RESUMEN:
LA EXPERIENCIA STARBUCKS Por Joseph A. Michelli
PRÓLOGO.- Tal vez haya algo de magia en ello, porque si es cosa de magia fundar un negocio que aspira a enriquecer el espíritu humano. Y en el fondo ése es en parte el propósito medular de Starbucks (SB). Los trabajadores, en su “Librito del delantal Verde”, contiene las “maneras de ser” de para que que tengan éxito en la empresa: ser
acogedor, ser auténtico, ser conocedor, ser considerado y ser partícipe. Alguno de sus trabajadores dice: cuidar los unos de los otros, de nuestros clientes y de la comunidad. Estas páginas revelan algo sencillo en extremo pero al mismo tiempo increíblemente profundo: que todos desean hacer lo mejor, quieren crear y ofrecer bienes de calidad, quieren practicar el bien en el mundo y, si se les dan los medios de hacerlo así, se lucirán. INTRODUCCIÓN.- En La experiencia Starbucks (SB) se examina el funcionamiento interno de una compañía que tomo un producto común y corriente y lo transformó en un éxito empresarial extraordinario. Todo inicio cuando Howard Schultz, exdirector ejecutivo de Starbucks (SB) y hoy presidente de la junta directiva, se hizo una pregunta intrigante: intrigante: “¿Qué sucedería sucedería si tomáramos tomáramos la tradición de grano de
calidad de la marca Starbucks y la combináramos con el encanto y romance de los establecimientos establecimientos europeos?”. Es evidente que acertó, pues en gran parte de l mundo se ha acogido su concepto de servir café gourmet en un ambiente despreocupado y cómodo; de tal manera que cuenta con clientes incondiecionales incondiecionales que vuelven por término medio 18 veces al mes. A partir de 1992 el valor de las acciones de Starbucks subió 5000%, frente a S&P 200%, Dow Jones 230%, Nasdaq 280%. En el año 2007, tenía 11,000 cafés en todo el mundo, y abre cinco tiendas nuevas cada día los 365 días del año. ¿Cuáles son los principios del éxito que ayudarán a cualquier gerente a llevar su negocio a un nivel como el de Starbucks? Sus realizaciones de la empresa son resultado de una poderosa pasión por el producto, por la gente, por la experiencia y por la comunidad. Una conducta basada en principios que los de la compañía la llaman la Experiencia Starbucks. Esta experiencia se encuentra en dos aspectos distintos distintos de la compañía: 1.- En su cultura corporativa única. Los líderes de la empresa crean para los empleados una cultura única, en la cual la capacitación, el espíritu de empresa, la calidad y el servicio definen los valores de la firma. 2.- En su manera de transmitir esos valores a sus socios. Estos últimos, a su vez, ayudan a crear una experiencia única y personal para los clientes. Esto ofrece un admirable derrotero para transformar lo ordinario en extraordinario. COMPARTIR LA RIQUEZA.RIQUEZA.- En la compañía el liderazgo se ha centrado en crear una
cultura en la cual los empleados se pueden elevar. Schultz decidió compartir una parte de las utilidades con los empleados en la forma de opciones de acciones. Resolvió hacerlas accesibles a todo aquel que trabajara 2 0 horas o más a la semana, inclusive a quienes atienden en el mostrador de las tiendas. Eso significa convertir a los empleados en verdaderos socios: accionistas con un interés personal en los resultados de la compañía. Dice un empleado: “esta es mi
compañía. Yo soy propietario y tengo la responsabilidad de crear cosas grandes aquí, así como ha sido grande el tratamiento que me han dado”.
Starbucks gasta mas dinero en entrenamiento que en publicidad. En su declaración de misión ( Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza de café y una comunidad a la vez ) Starbucks se comprometió a proporcionar un gran ambiente y tratarlos a todos con respeto y dignidad. Si los dirigentes esperan que el personal cumpla y exceda las expectativas de los clientes, los dirigentes tienen que atender a las inquietudes del personal y superar sus expectativas. Se espera que los socios transmitan en su trato a los clientes las mismas consideraciones de dignidad y respeto que reciben. Se les anima a que cuando trabajan se diviertan y eso cambia por completo la atmósfera que creamos para los clientes. Los líderes que tratan al personal con respeto estimulan a los trabajadores a proceder de igual manera en su trato recíproco. CREAR LA EXPERIENCIA STARBUCKS PARA LOS CLIENTES.- La gente acude en búsqueda de una atmósfera tranquila donde se le aprecia a nivel personal y en la cual se hacen relaciones significativas, una experiencia positiva, quizás alentadora. La atmósfera debe ser atractiva, donde uno se sienta cómodo, estar a gusto, ya sea solo o con los amigos, que Starbucks sea el tercer lugar en la vida de las personas (primero el hoga, segundo el trabajo). Los clientes deben poder personalizar la bebida que piden con la ayuda experta del barista (quie atiende la barra), creando con esto una conexión emocional con los clientes. Los líderes destinan mucho tiempo a ayudar a los socios a aprovechar las oportunidades que se presentan de influir positivamente en la vida de aquellos a quienes sirven, y al proceder así fortalecen la marca. El personal ha resuelto encontrar placer en su trabajo. La experiencia Starbucks es el compromiso de buscar el bien y compartirlo con todos los empleados y los clientes. PERMANECER VIGILANTES.- Cuanto más crece la compañía, más difícil es fomentar la experiencia Starbucks. Por eso el futuro de la compañía residen en que los socios sean dueños de millones de positivos contactos diarios en toda la empresa. El número de trabajadores ha aumentados de 100 en 1987, a 100 000 en 2006. La alta gerencia se siente segura porque sabe que tiene una ventaja. Su cultura única, la excelencia de su marca y la novedad de la experiencia que ofrece a sus clientes. LA EXPERIENCIA STARBUCKS.- De los 18 meses de exploración por el autor, ha decidido que son cinco principios clave que impulsan el éxito de la marca. Reflejan valores que son simples pero no simplistas. Se orientan a obtener resultados y pueden ser engañosamente eficaces cuando se aplican: 1.- Hacer propio el negocio, 2.- Todo tiene importancia, 3.Sorprender y deleitar, 4.- Aceptar la resistencia y 5.- Dejar huella.
