 1

2

1 Walter Buckley, cit. djelo, str. 58 — 59. 2 Magoroh Maruyama, »The Second Cybernetics: Deviation-Amplifying Mutual Causal Pro­ cesses, »American Scientist*, 51, 1963, str. 166.

206

Slično nastaje socijalnokulturni obrazac po pravilima (norma­ ma, zakonima i vrijednostima koje se i same rađaj a na sličan na­ čin) te i n t e r a k c i j a m a između normativno i svrhovito usmje­ renih pojedinaca j podgrupa u određenoj ekološkoj sredini. Tu vidimo objašnjenu istu misao o napredujućem, interakcioriističkom procesu koju smo pratili već u modelu Danceove heličke spirale aplicirano na interkomunikacijski proces. Tako nam sistem­ ski pristup nudi nove elemente analize kompleksnih pojava koje međusobno djeluju. — Sistemska teorija uzima u obzir, kako kaže Buckley, ne samo uzroke pojava i moguće posljedice pojava, i ne samo moguće međusobne interakcije nekih od tih faktora, nego opaža »cjelovite nastajuće procese kao funkciju mogućih pozitivnih i ili negativnih feedbacka s posredovanjem selektivnih odluka ili .izbora' pojedinaca ili grupa koji su direktno ili indirektno uplete­ ni« . Sistemski pristup nam predlaže neke zakonitosti i načela koji su nesumnjivo temelj i mnogim komunikacijskim procesima na svim nivoima od intrapersonalne do masovne komunikacije. Poseb­ no su važni elementi morfogeneze s načelom pozitivnog feedbacka, otvorenosti i inovacijskog razvojnog prestrukturiranja komunika­ cijskih sistema. Te elemente svakako mora sadržavati svaki komu­ nikacijski model koji bi pokušao prikazati razvojne promjene dife­ renciranog konfliktnog društva.

3. Sistemski komunikacijski modeli Mnogi teoretičari pokušavaju načela sistemske teorije unijeti i u teoretske modele komunikacijskih procesa. Neki ostaju sasvim na tlu sistemske teorije, a drugi uključuju i sociološke i psihološke elemente. Budući da aksiome koji vrijede u umjetnim sistemima ne valja kruto prenositi u društvene sisteme, ovdje su samo oni mo­ deli koji uzimaju u obzir sociološka i psihološka polazišta. Primjer je takvog kompleksnog razmatranja komunikacijski model Thayera. Thayer razvija konceptualnu shemu »živih sistema ili sistema ponašanje kao komunikacijskih (ili informacijsko-procesnih) siste­ ma«. Zaključuje da svi sistemi ponašanja (intrapersonalni ili interpersonalni) imaju karakterističnu osobinu »ustaliti se na, najni­ žem stupnju mijenjanja«. Svaka organizacija (konceptualna ili soci­ jalna) po prirodi teži ograničavanju svoje otvorenosti prema okoli­ ni i stabilizaciji strukture i funkcioniranja, kada postiže stanje naj1 Lee Thayer, «Communication and Organisation Theory«, Dance, Human Communication Theory, Original Essays, cit, djelo, str. 70—115.

207

manjeg mijenjanja. Thayer također upozorava na to da efikasno djelovanje (pojedinca ili organizacije) zahtijeva »visok stupanj ot­ vorenosti prema okolini i fleksibilnost s t r u k t u r e i funkcioniranja« Vidimo tada da naglašava otvorenost i fleksibilnost mnogo više ne­ go neki drugi sistemski teoretičari ili funkcionalisti. 1

Predlaže četiri nivoa znanstvenog analiziranja komunikacijskih sistema koji se preklapaju sa tri nivoa komunikacijskih sistema:

Thayer, shema 1: Nivoi determinanti ljudskog komuniciranja i organizacije Thayer zaključuje da komunikacijska teorija mora uzimati u obzir fenomene koji se događaju pri cjelovitom kompleksnom su­ djelovanju svih čeritiju nivoa. Glavna tri komunikacijska nivoa prikazuje ovako: Intrapersonalni nivo. Pojedinac (organizam) je više ili manje kompleksan, dinamičan, otvoren i svrhovit informacijsko-odlučujući sistem, čovjek je »psihološki sistem«, koji čine »čvorovi« i »ve­ ze«; čvorovi su centri pojmovnih koncepata koje Thayer shvaća u 1 Lee Thayer, »Communication and Organisation Theory«, Dance, Human Communication Theory, Original Essays, cit. djelo, str. 70 — 115.

208

smislu »orijentacija«, odnosno »stavova«; veze su odnosi između čvorova ili mreža čvorova. Obrazac ili sistem čvorova i veza može poslužiti kao nadređeni, pojmovni koncept ili kao »odlučivač«, tj. kao program za obavljanje operacija. Sve veze imaju i kognitivne i vrednosne dimenzije. Tako Thayer osim sistemske teorije uklju­ čuje u svoj teoretski model i razne kognitivne teorije. Thayer razlikuje podatke od informacije; funkcija psihološkog sistema jest u tome da izabere fizičke podatke o stvarima iz okoli­ ne i da ih pretvori u informaciju, t j . u »mentalno« gradivo za miš­ ljenje ili odlučivanje. Komuniciranje shvaća kao proces davanja značenja sirovim podacima i njihovog pretvaranja u informaciju. Komuniciranje se događa kada input sirovih podataka smisleno povežemo s dijelom cjelovitog psihološkog sistema; značenje se ta­ da konstituira preko procesa akomodacije i empirijskog iskustva s dinamičkim psihološkim sistemom. To znači da pojedinac prevodi u značenja samo one sirove podatke koje psihološki sistem u tom trenutku može asimilirati i prilagoditi. Psihološki sistem je dinamičan, samostimulacijski i samoorganizatorski. Interpersonalni nivo. Na tom nivou bitni su podsistemi (u dijadičkoj, trijadičkoj ili drugačijoj interakciji) relevanti i »sudjelu­ jući« psihološki podsistemi pojedinaca. Thayer daje shemu inter­ akcijskog sistema (vidi Thayer, shema 2).

osoba A

osoba B Thayer, shema 2: Interakcijski sistem

Shema obaju psiholoških podsistema zasniva se na Newcombovoj orijentacijskoj teoriji odnosno na novijoj Foavoj varijanti. Osobe A i B raspravljaju o objektu X. Svijet osobe A sastoji se iz pojmovnog koncepta o samom sebi (A ), iz pojmovnog koncepta o osobi B (B ) i pojmovnom konceptu o objektu X (X ). Svijet osobe 1

1

1

209

B čine tri slična pojmovna "koncepta (A B i X ) . Ove osobe, prema Thayeru, ne »interaktiraju«. Svaka osoba posebno izvodi informacijsko-procesnu obradu važnih podataka koje percipira u situaciji; posljedica toga je neka odluka ili misao koja je neposredan povod ponašanju. Vidljivo ponašanje prve osobe obično druga osoba uzi­ ma u obzir u jednom ili drugom od obaju mogućih oblika ili u obi­ ma: kao uzrokovanje šuma ili kao uzrokovanje svjetlosnih valova ( t j . kao govorenje ili kao — kretnje, izražavanje ili pokreti). Pona­ šanja prvog pojedinca tako postaju potencijalni podaci za drugog i obratno. Svaki ostaje subjekt; svatko djeluje u skladu sa svojim vlastitim psihološkim sistemom. Ne može se govoriti ni o kakvoj »razmjeni informacija«, odnosno »komuniciranju« u tradicional­ nom smislu. »Komuniciranje« se obavlja ako osoba uloži (input) podatke iz svoje okoline i pretvori percipirana sirova senzorička is­ kustva u informaciju koju će upotrijebiti za mišljenje ili djelovanje —a to učini na njoj svojstven način, za koji je programirana. 2,

2

2

Pri takvoj interkomunikaciji struktura komunikacijske inter­ akcije može biti sinhronička ili dijahronička. To znači da jedan od učesnika može biti »lijevak« ili posljednja točka takve »razmjene«, može doći i do takvog susreta gdje se odvija prava međusobna in­ terakcija. U sinhronom je uzorku cilj sinhronizacija jednoga s dru­ gim, a u dijahronom uzorku mora doći do međusobnog izjednačava­ nja, što je srodno napredovanju kroz konceptualni (i/ili afektivni) prostor u vremenu. Svaki je komunikacijski susret iskustvo za oba učesnika, što postaje aspekt konteksta pri budućem susretu Kon­ tekst u kojem teče komuniciranje tako se trajno razvija; odatle na­ glasak na dijahronoj dimenziji većine interkomunikacija. Organizacijski nivo. Organizacija je kompleksan, otvoren, ihformacijsko-odlučivački sistem. Industrijska organizacija prerađu­ je ne samo sirovinu i tako obavlja energetske funkcije, nego prerar đuje i podatke i obavlja informacijske funkcije. Svaka organizacija ima različite vrste materijalnih i nematerijalnih (inputa) i proizvo­ da (outputa), unutrašnje tokove podataka i operacijske procese, naj bitnije funkcije su one koje obavljaju »komunikacijske mreže« (si­ stem informacijskih tokova) i centri pretvorbe (proces prerade i točke odlučivanja). »Čvorovi« cjelovitog sistema neke organizacije su pretvorbeni centri — točke, gdje se podaci pretvaraju u informaciju kao osnovu za neposredno ili kasnije ponašanje. »Veze« su kanali ili staze za protok podataka između dvaju čvorova odnosno po mreži. Isto vri­ jedi za podsisteme (odjeljke ili radne grupe). »Što je organizirano u nekoj organizaciji«, kaže Thayer, »nisu ljudi ili službe nego »me­ đusobni odnos sistema informacijskih tokova i pretvorbenih centa­ ra«. 210

Management je proces pretvorbe informacija u ponašanje, a uspjeh menedžera zavisan je od toga kakve će informacije izabra­ ti i kako će se obaviti pretvorba. Okolina nekog menedžera je infor­ macija o poduzeću i o njegovoj okolini; menedžerova funkcija je u tome da potraži i izabere relevantne podatke iz te okoline i da ih pretvori u ponašanje. Thayer odbacije tradicionalna shvaćanja o komuniciranju s vrha nadolje i obratno, o komuniciranju između managementa i službenika. Organizaciju možemo shvatiti kao sastav triju osnovnih informacijskih sistema: 1. Operativni informacijski sistem koji regi­ strira i pretvara tok svih poruka relevantnih za dnevno poslovanje poduzeća na osnovnim zadacima (kratkoročnim ili dugoročnim); 2. regulativnl informacijski sistem, koji registrira i pretvara tok svih poruka relevantnih za postavljanje ciljeva, određivanje zadata­ ka, pripremu pravila i za okvirno definiranje odlučivanja, što orga­ nizaciji omogućava »samoosvješćenje« i odnose prema okolini a i kontrolu; 3. informacijski sistem za održavanje i razvoj, koji regis­ trira i pretvara tok svih poruka, važnih za održavanje i podupiranje svih pretvorbenih centara, kanala i akcijskih centara — s materi­ jalnog, nematerijalnog i ljudskog aspekta, što znači poruke o nagrađivanju, pritužbe, obrazovanje, personalni podaci, prijedlozi, in­ stitucijske poruke i slično. Thayer usvaja Taylorovu tezu da je središnji problem razumi­ jevanja organizacija i organizama problem ugrađivanja u te siste­ me programa za otkrivanje podataka važnih za zadovoljenje potre­ ba u datoj situaciji odlučivanja. On ujedno upozorava na to da siro­ vi podaci moraju biti pretvoreni u informaciju u skladu s »politi­ kom« i »pravilima« što ih je prihvatio organizam (a i organizacija), da bi održao minimalno stanje integriranosti sistema. Thayer je aplicirao mnoga načela sistemske teorije, i u sistem­ ski »obrazac« unio neke spoznaje biheviorističke sociologije. Poseb­ no je vrijedna misao o napredujućem komunikacijskom procesu koji se neprestano, mogli bismo reći stupnjevito »probija« kroz konceptualni i/ili afektivni prostor Interkomuniciranje dobiva ta­ ko oblik neprestanog, napredujućeg, evolucijskog procesa. Toj de­ finiciji komuniciranja jest manjka odnos »napetosti« između obaju učesnika, zapravo odnos međusobnog privlačenja i odbijanja, nar tjecanja ili potpunog suprotstavljanja, ukratko manjka kompleks­ nost komunikacijskih odnosa koju smo opisali.

211

ŠESTO P O G L A V L J E

KOMUNIKACIJSKI SISTEMI I RAZVOJNE PROMJENE

U analizi teoretskih modela procesa mnjenja i komunikacijskih procesa u društvenom sistemu kritički sam vrednovao osnovne te­ orije oblika komuniciranja, pa i komunikacijske modele (verbalne i grafičke) koji prikazuju različite disciplinarne pristupe problemu. Pregledali smo državnopravne teorije javnosti komuniciranja, ra­ ne biologističke S — R teorije i pratili njihov razvoj do suvremenog sociološkog interakcionističkog pristupa i sistemske teorije! Već prilikom pojedinih analiza modela pokazali smo koje su teorije još žive i koje konstatacije, teze i elemente treba uzeti u obzir kod te­ oretskog modela suvremenih komunikacijskih procesa. U zaključnom poglavlju nastojim pri kritičkom pogledu na te­ orije i modele afirmirati samo one aspekte koji pokazuju koliko su autori u svoje teoretske konstrukcije ugradili elemente morfogenetičnosti. Naime, očigledno je da je većina modela komunikacijskih sistema izgrađena na mehanicističkim ili organicističkim načelima očuvanja ravnoteže, odnosno homeostaze; ta su načela povezana s naglašavanjem stabilnosti, socijalne discipline, koncensusa u druš­ tvenom sistemu. Samo rijetki teoretičari prikazuju i elemente mi­ jenjanja i strukturiranja sistema, odnosno osobine adaptacionoprocesnog modela. U pogledu razvojnosti i za komunikacijske sisteme možemo konstatirati da u društvenom sistemu obavljaju funkciju morfostaze i morfogeneze. Morfostatički komunikacijski sistemi, sa svojim informacijskim tokom, održavaju ravnotežu mnjenja i »mehanički« je uspostavljaju kada je narušavaju unutrašnje ili vanjske »smjetnje«. Morfogenetski komunikacijski sistemi, međutim, smatraju unutarnju i vanjsku otvorenost kao prvi uvjet za stvaralačku apsorp­ ciju inovacija i »smetnji«, koje su inicijativa za vlastiti razvoj, a dvosmjernost komunikacijskog toka uvode kao takav nužni komu­ nikacijski odnos koji preko pozitivnog »feedbacka« suočava očuva­ no s dograđujućim, tradicionalno sa suvremenim, normativno s de­ vijantnim. Takav procesno-adaptacioni model pogodan je za siste­ me koji su sposobni za razvojna mijenjanja strukture. U ovom ću pregledu posebno izoštriti aspekt morfogenetičnosti modela. Naime, većina modela zasniva se na morfostatičkim proce214

sima (ravnoteža, homeostaza, negativni »feedback«, koncensus itd.), pri čemu se naglašavaju konzervirajući elementi kao protivteža de­ vijacijama. .Rijetki, ukazuju na morfogenetičke procese (otvorenost, dvosmjernošt, pozitivni »feedback«, adaptaciono-razvojne procese, konfliktne situacije itd.), p r i č e m u naglašavaju strukturno dograđi­ vanje i mijenjanje. Takav analitički pregled treba poslužiti i kao uvod u predloženi sistemski razvojni komunikacijski model, koji u ovom poglavlju iznosim u teorijskoj interpretaciji i u grafičkom prikazu.

1. Teoretski modeli i morfogenetičnost Mogli bismo konstatirati da rani liberalni političko-retorički model publicističkog procesa nije bio bez elemenata povratnog to­ ka. Koncepcija kritičke, rezonirajuće javnosti "značila je mogućnost pritjecanja raznolikosti na osnovi unutrašnje otvorenosti društve­ nog sistema. Međutim, pritjecanje je ograničavala uska, klasna sfe­ ra javnosti, tako da je informacijski opticaj obuhvaćao samo repro­ dukciju misli i predodžbi relativno uskog, višeg i srednjeg sloja građanske klase. Poslije su spomenuti model reducirali na potpuno jednosmjeran, uvjeravački informacijski tok, koji ima snažno utje­ cat] na atomiziranu masovnu publiku, kao i afirmirati biologističku S — R shemu. Sociološki interakcijski pristup odbacio je sliku društva kao aglomeracije atomiziranih pojedinaca i sliku publike kao pojedi­ naca, »prikvačenih« za medije. Afirmirao je interakcijske procese u grupi, utjecaj grupnih normi i povezanost u širu društvenu sre­ dinu. Prikazao je niz činilaca koji zajednički djeluju u komunika­ cijskoj situaciji. Saopćenje masovnog medija više nije uvijek jedi­ ni uzrok komunikacijskog učinka. U situaciju je uveden cijeli splet činilaca koji su izvanmedijske prirode. Isto tako, svi činioci ne utječu u pravcu promjene postojećih gledišta, nego mnogo više u pravcu jačanja (Klapper). Glavni teoretičari sociološkog interakcijskog pris:.upa (Morton, Lazarsfeld, Klapper, Seldes, Katz, Mills) dosta su jedinstveno kon­ statirali da su masovni mediji urasli u cjelokupan društveni sistem, da su politički i ekonomski od njega zavisni i da svoju funkciju vide u očuvanju statusa quo društva. Stoga su mediji prisiljeni iz­ bjegavati devijantne poglede, inovacije i kritiku. Sadržaj sistema saopćavanja određuje oblik vlasništva medija. Skoro svi modeli te škole naglašavaju načelo očuvanja društvene ravnoteže (Schramm i drugi), dok politolozi (Key) ovo načelo afirmiraju kao model ravnoteže između vladine akcije i javnog mnjenja. Povratni to'k 215

shvaćaju samo u smislu negativnog »feedbacka«, koji ima ojačati glavni tok komunikacije uvjeravanja. Rileyjev model interakcijskog odnosa između komunikatora i publike također se zasniva na funkcionalističkom (Parsons, Homans) načelu uravnotežene razmjene između političkih stranaka i javnosti, odnosno između poduzeća i domaćinstva. Rileyjev mo­ del predstavlja masovno komuniciranje kao sastavni dio harmoni­ čnog, beskonfliktnog sistema interakcije između politike i javnosti. De Fleurova funkcionalistička shema masovnih medija kao društve­ nih sistema još više zaoštrava taj problem. De Fleur konstatira da sadržajna i simbolna struktura masovnih medija u sistemu slo­ bodnog poduzetništva mora biti takva da održava ravnotežu poli­ tičkog sistema građanske demokracije (politički ekvilibrij); ovaj je uvjetovan očuvanjem prosperiteta ekonomskog sistema (financijski ekvilibrij); koji zavisi o kupovini i potrošnji masovne publike (sa srednjim i niskim ukusom); narušavanje tog odnosa prouzrokovalo bi dezintegraciju ekonomskog sistema i ugrozilo političku ravno­ težu. Ni Riley, a ni De Fleur ne prikazuju elemente morfogeneze sistema, strukturnog dograđivanja, jer bi to značilo da moraju go­ voriti o unutarnjoj i vanjskoj otvorenosti; unutarnji dotok je pro­ blem suočavanja sistema s devijantnim glasovima i »podzemnim« medijima, a vanjska otvorenost nužno bi osvijetlila dominaciju američkog komunikacijskog sistema u svjetskom suprasistemu. Te probleme, međutim, dovoljno kritički načinju Gerbner i Schiller institucionalnim pristupom. Rani intrapersonalni i interpersonalni komunikacijski modeli (Schramm, Osgood i Wilson, Peterson, Ruesch, Bryant i Wallace) zasnivaju se na spoznajama matematičke teorije informacija (Schannon i Weaver, Cherry) i kibernetike (Wiener), a ujedno apliciraju i izvjesne spoznaje psihologije i sociološkog interakcionizma. Neki informacijsko-psihološki modeli (Berlo), međutim, u većoj mjeri uvode i načela simboličkog interakcionizma. Simbolički interakcionisti zasnivaju čovjekovo sporazumijeva­ nje na »razmjenjivanju« simbola, koji za komunikacijske partnere imaju ista značenja (De Fleurov izomorfizam značenja). Sva partner dijadičkog odnosa, s pomoću simboličkog komuniciranja, otkriva značenja radnji drugoga. Kod osnivača društvenog biheviorizma po­ javljuje se ideja o društvenom značenju (Mead), koja je istovjetna s Deweyevim shvaćanjem značenja kao »objektivnog i univerzalnog« (značenje nastaje u procesu međusobnog djelovanja, komunicira­ nja i kooperacije). Društveno komuniciranje je oblik djelatnosti, oblik čovjekove prakse. Ipak je kod Meada djelovanje (komunici­ ranje) više oblik »uočavanja« (percepcije) ili »spoznavanja« (kogni­ tivni proces), slično kao što je kod suvremenih simboličkih inter216

akcionista (Blurner) više »definiranje akcije drugoga«. Meadov mo­ del »radnje« (akcije, djelovanja) sveden je na model komunicira­ nja; komuniciranje u n u t a r »radnje« je zbog »spoznavanja«, a ne zbog »djelovanja«. Stoga je i Berloov model interakcijskog simboličkog komunici­ ranja usmjeren prije svega na postizanje koncensusa jer empatičko komuniciranje ima svrhu spajanja dvaju »psihičkih organizama«. Hulletov simboličko-interakciOrtistički model prikazuje razvojnost komunikacijskog čina, jer fazom »prikrivenog pokusa« prikazuje Meadova načela o igranju uloge drugoga i vraćanju spoznavanja na samoga sebe (suvremeno načelo'povratnog toka). Ipak, i njegov model mnogo više prikazuje kognitivne procese, a manje modele komunikacijskog čina. Također De Fleurov model izomorfizma zna­ čenja uzima u obzir Meadove »simbole značenja«, skladnost znače­ nja i empatičnost, a ostaje (slično kao drugi modeli) na području kognitivnih procesa i kontemplacije. Tako je taj pravac simboli­ čkog interakcionizma zapostavio ideju komunikacijskog čina, kao čovjekovog aktivnog društvenog djelovanja. Među teoretičarima koji komunikacijsku znanost obrazlažu »si­ mboličkim oblikom «i koji dokazuju kako društvo postoji u komu­ niciranju, Duncan je najbliži Meadovoj ideji društvenog djelovanja. U svom dramaturškom modelu shvaća komunikacijsko djelovanje kao borbu za postizavanje društvenog poretka. Ne zadovoljava se metaforom postizavanja koncensusa ili kooperacije, nego unosi u model elemente sukobljavanja, protivljenja i konflikta (između centara političke moći i javnosti); ali, njegov *»konfliktni« model ostaje bez pravog tumačenja o uvjetovanosti društvenih sukoba. Slično kao dramaturški model pokušava i teorija igre razviti osnov­ ni interakcijski model, koji bi se zasnivao na protuslovnim proce­ sima društvenog sukobljavanja i borbe. Tako je Schellingova stu­ dija strategije konflikta ispitala neke disjunktiviie procese na interpersonalnom nivou. Iako je Schelling tumačio konflikt socijalnopsihološkim mehanizmima, ipak je njegova zasluga u tome što je konflikt uvrstio u ljestvicu običajnih društvenih komunikacijskih odnosa. Međutim MacLean naznačuje problematiku konflikta u ko­ munikacijskim organizacijama prije svega na točkama »vratarskog« filtriranja informacija. U tim studijama komunikacijsko djelovanje ne pokazuje n a m se više samo kao empatičko sporazumijevanje na osnovi simbola, nego nam se razotkriva kao protuslovno interakcij­ sko komuniciranje koje zahvaća oblike koncensusa i kooperacije, pa i protivljenja i konflikta. Tako se komunikacijski čin ne pokazu­ je samo kao potpun koncensus ili kao nerješiv konflikt, nego se raspinje kao ljestvica različitih odnosa — od konjuktivnih do disjunktivnih. 217

