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Projet de fin d’études : LE MERCHANDISING DANS LES GRANDES SURFACES AU MAROC

2009

(cas: Marjane Holding).

SOMMAIRE Introduction Premier chapitre Section 1

la grande distribution

1. Les grandes distributions alimentaires au Maroc…………………….6 1)

Le développement de la grande

distribution au Maroc……6 2)

Les atouts du

Maroc………………………………………… …….6 3)

les freins de développement des

grandes surfaces au Maroc 2. Identification et caractéristiques des opérateurs du secteur 1)

les principales grandes et

moyennes surfaces implantées au Maroc 2)

l’environnement concurrentiel du

secteur Section 2 A

le Merchandising

définition et importance du merchandising 1)

Définition et importance du

merchandising 1 École Supérieure de Technologie de Fès


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2) B

Intérêt et objectif

les techniques et les principes du Merchandising 1)

Les techniques du merchandising

2)

Principes du merchandising

Deuxième chapitre Présentation de Marjane Section 1 : présentation de l’étude

Section 2 :

1)

Présentation de la problématique

2)

Objectifs de l’étude

3)

Elaboration du questionnaire

dépouillement et analyse des résultats 1)

Traitement et analyse des

résultats 2)

2 École Supérieure de Technologie de Fès

Recommandation et suggestion


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INTRODUCTION La structure commerciale marocaine demeure encore largement dominée par le commerce traditionnel, mais les grandes surfaces gagnent progressivement des parts de marché. Totalement absentes il y a tout juste une dizaine d’années, les grandes surfaces représentent actuellement 15% du commerce de détail au Maroc contre seulement 3% en 1990. C’est encore peu, mais leur développement est très rapide grâce aux panoplies de service qu’ils présentent et la diversité des produits qu’ils mettent à la disposition des clients sous le même toit. Cette diversité de produit faisant la base d’un assortiment bien structuré, accompagnée d’une présentation attractive théâtralisée par l’affichage stimulant représente le contenu du merchandising qui est l’ensemble des études et des techniques relevant du marketing et du bon sens commercial mises en œuvre par le distributeur et le producteur ou les deux en partenariat, afin d’accroitre le résultat du point de vente en argumentant son attractivité. Et aussi la vente des produits par la recherche de la satisfaction du consommateur, et parmi les préoccupations du merchandising on trouve trois mots-clés : organisation, gestion du rayon, et séduction. En général le merchandising est résumé dans l’expression suivante : le bon produit au bon endroit au bon moment au bon prix et en bonnes quantités. Né du libre-service, son origine provient de la nécessité qu’a le produit à se vendre au consommateur sans être assisté par un vendeur. En effet les grandes et moyennes surfaces, qui disposent de centrales d’achat, proposent des prix très attractifs sur les produits agroalimentaires et les conserves notamment des fromages et beurres. De ce faite le choix de notre sujet de mémoire n’est pas venu au hasard mais c’est surtout l’évolution de ce mode de distribution qui nous à pousser à découvrir les facteurs majeurs qui participe à cette évolution.


Projet de fin d’études : LE MERCHANDISING DANS LES GRANDES SURFACES AU MAROC (cas: Marjane Holding).


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1. La grande distribution alimentaire au Maroc 1.1 Le développement de la grande distribution au Maroc

L

a grande distribution ne représente aujourd’hui que 5% du chiffre d’affaires de l’activité commerciale. Mais elle progresse au détriment

du commerce traditionnel, qui commence à s’affaiblir. En effet, la grande distribution n’existe au Maroc que depuis le début des années 1990(ouverture du premier Marjane en décembre 1991). Ainsi la structure commerciale marocaine demeure t- elle encore largement traditionnelle puisque le pays ne compte que 200 magasins dont la surface dépasse 300m² et 24 hypermarchés (surface supérieur à 2500m²) dont 7 cash & carry. Cependant, le développement des GMS (grandes et moyennes surfaces) s’est accéléré pendant quelques années. Globalement on note une très forte présence étrangère dans un même secteur de la grande distribution alimentaire alors que les grandes surfaces spécialisées (ameublement, électroménager, informatique) se développent essentiellement avec des capitaux marocains. Les GMS sont largement concentrées dans la zone Casablanca rabat (60% des unités et 60% de la surface de vente) qui bénéficie d’infrastructures modernes et d’un pouvoir d’achat supérieur en moyenne au reste du pays. 1.2

Les atouts du Maroc

Le rapprochement économique de l’Europe, sa stabilité politique, sa diversité culturelle ainsi que sa relative croissance économique sont autant d’atouts pour les investisseurs. 6 École Supérieure de Technologie de Fès


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De plus le marché étant peu structuré en matière de fournisseurs, de logistique et de règles de marché. En général, les distributeurs écrivent eux même les futures conditions de leur expansion. De plus une législation plutôt souple leur permet d’ouvrir ou ils le souhaitent. Du point de vue consommateur, on peut citer les principales raisons du choix de la grande distribution : • Le parking • La variété de l’offre et la diversité des produits • Les prix et les promotions • Les modes de paiement

1.3 Les freins de développement : Le prix très élevé du foncier et le manque du personnel qualifié sont les deux difficultés majeures.aprés ces derniers, le développement des enseignes est fortement conditionné par la croissance de cette fameuse classe moyenne. On peut résumer les handicaps de ce secteur dans les points suivants : • L’absence d’infrastructures d’accompagnement. •

L’existence du secteur informel.

• L’absence de réglementation spécifique au secteur. • Le manque d’organisation de filière. • La qualification est la formation professionnelle.