PRINCIPIO 1.- HACER PROPIO EL NEGOCIO Los líderes han estatuido una estructura que permite a los socios sumergirse de tal manera en el trabajo, que inspiren a los clientes en formas únicas. Son las cinco maneras de ser: Ser acogedores, Ser auténticos, Ser considerados, Ser conocedores, Ser partícipes. Estas 5 maneras de ser, junto con el manual del delantal verde, encierran la filosofía medular de Starbucks (SB). Ofrecen los principios guías de los ambientes que desean crear y el servicio sin igual que aspiran suministrar. Eso es el liderazgo de la mejor clase: instrucción sencilla suministrada de una manera atractiva y con espíritu que da esperanza. SER ACOGEDORES.- Ofrecerles a todos la sensación de pertenecer, cada socio debe poner en juego sus propios talentos únicos y sus conocimientos para crear un lugar en el cual la gente se sienta que tiene prioridad y donde puede brillar, así
sea solo un momento. La magia del nombre .- Saludar a una persona por su nombre y recordar dicho nombre de una visita a otra es un detalle pequeño pero muy importante. Reconocer lo que es único de cada uno .- Un trabajador en línea de producción define que el servicio al cliente en términos reales y para clientes reales es forjar una relación directa de persona a persona, a fin de recordar las necesidades y preferencias de cada uno y crear una experiencia grata y eficiente en la tienda. SER AUTÉNTICOS.- El concepto de ser genuino es bastante claro pero profundo. Significa “conectarse, descubrir, y responder”, esto crea una re lación de calidad. Los clientes no están buscando buenos amigos. Lo que quieren es una conexión positiva y que sus necesidades se satisfagan. Prestar atención a lo que se dice y a otras formas de expresión. Expectativas y servicio (conexiones).- El servicio de calidad superior proviene de un genuino deseo de esfuerzo por superar lo que el cliente espera. Nosotros no estamos en el negocio del café al servicio de la gente sino en el negocio de la gente y servimos café. Descubrir .- Escuchar es condición necesaria para crear conexiones, pero el éxito en los negocios requiere que se descubran las necesidades y situación individual de cada cliente. Por extraño que parezca, las relaciones con un cliente empiezan al igual que las relaciones románticas: tratando de averiguar las necesidades y deseos de otra persona. Es increíble cuanto agradece la gente que uno le ayude a satisfacer sus necesidades. Responder.- Aun cuando muchos negocios si se conectan con los clientes y se enteran de sus necesidades, no siempre actúan con base en lo que descubren. Los clientes se sienten defraudados cuando se les hace creer que se da importancia a lo que ellos quieren, cuando en realidad sus preferencias no se tienen en cuenta. SER CONSIDERADOS.- Los socios ven mas allá de sus propias necesidades para pensar en los demás. Los “demás” incluyen muchos tipos de personas: clientes actuales, clientes potenciales, críticos, compañeros de trabajo, otros accionistas, gerentes, personal de apoyo, cultivadores, recolectores del grano de café, proveedores y el medio ambiente. Mirar al interior .- Actos de consideración realizados por directivos pueden servir para fomentar conductas consideradas y respetuosas entre los miembros del personal. SER CONOCEDORES.- En esta era de la información, sea lo que sea lo que hagamos para ganarnos la vida, agregamos valor a nuestro esfuerzo cuando adquirimos conocimientos. Los gerentes de SB entienden algo que pocos hombres de negocios entienden: que compartir sus conocimientos con los clientes trae como consecuencia consumidores más refinados, estos llegan a apasionarse pro los productos y servicios. Capacitación formal.- En SB se espera que todos los socios adquieran un buen conocimiento acerca del café, que puede conducir a puntos de vista personales para los clientes; se da a los nuevos socios un manual de 104 páginas que estudian durante sus primeros 90 días de empleo; a todos los socios se les da sin costo alguno para ellos una libra de café cada semana, con el fin de asegurar que no dejen de desarrollar su conocimiento y refinado gusto por los productos de la compañía; a los baristas se les da la posibilidad de llegar a ser maestros cafeteros, quienes tienen que terminar un buen numero de horas de entrenamiento pagado, aprobar con altas calificaciones una serie de exámenes de contenido y dirigir varias sesiones de degustación, un entrenamiento que dura tres meses; la capacitación es una actividad costosa y es prácticamente imposible medir el impacto financiero de esta actividad, pero SB gasta mucho en capacitación “Saber es poder”, pero cuanto más sabe el empleado sobre el producto, mas es el influjo que dicho empleado puede ejercer sobre el cliente. SER PARTÍCIPE.- Los negocios que tienen éxito prosperan con base en el sudor y lágrimas de los colegas que saben aprovechar las buenas oportunidades. La gente quiere ser parte de algo más grande que ella misma. Quiere formar parte de algo que le toque el corazón. Participación en la tienda. - es mirar en torno –algo así como si estuviera investigando el escenario de un crimen- en busca de pistas para mejorar la experiencia del cliente y el negocio. Mejorar interiores.- Los socios podrían mejorar la manera de satisfacer las necesidades de los clientes. Participación en el negocio.- Al tomar parte en el desarrollo de los productos y la expansión de los servicios, los socios intervienen de una manera activa en la formación del futuro. Participar en la comunidad .- La participación en la comunidad puede tomar muchas formas, desde crear un lugar de reunión hasta sostener celebraciones comunales u ofrecerse como voluntario para diversas actividades relacionadas con ella.