Orijentacijski A-B-X modeli ne uključuju samo objekt komuni­ kacije, nego postavljaju i problem koncensusa i konflikta, Svi se zasnivaju na Newcombovom koncensusnom modelu. Newcombu je komuniciranje najopćije i najefikasnije sredstvo za postizanje koncensusa. Ali suglasnost nije sama sebi cilj, nego je uspostavlja­ mo zato da olakšamo koordinirano djelovanje u okolini. Komunici­ ranje dviju osoba teži simetričnosti orijentacija, ravnoteži mnjenja. Ravnoteža omogućuje postizanje suglasnosti. Ali to ne vrijedi samo za dijadičke odnose nego i za društvene grupe. Grupe nastaju na osnovi postizanja suglasnosti, koja na taj način postoje instru­ ment kooperiranja ljudi u grupama. Svako je grupiranje ljudi po­ sljedica koncensusa, Westley i MacLean, Gerbner, Stapers i drugi konstruirali su komunikacijske A-B-X modele. Komunikacijski tok počinje proce­ som uočavanja vanjskog događaja (objekta), a zatim se razvija u pravi komunikacijski proces. Povratni tokovi su naznačeni samo kod prvih dvaju autora. Druga dva, međutim, prikazuju model »ko­ munikacijskog člana«, a ne pravi interakcijski odnos. Više razvijaju proces transakcije s okolinom. Interakcijski i transakcijski odnos određenije je definirao Fearing. Kod novih modela, međutim, ne možemo govoriti o orijentacijskom odnosu dviju osoba prema objektu. Slično kao Mead, Carter smatra da je komuniciranje akt dje­ lovanja i da je za pojedinca i za društvo »jedinstveno sredstvo za rješavanje mnogih situacija«. Povlači razliku između jednoobjektne i dvoobjektne situacije. Tako Carter uvodi načelo biranja između alternativa u pluralističkoj situaciji. Umjesto komuniciranja dviju osoba (društvene interakcije) uvodi koorijentaciju dviju osoba u pogledu dvaju objekata na osnovi istog atributa. Pojedinac ne »tra­ ži cilj« u poznatoj situaciji, on mora usvojiti položaj vrednovanja među objektima. Chaffee još razvija model i pokuša,va ga aplicira­ ti na konfliktne situacije. Clarke je, međutim, povezao koorijentacijsku teoriju s traženjem informacija. Napokon je Edelstein koorijentacijski odnos, koji se može uspostavljati između pojedina­ ca, aplicirao na masovnu publiku; pojedini, odvojeni članovi publi­ ke mogu uspostavljati odnos slične orijentacije. Centralna točka svih tih odnosa jesu raspoznavajući atributi, na osnovi kojih poje­ dinac usvaja odluke. Među komunikacijska ponašanja ubraja i sta­ nja disonancije i konflikta, a uzroke za njih pokušava otkriti u so­ cijalnim determinantama. Tako nam i taj smjer razotkriva šire raspone komunikacijskog ponašanja nego što nam nudi teorija kon­ censusa. Načelo empatičkog odnosa međusobne ovisnosti Parsons naj­ prije mijenja u dosta krut mehanizam za postizanje konformnih 218

mnjenja i gledišta. Iz sistema su isključene devijacije i napetosti, a ravnotežu shvaća homeostatički. Poslije napušta varijantu konformnog koncensusa i približava se teoriji reciprociteta i razmjene, koju su razvili Homans i njegovi suradnici. Kritičari koncensusne te­ orije (Horowitz) povlače razliku između konformnog koncensusa i teorije kooperacije, koja uzima u obzir legitimnost razlika u plu­ ralističkoj situaciji. Turner i Buckley upozoravaju i na druge oblike komunikacijskih interakcijskih odnosa: takmičenje, akomodacija, konflikt. Homansovo načelo razmjene mogući je oblik interakcije; kad bi bio jedini, onda bi čovjekovo ponašanje bilo okovano samo u uzorke razmjene po načelu dobiti i gubitka. Međutim, teorija raz­ mjene upotrebljiva je pri analizi društvenih organizacija kao tran­ sakcijski proces dogovaranja i pogađanja. Secordova i Backmanova interpersonalna teorija ličnosti sa­ država niz funkcionalnih odnosa, koje afirmira orijentacijska teori­ ja (aspekt vlastitog koncepta, interpretacije tog koncepta, uočava­ nje aspekta druge osobe). Kod obaju autora bitna je spoznaja da se neprekidno odvija interakcijski proces koji napreduje i koji je sta­ novit transakcijski oblik razmjene između osoba i okoline. Komuni­ kacijski proces je slično definirao i Dance, koji ga prikazuje u obli­ ku heličke spirale; tok je usmjeren, napreduje, a ujedno se vraća samome sebi i utječe na prijašnje ponašanje. Komuniciranje je interaktiranje, dodirivanje i druženje, otvaranje ili zatvaranja dvaju takvih napredujućih tokova prikazanih heličkom spiralom. Dance odbacuje stare predodžbe o linearnom ili kružnom toku. Istu zami­ sao iznose i sistemski teoretičari: Buckley slično shvaća procesni adaptacioni model kao komunikacijsko djelovanje koje se razvi­ ja. Prakke definira funkcionalni publicistički model unekoliko elastičnije nego izvjesni funkcionalisti. Funkcionalan model mora osigurati dinamičku ravnotežu sistema. To znači da nosioci uloga moraju biti u takvoj međusobnoj zavisnosti, koja će omogućavati neprekidnu interakciju koja se razvija, uspostavljanje dinamičke ravnoteže na osnovi skladnosti komunikacijskih intencija i potre­ ba. Ipak, Prakke ne afirmira proces koji napreduje u smislu pro­ tuslovlja. Na takvu mogućnost ukazuje Meerloo; on upozorava na konfliktne situacije; koje komunikacijsku interakciju koče, vraća­ ju na početnu točku, ili potpuno prekidaju Komunikacijski proces nije razvojni samo u smislu evolucije, nego je dijalektički protu­ slovan. Thayer shvaća »žive sisteme« kao komunikacijske (informacijsko-procesne) sisteme i na taj način se sa svojom teorijom potpu­ no približava sistemskoj teoriji. Njegov interakcijski komunikacij­ ski sistem je shema dvaju psiholoških podsistema, od kojih svaki 219

ima tri orijentacije u pogledu A-B-X odnosa. Ipak, obje osobe ne »interaktiraju« nego svako samo vrši informacijsko-procesnu obra­ du podataka, koje uoči u komunikacijskoj situapiji s drugom oso­ bom. Thayer također afirmira misao o komunikacijskom procesu koji napreduje, koji se stalno stupnjevito probija kroz konceptualni i ili afektivni prostor. Na žalost, u svoj model ne unosi nikakve »napetosti« u smislu protuslovlja i tako ostaje u okvirima evolu­ cijskog razvoja. Kod njega ne nalazimo i drukčije dimenzije komu­ nikacijskih odnosa, naročito odnosa protivljenja i konflikta. * Kod skoro nijednog od dosadašnjih modela nismo eksplicitno uočili problem otvorenosti komunikacijskog sistema. Samo Thayer upozorava da efikasno djelovanje (pojedinca ili organizacije) izisku­ je »visok stupanj otvorenosti prema okolini i fleksibilnost struktu­ re«. Tako već načinje bitan problem sistemskog razvojnog modela, naime, unutarnju i vanjsku otvorenost kao uvjet za dograđivanje strukture. Dosadašnji modeli su interakcijski odnos gradili prete­ žno no morfostatičkim elementima ravnoteže i homeostaze, koji su uvjet za očuvanje stabilnosti sistema, odnosno postojanja samog sistema. To svakako važi za biološke organizme (uravnoteživanje stanja temperature, fiziokemijskih procesa itd.), ali se problem uravnoteživanja potpuno drukčije postavlja u društvenim organizmi­ ma. Suvremena sistemska analiza odbacuje funkcionalistička nače­ la homeostatičkog uravnoteživanja procesa u društvenom sistemu i predlaže procesni ili kompleksni adaptacijski model. Sistemska teorija (Buckley) posmatra socijalno-kulturne sisteme s aspekta stalnog mijenjanja strukture na osnovi adaptacijskih procesa. Afirmira misao o interakcionističkom procesu koji napreduje, gdje uzroci nastaju i na osnovi pravila (normi) i s interakcijama između pojedinaca i grupe. Različiti stupnjevi strukturiranosti nastaju, očuvaju se, razgrađuju ili mijenjaju. Procesni model prikazuje dogra­ đivanje strukture ili evolucije organizacije i zasniva se na dotoku raznolikosti iz okoline. Komunikacijski sistem shvaća kao komple­ ksnu mrežu za simboličnu interakciju, a informaciju kao odnos in­ formacijskog raščlanjivanja (povezivanja) strukturnih elemenata. Razmjena s okolinom je bitan činilac životne sposobnosti. Ako su sistemi viši, utoliko su više otvoreni, upleću se u širu razmjenu s raznolikošću okoline. Osobito je MacKay informaciju definirao kao strukturu zna­ kova, koja na prijemni organizam djeluje orijentacijski. Organizam stalno prima informacije iz okoline i obavlja njihovu razmjenu, da bi očuvao stanje spremnosti za djelovanje u okolini. Taj informa­ cijski metabolizam omogućuje komuniciranje, tj. organizacijsko djelovanje jednog organizma na drugi. Tako nam sistemska teorija 220

s novom terminologijom pruža izvjesna načela komunikacijskog procesa, koja smo razmatrali kao međusobno orijentacijsko djelo: vanje dvaju komunikacijskih partnera (no ipak je kod informacij­ ske teorije više naglašeno djelovanje). Posebno su važne spoznaje sistemskih teoretičara u pogledu negativnog i pozitivnog feedbacka (Miller, Buckley i drugi). Nega­ tivan povratni tok vraća sistem u prvotno stanje, a pozitivni povrat­ ni tok sadržava informacije koje sistem prestrukturiraju ili razvoj­ no mijenjaju. Za Millera je pozitivan tok »neskladan« j e r ugrožava homeostazu sistema, a za Buckleya je uvjet za strukturno dograđi­ vanje. Sistemski teoretičari razilaze se prvenstveno u pogledu tog pitanja. Naime, Buckley tvrdi da su ekvilibristički modeli pogodni samo za sisteme koji pri kretanju u stanje ekvilibrija gube organi­ zaciju i pokušavaju se barem minimalno očuvati; homeostatički mo­ deli su pogodni za sisteme koji nastoje očuvati dati, relativno viso­ ki nivo organizacije, suprotno uvijek prisutnoj težnji za smanjiva­ njem. Procesni model pak omogućuje razvojno mijenjanje struktu­ re apsorpcijom raznolikosti i devijantnosti. Dotok raznolikosti omogućuje pozitivan »feedback«, odnosno takvu dvosmjernost ko­ munikacijske mreže koja sistemu dovodi i »neinstitucionalne«, devijantne informacije. To ne znači da bi sistem morao postojati bez stabilnih elemena­ ta, koji služe očuvanju. Morao bi sadržavati izvjestan optimalni ni­ vo kako stabilnosti tako i fleksibilnosti. Stabilnost treba da održa­ vaju prvenstveno oni simbolički elementi međusobnih odnosa, kul­ turnih normi i vrijednosti, koji obavljaju integrativnu funkciju društva. Sistem bi se istovremeno trebalo da zasniva na fleksibilno­ sti strukturnih dijelova, što bi po Buckleyu značilo određenu sklo­ nost reorganizaciji postojeće institucionalne strukture. Sistemska teorija vidi u razvijenom, kompleksnom komunika­ cijskom sistemu mogućnost da obavlja intergracijsku funkciju — usprkos tome što je otvoren, strukturiran i dvosmjeran. To znači da u sistemskom razvojnom modelu moramo analizirati ne samo one elemente modela koji osiguravaju njegovu razvojnost, (dotok raz­ nolikosti) nego isto tako utvrđivati kako je, uprkos većoj strukturiranosti (diferencijacije i pluralizma mnjenja), moguća integra­ cija. Sistemski razvojni komunikacijski model mora sadržavati i elemente diferencijacije i elemente reintegracije kao sastavnog dije­ la istog neprekidnog protuslovnog procesa koji napreduje.

2. Sistemski razvojni model Središnje pitanje koje sam pokušao osvijetliti analizom komu­ nikacijskih modela jest morfogenetička funkcija komunikacijskih 221

procesa u društvenom sistemu. Već sam u prethodnim-poglavljima konstatirao da komunikacijski sistem nekog društva nije autohton »organizam«, niti je samo komunikacijska »mreža« po kojoj centri odlučivanja šalju usmjerivačke informacije. Isto sam tako pokušao prikazati da bi bilo i previše »jednostavno« kad bi imánente funkci­ je komunikacijskog.sistema sveli na dužnost da homeostatički odr­ žava ravnotežu i integritet društvenog sistema. U takvom slučaju jednostavno bismo usvojili propagandni ili agitpropovski model bi­ lo kojeg autokratskog društva, koji u hermetičkoj, monopolnoj ko­ munikacijskoj situaciji adekvatno obavlja svoju usmjerivačku fun­ kciju. Analitički napori bili su usmjereni prema razmišljanju o tak­ vom komunikacijskom društvenom modelu koji bi — ostvaren, u praksi — odgovarao uvjetima kompleksne protuslovne i pluralistič­ ke komunikacijske situacije u suvremenom društvu. Naime, svako društvo — ako se želi razvijati — mora ugraditi takav komunika­ cijski sistem, koji će ubrzavati razvojno mijenjanje, što znači omogućavati procese destrukturacije i restrukturacije društva u diverzificiranoj sredini različitih kompetitivnih ili suprotnih sistema. :

Stoga ću pri predlaganju načela i elemenata sistemskog razvo­ jnog komunikacijskog modela upraviti pozornost na ove proble­ me: 1. mjesto informacijsko-komunikacijskog podsistema u global­ nom društvu; 2. funkcionalno komuniciranje između medija i publike; 3. unutarnji elementi komunikacijskog podsistema, koji osigu­ ravaju morfogenezu sistema, i 4. odnosi sistema sa susjednim ili drugim sistemima, odnosno s informacijsko-komunikacijskim podsistemima, koji zajednički stva­ raju planetarnu, totalnu, kompleksnu i kompetitivnu komunikacij­ sku situaciju. Polazna osnova za sistemski model bilo mi je shvaćanje komu­ nikacijskog sistema kao relativno autonomnog informacijsko-komuUkacijskog podsistema nekog društva. Svako društvo, zbog svr opstanka, integracije i djelatnosti, stvara svoj vlaititi informacijsko-komunikacijski podsistem, koji obavlja informacijski optjecaj za sve društvene podsisteme. Informacijsko-komunikacijski podsis­ tem jest komunikacijska mreža globalnog društva po kojoj se-preli: jevaju informacije različitog sadržaja i funkcija Komunikacijsku »mrežu« čine i ljudski i tehnički i proizvodni i prijemni podsistemi; pri tome ne mislimo na neku tehničku »mrežu«, nego na komunikacij­ ske organizacije, pa i na primaoce informacija, Pojam informacij­ sko-komunikacijskog sistema obuhvaća cjelokupan komunikacijski 222

proces sa svim njegovim elementima. Informacijsko-komunikacijski podsistem predstavlja sve oblike čovjekovog komuniciranja — od intrapersonalnog i interpersonalnog do masovnog, od tiskovnog do elektronskog, od verbalnog do vizualnog i umjetničkog komunicira­ nja. S I S T E M S K I RAZVOJNI M O D E L

V r e g , shema 1: Društveni sistem, njegovi podsistemi i susjedni sistemi

223

Prvi konstrukt sistemskog razvojnog modela (vidi Vreg, shema 1: Društveni sistem, njegovi podsistemi i susjedni sistemi) nastoji prikazati mjesto informaçijsko-komunikacijskog podsistema među drugim podsistemima, i dokazati »organsku« nužnost njegove rela­ tivne autonomnosti. To ne znači da svaki podsistem (politički, eko­ nomski itd.) nema i svoje vlastite informacijske kanale i službe, ali ti su elementi informaçijsko-komunikacijskog sistema — a ne mo­ nopol nekog podsistema — ako žele obavljati informacijsku funkci­ ju, imanentnu razvojnom komunikacijskom sistemu. Strelice prika­ zuju informacijsko raščlanjavanje, povezivanje, koje obavlja informacijsko-komunikacijski podsistem u sistemu, tj. među podsiste­ mima i u samim podsistemima. Već prvim modelom želim posve jasno naglasiti potrebu za autonomnom pozicijom informaçijsko-komunikacijskog podsistema u odnosu prema drugim podsistemima, što, razumije se, ne znači da taj prisvaja ulogu političkog odlučivača i usmjerivača (koja pri­ pada političkom podsistemu), niti da želi da ima atributarnu ulogu posrednika između različitih podsistema. Autonomna uloga infor­ maçijsko-komunikacijskog podsistema neophodna je zbog toga da može relativno slobodno da vrši razmjenu informacija drugih, re­ lativno autonomnih podsistema, koji isto tako svaki ima svoje ima­ nentne funkcije. Kad bi bilo koji podsistem prisvojio monopol nad informacijskim procesom, onda bi to bio informacijski monopol jednog komunikacijskog centra, što bi značilo jednostranost infor­ miranja. Pored toga, informacijsko-komunikacijski sistem ima i svoju imanentnu funkciju instrumenta javnosti u ulozi društvenog kritičara i društvenog nadzora. Prvenstveno ove dvije uloge može obavljati samo onda kada mu to omogućuje relativno autonomna pozicija u odnosu prema drugim podsistemima Otvorenost i interkomunikacija među sistemima Modelom želim ukazati i na činjenicu da je apsolutno sva­ ki sistem povezan s drugim sistemima, dakle boravi u okolini koja je diverzificirana. Sistemska okolina može imati različite okoline ili podokoline, koje nisu nužno i okoline istog ili sličnog, uzmimo soci­ jalističkog društvenog sistema. Mnogi društveni sistemi žive u vrlo diferenciranim sredinama, u dodiru s različitim društvenim siste­ mima, koji mogu biti u odnosima kooperacije, takmičenja ili pro­ tivljenja. Društveni sistemi ne dolaze u međusobni dodir uvijek sa­ mo kao integralni sistemi, nego u normalnoj situaciji mnogo više na nivou podsistema. Istraživanja interkulturnog komuniciranja ra­ zotkrivaju da se trajne, kontinuirane interkomunikacije odvijaju među podsistemima različitih društvenih sistema (političkog pod224

sistema s političkim, kulturnog s kulturnim, naučnog s naučnim itd.). U komunikacijskom prostoru informacijsko-komunikacijskog podsistema nekog društva s diferenciranom okolinom stalno se do­ diruju ili prepleću susjedni ili strani informacijsko-komunikacijski podsistemi. U sistemskom razvojnom modelu naglašavamo činjeni­ cu neprekidne interkomunikaćije između javnosti, odnosno publike masovnih medija susjednih sistema. Javnost nekog globalnog druš­ tva jest »organizam« javnog mnjenja uvijek »izložena« utjecajima drugih sistema; točnije bismo mogli reći da je bit njezina boravka, postojanja i djelovanja u stalnoj transakciji s okolinom. To znači da informacijsko-komunikacijski sistem sa svojim javnostima uopće ne »postoji« bez okoline, znači bez susjednih informacijskokomunikacijskih sistema s njihovim javnostima. Interkomunikacija među sistemima i javnostima upozorava nas na stalna postojanja komunikacijskih transakcijskih procesa: tran­ sakcija postoji u kartografiranju okoline, u procesima asimilacije i adaptacije, kao i u stvaralačkom reagiranju, t j . u interakcijskom ko­ munikacijskom odnosu. Mogli bismo reći da je riječ o stalnom senzitivnom dodirivanju i interakcijskom utjecanju dvaju ili više auto­ nomnih komunikacijskih sistema, od kojih svaki teži svojoj inte­ graciji i održava usmjerenost vlastitom cilju. To je dodirivanje ne­ prekidno, vremenski i historijski razvojno dimenzionirano u smislu procesa koji napreduje, a prikazujemo ga kao dodirivanje dviju ili više heličkih spirala. Proces transakcije je nužan ne samo zbog djelovanja fizičkog kontakta, nego zbog nužnosti razmjene (infor­ macijske i materijalno-energetske). Razmjena je, međutim, priro­ dan uvjet opstanka i razvoja svakog društvenog sistema. Kako se razmjena obavlja u dodiru između podsistema, osobi­ to je važna autonomna pozicija informacijsko-komunikacijskog pod­ sistema U ovom slučaju autonomnost znači njegovu razvijenost, samostalnost i slobodnost, ukratko, sposobnost interakcije s dru­ gim sistemima.

Autonomnost Informacijsko-komunikacijskog podsistema Ako pokušavamo raspravljati o autonomnosti, onda u prvom redu moramo konstatirati koliko informacijsko - komunikacijski podsistem, kao dio sistema, uopće može biti autonoman i koliko je u međuovisnosti s ostalim podsistemima. Smatram da informacij­ sko-komunikacijski sistem nije »samostalan« i ne može biti »slo­ bodan« organizam koji bi morao postojati sam po sebi, za sebe i nezavisno od društva. Komunikacijski je sistem integralni dio odre225

đenog društva; to znači da obavlja funkciju informacijske poveza­ nosti i raščlanjavanja društva i njegovih dijelova. Informacijskokomunikacijski podsistem opskrbljuje sistem informacijama o sebi i okolini, raščlanjuje i povezuje dijelove sistema i tako omogućuje procese diferencijacije i integracije, adaptacije i razvojnog mije­ njanja. Informacijsko-komunikacijski podsistem omogućuje interkomuniciranje među različitim podsistemima: političkim ekonom­ skim, kulturnim, naučnim, graničnim i ostalim. Funkcija informacijsko-komunikacijskog podsistema sastoji se u tome da preko svojih različitih kanalnih sistema (međusobnog, grupnog, kategorijalnog, masovnog) šalje točne, brze i objektivne informacije svim podsistemima. Politički podsistem prenosi društvu političke informacije (mnjenja, gledišta, političke alternative, odluke) i preko informacijsko-komunikacijskog podsistema vrši funkciju integracije. Eko­ nomski podsistem komunicira ekonomsku informaciju; ovamo spa­ da ne samo informacija za potrošače, nego čitav informacijski kom­ pleks, koji održava i uvjetuje nacionalnu i međunarodnu ekonomi­ ku i tako obavlja društvenu proizvodnju. Naučna informacija ima svoje vlastite naučnoistraživačke funkcije, pa i društvenu, inovacijsku i obrazovnu funkciju. Kulturna informacija čuva i razvija kul­ turne vrijednosti društva. Granični podsistem sadržava zaštitne in­ stitucije društva (vojska itd.) i kao takav predstavlja ne samo »fi­ zičke« granice sistema ili vojničku »elitu«, nego i široku vojnu jav­ nost, koja ima posebne komunikacijske potrebe. Informacijsko-komunikacijski podsistem je u funkcionalnoj međuovisnosti s drugim podsistemima. Kako politički podsistem obično obavlja usmjerivačku i integracionu funkciju društva te »uzurpira« i pozicije političkog odlučivanja, obično podređuje sebi i informacijsko-komunikacijski podsistem. U tom slučaju informacij­ ski sistem pretvara se u transmisiju političkog podsistema i posta­ je organ vlade, stranke, organizacije ili interesne grupe. Takva po­ zicija osobito je karakteristična za medije štampe, koji su već tra­ dicionalno instrumenti političkih institucija Novi masovni mediji, osobito elektronski, pa i masovna štampa, tipičnije održavaju medijarnu poziciju posredništva između političkog podsistema i široke javnosti. Iako održavaju međuzavisnost s političkim podsistemom, nastoje održavati mnjenja javnosti. Konačno, informacijsko-komu­ nikacijski podsistem može ostati relativno autonoman i afirmirati odnos funkcionalnog komuniciranja između podsistema i javnosti. Približavanje takvoj ulozi nalazimo u nekim historijskim periodi­ ma u različitim društvenim sistemima. 226

Neki autori uvode podjelu na totalitarne i demokratske komu­ nikacijske sisteme, drugi predlažu trojnu ili četvornu podjelu* Ta­ kvo razlikovanje obično ima ideološke primjese. Izgleda umjesnije da komunikacijske sisteme razlikujemo s obzirom na stupanj zavis­ nosti od političkog podsistema. Možemo govoriti o dvjema ekstre­ mnim mogućnosti: o potpunoj zavisnosti komunikacijskog sistema od političkog na jednoj strani i o relativno autonomnoj poziciji me­ đuzavisnosti informacijsko-komunikacijskog podsistema od drugih podsistema. Međuoblika i kombinacija je bezbroj i svaki odražava karakteristike društvenog sistema ili historijsko-političku situaciju u datom razdoblju. Osobito na području »slobode informacija« svje­ doci smo brzog »mijenjanja« oblika informacijsko-komunikacijskog sistema, odnosno (ne)ukidanja slobode. Transmisijski informacijsko-komunikacijski sistem karakteri­ stičan je za autokratske sisteme. Kako je komuniciranje informa­ cija podređena »djelatnost« vlade, ta uzurpira ne samo političku moć, nego i informaciju kao suvremeni oblik moći. U masovnim medijima afirmira se načelo hijerarhije informacija. Kako oligarhizacija informacija samo po sebi znači moć, oligarhijski vrh tako pored političkog monopola prisvaja još informacijski. Informacij­ ski se monopol zasniva obično na uvjerenju da državni ili državnopartijski vrh u samom sebi »udružuje« sve »znanje«, svu teoretsku i političku moć, što znači da kao informacijsko-politički centar isto tako može predlagati i afirmirati optimalna rješenja. Hijerarhija informacija, mnjenja i rješenja ukida mogućnost suočavanja s kompetitivnim mišljenjima i rješenjima. Putem me­ đusobnih i masovnih kanala prelijevaju se samo one povratne infor­ macije koje potvrđuju ili samo ovlaš modificiraju »znanje« oligar­ hijskog vrha. Takva monopolna, komunikacijska situacija ukida po­ zitivni »feedback« inovacijskih, kompetitivnih i suprotnih mnjenja i gledišta,, kao i alternativnih rješenja. Masovni mediji mogu vršiti samo funkciju »transmisijskog« remena i prevoditi službena mnje­ nja i direktivne informacije. , Funkcionalan komunikacijski sistem, međutim, mora prevoditi ne samo strukturu saopćenja državnog ili državno-partijskog vrha, nego m o r a omogućavati i provođenje strukture saopćenja javnog mnjenja, koje se oblikuje u interakciji s državnom strukturom saopćavanja. Uspostavljanje takvog dvosmjernog kružnog toka, mo­ guće je samo ako postoji relativno autonoman informacijsko-komu­ nikacijski sistem. Takav komunikacijski sistem mora imati eleme­ nte autonomnosti, koji će mu omogućavati kritičku i kontrolnu fun­ kciju u društvenom sistemu, a u isto vrijeme može biti samo »rela­ tivno« autonoman, t j . mora biti integriran u društveni sistem i ne može postojati »pored« sistema kao nešto izvansistemsko, strano,

