التسويق السياسي

‫جامعة دمشق‬ ‫كلية التقتصاد‬ ‫تقسم الدارة‬

‫التسويق السياسي‬ ‫‪Political Marketing‬‬

‫إعداد الطالب ‪ :‬محمد علي عيسى‬ ‫إشراف الدكتور ‪ :‬علي إبراهيم الخضر‬

‫المحتويات‪:‬‬ ‫المبحث اللول ‪ :‬مدخل تمهيدي في التسويق السياسي ‪.‬‬ ‫المبحث الثاني ‪ :‬تجزئة السوق السياسية ‪.‬‬ ‫المبحث الثالث ‪ :‬عناصر المزيج التسويقي السياسي ‪.‬‬ ‫المبحث الرابع ‪ :‬إدارة الحملت النتخابية ‪.‬‬ ‫المبحث الاضافي ‪ :‬تجارب لو درلوس تسويقية من النتخابات المريكية ‪.‬‬

‫‪2‬‬

‫المقدمة ‪:‬‬ ‫مما لكشك فيه أن التسويق السياسي هو احد الجتجاهات الحديثة و المعاصرة‬ ‫لدراسة التسويق الحديث ‪ ,‬إل انه لم يلق الهتمام اللمزم من قبل الباحثين و‬ ‫الكتاب و خاصة المتخصصين في مجال التسويق ‪ .‬مما انعكس على قلة البدبيات‬ ‫الموضوعة في هذا المجال ‪ ,‬و عدم جتطور هذا الجتجاه بالشكل الذي يتناسب مع‬ ‫أهميته لمختلف المجتمعات و لنه يمس حياجتهم بشكل مباكشر أو غير مباكشر ‪..‬و‬ ‫عليه فان الاطار المفاهيمي لهذا الجتجاه بقي غامضا و مبهما لدى الكثيرين حتى‬ ‫المختصين منهم ‪.‬‬ ‫قد يعتقد البعض بان التسويق السياسي ما هو إل جتقنية من جتقنيات التسويق ‪ ,‬أو أحد‬ ‫التقنيات المستخدمة في العمل السياسي‪ ,‬أو أنه يقع ضمن الفكر الستراجتيجي‬ ‫المعاصر ‪ ,‬أو أنه يمثل جانبا مهما من العلوم السلوكية ‪..‬‬ ‫على الرغم من إن هذه العتقابدات قد جتكون ذات جوانب صحيح لكنها جتبقى ناقصة‬ ‫غير معبرة عن العمق الصحيح للاطار المفاهيمي لما يتضمنه التسويق السياسي‪..‬‬ ‫وفي اعتقابدنا ‪ ,‬إن التسويق السياسي ليس مجربد نشاط جتسويقي فقط ‪ ,‬و ل هو‬ ‫نشاط سياسي أو استراجتيجي أو سلوكي بل انه في الحقيقة امتزاج بين هذه العلوم‬ ‫والمعارف ‪ ,‬وبالتالي فانه خليط متعدبد الجوانب لكونه ‪:‬‬ ‫‪ -1‬نشاط جتسويقي يستخدم التقنيات التسويقية الحديثة في التأثير على الفرابد‬ ‫بداخل المجتمع ‪.‬‬ ‫‪ -2‬نشاط سياسي لنه يعنى بالكيفية التي يمكن لمنظمة سياسية ) حزب أو‬ ‫مركشح ( أن جتمارس جزءا مهما من العمل السياسي ‪ ,‬أل و هو العمل في‬ ‫الوسط الجماهيري ) التحرك لكسب أو جمع التأييد و حشد الصوات ( ‪..‬‬ ‫و غيرها من الممارسات السياسية المعروفة ‪.‬‬ ‫‪ -3‬نشاط استراجتيجي لنه يعتمد في مضامينه على الفكر الستراجتيجي في‬ ‫التخطيط ووضع الخطط و صياغة الستراجتيجيات بما جتتضمن من سياسات‬ ‫و برامج مختلفة للنشطة التسويقية السياسية المرابد جتحقيقها وفقا للهداف‬ ‫العامة للمنظمة السياسية ‪.‬‬ ‫‪ -4‬نشاط سلوكي لنه يعنى بمعرفة جتطلعات ‪ ,‬حاجات ‪ ,‬قضايا ‪ ,‬هموم كل‬ ‫كشريحة من الشرائح الجتماعية بداخل المجتمع ‪ ,‬و بالتالي يهدف أيضا‬ ‫‪3‬‬

‫لمعرفة مواقف و آراء و اجتجاهات هذه الشرائح نحو العمل السياسي بشكل‬ ‫عام‪.‬‬ ‫ان هذه المؤكشرات جميعها جتشير إلى أن التسويق السياسي هو امتزاج لعدة‬ ‫علوم ‪ ..‬و بهذا فإننا حاولنا ضمن هذا البحث بدمج هذه الفكار لتحديد‬ ‫الاطار العام لمفهوم التسويق السياسي و أسسه و استراجتيجياجته التسويقية‬ ‫المختلفة‪.‬‬ ‫جتم جتقسيم هذا البحث إلى أربعة مباحث ‪ ,‬جتناول المبحث الول مدخل جتمهيدي‬ ‫في التسويق السياسي ‪ ,‬و جتناول المبحث الثاني جتجزئة السوق السياسية ‪,‬‬ ‫أما المبحث الثالث فانه جتطرق إلى عناصر المزيج التسويقي السياسي ‪ ,‬في‬ ‫حين جتضمن الفصل الرابع موضوع إبدارة الحملت النتخابية ‪ ,‬أما المبحث‬ ‫الضافي فقد جتناول بعض التجارب الناجحة و الفاكشلة في الستراجتيجيات‬ ‫التسويقية للرؤساء المريكيين منذ عام ‪. 1980‬‬

‫لو ال الموفق‬

‫‪4‬‬

‫المبحث اللول‪ :‬مدخل تمهيدي في التسويق السياسي‬ ‫تمهيد‪:‬‬ ‫يمثل أي مدخل جتمهيدي لي موضوع‪ ,‬الحجر الساسي في بناء التصور الولي‬ ‫الذي يحدبد القاعدة التي يمكن النطلق من خللها للتوسع في الفهم العميق‬ ‫للجوانب و المواضيع التي سيتم جتناولها في هذا البحث‪.‬‬ ‫و خاصة موضوع التسويق السياسي و الذي يعتبر من المواضيع الحديثة و‬ ‫الجديدة و التي يفتقر البدب البداري و التسويقي العربي إلى جتناولها و حتى في‬ ‫جتحديد السس أو الملمح التي جتأاطر و جتحدبد هذا الموضوع بأبعابده المختلفة‪:‬‬ ‫كما أن التسويق السياسي يعتبر أحد الوجه المهمة لنشطة التسويق المعاصرة‬ ‫‪,‬على ضوء ما جتقدم فإنه كان لزامًا علينا أن نبدأ بتقديم الملمح الولية لموضوع‬ ‫التسويق السياسي و ربطه بالمفهوم الحديث للتسويق و الهدف من ذلك هو خلق‬ ‫جتصور متكامل عن التسويق السياسي كأحد مداخل التسويق الحديث ‪ ...‬و عليه‬ ‫فإننا سنتناول في هذا المبحث المواضيع التالية ‪:‬‬ ‫‪ .1‬مفهوم التسويق السياسي‬ ‫‪ .2‬التسويق النتخابي‪.‬‬ ‫‪ .3‬الدعاية السياسية‪.‬‬ ‫‪ .4‬نقاط الختلف بين تسويق المنتجات لو التسويق السياسي‬ ‫‪5‬‬

‫‪ .5‬المزيج التسويقي الواسع للتسويق السياسي‪.‬‬ ‫‪ .6‬إجراءات التسويق السياسي‪.‬‬ ‫ألول‪ :‬مفهوم التسويق السياسي‪:‬‬ ‫من الحقائق المهمة عند البحث عن مفهوم محدبد للتسويق السياسي‪ ,‬هي القلة او‬ ‫الندرة في الكتابات التي أعطت مفهومًا محدبدا للتسويق السياسي‪ ,‬و هذا يشير إلى‬ ‫حقيقة ل جتقبل الجدل فيها‪ ,‬هي عدم الهتمام بهذا الموضوع بالشكل الذي يتطلبه ‪,‬‬ ‫على الرغم من اعتقابد الكثير من الباحثين و المتخصصين في مجال التسويق بأن‬ ‫التسويق السياسي من المواضيع المهمة و المعاصرة‪.‬‬ ‫أما في يتعلق بالسياسيين فإنهم يشيرون إلى أنهم يمارسون النشطة التسويقية و‬ ‫لكن بشكل محدوبد ل يتعدى بعض الوسائل والطرق المتعلقة بالدعاية السياسية و‬ ‫بعض التقنيات المتعلقة بأنشطة التوصيل أو التعزيز السياسي ‪ ,‬و لكن بدون التعمق‬ ‫الكثير فيه‪ ,‬و بالتالي عدم التوجه نحو بدراسته و إعطاء مفهوم محدبد له وفقاً للبعد‬ ‫التفكيري السياسي لهم‪.‬‬ ‫على الرغم من ذلك فإن هناك بعض المحاولت لتعريف التسويق السياسي فيعرفه‬ ‫‪1‬‬ ‫) ‪ (Newman‬على أنه‪:‬‬ ‫جتطبيق إجراءات و مبابدئ التسويق في المجالت السياسية بواسطة مجموعة من‬ ‫الكشخاص أو المنظمات‪ .‬هذه الجراءات جتتضمن جتحليل‪ ,‬جتطوير‪ ,‬جتنفيذ و إبدارة‬ ‫حملت إستراجتيجية بواسطة مركشحين ‪ ,‬أحزاب سياسية‪ ,‬حكومات‪ ,‬مجموعات ذات‬ ‫مصالح‪ ,‬و التي جتسعى كل منها لهداف معينة‪ ,‬كتعزيز إيديولوجياجتها الخاصة‪,‬‬ ‫الفومز بالنتخابات‪ ,‬جتطبيق قانون أو جتشريع ما‪ ,‬و إجراء استفتاءات عامة للستجابة‬ ‫لحاجات و رغبات الكشخاص و المجموعة المختارة في المجتمع‪.‬‬ ‫كما يعرفه كل من ) ‪ (David, Quintrie‬على أنه‪:‬‬

‫‪2‬‬

‫)العمل لتحسين وضع حزب سياسي ما على مستوى مزيابدة أعضائه ‪ ,‬و لتحسين‬ ‫المساهمات المالية و النتماءات لحزب معين‪ ,‬أو برنامج سياسي ‪ ,‬أو مركشح‬ ‫سياسي‪ ,‬و في هذا السبيل يستخدم التسويق السياسي جميع الوسائل الضرورية و‬ ‫‪Newman, Bruce (ed.), 1999, Handbook of Political Marketing, SAGE‬‬ ‫‪Publications,‬‬ ‫‪.London‬‬ ‫‪David,D.Quintric,J-H et Schrodeder Le Marketing politique,Editions‬‬ ‫‪ Queidat pras, 1983‬مترجم إلى العربية‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬

‫‪6‬‬

‫التقنيات الممكنة للوصول إلى هدف محدبد مسبقًا ‪ ,‬و ذلك بالرجتباط مع جتطلعات‬ ‫الرأي العام الشعبي‪ ,‬و متطلبات الجماهير الحقيقية أو المفترضة‪.‬‬ ‫كما يعرفه سميث ) ‪ (Smith‬على أنه‪:‬‬

‫‪1‬‬

‫مجموعة من العمليات و النشطة التي جتؤبدي إلى نجاح المركشح في النتخابات‬ ‫السياسية(‬ ‫يلحظ من هذا التعريف على أنه يؤكد على كافة العمليات و النشطة التي جتقوم‬ ‫بها الحزاب أو المنظمات السياسية‪ ,‬و التي جتتضمن عملت التقديم‪ ,‬و السنابد و‬ ‫الدعم‪ ,‬الدعاية السياسية التي جتمكن الحزب أو المركشح السياسي من جتحقيق النجاح‬ ‫في النتخابات و أي منصب يتنافس عليه‪ ,‬إن هذا التعريف أقرب إلى التسويق‬ ‫النتخابي منه إلى المفهوم الكشمل للتسويق السياسي‪.‬‬ ‫و عليه فإننا يمكننا جتعريف التسويق السياسي على أنه‪:‬‬ ‫"شكل جديد من أشكال التسويق ‪ ,‬تستخدم فيه مجمل العمليات لو الفعاليات التي‬ ‫يجب أن تدار بشكل عملي لو منتظم باستخدام عناصر المزيج التسويقي لغرض‬ ‫ألو لهدف مقصود لو محدد‪ ,‬ينبغي على الحزب ألو المنظمة السياسية ألو المرشح‬ ‫الوصول إليه لو تحقيقه‪.‬‬

‫ثانيًا‪ :‬التسويق النتخابي‪:‬‬ ‫إن التسويق النتخابي يمثل أحد الجوانب المهمة من التسويق السياسي و الذي‬ ‫يعتبره قسم كبير بأنه البديل أو أنه التسويق السياسي ‪....‬‬ ‫فيعرف التسويق النتخابي من خلل هدفه‪:‬‬ ‫"غايته حمل أكبر عدبد ممكن من الناخبين على البدلء بأصواجتهم لصالح حزب أو‬ ‫مشروع سياسي"‬ ‫و يمكن ذكر بعض ملمح التسويق النتخابي‪:‬‬

‫‪2‬‬

‫‪Smith, Tom W. (1982). House Effects and the Reproducibility of Survey‬‬ ‫‪Measurements: A Comparison of the 1980 GSS and the 1980 American‬‬ ‫‪.National Election Study. Public Opinion Quarterly, 46, 54-68‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ 2‬الصميدعي ‪ ,‬محموبد جاسم ‪ ,‬مدخل في التسويق السياسي ‪ ,‬مجلة البدارة و القتصابد ‪ ,‬الجامعة المستنصرية ‪ ,‬العدبد ‪ , 20‬كشباط‬ ‫‪1997‬م‪.‬‬