HACER UN LEGADO DE LAS CINCO MANERAS DE SER.- En muchas compañías esos valores sólo se ven en una placa colgada en las oficinas de la administración, pero en SB, cobran vida.
CREE SU PROPIA EXPERIENCIA PRINCIPIO 1 ¿Su negocio les está dando a sus clientes una bienvenida memorable? ¿Cómo podría ayudar a los miembros de su equipo a aportar al negocio su tipo personal de bienvenida? Busque alrededor ¿A quien podría dar hoy la bienvenida? ¿Qué esta haciendo para estimular el descubrimiento de las necesidades únicas de aquellos a quienes sirve junto con sus colegas? ¿Qué puede hacer para invertir más de si mismo e inducir a otros a invertir más de si mismos en el proceso de conexión personal y descubrimiento? ¿Está actuando de manera consecuente con base en tales descubrimientos? ¿Qué asociación se puede formar que sostenga su negocio, su comunidad y hasta el ambiente, tanto en la actualidad como en el futuro? ¿Qué necesidades de otros pueden tener en cuenta usted y su compañía? ¿Cómo podría invertir más de sí mismo y estimular a sus compañeros de equipo para aumentar su aporte a ser más considerados? ¿Cómo está asegurando su compañía que todos los miembros de su personal aprovechen la oportunidad de mejorar la empresa y mejoren sus capacidades básicas y la base de información avanzada? ¿Está ustede resuelto a compartir sus conocimientos a fin de generar pasión y conciencia en sus colegas y en los clientes? ¿Cómo puede agregar valor a sí mismo y a la organización? ¿Quiénes se pueden beneficiar de la oportunidad de asociarse con usted o su empresa para bien de la comunidad o para beneficio mutuo? ¿Qué oportunidades se ha perdido usted en su lugar de trabajo? ¿Hasta dónde puede usted ir con su pasión y su participación? Al ser acogedora una tienda SB, forja un vínculo que invita a los clientes a volver a visitarla una y otra vez Ser genuino significa conectarse, descubrir, responder. Escuchar es solo parte de la conexión con los clientes. Los negocios necesitan además descubrir las necesidades y la situación especial de cada cliente, y encontrar maneras de satisfacer esas necesidades. Ser considerado no es mera cuestión de cortesía sino más bien interés por las necesidades ajenas, al mismo tiempo que se crean situaciones donde todos ganan. La consideración debe facultarlo a uno para actuar de maneras que permitan tener en cuenta las necesidades ajenas. Sea conocedor, ame lo que se hace y comparta sus conocimientos con los demás. En una economía de conocimientos y servicios agregamos valor a un negocio cuando reforzamos la experiencia del cliente. Sea partícipe –en su tienda u oficina, en la compañía en genera y en su comunidad.
PRINCIPIO 2.- TODO TIENE IMPORTANCIA La alta gerencia comprendió desde el principio que la atmósfera de las tiendas sería uno de los principales motores del éxito. Cuando empezó en 1991, reunió su propio grupo de arquitectos y diseñadores para asegurarse de que cada tienda presentara un carácter y una imagen consecuentes. También la música empezó siendo un simple medio para hacer más agradable ese ambiente. Lejos de quedar relegada a servir de fondo al establecimiento, la música pasó a un primer plano como un detalle importante para crear la autentica y única experiencia SB. Los administradores tienen que ponerse constantemente en el lugar de los clientes y verlo todo desde el otro lado del mostrador.