227

nefunkcionalno. Informacijska su sredstva medij interakcije druš­ tva i njegovih elemenata, a ne monopol vladanja jednog dijela nad cjelinom. Autonomnost komunikacijskog sistema pretpostavlja i njegovu »relativnu« nezavisnost od ekonomskog podsistema, odnosno od vlasničko-oligopolnih odnosa. Sadržaj sistema saopćavanja je »me­ đusobno zavisan« ne samo od političke moči, nego i od sistema vlasništva. Informacijsko-komunikacijski sistemi ekonomski su za­ visni od različitih institucija ili su njihovo vlasništvo; te institucije jesu: država, političke stranke, interesne grupe, privatne organizaci­ je, crkva, razni monopoli ili oligopoli, pa i privatno vlasništvo po­ jedinih poduzetnika ili komunikatora. Relativna ekonomska autonomnost komunikacijskog sistema zavisi od oblika zavisnosti ili vlasništva. Informacijsko-komunikacij­ ski podsistem može zavisiti od ekonomskog podsistema zbog informativno-oglasne funkcije koju obavlja za ekonomski sistem na bazi plaćanja. Može biti izravno ekonomski zavisan od političke stranke ili države, koja je vlasnik informacijskih sredstava. Masov­ ni mediji mogu imati i status javnih službi koje kontrolira javnost preko svojih predstavnika. Afirmira se također i model društvenog vlasništva nad medijima kojima upravlja publicistički kolektiv uz suradnju predstavnika javnosti. Ekonomska zavisnost određuje mjesto informacijsko-komunikacijskog podsistema nekog društva: kada ga prisvajaju monopolistički ili oligopolistički centri političko-ekonomske, vojne ili ideolo­ ške moći, onda može obavljati samo funkciju prenosioca usmjere­ nih, homogeniziranih monopolnih informacija, a nikako funkciju informacijskog strujanja i raščlanjavanja (povezivanja) svih sas­ tavnih dijelova društva. U takvoj rudimentarnoj transmisijskoj fun­ kciji stvarno se ne mogu komunicirati devijantni, konfliktni glasovi, zbog čega takav sistem ne može reintegrirati društvo u napredujućem razvojnom procesu suočavanja mišljenja i vrijednosti i posti­ zavanja vrijednosne suglasnosti. (Vidi: Vreg, shema 5, gdje je po­ sebno naglašen pritisak političkog i ekonomskog podsistema.) Međusobna zavisnost informacijsko-komunikacijskog podsiste­ ma od graničnog podsistema nije tako očigledna kao što je slučaj kod političkog i ekonomskog. Ako imamo pred očima da je u go­ tovo svakom društvenom sistemu vojni oligarhijski vrh jedna od triju snažnih »elita«, onda to znači da je;i granični podsistem čini­ lac utjecaja na informacijsko-komunikacijski podsistem. Zaštitna funkcija graničnog podsistema diktira postojanje ve­ like vojne organizacije s vlastitim ekonomskim, naučnim, informa­ cijskim i drugim potencijalom; možemo govoriti o posebnoj vojnoj

228

načelima, afirmirati u društvu kao model cijelog društvenog ure­ đenja. T a j utjecaj je vidljiv i kod informacijsko-komunikacijskog podsistema koji se u slučaju rata obično pretvara u vojnu informacijsko-propagandnu službu. Tako zapažamo u mnogim društvenim si­ stemima težnju da informacijsko-komunikacijskom sistemu već u razdoblju mira nametnu hijerarhijski štapsko-propagandni model informacijske aktivnosti koja se bazira na načelima direktivno-propagandnog komuniciranja. Granični podsistem tada ne utječe samo metodama grupa pritiska, ili pravnim odredbama o vojnoj tajni, primjenjivanjem propusnosti informacija na granicama sistema, s doktrinom o bezbjednosti i obrani zemlje, već svojim organizacijskim modelom subordinacije i propagandne aktivnosti prodire u sam informacijsko-komunikacijski podsistem. Penetracija zavisi od odnosa snaga političkog i graničnog podsistema, od afirmacije odre­ đenog društvenog sistema u zemlji i od međunarodnog položaja. Naučni i kulturni podsistem nisu činioci usmjerivačko-direktivnog utjecaja na informacijsko-komunikacijski podsistem. Prije bis­ mo mogli reći da su determinante razvijenosti i informacijsko-komunikacijskog podsistema, a ne činilac ograničavanja njegove auto­ nomnosti. Posebno stoga spominjem njihovu ulogu kod tipologije stupnja razvijenosti komunikacijskih sistema. Ovdje želim upozo­ riti samo na neke odnose među podsistemima. Razvijenost naučnog podsistema pokazuje stupanj razvoja ci­ jelog sistema. Društva u razvoju posebno očituju nerazvijen naučni podsistem, što se odražava i na informacijsko-komunikacijskom podsistemu. Saopćavajuća struktura koju svakodnevno emitira ko­ munikacijski sistem takvog društva, ostaje, tako reći, na nivou manufakturno-zanatske, prosvjetiteljske i aktivističko voluntarističke ideologije. Naučna informacija prodire u javnost, ali svojom misao­ nom — logičkom i inovatorskom strukturom ne postaje sastavni dio javnoga života. Informacijsko-komunikacijski podsistem osobito zavisi od raz­ voja kulturnog podsistema. Kulturni podsistem jest »programsko zaleđe« svih stvaralačkih napora masovnih medija; od razvijenosti kulturnog podsistema zavisi i sadržajna kvaliteta masovnih medija, a i stupanj penetracije stranih, monopolnih komunikacijskih siste­ ma. Stupanj razvijenosti kulturnog podsistema određuje i stupanj razvijenosti prijemnog podsistema, tj- čitalaca, slušalaca i gledala­ ca masovnih medija. Prosječan stupanj kulturno-političkog nivoa masovnog stanovništva određuje retroaktivno i sadržajni nivo stru­ kture saopćavanja masovnih medija. Razvijeni naučni i kulturni podsistemi zbog toga su prirodno »zaleđe« razvijenosti informacijsko-komunikacijskog podsistema.

230

Vrijedi konstatirati je li autonomnost kulturnog i naučnog podsistema također uvjet autonomnosti informacijsko-komunikacijskog podsistema, odnosno njegove »slobodnosti« od drugih podsistema. Takva bi se hipoteza najvjerojatnije mogla provjeriti sporednom analizom informacijsko-komunikacijskih sistema na različitim nivo­ ima razvoja i u različitim sistemima. Ako prihvatimo tezu da svaki podsistem mora očuvati svoju relativnu autonomnost, želi li potpuno obavljati svoje imanentne funkcije, onda to vrijedi i za informacijsko-komunikacijski podsi­ stem. Svak podsistem može očuvati svoju autonomnost tek ako ni jedan od podsistema ne prisvoji monopolističke pozicije moći, što se odnosi i na monopolističku poziciju informiranosti kao suvreme­ nog oblika moći. Samo autonoman informacijsko-komunikacijski sistem može obavljati funkciju, brzog, dinamičnog, dvosmjernog i svestranog kru­ ženja informacija u podsistemima i među podsistemima. Samo se tako može obavljati i intenzivno interakcijsko komuniciranje među podsistemima, što samo po sebi znači fleksibilnu sinhronizaciju aktivnosti podsistema, odnosno integraciju normi i vrijednosti sistema. Isto je tako vidljivo da se decentralizacija odlučivanja na podsisteme može uravnotežiti samo s visoko razvijenim, jedinstve­ nim i autonomnim informacijskim sistemom, koji interakcijskim komuniciranjem obavlja usklađivačku ulogu i provodi integraciju sistema na bazi zajedničke vrijednosne orijentacije. To također znači da pojedini podsistemi ne mogu održavati vlastite, u sebe zatvorene, monopolističke informacijske centre, a još manje to pravo smije prisvojiti samo jedan podsistem. To bi u slučaju političkog podsistema značilo da bi se pretvorio u monopolni centar političke moći koji bi udruživao najveću moć i najbolju intormiranost, a i sve mogućnosti odlučivanja. Informacijsko-komu­ nikacijski podsistem pretvorio bi se tako u podređenu, transmisij­ sku mrežu, javnosti bi bila uskraćena mogućnost horizontalne komu­ nikacijske interakcije i ona bi se raspala u atomiziranu masu. Bilo bi onemogućeno uspostavljanje funkcionalnog komuniciranja izme­ đu medija i stanovništva, a time i postizavanje koncensusa i reinte­ gracije na bazi društvenih vrijednosti. Funkcionalno komuniciranje Informacijsko-komunikacijski podsistem prikazivali smo do sa­ da kao komunikacijski »krvotok«, po kojem cirkulira informacija koja kao krv održava suvremene društvene organizme u životu, u in­ tegraciji i aktivnosti. Taj sistemski aspekt vodi računa i o integraci­ ji među podsistemima i u podsistemima, što znači razmjenu infor231

macija u suvremenim velikim društvenim organizacijama koje udružuju ljude u radnim odnosima na različitim područjima i strukturiraju ih u hijerarhijske tvorevine. Isključuje, međutim, onaj aspekt gdje se ljudi pojavljuju kao »privatnici«, u svojoj privatnoj sferi, u društvenim ulogama primarnih grupa. Ideja o samostalnoj, autonomnoj, kritičkoj javnosti bazira se, naime, na shvaćanju javnosti kao sfere privatnika koje udružuje publicistički medij. Slično tome i shvaćanje masovne publike bazi­ ra se na čitaocima, slušaocima i gledaocima, koji se u svojoj privat­ noj sferi posvećuju »interkomuniciranju« masovnim medijima. Fun­ kcionalno komuniciranje obavlja se između masovnih medija i sta­ novništva, odnosno publike. Ljudi izražavaju svoje komunikacijske potrebe kao kompleksan organizam s raznovrsnim interesima i mo­ tivacijama, a ne samo u ulozi zaposlenih na nekom radnom mjestu (u nekom podsistemu). Saopćenje utječe na pojedinca prije svega kao na člana primarne grupe, a tek se nakon toga »pojavljuje« utjecaj sekundarnih grupa. U drugoj shemi sistemskog razvojnog modela pokušao sam pri­ mijeniti nov aspekt, odnosno drugačiji »presjek« informacijsko-komunikacijskog podsistema. Prikazao sam ga u njegovoj društvenokomunikacijskoj komponenti, raščlanjeno na ljudski komunikacij­ ski proizvodni podsistem (masovne komunikatore) j na ljudski ko­ munikacijski prijemni podsistem u obliku javnosti (Vidi: Vreg, she­ ma 2: Društveni sistem i interkomunikacije s javnošću.) Masovni mediji pojavljuju se kao posrednici interakcije razli­ čitih podsistema s javnošću koja u interkomunikaciju ulazi kao sa­ mostalna, autonomna instancija u funkciji društvenog kritičara i nadzora. Interkomunikacija se obavlja od podsistema prema informacijsko-komunikacijskom sistemu i odatle po međusobnim ili ma­ sovnim kanalima prema javnosti. Povratni je tok osiguran preko »feedbacka« koji se obavlja po međusobnim i masovnim kanalima. Javnost je u interkomunikaciji i sa susjednim javnostima preko me­ đusobnih ili masovnih kanala, a prikazan je i tok utjecaja sistema prema susjednom sistemu preko osobnih i masovnih kanala. Javnost je strukturirana u posebne javnosti koje čine društvenu bazu političkih organizacija (politička s t r u k t u r a ) i inte­ resnih zajednica (interesna s t r u k t u r a ) , a isto i raznih stručnih jav­ nosti. Interkomunikacija se obavlja uz opća društvena pitanja izme­ đu sistema i opće javnosti, a uz posebna pitanja između podsiste­ ma i posebnih javnosti. Javnost kao društveni nosilac javnog mnje­ nja može formirati javno mnjenje samo ako postoje osnovne pret­ postavke mnjenjskog procesa u horizontalnom interakcijskom ko­ municiranju (mogućnost upoznavanja sa svim činjenicama i alter232

nativama, mogućnost kompetitivnosti među alternativama, javna polemika, izbor među alternativama, formiranje većinskog mišlje­ nja, postizanje koncensusa, itd.) Javno mnjenje proizvod je inter­ akcijskog komuniciranja, a ne samo agregat odvojenih procjena po233

jedinaca, i ima organizatorsku funkciju. Javno mnjenje povezuje atomizirane pojedince u javnost koja tako postaje svjesna svoje integriranosti i kritičke moći i pretvara se u relevantnu društvenu snagu. Autentična javnost pojavljuje se u interakciji s drugim podsistemima (recimo političkim) kao relevantna snaga (politička). Ako nije omogućeno horizontalno interakcijsko komuniciranje, onda se javnost pojavljuje, u odnosu s drugim podsistemom, kao atomi­ zirana masa, odnosno kao objekt manipulacije. Stupanj autonom­ nosti i slobode kanala međusobnog i masovnog komuniciranja odre­ đuje i mogućnost horizontalne komunikacije u javnosti. Već iz sa­ me prirode masovnih medija kao sredstava jednosmjerne komunika cije, znači difuzije informacija iz jednog ili više centara, vidi se da je javnost u prvoj fazi objekt informacije zbog jednosmjernosti to­ ka. Mogućnost slanja »feedbaćk« funkcija masovnim medijima ograničena je na inferentni »feedbaćk« i na direktan »feedbaćk« (pisma čitalaca). Imanehtna funkcija masovnih medija upravo je u omogućavanju povratnog toka, pojavljujući se kao »tribina miš­ ljenja široke javnosti«. Uloga funkcionalnog komuniciranja tada nije samo u utjecanju već isto tako u odražavanju. Da bismo problem funkcionalnog komuniciranja, koje bi informacijsko-komunikacijski podsistem obavljao za javnost, još bolje osvijetlili, prikazao sam u trećoj shemi u okviru javnosti i masovnu publiku. Publika masovnih medija su oni pojedinci koji ulože u in­ terakcijski odnos s masovnim medijima i tako se pojavljuju u ulozi čitalaca, gledalaca i slušalaca. Javnost je, znači, društveni supstrat formiranja javnog mnjenja i subjekt namjenskog procesa; izraz publika prikazuje nam potencijalne i stvarne potrošače masovnih medija. (Vidi: Vreg, shema 3: Sistem i interkomunikacije s masov­ nom publikom.) Masovna publika je u svom općem pojavnom obliku agregacija svih raznovrsnih potrošača masovne komunikacije s različitim potrebama i interesima. Masovna publika je strukturirana i u po­ sebne publike, koje čine čitaoci, gledaoci i slušaoci masovnih medi­ ja koji su organi političkih i društvenih organizacija (politička struktura) ili interesnih grupa (interesna struktura). Pored njih možemo govoriti i o posebnim stručnim publikama. Sve te različite interese može zadovoljavati samo jedan medij, ili više specijalizi­ ranih medija. Publike, a isto tako i pojedinci, iskazuju kompleksnu interesnu strukturu, zbog čega se publika može shvaćati samo kao dinamična, fleksibilna tvorevina U informacijsko-komunikacijskom sistemu imamo posla s razli­ čitim oblicima komuniciranja. Na shemi smo, zbog pojednostavlje­ nja, prikazali samo osnovnu razliku, odnosno podjelu na komuni­ ciranje među osobama i na masovno komuniciranje. Stvarno mo234

žemo praviti razliku između slijedećih komunikacijskih podsiste­ m a : intrapersonalnog, interpersonalnog, grupnog, organizacijskog, kategorijskog i masovnog. U informacijsko- komunikacijskom podsistemu moramo voditi računa o komuniciranju na ovim nivoimar 235

a) na nivou među osobama — k a o dijadičko, trijadičko, ili još brojnije komuniciranje; to komuniciranje može biti empatičko, in­ terakcijsko i zbog toga omogućava najviše društvenog »feedbacka«; ovdje bismo mogli ubrojiti još komuniciranje u malim neformalnim grupama; b) na grupnom nivou, prije svega u okviru malih grupa, gdje već dolaze do izražaja hijerarhijske strukture, osobito kod formaliziranih grupa s naglašenim normama; »feedback« je već slabiji; empatičko komuniciranje je teže i nije uvijek motivirano: c) na organizacijskom nivou, gdje se pojavljuju oba prethodna oblika međusobne komunikacije, ali kao sastavni dio formaliziranog komuniciranja u hijerarhijskim piramidalnim strukturama: u tak­ voj strukturi odvijaju se procesj vertikalne i horizontalne komuni­ kacije koji imaju organizatorsku funkciju prilikom usmjeravanja organizacije prema cilju; organizatorsko-usmjerivačku funkciju imaju i masovni mediji koje organizacije osnivaju za postizavanje političkih, ekonomskih ili drugih ciljeva; ovamo spadaju organi rad­ nih organizacija, organi političkih organizacija (koji imaju nagla­ šenu organizacionu i usmjerivačku ulogu), a isto tako i listovi nekih interesnih zajednica, i na kraju organi stručnih društava; d) na kategorijalnom nivou, gdje se još pojavljuje i međusobno komuniciranje, a već prevladava masovno; ovamo spadaju listovi posebnih interesnih javnosti, odnosno socijalnih kategorija (seoski, omladinski, studentski, sindikalni, sportski i drugi specijalizirani listovi); to još nisu pravi masovni mediji, ali je i pored toga na tom nivou već otežano uspostavljanje povratnog toka; e) na nivou masovnog komuniciranja, gdje postoje samo ma­ sovni mediji: masovna informativna štampa, radio, televizija i dru­ gi mediji; komunikacijski je tok usmjeren na široku javnost (a ne na članstvo neke organizacije ili kategorije): masovna publika je heterogena, anonimna, nije međusobno povezana i nije strukturi­ rana; masovni mediji daju najmanju mogućnost uspostavljanja po­ vratnog toka (kao izrazito sredstvo difuzije informacija). Karakteristika suvremenih društvenih organizacija jest u težnji da što više komuniciraju preko masovnih medija, zapostavljajući komuniciranje među osobama, putem dvosmjernih kanala. Tako se iz informacijsko-komunikacijskog podsistema izbacuju oni komuni­ kacijski sistemi koji omogućavaju najveću empatičnu točnost i najveći pozitivni »feedback« (kritički i inovacijski tokovi). Komu­ niciranje se sve više institucionalizira a masovni mediji birokrati­ ziraju. Masovni mediji preuzimaju komuniciranje u podsistemima (ko­ ji sami teže birokratizaciji) i među podsistemima (što vodi formalizaciji kontakata). Masovni mediji postavljaju se između podsiste236

ma i javnosti i istovremeno posredničkom ulogom obavljaju i ulo­ gu selektora informacija. Vratarska funkcija je nužna zbog velikog dotjecanja informacija, dok odabiranje obavljaju na osnovi koncep­ ta i programske usmjerenosti komunikacijske organizacije. Infor­ macijsko- komunikacijski podsistem se tako može izmijeniti u arbi­ trarnog selektora informacija i prisvojiti monopolističku poziciju. Ta je težnja posebno primjetna kod zatvorenih sistema. To znači da informacijsko-komunikacijski sistem nije samo »otjelotvorenje« društvene kritike i nadzora, odnosno kontrole, već je kao i svaka druga organizacija i sam podložan birokratizaciji. Razvojni bi ko­ munikacijski model morao u svoje mehanizme ugraditi i činioce samokritike i samokontrole. Nosilac takve kontrole može biti sa­ mo javnost (ne neki drugi podsistem). Pitanje je, međutim, može li institucionalizacija nadzora javnosti u obliku n a d z o r n o j organa kod komunikacijske organizacije riješiti problem birokratizacije. Stvarno rješenje vidim samo u uspostavljanju autonomne, kritičke i slobodne javnosti koja se u interakciji s masovnim medijima (i drugim podsistemima) pojavljuje kao relevantan subjekt. To znači da masovni mediji (kao i svi drugi informacijski kanali) moraju uspostavljati s javnošću funkcionalno komuniciranje. Funkcionalno komuniciranje bazira se na ideji društvenog di­ jaloga: na slobodnom, ravnopravnom, dvosmjernom međusobnom komuniciranju društva. Interkomunikacijske veze uspostavljaju se na nivou funkcionalne razmjene informacija: komunikacijski cilje­ vi moraju biti usklađeni s komunikacijskim potrebama. U potrebe ne možemo ubrojiti samo potrebu za općom informiranošću, već cijeli kompleks ljudskih komunikacijskih potreba, među kojima je informiranost samo jedna od njih. Bit funkcionalnog komuniciranja sastoji se u tome što komunikator usklađuje svoje vlastite predodžbe, ciljeve i želje s predodž­ bama i očekivanjima recipijenta, što znači da razvija empatičku projekciju u motivacijsku strukturu publike. U komunikacijske potrebe publike spadaju raznovrsne potre­ be koje sam razvrstao u dvije glavne grupe: Prve proizlaze iž čovjekovih aktivnosti u društvu, iz čovjekove interesne strukture; masovni mediji sa svojom sadržajnom struktu­ rom moraju zadovoljavati potrebe političke, ekonomske, kulturne, naučne i druge komunikacije. U sistemskom razvojnom modelu te sam potrebe prikazao kao sadržajnb-interesnu s t r u k t u r u publike (P-E-K-Z), što treba prikazati potrebe publike za informacijama o raznim aktivnostima. (Vidi, Vreg, shema 5.: Podsistemi i funkcio­ nalno komuniciranje među masovnim medijima i masovnom publi-

237

Druga grupa potreba proizlazi iz funkcija masovnih medija sa­ mih. Masovni mediji obavljaju u društvu i za društvo prije svega ove funkcije: funkciju upoznavanja s događajima (informacijska funkcija), funkciju formiranja mnjenja (komentatorska funkcija), funkcija socijalne orijentacije ili socijalizacije (orijentacijska fun­ kcija) i funkciju rekreacije i obrazovanja (rekreacijska funkcija). (Vidi: Vreg, shema 5). U komunikacijskom procesu sve te potrebe obično ne nastupar ju odvojeno, već se pojavljuju više ili manje kompleksno. Možemo govoriti o univerzalnoj ponudi komunikatora i o univerzalnoj po­ tražnji publike. Idealno funkcionalno komuniciranje odvijalo bi se onda kada bi se ponuda pokrivala s potražnjom, odnosno kada, bi komunikatorove intencije bile usklađene s očekivanjem publike. U praksi obično imamo posla sa saopćavajućom strukturom koja je plod komunikatorove namjere i pritiska podsistema (na shemi 5 istaknut je pritisak političkog i ekonomskog podsistema). Takva saopčavajuća struktura ima za cilj utjecanje na publiku i usklađe­ na je s prijemnom strukturom publike samo utoliko da se ne naru­ ši ravnoteža između obiju struktura. Ako je potpuno narušen sklad između obiju struktura, komunikacija je nefunkcionalna i bez mo­ gućnosti utjecanja. Saopčavajuća struktura mora uspostavljati ravnotežu (sklad) u pogledu svih vrsta potreba publike. Neskladnost može nastati zbog izobilja informacija s područja Samo jedne aktivnosti, reci­ mo političkog podsistema na štetu drugih sistema. Pomanjkanje informacija nekog podsistema, recimo naučnog, može odražavati i odsutnost potreba za takvom informacijom, što možemo primijetiti kod nekih nerazvijenih društvenih sistema. Nesklad može nastati i zbog pretjeranog obilja, recimo mnjenjskih informacija (komenta­ torska, usmjeravačka funkcija), odnosno zbog zapostavljanja infor­ macijske ili rekreacijske funkcije. Isto tako širenje zabavnog gra­ diva (rekreacijska funkcija) može odražavati zakonitosti informativno-tržišnog mehanizma i privređivačke namjere privatnih i druš­ tvenih »vlasnika« komunikacijskih medija. Informacijsko-komunikacijski podsistem i struktura saopćavanja (sadržaj medija) uvijek su izloženi pritiscima raznih podsiste­ ma. Politički podsistem utječe na informacijsku politiku preko ra­ znih mehanizama političkog pravnog reguliranja ( n a shemi 5 to je posredništvo označeno sa PR: političko-pravno reguliranje). Preko tog mehanizma politički podsistem obično postiže da informacijskokomunikacijski podsistem obavlja ulogu uspostavljanja političke ravnoteže. Posebno istaknute strelice pokazuju tok političkog nar mjenskog komuniciranja. Ekonomski podsistem utječe na informacijsko-komunikacijski podsistem osobito oglasnom regulativom OA (na shemi 5 gledaj OA, 238