‫‪7‬‬

‫‪ .A‬من حيث الهدف‪:‬‬ ‫يهدف التسويق النتخابي إلى‪:‬‬ ‫‪ .1‬جتقديم صورة ذهنية جيدة لدى الناخب عن حزب أو مركشح لحزب‬ ‫‪ .2‬إقناع جمهور الناخبين بالتصويت لهذا الحزب أو مركشح الحزب "أي‬ ‫الحصول على التأييد الجماهيري" أو الحصول على أكبر عدبد ممكن من‬ ‫الصوات‪.‬‬ ‫‪ .B‬بدراسة السوق النتخابي جتمهيدًا لتخطيط الحملة النتخابية ‪ ,‬حيث يتم‬ ‫التعرف على آمال و اطموحات و رضا و عدم رضا الناخبين ‪ ,‬موقف‬ ‫المركشح لدى الجماهير ‪ ,‬رأي الجماهير في الحزب ‪ ,‬مدى الستعدابد من‬ ‫قبل الناخبين أو الجماهير للبدلء بأصواجتهم في صنابديق القتراع‪.‬‬ ‫‪ .C‬إعدابد البرنامج‪ ,‬أي العدابد للحملة النتخابية و جتحديد المحاور الساسية أو‬ ‫الموضوعات التي سيتم من خللها جذب أو الحصول على جتأييد الناخبين‪.‬‬ ‫‪ .D‬اختيار الوسائل الملئمة للجتصال الجماهيري‪ ,‬هل عن اطريق الدعاية و‬ ‫النشر ‪ ,‬أم الجتصال الشخصي‪ ,‬أم المؤجتمرات و المنشورات ‪ ,‬او الصحف‬ ‫أو الوسائل المرئية‪ ,‬أو المسموعة‪.‬‬ ‫إن النقاط السابقة جتنحصر في اجتجاه واحد أل و هو النتخابات و الحملت‬ ‫النتخابية‪ ,‬و كيفية الفومز باستخدام كافة الوسائل المتاحة‪.‬‬ ‫و عليه يمكن جتعريف التسويق النتخابي على أنه‪:‬‬ ‫)كافة الجراءات التسويقية اللزمة لحمل أكبر عدد ممكن من الناخبين للدلء‬ ‫بأصواتهم لصالح حزب ألو مرشح(‪.‬‬ ‫و يمكن القول بأن التسويق النتخابي ما هو إل نشاط مهم و حيوي من أنشطة‬ ‫التسويق السياسي‪.‬‬ ‫ثالثًا‪ :‬الدعاية السياسية‪:‬‬ ‫يمكن أن جتعرف الدعاية السياسية على أنها مجموعة متناسقة من التقنيات الهابدفة‬ ‫إلى إيصال المعلومات و الفكار و المشاعر إلى الناخبين ‪ .‬و هذا الجتصال يخلق‬ ‫و يقوي ‪ ,‬أو يحطم بعض الراء و المعتقدات لدى الناخب‪.‬‬

‫‪8‬‬

‫و ينتج عن ذلك خلق أو جتنشيط استعدابد مسبق للموافقة على عقيدة أو على أفكار و‬ ‫معتقدات مركشح‪ ,‬هذا الستعدابد المسبق للموافقة يؤثر على الفربد في اختياراجته‬ ‫السياسية بشكل مقصوبد و محدبد بصورة مسبقة‪.‬‬ ‫أما الدعاية الحديثة‪ ,‬فيحدبدها جاك اّلول و ذلك باللجوء إلى الستخدام الدائم‬ ‫للوسائل التقنية المرجتكزة على ملحظات بدقيقة‪,‬‬ ‫مع محاولة إحداث جتغيير في الرأي العام في مجمله‪ ,‬و الحصول على سلوكيات‬ ‫جماهيرية اطويلة المد‪.‬‬

‫رابعًا‪ :‬نقاط الختلف بين تسويق المنتجات لو التسويق السياسي‪:‬‬ ‫من خلل ما جتقدم من عرض لمفهوم التسويق السياسي فإن هناك نقاط جتطابق‬ ‫كثيرة في الجراءات و الوظائف‪ ,‬و لكن هناك بعض التباين و الختلف‪:‬‬ ‫‪ .1‬إن نتائج الجهوبد و الفعاليات المتعلقة بالتسويق السياسي التي بذلت في جتنفيذ‬ ‫البرامج والخطط يمكن ملحظتها في غضون أيام أو أسابيع محدوبدة‪ ,‬و هذا‬ ‫ل يمكن أن يحدث في برامج المنظمات الصناعية إل بعد أكشهر أو سنوات‪.‬‬ ‫‪ .2‬الهداف النهائية التي يهدف إليها التسويق السياسي جتختلف عما هو في‬ ‫جتسويق المنتجات‪.‬‬ ‫‪ .3‬إن التخطيط التكتيكي الذي يعتبر أحد وسائل المناورة السياسية‪ ,‬هو أكثر‬ ‫وضوحا و حاجة في التسويق السياسي منه في جتسويق المنتجات‪.‬‬ ‫‪ .4‬الختلف في كل حقل بنوعية البضاعة التي يحاول أن يبيعها أو يوصلها‬ ‫إلى الجمهور‪.‬‬ ‫‪ .5‬المناورات و المساومات و التحالفات إحدى الوسائل التكتيكية في التسويق‬ ‫السياسي‪ ,‬و بينهما على صعيد جتسويق المنتجات قد جتوجد بدرجة أقل‪.‬‬ ‫‪9‬‬

‫‪ .6‬جترجتكز أهمية النشاط التسويقي في منظمات العمال في قدرجتها على جتحقيق‬ ‫أهدافها كزيابدة المبيعات و الحصة السوقية و الربحية‪ ,‬و كذلك في كسب‬ ‫رضا المستهلكين عنها و عن منتجاجتها‪.‬‬ ‫أما في المنظمات السياسية )حزبًا أو مركشحا( فترجتكز أهمية النشاط‬ ‫التسويقي هنا على إيصال أفكارها و غاياجتها وفق برامج جتضمن لها النجاح‬ ‫‪1‬‬ ‫في حركتها اليومية و العقائدية و السياسية‪.‬‬ ‫خامسًا‪ :‬المزيج التسويقي الواسع للتسويق السياسي‪:‬‬ ‫إن نجاح إستراجتيجية التسويق ل يمكن أن يتم إل بالختيار المناسب والفعال‬ ‫والمتكامل والنسق لعناصر المزيج التسويقي الذي سيتم اعتمابده في جتنفيذ‬ ‫ل إلى الهداف المرسومة ‪ .‬إن أي خطأ في اختيار هذا‬ ‫إستراجتيجية التسويق وصو إ ُ‬ ‫المزيج له انعكاساجته السلبية على جتنفيذ إستراجتيجية التسويق وبالتالي جتحقيق الهداف‬ ‫المرسومة للمنظمة ‪ .‬إن هذه الهمية في اختيار المزيج التسويقي الستراجتيجي‬ ‫جتسويق المنتجات >سلع وخدمات < ل جتقل عنها في التسويق السياسي ‪.‬حيث إن‬ ‫الساس في نجاح أنشطة وبرامج التسويق السياسي يعتمد بشكل أساسي وجوهري‬ ‫على الختيار المناسب والفعال والمتكامل والمنسق لعناصر المزيج التسويقي‬ ‫السياسي بالشكل الذي يمكن من خلله نجاح الفعاليات التسويقية السياسية بشكل‬ ‫يؤبدي إلى جتحقيق أهداف المنظمة السياسية‪.‬‬ ‫ويمكن القول إن عناصر المزيج التسويق السياسي يمكن جتحديدها كما يلي ‪:‬‬ ‫‪ -1‬المنتج السياسي ‪.‬‬ ‫‪ -2‬التسعير السياسي ‪.‬‬ ‫‪ -3‬التوصيل )المكان ( السياسي ‪.‬‬ ‫‪ -4‬التحشيد السياسي ‪.‬‬ ‫‪ -5‬التعزيز ) الترويج ( السياسي ‪.‬‬ ‫‪ -6‬التمويل السياسي ‪.‬‬ ‫وسنتحدث في مبحث لحق بشكل جتفصيلي عن هذه العناصر ‪.‬‬ ‫سادسًا ‪ :‬إجراءات التسويق السياسي ‪:‬‬ ‫‪1‬‬

‫الصميدعي ‪ ,‬محموبد جاسم ‪ ,‬مدخل في التسويق السياسي ‪ ,‬الجامعة المستنصرية ‪ ,‬القاهرة ‪.2004 ,‬‬

‫‪10‬‬

‫إن إجراءات التسويق السياسي ل جتختلف اختلفا جوهريًا ول بعيدا عن ما يتم في‬ ‫جتسويق المنتجات ‪ ,‬حيث جتبدأ هذه الجراءات ب ‪:‬‬ ‫أ‪ -‬دراسة البيئة ‪:‬‬ ‫إن من أولى المهام هي بدراسة البيئة المحيطة بشكل جتفصيلي وبتحليل علمي بدقيق‬ ‫وذلك للوقوف على أهم العوامل والمتغيرات التي جتؤثر بالسوق السياسية وبالخص‬ ‫الرأي العام وكشرائح الناخبين والتي جتتمثل بالقضايا والغراض التي جتشغل حيزًا‬ ‫كبيرًا من جتفكيرهم ‪ ,‬والثاني جتعتبر المحور الساسي لهتماماجتهم‪ ,‬إن هذه الدراسة‬ ‫والتحليل لبد أن جتتم وفقًا للسس المعتمدة في جتجزئة السوق السياسية )الساحة ( ‪,‬‬ ‫أي جتجزئة جمهور الناخبين إلى كشرائح متجانسة في القضايا والهتمامات التي‬ ‫جتتقارب أفكارهم فيها فمثل العمال لهم اهتمامات جتختلف بشكل أو بآخر عم‬ ‫اهتمامات المزارعين الطلبة ‪ ,‬المتفقين ‪...‬إلخ من فئات الجمهور بداخل المجتمع ‪,‬‬ ‫وعليه يجب أن جتكون هذه الدراسة بدقيقة واضحة يتم فيها التشخيص الدقيق لقضايا‬ ‫كل فئة من هذه الفئات ‪ ..‬وكذلك بدراسة الحزاب أو المنظمات السياسية المنافسة ‪,‬‬ ‫من ناحية قدراجتها ‪ ,‬جتغللها بداخل المجتمع ‪ ,‬الوسائل أو البرامج التي يتم إجتباعها من‬ ‫قبلهم ‪ ,‬الظروف القتصابدية والسياسية والجتماعية وغيرها ‪ ,‬ومدى جتأثيرها على‬ ‫جمهور الناخبين والعمل السياسي ‪.............‬‬ ‫إن هذه الدراسة والتحليل جتشكل الساس في وضع الستراجتيجية الخاصة بالمزيج‬ ‫التسويقي السياسي وجتكيفها وفقًا لكل كشريحة من الشرائح بداخل المجتمع ‪.....‬‬ ‫إن مثل هذه الدراسات ل يمكن لها أن جتحقق أهدافها ما لم يكن هناك نظامًا فاعلً‬ ‫للمعلومات التسويقية السياسية باعتبارها الروافد التي يتم من خللها رفد المنظمة‬ ‫السياسية )حزب أو مركشح( بكافة عناصر المزيج التسويقي والوسائل اللمزمة‬ ‫لتحقيقه ‪ ,‬وبالتالي جتحقيق الهداف المرابد الوصول إليها‪.‬‬

‫ب‪ -‬لواضع برامج التسويق السياسي ‪:‬‬ ‫وفقًا لنتائج الدراسات السابقة يتم وضع البرامج الخاصة بالمزيج التسويقي السياسي‬ ‫الخاص بالحزب أو المركشح السياسي ‪ ..‬أي كل ما يتعلق باستراجتيجيات )المنتج‬ ‫‪,‬السياسي ‪ ,‬التسعير ‪ ,‬التحشيد ‪ ,‬التوصيل )المكان( ‪ ,‬التعزيز والتحويل السياسي( ‪.‬‬ ‫وبالتالي صياغتها على كشكل خطط وبرامج يتم جتنفيذها وفقًا للاطار الزمني المحدبد‬ ‫لكل خطة أو برنامج ‪.‬‬ ‫‪11‬‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬تجزئة السوق السياسية‬ ‫تمهيد ‪:‬‬ ‫إن إحدى المهام الساسية لنجاح أي منظمة سواء أكانت منظمة أعمال } صناعية‬ ‫_ جتجارية _ خدمية { أم منظمة سياسية هو قيامها بدراسة وجتحليل وجتحديد‬ ‫السواق المتواجدة فيها أو التي جترغب العمل فيها لن هذه السواق جتمثل النطاق‬ ‫أو المجال الذي سيتم فيه ممارسة النشطة التسويقية‪ ,‬فعلى صعيد التسويق‬ ‫السياسي فإن هذه الدراسة والتحليل الضرورية من أجل جتحديد الختلف‬ ‫والتباين في كشرائح الجمهور بداخل هذه السواق ووفقًا للمؤثرات البيئة المختلفة‬ ‫وكذلك فإنها مهمة لمعرفة الموقع النسبي للمنظمة السياسية قياسًا بالمنظمات‬ ‫السياسية المنافسة المتواجدة في هذه السوق أو في قطاع معين إضافة إلى أن هذه‬ ‫الدراسة والتحليل للسوق السياسية ضرورية لوضع الستراجتيجية التسويقية‬ ‫السياسية والخطط التكتيكية الواجب أجتباعها في كل قطاع أو جزء من هذا السوق‬ ‫وفي هذا البحث سيتم جتناول الفكار التالية ‪:‬‬ ‫‪12‬‬

‫‪ {1‬مفهوم جتجزئة السوق السياسية ‪:‬‬ ‫إن بدراسة وجتحليل السواق هو الساس في جتخطيط الجهوبد التسويقية بعناصرها‬ ‫المختلفة إن مفهوم جتجزئة السوق السياسية يستند على فكرة أن السواق } أو‬ ‫الساحات السياسية { متباينة أو مختلفة وغير متجانسة فهي جتتكون من عدة‬ ‫قطاعات من الجمهور يختلف كل منهم باحتياجاجته وجتطلعاجته واهتماماجته وكذلك‬ ‫في بدرجة استجابتهم للمؤثرات البيئية المختلفة ومنها المؤثرات التسويقية‪.‬‬ ‫إن جتجزئة السوق السياسية يهدف إلى جتقليل الختلف والتباين حيث يشكل كل‬ ‫قطاع فرصة أو فرص جتسويقية مستقلة ومختلفة عن غيرها من القطاعات أو‬ ‫الفئات الخرى‪ .‬إن جتقسيم السوق السياسية إلى قطاعات معينة يحقق بدرجة من‬ ‫التجانس يمكن المنظمة السياسية من صياغة الستراجتيجية التسويقية التي جتتلءم‬ ‫مع ظروف وخصائص كل قطاع من القطاعات أو كل فئة أو كشريحة من كشرائح‬ ‫المجتمع التي جتشكلها السوق الكلية كما أن جتقسيم السوق السياسية إلى قطاعات أو‬ ‫كشرائح يساعد على جترجتيب هذه القطاعات أو الشرائح حسب بدرجة أهميتها مما‬ ‫يؤبدي إلى جتركيز على الجهوبد التسويقية وعدم جتشتتها بالشكل الذي ل يخدم عملية‬ ‫جتنفيذ الستراجتيجية التسويقية للمنظمة السياسية ورقابتها !‬

‫‪ {2‬أهمية التجزئة السوق السياسية ‪:‬‬ ‫إن لتجزئة السوق لعديد من الفوائد والمزايا التي جتخدم ألستراجتيجية التسويقية‬ ‫للمنظمة السياسية ويمكن إنجامزها بما يلي ‪:‬‬ ‫‪ -1‬إن جتقسيم السواق المعقدة وغير المتجانسة إلى قطاعات أو كشرائح متماثلة‬ ‫ومتجانسة نسبيا يسهل عملية أ بدارجتها والسيطرة عليها وبالتالي إمكانية جتحديد‬ ‫وجتقييم الفرص المتاحة في كل قطاع أو كشريحة من هذه القطاعات أو كشرائح‪.‬‬ ‫‪ _2‬يحقق جتقسيم السوق التوافق بين ما جتقدمه المنظمة من منتجات سياسية }أفكار‬ ‫– مبابدئ – برامج – مركشحين{ وبين التطلعات واهتمامات كل قطاع أو كشريحة‬ ‫اجتماعية بداخل كل قطاع‪.‬‬ ‫‪ _3‬يساعد جتقسيم السوق السياسية على جترجتيب كشرائح الجتماعية حسب بدرجة‬ ‫أهميتها النسبية بداخل المجتمع بما يمكن المنظمة السياسية من حشد كافة اطاقاجتها‬ ‫المابدية و البشرية }من أعضاء الحزب والمؤيدين ‪ { ...‬الخدمة كل كشريحة أو‬ ‫قطاع بشكل أفضل‪.‬‬ ‫‪13‬‬

