D a v e
Ka h l e
CÓMO VENDER CUALQUIER COSA, A CUALQUIER PERSONA, EN CUALQUIER MOMENTO
Contenido
Introducción
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1 Y USTED PENSABA QUE LAS VENTAS ERAN…
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2 SIMPLIFICAR EL PROCESO FUNDAMENTAL DE VENTAS
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3 ENCONTRAR LA GENTE ADECUADA
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4 HACER SENTIR AL CLIENTE CÓMODO CON USTED
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5 HACER QUE LOS CLIENTES SE SIENTAN CÓMODOS, EN SITUACIONES DE VENTAS, DE UNO EN UNO
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6 DESCUBRIR LO QUE QUIEREN LOS CLIENTES
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7 LO QUE QUIEREN LOS CLIENTES EN SITUACIONES DE UNO EN UNO
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Cómo vender cualquier cosa...
8 DEMOSTRARLES A LOS CLIENTES QUE ESO QUE USTED VENDE ES LO QUE ELLOS QUIEREN
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9 LO QUE USTED TIENE ES LO QUE ELLOS QUIEREN: SITUACIONES DE VENTA DE UNO EN UNO
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10 LOGRAR ACUERDO EN EL SIGUIENTE PASO
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11 CONSEGUIR ACUERDO EN EL SIGUIENTE PASO, EN SITUACIONES DE VENTA, DE UNO EN UNO
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12 HACER SEGUIMIENTO Y APALANCAR SATISFACCIÓN
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13 HACER SEGUIMIENTO Y APALANCAR SATISFACCIÓN EN SITUACIONES DE VENTA INDIVIDUALIZADA
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14 ¿QUÉ SIGUE? 15 VER SUS VENTAS COMO UN SISTEMA
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Glosario
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Agradecimientos
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Sobre el autor
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1 Y USTED PENSABA QUE LAS VENTAS ERAN…
Mi esposa, como tantas otras personas, tiene aversión a los vendedores. Cuando en una tienda se le acerca un vendedor, ella se aleja en dirección opuesta. No estoy seguro de por qué procede así, pero sé que comparte esos sentimientos con muchas otras personas. Si usted es una de ellas, tenemos que abordar eso antes de continuar. Si usted tiene ideas y sentimientos negativos sobre los vendedores y las ventas en general, tales ideas pueden manifestarse y afectar la calidad de su trabajo cuando trate de vender algo. Puede estar pensando, por ejemplo, “¡Nunca podré ser vendedor!” ¿Por qué piensa eso? Probablemente porque tiene alguna idea, alguna imagen mental, de lo que es un vendedor, y a usted
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Cómo vender cualquier cosa...
le parece que no encaja en ese cuadro. No sería raro que esa imagen tuviera origen en alguna experiencia negativa que tuvo en el pasado — tal vez con un vendedor de automóviles demasiado insistente, o con ese tipo que vino a su casa a venderle cosas para el hogar y casi no puede deshacerse de él. Créame, hay bastantes malos ejemplos de vendedores irritantes en este mundo, como para poblar nuestras pesadillas durante bastante tiempo. Son la fuente de muchos malentendidos sobre vendedores y ventas. Exploremos algunos. Idea falsa: los vendedores son simpáticos, expresivos y, por lo tanto, para poder vender algo usted tiene que encajar en ese molde.
Como en gran cantidad de malentendidos, en este hay un poco de verdad. La mayoría de los vendedores profesionales son personas interesadas en los demás. En otras palabras, son personas sociables a las que les gusta estar con otras. En términos de puras cifras, más vendedores profesionales cabrían en esta categoría que en ninguna otra. Pero eso no prescribe, necesariamente, que haya que tener esa personalidad para tener éxito en ventas. Desde mi experiencia personal, muchos de los mejores vendedores son personas introvertidas que dedican mucho tiempo a pensar, para que su tiempo frente al cliente sea lo más efectivo posible. Yo he conocido excelentes vendedores de todo tipo de personalidad. No es el tipo de personalidad lo que determina un vendedor exitoso: es su comprensión y aplicación de los principios, procesos y prácticas de las ventas efectivas. Una alta efectividad en ventas no se debe a los rasgos de personalidad con que se empieza, sino, más bien, a las prácticas que se hayan adoptado. Y, además, usted no quiere, necesariamente, llegar a ser vendedor, sino a ayudarle a la gente a comprar.
Y usted pensaba que las ventas eran...
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Idea falsa: los vendedores hablan mucho.