Crear un ambiente ideal depende de que haya un disciplinado control de calidad y salvaguardias que le den estructura a la experiencia del cliente. SB tiene un sistema básico para situarse en el local, tiene una lista de comprobación en la cual se tienen listas de todas las cosas que forzosamente tienen que hacerse. Por ejemplo el tiempo desde que se prepara hasta que se sirve influye en el sabor del café; el cliente asiduo reconoce esta diferencia de inmediato. Hay una exigencia de que cada uno de los socios compruebe cada diez minutos el estado del establecimiento, permite que todo esté limpio y en orden. La gente constantemente experimente a SB como acogedora, confortable y agradable. La mayoría de esas personas seguramente no dedican mucho tiempo a puntualizar que es lo que les infunde tales sensaciones, pero los otros que sí identifican claramente los detalles que producen esa reacción positiva. Para demostrar la importancia del ambiente, SB podría operar sin siquiera vender café y no ofrecer mas que espacio y música suave de fondo, y cobrar la entrada. Es importante que los líderes busquen maneras de maximizar el sentido percibido que genera cualquier negocio. SB respeta escrupulosamente sus fechas de caducidad, en alguna temporada de la existencia de la compañía, en algunos casos llegó el volumen hasta en el 10% de la mercancía que le suministraba a sus concesionarios, sin ningún costo; nadie haría eso pero si SB. El buscar soluciones a problemas como este, obligó a SB a buscar soluciones muy inteligentes, como la invención de una válvula que vale 7 centavos de dólar (US), que permite que los gases aromáticos salgan de la bolsa pero no dejan entrar el aire, lo cual volvería rancio el café. El éxito de SB comienza en parte con la voluntad de cuestionar las ideas convencionales y prestar atención a detalles que nos permiten innovar. Aunque los altos ejecutivos deben pasar la mayor parte de su tiempo examinando el gran panorama de las oportunidades estratégicas, no pueden pasar por alto los sistemas y el entrenamiento necesario para asegurar la calidad en todos los aspectos de los productos, servicios y procesos de la compañía. LA CALIDAD DEL CAFÉ.- El vicepresidente de adquisiciones globales se expresa así: El proceso que seguimos es muy detallado. “Cuando vamos a los países de origen no compramos café en las fincas. Vamos a los cafetales a examinar los arbustos”. Tienen que estar seguros de que esos cafés de alta calidad estarán disponibles en cantidades adecuadas en
esa finca durante muchos años por venir y que las prácticas comerciales del proveedor estarán de acuerdo con los valores de SB. La calidad del grano no basta, quieren estar seguros de la calidad de personas con quienes tratan. Quieren comprobar su integridad y su compromiso con la excelencia en el futuro. Se examinan los cafetales, la manera como los cultivadores tratan el ambiente, las condiciones sociales que prevalecen en la finca, como disponen las aguas servidas, si se procede con equidad y se comparte el dinero con todos, incluidos los que recolectan el grano. Constantemente se pide a los gerentes que reflexionen sobre la experiencia del cliente con preguntas como las siguientes: ¿Puede señalar tres comportamientos que desdicen de nuestro legendario servicio?, ¿Qué conductas del Manual del delantal verde podrían haber convertido esta situación en una experiencia positiva para el cliente?, ¿Cómo entrenaría usted al socio en esta situación?. SB ha inventado un juego de entrenamiento para recalcar la solució n de problemas, a este juego le denominan “la experiencia Starbucks de adentro hacia afuera: en el juego se usan dados, barajas y un tablero. Se empieza con un ejercicio de representación de papeles entre dos socios, a uno de los cuales se les asigna el papel de barista y a otro el de cliente. Cada tanda de juego se gana si la persona que hace de cliente cree que la que hace de socio se compenetró con lo que era más importante para ella en el momento de la visita y si se creó una experiencia memorable. La filosofía de SB es que el entrenamiento no tiene por qué ser aburrido, convencional, ni ordinario. Aun cuando algunas personas de negocios no aprecian el verdadero impacto de una cultura positiva, el solo éxito de SB debiera ser prueba de que donde hay reconocimiento, entrenamiento y diversión hay utilidades. Una barista comenta: a mi no me gustaba hacer Frappuccinos, pero un día observé que una señora entraba todos los días ya al atardecer y pedía esta bebida; un día nos dio las gracias por servirle de una manera tan gentil y agregó que aun
cuando ella no tomaba esa bebida, nos confesó que era lo único que su esposo podía beber después de someterse a su tratamiento de quimioterapia; comprendí que pequeños componentes de tareas cotidianas pueden tener un impacto transformador sobre los clientes y las personas con quienes trabajan. No solo todo tiene importancia sino que todos son importantes.
