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Mil millones de clientes Lecciones de la primera línea sobre cómo hacer negocios en China por James McGregor

RESUMEN EJECUTIVO La transición por la que ha pasado en recientes décadas (del comunismo a una economía de mercados) y la consecuente prosperidad que este cambio ha generado, sin mencionar su potencial previsible, han convertido a China en el anhelo de la economía global. Pero, tras años de convivencia cordial (y no tan cordial) entre las corporaciones extranjeras y las entidades gubernamentales chinas (incluido el omnipresente Partido Comunista), ya es posible distinguir lo real de lo que no es más que una ilusión óptica. Como suelen decir: no todo lo que brilla es oro. En este texto, el autor presenta un panorama general del clima gerencial y comercial que reina hoy en día en China. Asimismo, ahonda en ciertos detalles sobre cómo superar obstáculos y lidiar con una cultura tradicional que todavía no se adecua a los estándares comerciales de Occidente.

China tiene un pie en el pasado y otro en el futuro China es sin duda un interesante mercado a conquistar. Ofrece la oportunidad sin igual de entrar a un mercado que en el futuro será enorme. Esta es la razón por la que la gente de negocios de todo el mundo está haciendo lo posible por establecerse en el mercado chino. China es sin lugar a dudas producto de su legado ancestral. El resumen de la historia económica de China es la siguiente: - Casi dos mil años continuos de dominio imperial. - Un breve y devastador encuentro con el comunismo. - Reformas económicas implementadas cerca de 1980 por el Partido Comunista. La idea fue adoptar el capitalismo de libre mercado para incrementar la riqueza del país. En este sentido, la historia de China presenta un gran cambio. Frustrado por el hecho de que los chinos que viven fuera de China se han vuelto grandes científicos, inventores, ingenieros, comerciantes y magnates, el Partido Comunista está procurando que la población del país experimente oportunidades económicas similares. El modo de lograrlo es lo que ha convertido a China en una de las mayores oportunidades del mundo. En específico, China está prácticamente absorbiendo el conocimiento y la experiencia de Occidente. Está pasando por una frenética etapa de ensayo y error, mientras aprovecha el

capital, la tecnología y la experticia que han traído consigo los negocios y gobiernos extranjeros. Ha tenido fracasos de gran magnitud (como es de esperar), pero también ha habido éxitos. China ha pasado del comunismo al capitalismo a una velocidad que no es común en la historia. Quizá la mejor forma de entender de lo que está sucediendo en China es considerar que esta está injertando una economía moderna en las viejas actitudes y prácticas. Todo está evolucionando y cambiando en sintonía con la ya bien asentada cultura china. Hasta el Partido Comunista está cambiando; de hecho, ahora funciona más como una corporación que como una red. Está claro que los familiares de los jerarcas del Partido Comunista están valiéndose de su estatus para amasar grandes riquezas. El poder del Partido reside en el hecho de que el ejército y las organizaciones gubernamentales no le reportan directamente al gobierno sino al Partido Comunista.

Los chinos tienen razones para ser suspicaces China creía en el siglo XVIII que era la nación más poblada y próspera del mundo. Luego llegaron los británicos y pidieron que los mercados chinos se abrieran a sus compañías. El emperador chino se rehusó en principio, pero más tarde los comerciantes portugueses, alemanes, franceses, japoneses, holandeses y estadounidenses lograron establecer relaciones comerciales con China gracias al comercio de opio. Hacia 1842, China salió de su aislamiento económico gracias a la firma de varios tratados comerciales. Asimismo, hubo ciertos conflictos bélicos que obligaron a China a aumentar las oportunidades comerciales de los extranjeros. Entre dichos conflictos, hay que destacar el de 1895, en el que China terminó cediéndolo el control de Corea y Taiwán a Japón. Además, China firmó varios tratados comerciales poco favorables hasta que el país fue admitido en la Organización Mundial de Comercio el 11 de diciembre de 2001. El resultado de todos estos tratados comerciales problemáticos es que los chinos se han vuelto inherentemente suspicaces. Y esto se refleja del siguiente modo en el comercio: - Los negociadores chinos siempre enfocan cualquier transacción comercial desde el punto de vista de que la otra parte está tratando de obtener algo que es injusto. Así pues, negocian hasta el último momento. Si tienen la más mínima sensación de que no están obteniendo un trato justo, su temor comienza a aumentar desproporcionadamente. Además, están condicionados culturalmente para pensar que todos los

