EL LIBRO DE LAS MARCAS (Wally Olins) Imagen corporativa: Lo que la empresa hace usando su nombre para proyectar su conjunto. Es lo que los distintos sectores del público perciben de la identidad corporativa. Ientia corporativa: Está formada por: - Person Personali alidad dad corp corpora orativ tivaa (espr (espritu itu de de la empr empresa! esa! filoso filosofa fa". ". - #ma$en #ma$en corpor corporati ativa va (fact (factore oress emocio emocional nales es y funcio funcional nales". es". - %arca %arca corpor corporati ativa va (admin (administr istraci aci&n &n econ&m econ&mica ica". ". - 'eputa 'eputaci& ci&n n corpora corporativ tivaa ($esti&n ($esti&n inter interna na y eterna eterna median mediante te el público público". ". Marca: )mbolo * percepci&n. 'epresenta una idea amplia y compleja que influye en todas las pates de la empresa. Permite la visibilidad de la estrate$ia. La marca afecta a la comunicaci&n! entorno! productos y comportamiento de la empresa.
+rquitectura de la marca: - ,orporativa: la empresa emplea un único nombre y un solo sistema visual para todo. +lta visibilidad y posicionamiento claro. )i una parte se ve en apuros afecta al conjunto. Por ejemplo: Kellogg’s ejemplo: Kellogg’s.. - 'espaldada: la empresa posee varias marcas! cada una de las cuales está respaldada por el nombre del $rupo. an crecido a travs de la adquisici&n de otras empresas. ,ompran varios productos y compiten y se preocupan por mantener el presti$io de las marcas adquiridas. Por ejemplo: Coca-Cola. Coca-Cola. - %ultimarca: %ultimarca: la empresa empresa posee varias marcas que! aparentemente! aparentemente! no tienen relaci&n. relaci&n. Las marcas tienen la libertad de desarrollar identidades poderosas propias. ,ompiten en el mercado. Por ejemplo: Diageo. Diageo. Braning: /esarrollo del pro$rama de 0randin$: - Preliminares: tener claro el objetivo que se quiere conse$uir a lar$o pla1o. - 2ecesidad de contar con la ayuda de un profesional. - ,rear dos niveles de control: /esde la cúpula de la empresa /esde los niveles medios
ay 3 equipos directivos: - Equipo directivo: está encabe1ado por un directivo o $erente. 4unci&n: controlar el avance de trabajo! anali1ar! discutir y aprobar las presentaciones que se realicen - Equipo de trabajo: diri$ido por un ejecutivo que se haya puesto a car$o del proyecto. 4unci&n: informar a los directivos a travs de un mail! de de una evaluaci&n de la marca corporativa Estadios del Proceso: 1. #nvesti #nvesti$ac $aci&n i&n!! análisi análisiss y recomen recomendac dacion iones es estrat estrat$ic $icas: as: #dear #dear un proyec proyecto to comple completo to y prepar prepararlo arlo al detalle. + travs de: - #nve #nvest sti$ i$ac aci& i&n n de desp despac acho ho.. - Entr Entrev evis ista tass y semi semina nari rios os.. - +uditoras. 2.
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/esarrollo de la identidad de marca: presentaci&n y culminaci&n de una idea central. Los puntos son: ,omportamiento. +rqu rquitec itectu tura ra de marc marca. a. Esti Estilo lo visu visual al y del del nomb nombre re..
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Lan1amiento y penetraci&n en el mercado: hay 6 tipos de lan1amientos: Lan1amiento interno: los empleados lo sienten como suyo. Lan1amiento proveedor7colaborador: comparten ris$o importante con la empresa. Lan1amiento comerciante7distribuidor: no son parte! pero su ito está relacionado. Lan1amiento eterior: publicidad! medios comunicaci&n di$ital! 'elaciones Públicas! eventos multimedia8
6. #mplantaci&n: hay que conse$uir que el cambio perdure. ay que tener en cuenta: - /irectrices de marca: lo$o! color! tipo$rafa! ima$en8 - 0rand ,entre: herramienta online que reco$e todo lo referente a la marca desde la idea central a su implantaci&n. - ,ustodia de la marca: $uardar y prote$er dicha marca. - Libro de marca: crear un modo inspirado! ima$inativo! claro y práctico de contar la historia de la marca.