što znači oglasne agencije) kojima uspostavlja interakciju između industrije i potrošača. Preko tog mehanizma ekonomski podsistem postiže interakcijski kontakt s masovnim potrošačima i osigurava financijsku uravnoteženost sistema; svojim pritiskom na medije i pu bliku (gledaj naglašene strelice) koristi se i za manipulaciju potreba masovne publike. Tako nam ta shema prikazuje kako je važno da se kod sistemskog razvojnog modela postigne autonomnost informacijsko-komunikacijskog sistema i da se tako imunizira od monopolističkih pritisaka podsistema. Usklađivanje strukture saopćavanja sa strukturom primanja može se postići preko raznih oblika povratnog toka. U modelu (vidi shemu 5) pokazane su razne mogućnosti povratnog toka. Prva takva mogućnost jest u tome što svaki podsistem svoj međusobni i masovno-komunikacijski kanal podešava i za povratne komunikacije, što znači tia tok utjecanja okreće i vraća ga cilju. Posredničku ulogu pri tome obavlja cijeli informacijsko - komunikacijski podsistem. Druga je mogućnost intenziviranje povratnog procesa masovnih medija (na shemi Fi), što bi značilo otvorenost masovnih medija negativnom i pozitivnom »feedbacku«. Treću mogućnost čine Centri za ispitivanje javnog mnjenja i tržišta (na shemi CIMT), koji svo­ jim istraživanjima mogu stvarati snažne povratne tokove ( F ) . Svi ti povratni tokovi omogućavaju uspostavljanje istinske dvosmjernosti komunikacijskih tokova, što je jedna od važnih determinanti sis­ temskog razvojnog modela. 2

Funkcionalno se komuniciranje može stoga ostvarivati samo uz pomoć razvijenih negativnih i pozitivnih »feedback« petlji. One omogućavaju usklađivanje, reguliranje i kontroliranje namjene komunikatora s povratnim tokom očekivanja publike. Proces uskla­ đivanja je stalan i mora biti sastavni dio komunikacijskog siste­ ma. Funkcionalno komuniciranje je stalno uspostavljanje dinami­ čke ravnoteže između komunikatorovih intencija i komunikacijskih »potreba« publike. Međutim, »uspostavljanje dinamičke ravnoteže« shvaćam nešto drugačije nego funkcionalisti i neki sistemski teoretičari. Smatram da se ne radi o mehaničkom, ili homestatičkom uspostavljanju ravnoteže. Radi se o razvojnom, adaptivnom uspostavljanju ravno­ teže u smislu napredujućeg, protivrječnog procesa. Proces se ne vraća na istu točku, ne uravnotežuje se na ranijem »statusu quo«, već se u napredujućem, protivrječnom procesu formiranja novih mnjenja i stavova podiže na nivo nove spoznaje. Ravnoteža se us­ postavlja na osnovi novih koncensusa. U sam proces, naime, aktivno se uključuju dva subjekta: komunikator i publika. Kakva je, prvo, uloga komunikatora u tom procesu? Smatram da ne možemo komunikatora pripisati samo u239

logu podređenog prenosioca direktiva, kao što ne možemo svakom političkom podsistemu pripisati samo autokratske težnje. Informacijsko^komunikacijski podsistem obavlja svoju razvojnu, sistemsku funkciju prije svega onda kada služi razvojnom mijenjanju društva. A to znači da je njegova funkcija u tome da uvijek iznova »ruši« uspostavljenu dinamičku ravnotežu i da je uspostavlja na višem nivou. To konkretno znači ovo: njegova imanentna funkcija jest do­ vođenje inovacije, razvijanje općeg kulturnog nivoa, uvođenje u jav­ ni život demokratske metode, dovođenje naučne informacije u cio sistem, otvaranje sistema dotjecanju inovacija iz drugih sistema itd. Funkcionalno komuniciranje u smislu razvojnog modela Onda nije uspostavljanje jednostavne ravnoteže između komunikativnih intencija i potreba prosječne publike. Komunikatorove »intencije« mogu biti u spoznaji da su sistemu potrebne nove nauke; tako se komunikator pojavljuje u funkciji uvođenja naučne informacije u sistem, što znači »nasilno« mijenjanje potreba prosječne publike i njihovo konstituiranje na višem nivou Komunikatorova imanentna funkcija na podiučju kulture nije uspostavljanje ravnoteže na nivou »srednjeg i niskog ukusa« konti­ nuiranim komuniciranjem kriminalnih i potrošnih romana, već po­ dizanje kulturnog nivoa i estetskog ukusa. Ili: komunikatorova funkcija na području ekonomike nije u tome da uspostavlja fi­ nancijski ekvilibrij sistema produkcijom senzacionalističkog ogla­ šavanja ekonomskog podsistema za masovnog potrošača, već u obavljanju potrebne interakcije između podsistema i potrošača na bazi načela public relations. I na području političke integracije i usmjeravanja informacijsko-komunikacijski sistem ima u smislu razvojnog modela posebne funkcije. Stalna artikulacija mišljenja i interesa pluralističkog dru­ štva i ponovna reintegracija na novim mnjenjskim i vrijednosnim orijentacijama jest trajan proces uspostavljanja dinamičke ravno­ teže na novim, višim nivoima. To znači da je funkcija informacijsko, komunikacijskog sistema u dovođenju raznolikosti iz unutrašnjo­ sti sistema i iz okoline, pri čemu »raznolikost« ne znači samo insti­ tucionalne izvore raznolikosti, već i devijantne. »Raznolikost« se ta­ ko u javnosti suočava s akcijama i ciljevima političkog podsistema. Informacijsko-komunikacijski podsistem obavlja integracijsku i usmjerivačku funkciju koja može biti identična s istom funkcijom političkog podsistema. Politički podsistem u sistemskom razvoj­ nom modelu prihvaća, naime, dvosmjernost političkog komunika­ cijskog toka, što znači da smatra dotjecanje pozitivnog »feedbacka« (inovacijski, kritički, devijantni tokovi) sastavnim dijelom dina­ mičnog ujednačavanja i reintegracije na novim spoznajama, stavo240

vima i vrijednostima. Jednostavno rečeno, ni politički ni informacijsko-komunikacijski podsistem ne mogu uspostavljati ravnotežu na osnovi trenutnih »potreba« masa, već potrebe masa treba uskla­ đivati s razvojnim ciljevima sistema i obrnuto. Drugi subjekt funkcionalnog komuniciranja jest javnost, odno­ sno publika. Kao sastavni dio sistemskog razvojnog modela ne uzi­ m a m ga kao recipijentski objekt koji se pasivno izlaže komunika­ cijskim saopćenjima. Komunikacijski prijemni čin jest aktivni se­ lektivni čin pojedinaca autonomne, kritičke javnosti koji mogu po­ kazivati isto takav stvaralački odnos prema problemima razvoja sistema kao i institucionalni politički podsistem. Nije nužno da jav­ nost svoje »potrebe«.ispoljava samo kroz prizmu pojedinih intere­ sa i da je samo političkom podsistemu (državi) dato sve »poznava­ nje« i primat nad zajedničkim interesima. Pored toga javnost stupa u interakcijski odnos funkcionalnog komuniciranja kao nosilac kritike i društvenog nadzora nad aktivnošću drugih podsistema. Susret obaju tokova, institucionalnog i kritičkog, obavlja pu­ blicistika. Taj susret može biti u obliku interakcijskog komunicira­ nja, u kojem oba partnera razvijaju obostrani empatičan odnos. Interakcija može imati druge oblike komunikacijskih odnosa, od konjunktivnih do disjunktivnih, što znači da može biti i konfliktne prirode. Javnost je društveni nosilac različitih mišljenja i stavova i odražava interese klasa ili slojeva, raznovrsnih interesnih grupa i udruženja. Zbog toga i publicistika odražava svu društvenu protu­ rječnost i kompleksnost. Funkcionalno komuniciranje nije, znači, samo u jednostavnom usklađivanju intencija i očekivanja, već u postizavanju suglasnosti i kooperacije različitih proturječnosti, često konfliktnih interesa. Ako se komunikacijske intencije ispoljavaju u težnji za mijenja­ njem (razvojem) prijemne strukture publike (proces utjecaja), on­ da se potrebe javnosti ispoljavaju kao interesi društvenih grupa i kao javno mnjenje u ulozi društvene kritike i nadzora, (proces od­ ražavanja), odnosno kao proces recipročnog utjecanja na strukturu saopćavanja. Funkcionalna publicistika je tako publicistički pro­ stor za oba toka, za utjecanje i za »odražavanje«, koji se suočavaju u smislu razvojnog, protivrječnog procesa.

Determinante razvojnog mijenjanja Informacijsko-komunikacijske sisteme možemo razlikovati s obzirom na stupanj razvijenosti, što određuje splet različitih čini­ laca. U osnovne determinante razvoja spadaju demografski, eko­ nomski, obrazovni i još neki činioci, koji su indikatori razvoja druš­ tvenog sistema uopće. Specifične činioce razvoja informacijsko-ko. munikacijskog podsistema morali bismo posebno odrediti. U njih 241

spadaju oblik društvenog uređenja i stupanj političke demokratiza­ cije, kultura i komunikacijska tradicija, nacionalne specifičnosti i, ne na kraju, geopolitički položaj sistema u okolini i oblici razmjene sa sredinom. Riječ je, znači, o kompliciranom sistemu odnosa koji su među­ sobno povezani, iako ne uvijek neposredno. Geneza nastanka i raz­ voja javnosti u Evropi i svijetu pokazala je da je nastajanje politič­ ke javnosti i komunikacijskih medija u korelaciji sa stupnjem poli­ tičkog, ekonomskog i kulturnog razvoja neke zemlje. Mogli bismo pojednostavljeno reći da je informacijsko-mnjenjska sfera nastaja­ la s industrijalizacijom, urbanizacijom i demokratizacijom politič­ kog života u pojedinoj evropskoj zemlji. Istraživanje geneze javno­ sti u Engleskoj, Francuskoj, Njemačkoj, Nizozemskoj i još nekim evropskim državama, otkrilo je da je razvoj- političke mnjenjske štampe tijesno povezan ne samo s industrijalizacijom tih zemalja, već i s demokratizacijom javnog života, t j . s razvojem političkomnjenske sfere koja je formirala svoje komunikacijske metode na iskustvima literarne javnosti. Informacijsko-komunikacij,ski sistem nastaje i razvija se zbog potreba društvenog sistema, zbog njegovih ekonomskih, političkih, kulturnih i drugih aktivnosti. Na razvoj mnjenjske štampe u Evro­ pi utjecao je prije svega nastanak građanske javnosti, koja, je zbog vlastitih potreba formirala razvijen komunikacijski sistem. Razvi­ jenost, diferenciranost i strukturiranost informacijsko-komunikacijskog podsistema uvjetuju, znači, potrebe visoko strukturirane, diferencirane i specijalizirane javnosti koja kao takva egzistira upravo s takvim komunikacijskim sistemom i u njemu. Informacijsko-komunikacijske podsisteme možemo razlikovati s obzirom na razvijenost pojedinih strukturalnih dijelova. Razvije­ nost zavisi prije svega od stupnja razvijenosti masovnih medija u odnosu na tradicionalne kanale međusobnog komuniciranja. U ne­ razvijenom sistemu međusobni kanali sa svojom informacijskom i mnjenjskom funkcijom prevladavat će nad masovnim medijima ko. ji će pretežno afirmirati komunikacijski uzorak: radio plus tjed­ nik. U razvijenom sistemu međusobni će kanali očuvati samo mnjenjsku funkciju i funkciju društvenog »feedbacka«, dok će masovni mediji obavljati sve komunikacijske funkcije; prevladavat će ko­ munikacijski uzorak: dnevni list plus televizija. Na raširenost masovnih medija snažno utječu demografske i ekonomske determinante; stupanj industrijalizacije i urbanizacije određuje i raširenost masovnih medija. Razvoj velike informativne štampe povezan je s nastojanjem milijunskih gradova — potrošača masovne štampe. Svi suvremeni mediji i danas su najsnažnije kon­ centrirani na urbanim područjima, dok u ruralnim područjima još 242

uvijek postoji tradicionalni komunikacijski uzorak. Redovito i ak­ tivno čitanje političkih dnevnika posebno je najočiglednije poveza­ no s onim kategorijama stanovništva koje su politički, privredno i kulturno najaktivniji dio populacije i koje ispoljavaju i najviši stu­ panj komunikacijske aktivnosti. Tako možemo konstatirati da u ruralnim i zaostalim predjelima neke zemlje na proširenost medija dominantno utječu demo­ grafski i ekonomski činioci. U urbaniziranim i industrijski razvije­ nim predjelima već je pretežno postignut stupanj zasićenosti medi. jima, naročito radijem; zbog toga ekonomska snaga predjela i visi­ na dohotka po stanovniku nisu više dominantan činilac raširenosti. U razvijenim predjelima postoji veća integracija pojedinca u druš­ tveni život, znači i veća potreba za političkim, ekonomskim, kultur­ nim, naučnim, rekreacijskim i drugim sadržajima. Kao dominantni činioci komunikacijske aktivnosti pojavljuju se stupanj obrazova­ nja, stupanj društvene aktivnosti, položaj na radnom mjestu, uklju­ čenost u kulturni i naučni život i slični činioci. Najveću koncentra­ ciju medija obično utvrđujemo u upravno-političkim, privrednim i kulturnim centrima, gdje se brojni i raznovrsni informacijski i kul­ turni mediji pojavljuju u kompleksnoj, kompetitivnoj komunika­ cijskoj situaciji. U takvoj situaciji potrošači ne samo što razvijaju najveću komunikacijsku aktivnost, već i najveću selektivnost, što stvara raznolikost i specifičnost komunikacijskih uzoraka. Informacijsko-komunikacijske sisteme razlikujemo, znači, s ob­ zirom na stupanj razvijenosti i s obzirom na oblike komunikacij­ skog uzorka; na bazi takvog razlikovanja možemo odrediti različite razvojne tipove. Ako bismo pokušali da razvrstamo različite tipove, onda bismo na lijevu stranu kontinuuma svrstali najniži raz­ vojni tip, koji bi iskazivao komunikacijski uzorak, u kome bi još prevladavali interpersonalni komunikacijski sistemi, od masovnih bj se prije svega afirmirali radio i tjednik. Takav razvojni tip mo­ žemo nazvati tradicionalan, nerazvijen, ruralan tip informacijskokomtmikacijskog sistema. Na, njegov razvoj dominantno utječu de­ mografski i ekonomski činioci; kulturni i politički činioci utječu, ali ne kao prevlađujući i dominantni činioci. Na drugu stranu kon­ tinuuma stavit ćemo suvremen, razvijen, urbani tip informacijskokomunikacijskog sistema, gdje su došli do izražaja različiti komu­ nikacijski uzorci masovnih medija (politički dnevni list plus tele­ vizija plus stručna štampa). Interpersonalni kanali imaju prije sve. ga mnjenjsku funkciju. U tom tipu prevladavaju kulturno-političke determinante; demografski i ekonomski činioci gube na moći, jer je sistem već postigao stupanj zasićenosti različitim medijima. Međutipovi predstavljaju različite stupnjeve prijelaza ili kombinacija razvijenog i nerazvijenog sistema I

243

S I S T E M S K I RAZVOJNI M O D E L

Me

KULTURNI PODSISTEM

ZNANSTVENI PODSISTEM

Z

K

POLITIČKI PODSISTEM

I

I

I

INF - KOM. P S

Međuosobni

EKONOMSKI PODSISTEM

PROIZVODNI PS Ljudski

JAVNOST tehnički Ljudski PRIMAJUĆI

M

PODSISTEM

O

I *

MEĐAŠNI

PODSISTEM

iSo r Ms I

Vieg, shema 4: Sistem masovnih komunikacija i s t u p a n j

razvijenosti

Tipologiju razvijenosti možemo još točnije odrediti ako uzme­ mo u obzir različitu razvijenost sistema samog masovnog komuni­ ciranja. Sistem masovnog komuniciranja čine proizvodni i prijemni podsistem, a svaki od tih dvaju podsisterna čine ljudska i tehnička 244

komponenta. Proizvodni podsistem tako čine ljudska proizvodna komponenta (novinari, urednici, izdavači, ifd.) i tehnička proizvod, na komponenta (štamparije, radio i televizijski emisioni uređaji, itd.). Prijemni podsistem čine ljudska prijemna komponenta (čita­ oci, slušaoci i gledaoci) i tehnička prijemna komponenta (radio i televizijski prijemnici, listovi, novine, revije itd.). (Vidi: Vreg, she­ ma 4: Sistem masovnih komunikacija i stupanj razvijenosti.) Svaki podsistem može biti na različitom stupnju razvoja. Ako uzmemo u obzir razlikovanje u pogledu razvijenosti (ekstenzivnost), odnosno nerazvijenost (ograničenost) proizvodnog, pa i pri­ jemnog podsistema, onda možemo razlikovati četiri razvojna tipa: 1. tradicionalni komunikacijski sistem, gdje su oba podsistema ne­ razvijena; 2. razvijeno prijelazan sistem, gdje je razvijen prijemni podsistem (urbanizacija, kulturna tradicija), dok je proizvodni pod­ sistem slabo razvijen u svojoj tehničkoj i ljudskoj komponenti; 3. nerazvijeno prijelazan sistem, gdje je nerazvijen prijemni podsi­ stem (masovna publika na niskom stupnju razvoja, slaba rašire­ nost medija, dok je proizvodni podsistem (masovni mediji) razvi­ jen, odnosno forsirano razvijen i u društvenom sistemu djeluje kao komunikacijski stimulans (ali s velikom entropijom zbog nerazvi­ jenosti prijemnog podsistema); 4. suvremen komunikacijski sistem, gdje su oba podsistema ekstenzivna i masovnokomunikacijski sti­ mulans djeluje razvojno na prijemni podsistem. S obzirom na različiti stupanj razvijenosti obaju podsistema i njihovih komponenti, možemo utvrđivati razvojnu neravnotežu iz­ među pojedinih sastavnih dijelova sistema masovnih komunikacija u društvima. Društvo može, na primjer, prenaglo razvijati tehničku komponentu proizvodnog podsistema (suvremeni tehnički uređaji), dok ljudski sastavni dio ostaje nerazvijen (novinari sa srednjoškol­ skim obrazovanjem); karakterističan je isto tako slučaj kada ima­ mo posla s relativno razvijenom ljudskom komponentom prijem­ nog podsistema (publika s velikom kulturnom tradicijom), i s ne­ razvijenim proizvodnim podsištemom koji nije sposoban proizvodi­ ti strukturu saopćenja na odgovarajućem kulturno-političkom ni­ vou. Takve razvojne neravnoteže osobito su karakteristične za zem­ lje u razvoju, ili s različitim razvojnim stupnjem. Razvojne neujed­ načenosti mogu se pojavljivati u društvima, ili nacionalnim javno­ stima s različitim stupnjem razvoja, a, isto tako na regionalnom ni­ vou. U primjerima neujednačenosti konstatiramo da komunikacij­ ski sistem djeluje s velikim stupnjem entropije i prilično neefikas. no. Različiti razvojni nivoi komunikacijskih sistema globalnih dru­ štava dovode do jednosmjerne komunikacijske interpenetracije me­ đu sistemima. Razvijena društva s visokorazvijenim ljudskim i teh245

ničkim potencijalom imaju monopolističku poziciju u odnosu pre­ ma nerazvijenima; svojom strukturom saopćavanja prodiru u slabi, je razvijene ili u nerazvijene sisteme. Sistemi malih i nerazvijenih naroda potencijalno su uvijek ugroženi od monopolističkog ekstenzivnog komunikacijskog toka velikih i razvijenih sistema. Posebno su ugroženi kada informacijsko-komunikacijski sistem malog, ili ne­ razvijenog naroda komunicira nefunkcionalno i s velikom entropi­ jom. U tom slučaju veliki se segmenti publike mogu okrenuti pre­ ma strukturi saopćavanja susjednih i razvijenih komunikacijskih sistema koji su bolje osposobljeni u razvijanju funkcionalnog ko­ municiranja. Danas konstatiramo stalan trend univerzalizacije i mondijalizacije informacija u okviru svjetskog (planetarnog) komunikacijskog prostora, gdje se susreću, prepleću i natječu različiti, antagonistič­ ki komunikacijski sistemi. To znači da pojedini nacionalni komuni­ kacijski prostori sve više gube monopol vlastitog komunikacijskog sistema i sve više postaju mjesto susretanja različitih komunikacij. skih sistema u visoko kompetitivnoj i strukturiranoj situaciji. Razvijena društva imaju mnogo strukturiraniji, diferenciraniji i sadržajno bogatiji sistem komunikacija koji je sposoban primati i emitirati svu raznoliku, mnjenjski diferanciranu, konfliktnu mnjenjsku strukturu društvenog sistema. Nerazvijena društva komuni­ ciraju relativno skromnu sadržaj no-simboličku s t r u k t u r u saopćava­ nja koju tereti velika redundanca, ponavljanje, empatička netoč­ nost, stalna reprodukcija postojećeg sistema predodžbi (stereoti­ pova). Nerazvijeni komunikacijski sistemi slabo su adaptibilni i pokazuju skromne sposobnosti razvojnog procesa. Ugroženi od oko­ line razvijenih sistema mogu primijeniti obrambeni mehanizam in­ formacijske »zaštitne carine« i djelimično se, ili potpuno zatvoriti pred okolinom (ako je, razumljivo, to moguće), ili razvijati stvara­ lačke, adaptabilne procese u samom komunikacijskom sistemu, či­ me ga osposobljavaju za suočavanje s okolnim sistemima. Društveni sistemi evropskih zemalja žive u relativno nestabil­ nim, diferenciranim sredinama. Diferenciranost okoline utječe i na diferenciranost sistema. Diverzificirana, nestabilna okolina istovre­ meno stimulira sistem na veću dinamičnost i fleksibilnost. Takav može biti samo sistem koji je otvoren, sposoban za stvaralačku adaptaciju i suočavanje sa susjednim sistemima, što daje mogućnost uključivanja u svjetski prostor. Otvorenost znači interkulturnu komunikaciju među različitim sistemima, dovođenje raznolikosti i inovacija u komunikacijski pro­ stor sistema, a također i penetraciju tuđeg sistema saopćavanja u neki nacionalni prostor. Otvoren sistem mora razvijati sposobnost stvaralačke asimilacije dotjecanja raznolikosti u vlastiti prostor. 246

To znači da mora posjedovati osobine sistemskog razvojnog proce­ sa kako bi bio sposoban za suočavanje sa sličnim razvijenim, struk­ turiranim sistemom. U teoretskoj konstrukciji sistemskog razvojnog modela poku­ šao sam ispitati i istaći one osobine informacijsko-komunikacijskog podsistema koje ga osposobljavaju za vlastiti razvoj i za suočava­ nje s drugim razvijenim sistemima.