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2. Identification et caractéristiques des opérateurs secteur Les principales GMS implantées au Maroc

2.1

La grande distribution est un métier stratégique pour le Maroc. C’est une activité très capitalistique. Les investissements très importants et l’appui d’un partenaire sont des atouts pour financer le développement. a. COFORAMA (enseigne MARJANE) Cette société, filiale de l’ONA (omnium nord africain)(depuis janvier2001) a été la première a ouvrir un hypermarché à rabat en 1991 le 1 er février 2002

le

groupe

possède

11

hypermarchés

a

Casablanca

,Rabat ,Marrakech , Tanger, Fès et Agadir. En

déployant

plusieurs

éléments

dans

des

aspects

marchandising (Communication, animation prix attractif, qualité de service) MARJANE a su s’imposer auprès du grand public avec plus de 11 millions de client par an. Actuellement Marjane poursuit son développement a travers l’ensemble du territoire car il représente a travers le royaume un réseau de 17 hypermarchés, animés par plus de 5000 collaborateurs. b. ACIMA C’est pacque c’est la première chaine de supermarchés crée au Maroc, ACIMA a pour vocation d’accroitre en permanence la qualité et le niveau de vie des gens avec trois principaux : le prix, le choix et le service en faisant bénéficier le consommateur d’une distribution de qualité et de proximité. Actuellement ACIMA poursuit son développement en s’implantant au cœur des centres villes des principales cités au royaume avec 26 points de vente. 8 École Supérieure de Technologie de Fès


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c. Groupe METRO La société METRO est présente au Maroc depuis 1991 dans le domaine de cash&carry et a été rachetée en 1997 par le groupe allemand METRO. Elle dispose à ce jour de 7 établissement situé a Casablanca RABAT/salé, Fès, Agadir et Marrakech et Tanger. METRO a entamé en 2002 une modernisation de l’ensemble de ses unités. Il s’agit d’un magasin de gros dans lequel on ne pénètre que muni d’une carte délivrée aux seuls professionnels pouvant attester de cette qualité. Mais au Maroc, la curiosité emporte tout.les cartes passant d’une main a l’autre et on rentre au magasin en groupe faire les courses de la maison. Au départ c’est le système importé brut d’Europe qui est appliqué. Les cartes sont attribuées sélectivement aux sociétés: les entrées filtrées et un moment même pour les paiements par chèque il est exigé que le tireur soit le même que celui figurant sur la carte. Aujourd’hui l’attribution écartes a été considérablement assouplie et METRO a pris acte du fait qu’une partie importante de sa clientèle un tiers environ est constituée de particuliers qui viennent y faire les courses du ménage. Le chiffre d’affaire du groupe était de 500million d’euro en 2007. d. HYPER SA (enseigne label vie) :

C’est la première et la seule chaine de supermarchés marocains .avec 16points de vente actuellement. Le groupe envisage atteindre ce que les spécialistes du commerce moderne appelle la taille critique à savoir une puissance de vente et d’achat suffisante pour jouer dans la cour des grandes enseignes. e. ASSWAK ASSALAM


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Cette enseigne du groupe Chaabi comporte actuellement 7 magasins. Cette enseigne cherche à se différencier en affirmant une forte marocanité et en refusant par exemple de vendre l’alcool. ASSWAK ASSALAM a annoncé en février 2004 la conclusion d’un accord de franchise avec le groupe casino. ASSWAK ASSALAM voulant se différencier de ses confrères, mais aussi pour mieux répondre aux attentes de la clientèle nationale qui a donc développé des centres commerciaux ou l’animation et l’offre commercial vont de paire. Cet enseigne n’est pas seulement un hypermarché mais aussi un centre commercial convivial ou toute la famille se retrouve pour passer un bon moment. Le concept ASSWAK ASSALAM intègre donc également des cafés des restaurant une aire de jeux pour les enfants une galerie commerciale… Pour faciliter à sa clientèle, des sites déjà réalisés proche de zones résidentielles disposent des parkings en sous sol avec ASSWAK ASSALAM. Le holding YNNA s’investi dans la grande distribution l’autre identité fortes des hypermarchés ASSWAK ASSALAM est sans doute sa conformité aux valeurs culturelle arabo-musulmanes du Maroc.

2.2 Environnement concurrentiel de ce secteur MARJANE a cependant trouvé une sure rentabilité depuis quatre ans a l’ONA

veut

accélérer

son

développement

dans

la

mesure

où

la

concurrence pointe. Le développement bute cependant sur trois obstacles. Le premier est incontestablement le prix du foncier qui renchérit considérablement le cout des projets, notamment à Casablanca. Ensuite le pouvoir d’achat et les attitudes de consommation qui restent un frein pour

prendre la

décision d’ouvrir une grande surface, les chaines de distribution se fondent sur les indispensables statistiques socio-économiques de la zone de chalandise. 10 École Supérieure de Technologie de Fès


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Les habitudes de consommation des habitants, leur pouvoir d’achat ou leur structure familiale, le nombre de commerce dans le quartier et leur localisation. De ce point de vue, le Maroc est un désert pour attirer de nouvelles enseignes, comme carrefour ou Auchan ces données sont pourtant indispensables car la fréquentation d’un magasin peut varier d’un bout a l’autre d’une rue a l’autre. Le dernier frein au développement du secteur reste l’insuffisance de formation et de professionnalisme des opérateurs. Pour les nouveaux a la grande distribution, l’illusion est de croire que c’est une activité qui ne nécessite aucun savoir-faire. La déconvenue est grande pour ceux qui rendent finalement compte que c’est un métier délicat et complexe, ou la rentabilité après impôt n’atteint que 6% à 10% du chiffre d’affaire si le magasin est bien.il faut donc des hommes bien formé pour éviter de tomber rapidement dans le rouge. Actuellement, aucun établissement au Maroc ne dispose de formation sur la distribution et la seule école reste MARJANE, qui forme des jeunes en interne, qui seront ensuite débauchés par la concurrence. L’accélération de la concurrence ces derniers mois est l’indice des promesses d’un secteur. L’augmentation du pouvoir d’achat et l’évolution des modes de consommation porteront inévitablement la croissance de la grande distribution, quand les épiciers ont de plus en plus de mal à travers leur relève.




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1. Définition et importance du merchandising 1.1 Définition On appelle merchandising l’ensemble des méthodes et techniques ayant trait a le représentation et à la mise en valeur des produits sur les lieux de vente. Ainsi défini, le merchandising d’un produit recouvre les principales décisions suivantes : • Le choix de l’emplacement ou sera vendu le produit dans le magasin • Importance de la surface de vente (ou linéaire) qui lui sera attribuée • Quantité de produit qui sera présentée • Mode de rangement (ou disposition) des produits •

Matériel de présentation utilisé : étagères, casiers, bancs, Play chat…

• Nature de matériel de signalisation et de publicité sur les lieux de vente (étiquettes, réglettes, fiche techniques…) • Certains professionnels incluent aussi dans le merchandising la fixation du prix de vente consommateur Le développement du merchandising a été la conséquence directe de l’apparition des méthodes de ventes en libre service : il est clair en effet que dés lors qu’il n’y a pas de vendeur pour conseiller les clients et les orienter dans leurs choix, ce sont les produits eux-mêmes qui par leur présentation dans le magasin, doivent être capable d’attirer l’attention des clients potentiels et de susciter leur désir d’achat