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Mil millones de clientes 2 extranjeros sufren de un complejo de superioridad cuando negocian con los chinos y que cada negociación tendrá consecuencias en el orgullo nacional. - Los negociadores chinos nunca dudarán en traer a colación el maltrato que sufrieron en el pasado para tratar de convencer a la otra parte de que merecen un mejor trato. Ellos esperan que remediemos las inequidades el pasado mediante un regalo (por lo general, conocimientos). - Los negociadores chinos no tienen ningún problema en hacer una propuesta injusta y luego montar un teatro para apoyarla. En otras palabras, hacen propuestas indignantes y con la mayor cara dura para ver si uno es lo suficientemente estúpido como para aceptarlas. No caiga en este truco. Haga propuestas justas. - Recuerde siempre que los chinos tienen otro concepto de “sinceridad”. Para estos el resultado es mucho más importante que hacer una negociación justa. Es posible que digan que una negociación no puede continuar debido a regulaciones poco claras. Tal vez es cierto, pero compruébelo por usted mismo en vez de aceptar todo lo que le digan. - A los chinos les encanta poner a los extranjeros a competir por un negocio. No hay nada que hacer al respecto, pero mantenga los ojos bien abiertos para ver qué está pasando. - No organice una reunión entre el director general de la compañía y los líderes políticos del país. A los chinos les encantan este tipo de situaciones porque saben que pueden obtener concesiones muy favorables. Un mejor enfoque es esperar a que los detalles de la negociación estén listos y luego traer al director general para que cierre el trato. - Los negociadores chinos suelen tener una mentalidad de suma cero. Les resulta extremadamente difícil pensar en una situación en la que ganen ambas partes. Así pues, ayúdelos a ver la negociación no como un proceso en el que se hacen regalos sino en el que se obtiene acceso a nuevos negocios, que beneficiarán a todos. - Nunca pase por alto el hecho de que los chinos no suelen responsabilizarse por las malas decisiones. Prepárese para negociar con varios equipos de negociadores. - En todas las negociaciones se debe tener una cierta idea de qué es lo que beneficiaría a China e incluya esto en su propuesta. Demuestre que su propuesta es positiva para China y evitará así buena parte del teatro. No traiga a colación problemas políticos del pasado (tales como los derechos humanos) porque se pondría en desventaja.

Evite joint ventures con el gobierno: no funcionarán Cuando China abrió sus mercados al mundo en los años noventa, buena parte de las corporaciones creyeron que el mejor modo de entrar a los mismos sería hacer joint ventures con el gobierno. Casi todos estos joint venture implicaban que las compañías extranjeras debían ofrecer tecnología, capital o productos a cambio de contactos y conocimientos sobre el mercado chino.

