Caso 6: No Tengo Nada Que Ponerme. Caso: Designers S.A.C. Percy Marquina Feldman Tanny Tanny Delgado Velásque Velásque Paulo !i"as #onáles Miguel $umi Na%ama
No Tengo Nada Que Ponerme. Caso: Designers S.A.C. &n'roducci(n )as o*ras de remodelaci(n de su 'ienda en Miguel Dasso a"ana*an a grandes +asos. !odeado de las ca,as que con'en-an las +rendas de su nue"a colecci(n +rima"era"erano /0012 que aca*a*a de desaduanar2 Carlos del Solar analia*a su negocio. Sus "en'as 3a*-an crecido de manera cons'an'e2 y su segunda 'ienda2 que re+resen'a a la +res'igiosa marca 4rmenegildo 5egna2 3a*-a su+erado 'odos los +ron(s'icos. )os cerca de 0 a7os acumulados en el negocio de la comercialiaci(n comercialiaci(n de ro+a 8na +ara 3om*re y la crecien'e e"oluci(n de sus "en'as de ro+a 9emenina2 que ac'ualmen'e re+resen'a 0; de su negocio2 le +ermi'-an a+un'ar 3acia nue"os 3orion'es2 a la inde+endiaci(n de la "en'a de ro+a de mu,er2 +ero se cues'iona*a si es'ar-a +re+arado +ara a'ender y llegar adecuadamen'e a es'e target y2 y2 +or consiguien'e2 c(mo de*-a de8nir su +osicionamien'o y una adecuada es'ra'egia de comunicaci(n.
De Vuel'a al
cciden'al Pe'roleum Pe'roleum Cor+ora'ion2 9ue des'acado a las o8cinas de Cali9ornia2 en 4s'ados ?nidos. A +esar de signi8car un cam*io radical en su "ida2 se ada+'( rá+idamen'e al nue"o en'orno. 4s'udi( en el
es'a*a en o'ra área: +ro*( 4conom-a2 carrera a la cual no le "io uso +rác'ico2 y +or =l'imo decidi( que lo suyo eran las Ciencias Adminis'ra'i"as2 de modo que se ma'ricul( en
)a Moda a Veces &ncomoda A 8nales de la dGcada de I10 dos ,("enes de la Facul'ad de Derec3o de la ?ni"ersidad Ca'(lica em+earon a 'raer ro+a de Panamá en sus "acaciones2 una 9orma muy com=n de Bcac3uelearse +or en'onces. A7os des+uGs2 ya egresados2 es'e +ar de muc3ac3os decidieron dar un +aso más grande2 e iniciaron un negocio de comercialiaci(n de ro+a 8na que más 'arde se con"er'ir-a en las 'iendas Valen'e2 Valen'e2 marca comercial de Valdi'e S.A. Duran'e muc3os a7os las 'iendas Valen'e Valen'e marcaron la +au'a y es'a*lecieron las 'endencias 'endencias de la moda lime7a2 al +un'o de "ender en sus di"ersos locales más de /J marcas de +res'igio en el ru*ro. #racias a la e+eriencia que recogieron recogieron en sus "ia,es y a la *uena marc3a de sus
'iendas2 es'os dos ,("enes decidieron crear su +ro+ia marca2 la cual se +osicion( como de calidad y +res'igio. 4n IIK2 Valen'e mira*a con *uenos o,os el 9u'uro y a+os'a*a en grande con la a+er'ura de su mega'ienda de 2/00 m/ en el Cen'ro Comercial Loc%ey Plaa. Al a7o siguien'e2 sin em*argo2 la na'uralea le 3io una mala ,ugada: la +rolongaci(n del "erano2 consecuencia del 9en(meno 4l Ni7o2 desa'( una se"era crisis 8nanciera2 y sus almacenes quedaron Bso*rees'oqueados de ro+a +ara el in"ierno. Como la em+resa Valdi'e S.A. se encon'ra*a muy a+alancada 8nancieramen'e2 &n'erin"es'2 luego de analiar la si'uaci(n2 recomend( a los accionis'as de Valen'e la +ar'ici(n del negocio en 'res di"isiones Náu'ica2 Pierre Cardin y Designers +ara e"i'ar mayores +Grdidas. 4n ese momen'o Del Solar es'a*leci( con'ac'o con la 8nanciera +ara +ro+onerle un negocio. Del Solar com+r( la re+resen'aci(n de la marca Náu'ica con la ayuda econ(mica de su +adre2 y as- dio sus +rimeros +asos en el negocio de la comercialiaci(n de ro+a 8na. Además de Náu'ica2 'om( 'am*iGn2 en sociedad con Augus'o D-a2 el con'rol de una +eque7a di"isi(n que se llama*a Designers2 sin +resagiar lo que es'a decisi(n signi8car-a.