No hay absolutamente un grano de verdad en esto. De hecho, la verdad está en el extremo opuesto. Los buenos vendedores son buenos oyentes, y los mejores vendedores escuchan más efectivamente que el resto del mundo. Los vendedores que hablan mucho no son generalmente muy buenos. Por supuesto, esto es fácil de entender. Si vamos a ayudarles a las personas a comprar, debemos escuchar lo que tengan que decir, para poder entender qué es lo que quieren. Esto es puro sentido común. Idea falsa: debo conocer profundamente el producto si voy a venderlo.
Esta es una que sí tiene un grano de verdad. Por supuesto que conocer bien el producto ayuda, pero un conocimiento profundo y detallado de todas sus características es difícilmente un prerrequisito de habilidad para venderlo. Por ejemplo, yo vendí montones de trajes y chaquetas deportivas, en mis días de vendedor minorista, sin saber mucho sobre ellos. Sinceramente, no podía decirle a usted donde los hacían, de qué material estaban hechos, etc. Sin embargo, sí podía decirle cuál le quedaba mejor y qué tanto favorecía su imagen. Fíjese, el vendedor está entre el cliente y el producto o servicio, que satisface las necesidades del cliente. Aunque puede ayudar saber mucho sobre el producto, y existen algunas situaciones de ventas en las que es importante entender muchos de los detalles técnicos, es mucho más importante concentrarse en el cliente, y saber mucho sobre él o ella. De hecho, saber mucho sobre el producto puede ser un detrimento para un vendedor exitoso. Lo lleva a enfocarse en el producto, no en el cliente. Le presenta la tentación de convertirse en ‘una enciclopedia’ de información, y lo incita a disertar
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Cómo vender cualquier cosa...
largamente sobre los intríngulis del producto. Yo nunca olvidaré una sesión de entrenamiento en la que el vendedor hablaba y hablaba sobre el producto, sacándose hasta el último detalle de su memoria. A medida que avanzaba, no parecía prestar atención al cliente, que en efecto empezó a quedarse dormido, lo cual es un ejemplo perfecto de cómo el conocimiento del producto puede desplazar la atención que debe prestarse al cliente. En mis tiempos de vendedor, he vendido montones de cosas sobre las que no sabía mucho. En algunos casos, vendí cosas sobre las cuales no tenía ningún conocimiento de primera mano. De hecho, he vendido cosas que ni siquiera sabía qué eran. Idea falsa: debo creer en un producto o servicio antes de poder venderlo.
Esta es una difícil, porque parece tan razonable. ¿Cómo podría usted vender algo en lo que no cree? ¿No sería eso terriblemente deshonesto — la peor clase de hipocresía de ventas que da pie a tantas ideas negativas? No. Sígame atentamente. Esta idea falsa sostiene que el producto, o más específicamente, que la opinión que tiene el vendedor sobre el producto, es lo que influye definitivamente en el comportamiento de ventas. La opinión del vendedor llega a ser más importante que las necesidades y situación del cliente. ¿Por qué habría de ser su opinión superior a la del cliente? Lo ve usted, el caso es que mi opinión (o la de cualquier vendedor) no debe tener precedencia sobre las necesidades del cliente. Pone el tema equivocado en el centro del proceso de ventas. Cuando usted mantiene esta creencia, la venta no es sobre las situaciones, opiniones o necesidades del cliente, sino sobre lo que usted opina del producto.
Y usted pensaba que las ventas eran...
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¿Quién le dio una percepción tan omnipotente? ¿Dónde adquirió tan soberano juicio? ¿Dónde alcanzó tal arrogancia como para pensar que su opinión era superior? Si usted ha de ayudar al cliente a comprar, debe funcionar sobre el supuesto de que su opinión es secundaria a la del cliente. Su oficio es descubrir lo que quiere el cliente, y mostrarle que lo que usted tiene es lo que él desea. Usted no necesita creer que su producto es el mejor; sólo tiene que entender lo que desea el cliente y en qué forma su producto le da lo que él desea. Todas estas son ideas falsas que entorpecen un esfuerzo de ventas. Si usted alberga cualquiera de ellas, puede sutilmente impedirle ser tan exitoso como podía ser en su oficio de vendedor. Lo cierto es que hacer ventas es un proceso, y cualquiera que tenga un poco de destreza personal, ganas de aprender, y buena disposición para llevar a cabo sus planes, puede aprender a implementar ese proceso. Y aunque cualquiera puede aprender el proceso de ventas, y ser algo efectivo, todo el mundo puede hacerlo mejor. Y hacer mejor las ventas es absolutamente decisivo para que todo esfuerzo tenga éxito, ya sea el de un individuo que trata de emplearse por cuenta propia, el dueño de la cafetería de la esquina, o el sofisticado vendedor B2B (empresa a empresa). Cuando la economía está creciendo, usted no necesita ser tan sumamente bueno. Todo lo que tiene que hacer es mostrarse como moderadamente competente en lo que hace. En una economía a la baja, usted tiene que ser mejor. Tiene que vender, y vender mejor, lo cual nos lleva a la idea falsa que más mata el éxito en el mundo de los negocios, entre las que yo he conocido en mi vida. Esta idea tóxica es una verdadera asesina: Idea falsa: si ofrezco un producto o servicio de calidad, la gente vendrá a mi y no tendré que vender con efcacia.