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Le merchandising d’un produit dans un point de vente fais intervenir trois acteurs : •

Le consommateur

•

Le producteur

•

Le distributeur

La pyramide d’intérêts :

Intérêt du consommate

Séduction

ur : Meilleure satisfaction :

Adéqua

séduction

Assortime

Intérêt du distributeur

Intérêt du producteur

Disponibilité du produit

Clarté et attractivité

Obtenir des ventes optimales compte tenu des spécificités de la zone de chalandise

1.2 Intérêt et objectif Le merchandising traite aussi bien les intérêts du consommateur, du producteur que ceux du distributeur. 14 École Supérieure de Technologie de Fès


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Pour le consommateur : l’intérêt du merchandising réside dans la possibilité de trouver des dépenses à ses attentes c'est-à-dire : un assortiment approprié, disponibilité constante du produit souhaité, clarté du linéaire, information sur les produits disponibles… Pour le producteur : c’est l’un des éléments du marketing et le ressort principal de sa stratégie commerciale. L’objectif que vise un producteur dans le merchandising de ses propres produits est généralement la maximisation du volume des ventes aux dépens de celles des produits concurrents. Pour le distributeur : c’est l’exploitation optimale du linéaire dont il dispose. Pour cet intermédiaire, le merchandising c’est également un moyen efficace de disposer d’une offre qui répond aux besoins de la majorité des clients en tenant compte des spécificités qui lui sont propres (situation géographique par exemple) Le distributeur a des objectifs plus larges : Tout d’abord, il s’intéresse aux ventes de l’ensemble des produits présents dans son point de vente et non celles de telle ou telle « référence » particulière. Ensuite, il ne cherche pas seulement ni même parfois principalement à maximiser son volume de vente ou de chiffre d’affaire : ce qui l’intéresse en premier lieu, c’est de maximiser la rentabilité de ses investissements. Il en résulte qu’il cherchera souvent, à travers ses actions de merchandising, à privilégier la vente des produits qui lui assureront une forte marge brute, ou qui, par une rotation rapide des stocks, lui permettront de réduire ses couts financiers. Enfin, le distributeur est généralement soucieux d’apporter le maximum de satisfaction à ses clients.

Dans cette optique, il voit dans le merchandising un moyen de faciliter les choix des consommateurs par une offre claire, de réduire leur fatigue en 15 École Supérieure de Technologie de Fès


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minimisant leurs déplacements, et même de rendre leur séjour dans les points de vente plus agréable grâce à une disposition esthétique des présentoirs et des produits.

Merchandising = maximisation des ventes + maximisation du profit

Le rôle du merchandising est de permettre : De mieux écouler la marchandise en améliorant son exposition dans les rayons D’améliorer son étiquetage D’adapter l’assortiment à la demande des consommateurs De rationaliser la gestion (rentabilité, stock)

2. Les techniques et les principes du merchandising 2.1 Les techniques du merchandising

Le merchandiseur doit obligatoirement maitriser le rationnel, car il est tout le temps appelé à travailler en collaboration avec les acheteurs, les responsables des magasins et les fournisseurs, ce poste nécessite donc des qualités d’attention, de création et de nouveautés aux tendances et attentes du marché. Tout merchandiseur doit nécessairement savoir comment un magasin doit impérativement se fixer une politique commerciale, cette dernière 16 École Supérieure de Technologie de Fès


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déterminera la nature de l’implantation comme celle de l’assortiment et celle de la politique du choix de prix. o Présentation du magasin : L’attractivité d’un point de vente dépend d’un certain nombre de facteurs : l’accès, la circulation, l’éclairage, la température, les couleurs utilisées, la music diffusée, le comportement du personnel… o L’enseigne : C’est la première image que le consommateur va avoir du point de vente, son implantation, sa taille… Ses couleurs doivent être calculées de façon à ce que les clients le visualisent le plus rapidement possible surtout le plus loin possible.

o Les abords et le parking : A ce niveau le problème n’est plus d’informer ou de convaincre, mais d’être le plus fonctionnel possible pour augmenter la satisfaction de la clientèle. Il serait particulièrement important de soigner la signalétique pour réduire le risque d’accidents et l’accès et sortie du magasin. o Les chariots : On lui consacre une importance particulière car il est considéré comme le premier contact physique avec le magasin, les chariots vont véhiculer non seulement la marchandise mais également l’image du point de vente. o L’espace d’accueil :

Il revêt une importance de plus en plus grande car il doit permettre une bonne communication entre une clientèle qui cherche a se renseigner ou 17 École Supérieure de Technologie de Fès

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s’informer ou même se plaindre d’un produit ou d’un service et une équipe spécialement formée pour répondre à l’ensembles des attentes. o Volume :

Par exemple un plafond trop haute

contrarie une ambiance chaude et

douce, un plafond trop bas gène la visibilité ; si le volume est trop grand, on a facilement une impression de musée Le volume aperçu par le client s’inscrit généralement entre la zone d’éclairage et le haut des gondoles, et la zone d’exposition. o Couleurs : Les couleurs jouent un grand rôle, selon qu’elles sont chaudes ou froides, claires ou foncées, toniques ou neutres. Les codes couleurs généralement employés sont rouges pour la boucherie et la charcuterie, bleu pour la crémerie et la poissonnerie, vert pour les fruits et les légumes. Mais n’oublions pas que se sont les produits qu’il faut mettre en valeur. Les couleurs peuvent aider à délimiter les rayons ou les familles : par exemple une couleur tranchée permet de singulariser

une famille sur

laquelle on veut attirer l’attention. Les fonds sombres mettent en valeur les produits clairs et vice-versa. o L’éclairage :

L’éclairage est un facteur très important : l’éclairage générale d’ambiance ne doit pas être trop fort, pour permettre des éclairages ponctuel intensifs, qui vont favoriser les mises en avant, éviter la monotonie, ou même personnaliser certains rayons (fruits et légumes, fleurs….) . Il est très important dans un magasin voué à la tentation, de savoir maîtriser les paramètres d’une bonne vision, conforme à la mise en valeur des produits présentés. Un éclairage « ordinaire » donnera à la viande des couleurs grises ; un éclairage adapté à la boucherie lui donnera sa couleur naturelle.