Por ejemplo, Morgan Stanley (uno de los bancos de inversión más prestigiosos del mundo) se asoció en 1995 con el China Construction Bank para formar una nueva compañía llamada China International Capital Corporation (CICC). Se esperaba que la CICC produjera ganancias sustanciales financiando el desarrollo de la infraestructura china. Pero, mucho antes de que la CICC se estableciera y ganara impulso, ya estaba claro que Morgan Stanley y China Construction Bank tenían visiones muy distintas de cómo debía desarrollarse la compañía. Así que la CICC se convirtió en un campo de batallas. El resultado fue que la compañía nunca despegó y Morgan Stanley terminó cediéndole el control a los chinos. Esta batalla pone de relieve las dificultades de constituir joint ventures en China. Las principales razones de esto son: - En la mayoría de los joint ventures se invierta más energía en la política interna que en el negocio. Esta es una pésima forma de hacer negocios. - Aunque haya un contrato escrito, el gobierno chino siempre torcerá las leyes en su favor. Lo importante en China no es el contrato sino los contactos que se hicieron en la negociación del mismo. - Siempre es difícil dirigir un negocio mediante traductores. Los empleados que hablan ambos idiomas suelen filtrar la información. Es importante contratar traductores que hagan traducciones claras y concisas. - Las compañías extranjeras forman joint ventures para aprender a moverse en el mercado chino. En cambio, los chinos están interesados más bien en aprender a hacer negocios. Y esto garantiza que los socios nunca se verán cara a cara. Así que lo mejor es tratar de estructurar el negocio de manera que haya una coexistencia pacífica. - Trate siempre de conseguir una clara mayoría accionaria y el control gerencial, sobre todo en los departamentos de finanzas y personal. Si esto no es posible, prepárese para que sus abogados se vuelvan ricos. - Varias compañías extranjeras han descubierto que la mejor manera de trabajar es mantener las tecnologías más importantes fuera del joint venture. De este modo, las oficinas de la compañía pueden actuar eventualmente como un proveedor y cobrar de más. Esta es una forma de obtener ganancias en China, donde se suele perder dinero. - Cualquier joint venture debe ser considerado una oportunidad para aprender. Si además logra ganar algo mientras aprende, considérese afortunado. - A la hora de escoger el personal que trabajará en el joint venture, no coloque a los que quieren vivir en China sino a la gente más brillante. Aclare que los ascensos se harán estrictamente sobre la base de los méritos. - Los chinos prefieren líderes capaces que burócratas. Cuente con verdaderos líderes. - Participe activamente en el joint venture . Los ingresos y las ganancias de los primeros años no justificarán el esfuerzo,

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Mil millones de clientes 3 pero, con suerte, la situación mejorará en el futuro. Tenga paciencia.

captará el mensaje. - Contrate un director de finanzas en el que confíe por entero.

Los contactos son muy importantes. Para bien o para mal, la honestidad no

- Establezca relaciones que, desde un punto de vista comercial, sean mutuamente beneficiosas. Invierta en entrenamiento para los socios chinos.

En la China de hoy en día reina una especie de relación simbiótica entre el mundo comercial y el gobierno. Los comerciantes dependen de los funcionarios para obtener licencias y aprobaciones, mientras que los funcionarios dependen de los comerciantes para engrosar sus ingresos. Así pues, las oportunidades dependen de establecer relaciones con la gente poderosa y de mantenerla contenta. En China las relaciones personales son el mayor activo con el que cuentan las compañías.

- Establezca claramente qué es o no aceptable. A los chinos les puede resultar difícil diferenciar un soborno de un regalo. Ayúdelos a establecer esta diferencia.

En términos generales, el mundo comercial en China tiene que aceptar el hecho de que los funcionarios gubernamentales no ganan lo suficiente como para ser honestos. Y si se incrementaran los salarios lo suficientemente rápido como para alcanzar al sector privado, es posible que el gobierno chino quedara en bancarrota. Por tanto, los trabajadores del sector público complementan sus salarios de cualquier manera. Las compañías extranjeras que operan en China enfrentan esta situación de tres maneras:

1. Algunas compañías se rehúsan a pagar sobornos, y operan según las mismas normas éticas aceptadas en todos lados. Interactúan en su mayoría con altos funcionarios gubernamentales, venden productos de alta calidad, cuentan con altos estándares de manufactura y tratan de que sus socios, proveedores y clientes se globalicen más. 2. Algunas compañías prefieren no enterarse mucho de lo que está pasando. Contratan asesores chinos para obtener contratos. Si dichos asesores pagan comisiones, es una decisión personal que no tomó la compañía extranjera. De igual modo, si el jefe de operaciones chinas decide financiarles la educación secundaria a los hijos de ciertos funcionarios, esto es considerado no una decisión que proviene de la corporación sino del funcionario local. 3. Hay un número minoritario de compañías que no tiene problemas en sobornar directamente a un funcionario. El grupo en el que quedemos dependerá de nosotros mismos. Si contamos con un producto de clase mundial y muy buscado, podremos evitar por completo la corrupción. Además: - Exíjales a sus empleados que firmen un código de conducta en el que se especifique que cualquier actividad al margen de la ley (como el soborno) será penada con despido y será notificada a la policía. - Establezca reglas estrictas sobre las comidas y momentos de esparcimiento entre el personal y los representantes de venta de otras compañías. - Sostenga reuniones con todos sus proveedores y anúncieles que pondrá en la lista negra a cualquiera que trate de sobornar a sus empleados. Tras cancelar una o dos órdenes, la gente