Su*irse al *arco. Al +rinci+io2 Del Solar decidi( cen'raliar sus es9ueros en Náu'ica2 marca que Gl mismo us( duran'e muc3os a7os cuando "i"-a en 4s'ados ?nidos2 lo cual le +roduc-a cier'a nos'algia. Siguiendo los conse,os de su amigo y socio Augus'o D-a2 que 'om( el con'rol de Tommy @il8ger2 alquil( una 'ienda de 16 m/ en el Loc%ey Plaa y as- em+e( su gran a"en'ura. Corr-a el mes de diciem*re de III. Al +oco 'iem+o2 su +ro"eedor le 3io una "isi'a Náu'ica era mane,ada +or trading 2 y el cen'ro de o+eraciones +ara )a'inoamGrica se encon'ra*a en la ciudad de PanamáO. Cuando se en'er( de que Tommy @il8ger con'a*a con una 'ienda de mayores dimensiones 3a*-a ocu+ado el local de 2/00 m/ que usa*a Valen'eO2 el +ro"eedor +idi( a Del Solar que cam*iara de 'ienda. Sin +ensarlo dos "eces2 alquil( un nue"o local de /0 m/. Más 'arde se dar-a cuen'a de que es'a no 3a*-a sido una decisi(n correc'a dice Del Solar al res+ec'o: BSe ,un'( mi ine+eriencia con un +ro"eedor que "e-a más las 'ransacciones que las relaciones. )os +ro*lemas que 'u"e con Gl no los 3a*-a 'enido con ning=n o'ro +ro"eedor. Fue un gol+e duro2 +ero gracias a Gl a+rend- los en're'elones del negocio. Del Solar resume as- su e+eriencia con Náu'ica: B)o +rinci+al que a+rend- es que no lo sG 'odo. ?n ,o"en que "iene de 4s'ados ?nidos2 que 3a 'ra*a,ado en la
'odo2 y e"iden'emen'e no es as-. 4l retailing es muy com+licado2 'iene sus ma7as se requiere con'ar con e+eriencia2 y eis'en muc3as cosas su*,e'i"as. 4s'a e+eriencia 'ermin( en 9e*rero de /00/2 con la "en'a de 'odo el negocio al +ro"eedor. As-2 Del Solar +udo recu+erar el ca+i'al in"er'ido2 a +esar de lo cual cerr( con +Grdidas o+era'i"as de /00 mil d(lares es'adounidenses.
@ora de a*andonar la na"e. Al mismo 'iem+o que mane,a*a la marca Náu'ica2 Del Solar 'en-a el negocio de Designers en sociedad con Augus'o D-a. Sin em*argo2 ni Gl ni su socio le 3a*-an dedicado su8cien'e 'iem+o y es9uero. Designers con'a*a con re+resen'aciones como Versace y 5egna2 y Del Solar 3a*-a le-do en di"ersas +u*licaciones que el mercado +ara es'e 'i+o de marcas a=n era muy inci+ien'e y 3as'a riesgoso: B$o le 'en-a miedo a Designers2 +ues equi"ocarse en una +renda signi8ca*a +erder muc3o dinero in"er'ido. Por eso2 en un +rimer momen'o Gl y su socio lo 'omaron como un ins'rumen'o que les +ermi'-a darse cier'os gus'os: BAl inicio "e-amos a la 'ienda DesignersR como nues'ro +eque7o ,ugue'i'o2 el cual nos +aga*a un "ia,e a 4uro+a al a7o y nos +ermi'-a "es'irnos *ien2 cuen'a Del Solar. Al "ender Náu'ica2 Del Solar cen'r( sus es9ueros en la +eque7a 'ienda de 10 m/2 donde reci*-a que,as y *urlas2 ya que los +recios de sus +rendas y accesorios eran +erci*idos como eor*i'an'es. 4n cier'o momen'o la si'uaci(n del negocio o*liga*a a realiar un a+or'e de ca+i'al. 4n esas circuns'ancias2 Del Solar +ens(: B@e de,ado un negocio 'o'almen'e m-o +ara 'ener la mi'ad de o'ro c3iqui'o2 +or 'al mo'i"o decidi( +lan'earle a su socio que no a+or'ara ca+i'al2 o9reciGndole2 además2 +agarle un mon'o de'erminado +or su J0;. D-a ace+'(2 +ues as- +odr-a dedicarle 00; de su 'iem+o a @il8ger2 su marca más ren'a*le. Además2 de*-a mane,ar la salida de D-a con cuidado2 +ues Gl lo Bme'i( en el negocio2 y los +ro"eedores so*re 'odo los euro+eos son muy eigen'es y cuidadosos en la en'rega de las re+resen'aciones: B@a*lamos con los +ro"eedores +ara a"isarles que Ti'o Augus'o D-aO sal-a del negocio2 +ara asegurarnos que no 3a*r-a +ro*lemas2 +ues Gl me 3a*-a me'ido en el negocio2 y el 3ec3o de que saliera des+uGs de dos a7os +od-a generar sus+icacias.