o La music : 18 École Supérieure de Technologie de Fès


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Elle a deux rôles : couvrir l’ensemble des bruits de fonctionnement liés au point de vente et créer une ambiance agréable et étendue, soutenir les ventes (annonces). Selon le type de musique diffusée, la sonorisation donne déjà une certaine idée de l’atmosphère du magasin. Les besoins liés à l’activité sont différents selon les lieux à sonorisation (magasin de mode, supermarché, restaurant......) : la sélection des programmes sera différente. La musique d’ambiance doit être écrêtée des bases et des aigus, renouvelée fréquemment pour éviter la lassitude, et diffusée selon des normes techniques très précises (des sociétés sont spécialisées dans l’installation de musique d’ambiance). Normalement douce, sans excès, très peu entendue (elle doit se faire presque oublier), la musique d’ambiance peut changer du tout au tout lors de promotions, fêtes, anniversaires. o Décoration : _ La décoration proprement dite a deux rôles : corriger les imperfections de l’architecture (plafonds, appareils techniques disgracieux, matériaux laids.) ; _ Mettre en valeur une ambiance particulière (prix, saisonnalité.). La décoration ne doit pas être gratuite, c’est-à-dire ajoutée, mais faire partie intégrant du magasin ou du rayon. Elle intervient comme un élément important de la présentation et de la mise en valeur des produits. o La température :


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La température participe à l’ambiance, le niveau de la température est un élément

de

confort

particulièrement

important

dans

les

périodes

extrêmes : _ Fortes chaleurs : un magasin four est un repoussoir ; _ Grands froids : si le magasin tombe en dessous de 15°C les clients sont pressés de partir….et le personnel tombe malade !

o Les allées :

Elles sont définies en fonction des différentes contraintes. D’une part, les clients doivent facilement se croiser ou se déplacer dans les magasins, d’autre part, ils ne peuvent plus visualiser les deux cotés. o Les rayons : Les implantations des rayons vont dépendre de différents critères à savoir :

•

La fréquence d’achat des produits

•

La complémentarité des produits

•

La notoriété des marques

•

La manutention des produits (produits lourds)

•

La nature des produits (périssable ou non)

•

Le type d’achat (impulsif ou réfléchi)



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•

L’emplacement promotionnel

•

La surveillance

En fonction de toutes ces données, il faudra réaliser une architecture intérieure qui soit le plus homogène possible en prenant compte des désirs des clients et de la rentabilité du magasin. o L’assortiment : L’assortiment est représenté comme une lentille capable de se focaliser sur un ensemble conjoint de trois univers : un univers de produits, un univers de clients et un univers de prix de vente. Nous pouvons donc estimer que la qualité de l’assortiment représente le niveau de focalisation optimum sur les éléments communs aux trois univers que le commerçant peut obtenir dans la mise au point de son assortiment. De ces définitions, on peut retenir que le terme d’assortiment comporte bien l’idée d’assemblage de produits, mais il renvoie aussi à une harmonie au sein de cet arrangement. L'assortiment du point de vente II est constitué en fonction : - de sa vocation (multi spécialisé ou spécialisé); - de la demande de sa zone de chalandise ; - des parts de marché des différentes marques ; - de l'offre de la concurrence. Le choix de l'assortiment d'un point de vente Il comporte plusieurs phases : - la définition d'un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zone de chalandise ; 21 École Supérieure de Technologie de Fès


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- le choix définitif des produits et des fournisseurs en fonction des prix pratiqués, des conditions de livraison et de règlement - la détermination des quantités à commander pour chaque référence.

Il se caractérise par trois dimensions : La largeur : On appelle largeur d’un assortiment l’importance de familles de produits couvrant des besoins différents : si on évoque l’univers global des produits de consommations, on considère que plus il y a de rayons différents, plus l’assortiment est large. Si on évoque un univers spécifique (par exemple la papeterie, les jouets, l’épicerie, les vins,…), la largeur concernera alors les familles de produits proposées à l’intérieur de cet univers. La largeur, c’est l’éventail de besoins satisfaits ou non, dans un domaine donné.

La profondeur : On appelle profondeur d’un assortiment l’importance des références produit qui le composent, à l’intérieur d’une famille homogène. Autrement dit, c’est ce que l’on appelle habituellement le choix proposé, à l’intérieur de la satisfaction d’un besoin en nature de produit. Plus il y a de choix de marques, plus l’assortiment est profond.

La hauteur


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- La hauteur qui correspond à la différence entre le prix le plus haut et le prix le plus bas de l’assortiment. L’assortiment d’un producteur dans un point de vente dépend en grande partie Des critères de sélection et de la politique du distributeur, il doit : -

Correspondre au positionnement de l’enseigne (qualité du produit,

prix…) - Correspondre aux attentes de la clientèle de la surface de vente (habitudes

et

niveau

de

vie

moyen

de

la

clientèle,

spécificités

régionales…). - Permettre une bonne rentabilité, tout au producteur qu’au distributeur.

Le contrôle de l'assortiment Pour évaluer l'adéquation de l'assortiment et des besoins de la clientèle, il convient de calculer régulièrement : - les parts de marché des différentes familles de produits ; - le rapport entre le nombre de références présentes dans le point de vente et le nombre de références offertes par les fabricants



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Objectifs

Contraintes

•Faire passer le maximum de clients devant le maximum de rayons, donc de produits.

Solutions

du •Placer les rayons contenant les produits que le consommateur est venu •L'emplacement des acheter (achats prémédités réserves. dans la zone froide (celle où le consommateur n'est •Maximiser la chiffre •L'emplacement des pas attiré naturellement). d'affaires par le laboratoires de développement des préparation •Placer les rayons achats non prévus (boulangerie, contenant les autres d'avance. pâtisserie, produits (achats réfléchis, boucherie, traiteur). impulsifs ou spontanés) •Obtenir une rentabilité par produit •La nécessité de dans la zone chaude (celle où le consommateur est maximale. • Faciliter limiter les vols. naturellement attiré). la circulation dans le point de vente en •La forme, le volume créant des flux. et le poids des •Limiter manutentions.

les

•La forme magasin.

produits.