‫‪ _4‬يساعد جتقسيم السوق على الوصول إلى الهداف التسويقية المرابد جتحقيقها‬ ‫بسهولة وبدرجة عالية من الدقة ‪.‬‬ ‫‪ _5‬يساعد المنظمة السياسية على إعدابد إستراجتيجيات المزيج التسويقي السياسي‬ ‫بشكل يتفق مع اهتمامات وجتطلعات وهموم كل كشريحة أو قطاع بما يحقق‬ ‫مستوى إنجامز عال‪.‬‬ ‫‪ _6‬يساعد على جتقييم أبداء أنشطتها التسويقية في كل قطاع أو كشريحة اجتماعية‬ ‫ومراقبته وفقًا للهداف محدبدة‪.‬‬ ‫‪ {3‬معايير جتجزئة السوق السياسية ‪:‬‬ ‫للوصول لصياغة الستراجتيجية التسويقية الفعالة لتجزئة السوق السياسية ل بد من‬ ‫جتوفر عدبد من المعايير ‪:‬‬ ‫‪ _1‬يجب أن جتكون هذه القطاعات أو الشرائح الجتماعية بأحجام جتبرر صياغة‬ ‫وجتصميم وجتوجيه البرامج التسويقية الخاصة بكل كشريحة أو قطاع ‪.‬‬ ‫‪ _2‬يجب أن جتكون هذه القطاعات الشرائح الجتماعية قابلة للقياس الكمي من عدبد‬ ‫الجمهور أو الناخبين و المساحة الجغرافية للمنظمة و حجم الصوات المتوقعة‪.‬‬ ‫‪ _3‬أمكانية الوصول إلى هذه القطاعات أو الشرائح الجتماعية‪.‬‬ ‫‪ _4‬يجب أن جتكون هذه القطاعات والشرائح الجتماعية مربحة من ناحية كسب‬ ‫الحشد والتحشيد والتأييد أو من ناحية الحصول على الصوات‪.‬‬ ‫‪ _5‬إمكانية جتطبيق البرامج التسويقية للمنظمة السياسية في هذه القطاعات أو‬ ‫الشرائح الجتماعية ‪.‬‬ ‫‪ _6‬يجب أن جتكون هذه البرامج التسويقية للمنظمة السياسية ملبية للطموحات‬ ‫والهتمامات لكل قطاع أو كشريحة اجتماعية‪.‬‬ ‫‪ _7‬يجب أن جتكون برامج جتسويقية للمنظمة السياسية المرنة والتكييف وفقا للربدوبد‬ ‫الفعل المضابدة سواء من هذه القطاعات أو من المنظمة السياسية } الحزاب ‪-‬‬ ‫المركشحين { المنافسة والمتواجدة في نفس السوق السياسي‪.‬‬ ‫‪ _8‬يجب أن جتكون هذه البرامج التسويقية بمستوى يمكن فهمه وإبدراكه وفقاً‬ ‫للمعايير الخاصة بالوعي الثقافي والجتماعي والسياسي والمستوى المعاكشي لكل‬ ‫قطاع أو كشريحة وبالتالي فإن هذه البرامج يجب أن جتكون بلغة يمكن فهمها‬ ‫‪14‬‬

‫بسهولة وأن يكون الخطاب الموجهة أليهم معبرًا عما جتتأمل أو يأمل كل قطاع أو‬ ‫كشريحة ‪.‬‬

‫رابعا ً ‪ :‬أسس جتجزئة السوق السياسية ‪:‬‬ ‫من الناحية النظرية ل جتختلف السس المتعمدة في جتجزئة السوق لدى منظمات‬ ‫العمال فيما يتعلق بمنتجاجتها ولكن نتيجة لطبيعة العمل السياسي فإن هذه السس‬ ‫جتأخذ نوع من الخصوصية جتكون متناسبة مع العتبارات السياسية المختلقة ‪,‬‬ ‫ولكن بشكل عام يمكن جتقسيم السوق السياسية وفقا ً لثلثة معايير أساسية مهمة ‪:‬‬

‫‪ .a‬الساس الجغرافي ‪:‬‬ ‫يعتبر هذا السلوب من أقدم الساليب التي استخدمت في مجال جتجزئة سوق‬ ‫المنتجات إلى قطاعات مختلفة ‪.‬ويستند هذا الساس على العتبارات الجغرافية‬ ‫التي لها جتأثير كبير على سمات كشرائح الجمهور وجتهم الناخبين من ناحية التقدم‬ ‫الحضاري والجتماعي ومستوى التمدن ‪ .‬إن فهم هذا التباين مهم جدا ً لمخططي‬ ‫المنظمة السياسية من أجل وضع البرامج التسويقية السياسية بما يتفق ومستوى‬ ‫الوعي والبدراك والتحضر في كمل قطاع من هذه القطاعات وبالمكان إجتباع‬ ‫واحدة أو أكثر من السس المتبعة ضمن هذا التقسيم منها ‪:‬‬ ‫‪ (1‬المنظمة الجغرافية ‪ :‬مزراعية ‪,‬سياحية‪ ,‬صحراوية ‪ ,‬أو حسب موقعها في‬ ‫الشمال ‪ ,‬الوسط ‪ ,‬الجنوب ‪..‬‬ ‫إن التقسيم على أساس المنااطق أو المقااطعات يساعد المنظمة السياسية على‬ ‫جتوجيه برامجها بما يخدم كل منطقة أو مقااطعة وفقا ً للمؤكشرات‬ ‫والخصائص التي جتتميز بها ‪.‬‬ ‫‪ (2‬حجم المدن ‪ :‬يتم التقسيم وفقًا لحجم المدن من الناحية أجتساعها الجغرافية‬ ‫وعدبد النفوس المتواجدة في كل مدينة ‪.‬‬ ‫‪ (3‬الكثافة السكانية ‪ :‬قد جتمتامز بعض المنااطق أو المقااطعات بكثافة سكانية‬ ‫عالية أو قد جتكون متوسطة أو قليلة الكثافة السكانية‪.‬‬ ‫‪ .b‬الساس الديموغرافي ‪:‬‬ ‫‪15‬‬

‫يعتبر هذا السلوب من أكثر الساليب المستخدمة في جتجزئة السوق السياسية فهي‬ ‫كشائعة في مجال السوق المنتجات وهي أيضًا مهمة جدًا في السوق السياسي ووفقًا‬ ‫لهذه الطريقة و يتم جتقسيم السوق إلى قطاعات أو كشرائح وفقًا للمتغيرات‬ ‫الديموغرافية كالعمر ‪ ،‬الجنس ‪ ،‬الحجم ‪ ،‬العائلة ‪ ،‬الدخل ‪ ،‬المهنة ‪ ،‬الحالة‬ ‫‪1‬‬ ‫الجتماعية ‪ ،‬مستوى التعليم ‪ ،‬الديانة ‪ ،‬الطبقة الجتماعية وغيرها ‪....‬‬

‫ويمكن استخدام أكثر من معيار لتجزئة السوق السياسية لتقليل الحالة التباين‬ ‫والوصول إلى أقرب صيغة في التجانس أو التماثل ويمكن جتوضيح ذلك بالشكل‬ ‫الجتي ‪:‬‬

‫المعيار الول ) الجنس (‬

‫المعيار الثاني‬

‫الجن‬ ‫س‬ ‫الانا‬ ‫ث‬

‫الذ‬ ‫كو‬ ‫ر‬

‫)العمر( كبار‬ ‫الس‬ ‫‪1Steinberg, Arnold (1976). The Political Campaign Handbook. Lexington, MA:‬‬ ‫ن‬ ‫‪.Heath‬‬

‫‪1‬‬

‫الشب‬ ‫اب‬

‫‪16‬‬

‫صغار‬ ‫السن‬

‫‪1‬‬

‫المعيار الثالث‬

‫)المستوى مرتف‬ ‫المعاكشي ( ع‬

‫متو‬ ‫سط‬

‫منخف‬ ‫ض‬

‫‪ .C‬الساس النفسي ‪:‬‬ ‫يعتبر هذا السلوب من أكثر الساليب الكثر صعوبة لكونه يعتمد على‬ ‫المتغيرات النفسية للفرابد والتي يصعب في الكثير من الحيان معرفتها‬ ‫بوضوح وبالتالي قياسها بدقة كأسلوب الحياة الشخصية‪ ,‬البحث عن منافع‪,‬‬ ‫الموقف من العمل السياسي مدى الستعدابد والقبول الفكار والمبابدئ السياسية‬ ‫‪,‬الولء لحزب ‪ ........‬إن هذه المعايير مهمة جدا بالنسبة للمنظمة السياسية‬ ‫كالموقف من العمل السياسي أو من الحزاب ومركشحيهًا إيجابيا أو سلبياً‬ ‫وبالتالي ما هي الوسائل التي يمكن أجتباعها من قبل المنظمة السياسية لتغيير‬ ‫هذه المواقف من موقف إلى آخر أكثر إيجابية باجتجاه المنظمة السياسية وهذا ل‬ ‫يمكن أن يتم إل من خلل جهوبد مكثفة يتم استخدام إستراجتيجية التعزيز‬ ‫كالدعاية والعلن السلبي ‪ ..........‬وغيرها إن الساس النفسي وعلى الرغم‬ ‫من صعوبته إل أنه يشكل مفتاحًا حقيقيًا جتستطيع من خلله كل منظمة سياسية‬ ‫الدخول لفئات وكشرائح جديدة وكسبها سواء العمل السياسي أو الدعم جتركشيح‬ ‫حزب أو مركشحة للنتخابات المختلفة ولكن مثل هذا الشيء ل يمكن أن يتم‬ ‫بدون بدراسة وجتحليل عميق لمؤكشرات وخصائص كل فئة أو كشريحة بالشكل‬ ‫الذي يمكن من جتوجه البرامج والنشطة التسويقية السياسية وفقًا لتطلعات‬ ‫واطموحات كل فئة أو كشريحة ‪.‬‬ ‫‪ .d‬التقسيم على أساس سلوكيات المجتمع ‪:‬‬ ‫وفي هذا النوع من التقسيم يتم جتجزئة السوق إلى مجموعات اجتماعية‬ ‫بسلوكيات مختلفة والتي جتسمح المتسوقين من جتصميم خطة جتسويقية لكل جزء‬ ‫من السوق الجدول التالي أبدناه هو مثال لهكذا نوع من التقسيم والمرجتكز على‬ ‫‪1‬‬ ‫السلوك المسبق الناخب ‪:‬‬ ‫‪Salmore, B and Salmore, S 1989, Candidates, Parties and Campaigns:‬‬ ‫‪Electoral‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪17‬‬

‫الخطوة الفعلية‬ ‫الكشتراك في عملية‬ ‫اجتخاذ القرار‬ ‫الحفاظ على العلقات‬ ‫ااطلع – جتغذية‬ ‫جتطوير العلقات‬ ‫إقناع \ اجتصال‬ ‫أهمية الجتصال لتحويله‬ ‫إلى ناخب فعال‬ ‫اجتصال \ جتجاهل \ جتقليل‬ ‫الحملت السلبية‬

‫النتيجة المرغوبة‬ ‫بداعية‬

‫الجزء‬ ‫السلوك‬ ‫نشيط سياسيا ً نشيط فعال‬ ‫مدافع إيجابي نشيط‬ ‫بداعم‬ ‫نشيط‬

‫الولء‬ ‫جتصويت‬ ‫\عضو\متبرع‬ ‫جتصويت‬ ‫نشيط‬

‫مجهول‬ ‫خامل‬

‫بداعم محتمل‬ ‫غير ناخب‬

‫خامل‬ ‫التحييد‬

‫نشيط سلبي‬ ‫مدافع سلبي‬

‫غير بداعم‬ ‫معارض‬

‫الجدول ‪ :‬جتجزئة السوق السياسية إلى سلوكيات مجموعات اجتماعية‪.‬‬

‫خامسًا ‪ :‬تحديد لواختيار السوق السياسية المستهدفة ‪:‬‬ ‫بعد النتهاء من مرحلة جتجزئة السوق السياسية إلى الشرائح أو قطاعات سوقية‬ ‫جتأجتي مرحلة جتحديد واختيار السوق المستهدف والذي يمثل إحدى الولويات‬ ‫المهمة في جتصميم الستراجتيجية التسويقية التي جتناسب كل كشريحة أو قطاع‬ ‫سوقي إن اختيار السوق السياسية المستهدفة ل يتم بشكل اعتبااطي بل يجب‬ ‫‪1‬‬ ‫على المنظمة السياسية أن جتتبع الخطوات الموضحة في الشكل التالي ‪:‬‬ ‫خطوات اختيار السوق السياسية المستهدفة‬ ‫تحديد النطاق السوتقي ) الشرائح المستهدفة (‬

‫اختيار أسس تجزئة السوق السياسية‬ ‫‪.Politics in America, MacMillan Press, New York‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪Wray, H. J. (1999). Money and politics. In B. I. Newman (Ed.). Handbook of‬‬ ‫‪.political marketing. 741-758. Thousand Oaks, CA: Sage‬‬ ‫‪18‬‬

‫تحديد الشرائح ألو القطاعات الممكنة‬

‫التنبؤ بحجم الصوات في كل تقطاع ألو شريحة‬ ‫التنبؤ بحصة المنظمة السياسية ) حزب ألو مرشح (‬ ‫في كل تقطاع‬ ‫تحليل التكلفة ‪ -‬العائد‬ ‫تقييم ملئمة كل شريحة ألو تقطاع لهداف المنظمة‬ ‫السياسية‬ ‫اختيار الشرائح ألو القطاعات المستهدفة‬

‫إن الخطوة الولى من خطوات التجديد واختيار السوق المستهدفة هي جتحديد‬ ‫النطاق السوقي أي كشرائح التي جتمثل هدفًا جتسويقيًا على ضوء رغبات واطموحات‬ ‫هذه الشرائح وبعدها الخطوة الثانية يتم اعتمابد أحد أو أكثر من السس المتبعة في‬ ‫جتقسيم السوق السياسية كأساس جغرافي وبديموغرافي في جتقييم وجتقسيم السوق الكلية‬ ‫إلى الشرائح أو قطاعات متجانسة نوعًا ما وهنا يجب مراعاة الحالة مهمة عند‬ ‫اختيار أسس جتقسيم السوق بحيث يؤبدي جتطبيقها في نهاية المر إلى جتحديد الشرائح‬ ‫أو القطاعات السوقية التي جتستجيب للمزيج التسويقي بنفس الطريقة وعلى ضوء‬ ‫الخطوة الثانية يتم الحصول على جتحديد واضح للشرائح أو القطاعات السوقية‬ ‫الممكن التعامل معها كل حسب ما يريد أو يرغب أو يطمح ‪ .‬الخطوة الرابعة‬ ‫جتتضمن القيام بعملية التنبؤ بحجم التأييد أو الصوات المتوقع الحصول عليها في‬ ‫كل كشريحة أو قطاع أما الخطوة الخامسة فتتضمن التنبؤ بحصة أو موقع المنظمة‬ ‫السياسية في كل قطاع قياسًا بحصص المنظمات أو الحزاب السياسية المنافسة‬ ‫والمتواجدة أو التي جترغب بالدخول إلى هذه الشرائح القطاعات وبعدها جتأجتي‬ ‫الخطوة جتقدير التكاليف والعوائد من خدمة كل قطاع الخطوة السابعة مهمة جدًا‬ ‫حيث على ضوئها يتم جتقييم مدى ملئمة كل قطاع أو كشريحة لهداف المنظمة‬ ‫‪19‬‬