4n /002 cuando Del Solar 'om( el con'rol 'o'al de Designers2 su +rimera 'area consis'i( en am+liar la "ariedad de marcas. A+ro"ec3ando el "ia,e de +resen'aci(n2 em+e( a me,orar su curr-culum incor+orando a su car'era +rendas de Armani Colleione y Prada S+or'. Del Solar comen'a: B4n el mundo de la comercialiaci(n de moda 8na2 el curr-culo ,uega un rol im+or'an'e +ara 'ener una re+resen'aci(nU son me,ores las marcas que mane,as que el dinero que +uedas in"er'ir. Del Solar se 3a*-a 3ec3o el 8rme +ro+(si'o de 3acer crecer su negocio y de no "ol"er a come'er los mismos errores en los que 3a*-a incurrido en Náu'ica: BDesde ese d-a em+ecG a leer muc3o so*re retailing 2 mane,o de stocks2 im+or'aciones y2 +aralelamen'e2 comencG a medir el 'rá8co de mi 'ienda. >*ser"(2 +or e,em+lo2 que mien'ras en Náu'ica en'ra*a un +romedio de /00 +ersonas al d-a y 1; de ellas com+ra*a2 en Designers ingresa*an 00 y com+ra*an 'res o cua'ro: B)os "endedores me dec-an que en'ra*an muc3os sa+os2 muc3os curiosos2 comen'a. )uego2 a7ade: BMe di cuen'a de que Designers es una 'ienda de des'ino y no de im+ulso2 +or lo que mis clien'es necesi'an un lugar *oni'o2 c(modo2 sin 'an'o 'rá8co de com+radores como el que 'engo ac'ualmen'e en el Loc%ey Plaa. )uego de analiar las carac'er-s'icas comunes de las +ersonas que adquieren es'e 'i+o de marcas2 lleg( a la conclusi(n de que no les gus'a 'o+arse con o'ros clien'es mien'ras com+ran. Del Solar lo resume de la siguien'e manera: B4s alguien que desea ser a'endido a +uer'as cerradas2 con su ca9eci'o2 sin +resiones a es'os clien'es les gus'a sen'irse como en casa. 4n oc'u*re de /00 se mud( a una 'ienda u*icada en la +rimera cuadra de Miguel Dasso2 con un área de 00 m/ y +or la que +aga*a un alquiler mensual de 2100 d(lares. A'rás qued( el local de 10 m/ del Loc%ey Plaa2 que le eig-a el sis'ema de B+uer'as a*ier'as y cuya ren'a +or mes era de 2100 d(lares si se suma*an los gas'os de man'enimien'o2 lim+iea2 seguridad y el +orcen'a,e de las "en'as +ara la adminis'radora del cen'ro comercial. Al +oco 'iem+o de ins'alarse en la nue"a 'ienda2 Del Solar o*ser"( que solo ingresa*an en're oc3o y 0 +ersonas +or d-a2 +ero de las cuales seis o sie'e 'ermina*an com+rando: B@a*-amos 8l'rado a los curiososU 4s'e 'i+o de 'iendas donde 'ienes que 'ocar el 'im*re2 que lucen los logos de las marcas en las +uer'as2 in'imidan a cier'as +ersonas2 que se in3i*en de ingresar y curiosear la gen'e que ingresa 'iene un al'o con"encimien'o de que "a a com+rar. 4l +romedio de cada 'ransacci(n oscila*a en're 100 y I00 d(lares2 de modo que con cua'ro "en'as al d-a el negocio se sos'en-a.