- Págueles bien a sus empleados y procure que todo el mundo esté enterado de que las violaciones éticas tendrán consecuencias negativas. - Ayude a sus socios comerciales a desarrollar una mentalidad de ganar-ganar. La sociedad china es muy competitiva y los conflictos de intereses son considerados ventajas competitivas. Procure cambiar este punto de v ista.

El único modo de contrarrestar la burocracia china es mostrar los mejores deseos para China Si una entidad gubernamental muestra algún interés en su negocio, tenga por seguro que será parte de una gran batalla. Haga una pausa antes de comenzar la batalla y pregúntese si no será posible llegar a un acuerdo. Si les puede dar lo que están buscando y aún así conservar un negocio razonable e independiente, siga por el camino. Pero si no es posible llegar a un acuerdo razonable, la única forma de contrarrestar a los burócratas es apelar a las altas esferas del gobierno chino. Dígales que, si bien usted entiende que China tiene el derecho absoluto de hacer lo que quiera, usted está proponiendo algo que le permitirá al país desarrollar habilidades comerciales de primera calidad. Los funcionarios gubernamentales temen ser acusados de hacer algo que no redunde en beneficio de su país. Si logramos mostrar que lo que está proponiendo cierta entidad gubernamental va en contra de los intereses de China, es posible que contrarrestemos a los burócratas. En la práctica, es preciso demostrar que estamos velando por los valores morales. Hay otro punto a tomar en cuenta. Los chinos creen que su sistema gubernamental tiene tantos matices y es tan complejo que los extranjeros no logran entender cómo funciona. Esto permite que actuemos como los “extranjeros tontos”. Pida detalles sobre cómo será tomada cierta decisión. Por lo general, esto detendrá a los adversarios chinos porque estos creen que responder a la pregunta es demasiado complicado. No estaría mal, además, prepararse de antemano. Si una compañía es muy exitosa, siempre habrá una entidad gubernamental que tarde o temprano querrá echarle la mano. Así que es importante establecer relaciones con el gobierno. Este es un costo necesario para poder hacer negocios en China.

El cabildeo ante el gobierno debe ser parte de su plan El gobierno chino cree que todas las naciones están conspiran-


Mil millones de clientes 4 do para que China permanezca pobre y débil. Esto es comprensible dada la esquizofrénica relación que sostienen Estados Unidos y China. Dicha relación ha alternado entre la Guerra Fría y la competencia desde que el presidente Nixon fue a China en 1972. La mayoría de los especialistas consideran que esta relación está impregnada de las pasiones propias de una superpotencia que lidia con su seguro sucesor.

- Trate de que su negocio se vuelva indispensable para los chinos. De este modo no podrán crear una causa en su contra.

Así pues, los chinos a veces tratan de valerse de la tensión política para obtener mejores tratos. Los chinos saben que, desde un punto de vista práctico, Estados Unidos no puede hacer nada para contener a China. Si, por ejemplo, Estados Unidos se rehusara a venderle ciertos conocimientos tecnológicos temiendo que los use para modernizar su poderío militar, China podría comprarle tecnologías similares a Japón, Israel, Rusia o cualquier país de la Unión Europea. D e hecho, algunos de estos países estarían dispuestos a otorgarle más poder a China con el fin de contrabalancear el poderío estadounidense. Todas estas tensiones y sospechas deben ser incluidas en el plan de negocio.

