Strategia de Marketing a firmei LIDL
Bucuresti 2012
I.
Prezentarea firmei Anii 2009 si 2010 vor ramane ca referinte in istoria comertului modern pentru doua evenimente majore: a venit criza si Lidl a intrat in Romania. Evenimentul, cunoscut in piata de mai multa vreme, a fost in sfarsit anuntat oficial la mijlocul lui februarie: Lidl a cumparat reteaua de 96 de magazine Plus Discount. Cu 70 de magazine, Plus realizase in 2008 o cifra de afaceri de circa 277 milioane de euro si, in conformitate cu cifrele oficiale raportate la Ministerul Finatelor, nu trecuse inca pe profit.
Dupa ce a renuntat de doua ori, cel mai temut discounter german, Lidl, a anuntat oficial intrarea in Romania si Bulgaria. Decizia de a accesa aceste piete prin achizitii, si nu prin magazinele proprii, ca pana acum, este o premiera in istoria Lidl si poate semnala nerabdarea comerciantului german de a recupera terenul pierdut de amanarea deciziei de intrare. Pana la urma, doua teritorii cu o populatie cumulata de aproape 30 de milioane de locuitori nu reprezinta o piata nesemnificativa, in conditiile avantajului de avea deja o retea de 120 de magazine. In anii ’30, in Germania, compania Lidl & Scharwrz este infiintata, iar Lidl isi incepe activitatea prin comercializarea de produse alimentare in regim en gros sub denumirea Schwarz Lebensmittel-Sortimentsgrosshandlung. In 1973 se deschide primul magazin sub brandul "Lidl" in orasul Ludwigshafen. In timp, activitatile companiei sunt divizate prin dezvoltarea unui lant independent de magazine de tip discount sub aceasta denumire si, respectiv, prin infiintarea supermarket-urilor si a hipermarket-urilor Kaufland si Handelshof.
Compania Lidl & Schwarz a fost infiintata in 1930 in Germania, cand comerciantul Josef Schwarz a decis sa-si uneasca fortele cu distribuitorul de fructe Lidl & Co. Grupul a inceput sa dezvolte o afacere de distributie de alimente, iar in 1960 a deschis primul Handelshof Cash & Carry. Dieter Schwarz, fiul fondatorului companiei, a preluat controlul afacerii in 1968 si s-a ocupat de dezvoltarea formatului discount. Dieter a renuntat la controlul operational direct al grupului in iulie 1999, iar apoi si la locul din Management Board, in noiembrie 2000. El continua insa sa detina cea mai mare parte a capitalului companiei si este membru asociat in
Bucuresti 2012
bord. Lidl & Schwarz a fost complet restructurata in 1999, cand Dieter Schwarz s-a pensionat, iar toate bunurile imobile ale companiei au fost transferate catre Schwarz Beteiligungs GmbH. Rezultatul acestei restructurari a fost crearea diviziilor individuale Lidl si Kaufland, care opereaza ca entitati legale separate. Conducerea operationala restransa a Lidl, condusa de Klaus Gehrig, are autoritate si independenta totala in decizii si este responsabila de expansiunea de piata rapida. Dieter Schwarz a infiintat o noua companie, in 2004, menita sa mentina interesele familiei sale asupra grupului. Noua companie, Dieter Schwarz TV-Vermögensverwaltung GmbH (cu sediul central la Neckarsulm), este structurata asfel incat sa asigure controlul descendentilor familiei asupra afacerii, dar si continuitatea activitatilor non-profit ale Dieter Schwarz Stiftung GmbH. Rezultatul acestei structuri este ca membrii familiei sunt directori generali. Ei pot renunta la acesta functie doar cu acordul holdingului Schwarz Unternehmenstreuhand KG si al celorlalti membri ai familiei. Aceasta structura complexa de control mai inseamna si faptul ca Lidl este practic invulnerabil in fata unei eventuale incercari de preluare.