LA LOCALISATION DES RAYONS o Le linéaire :

Comment atteindre une meilleure rentabilité pour un linéaire ? Les linéaires ne sont pas extensibles, il faut donc faire un choix parmi les produits à commercialiser, ce choix dépend de la politique commerciale du distributeur, il faut répondre, avant toute implantation, à la question clé : « pour une meilleure rotation et un meilleur profit, comment vendre le produit le plus rentable, ou et à qui ?


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Pour cela, il faut une implantation rationnelle des marques, des produits et des variétés ; la recherche de la meilleure rentabilité des points de ventes est

liée

à

deux

politiques :

l’achat

au

producteur

et

vente

au

consommateur Si un article occupe proportionnellement trop de place dans le linéaire, son rendement brut décroit, seule la rotation ultra rapide compensant l’importance des charges supportées par le produit, peut rétablir l’équilibre. Le distributeur doit savoir si le produit est très demandé, s’il est réellement prévenu, s’il est très aidé promotionnellement et connaitre sa place nationale et régionale, et qui l’achète, est ce sa clientèle a lui dans ce type de magasin, sinon le distributeur diminuera la place affectée au produit ou demandera une aide complémentaire du producteur Le contrôle du linéaire Afin d'atteindre la rentabilité maximale du point de vente, il faut contrôler les linéaires. Ce contrôle s'effectue à l'aide d'indicateurs dont l'évolution dans le temps doit permettre au responsable du point de vente : •

de comparer les résultats des différents produits entre eux;

•

de prendre des décisions concernant l’abandon ou le maintien de certains produits, la modification de leur emplacement ou du linéaire qui leur est accordé

Il convient de tenir compte également : - du type de produit étudié (par exemple un produit d'appel vendu à marge nulle ne contribue pas à la marge globale de sa famille mais est indispensable sur le linéaire); - de la notoriété de la marque du produit ; - des actions promotionnelles envisagées par le fabricant. 25 École Supérieure de Technologie de Fès


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Les professionnels du marchandisage utilisent aujourd'hui des logiciels leur permettant d'analyser les performances des différentes références et de réaliser des implantations garantissant l'obtention de résultats assurant une rentabilité maximale du point de vente.

On ne peut aborder le linéaire sans soulever deux notions importantes: la verticalité et l’horizontalité du linéaire : o La verticalité :

En fonction des différents hauteurs de gondoles, les niveaux des tablettes peuvent aller des pieds jusqu’au dessus de la tète. Il est évident que ces niveaux n’ont pas tous la même valeur : un produit placé à la hauteur des yeux sera bien vu, alors qu’il n’en sera pas de même pour les extrêmes Le niveau hauteur des yeux est le plus rentable car il possède la meilleure attractivité commerciale Le niveau hauteur des mains est : Moyen Le niveau sol est : Moins bon o L’horizontalité :

Il faut la encore distinguer entre :

-

L’entrée de linéaire qui est la partie la plus visible à partir de l’allée

centrale, si les produits disposés à cet endroit attirent le consommateur il s’engagera dans l’allée, sinon, il restera dans l’allée centrale. - La partie centrale du linéaire ou est disposée la majorité des produits, en essayant d’alterner des produits a forte demande et les produits


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d’impulsion (les premiers attirant les seconds), c’est la partie la plus importante du linéaire : - La sortis du linéaire qui doit comporter des produits attirants, pour que le consommateur se déplace jusqu'à son extrémité (et puis malgré le sens de circulation dominant, certains client entrent dans l’allée par ce coté), ils doivent donc être attirés par des produits également intéressants. La présentation horizontale se fait par famille et sou s famille de produits, ce qui oblige le consommateur à parcourir toute l’allée pour trouver le type de produit désiré. La

présentation

verticale

se

fait

par

marque,

ce

qui

oblige

le

consommateur à s’arrêter devant le linéaire pour choisir la marque qui l’intéresse.

Les moyens de présentation dans un magasin : Les gondoles : meubles de vente dont la dimension standard sont : - Hauteur : 1,80m comportant 3-4 ou 5 étagères. - Profondeur : chaque gondole comporte en général 5 tablettes situées à des hauteurs différentes (sol, mains, yeux, et supérieure). Linéaire au sol : longueur occupée au sol par le mobilier de présentation et de vente. Linéaire développé : linéaire au sol multiplié par le nombre de niveau sur le gondole Zone chaude: partie de l’espace de vente dont le taux de fréquentation est élevé. Le « facing » :c’est la longueur du linéaire occupée par un produit que le consommateur pourra visualiser. 27 École Supérieure de Technologie de Fès


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Le « facing » s’exprime donc soit en centimètre soit en nombre d’unités visibles Ilot : produits placés au milieu des voies de circulation.



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Satisfaire le consommateur est un atout de fidélité et de compétitivité face a l’environnement concurrentiel. Elle permet de ce fait d’atteindre des objectifs managériaux comme accroître les parts de marché et la rentabilité de l’entreprise car comme on le dit un client satisfait égale 10 de gagner Cependant, pour satisfaire les clients l’entreprise doit connaitre leurs besoins, leurs modes d’achat, et l’influence de la présentation des produits dans les rayons ou sur leurs comportements d’achat. C’est dans cette optique que la présente étude est réalisée auprès de la clientèle de Marjane FES AGDAL

Section 1 : champ de l’étude de cas I-Objectif de la recherche Connaitre ℵ L’impression des clients sur le magasin en général à travers leur fréquentation, les moyens de communication à travers les quelles ils ont connu MARJANE ℵ Leur satisfaction en matière de produits (est ce qu’ils trouvent tout ce qu’ils désirent). ℵ Leur préférences de rayons, c'est-à-dire quels sont les rayons qu’ils préfèrent plus que d’autres… ℵ Leur perception des prix ℵ Est-ce qu’ils ont une certaine connaissance de leur magasin (existence et possession des dépliants…). ℵ Leur perception de la pratique du merchandising (présentation des produits dans les rayons, ordre des rayon, les design des meubles de vente…).



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ℵ Les aptitudes sur un certain nombre de critère relatif au magasin tel que : •

L’importance des promotions .

•

La performance des prix.

•

L’ambiance du magasin.