- Recuerde que la prensa china está entre la espada y la pared. Por una parte, el libre flujo de información ayuda a las corporaciones chinas a competir en el mercado global. Pero, por otra parte, el gobierno chino sabe que la información puede ser utilizada en su contra. El gobierno no titubeará a la hora de enturbiar la verdad con el fin de conservar los privilegios y mantener la armonía. Esto es una realidad. Así que no espere que haya libertad de expresión en China a corto plazo.

No sustente todo su modelo de negocios sobre la base de un negocio especial con el gobierno chino. Si este último le ofrece un trato especial es no porque quiera que usted haga su negocio en el país sino porque está interesado en algo más. Entable buenas relaciones con el gobierno, pero escuche a sus clientes y satisfaga sus necesidades.

El Partido Comunista cree que debe controlar la información para mantenerse en el poder A pesar de las reformas económicas llevadas a cabo en China, la libertad de prensa continúa siendo un concepto abstracto en el país. La mayoría de los periodistas chinos saben cuáles son los límites que deben respetar, sobre todo cuando se trata de noticias políticas, gubernamentales y sociales. Las noticias económicas se consideran un área más segura para trabajar; pero, por lo general, los periodistas terminan escribiendo artículos a favor de ciertas compañías a cambio de dinero. El gobierno controla, al menos nominalmente, la línea editorial, mientras que el sector privado se ocupa de la publicidad y la distribución. Las publicaciones son libres de hacer lo que quieran para producir dinero mientras sigan la línea del Partido. De cualquier modo, criticar compañías extranjeras es una forma de arte en China. Si algo sale mal, la prensa china se regocijará presentando el caso. Todo lo que se puede hacer ante esta especie de humillación pública ritualística es estrechar relaciones con los periodistas y los medios. Cuando la prensa está controlada tan rígidamente: - No se apure en hacer negocios. Si el director general quiere hacer las cosas rápidamente en China, preséntele otro país o asegúrese de que no le den la visa. A los chinos les encanta cuando los altos ejecutivos llegan ansiosos por hacer negocios. Pero esto siempre termina desastrosamente.

- Nunca olvide que los chinos estudian mucho la naturaleza humana. Procure que la gente se sienta bien y no habrá sorpresas que lamentar. - Nunca le ceda todo el control de las relaciones con el gobierno al socio chino. Cultive sus propias relaciones.

- Apague el fuego con más fuego. Válgase de un buen departamento de relaciones públicas. - Trate con respeto a los periodistas chinos. Recuerde que la mayoría carece de formación profesional. Así que no están acostumbrados a velar por la objetividad. Algunos reporteros se valen del periodismo como punto de apoyo para crear sus propios negocios. Anímelos y ayúdelos cuando sea posible. - Busque periodistas influyentes en China y enséñeles el negocio. Estreche las relaciones con estos y manténgalos informados. Si un día les llega la hora de atacar la compañía, les será más difícil porque estarán criticando amigos y no una compañía extranjera sin más.

La planificación gubernamental es un hecho. Evite forzar cualquier decisión que haya tomado el gobierno La gran infraestructura que han creado los chinos en los últimos tiempos depende de tres enfoques:

1. Aprovechar su mercado nacional para atraer tecnología, capital y experticia extranjeras. 2. Evitar que los extranjeros se hagan con áreas clave de la industria mientras la cadena de suministros nacional no se establezca firmemente. 3. Probar los nuevos avances tecnológicos y diversos planes de negocio para poder escoger los que resulten más convenientes para China. En el mundo Occidental, esto equivale a la estrategia comercial de ofrecer una cosa por otra. Los planificadores chinos han utilizado este enfoque para crear industrias, automóviles, aeropuertos, ferrocarriles, puentes, vías, universidades, etc. Hoy en día, China ofrece grandes incentivos para quienes adapten productos a las necesidades del mercado chino. En las próximas décadas, dichos incentivos deberán ir destinados por completo a quien cree nuevas tecnologías y nuevos productos. Sólo entonces China avanzará rápidamente y se ubicará a la cabeza de casi cualquier industria imaginable. Los Occidentales suelen hablar de mil trescientos millones de


Mil millones de clientes 5 posibles clientes cuando se refieren a China. Pero esto es un error. En realidad, China está formada por una serie de pequeños mercados regionales, cada uno con sus propias tradiciones e incluso formas de proteccionismo. Lo mejor para empezar un nuevo negocio en China es entrar primero a uno de estos mercados de provincia. Los funcionarios de provincia no soportan que Beijing trate de controlarlos, así que están muy dispuestos a proteger las compañías extranjeras.