II.Descrierea pietei pe care actioneaza firma Cele doua mari divizii ale Lidl&Schwarz, divizia de hard-discount, Lidl, si cea de hypermaketuri, Kaufland, functioneaza complet separat. De altfel, se spune ca grupul incurajeaza competitia dintre ele. Lidl este un hard-discount cu o sortimentatie compusa in proportie de 80% din marci private sau exclusive. Restul de 20% este compus din branduri, dar acest procent poate varia in functie de tara. De exemplu, in Belgia, ponderea marcilor nationale este de numai cinci procente din sortimentatie. Relatia cu Lidl poate reprezenta o provocare pentru multi funizori, dar in egala masura poate fi o oportunitate, in functie de produsul oferit. Misiunea Lidl este sa creeze profit mai degraba prin prin reducerea costurilor de functionare, decat prin impulsionarea vanzarilor. De aceea, angajamentul unui furnizor pentru costuri operationale cat mai mici este esentiala in relatia cu Lidl. Aici, piata romaneasca nu este nici pe departe pregatita.
Bucuresti 2012
Este adevarat ca ultimele 12 luni au fortat furnizorii sa se aplece asupra eficientei operationale, dar, daca ne uitam doar la procentul furnizorilor romani capabili sa respecte angajamente in productia de marci proprii, vedem ca drumul este inca lung. In ceea ce priveste marcile nationale, Lidl tinde sa se concentreze pe o gama limitata de branduri lider. In Marea Britanie, de exemplu, brandurile comercializate de Lidl sunt de genul Pepsi, Nestlé sau Mars. In ultimul timp, multi discounteri folosesc brandurile pentru a-si imbunatati imaginea, iar Lidl nu face exceptie. Lidl sprijina programele promotionale ale funizorilor si planifica impreuna cu acestia actiuni comune cu circa noua luni in avans. De asemenea, Lidl respecta politica locala de preturi pentru branduri, dar va dori sa obtina pentru ele cel mai mic pret din piata. Importurile din Europa sunt procurate de companie insasi, pe baza comparatiilor de costuri de pret si transport. Pentru produsele achizitionate de la distante mari (Asia, de exemplu) sunt folositi importatori. Singurele marci achizitionate local sunt cele pentru care discounterul doreste sa i se garanteze cantitatea sau unde diferentele de formula / reteta dintre piata locala si piata de achizitie sunt prea mari pentru a nu dezamagi consumatorul. Asa cum spuneam, in ultimul timp Lidl este din ce in ce mai deschis catre branduri, desi aceasta strategie variaza in functie de piata. In Spania si Belgia ponderea brandurilor este mai mica decat in Marea Britanie sau Germania. Listarea brandurilor se face insa de multe ori pe volume agreate pe termen scurt, fiind vandute in promotie pe masura ce stocul se reduce. Lidl are o structura descentralizata care-i permite sa ia decizii rapide. Achizitiile sunt independente de Kaufland si sunt realizate fie prin centrala de la Neckarsulm, Germania, fie local. In prezent, Lidl incearca sa-si procure 90% din produse la nivel international si isi achizitioneaza produsele si brandurile pentru magazinele din Germania prin biroul din aceasta tara. Totusi, chiar si cu acest sistem, pot exista contracte care sa asigure aprovizionarea pentru mai multe tari europene. In 2006, Lidl a infiintat o echipa care se ocupa de achizitia produselor proaspete, inclusiv organice, renuntand la distribuitori. Furnizorii locali sunt folositi pentru produsele perisabile si pentru anumite specialitati nationale sau locale si negociaza cu birourile locale. Lidl nu le ofera furnizorilor acces la datele de vanzari sau la planurile de dezvoltare a categoriilor, dar a inceput sa externalizeze logistica in Germania, desi continua sa detina