4n es'a nue"a a"en'ura es'a*a acom+a7ado de su es+osa2 Vanessa de la Croi2 a quien sus es'udios de Ar'e en la Pon'i8cia ?ni"ersidad Ca'(lica del Per= le +ermi'ieron desarrollar el layout en la 'ienda *rind( 'am*iGn un a+oyo im+or'an'e en la elecci(n de las 9u'uras +rendas. Asimismo2 se 3io cargo del mar%e'ing direc'o *uscando regalos +ersonaliados +ara cada uno de sus clien'es premium2 que son cerca de J; de su car'era de clien'es *ase de da'os 'o'al: 2K6 +ersonasO. 4s'os regalos no so*re+asa*an el mon'o de J0 d(lares.
C(mo @as Crecido2 #ildo... Cuidado con el NacionalismoW Al analiar el com+or'amien'o de las marcas que 'en-a en la 'ienda y su e"oluci(n en los =l'imos a7os2 Del Solar o*ser"a*a que 5egna se "end-a más que Versace2 Prada y Armani +ero no solo Gl lo no'a*a2 'am*iGn la ma'ri2 que en un de'erminado momen'o le eigi( la a+er'ura de una 'ienda inde+endien'e. Aunque 'ra'( de dar largas a es'e nue"o re'o2 8nalmen'e 'u"o que encaminarse en el +royec'o. Del Solar 'en-a +laneado inaugurar la 'ienda de 5egna en no"iem*re de /00J2 +ero algunos 3ec3os demoraron la a+er'ura del nue"o local. Primero2 la remodelaci(n de la calle Miguel Dasso2 que signi8c( el cierre de es'a "-a duran'e cinco meses. Segundo2 y el más +reocu+an'e2 el 3ec3o de que el candida'o nacionalis'a >llan'a @umala liderara las encues'as de +re9erencia +ara las elecciones generales de /006 a escala nacional. )a comunicaci(n con 5egna era cons'an'e. Mien'ras Del Solar argumen'a*a que le era im+osi*le a*rir la 'ienda en un 'iem+o *re"e2 5egna a8rma*a que o'ras e+eriencias de grandes cam*ios en el escenario +ol-'ico no 3a*-an im+edido el *uen desarrollo de las marcas: B4llos me dec-an que el dinero cam*ia*a de manos y que quiá me i*an a com+rar más que en &'alia si gana*a @umalaU Por e,em+lo2 en Caracas2 Veneuela2 des+uGs de la "ic'oria de @ugo C3á"e la 'ienda de )uis Vui''on era la segunda de mayor "en'a +or me'ro cuadrado en el mundo. Para Del Solar2 es'os argumen'os no eran su8cien'es además2 "i"-a las consecuencias de los 3ec3os ya mencionados: las "en'as *a,aron2 y en la +rimera mi'ad de /006 se "io o*ligado a endeudarse: BTu"e que "i"ir de mis 'ar,e'as de crGdi'o2 cuen'a. Pasada la +rimera "uel'a elec'oral y con"encido de que @umala no gana*a la +residencia2 decidi( con'inuar con el +royec'o de la 'ienda de 4rmenegildo 5egna2 que se a*ri( en agos'o de /0062 y al 'Grmino de /00K arro,( "en'as +or encima del mill(n de d(lares. @oy es+era cerrar /001 con un crecimien'o de a+roimadamen'e /0;.
4n el caso de Designers2 las "en'as 'am*iGn *ordean el mill(n de d(lares2 de los cuales alrededor de 0; corres+onden a ro+a de mu,er2 l-nea de negocio que em+e( a generar e+ec'a'i"a en Del Solar. Proyec'a*a que con la a+er'ura de una 'ienda eclusi"a +ara mu,eres sus "en'as en dic3o segmen'o se incremen'ar-an en un 00;2 y asum-a que el crecimien'o de la l-nea de ca*alleros crecer-a en un +orcen'a,e similar al de 5egna.