Osobine komunikacijskog podsistema Do sada sam spominjao karakteristike koje posjeduje takav podšistem: relativnu autonomnost u odnosu prema drugim podsistemima i funkcionalno komuniciranje u razmjeni između .podsiste­ ma i javnosti. Ovdje pokušavam odrediti one »unutrašnje« osobine informacijsko-komunikacijskog podsistema koje određuju njegovu razvojnost, odnosno sposobnost stvaralačke adaptabilnosti i razvoj­ nog mijenjanja. Te »komunikacijske« osobine i determinante procesnog komu­ nikacijskog modela jesu ove: Komunikacijska otvorenost. Informacijsko-komunikacijski si­ stem može biti hermetički zatvoren ili otvoren prema utjecajima okoline. Zatvorenost sistema dopušta monopolističku poziciju infor­ macije, a otvorenost stvara kpmpetitivnu komunikacijsku situaciju. Otvorenost je oblik informacijske razmjene sistema s okolinom, iz­ vor dovođenja raznolikosti okoline u sistem. Transakcijska razmje­ na s okolinom jest činilac razvoja sistema, indikator njegove spo­ sobnosti življenja i djelovanja u višim sistemima. š t o je neki sistem razvijeniji i strukturirani)!, utoliko je spo­ sobniji za široku razmjenu s okolinom. Sistem koji okružuje' dife­ rencirana okolina morat će i sam razvijati mnogo veće sposobnosti transakcijskih procesa ako želi ostati otvorenim. Zatvaranje siste­ ma znači manje mqgućnosti informacijske razmjene. Otvorenost ne znači samo dovođenje informacija koje "su u skla­ du s institucionalnom strukturom saopćavanja. Takva »dtvorenost« bila bi identična s negativnim povratnim tokom samog sistema. Otvorenost je dovođenje inovacija, alternativa, slučajnih i neslučaj. nih devijacija, socijalnih i kulturnih utjecaja drugih sistema. Priro­ da devijantne informacije jest li tome da znači udaljavanje od us­ taljenih normi i vrijednosti; devijantna informacija može također biti patogena, strana sistemu, što je nužno zlo svake otvorenosti. Konačan efekt svježeg dotjecanja jest u tome što obogaćuje i vitalizira bazen zajednički upotrijebljenih informacija:, značenja i sim­ bola Dovođenje raznolikosti u komunikacijski prostor jest tako247

đer unošenje nemira, traženja, suočavanja, polemike, što može bi­ ti inicijativa za stvaralaštvo komunikacijskog sistema. Otvorenost komunikacijskog sistema jest suočavanje s drugim sistemima u kompetitivnoj situaciji. Komunikacijsku otvorenost s m a t r a m o i kao unutrašnju otvore­ nost sistema, što omogućava dovođenje unutrašnje raznolikosti si­ stema u institucionalne komunikacijske kanale. Takvu otvorenost omogućavaju razne »feedback« petlje, odnosno dvosmjernost ko­ munikacijske mreže. Dvosmjerna komunikacijska mreža. Potpuna i dvosmjerna ko­ munikacijska mreža dopire u sve dijelove sistema i osigurava veze između sastavnih dijelova. Potpuna mreža informacijski povezuje sve podsisteme i ubrzava interakcijsko komuniciranje između rela­ tivno autonomnih podsistema (političkog, ekonomskog, naučnog, kulturnog, graničnog i drugih). Komunikacijsku mrežu čine interpersonalni i masovni komunikacijski podsistemi, što znači da ga sastavljaju kako institucionalni tako i neinstitucionalni kanali. Potpuna komunikacijska mreža zavisi od stupnja razvijenosti tehničkog i ljudskog proizvodnog i prijemnog sistema, a također i od stupnja demokratičnosti komunikacijskog sistema. Ni tehnički i kulturno vrlo razvijen komunikacijski sistem ne bi mogao djelo­ vati potpuno kad ne bi imao razvijene efikasne »feedback« petlje koje omogućavaju dvosmjernost mreže. Informacijska dvosmjer­ nost znači slobodno pretakanje informacija po cijelom sistemu. In­ formacijsko kruženje (interpersonalno i masovno) osigurava inter. akciju između političkog podsistema i javnosti, između oligarhij­ skog vrha i mase. Informacijsko kruženje prenosi »znanje« i na os­ novne strukture i tako omogućava proces odlučivanja u javnosti. Komunikacijska mreža može provoditi negativne i pozitivne povratne informacijske tokove. Negativni povratni tokovi dovode institucionalne informacije. Pozitivni povratni tokovi dovode ino­ vacije, jntencije, očekivanja, a također i tenzije, devijantnosti, kon­ flikte. Sama dvosmjernost komunikacijske mreže još ne znači pot­ puni, demokratski komunikacijski sistem. Informacijski kanali mo­ gu se pojavljivati samo kao transmisije institucionalne informacije i aktivnosti A kada su provodnici socijalnih pritisaka, suočavanja alternativa i razrješavanja konfliktnih situacija, tada p o t p u n o reali­ ziraju dvosmjernost. Selektivnost. Selektivnost je sposobnost odabiranja informaci­ ja iz raznolikosti unutrašnjih stanja sistema i vanjske okoline. Se­ lektivna je funkcija važna kako za pojedinog Jcomunikatora, orga­ nizaciju, tako i za cijeli komunikacijski sistem. Selekcijski procesi obuhvaćaju procese selektivnog izlaganja, selektivne percepcije i 248

selektivnog pamćenja. Selektivnost znači i sposobnost osjetljivog -registriranja svih raznolikosti i diferenciranosti sistema i okoline. Selektivnost nije mehaničko odabiranje informacija, već je iz­ borna akcija-na bazi normativnih i vrijednosnih kriterija. Komuni, kacijski sistem stvaralački apsobira i adaptira informacijsku struk­ turu koja na prijemni organizam djeluje orijentacijski. Prijemni podsistem tako »unosi« u svoj organizam novu organizaciju i tako se »prestrukturira«. Prijemni podsistem novu informacijsku struk­ turu prilagođava svojim potrebama, odnosno svojim organizacij­ skim aktivnostima. Može, također, novu strukturu odbaciti, odnos, no dosljedno primijeniti negativnu selektivnost, tj. odbacivanje no­ vih komunikacijskih tokova. Komunikacijski sistem razvija mehanizme za očuvanje znače­ nja, simboličkih sistema i informacija koje je već provjerio i vred­ novao. Istovremeno može ostati otvoren za primanje inovacija koje će u novom selektivnom procesu postati sastavni dio sistema vrijed. nosti. Takva otvorenost pokreće pozitivne selektivne procese koji omogućavaju stvaralačku apsorpciju inovacija, odnosno pozitivnih povratnih tokova..Pozitivni selektivni procesi sastavni su dio morfogeneze sistema, a negativni selektivni procesi dio morfostaze. Ak­ tivnost informacijskih »vratara« ocjenjujemo s obzirom na kriterij pozitivne i negativne selektivnosti. . Negativna entropija. Negativna je entropija težnja za što ma­ njim gubitkom prilikom prenošenja informacija u komunikacij­ skom sistemu: Negativna je entropija negacija entropije, koja na­ staje zbog mehaničkih, semantičkih ili psiholoških smetnji u komu­ nikacijskoj mreži. Mehaničke smetnje ne izaziva samo tehnika ka­ nala (slab tehnički prijenos), već i nepravilno upotrebljavanje teh­ ničkih kapaciteta. Semantičke smetnje informacijsko-komunikacijskog sistema nastaju zbog nesposobnosti jkomunikatora da postig­ ne »rzomorfizam« značenja između saopćenja i prijemne strukture. Psihološke smetnje zavise od stupnja empatičnosti koju razvija ko. munikator; š t o više komunikacijski sistem razvija interakcijsko komuniciranje i time postiže sve veću empatičku točnost, utoliko je manji gubitak koji izaziva »psihološki šum«. Komunikacijski sistem bit će utoliko efikasniji ukoliko je više negativno entropičan, tj. što budu manji gubiei zbog tehničke ne­ savršenosti komunikacijskog prijenosa, zbog netočne strukture zna­ čenja^ ili zbog slabih empatičkih sposobnosti komunikatora. Entropija može nastajati u proizvodnom i u prijemnom podsistemu. Negativna entropija tada zavisi od stupnja razvoja i usavršenosti.obaju podsistema. Negativno entropičko komuniciranje mo. gu razvijati samo razvijeni, visoko strukturirani komunikacijski si249

stemi koji imaju razvijene »feedback« petlje i koji omogućavaju proces interkomunikacije između proizvodnog i prijemnog podsistema. Komunikacijska napetost. Stupanj otvorenosti jest determinan­ ta uvođenja inovacija i raznolikosti u komunikacijski sistem. Stal­ no dovođenje »novog«, raznovrsnog, kompetitivnog i konfliktnog, stvara komunikacijsku napetost koja je karakteristiRa otvorenih društvenih sistema. Komunikacijska, napetost znači kompetitivni odnos između raznolikih struktura saopćavanja u pluralističkoj si­ tuaciji. Takva je napetost unutrašnji izvor dinamike napredujućeg komunikacijskog procesa društva, interakcijskog suočavanja miš­ ljenja, stavova i vrijednosti društvenih grupa nekog društvenog si­ stema. Komunikacijska napetost je osnovni sastavni dio razvojnog ko. munikacijskog modela. Raznolikost vanjske sredine, koju otvoren sistem apsorbira, i unutrašnji pozitivni »feedback« tokovi stvaraju raznovrsne komunikacijske napete situacije čije je korjenje obično u društveno-ekonomskoj sferi društva, nerazriješenim proturječno­ stima i konfliktima. Komunikacijska napetost tada ne izaziva samo stvaralačke, kompetitivne procese koji rezultiraju u kooperaciji, već može biti i izvor konfliktnih situacija koje se obično razrješavaju u dugotrajnim interakcijskim procesima Informacijsko-komunikacijski sistem može svjesno sprečavati »komuniciranje« napetosti. Komunikacijska situacija, je tako pojed­ nostavljena, nekonfliktna, homogenizirana. Takva je situacija mo­ guća u totalnoj monopolističkoj komunikacijskoj situaciji kada su zatvoreni dotjecaji inovacija iz okoline (od drugih sistema) i unu­ trašnji pozitivni povratni tokovi. Takva situacija odgovara sistemi­ ma koji žele očuvati homeostatičku ravnotežu na bazi datih vrijed­ nosti i koji ne mogu dopuštati upletanje morfogenetičkih procesa. Komuniciranje različitih napetosti izaziva u sistemu stresove i konfliktne situacije. Nema jedinstvenog odgovora na pitanje da li javno komuniciranje konflikata ove razrješava i oslobađa napeto­ sti? Međutim, takva otvorena komunikacijska situacija jedino je moguća za adaptibilne sisteme koji se razvijaju. Komunikacijska diferencijacija. Informacijsko-komunikacijski podsistem je integralni dio društvenog sistema i kao takav očituje iste univerzalne tendencije p r e m a diferencijaciji i kompleksnosti kao globalno društvo. Društva u razvoju: izgrađuju diferenciraniji sistem komuniciranja koji odražava veću, individualizaciju, speci­ jalizaciju i interesnu diferencijaciju pojedinaca ili grupa. Razvijena društva imaju strukturiraniju, diferenciraniju i sadr. žajno raznoliku s t r u k t u r u saopćavanja. Visoko razvijena društva ka250

rakterizira, sadržajno bogat sistem saopćavanja koji ispoljava veći izbor i raznolikost problematike, š t o je širi izbor problema, što vi­ še artikulira potrebe, interese, i mišljenja različitih grupa javnosti, Utoliko je komunikacijski sistem i sposobniji da ugrađuje zajed­ ničke simbole za integracijsku funkciju. Pojedince, organizacije i komunikacijske sisteme možemo ocje­ njivati po njihovoj sposobnosti emitiranja i primanja raznovrsnih informacija koje odražavaju visoko strukturiranu i diferenciranu mnjenjsku i interesnu strukturu društva. Javnost je diferencirana u posebne interesne i stručne javnosti; slično i masovna publika u svojoj interesnoj strukturi jest mnoštvo posebnih publika. Komuni­ kacijske potrebe takve diferencirane publike može zadovoljiti samo komunikacijski razvijen sistem saopćavanja. Karakteristika razvijenih komunikacijskih sistema jest njihova sposobnost za razvijanje empatije koja omogućava otkrivanje raz­ nolikih potreba i interesa publike. Empatičke sposobnosti omogu­ ćavaju komunikacijskom sistemu da sa svojim publikama interak­ cijski komunicira. Empatičko interkomuniciranje jest imperativ funkcionalne publicistike. Komunikacijski policentrizam. Komunikacijski policentrizam pretpostavlja funkcioniranje više komunikacijskih centara, koji imaju vlastita komunikacijska sredstva i koja slobodno šalju infor­ macije i formiraju mišljenja i tako se natječu u formiranju javnog mnjenja. Institucionalni mnjenjski policentrizam osigurava izraža­ vanje i kristalizaciju mnjenja različitih političkih subjekata, druš­ tvenih grupa ili slojeva. Javnost je politički diferencirana struktu­ ra i sadrži imanentnu strukturalizaciju interesa, mnjenja i stavova. Javnost nije harmonična, nekonfliktna, identična cjelina, već poli­ tički i interesno diferencirana, protivrječna struktura koju »poga­ đaju« različiti konjunktivni i disjunktivni procesi. Kako je informacijsko-komunikacijski sistem strukturalni ele­ ment društvenog sistema, odražava stupanj policentrizma koji je postigao čitav sistem. Razvijen policentrizam političkih subjekata znači distribuciju političke moći, raspodjelu odlučivanja i odgovor­ nosti; takav policentrizam sprečava koncentraciju političke snage u r u k a m a oligarhijskih grupa, osigurava nadzor nad državnim apa­ ratom i, omogućava horizontalno i vertikalno povezivanje u sistem društvenog upravljanja i samoupravljanja. Politički policentrizam je također stupanj na putu oslobađanja čovjeka od političkih insti­ tucija kao sistema »ograničavanja« ljudske slobode. Politički policentrizam pretpostavlja javnost političkog proce­ sa, kompetitivnost predlaganih alternativa i mogućnost uključiva­ nja javnosti u proces odlučivanja. Komunikacijski policentrizam o251

mogućava slobodnu javnu raspravu koja se bazira na suočavanju kompetitivnih mišljenja, stavova, prijedloga i rješenja. integracijska funkćija.Informacijško-komunikacijski sistem je jedinstveno sredstvo društva za postizavanje sporazumijevanja, ko. operacije i integracije. Informacijski sistemi omogućavaju među­ sobno povezivanje društva, povezuju različite društvene podsisteme i omogućavaju njihovo koordinirano djelovanje. Razvijen i sa­ mostalan informacijsko-komunikacijski sistem omogućava ne samo horizontalno povezivanje društva među sobom (kao sredstvo pro­ tiv njegove atomizacije), već i vertikalno povezivanje društvene ba­ ze s vrhom i obratno (kao sredstvo protiv njegove oligarhizacije). Takav je sistem osnova sinhronog djelovanja raznih centara politi­ čke moći i prepreka za monopolizaciju komunikacijskog sistema u korist jednog centra. Disperzija informacijskog »znanja« osigura, va stvaranje pozicija odlučivanja na svim društvenim nivoima. Decentralizaciju odlučivanja treba »uravnotežiti« s integrirajućim informacijsko-komunikacijskim sistemom koji je sposoban po­ stići suglasnost u mnjenjskom procesu na osnovi zajedničkih vri. jednosti. Postizavanje suglasnosti i koordinacije osnovne su funkci­ je političkog podsistema koje obavija preko informacijsko-komunikacijskog podsistema U tom smislu i vidim mogućnost identifika­ cije informacijsko-komunikacijskog podsistema s političkim. Slič­ no se informacijsko-komunikacijski podsistem identificira s kultur. nim podsistemom, kada zajednički obavljaju funkciju očuvanja i razvijanja kulturnih vrijednosti i normi društvenog sistema. Nauč­ ni se podsistem uz pomoć informacijsko-komunikacijskog sistema uključuje u društvene razvojne procese sa svojom inovacijskom, razvojnom funkcijom. Komunikacijska integracija je napredujući, protivrječni pro­ ces; fazi mnjenjske i vrijednosne diferencijacije, razvojno slijedi faza reintegracije na višem stupnju informacijsko-komunikacijskog procesa. Pretpostavljamo da je takav napredujući, razvojni proces uvjetovan razrješavanjem komunikacijskih konfliktnih situacija. Takvo mnjenjsko i vrijednosno suočavanje i integracija na »novim« vrijednostima omogućava društvenu koheziju. Nabrojene »unutrašnje« osobine procesnog komunikacijskog modela nisu kategorije karakteristične samo za informacijsko-komu nikacijski podsistem već su mnoge među njima osobina čitavog si­ stema ili njegovih podsistema. Otvorenost informacijsko-komunikacijskog podsistema zavisi od otvorenosti drugih podsistema, odnosno od otvorenosti cijelog društvenog sistema. Zbog toga može nastati neravnoteža između ot­ vorenosti različitih podsistema; neki podsistem teži otvorenosti, 252

drugi je ometa ili sprečava. Takvu suprotnost možemo zapazili me­ đu različitim težnjama; recimo političkog ili naučnog p o d s i s t e m a u odnosu prema informacijskom, ili slično. Takve suprotne orijenta. cije mogu prerasti u proturječnosti koje izazivaju konfliktne situ­ acije. • Dvosmjernost, selektivnost i negativna entropičnost su osobine imanentne prije svega informacijsko-komunikacijskom podsistemu. Te osobine zavise od drugih podsistema u tom smislu što se radi o međusobnom utjecanju. Politički podsistem može ubrzavati ili ko­ čiti dvosmjernost; informacijsko-komunikacijski podsistem može razvijanjem dvosmjernog komuniciranja ubrzavati optimalno funk­ cioniranje političkog podsistema. Slične zavisnosti možemo dokaza­ ti u odnosima s drugim podsistemima. Selektivnost je prije svega osobina informacijsko-komunikacijskog podsistema i pokazuje raz­ vijenost, ljudske komponente komunikacijskog proizvodnog podsi­ stema. Negativna entropičnost je tipična osobina ljudskog i tehnič­ kog komunikacijskog proizvodnog podsistema; negativna entropič­ nost odražava tehničke, empatičke i semantičke sposobnosti komu­ nikacijskih organizacija. Kako selektivnost tako i negativna entro­ pičnost zavisi od stupnja razvijenosti čitavog sistema. Komunikacijska napetost je posljedica otvorenosti (vanjske i unutrašnje). Zbog toga je prije svega karakteristika otvorenih si­ stema: stalno dotjecanje inovacija i neinstitucionalnih informacija izazivaju u sistemu nemir, stvaralačku adaptaciju, traženje, suoča­ vanje i razrješavanje konfliktnih situacija. Napetost ne možemo, međutim, primijetiti u većoj mjeri u homogenim, nediferenciranim autokratskim društvima, gdje informacijsko kruženje postoji u go­ loj reprodukciji postojećeg sistema predodžbi (stereotipova) i gdje informacijsko-komunikacijski podsistem nije adaptacijski razvojan. Komunikacijska diferencijacija, policentrizam i integracija za. vise od drugih podsistema, a osobito od političkog podsistema. Po­ stoje, međutim, neke bitne razlike u tendencijama podsistema. Mo­ gli bismo reći da informacijsko-komunikacijski podsistem imanent­ no ispoljava potrebu za razvijanjem komunikacijske diferencijaci­ je, j e r ta odražava njegovu funkciju odražavanja (odraza) različi­ tih mnjenja, stavova i vrijednosti (načelo funkcionalnog komunici­ ranja). Politički podsistem pretežno afirmira funkciju usmjerava­ nja i integriranja (ili homeostaze). Zbog takve neujednačenosti do­ lazi do napetosti (ili konflikta) između obaju podsistema. To, među­ tim, ne znači da informacijsko-komunikacijski podsistem zapostav­ lja integracijsku funkciju, već da je u smislu razvojnog modela shva­ ća kao napredujući, protivrječan proces stalne reintegracije. Mogu­ ća je i obrnuta situacija: politički podsistem želi afirmirati artiku-

253

iaciju interesa i mišljenja i to mu onemogućava, birokratizovan informacijsko-komunikacijski podsistem. U zatvorenim, autokratskim sistemima ihformacijsko-komunikacijski »podsistem« postaje sas­ tavni dio podsistema političkog odlučivanja i obavlja usmjeravačku funkciju i integraciju u smislu uspostavljanja postojeće ravnoteže (homeostaza). Komunikacijski policentrizam zavisi od političkog podsistema, odnosno od društvenog uređenja. Ideje komunikacijskog policentri­ zma ne identificiram sa sistemom klasičnog političkog policentriz­ ma, već je shvaćam u smislu policentrizma političkih subjekata (kao decentralizaciju i raspodjelu političke nloći). Tako uspostav­ ljen komunikacijski policentrizam omogućava mnjenjsku kompetitivnost, suočavanje alternativa i izbor među rješenjima, što i na nižim nivoima uspostavlja potrebne uvjete za političku participaci­ ju i odlučivanje. Nabrojene se osobine u stvarnosti ne pojavljuju u tako ap­ straktnim, čistim oblicima. One prikazuju idealne osobine razvoj­ nog komunikacijskog modela. U komunikacijskoj praksi možemo naći razne stupnjeve razvijenosti tih osobina ili sasvim rudimentar­ ne oblike. Konstatiramo različite stupnjeve razvijenosti informacijskokomunikacijskih podsistema s obzirom na navedene osobine. To znači da možemo empirički dokazivati različite stupnjeve komuni­ kacijske otvorenosti, dvosmjernosti mreže, selektivnosti, napetosti, negativne entropičnosti i slično. Stupanj razvijenosti pojedinih ko­ munikacijskih osobina jest indikator razvojnosti informacijsko-komunikacijskih podsistema, odnosno indikator procesno-razvojnih sposobnosti toga podsistema. Sve osobine nisu podjednako prisutne u istom informacijskokomunikacijskom podsistemu. Podsistem može imati istaknute iz­ razite težnje k vanjskoj otvorenosti, dok unutrašnja otvorenost i dvosmjernost ostaju u rudimentarnom obliku. Podsistem može imati naglašenu usmjerenost k diferencijaciji, a da istovremeno ne. ma dovoljno razvijene one društvene orijentacije i vrijednosti koje osiguravaju integracijske procese. Neki komunikacijski sistemi mo­ gu i pored razvijenog policentrizma djelovati vrlo entropično, jer nema razvijene mehanizme za svladavanje suprotnosti i za razrje­ šavanje konflikata. Predlaganjern bitnih karakteristika sistemskog razvojnog kokunikacijskog modela, želim usmjeriti pažnju istraživača na prou­ čavanje onih determinanti i varijabli koje određuju s t r u k t u r u i pro­ cese samog komunikacijskog sistema koje, znači, zadiru u komu­ nikacijski fenomen i odražavaju njemu imanentne karakteristike. 254

Svjestan sam da su predložene »osobine« još nedovoljno ispitane da bi mogle biti nešto više od hipotetičnog okvira za dalja empirička provjeravanja. Smisao »usamljivanja« nabrojenih osobina jest upravo u tome da budućim komunikacijskim istraživanjima pripre. mi nadilaženje dosadašnjih proučavanja demografskih, ekonom­ skih, obrazovnih i sličnih determinanti, odnosno njihovih korelaci­ ja s raširenošću masovnih medija i uputi na osobine imanentne komunikacijskom fenomenu.

* * * Sistemski razvojni model u cjelini raščlanjava one bitne komu­ nikacijske odnose, procese i strukture koji čine »kritične« točke društvenog komuniciranja. To su: intraslstemski odnosi (autonom­ nost informacijsko-komunikacijskog podšistema, funkcionalno ko-. municiranje kao oblik razmjene među podsistemima), intersistemski odnosi (transakcijska razmjena sistema s okolinom) i unutraš­ nje osobine informacijsko-komunikacijskog podšistema (nabrojenih osam imanentnih karakteristika). Posebnu svrhu sistemskog razvojnog modela vidim u tome što nastoji indentificirati one morfogenetičke elemente cijelog infor­ macijsko-komunikacijskog podšistema koji mogu — ugrađene u društveni sistem — omogućavati } ubrzavati društveno razvojno mL jenjanje. -

3. Historicitet i sistem Sistemski razvojni model je kompleksna dinamična pojmovna konstrukcija, koja »uključuje« procesno-razvojne mehanizme destrukturiranja i restrukturiranja. Funkcija informacijsko-komuni. kacijskog sistema jest da ubrzava društveno mijenjanje, razvijanje i revolucioniranje. ' Načelo otvorenosti, mehanizmi dvosmjernosti, pozitivnog po­ vratnog toka nisu isključivo načini i oblici funkcionalnijeg komu­ niciranja društva samog sa sobom, nego su to nosioci inovacija, dru­ štvenih kretanja/ potreba i težnji narodnih masa, devijantnih po­ java, revolucionarnih pritisaka i raznih konfliktnih stanja. Funkci­ onalno komuniciranje nije samo funkciohalističko usklađivanje in­ tencija i očekivanja, nego se njime može postizavati suglasnost i mogu razrješavati konfliktni interesi diferenciranog društva. Funk. cionalna publicistika, kako je shvaćam u ovoj knjizi, jest prostor na kojem se suočavaju tokovi utjecanja i odsijavanja., prostor za horizontalnu kritiku i prostor gdje se izražavaju interesi različitih slojeva i klasa Načelo komunikacijske diferencijacije i policentriz255

ma zasniva se na spoznaji da je društvo klasno diferencirano, kon­ fliktno; mogućnost za artikulaciju različitih'interesa i mnjenja j e s t uvjet da se društvo uspješno integrira na novim vrijednostima. -Is*«' to tako, autonomnost informarijsko-komunikaeijskog sistema shva­ ćam kao povezanost s društvenim sistemom) a ne kao apstraktnu slobodu. U komunikacijskom sistemskom modelu su tako izričito nagla­ šeni svi oni morfogenetički elementi, koji omogućuju razvojno mi­ jenjanje društva; pri tome ne mislim samo na evolucijski razvoj, nego i na revolucionarne promjene. Ali, uprkos tome, svaki sistem­ ski model nužno ostaje na nivou apstraktnosti ili aksiomatičnosti. Stoga ga moramo restrukturirati na nivo konkretne društvene stvar­ nosti i promatrati u historijskim dimenzijama. Svaki je, sistem više ili manje apstraktan, pa i naučno razmišljanje jest često vrlo ap. straktno i pojmovno. Ako sistemski model konstruiramo na nivou apstraktnosti, mnogo razgovjetnije se pokazuju međusobne zavis­ nosti i razvojne determinante. Ali istovremeno je svaki sistemski model »suprotnost« društvenoj stvarnosti, koja je konkretna, di­ ferencirana, protuslovna, povijesna- Sistem i podsistemi nisu samo u odnosima međusobne zavisnosti, nego nam se u stvarnosti poka­ zuju u.odnosu cjeline prema dijelovima, u odnosu između društve. no-političke osnove i društvene nadgradnje, u odnosu između biti i društvene svijesti. Sistemski teoretičari prave razliku između apstraktnih sistema i konkretnih sistema. Komunikacijski model koji predlažem kon­ struiran je na osnovi toga razlikovanja: sistem i pođsisteme sam u razvojnom modelu shvatio kao konkretne sisteme. Pođsisteme sa­ činjavaju društvene institucije: političke, ekonomske, kulturne, na. učne, komunikacijske i ostale. Informacijsko-komunikacijski podsistem prikazuje informacijsko-komunikacijske institucije i njiho. vo djelovanje u društvu. Kulturni podsistem su kulturne i umjet­ ničke institucije nekog društva, dok je kultura (kulturni sistem ne­ kog društva), kao oblik društvene svijesti, cjelovita pojava, koja ima svoju historijsku dimenziju i ne može se razumjeti kao podsi­ stem nekog sistema. I s t o važi i za ostale pođsisteme. Pošto sam sisteme razumio kao konkretne sisteme, to mi je omogućilo da sistem i pođsisteme promatram u konkretnoj druš­ tvenoj dimenziji, što znači u svjetlu diferenciranosti, policentriČnosti, napetosti i integrativnosti. Rozvojni model sastavljen je na osnovi, spoznaja konfliktne teorije. Takav sistemski razvojni model omogućuje da razotkrijemo gdje i zbog čega nastaju napetosti u sistemu i između pbdšistema, kada i zbog čega se te napetosti mogu pretvoriti u društveni kon256