‫السياسية حيث يجب جتأكد من أن الدخول من قطاع أو كشريحة ل يؤبدي إلى ضرر‬ ‫بأهداف المنظمة و وأخيرًا يتم اختيار القطاعات أو الشرائح المستهدفة التي سيتم‬ ‫العامل معها وفق لعتبارات خاصة يقسم بها كل قطاع أو كشريحة مستهدفة ‪.‬‬ ‫والشكل الموضح أبدناه يعطي إاطار عام حول جتقيم وجتفضيل الشرائح المستهدفة ‪:‬‬

‫هدف ثانوي‬

‫هدف رئيسي‬

‫ال‬ ‫ستجابة للمحفزات‬

‫الرض المقفرة‬

‫بناء علقات اطويلة المد‬

‫جاذبية القطاع‬

‫بشكل عام يمكن القول بأنه يوجد أربع كشرائح متميزة في السوق ‪:‬‬

‫‪1‬‬

‫‪ _1‬الهداف الرئيسية ‪ :‬وهي الشرائح الجذابة التي جتستجيب للمحفزات‬ ‫‪ _2‬الهداف الثانوية ‪ :‬كشرائح أقل جاذبية لتستجيب للمحفزات‬ ‫‪ _3‬بناء العلقات ‪ :‬كشرائح جذابة أقل استجابة للمحفزات ‪.‬‬ ‫‪ _4‬الرض المقفرة ‪ :‬غير جذابة ول جتستجيب للمحفزات‬ ‫الفائدة من هكذا التقسيم بأنه يساعد المنظمة على اختيار النشااطات أو‬ ‫المحفزات التي المحتمل من المحتمل أن جتحدث استجابة ربما يكون جزء‬ ‫السوقي معين أو كشريحة جذابة ولكن عندها ستخسر المنظمة المميزة في‬ ‫ل ‪ :‬يمكن القول بأن الداعمين الغير ناخبين هم الشريحة المستهدفة‬ ‫القطاع مث ً‬ ‫الرئيسية حيث أنها جتستجيب للمحفزات من خلل بتاء و جتطوير العلقات ‪.‬‬ ‫‪West, Darrell M. 2001. Air Wars: Television Advertising in Election Campaigns,‬‬ ‫‪.Washington DC: CQ Press .1952-2000‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪20‬‬

‫المبحث الثالث ‪ :‬عناصر المزيج التسويقي السياسي‬ ‫إن نجاح إستراجتيجية التسويق ل يمكن أن جتتم إل بالختيار المناسب والفعال‬ ‫والمتكامل والمنسق لعناصر المزيج التسويقي التي سيتم اعتمابدها في جتنفيذ‬ ‫إستراجتيجية التسويق وصول إلى الهداف المرسومة‪ ,‬إن أي خطأ في اختيار هذا‬ ‫المزيج التسويقي في جتسويق المنتجات ل جتقل عنها أهمية في التسويق السياسي‪,‬‬ ‫حيث إن النجاح في أنشطة وبرامج التسويق السياسي يعتمد بشكل أساسي‬ ‫وجوهري على الختيار المناسب والفعال والمتكامل والمنسق لعناصر المزيج‬ ‫التسويق السياسي بالشكل الذي يمكن من خلله النجاح في الفعاليات التسويقية‬ ‫السياسية بالشكل الذي يؤبدي إلى جتحقيق أهداف المنظمة السياسية ضمن هذا‬ ‫المبحث سيتم جتناول عناصر المزيج التسويقي التي يمكن جتحديدها كما يلي‪:‬‬ ‫‪ .1‬المنتج السياسي‬ ‫‪ .2‬التسعير السياسي‬ ‫‪ .3‬التحشيد السياسي‬ ‫‪ .4‬التوصيل)المكان(السياسي‬ ‫‪21‬‬

‫‪ .5‬التعزيز )الترويج (السياسي‬ ‫‪ .6‬التمويل السياسي‬

‫ألول ‪:‬المنتج السياسي‪:‬‬

‫• تعريف المنتج السياسي‪:‬‬ ‫إن قلة الدراسات والمؤلفات التي جتتعلق بالتسويق السياسي وبالتالي بالمنتج‬ ‫السياسي مما يجعل من الصعوبة جتحديد جتعريف للمنتج السياسي باعتباره أحد‬ ‫الركائز المهمة للتسويق السياسي ويمكن جتعريف المنتج السياسي على أنه‪:‬‬ ‫"مجموعة من الخصائص والصفات الشخصية التي يجب أن جتتوفر في المنتج‬ ‫السياسي كصفات المركشح ‪,‬صورة المركشح ‪ ,‬خصائص غير كشخصية كصورة‬ ‫الحزب‪ ,‬الوعوبد المقدمة " إن هذه الخصائص الشخصية وغير الشخصية يجب أن‬ ‫جتتكامل في المنتج السياسي من أجل قبوله لدى الجمهور وصول إلى الهداف‬ ‫المرابد جتحقيقها من قبل المنظمة السياسية التي ينتمي إليها المركشح السياسي‪.‬‬ ‫•‬

‫مراحل إكتشاف لوتقديم المنتج السياسي)المرشح (‪:‬‬ ‫‪22‬‬

‫كما هو معروف بأن المنتجات )سلع وخدمات (جتمر بعدة مراحل قبل جتقديمها إلى‬ ‫السوق وهذه المراحل جتسمى مراحل ابتكار المنتجات الجديدة‪ ,‬فإن مفهوم المنتج‬ ‫السياسي )المركشح (مفهوما ل يختلف جوهريا عن مفهوم المنتجات حيث بالمكان‬ ‫جتطبيق هذه المراحل على المنتج السياسي)المركشح( وفق ما يلي‪:‬‬ ‫المرحلة اللولى ‪:‬اختيار لو غربلة المرشحين ‪ :‬وفق هذه المرحلة يتم جتسمية‬ ‫المركشحين بشكل أولي واستنابدا إلى الصفات والخصائص الشخصية وغير‬ ‫الشخصية التي يتمتع بها كل واحد منهم‪ ,‬بعد ذلك بتم بدراسة وجتحليل كل واحد منهم‬ ‫لغرض جتصفية وغربلة المركشحين لختيار المركشحين الذين يتمتعون بصفات‬ ‫وخصائص أفضل من الخرين ‪.‬‬ ‫المرحلة الثانية ‪:‬تحليل الجدلوى‪ :‬وفق هذه المرحلة يتم جتحليل المركشحين اللذين‬ ‫اختيروا في المرحلة السابقة حيث جتعتمد عدة معايير لهذا التحليل هي ‪:‬‬ ‫‪ .1‬إمكانية كل مركشح‪.‬‬ ‫‪ .2‬الخصائص والصفات التي يتمتع بها ‪.‬‬ ‫‪ .3‬صورجته بداخل المنظمة السياسية ‪.‬‬ ‫‪ .4‬صورجته لدى الجمهور‪.‬‬ ‫‪ .5‬المبالغ التي جتكلف الحزب لكل مركشح‪.‬‬ ‫‪ .6‬احتمالية نجاح كل مركشح‪.‬‬ ‫المرحلة الثالثة ‪:‬اختيار المرشح‪:‬‬ ‫في هذه المرحلة يتم الختيار للمركشح السياسي على أساس المفاضلة وفق معايير‬ ‫محدبدة يتم وضعها من قبل المنظمة السياسية حيث يتم اطرح السماء المركشحة‬ ‫لغرض الختيار من بينها عن اطريق انتخابات حزبية بداخلية متعدبدة وبعد ذلك يتم‬ ‫جتسمية المركشح السياسي الذي يمثل المنظمة السياسية الذي سوف يتم جتقديمه للساحة‬ ‫السياسية أو الجمهور‪.‬‬ ‫المرحلة الرابعة ‪:‬الختبار‪:‬‬ ‫وفق هذه المرحلة يتم إخضاع المركشح السياسي بعد جتسميته لجملة من الختبارات‬ ‫النفسية والجتماعية التي جتهدف إلى جتأهيل هذا المركشح بشكل يتناسب مع الهدف‬ ‫من التركشيح‪.‬‬ ‫المرحلة الخامسة ‪:‬تقديم المرشح للساحة السياسية ألو الجمهور ‪:‬‬ ‫‪23‬‬

‫هنا يتم العلن عن اسم المركشح ويتم جتقديمه للسوق السياسية )الساحة السياسية (‬ ‫على أنه مركشح الحزب للنتخابات وهنا جتبدأ بدورة حياة المركشح السياسي‪.‬‬

‫• دلورة حياة المرشح السياسي ‪:‬‬ ‫جتعبر بدورة حياة المنتج عن المراحل التي يمر بها المنتج من جتقديمه للسوق إلى‬ ‫جتلكشيه واختفائه‪ .‬إن المنتج السياسي سواء أكان مركشحا أم منظمة سياسية جتطبق‬ ‫عليه مفهوم بدورة الحياة حيث أن المنظمة السياسية أو المركشح السياسي يمر‬ ‫بمراحل متعدبدة منذ جتقديمه للسوق السياسية ولحين إنتهاء حياجته السياسية واختفائه‬ ‫عن الساحة السياسية ‪.‬‬ ‫وبالمكان جتقسيم بدورة حياة المنتج السياسي إلى أربعة مراحل رئيسية‪:‬‬ ‫‪ -1‬مرحلة التقديم ‪:‬‬ ‫إن هذه المرحلة جتمثل نهاية مراحل اكتشافات المنتج السياسي وبداية بدورة الحياة‬ ‫حيث إن المنتج السياسي )مركشحا أو منظمة سياسية (قد اجتامز بنجاح مراحل‬ ‫الكتشاف وجتم اختياره من الحزب السياسي الذي يمثله للنتخابات القابدمة أو أنها‬ ‫منظمة سياسية جترغب في العلن عنها في الساحة السياسية هنا يتم اطرح اسم‬ ‫المركشح السياسي الذي جتمت جتسميته من قبل الحزب السياسي الذي يمثله في‬ ‫النتخابات )محلية أو برلمانية أو رئاسية ( بشكل عام قد يكون هذا المركشح غير‬ ‫معروف لدى الجمهور مما يتطلب إجتباع إستراجتيجية جترويجية جتركز على العلن‬ ‫وخاصة العلن التعريفي وبشكل مكثف من أجل جتعريف الجمهور به ما هي‬ ‫سيرجته الذاجتية حياجته السابقة مؤهلجته إنجامزاجته سماجته الشخصية مميزاجته قدراجته‬ ‫وغيها من العوامل والصفات التي يجب التأكيد عليها‪.‬‬

‫‪ -2‬مرحلة النمو‪:‬‬ ‫وهي المرحلة الثانية التي جتعقب مرحلة التقديم حيث وبعد نجاح الحملت الخاصة‬ ‫بتقديم المركشح السياسي وجتعريف الجمهور به في الساحة السياسية المستهدفة أي‬ ‫التي سوف يتصارع عليها سواء للحصول على مقعد في المجالس البلدية البرلمان‬ ‫أو على صعيد النتخابات الرئاسية‪.‬‬ ‫وفق هذه المرحلة جتبدأ كشعبية المركشح السياسي بالنمو التدريجي نتيجة الجهوبد‬ ‫المطبقة لفريق العمل الخاص بالحملة النتخابية وهنا جتبدأ حالة التنافس بين‬ ‫‪24‬‬

‫مركشحي الحزاب المتنافسة الخرى والتي أيضا قد قدمت مركشحيها لنفس الساحة‬ ‫السياسية المستهدفة‪.‬‬ ‫وفي هذه المرحلة جتبدأ حالة الصراع الشديد بين المتنافسين وجتأخذ الحملت الدعائية‬ ‫والعلنية سمات قد جتختلف في بعض مؤكشراجتها على الحملت في المرحلة‬ ‫السابقة ومنها جتركيز هذه الحملت على أهم الصفات والمميزات التي يتمتع بها‬ ‫المركشح عن بقية المركشحين المنافسين أي يتم التركيز على المؤكشرات التنافسية‬ ‫التي يتمتع بها المركشح السياسي إضافة إلى ذلك يتم التركيز على نوعية الوعوبد‬ ‫المقدمة للجمهور في حالة نجاح المركشح وفي هذه المرحلة أيضا يتم إجراء‬ ‫المقابلت المختلفة للمركشح السياسي وحضوره التجمعات والحشوبد الجماهيرية‬ ‫وغيرها حيث جتتولى إبدارة الحملة مسؤولية التنظيم التحشيد وغيرها من المتطلبات‬ ‫الضرورية لنجاح مثل هذه النشطة والتي جتتطلب من المركشح السياسي جهوبدا‬ ‫كبيرة وإن يكون في حركة مستمرة في التنقل من مكان لخر ومن لقاء لخر ومن‬ ‫حشد لخر‪.‬‬

‫‪ -3‬مرحلة النضوج‪:‬‬ ‫جتتميز هذه المرحلة بطول فترجتها بالقياس إلى المراحل الخرى مما جتخلق الكثير‬ ‫من المشاكل أمام إبدارة الحملة والمركشحين ويمكن جتقسيم هذه المرحلة إلى ثلثة‬ ‫مراحل فرعية وفقا لشعبية المركشح السياسي‪.‬‬ ‫مرحلة النضوج الصاعد‪ :‬حيث جتستمر كشعبية المركشح السياسي بالرجتفاع النسبي‬ ‫ولكن هذا الرجتفاع يأخذ سمة النمو البطيء وجتنتهي هذه المرحلة بنجاح المركشح‬ ‫السياسي بالنتخابات‪.‬‬ ‫مرحلة النضوج المستقرة ‪ :‬هنا كشعبية المنتج السياسي جتأخذ نوع من الستقرارية‬ ‫النسبية وخاصة في الفترات الولى من نجاحه في النتخابات إن هذه المرحلة‬ ‫جترجتبط بمدى قدرة المنتج السياسي على الوفاء بالوعوبد المقدمة للجمهور خلل‬ ‫الحملت النتخابية ‪.‬‬ ‫‪25‬‬