CREE SU PROPIA EXPERIENCIA PRINCIPIO 2.¿Cómo se atiende en su negocio a los detalles que afectan la experiencia que desea crear? ¿En que detalles se puede esmerar más asiduamente, para que las personas digan que son accionistas de su compañía? ¿Cuándo se ha visto comprometida la experiencia de su cliente por detalles que se pasaron por alto, aun cuando el producto que ofrecía era de alta calidad? ¿Qué puede hacer para penetrar más directamente en la experiencia de su cliente? ¿Qué salvaguardias de control de calidad se pueden poner en práctica para ayudar a su equipo a atender a los detalles importantes que con frecuencia se descuidan? ¿Qué se le ha pasado, que debía haberle importado? ¿A que detalles podría atender, que probablemente son importantes para sus colegas y sus clientes? ¿Qué cosas pequeñas necesitan su atención? ¿Les ha preguntado a sus clientes que detalles son importantes para ellos? ¿Qué puede hacer usted para implantar en su lugar de trabajo el criterio de que todo y todos tienen importancia? ¿La vida de quienes puede usted cambiar? Minorista es detallista. La verdad es que todo negocio es detalle. Los detalles a los cuales no se atiende producen clientes insatisfechos que se van a otra parte Muchas veces un detalle pequeño es la diferencia entre el éxito y el fracaso. Una cosa tan sencilla como una válvula de 7 centavos le facilitó a SB que sus acciones se negociaran en el mercado bursátil Detalles importantes viven tanto en lo que el cliente ve como en lo que no ve En realidad, no hay ninguna manera de ocultar la calidad defectuosa El ambiente del local, la calidad del producto, el entrenamiento, el desarrollo de una cultura de diversión y una mentalidad social son todas cosas que tienen importancia Los detalles afectan la conexión emocional (el sentido práctico) que otras personas tienen con uno Pregunte a sus clientes que detalles de su negocio notan Reconozca, celebre, juegue No solo todo tiene importancia; la tienen también todas las personas
PRINCIPIO 3.- SORPRENDER Y DELEITAR Los consumidores quieren recibir con su compra, además de lo esperado y acostumbrado, alguna variante adicional o valor agregado. Los psicólogos que estudian la felicidad (el termino correcto es bienestar subjetivo) suelen hablar de la importancia de lo previsible para la seguridad (digamos, las rosetas caramelizadas) en combinación con pequeños incrementos de variedad para contrarrestar la monotonía (el premio o sorpresa). El deleite es la roseta caramelizada; la sorpresa es el premio. Hoy los consumidores discriminan mucho más y son más difíciles de complacer. Para complicar aun más las cosas, los clientes han desarrollado un deseo en apariencia insaciable por lo original y sorprendente. Gracias a las técnicas y las innovaciones, lo que hace pocos años parecía imposible es ya común y corr iente, y vivimos en una era en la cual el sentimiento popular es “Eso lo quiero hoy mismo y tiene que ser de primera”. La diferencia entre lo bueno y grande suele ser la voluntad de los gerentes para estructurar momentos sorprendentes en torno a oportunidades del calendario. Todo lo que se necesita son gestos genuinos y significativos. En vez de recomendar locuciones trilladas como “Que lo pase usted bien” u otras por el estilo, los buenos líderes ayudan al
personal a buscar oportunidades genuinas de hacer lo positivamente inesperado, como la pregunta ¿Cómo paso el fin de semana?, una pregunta familiar y de buenas maneras y educación. Las sorpresas pueden ir a donde uno encuentra gente, no solo adonde la gente lo encuentra a uno. La directiva de SB no solo dirigen las sorpresas a sus clientes reales y potenciales, sino que las hacen extensivas a sus socios: hasta los mas básicos niveles de trabajadores, recibió 250 dólares en el año 2004 para sus vacaciones. Puesto que la coherencia es rara y apreciada, las empresas que llegan a dominarla por lo general prosperan. Coherencia significa que los clientes encontrarán seguridad en la compañía, en sus productos y sus servicios. Lo que en realidad buscamos es que cada uno lleve consigo en sus viajes a nivel mundial lo que nosotros llamamos su personal experiencia SB y que, adonde quiera que vaya, encuentre un buen porcentaje de esa experiencia. El ser humano por naturaleza busca un ritual. SB sabe que un negocio puede ser parte del ritual de sus clientes si les ofrece una experiencia familiar. Previsión, uniformidad, ritual, rutina, comunidad y servicio son claves. Cuando otras personas pueden confiar en uno para que les suministre exactamente lo que esperan, en cualquier lugar donde se encuentren, la imagen y vigor de la marca de uno se refuerzan en el lugar que más interesa: la mente y el corazón de los clientes. Con la coherencia viene la confianza de los clientes. La gente se acostumbra a creer que se puede contar con tales fuentes de deleite tanto en su simplicidad como en su constancia. No es fácil obtener un servicio comparable de la misma persona dos días seguidos. Imagínese el reto para SB. Tener un producto y servicio de alta calidad uniforme es la fuerza motriz del más alto nivel de lealtad del cliente. Al estudiar el descontento de un cliente en particular, tenemos la posibilidad no solo de recuperar la confianza de ese cliente sino de corregir un proceso que seguramente está afectado también a otros clientes. No nos contentamos con que gusten de nosotros; queremos que nos amen. No estamos buscando el amor romántico ni el de la madre tiene por su hijo. Buscamos esa rara situación en la cual la gente dice “¡Oh!, me encanta esa compañía”