Tako su masovni mediji, slično kao kod Mertona i Lazarsfelda, i ovdje čuvari s t a t u s a q u o vladajućeg sistema. Kada raspra­ vlja o ulozi države i predsjednika, Key razvija hijerarhijsku pira­ midu publiciteta i konstatira da masovni mediji daju najveći pu­ blicitet eliti države, političke, vojne i privredne moći, dok je jedno­ stavan građanin na dnu te hijerarhije. Masovni mediji tada stupaju u Keyjev model interakcije između vlade i javnosti prvenstveno u službi posrednika »vladine akcije«. Kada prikazuje vlasničku stru­ kturu medija, upozorava na zavisnost medija od trustova i koncer­ na. Tako Key vrlo stvarno određuje mjesto i funkciju masovnih medija u razvijenom industrijskom društvu: njihovo mjesto je na strani političkih institucija, a izražavanje mnjenja javnosti je samo povratni tok za očuvanje dinamične ravnoteže prilikom svake vla­ dine akcije. Tako Keyjev model funkcionalno uključuje masovne medije u širu društvenu strukturu, određuje im mjesto u političkom proce­ su odlučivanja, pri čemu imaju funkciju očuvanja ravnoteže u dru­ štvu; a ta funkcija je u biti i uspostavljanje ravnoteže između uvjeravačke političke akcije vladajuće strukture na vlasti i'između od­ ziva »masovnog mnjenja«, kritičkih glasova pojedinaca ili grupa. Varijante modela vrlo su široke: otpočinju kod hipoteze o interakci­ ji između vlade i javnosti i završavaju kod modela jednosmjernog vladinog informacijskog toka. A to je u biti shema vertikalnog ko­ municiranja s vrha, naniže, koje na nekim nivoima uključuje povra­ tne tokove, a ne zasniva se na vodoravnoj komunikaciji i procesu političkog odlučivanja u dnu političke piramide među narodnim masama. Drugi istraživači razvili s u slične m o d e l e k o m u n i k a c i ­ j s k i h k o l o s i j e k a u j a v n o s t i . Hans Speier j e nacionalnu s t r u k t u r u u demokraciji prikazao pomoću piramide: na vrhu pi­ ramide nalazi se vlada i drugi kreatori odluka, a veći dk> prostora piramide i dno je javnost. Glavni komunikacijski tok ide od vrha prema javnosti (vladina akcija) i natrag (pritisak javnosti). U ba­ zi piramide odvija se komuniciranje između različitih nivoa verti­ kalno, a na različitim nivoima horizontalno. Autor također kaže da je izvanredno teško utvrditi kaikav je utjecaj javnosti na vladu. Pojavile s u s e i modifikacije m o d e l a d v o s t e p e n o g t o k a k o m u n i c i r a n j a , koje su primijenile načelo ravnoteže pri me­ hanizmu vođa mnjenja. Prije svega tvrde da početno saopćenje ma­ sovnih medija o važnim događajima ide izravno do ljudi kao ko­ načno i dalje se više ne prenosi mnogo. I ruralni su sociolozi utvrdi­ li u nekim istraživanjima da masovni mediji ne samo bolje upozmavaju s novostima, nego i omogućuju bolje razumijevanje nego me­ đusobni kontaikti. A međusobno komuniciranje u pogledu inova81

cija održava primat, utjecaja na gledišta i ponašanja. Dakle, jednostepeni tok teče izravno od medija p r e m a pripadnicima društvenog sistema i ima informativnu funkciju, a dvostepeni tok održava fun­ kciju utjecanja na mišljenja,^gledišta i ponašanja. Hipoteza o dvostepenom toku određivala je smjer utjecaja od Vođe do privrženika, ali nije točnije odredila tko je začetnik takvog komunikacijskog kontakta. Već studija Decatur spominjala je da na vođe mnjenja utječu opet drugi vođe i da imamo posla s lancem utjecaja.' Teorija ravnoteže, međutim, dala je inicijativu da Odnos v o đ a — privrženik ne gledamo kao na jednosmjeran tok, nego da ga promatramo kao dvosmjerno uravnoteženo komuniciranje. Ako teoriju ravnoteže prenesemo na dvosteperti t o k / o n d a nam se privrženici prikazuju kao tražioci savjeta, dakle, oni koji otpočinju komunikacijski kontakt. Kada je pojedinac izložen djelovanju sar držine masovnog medija, koja se ne podudara s njegovim gledišti­ ma ili uzorima ponašanja, doživjet će stanje psihičke neravnoteže. Čovjek će tada poći po savjet vođi mnjenja, koji može biti potenci­ jalno sredstvo za smanjivanje neravnoteže. Vođa mnjenja može po­ sredovati takve spoznaje koje dovode do uspostavljanja ravnoteže: bilo da utječe na promjenu dotadašnjih predispozicija, bilo da pre­ dlaže da osoba odbaci sadržinu masovnog medija. Drugostepeni tok uvode tako samo oni prlvrženici kojih su predispozicije u konfliktu s medijskim saopćenjima. :

Lanac utjecaja je i duži nego što se prvobitno pretpostavljalo. Same vođe mnjenja traže savjet od stručno nadležnih ličnosti. Ru­ ralni sociolozi su tako utvrdili da vođe mnjenja nastoje naći »tehni­ čki pouzdane izvore informacija«. Drugi su počeli govoriti o »profe­ sionalnim posrednicima«. Ovamo spadaju svi institucionalni izvori informacija, koji su vođe mnjenja na višim nivoima. Ti su izvor informacija i utječu i na masovne medije. Na osnovi tih konstatacija Troldahl je,predlagao model » d v o c i k l i č k o g t o k a k o m u n i k a c i j a«. Model je sastavljen od jednostepenog toka informiranja i dvostepenog toka utjecanja. Dvo­ stepeni tok počinje kada je osoba izložena djelovanju takve sadržine masovnog komuniciranja, koja nije u skladu s njegovim predi­ spozicijama. Tada traži vođu mnjenja da uz njegovu pomoć Uspo­ stavi ravnotežu. Vođe mnjenja, koji traže savjet, češće govore s pro­ fesionalnim posrednicima nego što s njima govore privrženici. Tra­ ženje savjeta privrženika jača predispozicije, osim ako su vođe već izvršili ciklus utjecanja koji je izmijenio njihova gledišta. Troldahl smatra da su dva kruga dvostepenog komuniciranja obvezna i da tek poslije počinje proces mijenjanja uvjerenja ili ponašanja. Sva ta istraživanja pokazuju da komunikacijski model mora uzimati u obzir mnogo širi izbor informacija; te prenose i masovni

82

mediji i međusobno komuniciranje. Isto taiko i vodstvo mnjenja nudi širok izbor: utječu he samo vođe mnjenja na istom statusnom nivou, nego i institucionalni vođe (političke ličnosti/ publicisti, stru­ čnjaci, itd.). Poznajemo izvanredno širok izbor savjeta, ideja, gle­ dišta, argumenata; pojedinac se prema njima ponaša selektivno i upravlja po načelu uspostavljanja ravnoteže. Isto tako i vođe; mnje­ nja traži i bira u skladu sa svojim uvjerenjima i stavovima. Pored strukture neformalnih vođa mnjenja, koji su u svim gru, parna i socijalnoelconomskim kategorijama, u proces utjecanja uključuju se i institucionalni vođe. Oni mogu biti formalni vođe pri­ marnih ili sekundarnih grupa, lokalni ili nacionalni politički vođe, publicističke ličnosti, javni radnici, stručnjaci/naučni autoriteti i drugi. To šu »profesionalni posrednici«, kojima se obraćaju za sa­ vjet i vođe mnjenja i masovni mediji i važna su karika u lancu utjecanja, ili čak izvor utjecanja. Nove strukture vođa mnjenja i instuticionaJnih vođa, međutim, istraživači nisu postavili u okvir političke diferencijacije javnosti. Tako vođe mnjenja nisu politički diferencirana struktura utjecaja, nego više ili manje homogena, po­ litički identična jedinica. Komunikacijski kolosijeci dvostepenog toka, u svijetlu teofija sociološkog funkcionalizma pokazuju nam se tako kao dvosmjerni, iako oba toka nisu, jednake vrijednosti. Težina komunikacijskog zbivanja sada se unekoliko pomiče prema primaocu. Jzvještač, je, istina, i dalje izvor utjecaja, ali primalac'ne prima Više pasivno in­ formacije ili utjecaj. U svijetlu novog modela pokazuje n a m s e kao tražilac informacija ili utjecaja, kao osoba koja se probirački po­ naša prema informacijama i vođama mnjenja.

Maletzkeova shema međusobnih dinamičnih zavisnosti Gerhard Maletzke. razvij a shemu masovnog komuniciranja i pri tome polazi o d ovog određenja: M a s o v n o j e k o m u n i c i r a ­ n j e o b l i k ko mu n i k a c i j e k o d k o j e g t e h n i č k a s r e ­ d s t v a š i r e n j a (mediji) u p u ć u j u s a o p ć e n j a javno (dakle bez ograničenog i osobno određenog kruga primalaca), p Qs r e d n o (dakle, uz prostorni ili vremenski ili prostornovremenski razmak između komunikacijskih partnera) i j e d n o s t r a n o (da­ kle, bez razmjenjivanja uloga između komunikatora i primaoca) disperznoj p u b l i c i (prostorno odvojeni, razbacani, anonimni, heterogeni, neorganizirani pojedinci, ili okupljeni u male grupe gle­ dalaca ili slušalaca). 1

1 Gerhard Maletzke, Psychologie der Massenkommunikation, Theorie und Systematik, Hans Bredow — Institut, Hamburg 1963, str. 32.

83

Kod neposredne komunikacije područje odnosa konstituira se od obaju komunikacijskih partnera i saopćenja, a kod masovne ko­ munikacije treba dodati još četvrti faktor, koji odlučujuće mije­ nja komunikacijski proces: masovni medij. Tako Maletzke govori o četiri osnovna faktora masovne komunikacije: komunikator, (izvještač), saopćenje, sredstvo i primalac (recipijent). Lasswell sma­ tra da je i efekt samostalan faktor, znači, peti faktor, ali to Malet­ zke odbija: utjecaj se ogleda na primaocu i zato pojavu efekta tre­ ba podrediti faktoru »primalac«. Maletzke daje stoga »područnu shemu procesa masovnog ko­ municiranja«, koja se zasniva na spomenuta četiri osnovna faktora. Pri tome želi naglasiti one specifičnosti koje su karakteristika m as o v n e komunikacije i koje neki modeli (Riley i Riley) premalo uzimaju u obzir. Dodaje i stanovite elemente neophodne za razu­ mijevanje masovne komunikacije, a koje dosadašnja istraživanja nišu uzimala u ozbir. Njegova shema želi prikazati u prvom redu više vrsta isprepletenosti područnih faktora: »Područje odnosa masovne komunikacije je kompliciran, dina­ mičan sistem zavisnosti (dependenca), i međusobnih zavisnosti (interdependenca) sudjelujućih faktora«. Iako se prava međusobna zavisnost grafički jedva može zado­ voljavajuće prikazati, Maletzke to pokušava učiniti zato da bi-se njegova shema jasno odvajala od onih modela masovnog komuni­ ciranja koji takvo komuniciranje prikazuju kao ravnolinijski pro­ ces prenošenja saopćenja. Značajka je masovne komunikacije u tome da dosegne primao­ ca uvijek jednim od masovnih sredstava; svaki medij, na osnovi svojih tehničkih osobina, donosi neke promjene primaočevih pro­ cesa opažanja i doživljavanja, a time i učinaka. Mediji se približavaju primaocu izvanredno velikom ponudom saopćenja; kada primalac stupi na područje masovnih komunikaci­ ja, iz cjelokupne p o n u d e masovnih saopćenja neka odabere i osta­ vi da na njega utječu, a druge odbija ili ih ne uzima u obzir. Tom radnjom biranja primalac aktivno poseže u cjelokupan proces. Ve­ ćim dijelom sam određuje opseg i način primanja saopćenja i n j i ­ hovog doživljavanja. Osnovni element Maletzkeovog modela je tada odnos između saopćenja (S) i primaoca, recipijenta (R), posrednik toga odnosa je tehnički medij, koji saopćenje modificira na osnovi specifičnih oso­ bina medija. Maletzke počinje analizu kod prijemne situacije pri­ maoca i kod njegovih selektivnih procesa. U toj fazi saopćenje je odvojeno od komunikatora i ogleda se kao već krajnji, vidljivi pro­ izvod masovnog medija. Maletzke se najprije usredsređuje na pri-

84

maoca kao na samostalnu ličnost (a ne kao na člana disperzne pu­ blike): »Koja saopćenja bira, kako ih doživljava i kakvi će biti efekti, mnogo zavisi od primaoca kao individue s posebnom strukturom ličnosti, od njegove razvijenosti i iskustva, od njegove inteligencije i njegovih interesa, on njegovih mnjenja i stavova, koje svaki put oblikuju i preoblikuju njegova trenutna situacija i trenutno stanje«. 1

On konstatira da je primalac upleten u mnogobrojne opće dru­ štvene odnose i tako ga postavlja u odnos prema društvenim gru­ p a m a i društvenoj strukturi. Kada uspostavlja odnos prema saop­ ćenju masovnog medija, stupa i u poseban odnos kao član disper­ zne publike. Pored toga, prilikom biranja, doživljavanja i djelova­ nja, istovremeno utječe i predodžba koju primalac ima o samom sebi, o svom mjestu u društvu, o svojim ulogama i funkcijama u socijalnom sistemu. Međutim, medij svaki put sa svojim tehničkim osobinama propisuje i neke uzore ponašanja i doživljavanja i zato možemo reći da je primalac »pod pritiskom medija«. Na kraju se kod primaoca oblikuje i slika o mediju. Tako Maletzke uvodi u mo­ del neke komunikacijske varijable, koje smo primijetili kod Klappera. ~ Zatim Maletzke — slično kao oba Rileva — prelazi na analizu drugog pola odnosa međusobne zavisnosti, na komunikatora. Sada po vezuje ova analitička područja: komunikator, saopćenje i medij. Pri tome ne misli na cjelokupnu komunikacijsku organizaciju ili insti­ tuciju, nego na komunikatora koji pomoću tehničkog sredstva šalje saopćenja. Komunikator je u modelu »apstraktna« ličnost, a ne po­ jedini novinar. Komunikator odlučuje o tome koja će saopćenja stvoriti i ponuditi, 'kako će ih zamisliti i oformiti. Komunikator na­ stupa kao l i č n o s t koja odlučujuće ulazi u proces masovnog ko­ municiranja, koja proizvodi i odabire saopćenja s obzirom na si­ tuaciju i s obzirom na vlastiti interes. Komunikator je upleten i u mnogobrojne opće društvene od­ nose; u redakciji je uključen u radnu grupu, a ta je učlanjena u proizvodnu instituciju. Selekcija materijala i proizvodnja saopćenja mnogo zavisi i od predodžbi koju komunikator ima o sebi, o svojoj profesiji i svo­ jim zadacima, o svojoj ulozi i funkciji u radnoj grupi, u instituciji i u društvu uopće. Saopćenje djeluje u povratnoj vezi i na svog autora: bilo da je to pojedino saopćenje, bilo sva saopćenja ukupno, cjelokupan »pro­ gram« jednoga dana, jednog izdanja ili čak i cijelog tjedna i više. 1 Gerhard Maletzke, cit. djelo, str. 39.

85

To nazivamo pritiskom saopćenja ili programa. Na komunikatora djeluje i »pritisak medijan, jer tehnički kapaciteti medija nalažu po­ sebne oblike ili čak i teme, pogodne za medij i isključuje one koje he odgovaraju, Komunikator je publicist i tako formira javna saopćenja za javnost; m o r a voditi računa o važećim gledanjima i mišljenjima, normama-i Vrijednostima društva. Dakle, njegov rad određuju i odzivi, koje njegove informacije prouzrokuju u javnosti. Tako je ko­ munikator pod pritiskom javnosti. Pri tome »javnost« nije uvijek identična s publikom masovnog saopćenja, široki i važni krugovi javnosti odazivaju se — često vrlo osjetljivo — i na saopćenja koja nisu sami primili od medija nego samo »iz druge ruke«, u među­ sobnom komuniciranju. Primaoci često pokušavaju presjeći jednosmjernost masovne komunikacije i komunikatoru šalju svoje odzive, pitanja, žalbe, pri­ jedloge i slično. Ti spontani kontakti također spadaju u komunika­ cijsko područje. Na kraju, proces masovnog komuniciranja modificiraju i pre­ dodžbe koje komunikacijski partneri stvaraju jedan o drugome. Ovamo spadaju predodžba komunikatora o primaocu i predodžba primaoca o komunikatoru. Maletzke oblikuje shemu »procesa« masovnog komuniciranja koju naziva shemom područja masovnih komunikacija. Na osnovi te sheme Maletzke u svojoj knjizi najprije razmatra osnovne faktore s područja masovne komunikacije: komunikatora, Saopćenje; medij i primaoca. Zatim ih analizira u njihovoj među­ sobnoj povezanosti, zavisnosti i kompleksnosti odnosa. Tako dobiva šest odnosa: komunikator i saopćenje, komunikator i medij, ko­ munikator i primalac, saopćenje i medij, primalac i komunikator, primalac i medij. Pri tome upozorava na to da U oba slučaja razdva­ ja pojedine faktore samo radi naučne analize; svjestan je toga da su svi faktori i odnosi samo elementi i odnosi visokointegriranog područja masovnih komunikacija. Maletzkeov »model« su neki kritičari potpuno pogrešno razu­ mjeli kao konceptualni model komunikacijskog procesa. Prije sve­ ga, prebacivali su mu četverofazni postupak: Maletzke polazi od ko­ munikacijskog saopćenja ( S ) , koji zatim medij sam formira; ka­ kav je odnos između S — M ne zriamo, jer strelica ostaje neime­ novana. Tako je komunikator odvojen od saopćenja, a saopćenje djeluje .kao komunikacijski proizvod na primaoca. Medij je po Maletzkeu, tehničko sredstvo, znači štampani, radio ili televizijski me86

dij, svaki od njih ima svoje specifičnosti: to komunikator mora uzeti u obzir kada oblikuje saopćenje. Pokušaj Maletzkea da u »model« uključi i tehničke osobine medija ne bi se mogao usvojiti, ako bismo imali posla sa stvarnim modelom procesa komuniciranja. Naime, proces masovnog komuni­ ciranja sačinjavaju samo tri osnovna elementa: komunikator, sao­ pćenje, primalac. Međutim, kritičari, su zanemarili metodu koju afirmira Maletzke. Njegova teoretska skica ne pokušava prikazati proces, ne­ go uspostaviti međusobnu zavisnost komunikacijskih faktora. Sto­ ga Maletzke usvaja izvjesna kibernetička načela sistemske teorije. Komunikacijsko područje smatra sistemom odnosa između osnov­ nih faktora. Kod takvog sistema odnosa svi su članovi funkcionalno povezani među sobom tako da svaki član utječe na ostale i ostali utječu na njega. Tu se više ne radi o procesima koji se mogu ra­ zumjeti sa uzročno-posljedičnim modelom, s misaonom kategori­ j o m jednostavne kauzalnosti. Maletzke uvodi odnos međusobne za­ visnosti (interdependence), koja se zasniva na djelovanju povratnih utjecaja (feedback). Tako postiže međusobnu zavisnost djelovanja dijelova sistema, što afirmira samoupravljanje (samoreguliranje) sistema. Samo načelo međusobne zavisnosti može adekvatno prika­ zati procese na području komuniciranja. To vrijedi i za komunika­ cijske procese i za masovno komuniciranje. Područje odnosa masovnog komuniciranja smatra dinamičnim sistemom zavisnosti i međusobnih zavisnosti, što bi trebalo prikar zivati izrazima »pritisak«, »slika«, »izbor«, »strukturni odnosi«, i slično. Kritička primjedba na takvo razotkrivanje raznih zavisnosti svakako je ta da Maletzke, istina, pravilno određuje različite za­ visnosti, ali da ih ne razvrstava po važnosti. Naime, ne izdvaja bitne determinante, koje određuju ovakav ili onakav s a d r ž a j siste­ ma saopćenja. Iako u knjizi poslije spominje i političke institucije (a gubi iz vida privredne, vlasničke zavisnosti), ipak vidimo da se u prvom redu usredotočuje na one psihološke procese koji proistje­ ču iz ličnosti ili iz njenog užeg društvenog ambijenta. Pri tome za­ postavlja društvenopolitičke procese u globalnom društvu, koje Key mnogo određenije postavlja u »međusobnu zavisnost«, sistemom masovnih komunikacija. De Fleurova shema masovnih medija Najdosljednije je funkcionalističko razmatranje masovnih me­ dija proveo De Fleur, koji je masovne medije prikazao kao driiš87

tvene sisteme. Sve komunikacijske odnose proučavao je sa staja­ lišta primarnosti društvenog sistema, smatrajući da upravo druš­ tveni sistem određuje pojedine svoje elemente (strukturne eleme­ nte) i, razumije''se, i društvene funkcije,'kako konstatiraju kritiča­ ri funkcionalističke sociologije. 1

De Fleur smajra da je društveni sistem »kompleks stalnog, pro­ uzrokovanog djelovanja, koje se ponavlja i koje djelomično izra­ žava kulturu aktera, a djelomično psihološke usmjerenosti aktera izvedene iz
Jedna od najvažnijih ideja te škole, po De Fleuru, jest koncept »funkcije« nekih posebnih pojava koje se pojavljuju (niz djelova­ nja) u takvom sistemu. Takva pojava koja se ponavlja jest i konti­ nuirana proizvodnja i distribucija medijske sadržine za kulturni ukus »bei zahtjeva«. Funkcija (posljedica) određuje i održava društveni sistem. Sistem održava u ravnoteži, razumije se pod uvje­ tom da »potrebe« sistema budu zadovoljene, znači da akteri igraju takve uloge da očekivanje bude ispunjeno. Sve što narušava sistem jest disfunkcionalno. De Fleur priključuje još načela funkcionalne analize, kao što ju je objasnio Hempel. Tu vrstu analize primjenjuje pri analizi sadržine masovnih medija. De Fleur pokušava odi'editi nekoliko sadržajnih kategorija masovnih medija, koji — po Hempelu — za­ dovoljavaju neku potrebu ili »funkcionalni zatjev« i koji su uvjet da »sistem ostane u izvjesnom pogodnom ili efektivnom ili svom vlastitom djelujućem redu«. De Fleur sadržinu masovnih medijuma dijeli na tri kategorije: 1. sadržina za nizak u k u s , 2. obična sadržina, i 3. sadržina za ukus sa zahtjevima. Najviše pažnje posvećuje prvoj kategoriji, koja je »item i« koji se ponavlja u Hempelovoj logičkoj shemi. Čini mu se 1 Meivin L. De Fleur, Theories of Mass Communication, David McKay Company, Inc., New York 1966; str. 141 — 158.