‫مرحلة النضوج المنحدر‪ :‬في هذه المرحلة جتأخذ كشعبية المنتج السياسي بالهبوط‬ ‫التدريجي وخاصة إذا لم يلتزم بالوعوبد المقطوعة ولم يف بها وخاصة إذا كانت‬ ‫جتشكل أولويات اهتمام الجمهور وحجر الساس في نجاح المركشح السياسي في‬ ‫النتخابات‪.‬‬ ‫‪ -4‬مرحلة التدهور‪:‬‬ ‫وهذه آخر مرحلة من مراحل بدورة حياة المنتج السياسي حيث جتبدأ كشعبيته‬ ‫بالنخفاض التدريجي والمستمر لسباب متعدبدة قد جتكون كشخصية أو غير كشخصية‬ ‫لذلك يحاول هذا المنتج جتحسين صورجته لدى الجمهور عن اطريق إجتباع مزيج‬ ‫جترويجي متعدبد باستخدام الوسائل الدعائية والعلنية المختلفة والتي جتركز على ما‬ ‫قدمه هذا المنتج السياسي خلل فترة جتوليه المصب حيث يقوم بإجراء مقابلت‬ ‫متعدبدة كحضور حشد جماهيري إلقاء الكلمات في المهرجان أو الحتفالت بهدف‬ ‫التأثير على الجمهور لزيابدة كشعبيته إل أن هذه المحاولت وعلى الرغم من فوائدها‬ ‫إل أنها لن جتبقيه لفترة اطويلة وعندها جتكون بدورة حياة المنتج السياسي قد انتهت‬ ‫‪1‬‬ ‫من الساحة السياسية‪.‬‬

‫ثانيا ‪ :‬التسعير السياسي‪:‬‬ ‫يختلف مفهوم التسعير السياسي عنه في جتسعير المنتجات حيث أن السعر يمكن أن‬ ‫يكون المبلغ الجمالي للتكاليف المتفرقة بانتخابات الحزب أو المركشح وجتشمل‪:‬‬ ‫‪ .1‬التكاليف القتصابدية وهي من الهتمامات الرئيسية للرأي العام‬ ‫وجمهور الناخبين ‪.‬‬ ‫‪ .2‬الزيابدات المحتملة في الضرائب والزيابدات في نسب الفائدة وجتقليص‬ ‫المعوقات الحكومية وغيرها من المور الخرى ذات الهتمام‬ ‫لجمهور الناخبين ‪.‬‬ ‫‪ .3‬التكاليف النفسية وهي عبارة عن جتأثيرات الصورة القومية المحتملة‬ ‫التي جتمثل حقل مهم من التكاليف النفسية الخفية والتي جتكون مرجتبطة‬ ‫بمعظم المركشحين )ارجتياح الناخب لخلفية المركشح العينية والعرقية (‬

‫‪Election Commission. 2001. Party Political Broadcasting Review 2001-2: Discussion‬‬ ‫‪.Paper. London: The Election Commission‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪26‬‬

‫إن الستراجتيجية العامة للحزب أو المركشح هي محاولة جتقليل التكاليف المتوقعة إلى‬ ‫أبدنى مستوى وفي نفس الوقت مزيابدة التكاليف المتوقعة لمعارضيهم من أحزاب أو‬ ‫مركشحين‪.‬‬ ‫في انتخابات عام ‪ 1964‬على سبيل المثال واجه )جون فنتر(خصمه)جون كندي(‬ ‫بتكاليف جتوقع في كونه أول رئيس كاثوليكي وهي فكرة راوبدت بعض الناخبين من‬ ‫غير الكاثوليك وجعلتهم يشعرون بعدم الرجتياح وقد قلل )كندي (جتلك الكلفة إلى‬ ‫أبدنى حد ممكن من خلل العلنات التلفزيونية التي ظهر فيها وهو يلتقي‬ ‫الموااطنين البروجتستانت ويجيب على أسئلتهم‪.‬‬ ‫وفي انتخابات عام ‪ 1984‬حاول )مونديل(مزيابدة عدم ارجتياح الرأي العام ولجمهور‬ ‫حول مقترحات )ريغن (الدفاعية من خلل إعدابد إعلن جتلفزيوني حول خطط بدفاع‬ ‫حرب النجوم ولمح أن نظام حرب النجوم الدفاعي يمكن أن يطلق كشرارة حرب‬ ‫نووية جتهدبد العالم بأسره وكان هدف )مونديل (هي مزيابدة التكاليف المتوقعة لمنافسه‬ ‫)ريغن( التي هي جزء من سعر المركشح السياسي‪.‬‬

‫ثالثا‪:‬التوصيل السياسي‪:‬‬ ‫‪ (a‬مفهوم وأهمية التوصيل أو المكان السياسي‪:‬‬ ‫إن أهمية إستراجتيجية التوصيل )المكان (يمكن التعرف عليها من خلل المقارنة‬ ‫بينها وبين بقية عناصر المزيج التسويقي الخرى إذ أن لها بدورا فعال وجتكامليا‬ ‫ضمن إستراجتيجية المنظمة التسويقية على مستوى التسويق السياسي فإن أهمية‬ ‫التوصيل أو المكان جتتجلى في أنه يعالج الطرق والقنوات الملئمة والفعالة لجعل‬ ‫المركشح السياسي يصل إلى جمهور الناخبين في الساحة السياسية المستهدفة بشكل‬ ‫كشخصي وفي الوقت والمكان المناسبين‪.‬‬ ‫‪ (b‬استراجتيجيات التوصيل أو المكان السياسي‪:‬‬ ‫بشكل عام هناك إستراجتيجيتان رئيسيتان يمكن استخدامهما في وضع إستراجتيجية‬ ‫التوصيل )المكان (الملئمة أو المناسبة لنجاح المركشح السياسي ووصوله إلى‬ ‫جمهور الناخبين في الوقت والمكان المناسبين‪.‬‬ ‫‪ .1‬إستراجتيجية المظهر الخارجي ‪:‬‬ ‫‪27‬‬

‫جتهتم هذه الستراجتيجية بمحاولة إيصال المركشح السياسي إلى الجتماعات والندوات‬ ‫الحاكشدة التي جتثير الحماس وكذلك إلى اجتماعات النوابدي والحفلت الخاصة وفقا‬ ‫لهذه الستراجتيجية فإن على المركشح السياسي أن يكون حاضرا في أي مكان في‬ ‫الساحة السياسية المستهدفة يتطلب حضوره بها وفي الوقت المناسب والملئم‬ ‫وبالشكل الذي يغطي كافة المنااطق الجغرافية التي جتتكون منها الساحة السياسية‬ ‫المستهدفة‪.‬‬ ‫إن حضور المركشح السياسي المكان الذي يتطلب حضوره في الوقت المناسب له‬ ‫انعكاسات كبيرة على مزيابدة كشعبيته وبالتالي إمكانية نجاحه في النتخابات ‪.‬إن أهم‬ ‫المشاكل التي جتواجه هذه الستراجتيجية هي كيفية جتغطية كافة المنااطق وخاصة في‬ ‫انتخابات رئاسية وفي بلدان كبيرة مثل الوليات المتحدة المريكية وروسيا‬ ‫الجتحابدية وغيرها‪.‬‬ ‫حيث أن مثل هذه التغطية ممكنة على صعيد انتخابات محلية برلمانية لمحدوبدية‬ ‫المنااطق الجغرافية النتخابية التي يتركشح عنها المركشح السياسي في الوليات‬ ‫المتحدة المريكية حاول وراء الحملت النتخابية في الماضي جتجاومز هذه المشكلة‬ ‫بالطلب إلى المركشحين بأخذ قطار والتجول في عدة مدن من أجل مواجهة‬ ‫التجمعات الحاكشدة في عدة مدن في نفس اليوم‪.‬‬

‫‪ -2‬إستراجتيجية العامل المتطوع ‪:‬‬ ‫جتهدف هذه الستراجتيجية إلى جتوسيع نطاق المركشح بطريقة كشخصية في الساحة‬ ‫المستهدفة وذلك من خلل التجوال في المدينة ‪,‬أسواقها ‪,‬أحيائها ‪,‬أماكنها المختلفة‬ ‫‪,‬واللتقاء مع الجمهور في الجولت بهدف التماس أصوات الناخبين وجتسجيل‬ ‫الناخبين وجمع التبرعات وغيرها ويمكن للمركشح السياسي أن يوسع نطاقه بشكل‬ ‫أكبر وبطريقة كشخصية وذلك باستخدام أعضاء حزبه كوكلء يتحدثون مع‬ ‫الجمهور المستهدف )الناخبين (نيابة عنه أو جتومزيع الدعايات من بوسترات صور‬ ‫نبذة موجزة عن المركشح ‪,‬الدفاع عن البرنامج النتخابي للمركشح‪ .‬في انتخابات عام‬ ‫‪ 1980‬في الوليات المتحدة المريكية استخدم )ريغن (هذه الستراجتيجية لمواجهة‬ ‫)مفاجأة جتشرين الول (المتوقعة عندما كان من المتوقع أن يعلن )كارجتر(عن إحرامز‬ ‫جتقدم حول مسألة الرهائن المريكية في إيران وعوبدجتهم قريبا وقبل يوم واحد فقط‬ ‫من النتخابات ‪ 1980\11\2‬أبطل كل من )جونس‪,‬كيسنجر ‪,‬فور(بفعالية مبابدرة‬ ‫كارجتر في اللحظة الخيرة عندما ظهر كل منهم وفي آن واحد في الشبكات‬ ‫‪28‬‬

‫الخبارية الرئيسية وأبدلوا بتصريحات أعدت بعناية حيث قالوا فيها )إن خميني‬ ‫يحاول التلعب بالنتخابات (وبذلك استطاعوا التأثير الكبير على الناخبين وحسم‬ ‫النتخابات لصالح مركشح حزبهم )ريغن (‪ .‬إن هذه الستراجتيجية ل مزالت من‬ ‫الستراجتيجيات الناجحة وليس على صعيد الوليات المتحدة فقط بل على صعيد‬ ‫أكثر البلدان حيث يساهم أعضاء الحزب في بدعم جتركشيح مركشحيهم وهذا ل يتم‬ ‫فقط على صعيد الحزب الواحد بل يمكن أيضا أن جتستخدم هذه الستراجتيجية في‬ ‫بدعم مركشحي الحزاب الخرى المتحالفة‪ .‬إن استخدام إستراجتيجية العامل المتطوع‬ ‫له فوائد عديدة منها ‪:‬‬ ‫‪ .1‬جتخفيف العبء عن المركشح السياسي وفريق عمله‪.‬‬ ‫‪ .2‬جتحقق انتشار واسع في كافة المنااطق وخاصة بلدان واسعة مثل‬ ‫الوليات المتحدة المريكية ‪,‬روسيا الجتحابدية ‪.‬‬ ‫‪ .3‬قيام أعضاء الحزب بالترويج لمركشحهم عن اطريق الندوات ‪,‬الصور‬ ‫والبوسترات ‪,‬كشرح والدفاع عن البرنامج النتخابي‪.‬‬ ‫‪ .4‬مساهمة العضاء في حملت الدعاية ‪.‬‬ ‫‪ .5‬جتحشيد ما أمكن من الصوات النتخابية وخاصة أصوات الناخبين‬ ‫المحايدين‪.‬‬

‫رابعا ‪ :‬التحشيد السياسي ‪:‬‬ ‫‪ (a‬مفهوم التحشيد السياسي ‪:‬‬ ‫إن أهم العوامل التي جتلعب بدورا حاسما في نجاح الحزاب السياسية أو المركشحين‬ ‫جتتعلق بتوقيت وجتحشيد كافة الطاقات والمكانيات الداخلية للحزب ومؤيديه من أجل‬ ‫كسب الحملة النتخابية وجتحقيق النجاح وكذلك في جتحشيد النفاق على العلم‬ ‫واختيار الوسائل العلمية الناجحة واختيار المحتوى الخاص بالرسالة العلنية‬ ‫وكذلك ما يتعلق بتوقيت التحرك وأسلوبه واطريقة العدابد له بالشكل الذي يمكن‬ ‫من التأثير على الرأي العام وجمهور الناخبين بشكل خاص فبوجوبد ميزانية كبيرة‬ ‫وغير محدوبدة يكو السؤال حول كيفية إنفاقها للحصول على أقوى جتأثير‪.‬‬ ‫استخدم )ريغن ( إستراجتيجية التحشيد في انتخابات ‪ 1984‬في وليته )أوهايو(حيث‬ ‫قام بإكشباع هذه الولية بالبريد والعلم والوكلء والزيارات الرئاسية وكأنه يقوم‬ ‫بحملة حاكم لهذه الولية وليس رئيسا للدولة‪.‬‬

‫‪29‬‬

‫إن من أساس نجاح إستراجتيجية التحشيد هو التوقيت الذي يشمل الجتفاق على‬ ‫التعزيزات المالية عندما جتكون قابدرة على الحصول على أفضل النتائج وفي الوقت‬ ‫نفسه جتشجيع المعارضة على القيام بالعكس وبهذا يعوبدون إلى إستنزاف مواربدهم‬ ‫‪1‬‬ ‫والحصول على جتأثير أقل‪.‬‬ ‫فقد سمح جتقدم )ريغن (المبكر في انتخابات ‪ 1984‬لفريقه كبح النفاق من الكشهر‬ ‫الولى وجتوفير ما يقارب ‪11‬مليون بدولر من نفقات الدعاية السياسية المخصصة‬ ‫للعلن السياسي إلى السبوعين الخيرين والنطلق للقمة بنسبة إجمالية للنقاط‬ ‫بلغت ‪ %2.1‬في اليام الستة الخيرة وقد ساعدت هذه الستراجتيجية في السهام‬ ‫‪2‬‬ ‫بفومز )ريغن (بهامش مقدراه ‪ %18.2‬نقطة‪.‬‬

‫)‪ b‬إستراجتجيات التحشيد السياسي‪:‬‬ ‫‪ -1‬إستراجتيجية التضليل ‪:‬‬ ‫جتساعد هذه الستراجتيجية في الغالب المركشحين السياسيين الذين يتوقع خسارجتهم‬ ‫على الفومز في إحدى المعارك هذا إذا لم يكن في الحرب التنافسية كلها وجتتجنب‬ ‫هذه الستراجتيجية هجوم المواجهة المباكشرة ضد المركشح أو الخصم المعارض‬ ‫الذي يتمتع بالقوة والستعدابد التي جتشكل أساس جتفوقه على الخرين إن أساس‬ ‫هذه الستراجتيجية يستند على جعل الخصم المنافس أو المعارض خارج نطاق‬ ‫السيطرة وذلك بتغير الظروف أو التغير في التكتيك وخاصة في المناظرات‬ ‫العلنية المتلفزة بالشكل الذي يجعل من هذه الظروف أكثر ملئمة لمن يتوقع‬ ‫خسارجتهم ‪,‬لقد استخدم )مونديل ( في النتخابات الرئاسية المريكية لعام‬ ‫‪ 1984‬هذه الستراجتيجية بتكتيك فيه بعض اليحاءات الخداعية ليسجل فومز‬ ‫كلير بعث الدهشة في أول مناظرة جتلفزيونية عام ‪ 1984‬ويذكر أحد مستشاري‬ ‫)مونديل( إنه حتى الفومز بفارق نقاط ضئيلة يعتبر هزيمة منكرة ل)ريغن(‬ ‫وفريقه فقد كان على مونديل أن يهزم )ريغن (هزيمة منكرة لذلك فقد ابتكر‬ ‫‪Lau, Richard R. and Gerald Pomper. 2002. ‘Effectiveness of negative campaigning in‬‬ ‫‪US senate elections.’ American Journal of Political Science, 46 (1): 47-66‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪Blumler, Jay G. and Denis McQuail. 1968. Television in Politics: Its Uses and‬‬ ‫‪.Influence. London: Faber & Faber‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪30‬‬