•

…

II. présentation de la problématique : La présente étude a pour objectif principal de situer le rôle qui peut jouer la pratique du merchandising dans la satisfaction de la clientèle au sein d’une grande entreprise qui produit des biens et des services, dans un environnement a caractère concurrentiel notamment dans le métier de la distribution. En vue d’être a l’écoute des clients d’un hypermarché , comme d’une autre firme , il faut bien entendu penser a l’efficacité des services , et la façon de présenter un produit dans le marché .En effet, bien se préparer et répondre d’avantage aux besoins des consommateur, surtout dans une grande surface telle que Marjane, en tenant compte des 5 éléments du merchandising ( le produit , la place , le moment , les quantités et les prix) , la présentation de rayon, l’accueil , l’animation et l’orientation… . Ce sont des facteurs clefs de succès parmi d’autre qui permet a MARJANE de satisfaire les attentes au niveau de l’ensemble des départements de Marjane afin d’élargir l’entreprise, fidéliser la clientèle et vendre d’une manière rentable. Alors notre thème de rapport est : « la perception du merchandising par la clientèle de Marjane »



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1.méthodologie : Détermination de la cible : La cible est constituée des personnes possédant les information répondant aux objectifs de l’étude. Au niveau de cette étude, nous avons préféré choisir comme cible les principaux clients de Marjane en vue de les satisfaire d’avantage, connaitre l’ensemble de leurs attentes, ainsi que mettre les points sur les services du personnel de cet hypermarché notamment savoir les facteurs clé de succès, pour jouer encore sur ses facteurs afin de répondre élargir et fidéliser la clientèle. Réaliser une telle étude n’a pas pu échapper de quelques obstacles. Citons à titre d’exemple le refus de quelques personnes de répondre aux questionnaires soit pour cause de désintérêt pour le sujet, soit tout simplement parce qu’elles sont fatiguées et pressées par le temps. Mais en général ce fut un travail fructueux.



2009


Section 2 : résultats de l’enquête I-analyse du questionnaire

1- Aspects comportementaux

En moyenne, combien de fois par mois fréquentez-vous Marjane ? Fréquentation

Nb. cit. Fréq.

1 fois

10

28,6%

2 fois

12

34,3%

3 fois

4

11,4%

4fois

6

17,1%

Autres (à préciser) ............................................. 3

8,6%

TOTAL OBS.

100%

35

Fréquentation mensuelle de Marjane

On peut remarquer au niveau de la moyenne de fréquentation de Marjane, que 34,4% des clients interrogés fréquentent le magasin une à 2 fois par mois, contre28,6% qui le fréquentent 1 fois par mois ,17,1% le font 3fois par mois,11,4% le font 3 fois par mois.

Quand vous le visitez ? période de fréquentation Début de semaine Début de mois Fin de semaine Fin de mois TOTAL OBS.

Nb. cit.

Fréq.

10 5 16 4 35

28,6% 14,3% 45,7% 11,4% 100%

Période de fréquentation de Marjane



2009


période de fréquentation 4

Début de semaine Début de mois Fin de semaine Fin de mois

10

16

5

On remarque facilement que 16 clients interrogés fréquentent Marjane le plus à la fin de semaine contre 10 qui le font au début de semaine alors que 5 le font en début du mois contre 4qui le font en fin du mois.

Quel est le temps que vous passez dans le magasin de Marjane ?

temps passé à marjane Non réponse Moins de 30min Entre 30 min et 1h Entre 1H et 2h Plus de 2H TOTAL OBS.

Nb. cit.

Fréq.

1 4 15 10 5 35

2,9% 11,4% 42,9% 28,6% 14,3% 100%

Durée de visite de Marjane


2009


temps passé à marjane 5

1

4

Non réponse Moins de 30min Entre 30 min et 1h Entre 1H et 2h Plus de 2H

10 15

42,9% de l’échantillon interrogé affirme qu’il passe entre 30 min et 1 heure dans le magasin, contre 28,6%entre 1 heure et 2 heures alors que 14,3%passe plus de 2 heures, 11,4%moins de 30 min.

D’habitude vous vous y rendez pour ?

Nb. cit.

Fréq.

Faire des achats 31 Rechercher des informations 0 Simple curiosité 0 Accompagner une personne 7 Autres (à préciser)........................................... 1 TOTAL OBS. 35

88,6% 0,0% 0,0% 20,0% 2,9%

raisons de fréquentation

Raisons de fréquentation



2009


raisons de fréquentation 7

1

Faire des achats Rechercher des informations Simple curiosité Accompagner une personne Autres (à préciser)..............................

31 La majorité de la clientèle interrogée (88,6%) rendent visite à Marjane pour faire des achats contre seulement 20% qui le font pour accompagner une personne alors que 2,9% pour d’autre motifs personnelles ou profesionnelles.

II. Perception de la clientèle de Marjane :

Le choix est-il ? Non réponse Pdt grande conso Equip.maison1 produits frais1 textile1 bazar1 Ensemble

1 1 1 1 2 6

Absent 3 1 0 9 7 20

Réduit 3 17 4 18 22 64

Répartition des achats selon le choix


Large 21 14 21 6 3 65

Très large

TOTAL

7 2 9 1 1 20

35 35 35 35 35 175

2009


21

22

18

17 14 9

7 0

22

21

1

33

Pdt grande conso N onréponse R éduit Trèslarge

11 Equip. m aison 1

21

9

4

produits frais1

7

6 1

12

textile1

3

1

bazar1

A bsent L arge

Les rayons ou les clients affirment que le choix est large sont : 

Les rayons des produits de grandes consommation et les produits frais 60%de l’échantillon interrogés

Les rayons ou les clients affirement que le choix est réduit : 

Les rayons du bazar 62,9% des clients interrogés , vient en second lieu du textile avec 51,4% et le département équipement maison 48,6%


2009


Le prix est-il ?

Non Bon marché Abord réponse ables pdt grande consommation Equip.maison produits frais textile bazar Ensemble

0 2 0 1 1 4

19 7 16 11 3 56

Chers

15 12 16 10 10 63

Très chers TOTAL

1 13 3 10 16 43

0 1 0 3 5 9

35 35 35 35 35 175

Perception des prix par la clientèle

19 19

1616

15

16

1213

111010

10

7 1

0

pdt gran decons om m ati N onréponse A bordables Trèschers

2 Equip. m aison

3

1

produits frais B onm arché Chers


1 textile

3

1

3 bazar

5


2009


54,3% jugent que les prix des produits de la grande consommation sont de bon marché et 37,1% jugent que les prix de l’équipement maison sont chers et 45,5% jugent que les prix des produits frais sont abordables et 37,15% jugent que le bazar et le textile sont très chers.