QuG Tenemos en el !o+ero 4n los =l'imos a7os Per= 3a su9rido una serie de cam*ios que 3an re"olucionado el conce+'o de la moda2 los gus'os y las ideas2 además de un re8namien'o en o'ras áreas que an'es no se o*ser"a*a2 como la gas'ronom-a2 la arqui'ec'ura2 el marida,e culinario2 en're o'ras. B)os in"es'igadores de mercado de las grandes casas euro+eas miden la +o'encialidad de un +a-s +or su gas'ronom-a2 dice Del Solar. @oy en d-a2 la a+er'ura de res'auran'es más es+ecialiados y +romocionados a*re las +osi*ilidades a la llegada de nue"as marcas de ro+a y accesorios al mercado lime7o. 4s'as *uscan si'uarse en onas eclusi"as2 casi de la mano con los res'auran'es de moda. ?n *uen e,em+lo de la 9usi(n de am*os mundos es la a"enida Conquis'adores2 en San &sidro. Al in"es'igar cuáles +odr-an ser sus consumidores +o'enciales2 +ara iden'i8car su mercado o*,e'i"o2 Del Solar encon'r( que eis'e un 9ac'or com=n en're sus clien'es2 el cual de8ne con las siguien'es +ala*ras: BSon +ersonas a las que les a+asiona la ro+a de marca2 "es'irse *ien2 sen'irse *ien. Si el 9ac'or econ(mico y el status social son rele"an'es2 +ara Gl se 'ra'a de +ersonas que in"ier'en muc3o más en su imagen que o'ros gru+os. $ agrega: B4is'e un 9ac'or emocional que inclina a una +ersona a adquirir una +renda de miles de d(lares consis'e en que reci*e a cam*io *ene8cios su*,e'i"os que no son cuan'i8ca*les. Vi"en la e+eriencia de la com+ra. Seg=n AP4&M Asociaci(n Peruana de 4m+resas de &n"es'igaci(n de MercadosO en )ima 3ay 1I2KK mu,eres de en're /J y J0 a7os del ni"el socioecon(mico A "er A+Gndice AO sin em*argo2 si incor+oramos a las ,("enes de 1 a / a7os y a aquellas del ni"el socioecon(mico <2 el +o'encial de mercado se "uel"e más que in'eresan'e. Tam*iGn se a+recia que la +o*laci(n lime7a es más moderna y +roac'i"a que 3ace / a7os2 lo cual se +uede medir con 9ac'ores como la a+er'ura 3acia nue"os mercados y la glo*aliaci(n "er A+Gndice
modernidad y el consumo quiá sean los cen'ros comerciales2 en 9ranca e+ansi(n en el Per=: eis'en ya 62 y 3ay o'ros 1 en +royec'o. 4n su edici(n de oc'u*re de /00K2 la re"is'a Business in9orm( que ese a7o se e9ec'uaron "en'as +or 2J00 millones de d(lares. B4s'e auge de los cen'ros comercialesR 'iene "arias raones: +or un lado se +uede se7alar la es'a*ilidad de los ingresos econ(micos de la +o*laci(n2 la es'a*ilidad en las 'asas de in'erGs y el mayor crGdi'o al consumo2 as- como el crecimien'o de las remesas 9amiliares del e'erior UR +or o'ro lado 'am*iGn se e+lica que los consumidores a3ora 'ienen menos 'iem+o +ara com+rar y2 +or lo 'an'o2 les genera más "alor encon'rar 'odo lo que necesi'an en un solo lugar2 con di9eren'es al'erna'i"as marcasO +ara escoger la que me,or sa'is9ace su necesidad. Seg=n Arellano Mar%e'ing: BCada a7o son más las mu,eres que 'ra*a,an2 lo cual genera un ingreso adicional a la 9amilia2 además im+lica una serie de gas'os como ro+a de o8cina2 arreglo +ersonal y consumo en o'ros ru*ros su+lemen'o Domingo del diario La República2 mayo de /00KO. 4n el ar'-culo B)as mu,eres arri*a de la re"is'a Strategia a7o /2 n=mero 12 +ágina IO se menciona que la 'endencia a3ora dic'amina que2 mien'ras +asen los a7os2 la can'idad de mu,eres em+resarias seguirá creciendo más l-neas de negocio2 que en el +asado eran dominadas +or los 3om*res2 a3ora 3an +asado a ser mane,adas +or ellas.