88.

važnim utvrditi granice društvenog sistema, u kojem dolazi do te pojave da se unaprijed odredi uloga koju ima u sistemu. Zatim nastoji razviti konceptualnu shemu, u koju bi s manjom modifikacijom mogao postaviti bilo koji medij, ili čak i sve. She­ ma naglašava sličnost među medijima, naročito u pogledu veza iz­ među komponenata toga sistema. Funkcionalističkom analizom od­ ređuje klase zbivanja i kako su među sobom sistemski povezane. Prva glavna komponenta društvenog sistema masovnih komu­ nikacija je publika, koje je stratificirana, diferencirana i među so­ bom zavisna. Teorija o individualnim razlikama, teorija socijalnih kategorija i teorija o društvenim odnosima ukazuju na mehanizme ponašanja, koji određuju uzroke pažnje, interpretacije i odziva pu­ blike s obzirom na različitu sadržinu. Tipologija sadržaja za ukus bez zahtjeva, srednji ukus i ukus sa zahtjevima djelomično se odno­ si na osobine publike. Istraživačke organizacije, koje mjere prefe­ rencije publike ili vrše tržišna istraživanja, opskrbljuju informaci­ j a m a one koji su odgovorni za selekciju kategorija sadržine ma­ sovnih medija. Tu je i veza između publike kao komponente siste­ ma i organizacija za istraživanje preferencija i tržišta (kao drugu komponentu). Te su komponente same po sebi sistemi uloga i pre­ ma tome stvarno podsistemi.Veza između obiju komponenti, prije svega, jednosmjerna je (od publike prema istraživačkoj organiza­ ciji), a suprotni tok je slab. Sadržina bilo koje vrste teče od distributera publici. Sistem uloga komponente distributera u detaljima se mijenja, od jednog medija do drugog. U toj općoj komponenti ima nekoliko posebnih podsistema. Prvo, tu su lokalni distributeri, koji imaju najneposrednije kontakte s publikom. Lokalni list, lokalno kazalište, lokalna emisiona mreža imaju najneposredniju ulogu u slanju saopćenja svojoj publici. Ali s njima su nerazdvojno povezani drugi podsistemi te opće komponente. Publicističke agencije, emisiona mreža ili udruženja kinematografa zadovoljavaju potrebe lokalnih distribu­ tera. Veza između tih dvaju podsistema postoji u oba pravca. Lo­ kalni distributeri nabavljaju novac, a veći distributeri sadržaj. Ali mogu se i lokalni distributeri brinuti o uslugama a i veći distribu­ ter (koji je negdje drugdje plaćen) da nabavlja novac. Veza između publike i distributera najprije izgleda jednosmje­ rna. Distributer se brine o rekreacijskoj sadržini (i često za reklar m e ) , a publika u povratnom toku vraća vrlo malo. Publika može pružiti samo svoju pažnju. Upravo je pažnja publike ono što distri­ buter nastoji privući. On prodaje tu »robu» izravno svom financij­ skom potpomagaču (koji naručuje oglase). Pored toga, publika pru­ ža informacije istraživačkoj komponenti, i to je posredno ponuđe89

no distributeru u obliku povratnog toka, tako da može ocijeniti obim pažnje koju je izazvao. Veze između komponenata šire se sve više kada pokušavamo utvrditi granice sistema. Publici, istraživanju i distribucijskim komponentama možemo dodati sistem uloga proizvođača sadržaja. Primarna veza te kompo­ nente je veza s financijskim potpomagačima (ili sponsorima), od kojih dolazi novac i za koje se proizvode različiti oblici zabavne sa,, držine. U proizvodnu komponentu uključeno je mnogo podsistema, što zavisi od pojedinog medija. Financijskog pokrovitelja, distributera, proizvođača i istraži­ vačku organizaciju povezuju oglasne agencije. Te komponente obi­ čno plaća financijer i u zamjenu dobiva ideje i usluge. Agencija obično opskrbljuje distributera oglasnim saopćenjima. Isto tako mo­ že biti povezana i s istraživačkom komponentom. Iznad tog kompliciranog spleta međusobno zavisnih kompone­ nata nalaze se i drugi podsistemi, koji obavljaju nadzor. To su zako­ nodavna tijela republičke i savezne prirode, koja ozakonjuju s t a ­ tute koji se odnose na medije; tako obavljaju važnu ulogu dijela nadzorne komponente. Druga važna strana tog podsistema uloga jesu vladine regulativne službe, koje izvršavaju ozakonjenu politi­ ku. Veza između zakonodavnog tijela (nadzorna komponenta) i pu­ blike jesu izbori i javno mnjenje; za njih je ta komponenta vrlo osjetljiva i od njih i zavisna. Informacijske veze između publike, zakonodavnih tijela i regulativnih službi su više ili manje otvorene. Komponentama izravnavanja (regulacije) — kojih uloge proiz­ laze iz zakona — možemo dodati privatna dobrovoljna udruženja, koja afirmiraju »zakone« (norme) j do stanovite mjere vrše nadzor nad distributerima. Takvi distributeri opskrbljuju ih novcem i u zamjenu dobivaju nadzor i druge usluge. Podsistemi izravnavanja crpe opredjeljenja o tome koje su ne­ dozvoljene sadržine, iz općeg niza v a n j s k i h p r i l i k a , u koji­ ma taj izvanredno kompliciran sistem djeluje. Vanjske prilike, ko­ je okružuju cjelokupnu strukturu, jesu opće norme društva koje se odnose na, moralnost i pravni izraz normi u formalnom pravu. Slične su opće kulturne norme i uvjerenja u pogledu toga što bi trebalo da bude pogodno za zabavu i za ostalo zadovoljavanje. Iako je svaki medij odvojen društveni sistem u samom sebi, ipak s u mediji sistemski povezani j e d a n s d r u g i m . Tako možemo govoriti o cjelokupnom nizu kombinacijskih medija kao o sistemu masovnih komunikacija. Na strukturu tog sistema masovnih komunikacija snažno su utjecale opće društvene, političke, ekonomske i kulturne prilike i vrijeme kada su se masovni mediji razvijali; te prilike su i danas

90

važne društveno-kulturne, snage društva. »Vjera u slobodno podu­ zetništvo«, kaže De Fleur »gledišta u pogledu legitimnosti motiva dobiti, vrline kontroliranog kapitalizma i naše opće vrijednosti u pogledu slobode govora isto tako s u dio v a n j s k i h p r i l i k a (pored onih o moralnim ograničenjima i kulturnim ukusima), u kojima djeluje sistem američkih masovnih komunikacija«. Zatim prelazi na analizu »djelovanja« samih masovnih medija: »U samom sistemu je glavni u n u t a r a š n j i u v j e t , razumije se, financijski. Većina komponenata u sistemu su strukture uloga, koje svoje predstavnike motiviraju prvenstveno novcem. Ali zbog novca svi su na kraju krajeva zavisni od Središnje komponente — publike. Ako se publika odluči da ne bude pažljiva, da ne kupuje, da ne gleda i slično, sistem će zapasti u teškoće i možda će se ra­ spasti«. 1

De Fleur upozorava na to da svaka dramatična promjena u po­ našanju publike može da prouzrokuje ozbiljne pukotine u sistemu bilo kojeg medija. Ključ za ovladavanje dramatičnim promjenama .ponašanja publike jest da se publici ponudi zabavna sadržina takve vrste da zadovolji i motivira najveći mogući broj članova publike; oni će zatim obavljati svoje uloge u skladu s potrebama sistema. Drugim riječima, takva sadržina o č u v a t ć e ravnotežu siste­ ma. S gledišta sistema idealna je takva sadržina koja će privući pa­ žnju pripadnika publike, prinuditi ih da kupuju robu, a u isto vri­ jeme bit će dovoljno u skladu s moralnim normama i mjerilima ukusa, tako da neugodne akcije regulacijskih komponenata neće biti potrebne. Vrsta zabavne sadržine, koja izgleda najpogodnija da izazove pažnju najvećeg broja pripadnika publike, jest dramatičnija sadr­ žina niskog ukusa. Filmovi, televizijske predstave, novinske reporta­ že ili priče u revijama, koji naglašavaju fizičko nasilje, brutalnost, spolna uživanja, sirov humor, neotesane komedije ili jednostavne melodrame, sve je to namijenjeno naročito onima čiji je nivo obra­ zovanja nizak. Njihova prijašnja socijalizacija nije ih opskrbila osjetljivim mjerilima da bi cijenili umjetnost ili prosuđivali kulturne, obrazovne ili moralne zasluge neke komunikacije u kompleksnom okviru. U američkom društvu izobilja ta je vrsta pripadnika publike najbrojnija. »To što nazivamo sadržaj za nizak ukus«, kaže De Fleur, »jest ključni element u društvenom sistemu medija. Taj povezuje cio kompleks. S neprekidnim zadovoljavanjem različitih ukusa onih ko1 De Fleur, cit. djelo, str. 155.

91

ji sačinjavaju najveći dio tržišta održava se financijska stabilnost sistema.« Sadržaj za nizak ukus pojavljuje se u više oblika tako da po vremena ili čak i stalna odsutnost nekog manjeg oblika još ne mi­ jenja cjelokupnu sliku. Istina, De Fleur smatra da buduće možemo očekivati stanovite promjene na području sadržaja, koje će nastati zato da bj se održala ravnoteža sistema. Ali to je spor i skroman proces. Kako obrazovni nivo prosječnog građanina u društvu sporo raste, ima nade da će se ukusi izmijeniti. Na drugoj strani, mjerila seksualne moralnosti postaju izvanredno liberalna, zato će možda ukusi manje obrazovanih masa još uvijek zahtijevati primitivnu golotinju u filmskim i televizijskim dramama. Mjerila drugih vrsta možda će se izmijeniti, a možda i neće. De Fleur završava svoje rasprave pesimistički: »Sada se funkcija toga što smo rekli sadržaj za nizak ukus sa­ stoji u tome da održava financijsku ravnotežu d u b o k o i n s t i ­ tucionaliziranog društvenog sistema, koji je č v r s t o i n t e g r i r a n s c j e l o k u p n o m a m e r i č k o m ek o n o m s k o m i n s t i t u c i j o m . Mogućnost d a b i povremene erupcije kritike naš sistem masovnih komunikacija, u tom pogledu drastično izmijenile, izgleda izvanredno mala«. Pokušamo li kritički vrednovati De Fleurovo gledanje, možemo konstatirati da je funkcionalnom analizom, prije svega, osvijetlio ono djelovanje masovnih medija, koje se tiče uzroka neprekidne po­ jave proizvodnje sadržaja za nizak ukus, i to »pojave koja se ponav­ lja«. Nepravilno je što su mediji srasli s ekonomskim sistemom i od njega zavisni. Tako je, istina, »razotkrio« činjenicu da je komunika­ cija sastavni dio cjelokupnog tržišnog mehanizma ponude i potraž­ nje, ali pojavu je protumačio mjerilima funkcionalističke sociologi­ je. Naime, u uvodu knjige konstatira da je model b a r heuristički ko­ ristan, jer pruža mogućnost vrednovanja »stabilnosti, koja je inhe­ rentna kompleksnom nizu ljudskih odnosa, u okviru kojih masov­ na komunikacijska sredstva djeluju usred nekog društva«. 1

Pod stabilnošću De Fleur prvenstveno razumijeva financijsku stabilnost sistema koji djeluje i samog sebe održava. Ali bit siste­ ma, po načelima funkcionalističke sociologije, upravo se sastoji u tome da jača one elemente, koji sistem održavaju. De Fleur razvija kritiku samo s gledišta lošeg sadržaja masovnih medija, što je po­ sljedica niskog obrazovnog i kulturnog nivoa potrošača. Ne upuću­ je je na ekonomski sistem, na komercijalizaciju medija, koji nizak nivo održavaju zbog načela zarađivanja. 1 De Fleur, cit. djelo, str. 157.

92

De Fleurova shema, također ne otkriva tako jasnu vezu između sistema masovnih komunikacija i političkog sistema, kao što je pri­ kazao Key, a prije toga Lazarsfeld, Merton i drugi pripadnici teori­ je socijalne akcije. Interakcija između vlade i javnosti samo je na­ značena i umetnuta u shemu kao funkcija izravnavanja, koja treba pomoći održavanje ravnoteže sistema. Međutim, bitna je primjedba da De Fleur u shemi ne označava elemente morfogeneze sistema, dakle, problem strukturnog dogra­ đivanja. Ovamo bi spadala analiza sadržaja i funkcije tokova, raz­ likovanje između pozitivnog i negativnog povratnog toka, pitanje selektivnosti i uvođenja inovacija u sistem i, razumije se, bitan ele­ ment, problem otvorenosti sistema. De Fleur razmatra kao okolinu komunikacijskog sistema više ili manje samo druge sisteme (eko­ nomski, politički i slično), koji su podsistemi globalnog društvenog sistema. A prava okolina komunikacijskog sistema jest tamo gdje se susreće s drugim komunikacijskim sistemima u svjetskom pro­ storu. Iz toga se vidi da De Fleurova shema izostavlja dvije važne »in­ terakcije«, koje bi bile neophodne za morfogenezu sistema: prvo, unutrašnje interakcije s devijaotnim glasovima (podsistemima) u komunikacijskom sistemu samom, i drugo, otvoreno suočavanje komunikacijskog sistema s drugim komunikacijskim sistemima. Konačno, De Fleur ne kazuje gdje je mjesto američkog komu­ nikacijskog sistema u svjetskom (supra) sistemu i ne razotkriva njegovu vlast nad drugim sistemima, ukratko, ne postavlja ga u od­ nos p r e m a manje razvijenim sistemima ili sistemima malih naroda. Zato, uprkos mnogobrojnim pozitivnim elementima (unutraš­ nje međusobne zavisnosti), De Fleurova shema ostaje u okvirima mogućnosti funkcionalističke sociologije, znači, tradicionalizma, a koji put i političkog konzervatizma.

Prakkeova teorija funkcionalne publicistike Evropske varijante funkcionalnog komuniciranja najbolje pred­ stavlja mimsterska škola njemačkih komunikologa, na čelu s Prakkeom, koji kritički grade na Hagemannovoj »namjenskoj publicisti­ ci«. Svoje razmatranje zasnivaju na funkcionalnoj teoriji biheviorističkih nauka, kao što ju je opisao Robert Merton u svojoj knjizi »Teorija o društvu i društvena struktura«. Usvajaju i Schelskyjevu definiciju komuniciranja kao interakcije i uvode historijsku uspo­ rednu metodu Paula Hazarda, da njome objasne međusobnu zavis­ nost publicistike i kulturnog mijenjanja. Knjizi daju naslov »Društveno komuniciranje«, komunikacijsku teoriju nazivaju »funkcionalnom publicistikom«, a predloženi funk-

93

cionalno-publicistički model grade na shemi »društvenog dijalo­ ga«. Njihov je izvorni doprinos u prvom redu taj da — suprotno američkim autorima — naglašavaju, prvo, koliko su važni mnogo­ brojni mali, ali efikasni publicistički mediji, koji reflektiraju ev­ ropsku političku i kulturnu direferencijaciju komunikacijskog pro­ stora i drugo, da uzimaju u obzir utjecaj kulturnih vrijednosti i hi­ storijske tradicije, a ujedno ukazuje i na dinamiku razvojnih pro­ mjena. Društvo smatraju socijalnim organizmom, koji sačinjavaju or­ ganizirane grupe, a ne atomizirani pripadnici masovnog društva. Grupe su dijelovi mase, koji su postali jedinstveni i tako ili drukči­ je misle, ocjenjuju, nosioci su »mnjenja«. Na to jedinstvo mnjenja organiziranih grupa možemo utjecati sistematskom organizacijom širenja mnjenja, koja, je slična organizaciji u poduzeću. Zato zada­ tak svake publicistike treba razumjeti na osnovi njene funkcije po­ treba komuniciranja u organiziranoj publici. Pri tome se oslanjaju na Schelskvjevo definiranje publicistike kao »razmjene namjenskih informacija u interakciji suvremene, ap­ straktne, znači birokratske socijalne tvorevine, koja ne teži inter­ akciji pojedinih osoba«. Funkcija publicistike sastoji se u tome da uspostavlja tu inter­ akciju i da zadovoljava, p o t r e b e organiziranih grupa i publike; pri tome je svejedno vodi li publicistika formiranju mnjenja ili pouča­ vanju, ili zadovoljava druge potrebe, na primjer, potrebe" za zaba­ vom i relaksacijom. Tradicionalni politološki model javnosti odbijaju, a primarni zadatak publicistike vide u intergracijskoj funkciji društvenih orga­ nizama. I tu se pozivaju na Schelskvja, koji kaže: »Sve društvene potrebe i funkcije suvremenih velikih organizacija primarno žive samo u mediju publiciteta i publicistike«. Zahtijevaju da teoreti­ čari komunikacijskih nauka napuste iluziju o »javnom mnjenju« i da ulogu publicistike odrede socijalno. Schelskv naziva publicistiku »krvlju koja teče venama suvremenih društvenih organizacija i ko­ ja ih svojom cirkulacijom održava u životu«. 1

2

Prakke i suradnici slično shvaćaju funkciju komuniciranja u društvu. Odbijaju predstavu o »javnom« formiranju mnjenja, pa i predodžbu o kolektivnom javnom mnjenju. Osnovu svih iskustava 1 Henk Prakke, Fran2 W. Dröge, Winfred B. Lerg, Michael Schmolke, Kommunikation der Gesellschaft. Einführung In die funktionale Publizistik. Verlag Regensberg, Münster 1968. 2 Helmut Schelsky, »Gedanken zur Rolle der Publizistik in der modernen Gesellschaft«. (i960) Fritz Hodeige und Carl Rothe (Hrsg.), Atlantische Begegnungen. Eine Freundesgabe für Arnold Bergstraesser. Freiburg i. B. 1964, str. 156.

94

čine osjećajni i duševni utisci pojedinca. Već Hagemann je utvrdio da događaj najprije mora postati »sadržaj svijesti pojedinca, da bi se mogao oblikovati u izjavu«, a ova samo »putem pojedinca nalazi put u javnost«, a tamo je opet mogu »razumjeti samo pojedini pri­ maoci«. Hagemann je smatrao da »saopćenje proizlazi iz pojedinca i njemu se vraća.« Prakke tako izlazi ijz biheviorističkog interakcionizma, svjesno napušta tradicionalni državnopravni model komu­ niciranja s javnošću, a pri tome nužno potiskuje u pozadinu poli­ tičko institucionalno gledište. Prakke odbija staru shemu jednosmjerne, uzročne predodžbe o vezama između publicistike i publike, koja se zasnivala na biologističko-mehanicističkom P - 0 ( S - R ) obrascu. Odnos između pu­ blicista i publike smatra dijalogom između ravnopravnih partnera, koji se susreću na vodoravnom nivou u društvenom dijalogu. Funk­ cionalni model vodi spoznaji da izvještač nije nužno uvijek primar­ no aktivni nosilac izjave, a primalac ne nužno uvijek primarno akti­ vni primalac izjave. Uloga publike nije samo odziv, publika bi tre­ bala da daje inspiracije, inicijative. Funkcionalno razumijevanje pu­ blicistike produbljava i misao o društvenoj definiranosti publicisti­ ke. ^Novi pojam je »međuljudsko komuniciranje u društvenom dija­ logu«. 1

Prakke određuje nauka o komunikacijama u svjetlu funkcio­ nalnog gledanja: »Funkcionalna publicistička nauka je nauka o me­ đuljudskom komuniciranju, naročito o njegovom javnom pojavlji­ vanju kao informatora, komentatora i sociusa — kao i o njegovom društvenom izravnavanju.« Predmet funkcionalne publicistike jest proučavanje z a v i s n o ­ s t i između triju kompleksa varijabli, koje sačinjavaju tri osnovne pozicije publicističkog zbivanja: komunikator (publicist), saopće­ nje (izjava) i recipijent (primalac). Međusobne veze, odnosi između varijabla jesu f u n k c i j e . No, ti su kompleksi varijabli u funkci­ onalnom odnosu prema drugim kompleksima varijabli u okolini: pri tome je odlučujući cjelokupan socijalrio-kulturni sistem društva. Veze faktora koji sudjeluju U komunikacijskom procesu s određenošću okoline, naziva reflektiranje i utjecanje. Sva publicistika je dijalog. Publika ima aktivno mjesto kao komunikacijski partner, .ali je psihički i socijalno određena. Determinante dijelimo na one koje izvještaču donose inspiraciju, a primaoca prisiljavaju da se odazove (odziv). 2

1 Walter Hegemann, Grundzüge der Publizistik. Dialog der Gesellschaft, Bd. 1. Münster 1966, Str. 47. 2 Henk Prakke, cit. djelo, str. 59 — 60.

95

Inspiracija su potrebe primaoca, kako ih shvaća izvještač, a odziv je posljedica komuniciranja, efekt kod primaoca. Te determi­ nante su varijable, koje u komunikacijskom procesu djeluju između izjave i efekta. Međusobna zavisnost izvještača i primaoca zasnovana je na na­ čelu potreba. Gdje god se u društvu ili u njegovim institucionalnim ili organizatornim djelomičnim tvorevinama ispolje k o m u n i k a ­ c i j s k e p o t r e b e , tamo nalazimo pojedince koji t e potrebe za­ dovoljavaju. Zadovoljavanje potreba zasniva se na zakonu ponude i potražnje i motivirano je antropološki, psihički i socijalno. Te mo­ tive publicistika analizira i sistematski raščlanjava; to postiže sa­ držajnim kategorijama. Tada su komunikacijski sadržaji polazne osnove za razvijanje publicističkog modela. Komunikacijske sadr­ žaje razvrstava u tri velike kategorije: informacija, komentar i za­ bava. Funkcionalna publicistička nauka smatra da su varijable izvje­ štača i primaoca međusobno zavisne. Zato tri spomenuta mjerila (I, K, Z) moraju imati jednaku vrijednost i za izvještača i za prima­ oca. Sklad obiju pozicija (ciljeva i očekivanja) jest djelovanje oba,ju faktora komunikacije. Komuniciranje je rezultat funkcionalnog kvaliteta obiju pozicija. Morali bi se idealno podudarati ne samo kompleksi ciljeva i očekivanja, nego i sadržajna mjerila. Ne možemo računati s jednakošću interesa kod izvještača i pri­ maoca u komunikacijskom sistemu. Uzrok za nastanak komunika­ cijskog sistema je u tome da članovi sistema hoće postići određen nivo informiranosti. K a d a se takav, sistem minimalno zasiti infor­ macijama, preostalu informacijsku ponudu prima samo još za za­ bavni (rekreativni) materijal. Sistem više ne izražava informacijske potrebe, koje su bile prvobitan uzrok za nastanak sistema. Prvobit­ na kategorijama skladnost (kongruencija) je poništena. Osnovne premise sistema, istina, još su očuvane, iako mjerila više nisu sklad­ na. Komunikacija inače teče, ali saopćenja nailaze na drukčije oče­ kivanje nego što ga je očekivao izvještač. Ako je očekivanje potpu­ no različito od očekivanja publike, tako da ta razlika vodi k odbija­ nju saopćenja, onda nije postignuta komunikacija u publicističkom smislu. Razmjena ne funkcionira: saopćenje je nefunkcionalno, nje­ gova komunikacijska vrijednost ravna je ništici. Starija publicistika VValtera Hagemanna razvrstala, je svoje pu­ blicističke ciljeve po intencijama nosioca izjave (izvještavanje, ut­ jecanje, zabava i odgoj), a funkcionalna publicistika komunikacij­ ske funkcije dijeli po rezultatima komunikacije, koji zavise od oče­ kivanja primaoca (informatorska, komentatorska i socijalna funk­ cija). Sto se tiče komunikacijskog sadržaja, za primaoca daju tri vrijednosne oznake: informacijska vrijednost ima orgariizatorsku 96

naročito za one koje nisu na vlasti. Proces javnog mnjenja je sred. stvo postizavanja koncensusa javnosti o aktualnim pitanjima koja su predmet javne rasprave različitih partija i političkih grupacija. U mnogim primjerima javno mnjenje može čak postići multiplici­ rani koncensus — u primjeru kada su sve političke grupacije po­ stigle suglasnost o nekom pitanju. Naravno, taj koncensus posti­ gnut je u okviru vrijednosnih granica koje su homeostatički odre­ đene s ideologijom građanskog društva. Postavlja se pitanje možemo li model interakcije između vla­ de i javnosti primijeniti i na socijalističko društvo u kojem nema klasičnih klasnih protivrječnosti i koje se ne temelji na sistemu političkog pluralizma neantagonističkog karaktera? Očito se funkci. ja javnog mnjenja u socijalističkom društvu ne može svesti na »ba­ rometar raspoloženja« potrošačkog društva prema stavovima i po­ litici različitih političkih grupacija. Javno mnjenje se isto tako ne može tretirati kao jednostavna povratna siprega u procesu politič­ kog odlučivanja. Kakva je, dakle, funkcija javnog mnjenja u socija­ lizmu? Ima samo obrazovnu i moralnu funkciju, kako tvrde neki sovjetski teoretičari? Ima li funkciju artikuliranja stavova politi­ čkih grupaoija u sistemu političkog pluralizma neantagonističkog karaktera, kako tvrde poljski teoretičari? Cine li javno mnjenje stavovi koje na različitim nivoima izražavaju delegati i delegacije u kompleksnom sistemu samoupravnih zajednica i delegatskih skup ština? Odgovor na posljednje pitanje traži dublja teoretska i empirij. ska istraživanja. Ovdje možemo vidjeti samo neke hipoteze, kako bismo mogli jasnije odrediti funkciju javnog mnjenja u delegat­ skim odnosima. _ Javno mnjenje u socijalizmu usvojili smo kao instrument izra^ žavanja mišljenja radnih ljudi u procesu samoupravnog odlučiva­ nja. Javno mnjenje smo kao socijalističku kategoriju definirali kao javno izraženi sud kritičke, politički diferencirane samoupravne jav­ nosti o aktualnim pitanjima društvenog života, sud koji nastaje u mnjenjskom procesu na temelju suočavanja gledišta j alternativa, kako bi se postigao društveni koncensus o onome što je u općem interesu socijalističkog društva. 1

Već iz rečenoga proizlazi da javno mnjenje u socijalizmu ne­ ma funkciju povratne sprege, ni »barometra« raspoloženja; u sa­ moupravi] ačkom društvu ne možemo govoriti o klasnoj interakciji između »vlade« i samoupravne baze. Predstavnici baze i predstav­ nici »vrha« nisu pripadnici različitih klasa, ni ti ne izražavaju razli1 France Vreg, Javno mnjenje, cit, djelo, str. 16.