Trouvez-vous facilement le produit que vous cherchez ?

disponibilité des produits

Nb. cit.

Fréq.

1 0 2 27 5 35

2,9% 0,0% 5,7% 77,1% 14,3% 100%

Non réponse Non Rarement Souvent Toujours TOTAL OBS.

Les disponibilités des produits

disponibilité des produits 5

1

2

Non réponse Non Rarement Souvent Toujours

27 La plupart des clients interrogés (77,1%) trouvent souvent le produit qu’ils désirent contre seulement (5,7%) qui le trouvent rarement.



2009


Question1 Comment êtes vous informé de l’existence de nouveaux articles ?

moyens de communication

Nb. cit.

Dépliant Spot publicitaire radio Bouche à oreille Publicité sur lieu de vente Autres (à préciser)......................... TOTAL OBS.

11 4 13 11 0 35

Fréq. 31,4% 11,4% 37,1% 31,4% 0,0%

Les différents moyens de communication

moyens de communication

11

11

Dépliant Spot publicitaire radio Bouche à oreille Publicité sur lieu de vente Autres (à préciser).........................

4 13

Le bouche à oreille reste le principal moyen à travers lequel les clients connaissent Marjane avec une fréquence de réponses de 37,1% en deuxième position on trouve la publicité sur lieu de vente et le dépliant avec 31,4%en troisième position on trouve les spots publicitaires avec 11,4%de la fréquence de réponses.

III.

Caractéristiques de l’offre


2009


En fréquentant Marjane, notez sur une échelle de 1 à 5 l’ensemble des éléments selon le degré d’importance que vous leur accordez ? Non réponse

1

2

promotions 0 2 soldes 0 2 disponibilité des articles 1 0 prix compétitifs 1 1 Accueil du personnel 1 6 Gain de temps 1 4 Nouvelle collection (nouveaux 1 produits)3 Ensemble 5 18

3 9 8 4 7 15 4 11 58

4 11 8 6 12 7 12 7 63

5 4 8 15 5 5 8 6 51

TOTAL 9 9 9 9 1 6 7 50

Les attitudes primordiales de la clientèle de Marjane

15

15

15

12

11 9 9

888

9

9

9 7

6 4 2 0 promoti ons

soldes

Non réponse 3

6

5

4 2

12 8

7 44

1

11

disponi bilité de s article

prix co Accueil mpétitif du pers s onnel

1 4

7 7 6

6

5

1

11

11 Gain de temps

3 1 Nouvell e collec tion (no

2 5

D’après les résultats on constate que : 

Les promotions sont un élément assez important pour la fidélisation des clients 56,9%


35 35 35 35 35 35 35 245


2009




Les soldes constituent également un élément essentiel pour l’attraction des clients51%



37,3% jugent appréciés la disponibilité des articles dans le magasin mais également leur disposition dans les rayons



Seulement 33%affirment que les prix du magasin sont compétitifs



Et une grande partie des interrogés donne beaucoup d’importance au coté relationnelle et jugent qu’il est en général bon à Marjane



36,9%expriment que la disposition des articles dans les rayons les aident à faire rapidement leurs achats et par conséquent à gagner du temps



Concernant l’introduction de nouvelles collections seulement 27,5%disent qu’elle est assez importante à Marjane.

D’ou procurez –vous vos produits à part Marjane ? Nb. cit.

Fréq.

Makro (Metro) 10 Boutiques de centre de ville 5 Acima 28 La médina 9 Hors Fès 4 Autres (à préciser) ..................................... 9 TOTAL OBS. 35

28,6% 14,3% 80,0% 25,7% 11,4% 25,7%

concurrents

Autres sources d’approvisionnement des clients



2009


concurrents 9

10

4

Makro (Metro) Boutiques de centre de ville Acima La médina Hors Fès Autres (à préciser) .............................

5

9 28

D’après les résultats on constate que Acima constitue le principal concurrent de Marjane FES (80%), vient en second rang Makro (28,6%) et enfin la Médina avec 25,7%.

IV.

Aspect Merchandising

Comment jugez-vous l’ordre des rayons ?

ordre des rayons

Nb. cit.

Fréq.

2 31 2 35

5,7% 88,6% 5,7% 100%

Insatisfaisant Satisfaisant Très satisfaisant TOTAL OBS.

Appréciations de l’ordre des rayons



2009


ordre des rayons 2

2 Insatisfaisant Satisfaisant Très satisfaisant

31 La majorité des clients interrogés 88,6% disent qu’ils sont satisfaits de l’ordre des rayons contre seulement 5,7%qui ne le sont pas.

La répartition des produits dans les rayons facilite le processus d’achat rôle de répartition des rayons oui non TOTAL OBS.

Nb. cit.

Fréq.

33 2 35

94,3% 5,7% 100%

Influence de la répartition des rayons sur les achats


2009


rôle de répartition des rayons 2 oui non

33 La grande majorité de l’échantillon interrogé (94,3%) sont d’accord sur le fait que la manière avec la quelle sont réparties les produits à Marjane leur facilite le processus d’achat.

Pensez-vous que certains produits occupent une surface plus importante que ce qu’il faut ? organisation des produits oui non TOTAL OBS.


Nb. cit.

Fréq.

15 20 35

42,9% 57,1% 100%

2009


organisation des produits

oui non

15

20

57,1%ont répondu qu’il n y a pas de produits qui occupent une surface plus grande que ce qu’il faut contre 42,9%qui confirme qu’ils y en a.

Pensez-vous qu’il faut attribuer un espace plus important à certains produits ?

place importante des produits oui non TOTAL OBS.

Nb. cit.

Fréq.