(bebida o tipos, etc.) CREE SU PROPIA EXPERIENCIA PRINCIPIO 3.- SORPREN DER Y DELEITAR ¿Cuándo fue la última vez que una empresa lo sorprendió a usted agradablemente? ¿Qué recuerdos tiene de los extras inesperados que encontró como cliente o como empleado? ¿Eran sorpresas espontáneas o se habían planeado de antemano? ¿Qué puede hacer para sorprender positivamente a un compañero de trabajo, a un cliente o a cualquiera otra persona que no lo esperaba? ¿Con quien se puede asociar para dar una sorpresa? ¿Qué oportunidades naturales son precisas para crear una experiencia de sorpresa? ¿Qué sorpresas ha recibido usted en su trabajo? ¿Cómo puede sorprender a los demás con gestos pequeños o demostraciones de aprecio? ¿Qué energía ha gastado para entender maneras como a sus colegas les gusta que los sorprendan? ¿Qué puede hacer para recordar que debe llevar sorpresa a la vida de otras personas? ¿Qué beneficios puede esperar de mejorar su capacidad de crear experiencias positivas inesperadas en el trabajo? Desde su cliente mas leal hasta un absoluto extraño ¿Cómo se puede crear una experiencia de sorpresa? La sorpresa puede ocurrir espontáneamente, como resultado de un plano o como un juego con sentido. ¿Qué resonará más entre las personas que lo rodean a usted? ¿Cuál es su inversión para servir alegría y sorpresa? Mire dentro de su compañía. ¿Cómo puede usted compartir su alegría con los empleados o compañeros de trabajo? ¿Cómo puede utilizar la sorpresa para darles la motivación extra que quizá necesiten para compartir esa alegría con los demás? ¿Qué puede hacer ud. para que su negocio sea mas previsible? ¿Cómo puede asegurarse de que su negocio deleite a los clientes y que estos lo consideren parte de sus rutinas y sus
rituales? ¿Cómo se puede ganar la posición de ser una compañía amada? ¿Qué puede hacer ud. para convertir los tropiezos en experiencias memorables para los clientes? El deleite es la roseta caramelizada; la sorpresa es el premio. En nuestros días, la gente abriga cierta esperanza de que va a ser deslumbrada, aun en las experiencias más comunes Los acontecimientos más efectivos son naturales y espontáneos, no artificiales ni forzados. Primero se busca una necesidad y ¡zas!, se satisface. La sorpresa puede ser tan simple como ofrecer un poco de guía y luego quitarse de en medio para no estorbar el paso de quienes buscan las cosas que les dan alegría. Los esfuerzos que hacemos por sorprender a los demás son una fuerza contagiosa El deleite de los clientes proviene de la sorpresa no menos que de la posibilidad de preverla Deleite es el resultado de una dedicación indefectible al crear una relación confortable y de confianza.
PRINCIPIO 4.- ACEPTAR LA RESISTENCIA Aceptar la resistencia incluye una compleja serie de destrezas que pueden capacitar al negocio y a los individuos para establecer relaciones comerciales cuando encuentran escepticismo, irritación o recelo. Este principio requiere que los líderes distingan entre los clientes que quieren que sus problemas encuentren solución y los que nunca dejarán de quejarse ni quedarán satisfechos. Se concentra en aprender de individuos a quienes no siempre es fácil escuchar. Cuando uno recibe comentarios negativos de parte del cliente, primero se le debe dar las gracias por su oficio y reconocer las quejas para recibir la valiosa retroalimentación para mejorar su negocio. Si esas quejas se comparten con otros gerentes es posible desarrollar estrategias para corregir fallas que ocurrirán con frecuencia. SB ha aprendido a aceptar la resistencia que ha encontrado en el camino. Ha aprendido a no menospreciar a sus críticos y más bien prestarles oídos por las oportunidades de aprendizaje que sus reacciones ofrecen. No solo con la debida reacción ante los problemas sino con la participación de sus detractores en la discusión encaminada a desarrollar mejores soluciones para los problemas comerciales y sociales. Lo que no m ata a las empresas sí las hace más fuertes, pero solo si sus líderes aprenden las lecciones que se les presentan. Nada crece en la naturaleza sin encontrar fuerzas limitantes. La semilla, los árboles, los animales, los individuos. Así también los negocios que se desarrollan con gran rapidez encuentran la resistencia de un mercado dinámico y de las fuerzas sociales. Para algunos problemas, escuchar es todo lo que se requiere. Esto ofrece espacio para el comentario y la discusión constructiva. Otros tipos de resistencia exigen acción directa. Los grandes líderes saben cuándo no basta con escuchar. Los ejecutivos de SB no padecen del síndrome de la avestruz, es decir cuando aparece la crítica no meten la cabeza bajo la arena; las atienden directamente. Como símbolo de los negocios estadounidenses, SB ha encontrado mucha resistencia de quienes temen a la globalización o abrigan sentimientos adversos a la política internacional de Estados Unidos. Por ello SB también tiene la política de adaptarse a las necesidades del mercado local: por ejemplo, el mismo café expreso pero la comida será la del país sede. El caso tal vez más emblemático fué cuando SB entró en China, se abrió un café con solo dos mesas en la ciudad prohibida de Beijing, pero su sola presencia fue recibida con fuerte oposición en la prensa. Lejos de asustarse, los líderes de SB prestaron oídos a los funcionarios locales y siguieron adaptándose a las necesidades de los consumidores chinos y sus comunidades; ahora se considera una marca de prestigio. No solo los negocios deben ofrecer los bienes y servicios más significativos para el nuevo mercado, sino que también deben entender qué cosas son importantes para los individuos que viven allí y demostrar que tienen un sincero aprecio por su bienestar individual. En Japón, mediante la educación de los aficionados sobre la diferencia entre café enlatado e instantáneo y entre las variedades de aromático y gourmet. La compañía explico a sus clientes las distinciones básicas en la calidad del café,