C(mo 4s'á la
@an surgido2 en'onces2 'endencias en la moda que an'es no se o*ser"a*an en una sociedad 'radicional como la nues'ra. Asimismo2 los grandes retailing como !i+ley y Saga 3an logrado2 gracias a sus 9uer'es cam+a7as +u*lici'arias2 realar la im+or'ancia de las +rendas de "es'ir.
)os ?nos y los >'ros 4n nues'ro mercado se +ueden encon'rar marcas re9eren'es en ma'eria de moda eclusi"a como 4rmenegildo 5egna2 Armani2 Prada2 Versace2 @ugo
)as casas ma'rices mane,an un manual de iden'idad en el que se de8nen +aráme'ros de uso de la marca2 mensa,es y carac'er-s'icas 9-sicas de los modelos. Dice al res+ec'o Del Solar: BAn'es de +resen'ar un a"iso2 de*o en"iar el ar'e 8nal +ara la a+ro*aci(n de la casa ma'riUlo mismo ocurre cuando se con'ra'a a una +ersona +ara +romocionar la marcaU. Canales de se7al cerrada como Plus TV y Canal N cuen'an con es+acios como %oli$ontes 2 que +romocionan los =l'imos e"en'os del reducido c-rculo de la al'a sociedad lime7a2 o con +rogramas como Rumbo Econ'mico2 donde se realian re+or'a,es a los grandes comercian'es o "isionarios del Per=2 u () Diosas, maga$ine 9emenino que a+un'a a un segmen'o AY< "er A+Gndice @O. Adicionalmen'e2 Del Solar cuen'a con una lis'a de +recios re9erenciales +ara o'ro 'i+o de ac'i"idades relacionadas con la +romoci(n y di9usi(n de su em+resa que en alg=n momen'o +ens( u'iliar "er A+Gndice &O.
@i,a2 Mira QuiGn 4s'á al Fren'e )a 'ienda de @ugo 'ro com+e'idor en el ru*ro 9emenino es MaMara2 que se de8ne como la 'ienda de moda i'aliana +ara mu,eres de al'o ni"el. Cuen'a desde 3ace seis a7os con un local de 00 m/ u*icado en la calle Miguel Dasso2 en San &sidro. )a 'ienda mues'ra una decoraci(n moderna y minimalis'a2 es'á *ien iluminada y 'iene un am+lio es+acio in'erior donde el mo*iliario sir"e es'ric'amen'e +ara la +resen'aci(n de las +rendas. ?n de'alle im+or'an'e en es'e 'i+o de 'iendas es que +ara ingresar se de*e 'ocar el 'im*re. )a ro+a all- e3i*ida es I0; MaMara2 y el res'an'e 0; de o'ras marcas. )a mayor-a de la ro+a es de "es'ir y sport elegan'e2 con un +eque7o +orcen'a,e de "es'idos de 8es'a y algunas +rendas de "arones. Se la
e3i*e en +erc3eros ordenados +or 'i+o de ro+a2 y se o9recen adicionalmen'e accesorios como car'eras2 correas y a+a'os. Aunque 3ay +rendas de 00 d(lares los +olosO y 'am*iGn de /2000 d(lares2 el +recio de la mayor-a *ordea los 2000 d(lares. No se iden'i8can ac'i"idades de comunicaci(n a*ier'a2 sino más *ien acciones 9ocaliadas en su *ase de da'os.
4s'oy De+re... Vamos de Com+ras 4l es'udio #en Buy, *omen S)op B)os 3om*res com+ran2 las mu,eres "an de com+rasO2 realiado +or Lay @.