13 22 35

37,1% 62,9% 100%

62,9%des clients interrogés expriment que la surface qu’occupent les produits est indiscutable contre 37,1%qui disent qu’il faut la revoir. Les produits cités sont : 4 : les boissons alcooliques, les produits alimentaires 7 : make up 10 : rayon sportifs et électronique 11 : produit frais et textile 14 : produit alimentaires et alcooliques 16 : les vêtements 18 : produits de sport 20 : les produits nécessaires 45 École Supérieure de Technologie de Fès


2009


23 24 26 28 29

: : : : :

parapharmacie parapharmacie produit frais et textile confiseries et livres les chips

Comment jugez-vous ?

l’architectur e de la surface de vente Les couleurs du magasin Le design des meubles de vente Les étalages qui exposent les nouveautés Le niveau sonore de la music Le caractère audible des annonces Ensemble

Non réponse

insatisfait Relativeme nt satisfait

satisfait

Très satisfait

TOTAL

0,00%

5.7%

42.9%

51 ,4% 0 ,00% 100%

0,00%

17,1%

28,6%

48,6%

5,7%

100%

0,00%

25 ,7%

40%

34,3%

0,00%

100%

0,00%

42,9%

28,6%

25,7%

2,9%

100%

0,00%

37,1%

31 ,4%

20%

11,4%

100%

0,00%

31 ,4%

37,2%

28,6

2,9%

100%

0,00%

26,65% 34,78%

34,76 %

3,81%

100%

Les clients interrogés satisfait (51,4%) et relativement satisfait (42,9%) de l’architecture de la surface de vente contre (5,7%) qui ne sont pas du tout satisfait, 48,6% expriment leurs satisfactions quand aux couleurs du magasin et estiment que les couleurs choisies ont un effet positif sur le consommateur. 40% des interviewés sont relativement satisfait quand aux désigne des meubles et (37,1%) expriment leur insatisfaction quand au niveau sonore



2009


de la music, (37,2%) sont relativement satisfait quand au caractère audible des annonces.

Fiche signalétique : Sexe

Nb. cit. Fréq.

sexe féminin masculin TOTAL OBS.

8 27 35

22,9% 77,1% 100%

sexe 8

féminin masculin

27

L’échantillon interrogé se divise en 77,1% du sexe masculin et 22,9% du sexe féminin. Age :


2009


Nb. cit.

Fréq.

Non réponse 1 moin de 20 ans 11 entre 20 et 30ans 8 entre 30 et 40 9 plus de 40ans 6 TOTAL OBS. 35 Moyenne = 2,29 Ecart-type =

2,9% 31,4% 22,9% 25,7% 17,1% 100% 1,12

CLASSE D'AGE 1

CLASSED'AGE1 11 11

8

9 6

0

1 Non réponse

m oinde 20ans

entre20 et 30ans

entre30 et 40

plus de 40ans

Une grande portion des clients interrogés (31,4%) a un âge moins de 20 ans en deuxième lieu on trouve (25,7%) qui ont un âge entre 30 et 40 ans et troisième lieu on trouve (22,9%) entre 30 et 40 ans.

Catégorie socioprofessionnelle : 48 École Supérieure de Technologie de Fès


2009


catégorie

Nb. cit.

Fréq.

6 4 1 10 14 0 35

17,1% 11,4% 2,9% 28,6% 40,0% 0,0% 100%

cadre supérieur professions libérales femme au foyer employé étudiant autres TOTAL OBS. catégorie 6 14

4

cadre supérieur professions libérales femme au foyer employé étudiant autres

1 10 La catégorie socioprofessionnelle des clients de Marjane se diversifie entre (40%) étudiant, (28,6%) employé, (17,1%) cadre supérieur, (11,4%) profession libérales.

Etat matrimoniale : 49 École Supérieure de Technologie de Fès


2009


etat matrimonial

Nb. cit.

Fréq.

12 13 9 34

35,3% 38,2% 26,5% 100%

Non réponse oui non TOTAL OBS.

etat matrimonial

9

12

Non réponse oui non

13 38,2% des interrogés sont mariés contre 26,5% qui ne le sont pas.

avec ou sans enfant Non réponse avec enfants sans enfants TOTAL OBS.


Nb. cit.

Fréq.

21 11 2 34

61,8% 32,4% 5,9% 100%


2009


avec ou sans enfant 2 Non réponse avec enfants sans enfants

11

21

Parmi les 13 personnes mariés (38,2%) avec enfants (32,4%).

on

trouve 11 personnes

Revenu des interrogés :

revenu

Nb. cit.

Fréq.

Non réponse 13 37,1% moin de 2000dh 1 2,9% entre 2000 et 5000 3 8,6% entre 5000 et 10000 1 2,9% entre 10000 et 20000 11 31,4% plus de 20000 6 17,1% TOTAL OBS. 35 100% Moyenne = 3,82 Ecart-type = 1,14



2009


revenu 6 13

Non réponse moin de 2000dh entre 2000 et 5000 entre 5000 et 10000 entre 10000 et 20000 plus de 20000

11 1

3

1

Une grande majorité des interrogés n’ont pas répondu à cette question car la plupart la considère pour question confidentielle (37,1%) 31,4%, de la population interviewée ont entre 10 000 et 20 000 MAD 17,1% de la population interviewée ont plus de 20 000 MAD 8,6%de la population interviewée ont entre 2000 et 5000 MAD 2,9%de la population ont entre 5000 et 10 000 MAD et moins de 2000 MAD

II. Interprétations : A travers les résultats de l’enquête réalisée on a pu relever un certain nombre de recommandations telles que : •

Le magasin doit accorder un intérêt particulier au volet relatif au personnel, car il doit assurer une certaine disponibilité au niveau des rayons notamment les rayons de textiles et du bazar. D’un autre coté, l’accueil doit être



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assuré le mieux possible, car pas mal de client interrogés ont mentionné ce point, qui d’après eux, doit être amélioré. La disponibilité du personnel au niveau des rayons, joue un rôle essentiel dans la mesure où cela permettra d’orienter l’acheteur vers les produits les plus rentables, et de réduire les tendances de report d'achat par les clients.les conseils des vendeurs interviennent souvent dans les moments ultimes de l’achat, ce qui leur confèrent un pouvoir de déclanchement et d’influence sur la décision finale. •

On considère aujourd’hui que la présentation des produits dans les rayons est considérée comme pièce maitresse de la satisfaction de la clientèle et de la rentabilité de l’entreprise. Celle-ci doit comprendre : Comment le client défini et perçoit les techniques de présentation des produits. Il faut alors s’efforcer d’offrir les meilleures présentations sur le marché. Enfin, ce qu’on peut dire, c’est que la fidélisation ne se réalise effectivement, qu’à travers un certain nombre de règles à respecter, à savoir :  Recruter les bons merchandiseurs 

Animation sur les lieux de vente par approche promotionnelle(les animatrices sont munies d’un microphone pour mettre de l’ambiance),

 Mettre en place le merchandising tout en appliquant les règles du Marketing afin de promouvoir les ventes  Elaborer des programmes de formations continues en merchandising  Répondre aux plaintes des clients positivement.




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