centre de distributie. Furnizorii au o influenta foare mica asupra pozitionarii produselor in magazinele Lidl, desi retailerul le poate urma sfatul daca acestia dovedesc ca aduc vanzari suplimentare. Lidl nu lucreaza cu furnizorii la dezvoltarea categoriei, motiv pentru care tinde sa fie mai lent in listarea produselor cu mare potential de crestere. Relatia cu furnizorii este foarte directa, principalul punct de contact fiind negocierea anuala, de obicei in fiecare toamna. Revizuirea sortimentatiei se limiteaza, astfel, la aceste intalniri anuale, desi produsele neperformante pot
Bucuresti 2012
fi subiect de discutie cu furnizorii si in restul anului. Lay-out-ul magazinului si mixul de produse sunt decise in functie de tara, cu o interactiune foarte limitata cu furnizorii. Sortimentatia dintr-un magazin Lidl variaza in functie de marimea acestuia si baza de furnizori din tara respectiva. Relatia dintre suprafata magazinului si numarul de SKU-uri disponibile reprezinta un indicator cheie pentru eficienta spatiului si determina numarul de SKU-uri din fiecare gama care va fi stocat. In magazinele mai mici, Lidl prefera sa reduca sortimentatia si nu spatiul alocat fiecarui articol, asfel incat marfa sa poata fi in continuare manevrata si stocata pe paleti. Recent, cativa furnizori au fost rugati sa livreze ambalaje mixte care sa-i permita retailerului sa aibe o gama mai bogata de produse in aceeasi cutie. Acest lucru poate insemna un grad superior de complexitate pentru furnizor, mai ales daca face pentru prima oara acest lucru. Mai mult, produsele din ambalajele mixte trebuie sa aiba aceeasi viteza de rotatie. Majoritatea marcilor proprii Lidl pe segmentul de sanatate si frumusete sunt comercializate sub denumirea Cien. Pe segmentul lactate, brandurile proprii se numesc Milbona. Lidl a acordat o atentie deosebita marcii Cien si a extins-o intr-o serie de segmente precum sanatate si frumusete, ingrijirea dintilor, igiena feminina, baby. Lidl a dezvoltat chiar si o gama de lux pentru marca Ciel, in Marea Britanie, denumita Cien Beauty Intensive, al carei ambalaj imita stilul Lancôme. Cat priveste ambalajele, Lidl le achizitioneaza la nivel international sau european din piata care ofera cel mai mic cost. Drept urmare, majoritatea ambalajelor produselor Lidl sunt inscriptionate in mai multe limbi. Sursa ambalajelor este un punct major de diferentiere intre Lidl si Aldi, care-si procura cea mai mare parte a ambalajelor de pe piata locala. Lidl urmeaza, de obicei, aceeasi strategie de dezvoltare in toate pietele in care intra, avand nevoie de pana la trei ani pentru a-si dezvolta o baza intr-o anumita piata, prin angajarea de personal si infiintarea unui centru de distributie, inainte de a deschide primele magazine. Odata stabilita aceasta baza, expansiunea este extrem de rapida pana la atingerea masei critice. Formatul sau de magazin mic i-a permis sa se extinda pe pietele europene acolo unde competitorii sai de talie mai mare au avut mult de furca. Lidl isi face cunoscut interesul pentru terenuri prin intermediul site-ului si in presa nationala si cauta de obicei terenuri de circa 1.500 – 1.600 mp, situate in apropierea drumurilor principale si cu posibilitatea de a avea 120 de locuri de parcare. Lidl are o preferinta pentru zonele limitrofe, unde pretul terenurilor este mai mic, dar si pentru cartierele populate, adesea in apropierea unor macelarii sau magazine de panificatie, cu care sa se completeze. Pe pietele internationale, se plaseaza si in apropierea supermarketurilor, tocmai pentru ca diferenta de pret sa iasa mai bine in evidenta.
Bucuresti 2012
III.