desde las especies de grano hasta las cuatro condiciones fundamentales de una buena taza de café ( proporción, molido, agua y frescura), esta táctica educativa redundó en esa cultura que tiene gran aprecio por la información. Los mercados asiáticos requirieron de educación para vencer la resistencia, ellos por cultura solo tomaban té. Otro ejemplo es que en navidad los socios recibieron de la compañía canastillas de fiesta adornadas con cintas verdes y rojas, pero en Suirrel Hill para los judíos, los socios les quitaron las cintas y las reemplazaron con cintas azules y plateadas (los colores de la bandera de Israel). Aceptar la resistencia no es solo responder a las fuerzas que vienen detrás sino también mirar al futuro en busca tanto de soluciones como de otros problemas o áreas de conflicto posibles. Acerca de la competencia local, ¿Qué tal que todas las empresas se tomaran el tiempo de conversar con quienes probablemente les van a erigir barreras? En vez de no hacer caso de ellos o de resistirles, los empresarios podrían ser mucho más eficientes si buscaran un terreno común que pudiera conducir a asociaciones ventajosas. Con frecuencia cuando los propietarios de otras cafeterías oponen resistencia a SB, ésta en vez de aplastar a los competidores, coopera con ellos para crear un mercado más sano y vibrante. Aun cuando casi siempre se le teme a la nueva competencia, la verdad es que ésta puede infundir energía a los negocios existentes. La competencia puede exigir que una compañía se revalúe a sí misma: identifique sus puntos fuertes, atienda a sus deficiencias, se adapte y mejore. En una comunidad hispana, el menú estaba todo en inglés y había que traducirlo. Esto al principio nos dio mucho trabajo, pero encontraron unos folletos de información en español que ayudaron a anunciar el menú un poco mejor, pero fueron los trabajadores que pertenecían a la localidad los que ayudaron a comunicar a los clientes que era lo que SB ofrecía. En la vida de los negocios llega un momento en el cual la resistencia aumenta en proporción a los esfuerzos que se hacen por vencerla. Este es un indicio de que lo mejor que se puede hacer es sencillamente retirarse. Acoger la resistencia es en gran parte respetar el punto de vista ajeno. Cuidado con los negativistas Una resistencia de las más difíciles que tiene que afrontar todo negocio es la de quienes a todo dicen “eso no se puede hacer”. Muchos individuos no vacilan en insinuar que las ideas de uno carecen de fundamento o que van a causar males
al negocio. En vez de creerles los directivos de SB les preguntan: ¿Por qué no se puede? Si la respuesta que reciben es convincente, por ejemplo, que un determinado producto se aparta demasiado del negocio básico de la compañía o que la idea compromete la calidad, entonces aceptan esa razonable limitación y siguen adelante. Si la respuesta es sólo “porque eso no se ha hecho nunca así”, buscan manera de explorar la viabilidad de la opción.
Concentrarse en valores, objetivos y retroalimentación es lo que los puede convertir en mejores y grandes compañías y exceder las expectativas de los clientes, los empleados y las comunidades a las cuales sirven. Muchas veces nos encariñamos tanto con nuestras propias ideas que nos convencemos de que van a tener un gran éxito, y no evaluamos su viabilidad de una manera objetiva. Cuando se encuentran con señales de advertencia, muchos gerentes no hacen caso o dicen que aquellas son desacertadas. Los buenos líderes saben que una cuidadosa evaluación de la resistencia puede ser la clave que decide entre el éxito o el fracaso. La reputación de una empresa o de una marca puede ser seriamente afectada por falsos rumores, verdades a medias y mala información. Antes de que esta última se generalice sus directivos necesitan urgentemente encontrar maneras de comunicar toda verdad para que las cosas se sepan como son.
Los líderes progresistas se preguntan, y quieren que sus empleados se pregunten también no “si o no” sino “como”.
Fijan metas flexibles y se esfuerzan y estimulan a sus colegas para que también se esfuercen, y estimulen a sus colegas para que también se esfuercen por realizar más de lo que se creía posible. A veces ofrecemos al cliente alguna cosa nueva para que la pruebe, a ver si le gusta. Observamos con atención y así sabremos si está satisfecho; si no es así, ofrecemos retirar la nueva bebida o pastelillo y volver a lo que el cliente pide siempre. Cuando los líderes escuchan las quejas, eso no sólo beneficia a los clientes sino que modela el comportamiento que los líderes aspiran a ver en todos los que trabajan con ellos. Sin embargo, cuando la resistencia lo vence a uno, lo único que queda es el espíritu creativo para tomar las cosas con humorismo. CREE SU PROPIA EXPERIENCIA PRINCIPIO 4.- ACEPTAR LA RESISTENCIA ¿Qué oportunidades se ha perdido de fortalecer relaciones con otros, sólo por no prestar oídos a su descontento? ¿Expresa usted dignamente la voluntad de acoger la resistencia y aceptar la responsabilidad? ¿De que maneras puede aprovechar las críticas para mejorar su comportamiento o el de su equipo? ¿Esta usted y sus líderes dispuestos a prestar atención a la crítica de otras personas? ¿Con que seriedad toma los problemas y con cuánto tiempo de aviso previo reúne a los críticos para que ayuden a resolverlos? ¿Cuándo evita qa una persona por temor de que la entrevista sea desagradable o conflictiva? Piense con qué frecuencia dice que no al trabajo, en circunstancias en las cuales pudo haber generado un sí o por lo menos un “tal vez”
Acoger la resistencia incluye una serie completa de destrezas que habilitan al negocio y a los individuos para establecer relaciones cuando afrontan críticas, escepticismo, irritación o recelo. Para trabajar eficazmente cuando hay resistencia, hay que distinguir entre quienes quieren que sus necesidades se remedien y quienes simplemente gozan quejándose. Aun cuando es natural evitar el contacto con los detractores, mucho se puede ganar si a éstos se les invita desde sus primeras etapas a las discusiones para resolver problemas. Cuando se atiende debidamente a las necesidades de los críticos, éstos se pueden convertir en sus mejores amigos Es indispensable rectificar inmediatamente la información errónea. Cuando se comenten errores es importante asumir la responsabilidad directa e inequívoca y proceder a corregirlos Acójase a la resistencia, a menos, por supuesto que haya elefantes de por medio.