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Cómo vender cualquier cosa...
Creo que esta idea falsa es responsable de más esfuerzos fallidos en negocios que ninguna otra. Probablemente surge de un trozo de la llamada “sabiduría convencional”: arme una me jor trampa de ratones y el mundo entero vendrá a tocar a su puerta. Nada está más lejos de la verdad. Una mejor trampa para ratones, un producto de alta calidad, o un servicio efectivo es simplemente el primer paso, no toda la estrategia. No puedo decirle cuántas personas he conocido que han gastado enormes cantidades de tiempo, energía, dinero, y dedicación emocional en el desarrollo de una idea, solo para ver que no les queda nada para invertir en venderla, y por lo tanto se derrumbaron y agotaron cuando vieron que no se vendía. El panorama económico está cubierto de cadáveres de intentos fallidos, hechos en torno a la premisa de que “si usted lo hace mejor, la gente lo comprará”. Los dueños y empresarios que los iniciaron nunca entendieron la parte más importante de la ecuación: también hay que venderlo eficazmente. El mundo está lleno de gente que trabaja por cuenta propia, artesanos, y profesionales que se alquilan, y que son perfectamente capaces de suministrar un producto o servicio de calidad, en muchos casos a precios inferiores a los del mercado. Diseñadores gráficos, escritores, consultores de gerencia, plomeros, pintores, y carpinteros, todos comparten los mismos obstáculos. A pesar de su habilidad para prestar el servicio, la inmensa mayoría apenas se gana la vida, viviendo de un cheque de pago al próximo, sin alcanzar nunca su verdadero potencial. ¿Por qué? Porque a pesar de su habilidad para dar un servicio de calidad, no saben cómo venderlo. Y vender el servicio es más difícil y más importante que poder suministrarlo. Ahora bien, sé que acabo de provocar la ira de innumerables ingenieros y diseñadores, que han trabajado muy duro para crear la última cosa nueva. No estoy minimizando sus destrezas,
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ni menospreciando el duro trabajo que han puesto en ello. Pero en realidad el éxito de un esfuerzo empresarial — especialmente de uno nuevo — depende más del esfuerzo de ventas que de cualquier otra cosa. Este es un ejemplo: yo fui llamado por una pequeña compañía que había invertido unos tres años desarrollando un nuevo producto. El producto estaba listo. El problema era, por supuesto, que tenían muchas dificultades para venderlo. Yo descubrí que el producto lo compraba un segmento del mercado que ellos no habían buscado. Ellos solo se entendían con contratistas y este era un producto que estaba diseñado para arquitectos. No encajaba en su mercado actual. No habían calculado eso en la ecuación cuando crearon el nuevo producto. Más bien, el propietario se había enamorado de la idea y había invertido en su elaboración gran parte de los recursos de su compañía. Este producto no podía ser vendido a través de los métodos, relaciones, y personas que ellos utilizaban. Ahora bien, ya no les quedaba dinero para emprender una campaña de ventas. Yo no podía hacer nada en su favor. Lucharon durante años después de eso, agobiados por los costos de tiempo, dinero, y energía, de crear un producto nuevo sin considerar los esfuerzos necesarios para venderlo. Yo podría seguir dando ejemplos de gente que era buena en algo o que hacía un buen producto, u ofrecía un servicio, y pensaba que eso era todo lo que necesitaban para tener éxito. Si yo hubiera estado al principio de sus esfuerzos para haberlos aconsejado, ese consejo habría sido: antes de fabricarlo o hacerlo, piensen en cómo lo van a vender. Y si no van a poder venderlo, y venderlo mejor que el competidor, no lo hagan. Venderlo es la parte más difícil. Pero con la información contenida en este libro, usted será capaz de vender cualquier cosa.