‫مستشاروا )مونديل(هذه الستراجتيجية )استراجتيجية التضليل(فقد جتعزمزت الفكرة‬ ‫في التوجهات العامة لدى الرأي العام وفريق )ريغن (بأن )مونديل(سيهاجم‬ ‫)ريغن(بعدوانية وبقوة من خلل عدبد من القضايا التي جتهم الرأي العام وكذلك‬ ‫السجل الشخصي ل )ريغن ( بأن )مونديل ( سيهاجم )ريغن( بعدوانية وبقوة‬ ‫من خلل عدبد من القضايا التي جتهم الرأي العام وكذلك السجل الشخصي‬ ‫ل)ريغن ( في حين قام فريق )مونديل(بتدريبه وبشكل مكثف وسري على بدور‬ ‫المعارض المحترم والمؤبدب والمتأسف على رجل محبوب مثل )ريغن (الغير‬ ‫قابدر على فهم جتفاصيل سياساجته الخاصة وعواقبها ‪,‬أما فريق)ريغن( الذي جتوقع‬ ‫أن جتكون هذه الناظرة حاسمة وهجومية من قبل )مونديل(لذلك قام هذا الفريق‬ ‫بتدريب )ريغن ( على بدور المهاجم وجتعليمه الكثير من الخصائص اليجابية‬ ‫حول برامجه المختلفة وجتهيئته لصد الهجوم المتوقع )لمونديل( ليلة المناظرة‬ ‫‪,‬وفي أهناء المناظرة واجه )مونديل()ريغن(بدور غير متوقع أل وهو بدور‬ ‫المهذب الذي يحترم رغبات الخرين وكان يخااطب)ريغن (ب)سيدي‬ ‫الرئيس(ومدحه لخلصه ونواياه الحسنة وإحياء روح المة ‪,‬مما أبدى إلى‬ ‫إرباك كشديد)لريغن (مما أخرجه عن نطاق التوامزن وخطته في هذه المواجهة‬ ‫كانت خااطئة وبعيد عن اطبيعة ومجريات المناظرة مما أبدى إلى جتعثره وارجتباكه‬ ‫الواضح وبالتالي فقدان مزمام المبابدرة بالنتيجة جتسببت هذه الحالة وهذا الموقف‬ ‫في هبوط جتقدم ريغن في الصوات بحوالي )‪12‬نقطة ( بينما ارجتفع رصيد‬ ‫مونديل عدة نقاط في الثلث أيام التالية ‪.‬‬

‫‪ -2‬إستراجتيجية التعزيزالسنابدي ‪ :‬على ضوء الفشل الذي مني به ) ريغن ( في‬ ‫أول مناظرة جتلفزيونية مع ) مونديل ( السابقة الذكر لجأ فريق عمل ) ريغن ( إلى‬ ‫وضع إستراجتيجية جديدة هي إستراجتيجية التعزيز ألسنابدي بالعتمابد على العلن‬ ‫السلبي والتي جتركز على نقاط أساسية في البرنامج النتخابي للمركشح المتنافس‬ ‫وخاصة جتلك التي جتخص عموم جمهور الناخبين ‪ ......‬فقد أختار فريق ) ريغن (‬ ‫مقترحات‬ ‫) مونديل ( في موضوع الزيابدات المختلطة للضرائب التي كانت جتشكل إحدى‬ ‫أساسيات البرنامج النتخابي له فقد جتم جتصميم إعلنات جتجارية اختيرت بعناية فائقة‬ ‫جتركيز على هذا الموضوع فقد جتم بثها على الهواء خلل ) ‪ ( 24‬ساعة وخلل‬ ‫خمسة اليام التالية أظهرت نتائج استفتاءات الرأي عوبدة ) ريغن ( ثانية إلى‬ ‫مستوى جتقدم بلغ ) ‪ ( 18‬نقطة وهذا ما فعله جون ماكين في إعلناجته التي أظهرت‬ ‫أحمدي نجابد وباراك أوباما معًا في النتخابات المريكية الخيرة والتي أبدت إلى‬ ‫‪31‬‬

‫جتقليص الفارق بينه وبين أوباما بمقدار نقطتين خلل يوم واحد فقط من نشرة‬ ‫للعلنات ‪.‬‬ ‫خامسًا ‪ :‬الترلويج السياسي ‪ ) :‬الدعم ألو المساندة (‬ ‫غالبًا ما ينظر إلى الترويج السياسي على أنه العنصر التسويقي الرئيسي والساسي‬ ‫الذي يستخدمه المركشحون بفعالية عالية للتأثير على آراء الناخبين وحملهم على‬ ‫التصويت لصالحهم لذا فإن نجاح المركشح في حشد الصوات له يعتمد اعتمابدا‬ ‫ل و مؤثرًا وجترجتكز‬ ‫أساسيًا على استخدام إستراجتيجية التعزيز استخداما فعا ً‬ ‫إستراجتيجية الترويج على الوسائل العلمية المختلفة التي يمكن استخدامها في هذا‬ ‫المجال ولكن جتشكل عام فإن إستراجتيجية الدعم أو الترويج يمكن أن جتأخذ مجالين‬ ‫أساسيين‪.‬‬ ‫‪ {1‬الدعاية السياسية ‪:‬‬ ‫جتعرف الدعاية السياسية على أنها مجموعة من التقنيات الهابدفة إلى إيصال‬ ‫المعلومات والفكار أو المشاعر إلى الناخبين وهذا الجتصال يؤثر بشكل أو بآخر‬ ‫على آراء ومعتقدات جمهور الناخبين بالشكل الذي قد يحدث جتغييرًا باجتجاه المركشح‬ ‫إن الدعاية السياسية جتكلف المركشحين مبالغ باهظة جدًا ففي انتخابات سنة )‬ ‫‪ ( 1984‬أنفق ) ريغن ( ما يقدر ) ‪ ( 47‬مليون بدولر على الدعاية السياسية‬ ‫التلفزيونية له ‪ 2‬بينما أنفق منافسه ) والترمونديل( ما يقدر ) ‪ ( 23‬مليون بدولر‬ ‫إن هذا النفاق فقط على العلنات المدفوعة الجور والتي جتشكل جزاًء من‬ ‫الترويج السياسي فالدعاية السياسي جتتألف من نفقات أخرى جتتطلبها التغطية‬ ‫الواسعة والشاملة للحملة الدعائية الحرة من خلل وسائل العلن والتي جتزيد إلى‬ ‫حد كبير عن الدعاية التلفزيونية ‪ ..........‬ويمثل العلن السياسي أهم العناصر‬ ‫الدعاية السياسية ويتضمن كافة الوسائل والتقنيات اللمزمة والضرورية للستجلب‬ ‫الرأي العام وبالتالي الناخبين ونظرًا لهمية العلن السياسي في الحملت‬ ‫النتخابية فإننا سنتناول بدراسته بشيء من التفصيل‬ ‫العلن السياسي ‪:‬‬ ‫يعتبر العلن السياسي المكون الهم والمتفق عليه بشكل واسع في أي أحملة‬ ‫انتخابية وهو الشكل الهم في الجتصالت بين المركشحين والعامة ‪.‬‬ ‫ويمكن جتعريف العلن السياسي على أنه العملية التي يدفع بموجبها الحزب أو‬ ‫المركشح من أجل كشكل من الجتصالت غير الشخصية والتي جتعطي المركشح‬ ‫‪32‬‬

‫خواص وسياسات جتفوق معارضيهم ويتم ذلك من أجل أحداث جتغيير في سلوكيات‬ ‫محدبدة كالنتخابات ‪.‬‬ ‫يهدف العلن السياسي إلى ضمان بأن علقة مدركة النقاط ضعف المنافسين بينما‬ ‫يروج التقاط قوى المركشح والختلفات مع المنافسين ‪.‬‬

‫استخدام المركشحين السياسيين للعلن قد جتطور خلل الزمن وقابدات البحاث إلى‬ ‫جتحديد ثلثة أنماط من العلن ‪:‬‬ ‫‪ _1‬العلن الهجومي ‪attack advertising.‬‬ ‫‪ _2‬العلن المقارن ‪comparative advertising .‬‬ ‫‪ _3‬العلن السلبي ‪negative advertising.‬‬ ‫كل نمط يختلف عن الخر ويمكن أن يمارس في أي مرحلة من مراحل الحملة‬ ‫‪1‬‬ ‫النتخابية‪.‬‬

‫‪ 1‬ـ العلن السياسي الهجومي ‪:‬‬

‫هجوم عدواني أحابدي الجانب من اطرف واحد يستخدم للفت النتباه لنقاط الضعف‬ ‫لدى المنافس إما في كشخصيته أو بمواقف معينة ويعتبر هذا النمط من العلن‬ ‫‪2‬‬ ‫الكثر خبثا في أنماط العلن السلبي‪.‬‬ ‫‪Kendall, Kathleen E. (2000) Communication in the Presidential Primaries:‬‬ ‫)‪Candidats and the Media, 1912-2000. (Westport, Connecticut: Praeger Publishers‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪Emery, Michael, and Edwin Emery and Nancy L. Roberts. (2000) The Press and‬‬ ‫‪America: An Interpretive History of the Mass Media. Ninth Edition. (Boston:‬‬ ‫‪.(Allyn and Bacon‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪33‬‬

‫‪2‬ـ العلن المقارن ‪:‬‬ ‫يهدف هذا النوع من العلن من خلل المقارنات مع المركشحين المنافسين إلى‬ ‫جتخفيض جتوقعات الناخبين وجتصوراجتهم حول أولئك المركشحين وهنا جتستخدم الرسالة‬ ‫العلنية سجلت المركشحين المنافسين جتجاربهم ؛ مواقفهم جتجاه قضية معينة وذلك‬ ‫إما من أجل إيصال معلومات سلبية معينة عن المركشحين المنافسين أو للكشارة إلى‬ ‫‪1‬‬ ‫جتفوق المركشح المتبنى‪.‬‬ ‫وهناك نوعان من العلن المقارن ‪:‬‬ ‫_ إعلن مقارن مباكشر ‪:‬‬ ‫يستخدم رسالة إعلنية ذات جانبين لتحديد المركشح الهدف ويقارن نقاط محدبدة فيما‬ ‫يتعلق بسجلت المركشح ‪،‬جتجاربه ‪ ،‬مواقف معينة ‪ ،‬والنتيجة أو الهدف من ذلك هو‬ ‫‪2‬‬ ‫‪ :‬لجعل المركشح المتبنى أو المختار على أنه الفضل والوضح‪.‬‬ ‫_ إعلن مقارن ضمني ‪:‬‬ ‫يحمل رسالة إعلنية أحابدية الجانب كما أنه ل يذكر المركشح الهدف بوضوح‬ ‫وعوضا عن ذلك يجعل الجمهور يقارن بناء على معرفته أو قضايا الحملة‬ ‫النتخابية الساسية وجتفسيرات للرسالة العلنية ‪ 3.‬وللوصول إلى فعالية أكبر عند‬ ‫استخدام العلن المقارن فإن الحاجة إلى مصدر مصداقية عالي محتاج لن‬ ‫يكون مستخدم وهذا بما يشرح الستخدام المتزايد للمشاهير في العلن السياسي‬ ‫والحملت النتخابية لن القابدة السياسية يكون عندهم مصداقية منخفضة بسبب‬ ‫جتحيز محسوس‬ ‫‪_3‬العلن السلبي ‪:‬‬ ‫يهاجم صورة المركشح المستهدف أو موقفه العلنات السلبية يمكن جتعريفها على‬ ‫أنها جتلك العلنات التي جتقدم فقط معلومات سلبية حول المركشح المنافس أو هي‬ ‫العلنات التي جتهدف إلى مهاجمة وكشف نقاط ضعف المركشح في قضية أو‬ ‫صورة معينة وكذلك جتسليط الضوء على نقاط القوة لدى المركشح المتبنى في نفس‬ ‫‪Scammell, Margaret. 1995. Designer Politics: How Elections are Won. London:‬‬ ‫‪.Macmillan‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪Seymour-Ure, Colin. 1996. The British Press and Broadcasting Since 1945. Oxford:‬‬ ‫‪.Blackwell‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪Thurber, James. (Ed). 2000. Crowded Airwaves: Campaign Advertising in Elections.‬‬ ‫‪.Washington DC: Brookings Institute‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪34‬‬

‫المجالت وذلك من خلل إرسال رسالة إعلنية سلبية ومن فوائد العلن السلبي‬ ‫استخدامه في استدعاء أو جتنشيط الذاكرة" >‪< memory recall‬‬ ‫البعض استخدم هذه الستراجتيجية بشكل جيدا فقد اعتمد القائد المعارض > غوف‬ ‫وايتلم < في النتخابات السترالية ‪ 1975‬اعتمد في حملته النتخابية بشكل كامل‬ ‫}‪ {sham fraser shame‬والذي‬ ‫على العلن السلبي في كشعاره‬ ‫هاجم فيه بشكل مباكشر رئيس الومزراء النتقالي مالكوم فراسر في إكشارة إلى بدوره‬ ‫في اطربد حكومة العمال السابقة قبل الشهر من جتاريخه ويمكن ملحظة الستخدام‬ ‫الواسع للعلن السلبي ففي الثمانينات حوالي ‪ %50_%30‬من جميع العلنات‬ ‫السياسية أثناء الحملت النتخابية كانت سلبية وفي انتخابات ‪1996 -1992‬‬ ‫حوالي ‪%70‬من العلنات في انتخابات بيل كلنتون كانت سلبية على أية حال‬ ‫وعلى الرغم من نمو العلن السلبي فإنه يوجد الكثير من المعارضين له حيث‬ ‫يبنون على أنه يؤذي العملية الديمقرااطية في كثير من الحيان ويمكن استخدام‬ ‫العلن السلبي عن اطريق كشبكة النترنيت مثل موقع_____________‬ ‫‪1‬‬ ‫‪ George bush . com‬هو موقع مملوك من قبل مجموعة جتعارضه ‪.‬‬

‫• وسائل نقل الدعاية السياسية ‪:‬‬ ‫ل جتختلف الوسائل المستخدمة في الترويج للسلع والخدمات عنها من وسائل الدعاية‬ ‫والعلن السياسي والتي يمكن إيجارها بما يلي ‪:‬‬ ‫‪ 1‬ـ التلفزيون‪:‬‬ ‫حيث يمثل التلفزيون الوسيلة الكثر أهمية في مجال الدعاية والعلن السياسي‬ ‫على الرغم من كونه وسيلة باربدة ولكن جتكيفه بشكل يجعل من صورة المركشح‬ ‫‪MORI (2001) Attitudes to Voting and the Political Process (Phase 1, May 2001 and‬‬ ‫‪.Phase 2, June 2001). London: Electoral Commission‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪35‬‬