Tipologia strategiilor de piata adoptata de firma Strategia promotionala a Lidl se rezuma la un flyer saptamanal cu cele mai importante promotii food si non-food. Datorita politicii de achizitii paneuropene, Lidl isi poate asigura de multe ori preturi de fabrica pentru multe produse non-food, promovate uneori ca economii de 40%. Aceste articole sunt marci proprii. Informatii privind promotiile curente si viitoare sunt furnizate si pe site-ul Lidl, menit sa incurajeze cumparatorii sa viziteze magazinul. Promotiile se schimba de doua ori pe saptamana, de obicei lunea
si joia. Pe langa flyer, Lidl mai foloseste posterele mari lipite pe ferestrele magazinelor, pentru a atrage consumatorii. Spre deosebire de materialele de promovare din magazine, cele de pe geamuri sunt mai usor de schimbat si au un impact mai mare in exterior. Principalul instrument de marketing folosit de Lidl este flyer-ul si presa locala. Flyer-ele promotionale contin un numar limitat de produse mai degraba non-food, iar numarul saptamanal de promotii difera de la tara la tara. Flyer- ul contine un produs „high -tech”, cateva produse de pret mediu si o mare varietate de produse foarte ieftine. Pretul produsului hightech poate varia de la magazin la magazin sau in functie de sezon. Multe din produsele achizitionate la nivel global pot fi disponibile in acelasi timp in mai multe tari, ceea ce genereaza volume imense pentru un singur produs. Lidl este, de altfel, faimos pentru puterea de executie in promotiile non-food la nivel european. Alimentele nu se bucura de mare atentie in flyer-ele promotionale, pentru ca Lidl se concentreaza pe promotiile de produse nealimentare. La nivel regional pot exista promotii specifice la produse alimentare, care ofera discounturi generoase, de pana la 40% la marcile proprii, pe o perioada de sase – zece saptamani. Strategia de Supply Chain
Modul in care Lidl opereaza in Germania poate constitui un bun exemplu care sa ajute la intelegerea sisemului. Lidl are aici 30 de depozite. Achizitiile de fructe si legume sunt centralizate pe o platforma capabila sa redistribuie marfa catre toate magazinele. Aceasta este localizata in Kempen si are 130.000 de metri patrati si este singura platforma detinuta de vreun retailer, capabila sa primeasca marfa pentru toate magazinele. Lidl cumpara fructe si legume in valoare de peste un miliard de euro pe an, iar livrarea de la depozit la magazin se face in 24 de ore, in conditiile in care produsele sunt ambalate pentru
Bucuresti 2012
fiecare transport, cu zero greseli. Noul sistem de achizitie a fructelor si legumelor asigura atat prospetime maxima, cat si un control sporit al calitatii, pentru ca depozitul dispune si de un laborator care verifica marfa primita din punct de vedere al nivelului de pesticide si chimicale. Strategia de comunicare
Brandul Lidl se foloseste de toate canalele de comunicare ATL si BTL, Radio, TV, online si social media atat pentru produsele alimentare, cat si pentru cele nealimentare: "Din punctul nostru de vedere toate canalele de comunicare sunt eficiente. Comunicam foarte bine atat pe TV, cat si pe Facebook unde avem peste 560.000 de fani. Lidl Romania promoveaza diferite tipuri de produse pe Facebook, produse ce sunt in stransa legatura cu sortimentul nostru din magazin. Consideram ca fanii nostri merita sa afle in premiera noutatile din magazinele noastre". Pentru a-si realiza strategia de comunicare, brandul colaboreaza cu GPD pentru serviciile de publicitate, cu BDR Associates pentru serviciile de relatii publicice si cu Initiative Media pentru serviciile de media buying.
O filosofie simpla
In 2008, divizia de discount Lidl a avut o contributie de 67% la vanzarile grupului Schwarz. Vanzarile din Germania, incluzand hyper si supermarketurile, au reprezentat 53% din cifra totala de afaceri a grupului. Lidl nu dezvaluie niciodata date privind profitabilitatea, totusi, in ciuda nivelului de investitii de capital si pret, modelul de cost si aranjamentele financiare ii asigura o marja neta de circa trei procente in pietele dezvoltate.
Bucuresti 2012
IV.