PRINCIPIO 5.- DEJAR HUELLA El compromiso social de la compañía lo captan los directivos en la declaración de misión, que dice: “contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro ambiente” . SB ha ido desde la idea de responsabilidad social de la compañía a ser la manera como maneja el negocio. Una compañía es socialmente responsable si toma en serio sus obligaciones para con todos los interesados. No es que la compañía patrocine actividades locales o programas ambientales, ni que tenga una fundación que da dinero para obras de caridad. Es más bien cuestión de desarrollar una reputación de integridad de manera que los empleados, los inversionistas, los clientes, los abastecedores y sus comunidades tengan confianza en ella. Quienes tienen intereses en SB miden su desempeño en relación con sus propias prioridades a la luz de un concepto que llaman “triple balance de utilidades”. Esta medida exige que el liderazgo rinda informe no solo de los resultados financieros sino también del impacto social y el desempeño ambiental, lo cual se publica anualmente en un informe, el cual es sometido a auditoría independiente
Los beneficios para los socios: cuando Howard Schultz y la alta gerencia tomaron la decisión de contribuir a la prestación de los cuidados de la salud de todos los empleados que hubieran trabajado 20 horas por semana o más estaban haciendo más de los que era su deber. Retener a los trabajadores a sido un serio problema de la industria de comidas rápidas, pero los analistas dicen que SB no necesita ir tan lejos para evitar la alta rotación de los suyos. SB generalmente paga precios mas altos que sus rivales por el café que compra (mas o menos 1.26 dólares mas por libra), y el contrato con el proveedor bajo las practicas del programa que garantiza al cultivador un precio con prima que lo protege contra la inestabilidad del mercado cafetero. Esto permite a los proveedores planear su negocio más estratégicamente: comprar tierras, invertir en equipos, aumentar los salarios de los trabajadores y conseguir préstamos, aplicando la idea de que si uno mejora el futuro de quienes lo apoyan, su propio futuro se asegurará también. SB se gana la aceptación como miembro fiel y compasivo de varias comunidades a nivel mundial y no se ve como una entidad extranjera dedicada a ganar dinero para sus accionistas en otro país. Es un negocio, si pero son seres humanos que quieren de la vida algo más que solo desempeñar un oficio. Quieren dar algo especial a sus congéneres; pueden ofrecerse a sí mismos y así mismo con el prójimo. SB piensa que sólo en los últimos años hemos hablado de cómo podríamos servir de ejemplo a los líderes de otras industrias. No somos tan arrogantes como para decir: sigan nuestras directivas, nosotros somos los mejores, ni cosa por el estilo; pero si hemos tenido éxito y hemos visto validar nuestra manera de manejar el negocio. Queremos a otras compañías cafeteras nuestras reglas para la compra del café, y queremos averiguar si esos principios son también aplicables a la compra de otros productos básicos de la agricultura, como el cacao, los productos lácteos y la pulpa para la fabricación del papel. Esto podría conducir a una manera universal de alcanzar estabilidad en la agricultura. Cuándo se dio el caso del Tsunami de Asia en el año 2005, SB implementó en sus cafeterías a nivel mundial el día de dar, En ello se destinaron cuantiosas sumas de dinero para apoyar a los damnificados de ese cataclismo. Al guiar a los miembros del personal para que piensen y actúen de manera tal que contribuyan a sus vecindarios, esos líderes ayudan a los empleados a tomar conciencia del poder que tienen para ejercer una influencia decisiva. CREE SU PROPIA EXPERIENCIA PRINCIPIO 5.- DEJAR HUELLA ¿Puede encontrar la manera como usted y su empresa puede dejar huella más profunda posible? ¿Será el voluntariado, la recolección de fondos, las donaciones comunitarias u otro compromiso más general un impacto más de sus prácticas comerciales? ¿Cómo cree que esos esfuerzos beneficien a la comunidad (más recursos de voluntariado o proyectos que no se habrían podido emprender sin ayuda de la compañía o de alguna otra manera)? ¿De que modo podría la responsabilidad social corporativa ayudar a su negocio? ¿De que manera puede usar sus relaciones en la comunidad para organizar equipos y aumentar la participación de los empleados? ¿Qué esta esperando?
FIN DE RESUMEN