‫أكثر إبرامزا سمات وخصائص أي مركشح على الخر من ناحية أخرى يمثل‬ ‫التلفزيون في الوقت الحاضر أحد الوسائل الكثر انتشارا وقبول من الوسائل‬ ‫الخرى لكونه يجمع ما بين المرئي والمسموع أي > الصورة والرسالة <‬ ‫وبالمكان جتكييفها وبدبلجتها وإخراجها بالشكل الذي يجعلها مؤثرة وذات جاذبية‬ ‫للمشاهدين لقد أثبتت الحملت النتخابية في الوليات المتحدة المريكية المملكة‬ ‫المتحدة فرنسا وغيرها من البلدان أن وسيلة التلفزيون هي الكثر أهمية وجتأثيرا‬ ‫وانتشارا من بقية الوسائل الخرى لن هذا الوسيط المجاني يخلق للمشاهد صورة‬ ‫ورسالة سياسية قابدرة على التأثير‪.‬‬ ‫‪2‬ـ الرابديو ‪:‬‬ ‫من الوسائل المنتشرة وجتعتبر من الوسائل الساخنة وهو بدعامة مهمة وإضافية‬ ‫بالنظر لعدم وجوبد صورة فإن الرابديو سوف يركز انتباه المستمع ضمن مضمون‬ ‫الرسالة السياسية الشفهية مما يتيح المجال أكثر من التلفزيون في معالجة المشاكل‬ ‫الساسية التي جتهم الرأي العام وجمهور الناخبين ‪.‬‬ ‫‪3‬ـ الملصقات ‪:‬‬ ‫جتلعب الملصقات بمختلف أنواعها الجدارية وغير الجدارية بدورًا مهمًا في الدعاية‬ ‫والعلن السياسي وجتنقسم العلنات بواسطة الملصقات السياسية إلى ثلثة أنواع‬ ‫‪:‬‬ ‫‪ (1‬العلن الرسمي يتم استخدامات اللوحات الرسمية التي جتوضع جتحت جتصرف‬ ‫المركشحين اطيلة الفترة النتخابية وهو مجاني ويؤمن حضور أبدنى ولكن فعلي لكل‬ ‫مركشح‪.‬‬ ‫‪ (2‬العلن التجاري ‪ :‬وجتستخدم هذا العلن قبل بداية الحملة النتخابية الرسمية‬ ‫وهو يسمح باكتساب أفضل المواقع المرئية في المدينة أو الحافظة أو المقااطعة كما‬ ‫يسمح في نشر إعلنات كبيرة وملونة في المنطقة أو المقااطعة النتخابية ‪.‬‬ ‫‪ (3‬العلن المتوحش ‪ :‬وفق لهذا النوع من العلن بواسطة الملصقات فإنه يتمن‬ ‫مضاعفة صورة المركشح السياسي أو رسالته بأقل كلفة ولكن يجب الحذر‬ ‫باستخدامه بإفراط لنه يخلق مشاكل مع الخصوم السياسيين وكذلك أصحاب‬ ‫الجدران التي ألصقت فوقها هذه الملصقات العلنية‪.‬‬ ‫‪ (4‬الندوات والجتماعات العامة ‪ :‬جتشكل الندوات والجتماعات العامة إحدى‬ ‫الركائز المهمة التي ل غنى عنها لكل مركشح في كل حملة انتخابية فالندوات‬ ‫‪36‬‬

‫والجتماعات العامة إذا ما استخدمت بفعالية عالية فإنها يمكن أن جتجلب الكثير من‬ ‫المؤيدين وبالتالي أصوات الناخبين وفقًا لهذه الوسيلة فإنه يتم اطرح البرنامج‬ ‫النتخابي والذكار التي يمتلكها المركشح عند التصورات لحل المشاكل الجماهير‬ ‫كذلك جتسمح في الدخول في حوارات متعدبدة مع الجمهور يتم الجابة فيها على‬ ‫التساؤلت التي جتتم في ذهن الجمهور وخاصة فيما يتعلق بالهموم والمشاكل‬ ‫اليومية التي يعاني منها هذا الجمهور إن استخدام أسلوب القناع المعتمد على‬ ‫الهدوء والجتزان واللباقة له أثر مهم جدًا في كسب عدبد من الصوات النتخابية ‪.‬‬ ‫‪ (5‬الصحف والمجلت ‪ :‬جتمثل الصحف المجلت أحد الوسائل المهمة أيضًا في‬ ‫الدعاية السياسية للمركشحين حيث العلنات المستمرة عن المركشحين حياجتهم‬ ‫نشااطاجتهم المختلفة برامجهم النتخابية وغيرها المدعمة بالصور اللمزمة لذلك لها‬ ‫أثر على نفسية الجمهور إن هذه الوسيلة جتتيح للرأي العام والجمهور التأمل كثيرًا‬ ‫في ما هو معروض في هذه الصحف والمجلت وبالتالي قد جتحدث جتأثيرًا معينًا‬ ‫باجتجاه أحد المركشحين الذين قد يتوافق مع ما يريد الجمهور كذلك جتستخدم الصحف‬ ‫والمجلت لقامة الحوار بين المركشحين والشخصيات التي جتدعم انتخابه‪.‬‬ ‫‪ (6‬المنشورات السياسية ‪ :‬جتستخدم المنشورات السياسية كإحدى وسائل الدعاية إما‬ ‫عن اطريق الرسال بالبريد أو عن اطريق أعضاء الحزب الذي ينتمي أليه‬ ‫وأنصاره وجتتضمن هذه المنشورات رسالة قصيرة وبسيطة جتركز على أحد أهم‬ ‫أساسيات البرنامج النتخابي المركشح إن الهدف من المنشورات هي محاولة جلب‬ ‫انتباه جمهور الناخبين على هذه النقطة الساسية‪.‬‬ ‫‪ (7‬العلقات العامة ‪ :‬وجتعتبر العلقات العامة إحدى الدعائم الساسية للدعاية‬ ‫السياسية وجتهدف إلى جتغذية الرغبة والتعاون وإقامة العلقات الجيدة مع مؤيدين‬ ‫ومتحيزين للحزب أو للحركة السياسية كذلك جتساعد العلقات العامة في اكتساب‬ ‫قابدة الرأي والصحافة المكتوبة والمذاعة والمتلفزة‪.‬‬ ‫‪ (8‬صحافة الرأي ‪ :‬وهي جتعتبر عن الصحافة والصحفيين الملتزمين سياسياً‬ ‫واللذين يساهمون في جتحرير الصحافة العلمية حيث أن لهم بدورهم ومؤثر في‬ ‫الرأي العام وبالتالي على جمهور الناخبين ويمثلون أحد بدعائم الدعاية السياسية‪.‬‬ ‫‪ (9‬النترنت ‪ :‬وهي من الوسائل الحديثة المعتمدة في الدعاية السياسية والتي‬ ‫جتستخدمها المنظمات السياسية للترويج أفكارها وبرامجها النتخابية‪.‬‬ ‫‪ _2‬التقناع السياسي ‪:‬‬ ‫‪37‬‬

‫يعتبر القناع السياسي أحد أهم أهداف إستراجتيجية التعزيز حيث إن هذه‬ ‫الستراجتيجية جتبنى على أساس خلق حالة القتناع للرأي العام وخاصة جمهور‬ ‫الناخبين واستمالتهم نحو الحزب أو المركشحين السياسيين إن عملية القناع‬ ‫السياسي جتهدف إلى اكتساب مواقف أو أحداث جتغيير في مواقف الرأي العام لصالح‬ ‫الحزب أو المركشح السياسي إن هذه العملية ليست بالعملية السهلة بل على العكس‬ ‫جتحتاج إلى الكثير من الجهد والتكتيل والتقنيات والمهارات والفعالية في البداء‬ ‫بالشكل الذي يحقق هدف القناع السياسي إن عملية القناع السياسي جتتكون من‬ ‫ثلث عمليات فرعية متصلة إحداها بالخرى ومكملة لها وهي ‪:‬‬ ‫‪ .a‬العمليات الوجتوماجتيكية ‪ :‬وهذه جتركز على الذاكرة وعلى النعكاسات‬ ‫الفكرية أو التكرارية مثل الشعارات والبيانات السياسية ‪.‬‬ ‫‪ .b‬العمليات العقلنية ‪ :‬وهي مرجتكزة على بواعث ومحفزات عميقة‬ ‫لدى الناخب ‪ ).‬هنا يلجأ إلى الصور وإلى الرمومز( ‪.‬‬ ‫فعالية إستراجتيجية التعزيز في النجاح السياسي ‪:‬‬ ‫إن الستخدام الفعال لستراجتيجية التعزيز له بدور مهم وجاسم في نجاح الحزب أو‬ ‫المركشح السياسي ‪ ,‬وخاصة إذا ما صيغت بشكل فاعل وبتكتيكات جتنفيذية صائبة ‪.‬‬ ‫ففي انتخابات عام ‪ 1984‬في الوليات المتحدة الميركية بين ريغن ومونديل ‪,‬‬ ‫فبعد النتكاسة التي أصيب بها ريغن بعد أبدائه المخيب في مناظرجته الرئاسية‬ ‫الولى مع مونديل التي سبق الكشارة إليها سابقا ً فقد وضع فريق عمل ريغن أو ما‬ ‫يسمى بإبدارة العمليات النتخابية خطة جديدة لستراجتيجية جتعزيز جتتضمن القيام‬ ‫برحلة مواجهة مع الناخبين على متن قطار ليوم واحد في أوهايو في عربة الرئيس‬ ‫السابق جترومان القديمة للسكك الحديدية مع ظهوره بصورة جذابة ومزاهية أمام‬ ‫الكاميرات التلفزيونية مع حشد للصحفيين والمراسلين ولقد لعب هذا الظهور‬ ‫والصورة المستمرة بدوره على الجماهير الحاكشدة وكان لهذا التكتيك أثر مهم في‬ ‫مزيابدة كشعبية ريغن وبالتالي ارجتفاع نقااطه لدى الجمهور ‪.‬‬ ‫سادسا ً‪ :‬التمويل السياسي ‪:‬‬ ‫يعتبر عنصر التمويل من العناصر المهمة والمؤثرة على نجاح الحزب أو المركشح‬ ‫السياسي لنها جتشكل الساس في النفاق على الحملت النتخابية وإن القصور في‬ ‫النفاق له مربدوبدات سلبية على مدى نجاح الحزب أو المركشح لي منصب كان‬ ‫ولكن هذه النفقات جتختلف باختلف مستوى النتخابات فهي على صعيد النتخابات‬ ‫‪38‬‬

‫البلدية أو البرلمانية القليلة ل يمكن مقارنتها بالنتخابات الرئاسية التي جتتطلب‬ ‫جتمويل ً كبيرا إ ُ وإنفاقا ً قد يصل إلى مليين وعلى ضوء ذلك فإن أول الصعاب‬ ‫التي جتواجه إبدارة التسويق السياسي وإبدارة العمليات ) إبدارة الحملة النتخابية ( في‬ ‫الكيفية التي يمكن جمع الموال اللمزمة لتمويل هذه النفقات وما هي المصابدرة‬ ‫التي يمكن جمع الموال اللمزمة منها ضمن قانون وليس بطرق غير مشروعة ‪.‬‬ ‫وإن حجم التمويل السياسي يرجتبط بعدة مؤكشرات كأوضاع المقااطعة ‪,‬قوة الخصوم‬ ‫‪ ,‬خطوط المركشح ‪.‬‬ ‫يعتمد التمويل السياسي على عدة مصابدر ‪:‬‬ ‫‪ .1‬التمويل الخاص ‪:‬‬ ‫يتم بواسطة الحزب عن اطريق جمع الكشتراكات من أعضائه والتي جتشكل إيرابدات‬ ‫الحزب وبدعامة مواربده المالية حيث يدفع كل عضو مبلغ معين كشهريا ً ‪ ,‬أيضا ً‬ ‫هناك مواربد مسموح بها كالهبات المسلمة باليد ‪ ,‬بدعوات للتبرع ‪ ,‬الدوران على‬ ‫المساكن وأماكن العمل ‪ ,‬والطرق العامة ‪ ,‬كذلك عن اطريق جتنظيم المهرجانات‬ ‫التي يتم الدخول إليها بأجور إضافة إلى ذلك فإنه بالمكان في أغلب الحيان إنشاء‬ ‫مجموعات الدعم المالي الخاصة بتقديم الموال إلى حزب أو مركشح ما من حكومة‬ ‫أجنبية أو من أحزاب أجنبية أو كشركات معينة ‪.‬‬ ‫‪ .2‬التمويل العام ‪:‬‬ ‫يشكل التمويل العام أحدى المصابدر المهمة التي ل يستهان بها بالنسبة للحزب أو‬ ‫للمركشح وهذا يتم إما بتقديم رجال السياسية المركشحين على كشاكشات التلفزيون أو‬ ‫عن اطريق العون الضريبي للحزاب أي العفاء الضريبي كذلك جتقوم الدولة‬ ‫ببعض نفقات الدعاية السياسية حيث جتمول الدولة الورق ونفقات الطباعة‬ ‫للعلنات الرسمية والبث التلفزيوني ‪.‬‬ ‫ويمكن أيضا ً للمركشح بسبب جتزايد جتكاليف الحملت النتخابية أن يخصص جزء‬ ‫من ثروجته الشخصية أو ثروة عائلته وأصدقائه لتغطية جزء مهم من نفقات الدعاية‬ ‫النتخابية ‪.‬‬ ‫إن على مدير التسويق السياسي ومدير العمليات ) مدير الحملة النتخابية ( بذل‬ ‫جهوبد كثيفة في إيجابد الوسائل اللمزمة لوضع إستراجتيجية جتمويلية جتهدف إلى جتغطية‬ ‫كافة المنااطق المختلفة ‪.‬‬ ‫‪39‬‬

‫إن أول من أوجد إستراجتيجية التمويل السياسي كان من ابتداع بعض الخبراء‬ ‫المريكيين في مجال التسويق السياسي مثال) جتغري( بالنسبة للحزب الجمهوري ‪,‬‬ ‫و)موريس بدي(بالنسبة للحزب الديمقرااطي ‪.‬‬

‫المبحث الرابع ‪ :‬إدارة الحملت النتخابية ‪:‬‬ ‫تمهيد‪:‬‬ ‫إن الحملت النتخابية وإبدارة أنشطتها المختلفة باستخدام كافة الوسائل ‪ ,‬البرامج ‪,‬‬ ‫السياسات والستراجتيجيات الخاصة بالمزيج التسويقي السياسي يعتبر أحد الركان‬ ‫الساسية والجوهرية للتسويق السياسي ‪ ,‬حيث يشير بعض الكتاب إلى هذه المسألة‬ ‫بقولهم " ليس التسويق السياسي غير جتقنية في إبدارة الحملت النتخابية "‬ ‫‪40‬‬

‫وبالتالي يمكن القول إن إبدارة التسويق السياسي ما هي إل جتلك البدارة التي يجب‬ ‫أن جتتولى إبدارة الحملت النتخابية مستخدمة كافة التقنيات والستراجتيجيات‬ ‫والوسائل اللمزمة لتحقيق أهداف الحملة النتخابية ‪ ,‬وبالتالي أهداف الحزب‬ ‫المركشح ‪.‬‬ ‫إن الحملت النتخابية ما هي إل نشااطا ً جتسويقيا ً أساسا ً للمنظمات السياسية‬ ‫جتتطلب جتطبيق المبابدئ والسس الحديثة ووفق المفهوم التسويقي الحديث ‪.‬‬ ‫ألول ً ‪ :‬أشكال النتخابات ‪:‬‬ ‫‪.i‬‬