Particularitatile strategiilor mixului de marketing in cadrul companiei LIDL
1. Oferta de produse si servicii.
Exista cateva particularitati care singularizeaza modelul Lidl:
oferta de produse este limitata la sub 1.400 articole, uneori pe suprafete sub 1.070 de mp; sortimentatia consta mai ales in produse ambalate, cu o selectie limitata de produse proaspete, congelate si refrigerate; majoritatea produselor sunt marci exclusive (spre deosebire de marcile proprii, care poarta numele retailerului);
Din acest punct de vedere, LIDL dispune de o gama de produse-servicii foarte inovatoare si foarte atragatoare pentru clienti, cât si o serie de programe, ce stau la baza dezvoltarii retelei retail. In magazinele retailerului, portofoliul de produse este alcatuit in proportie de 80% din marci proprii si 20% alte branduri. "Putem aminti cateva marci proprii alimentare – produse lactate Pilos, apa Saguaro, berea Argus, mezeluri Pikok sau Baroni -, dar si produse non-alimentare – textile pentru bebelusi Lupilu, textile pentru tineri Pepperts sau articole sportive Crivit Sports". Gama de produse este cat se poate de variata si diversificata, pentru a acoperi cerintele unei plaje cat mai extinse de consumatori: produse alimentare, produse decorative , confectii si textile (imbracaminte, incaltaminte, genti, lenjerii,etc) , papetarie si birotica, uz casnic (vesela, tacâmuri, etc.), produse pentru menaj, pentru igiena, produse electronice si electrocasnice , produse pentru autoturisme, articole de parfumerie, produse pentru animalele, bautri alcoolice si nonalcoolice, s.a. 2. Politica de pret.
Practica o politica de pret foarte simpla pentru a putea oferi cea mai buna calitate la cel mai bun pret. Marcile proprii pot fi comparate din punct de vedere al calitatii cu marci recunoscute international. Fiecare produs marca proprie Lidl se bucura de identitatea lui si de specificatiile aferente. Nu fac compromisuri in ceea ce priveste calitatea produselor pe care le ofera. Propunerea facuta consumatorului se bazeaza exclusiv pe pret, ceea ce se reflecta in „atmosfera” magazinului si in modul de operare al acestuia. Magazinul nu percepe taxe de listare pentru branduri, iar, pe de alta parte, suportul de marketing se limiteaza la promotii saptamanale si doar la produsele achizitionate de pe plan local. Numarul redus de angajati per magazin face ca merchandisingul sa se rezume la planograme simple, in care sunt definite
Bucuresti 2012
doar locurile categoriilor. Din acest motiv, numarul de fete per produs poate ramane la latitudinea managerului de magazin. 3. Politica de promovare.
Identitatea de brand a LIDL a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile accentuate pe linia promovarii si a orientarii spre client. Lidl deruleaza si o serie de campanii pentru a-si promova brandul si produsele. Un exemplu este primul spot TV realizat de Lidl Romania "Tot ce-i mai bun". Acesta a fost filmat in 7 tari (Romania, Polonia, Spania, Italia, Franta, Slovacia, Republica Ceha) si i-a avut in prim-plan pe Monica Davidescu si Aurelian Temisan. Campania sublinia avantajul strategic al magazinelor Lidl de a oferi produse de la furnizori din peste 25 de tari datorita retelei europene a companiei. Astfel, conceptul creativ arata ca o calatorie la Lidl este o calatorie in intreaga Europa, motiv pentru care s-a ales filmarea in mai multe tari. Un alt exemplu este campania "Toata lumea merge lunea si joia la Lidl". Aceasta promoveaza produsele de tip in-out prezent in oferta retailerului, produse ce nu sunt disponibile in mod curent in sortiment si ale caror preturi sunt valabile numai in perioada mentionata. 4. Politica de plasament. Expensiunea retailerului pe teritoriul Germaniei are loc in anii ’80, iar in anii ’90 se extinde la nivel international. Lidl dispune astazi de magazine in peste 20 de tari europene, avand peste 100 de centre logistice ce asigura aprovizionarea celor aproximativ 9.000 de magazine. La nivel mondial, retailerul are un numar de 170.000 angajati.
Pe piata din Romania, Lidl si-a asigurat o pozitie importanta dupa preluarea retelei de magazine de tip discount Plus. In 2011, Lidl inaugureaza primele 11 magazine nou construite, ajungand astfel la un numar de 118 magazine in intreaga tara. Reteaua de magazine ale retailerului numara in prezent 142 de magazine la nivelul intregii tari. Pana la finalul anului, retailerul are in plan sa ajunga la un numar de 160 de magazine in Romania.
Bucuresti 2012