1. El sistema educativo chino gira en torno a la memoria en vez de al método científico de Occidente (observar, hacer hipótesis, comprobar). La educación china no produce líderes sino seguidores.

Pero cualquiera sea la puerta que escojamos para entrar al mercado chino, el éxito comercial dependerá de que nuestro producto incluya tres elementos:

3. Los chinos responden muy bien a las órdenes que vienen de arriba, pero no saben cómo permitir que las innovaciones que provienen de abajo salgan a la superficie.

- Una buena presentación comercial: que sea una tecnología asequible.

4. El pueblo chino es muy competitivo. Todo el mundo quiere ser el jefe. La cooperación no se les da naturalmente ni siquiera cuando es obviamente preferible.

- Una buena presentación política: que sea un producto beneficioso para China. - Gran persistencia y tenacidad. Siempre hay que tomar en cuenta que nuestro producto estará siendo copiado en cualquiera de los cientos de laboratorios de investigación de China. Los derechos intelectuales no se respetan a cabalidad. Si hay una forma más barata o mejor de hacer lo mismo, la implementarán y la pondrán a competir con nuestro producto. Por tanto, es preferible bajar los precios desde un principio. Concéntrese en ofrecer un producto básico y funcional que no requiera de todas las funciones que exigen los consumidores Occidentales.

Los gerentes chinos son buenos para memorizar, pero malos para innovar Cada año, más de 4,2 millones de personas entran a las universidades chinas. Además, China cuenta con varios cientos de miles de empresarios capaces de injertar las mejores técnicas gerenciales de Occidente en la estructura tradicional china para crear una organización híbrida. El resultado de esto es que hay una gran cantidad de talento disponible, que será complementtada por la gran cantidad de chinos trabajando en el exterior que, con seguridad, querrán volver a China. Pero, antes de que China pueda aprovechar esta gran cantidad de talento, hay varios retos que debe superar:

2. Hay tantas oportunidades que las compañías chinas podrían distraerse. Todo el mundo está tratando de diversificarse en vez de prestarle atención a un buen negocio en particular. Esta falta de enfoque puede ser un problema.

5. Los chinos están condicionados a no confiar en nadie. Cada quien debe velar por sí mismo. Esto redunda en una falta de transparencia generalizada. 6. Mientras las grandes empresas estatales se convierten en corporaciones multinacionales, es un misterio quién es el dueño de las mismas. La gente puede ser muy rica según los documentos y, sin embargo, no poseer mayores bienes personales. Todavía no se sabe qué tan grande será el área económica que el gobierno dejará en manos del sector privado. 7. Es frecuente que los gerentes, tanto chinos como extran jeros, se rodeen de gente que proviene de su mismo entorno. Esto es contraproducente porque propicia un clima de manipulación. Las compañías deben contar con un personal muy diverso porque esto permite que la gente se centre en el negocio y no en la jerarquía. En pocas palabras, no es posible reproducir en China lo que funciona en Occidente. Se requerirán de nuevos modelos comerciales y gerenciales. Los chinos están cambiando poco a poco de actitud, pero esto llevará cierto tiempo. Además, cuando sienten dudas siempre regresan a sus viejos hábitos. Los chinos están tratando de romper con cientos de años de tradición, así que pasará un buen tiempo antes de que el proceso rinda sus frutos. No hay duda de que las compañías chinas se apoderarán de todas las industrias una vez que China haya aprendido a innovar.

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Mil millones de clientes 6 Título original: One Billion Customers Editorial: Free Press Publicado en: septiembre de 2007

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