273

čite interese. Tok vertikalnog komuniciranja, dakle, ne odražava klasnih protivrječnosti. Komunikacijska interakcija ne obavlja se na temelju suprotnosti između države i građana, jer princip samo. upravnog socijalizma jest baš odumiranje države. »Državnost« je potiskivana afirmaoijom »samoupravnosti«; obje tendencije može­ mo promatrati u dijalektičkom odnosu jedinstva suprotnosti. Mo­ del državnog informiranja potisnut je modelom samoupravnog ko­ municiranja. Sistem donošenja odluka na vrhu (i zatim traženja plebiscitarne suglasnosti u bazi) potisnut je sistemom delegatskih odnosa (i izražavanjem gledišta delegatske baze). Delegatski sistem bitno mijenja dosadašnje modele odlučiva­ nja i komuniciranja. Ukida tradicionalni tok političke volje koji se u građanskim sistemima formirao u vrhovima partija, interesnih grupa, u parlamentu i u vladi, pa se onda usmjeravao k masama u atomiziranoj javnosti i tražio suglasnost pasivnog, slabo informira­ nog i nezainteresiranog građanina. Bit delegatskog sistema jest u tome da se stavovi i interesi artikuliraju u osnovnim ćelijama dele­ gatske baze. T o k političke volje formira se i izražava u samoj bazi, u samoupravnoj javnosti proizvođača. Taj tok se zatim preko dele­ gacija i delegata usmjerava na više nivoe, gdje se u skupštinama usklađuju interesi i stavovi, postizava koncensus i realizira delegat­ ska volja. Delegacije i delegati nisu predstavnici u klasičnom smislu, ne­ go izaslanici koji u skupštinama artikuliraju volju delegatske baze. Skupštine postaju samoupravni produžetak samoupravljanja u os­ novnim organizacijama udruženog rada, mjesnih, interesnih i dru­ gih zajednica. Samoupravljanje postaje cjelovit sistem rada i odlu­ čivanja; politička vlast ostaje u rukama radnih ljudi i postaje sa­ moupravna i demokratska, a delegatski sistem se tako pojavljuje kao instrument dezalijenacije. Samoupravna javnost uključena je u model odlučivanja preko sistema delegatskih odnosa, a ne preko klasičnog sistema repre­ zentacije i korekcije s javnim mnjenjem. Samoupravnu javnost pri­ je svega sastavlja struktura samoupravnih zajednica koja preko svojih delegata i delegacija postaje aktivan činilac i učesnik u radu i odlučivanju skupština; tako se politička »volja« baze preko sta­ vova i odluka i preko mehanizama usklađivanja izražava na nivoima odlučivanja. Skupštine postaju mjesto samoupravnog dogovaranja, a ne arena političke borbe za vlast. Delegatski sistem ne znači pre1

I »Glavni cilj ustavnih promjena«, rekao je Kardelj, »sastoji se u tome da se radničkoj klasi i svim radnim ljudima da snažnije oružje u ruke, da bi se oni, sa Savezom komu­ nista na čelu, još uspješnije mogli boriti za vodeću ulogu svojih interesa u društvu i za svoj samoupravni položaj u raspolaganju društvenim sredstvima za proizvodnju.« — E. Kardelj, »Osnovni uzroci i pravci ustavnih promena«, "Izdavački centar »Komunist«, Beograd 1973, str. 14.

274

zentiranje volje, nego neposrednu artikulaciju volje. Javno mnjenje nije više sastavni dio borbe za političku vlast, nego je konstruktivni element artikulacije volje samoupravne baze. Tako nam se javno mnjenje pokazuje u novom svjetlu i u novoj funkciji. Javno mnjenje u samoupravnom socijalizmu jest mehani­ zam izražavanja stavova, interesa i volje delegatske baze, sastavni dio vertikalnog toka delegatske volje, koja se izražava u bazi i rea­ lizira u delegatskoj skupštini. Tako postaje i sredstvo komunicira­ nja između delegatske baze, delegata i skupština na svim nivoima, osobito kada drugi kanali komuniciranja nisu efikasni. Ostaje mu i funkcija društvenog nadzora nad realizacijom odluka donesenih u skupštinama na različitim nivoima. Javnost samoupravnog socijalističkog društva, promatrana hi­ storijski, jest po obimu i po pravima najširi i najdemokratskiji ob­ lik javnosti. Javnost tvori sva baza delegatskog sistema, udruženi rad, a i svi drugi građaniJcoji nisu uključeni u udruženi rad. Neki autori definiraju javnost kao.cjelokupnost građana jedne države. Javnost nisu samo oni građani koji su svakodnevno izloženi infor­ macijama masovnih i specijalnih medija. Javnost je šira kategori­ ja od publike. Javnost tvore i građani povezanLsamo interpersonal. nim ili grupnim komunikacijama. . Stratum aktivne političke javnosti u svakom društvenom siste­ mu uvjetovan je oblikom društvenog sistema, oblikom političkog p r o c e s a J mogućnostima participacije u političkom odlučivanju o svim problemima društvenog razvitka i društvene reprodukcije. Uvjetovan je i determinantama ekonomskog, kulturnog i obrazovnog razvitka (pojedinih sredina i regija. Uvjetovan je nizom socijalnih, političkih, ideoloških i moralnih faktora. Svi su ti elementi faktori formiranja politički aktivne javnosti, odnosno uključivanja.novih kategorija i segmenata pasivne javnosti u stabilnu, relativno trajno politički angažiranu javnost. Dominantan faktor političke aktivizacije jest mogućnost odlu­ čivanja o bitnim problemima društvene reprodukcije i ljudskog života. Odlučivanje treba biti približeno radnom čovjeku, zato je u tom pogledu najhitnija baš mogućnost odlučivanja u osnovnim za­ jednicama, radnim, mjesnim, interesnim i drugima (što je u us­ tavnim odredbama posebno naglašeno). Tako se kao bitan problem u samoupravnom socijalizmu postavlja pitanje aktivizacije širokih masa, pitanje trajne komunikacije s delegatskom bazom-i cijelom javnošću. Obično je dosta lako uspostavljati trajnu vertikalnu komuni­ kaciju u okviru političkih organizacija, skupštinskih organizama, samoupravnih i delegatskih struktura i drugih profesionalnih orga275

nizacija Taj vertikalni komunikacijski tok sasvim uspješno pove. zuje federalni nivo s republičkim, republički s općinskim, općinski s lokalnim ili s nekom osnovnom organizacijom. Ali trajna i čvrsta komunikacija kida se baš tamo gdje prestaje profesionalna ili insti­ tucionalna komunikacijska veza i kada m o r a m o uspostaviti ono što obično nazivamo »veza s masama«. To povezivanje ostvaruje se bilo masovnim i drugim medijima, bilo preko sastanaka, mitinga i dru­ gih oblika grupne komunikacije, bilo preko raznih oblika interpersonalnog povezivanja. Tu vezu uspijevaju uspostavljati masovni po­ kreti, razni oblici narodnih frontova, a kod nas prije svega Socija­ listički savez i druge masovne organizacije. Taj se problem pojavljuje i u delegatskim odnosima. U Jugo­ slaviji je uključeno u delegatski sistem oko milijun ljudi (5 posto­ taka populacije SFRJ, što je historijski primjer najšire aktivizatije građana u svijetu). Ipak se i tu pojavljuje problem kako usposta­ viti trajnu i čvrstu interakciju s delegatskom bazom, Kako konzul­ tirati »volju« delegatske baze da. bi se ta volja mogla realizirati u skupštinama kao neposredna volja, a ne kao reprezentirana volja? Za takvo povezivanje postoje institucionalne mogućnosti sazi­ vanja sastanaka u osnovnim samoupravnim zajednicama delegat­ ske osnove, što je najprisnija veza s »biračima«. Ali u prošlosti se pokazalo da su zborovi birača ili proizvođača bili ograničeni na iz. vjestan broj aktivne populacije, pa su tako opet bili samo jedna karika u traženju veze s masama. Realizacija delegatskog sistema traži još širi i opsežniji sistem javnog informiranja, uspostavljanje specijalnih delegatskih masov­ nih medija komuniciranja, a prije svega jačanje masovnih medija na općinskom i lokalnom nivou, kao i na nivou radnih organizacija. Sredstva javnog informiranja primarni su i najuspješniji mediji komunikacije između široke javnosti, delegatske baze, delegacije, delegata i skupština. Ti mediji obavljaju funkciju informiranja i sti­ muliranja delegatske baze, kao i funkciju tribine delegatske baze i javnosti za izražavanje stavova, interesa, alternativa, a i kritičkih primjedbi. Masovni mediji mogu i vrlo autentično informirati jav. nost o politici i stavovima skupštine, izvršnih vijeća i političkih or­ ganizacija. Već time se može postići razmjena mišljenja, usklađiva­ nje stavova i postizavanje koncensusa o pojedinim pitanjima. Ali proces usklađivanja moguć je jedino, ako je u potpunosti primijenjeno načelo javnosti rada skupština i njezinih organa, kao i svih nosilaca samoupravnih, javnih i društvenih funkcija. Načelo javnosti podrazumijeva javnu raspravu o predloženim planovima, prijedlozima, odlukama. Čitav rad delegatske skupštine povezan je tako s mehanizmima javne rasprave. 276

Proces javne rasprave zapravo je sastavni dio političkog proce­ sa u najširem smislu. Politički proces obuhvaća sve moguće oblike aktivizacije građana, sve moguće oblike izražavanja stavova j miš­ ljenja, davanja prijedloga i alternativa, pa- i sam akt donošenja odluka i kontrole realizacije odluka. To znači da moramo kao pro­ ces odlučivanja smatrati i sve moguće faze od informiranja., pre­ ko raspravljanja o alternativama do stvarnog odlučivanja. Nije, naime, moguće da svaki čovjek u udruženom radu, svaki građanin široke javnosti odlučuje o svim pitanjima u bukvalnom smislu. Ali je moguće svakog čovjeka aktivne javnosti i delegatske baze na neki način uključiti u politički proces u najširem smislu, a time i u procesu odlučivanja. Teza o političkom maksimalizmu radnih ljudi temelji se na fikciji da su građani stopostotni homo politicus i da izražavaju univerzalni interes u aktivnostima na svim područjima. Praksa pokazuje da ljudi odabiru svoje aktivnosti i informacije. Vrlo je važno da se u procesu javne rasprave provedu sve fa­ ze političkog procesa odlučivanja: od informiranja, objavljivanja prijedloga i inicijativa, javnog tumačenja alternativa i varijanti predloženih rješenja, uključivanja naučnih i stručnih mišljenja, do dokazivanja boljih rješenja, konstituiranja odluka, odlučivanja i kontrole odluka. Sve te faze treba da su javne, a ne prepuštene po. jedinim rukovoditeljima egzekutivnim organima, stručnim tijelima ili samo administraciji. Takva javna rasprava omogućava uključiva­ nje najšire javnosti u politički proces, što dovodi do povećanja stupnja suglasnosti ili čak do multipliciranog koncensusa. Takva javna rasprava je oblik procesa mnjenja, suočavanja i izražavanja pogleda. Takvim institucionalnim oblikom može se izraziti socija­ lističko javno mnjenje. Naučnim istraživanjem javnog mnjenja na završetku javne debate možemo dobiti točnu sliku o distribuciji mišljenja među pojedinim socijalnim kategorijama i društvenim grupama građana o spornom pitanju. Proces javnog mnjenja je konstitutivni element postizavanja koncensusa delegatske javnosti o pojedinim pitanjima. Čvrstina su­ glasnosti uvjetovana je obimom i širinom javne rasprave. Jedinstvo javnog mnjenja, naime, proizlazi iz usuglašavanja sa svdm struktu­ rnim i stratifikacijskim dijelovima globalnog društva. Sistem samoupravnog sporazumijevanja, društvenog dogovara­ nja i odlučivanja kompleksan je proces koji se obavlja na svim ni­ voima, od delegatske baze do skupštine, od općinskih do federaci­ je. Usklađivanje stavova i interesa različitih zajednica obavlja se putem javne rasprave i putem mehanizama usklađivanja u skupšti­ nama, a posebnu ulogu pri usklađivanju imaju društveno-politički zborovi i političke organizacije. 277

U proces javnog mnjenja uključuju se različiti interesi, pred­ stavnici različitih socijalnih g r u p a , interesnih. organizacija, pred­ stavnici nacionalnih, regionalnih, lokalnih i drugih interesa. Plura­ lizam mnjenja može odraziti i političke stavove suprotne interesima socijalističkog društva i radničke klase. Proces javnog mnjenja za­ to ne možemo tretirati kao neku »akademsku« debatu, ni kao sti­ hijski proces izražavanja stavova, ni samo kao izražavanje etičkih i moralnih pogleda jednog društva- Javno mnjenje uvijek je odraz društveno-ekonomske i političke diferencijacije društva, odraz kon­ fliktnih situacija, a i trenutnih raspoloženja i subjektivnih mnje­ nja. Katkad čak probijaju posebni interesi, i tek angažiranjem sub­ jektivnih snaga može prevladati društveni interes. Funkcija je ma. sovnih medija i političkih organizacija da u procesu formiranja jav­ nog mnjenja uvijek jasno ispolje društveni interes, interes udruže­ nog rada. Mehanizam javnog mnjenja je instrument socijalističke demo­ kracije. Ali i za njega važi postulat izrečen za socijalističku demo­ kraciju: »Svakako ne možemo da zamislimo socijalizam bez demo­ kracije. Međutim, hoćemo demokraciju u socijalizmu, ali ne demo, kraciju u borbi protiv socijalizma«. Javno mnjenje u samoupravnom socijalizmu je važan institu­ cionalni mehanizam izražavanja mišljenja, stavova i interesa samo­ upravnog društva i time činilac samoupravnog odlučivanja. Kao element demokracije u socijalizmu javno mnjenje je nužan instru­ ment funkcioniranja delegatskog sistema, a osobito važan sastavni dio mehanizma uspostavljanja uspješne komunikativne interakcije s delegatskom bazom i sa širom javnošću. Javno mnjenje je, kako je rekao Marx, i glas kritičke javnosti radnih ljudi, glas ljudskog rasuđivanja, kritički duh, zdravi ljudski um koji nastupa kao negacija birokratske samovolje. Javno mnje­ nje je u tom smislu i neinstitucionalna kritička društvena snaga sa­ moupravnog socijalizma, a njezina je funkcija u tome da je činilac razvoja društva u interesu radničke klase i radnih ljudi. 1

Funkcija komunikacijskog sistema Teoretici građanske demokracije, a i komunikolozi, traže danas načine i putove kako reformirati informacijsko-komunikaoijske sis. teme da postanu instrument demokratske participacije široke javnosti u političkim procesima i u drugim aktivnostima javnog ži­ vota. Funkcioniranje komunikacijskog sistema proglašavaju danas optimalnim tada kada usklađuje količinu informacija prema po1 Edvard Kardelj, »Aktualna pitanja . . .« cit. članak,

278

nudi i potražnji. U mehanizam »dinamičke ravnoteže« ubraja se i princip decentralizacije informacija, što znači da se informacije ne mogu sakupljati samo na političkom vrhu, nego se moraju distri­ buirati u političku bazu, gdje postoji stanovita »informacijska glad« suvremenog čovjeka. Neki sociolozi shvatili su da treba odbaciti političko-retorički model komuniciranja vlade s javnošću, a i model interakcije izme­ đu vlade i javnosti, odnosno suvremenu verziju tog modela, kibernetičko samoreguliranje pomoću povratne sprege. Suvremenom čovje ku treba omogućiti participaciju u političkom odlučivanju, inače će ostati u poziciji pasiviziranog građana usprkos modernim.tehnološ­ kim sredstvima. Suvremeni građanin sjedi ispred televizora, ali dobiva lažnu predodlbu da surađuje u političkom odlučivanju. U stvari, takva je fikcija proizvod disfunkcije masovnih medija, kako - j e rekao Lazarsfeld. čovjek ostaje otuđen od procesa odlučivanja; istovremeno ostaje otuđen i od sredstava informiranja, jer masovni su mediji u rukama vladajuće klase, oligopola i multinacionalnih kompanija. Pitanje političke participacije ne može se rješavati samo s per. fektuiranjem komunikacijskih sistema i uvođenjem raznih »progra­ ma za demokratsku participaciju« Neki sociolozi su uočili dubinu i dimenzije tog problema. Tako Etzioni kaže da su ljudi aktivni u jednom »aktivnom društvu«, ako su »svjesni, predani i imaju osje­ ćaj moći«, ali uvjet za realizaciju tih atributa nije samo »U komuni, kaoijskim postupcima«, nego je riječ prije svega o promjeni poli­ tičkog procesa, o stvaranju uvjeta za političku participaciju. 1

Pitanja političke participacije ne mogu se rješavati samo do­ punjavanjem sistema informiranja, ni novim stimulativnim oblici­ ma motivacije za političku participaciju. Može se čak proglasiti na. čelo da jedan program ili čak čitava televizijska stanica bude pot­ puno na raspolaganju publici za »program političke participacije«. Ali javnim izražavanjem stavova radnim ljudima još nije data stvar­ na mogućnost odlučivanja koje ostaje u rukama centara moći. Jedi­ no promjenom političkog sistema, čime bi se u biti promijenio polo­ žaj radnog čovjeka u procesu proizvodnje, može se riješiti i prob­ lem participacije. To vrijedi i za informacijsko-komunikacijske sisteme. Tek ka­ da postaju društveno vlasništvo, kada su dati na upravljanje »rad­ nicima« u proizvodnji informacija i delegatima društva, tek tada mogu postati instrument radnog čovjeka i javnosti socijalističkog društva i služiti međusobnoj razmjeni informacija, mišljenja i sta1

Amitai Etzioni, The Active Society, Free, Press, 1968.

279

vova. Tek tada postaju instrument usklađivanja interesa i postiza­ vanja suglasnosti, glas kritičke javnosti samoupravljača, sredstvo kooperacije i integracije čovjeka u udruženom radu. Neke države već uvode oblike participacije novinara i publike u upravljanje masovnih medija. No to su u biti oblici participacije na temelju privatnog ili državnog vlasništva. »Participacija«, se ispoljava samo u mogućnosti davanja prijedloga i sugestija, a po­ negdje se temelji i na principima suodlučivanja. Ali novinar ne mo­ že stvarno odlučivati o konceptu i uređivačkoj politici lista ili sta­ nice, a ni predstavnici javnosti nemaju stvarne moći utjecanja na programsku politiku. Tako i jedan i drugi u stvari ostaju otuđeni od sredstava informiranja, od proizvoda svog duhovnog rada i raz­ mišljanja. Sistem upravljanja masovnih medija u samoupravnom socijali. zmu rješava ovu dilemu tako da odgovornost za informiranje sa moupravnog društva prepušta i novinarskom kolektivu i delegatima društva. Masovni mediji, naime, ne mogu biti monopol posebnih, komunikacijskih grupa, a time ne ni posebnih političkih grupa. Odlučivanje u komunikacijskoj politici tako je dato i »radnicima u proizvodnji komunikacija« .i delegatima udruženog rada u Širem smislu. U sastav .savjeta komunikacijskih institucija ulazi delegaicija društva, čime je zajamčeno odlučivanje javnosti socijalističkog društva u programskoj politici komunikacijskih institucija^ Sistem javnog informiranja dat je u ruke širokoj javnosti, udruženom ra. du, i ne može biti monopol specijaliziranih organa, kojima je druš­ tvo povjerilo javno komuniciranje, naime, novinara. Sistem informiranja tako može postati funkcija udruženog ra­ da. Istovremeno to je i pretpostavka funkcioniranja delegatskog sistema i dobiva nove zadatke. Informacijsko-komunikacijski sis­ tem samoupravnog socijalizma, sagledavamo kao relativno samo­ stalan društveni podsistem koji ima odlučujuću ulogu u razvijanju samoupravnog društva i delegatskih odnosa. Sistem informiranja nema više samo one klasične funkcije — informiranja, orijentiranja, specijalizacije i rekreacije; sve te fun­ kcijo postavljene su u smislu historijskog razvitka radničke klase koja ostvaruje viziju boljeg, pravednijeg svijeta. Informacijskokomunikacijski sistem samoupravnog društva ne obavlja samo fun. kcije informiranja radnih ljudi, nego ima i funkciju komunikacij­ skog instrumenta ljudi s pomoću kojeg se obavljaju procesi druš­ tvenog dogovaranja, samoupravnog sporazumijevanja i odlučivanja. Kada smo klasificirali političke i komunikacijske sisteme, na­ glasili smo da komunikacijski sistem ne možemo definirati u smi­ slu klasičnih predodžbi o demokraciji. Atribut »demokratski« sa-, država novo značenje, a bit toga je nov društveni odnos koji rad. 280

nom čovjeku omogućuje odlučivanje u svim sferama društvenog života. Komunikacijski je sistem dakle, demokratskiji, što je više instrument u rukama radnih ljudi u procesu političkog odlučivanja. U čemu je, dakle, ta »demokratska« funkcija? Očito je treba tražiti u ustanovljenju toga koliko sredstva komuniciranja stimuli. raju i omogućuju procese samoupravnog odlučivanja o društvenim problemima i uvjetima života radnog čovjeka. U te procese ubra­ jamo svestranu obaviještenost radnog čovjeka, razmjenu mišljenja i stavova; artikulaciju interesa i potreba delegatske baze, stimuli­ ranje javne diskusije sa svim javnim fazama procesa mnjenja; omogućavanje interakcije između šire javnosti, delegatske baze, de. legacija, delegata i skupština; artikulaciju mišljenja široke javnosti i njezinu aktivizaciju i politizaciju; proklamiranje vrijednosti soci­ jalističkog društva, a i stimulans horizontalne kritike. Funkcionalno komuniciranje ne može biti funkcionalističko u. sklađivanje intencija i očekivanja. Tu se združuju tokovi političkog utjecanja i artikulacije mnjenja, vrijednosti samoupravnog društva, obavlja se horizontalna kritika delegatske javnosti; socijalističko društvo postizava suglasnost pomoću dogovaranja i sporazumijeva­ nja. Komuniciranje je optimalno funkoionalno tada kada najbolje aktivira procese samoupravnog odlučivanja u interesu radnog čov­ jeka. To, naravno, nije neka stihijska djelatnost profesionalnih komunikatora; samoupravno komuniciranje je odgovorna djelatnost koja pretpostavlja visoko razvijenu svijest o društvenim zbivanji­ ma i historijskim kretanjima, a i etičke kvalitete angažirane pub­ licistike.

Predgovor

—

—

—

—

—

—

—

—

—

—

5

Uvod

—

—

—

—

—

—

—

—

—

—

9

Osnovne teorije o komunikacijskim procesima —

—

—

12

—

PRVO POGLAVLJE Tradicionalne teorije masovnog komuniciranja Državno-pravna teorija javnosti I komuniciranja — — Biologističko-mehanicistička S—R teorija — — — Teorija razlika ličnosti i selektivni procesi — — — Teorija o socijalnoj strukturi publike — — — — Grupe i grupne norme — — — — — — — Međusobno komuniciranje — — — — — Dvostepeni tok i vodstvo mnjenja — — — — — Društveni sistem i masovni mediji — — — — -----------------— -

13 18 22 28 35 38 45 54

DRUGO POGLAVLJE Funkcija masovnog komuniciranja u društvu —

—

—

—

62

Schrammov model uvjeravačke komunikacije — — — Rileyjev funkcionalni model interakcijskog odnosa — — Keyjeva teorija ravnoteže između vladine akcije i mnjenja — Maletzkeova shema međusobnih dinamičnih zavisnosti — De Fleurova shema masovnih medija — — — — Prakkeova teorija funkcionalne publicistike — — — Koszyk-Pruysov model međusobno zavisnih kolektiva — Gerbnerova institucionalna metoda proučavanja masovnih komunikacija — — — — — — — —

65 68 77 83 87 93 103 104

TREĆE POGLAVLJE Simboličko komunicaranje

—

—

—

1. Simbolički interakcionizam — 2. Orijentacijski A-B-X modeli — A. Komunikacijski A-B-X modeli — B. Modeli kognitivnih i koorijentacijskih

—

—

—

—

112

— — — — — — procesa

— — — —

— — — —

112 134 139 153

-

ČETVRTO POGLAVUE Komuniciranje i funkcionalizam

—

—

170

1. Načelo komunikacijske razmjene 2. Modeli funkcionalne zavisnosti — 3. Prijelaz sistemskim modelima —

170 178

PETO POGLAVUE Informacijski procesi i sistemska teorija

—

—

—

186

1. Informacijski proces i teorija »živih sistema« 2. Sociološki pristup informacijskim procesima 3. Sistemski komunikacijski modeli — —

—

— — —

— — —

187 197 207

•—

—

214

— — — — — — — — — — — — —

215 221 224 225 231 241 247 255 260 265 268 272 278

ŠESTO POGLAVLJE Komunikacijski sistemi i razvojne promjene —

—

1. Teoretski modeli i morfogenetičnost — — — 2. Sistemski razvojni model — — — — Otvorenost i interkomunikacija među sistemima — Autonomnost informacijsko-komunikacijskog podsistema Funkcionalno komuniciranje — — — — — Determinante razvojnog mijenjanja — — — Osobine komunikacijskog podsistema — — — 3. Historicitet I sistem — — — — — — Komunikacijski model samoupravnog društva — — Komunikacijski sistemi i odlučivanje — — — Građanska i socijalistička javnost — — — — Javno mnjenje u delegatskim odnosima — —— Funkcija komunikacijskog sistema — — — —

*