*a,o. Se lle"an +or lo com=n ro+a sport 2 so*re 'odo 0eans2 y +ueden con"er'irse en clien'es más regulares cuando su mane,o econ(mico sea más inde+endien'e y 3olgado. ?n segundo gru+o "is'e ro+a de o8cina duran'e la semana2 "isi'a la 'ienda a medio d-a o al 8nal de la 'arde2 'iene un ticket +romedio más al'o2 y com+ra +rinci+almen'e ro+a sport +ero 'am*iGn casual y 9ormal además2 es comensal 3a*i'ual de los res'auran'es de al'a cocina de moda. 4l 'ercer y =l'imo gru+o es mayor de 0 a7os2 no 'ra*a,a2 "isi'a la 'ienda en 3orarios más di"ersos como a media ma7ana o a media 'ardeO2 con un ticket de com+ra al'o y 9recuencia incluso mayor que la de la e,ecu'i"a. Demanda mayores a'enciones y suele com+rar 'an'o ro+a casual como 9ormal algunas de ellas las más 1tness O 'am*iGn com+ran ro+a sport . )uego de es'e análisis2 Del Solar 3a es'a*lecido que el +=*lico o*,e'i"o de su nue"a 'ienda será esencialmen'e mu,eres de /J a J0 a7os de edad2 +er'enecien'es a los ni"eles socioecon(micos AY<2 que 'ienen un es'ilo de "ida a9or'unado y moderno2 es decir2 son inno"adoras2 +reocu+adas +or su imagen2 l-deres de o+ini(n +ara su c-rculo más cercano2 *uscan su realiaci(n más allá del 3ogar y "aloran las marcas como mues'ra de calidad y di9erenciaci(n.
)a Decisi(n Final Del Solar reconoce que a'ender el mercado 9emenino es un negocio 'en'ador y 3a decidido o9recer una 'ienda Designers eclusi"a +ara ellas. Sin em*argo2 su e+eriencia se 3a cons'ruido en la comercialiaci(n de ro+a +ara 3om*res y2 +or lo 'an'o2 en la comunicaci(n con ellos. Tam*iGn es conscien'e de que de*e 'omar en cuen'a "aria*les muy +ar'iculares del mundo 9emenino. 4s'a si'uaci(n le +lan'ea in'errogan'es acerca de c(mo de8nir de manera adecuada su +osicionamien'o y un correc'o +lan anual de comunicaciones. Concluida una ,ornada más2 se dis+one a cerrar la 'ienda des+uGs de un d-a de llamadas 'ele9(nicas2 re"isi(n de stocks y coordinaciones con su agen'e de aduanas. Zl y su es+osa deciden ir a casa a 'omarse un re+arador descanso +ara al d-a siguien'e reunirse con los consul'ores de comunicaci(n2 quienes se encargarán de ela*orar el +lan de comunicaci(n +ara su nue"a 'ienda.
A+Gndices A+Gndice A: Po*laci(n de Mu,eres de )ima Me'ro+oli'ana NS4 A y <
Ta*la A:
%oblaci'n de #u0eres de Lima #etropolitana 2SE A y B
No'a. Tomado de &N4& /00K y AP4&M /00K/001.
A+Gndice <:
4"oluci(n de los 4s'ilos de Vida
3igura B45
4"oluci(n de los es'ilos de "ida. Tomado de Arellano Mar%e'ing &n"es'igaci(n y Consul'or-a.
A+Gndice C: Princi+ales Carac'er-s'icas de los 4s'ilos de Vida del Peruano Ta*la C:
%rincipales Características de los Estilos de 6ida del %eruano
No'a. Tomado de Arellano Mar%e'ing &n"es'igaci(n y Consul'or-a.
A+Gndice D: [ndice del P<& +er Cá+i'a: II/00K 3igura D45
[ndice del P<& +er cá+i'a: II/00K. Tomado de &N4&.
A+Gndice 4: 4clusi"a 3igura E45
4"oluci(n de las &m+or'aciones de !o+a
4"oluci(n de las im+or'aciones de ro+a eclusi"a en ?S\O. Tomado de ]]].aduane'.go*.+e. 4la*oraci(n +ro+ia.
A+Gndice F: Carac'er-s'icas +or Marca y Com+ra M-nima 4igida Ta*la F:
Características por #arca y Compra #ínima E7igida
No'a. 4la*oraci(n +ro+ia.
A+Gndice #: Ta*la de Pu*licaciones: Prensa 4scri'a Ta*la #:
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A+Gndice L: 3igura .45
Circui'o de Com+ra @om*re "s. Mu,er
Circui'o de com+ra 3om*re "s. mu,er. Tomado de Build Sales and S)are by +apping into t)e Buying %oer o- *omen no"iem*re de /00O.