‫البعابد الساسية للنتخابات ‪:‬‬ ‫بشكل عام يمكن أن نفرق بين أنواع من النتخابات وفقا ً للبعابد التالية ‪:‬‬ ‫‪ (1‬البعد الشمولي ‪ :‬ويقصد به مدى كشمول واجتساع النتخابات ‪ ,‬هل هي‬ ‫انتخابات عامة لكافة الموااطنين ‪ ,‬أم لفئة معينة ذات العلقة ‪.‬‬ ‫‪ (2‬البعد التأثيري ‪ :‬يقصد به مدى جتأثير النتخابات على المجتمع أو على الفئة‬ ‫ذات العلقة ‪.‬‬ ‫‪ (3‬البعد الستراجتيجي أو المرحلي ‪ :‬أي أن النتخابات ذات بعد استراجتيجي في‬ ‫أهميتها على المجتمع أو الفئة أم أنها لتلبية ظروف مرحلية قد جتكون‬ ‫استثنائية أو اطارئة ‪.‬‬

‫‪.ii‬‬

‫أكشكال النتخابات وفقا ً لطبيعتها ‪:‬‬

‫هناك عدة أنواع من النتخابات ‪ ,‬ويمكن حصرها وفقا ً للميزة العموبدية ‪ ,‬أو‬ ‫الميزة الفقية ‪:‬‬ ‫‪ (1‬النتخابات ذات الميزة العموبدية ‪ :‬النتخابات الرئاسية ‪ ,‬النتخابات‬ ‫البرلمانية ‪ ,‬النتخابات البلدية ‪ ,‬انتخابات المقااطعة ‪.‬‬ ‫يلحظ بشكل عام بأن هذا النوع من النتخابات يتصف بشكل عام بالشمولية‬ ‫باستثناء انتخابات البلدية والمقااطعة اللتان جتحدثان في مجتمع أصغر ضمن الحدوبد‬ ‫الجغرافية للبلدية أو المقااطعة ‪,‬إضافة إلى أن هذه النتخابات جتتسم بكونها ذات‬ ‫جتأثير على المجتمع كله أو على جزء مهم منه ‪ ,‬وجتتضمن البعد الستراجتيجي‬ ‫التأثيري على المجتمع ‪ ,‬وخاصة النتخابات الرئاسية أو التشريعية ‪.‬‬ ‫‪41‬‬

‫‪ (2‬النتخابات ذات الميزة الفقية ‪ :‬النتخابات النقابية ‪ ,‬النتخابات المهنية ‪,‬‬ ‫النتخابات بداخل الحزب ‪ ,‬انتخابات مجالس البدارة ‪ .....‬وغيرها ‪.‬‬ ‫يلحظ بأن هذا النوع من النتخابات يكون غير كشمولي بل على العكس محدوبد‬ ‫الجتساع ليشمل فقط الفئة ذات العلقة بذلك ‪ ,‬وبالتالي يكون مدى التأثير محدوبد‬ ‫أيضا ً‪.‬‬ ‫‪.iii‬‬

‫أكشكال النتخابات وفقا ً لمبدأ العلنية أو الفصاح ‪:‬‬

‫إن المؤكشر المهم في هذا التقسيم هو مبدأ إعلنية أو إفصاح النتخابات ويمكن‬ ‫أن نميز بين نوعين أساسيين ‪:‬‬ ‫‪ (1‬الحملت المكشوفة ) المفتوحة ( ‪ :‬وفي جتشمل النتخابات ذات الميزة‬ ‫العموبدية ) الرئاسية ‪ ,‬التشريعية ‪ ( ...,‬وفقا ً لهذا النمط يتم جتوجه النشاط‬ ‫التسويقي السياسي إلى جمهور الناخبين من أجل كسب أصواجتهم ‪ ,‬ويتم‬ ‫استخدام المزيج التسويقي السياسي بمختلف استراجتيجياجته ووسائله وخاصة‬ ‫فيما يتعلق بإستراجتيجية التحشيد وكذلك إستراجتيجية الترويج بما جتتضمنه من‬ ‫كل أساليب الدعاية السياسية عبر وسائل العلم المختلفة الرسمية وغير‬ ‫الرسمية ‪.‬‬ ‫‪ (2‬الحملت المغلقة ‪ :‬وهي جتشكل النتخابات ذات الميزة الفقية ) النقابية ‪,‬‬ ‫المهنية ‪ ,‬الحزبية ‪ , ( ...‬ووفقا ً لهذا النمط من النتخابات فإن جتوجه النشاط‬ ‫التسويقي يأخذ النهج الشخصي ‪ ,‬ويعتمد بالساس على قدرة المركشح في‬ ‫جتجميع الصوات حوله بجميع الوسائل وكذلك إجراء اجتصالجته الداخلية‬ ‫وعلقاجته ‪.‬‬

‫ثانيا ً ‪ :‬خطة الحملة النتخابية ‪:‬‬ ‫لكون الحملة النتخابية هي نشاط مهم وأساسي للتسويق السياسي فل بد من‬ ‫الهتمام بهذا النشاط ووضع الخطط اللمزمة لبدارجته بالشكل الذي جتتلءم مع‬ ‫إمكانيات المنظمة السياسية حزبا ً أو مركشحا ً مع الهداف المرابد الوصول إليها ‪,‬‬ ‫‪42‬‬

‫وعليه فإن العدابد السليم لخطة الحملة النتخابية حتما ً سوف يقوبد إلى نتائج‬ ‫إيجابية وسليمة ‪.‬‬ ‫أوضح كل من )‪ (David Quintricet Schroder 1983‬بأن خطة‬ ‫الحملة النتخابية جتتضمن أساسين لبدارة الحملة ‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫مهنة التسويق ‪ :‬وجتشمل ثلث وظائف أساسية هي ‪:‬‬

‫• وظيفة جتخصيص المواربد ‪.‬‬ ‫• وظيفة العلم ‪.‬‬ ‫• بدراسة سلوك الناخبين ‪.‬‬ ‫وفقا ً لهذه الوظائف الثلث يتم جتحديد الهداف بدقة للحملة النتخابية وعلى ضوء‬ ‫ذلك يتم جتحديد مختلف الستراجتيجيات المتعلقة في إبدارة الحملة والتي على ضوءها‬ ‫يتم جتحيد ما يلي ‪:‬‬ ‫• إعدابد العمال ‪.‬‬ ‫• محاولة جتصور السلوك في مواجهة مختلف العمال ‪.‬‬ ‫• التجارب الولية ومن ثم القرار النهائي ‪.‬‬ ‫إن اجتخاذ القرار النهائي يشكل خطة الحملة النتخابية يعقبه حتما ً عملية التنفيذ‬ ‫وفق الاطار المحدبد له ‪ ,‬وبالتالي ل بد من مراقبة التنفيذ في كافة المراحل المختلفة‬ ‫للوقوف على مسار الحملة هل هي بالجتجاه الصحيح أو إن هناك انحراف عما هو‬ ‫مخطط له يحتاج إلى جتعديل وجتقويم ‪.‬‬

‫‪43‬‬

‫والشكل وقم ‪ 3‬يوضح مهنة التسويق في الحملة النتخابية ‪:‬‬

‫مهنة التسويق‬

‫إعلم‬

‫تخصيص‬ ‫الموارد‬

‫دراسة‬ ‫سلوك‬

‫تحديد‬ ‫الدهداف‬ ‫تحديد‬ ‫مختلف‬

‫إعداد‬ ‫العمال‬ ‫محالولة‬ ‫تصور‬

‫التجارب‬ ‫اللولية‬ ‫القرار‬ ‫تنفيذ‬ ‫الحملة‬

‫‪-2‬‬

‫المراقبة‬

‫مسار‬ ‫الحملة‬ ‫المدير السياسي للحملة ‪:‬‬ ‫إدخال‬ ‫التعديل ت‬

‫‪44‬‬

‫إن المدير السياسي للحملة بتطلع بدراسة المهام الرئيسية التالية ‪:‬‬ ‫• أهداف الحملة ‪.‬‬ ‫• التجربة السياسية ‪.‬‬ ‫• الهداف السياسية ‪.‬‬ ‫من خلل جتحليل ما سبق من مهام بتم جتحديد أهداف الحملة السياسية بشكل‬ ‫بدقيق ومنها يتم جتحيد مايلي ‪:‬‬ ‫• الهداف التي يجب الوصول إليها ‪.‬‬ ‫• انتقاء الوسائل ‪.‬‬ ‫• التصفية ‪.‬‬ ‫• كشراء الوسائل ‪.‬‬ ‫وبعد هذه الخطوات جتأجتي عملية التنفيذ المقررة ومن ثم الرقابة على عملية التنفيذ‬ ‫والتي جتتضمن ‪:‬‬ ‫• النجامزات المهمة في خدمة القتراع ‪.‬‬ ‫• جتحليل الكلف والمناسب ‪.‬‬ ‫والشكل التالي يوضح وظيفة المدير السياسي للحملة النتخابية ‪:‬‬

‫‪45‬‬

‫المدير السياسي للحملة‬

‫أدهداف‬ ‫الحملة‬

‫الدهداف‬ ‫السياسية‬

‫التجربة‬ ‫السياسي‬ ‫تحديد‬ ‫الدهداف‬ ‫أدهداف‬ ‫يجب‬

‫اانتقاء‬ ‫الوسائل‬ ‫التصفية‬ ‫شراء‬ ‫الوسائل‬

‫تنفيذ‬ ‫المراقبة‬ ‫الانجازا ت‬ ‫المهمة‬ ‫في خدمة‬

‫تحليل الكلف‬ ‫لوالمكاسب‬

‫‪46‬‬

‫إن الفصل بين المهمات التسويقية ومهمة المدير السياسي للحملة النتخابية هي‬ ‫مسألة قد جتكون صالحة في الماضي إل أنها في الوقت الحاضر ونتيجة للتطور في‬ ‫مفهوم التسويق السياسي والحاجة الماسة لضرورة جتكامل الرؤيا لدى المخططين‬ ‫والمنفذين للحملت النتخابية وباعتبارها من أحد أهم أنشطة التسويق السياسي فإن‬ ‫مهمة إبدارة الحملة النتخابية ل بد أن جتكون في صميم عمل إبدارة التسويق‬ ‫السياسي وبالتالي فإننا نرى بضرورة أن جتكون إبدارة النشاط التسويقي هي الجهة‬ ‫المسئولة عن وضع وجتنفيذ الخطة الخاصة بالحملة النتخابية وفق النموذج التالي ‪:‬‬

‫‪47‬‬

‫كشكل رقم ‪ 5‬الخطة الفعالة لبدارة الحملة النتخابية ‪:‬‬ ‫إدارة التسويق السياسي‬

‫المدير التسويقي المسئول عن الحملة‬

‫تحليل‬ ‫الظرلوف‬ ‫البيئية‬

‫المكانات البشرية‬ ‫لوالمادية لوتمويل‬ ‫الحملة‬

‫المدير السياسي للحملة‬

‫بحوث التسويق‬ ‫السياسي لودراسة‬ ‫سلوك الناخبين‬

‫أهداف‬ ‫الحملة‬

‫تحديد مسارات الحملة‬ ‫الستراتيجية التسويقية ‪:‬‬

‫الهداف‬ ‫السياسية‬

‫تحديد الاطار العام للحملة‬

‫التحديد الدتقيق للهداف‬

‫لواضع الستراتيجيات التسويقية‬

‫تحديد لوااضح لمتطلبات الحملة‬

‫اختيار المزيج التسويقي السياسي‬

‫اختيار الوسائل اللزمة لتنفيذ المزيج‬ ‫المختار‬

‫لواضع الستراتيجيات لوالبرامج اللزمة‬

‫القرار النهائي لخطة‪48‬الحملة‬ ‫النجاز المتحقق من التقتراع‬ ‫التنفيذ اللزمة على الخطة‬ ‫التعديلت‬ ‫الرتقابة‬ ‫عملية‬ ‫تقويم التنفيذ لوإجراء‬ ‫مسارات الحملة‬

‫الخبرات‬ ‫السابقة‬

‫مبحث إاضافي ‪ :‬درلوس لو تجارب تسويقية من النتخابات المريكية‬

‫الستراتيجية التسويقية ‪:‬‬ ‫يمكن القول بأن الستراجتيجية التسويقية هي عبارة عن خطة عمل جتستخدم لتطبيق‬ ‫مجموعة من النشطة التي جتضمن النجاح في السوق ‪.‬‬ ‫و بشكل أكثر جتوضيحا ‪ ,‬فان إستراجتيجية التسويق هي التكامل بين مختلف الوسائل‬ ‫و البدوات التي يعتمد عليها المسوق لتعزيز المكانة التي كان قد خلقها لمنتجه في‬ ‫السوق‪.‬و إستراجتيجية التسويق الناجحة في السياسة جتبدأ باختيار المركشحين‬ ‫‪1‬‬ ‫المناسبين و الفعالين ‪.‬‬ ‫وفي هذا المبحث الضافي سنحاول أن نلقي الضوء على بعض الستراجتيجيات‬ ‫التسويقية الرابحة و الخاسرة و التي جتم اعتمابدها من قبل المركشحين المريكيين في‬ ‫حملجتهم النتخابية منذ عام ‪ 1980‬وحتى عام ‪. 2008‬‬ ‫رلونالد ريغن ) ‪:Ronald Regan ) 1980‬‬ ‫في عام ‪ , 1980‬اعتقد )ريتشاربد ويرثلن ( مستطلع آراء ريغن بأنه يوجد ثلثة‬ ‫قرارات جتكتيكية حيوية في الحملة متعلقة بريغن نفسه ‪:‬‬ ‫‪ -1‬القيام بحملة إعلنية لمدة ‪ 6‬أسابيع حول سجل ريغن كحاكم ‪.‬‬ ‫‪ -2‬جتجنب ريغن النقد الشخصي لكارجتر ‪.‬‬ ‫‪ -3‬جتناول المناقشة بين ريغان و كارجتر ‪.‬‬ ‫‪Worcester, R.M. and Mortimore, R. (2001), Explaining Labour’s‬‬ ‫‪Second Landslide, London: Politicos‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪49‬‬

‫اعتقد ويرثلن أيضا بأن الهجوم الشخصي لكارجتر على ريغن ألحق الذى‬ ‫بصورجته الشخصية أكثر مما ألحقه بريغن ‪ ,‬وقتها صنع كارجتر صورة‬ ‫‪2‬‬ ‫لنفسه كرجل وضيع ‪.‬‬ ‫إحدى أكبر حالت الفشل التي واجهها كارجتر كانت بأنه جعل المتحدي‬ ‫)ريغن( يبدو بأنه أكثر رئاسية من الرئيس نفسه و هذا حدث لكارجتر في‬ ‫نهاية الحملة ‪.‬‬ ‫في الوقت الذي كان يقترب فيه ريغن من النتخابات ‪ ,‬كان من الواضح‬ ‫بالنسبة للدور الذي كان يلعبه ‪ ,‬و كأنه كان يلعبه لسنوات ‪ .‬و قد استفابد‬ ‫ريغن من قضائه عدة سنوات في التمثيل‪.‬‬ ‫أيضا ‪ ,‬ل يمكن لحد أن ينكر بأن الستياء العام من الوضع القتصابدي في‬ ‫ذلك الوقت ‪ ,‬أثر سلبيا و بشكل كبير على كارجتر أكثر من أية قضية أخرى‬ ‫‪ .‬فعابدة عندما يكون القتصابد غير قوي و الناس يتضررون مابديا ‪ ,‬فان‬ ‫المركشح الذي يتواجد في المنصب الحالي هو في وضع سيئ مقارنة‬ ‫بالمنافس‪.‬‬ ‫رلونالد ريغن ) ‪:Ronald Regan ) 1984‬‬ ‫الستراجتيجية التسويقية التي اعتمدها ريغن لعابدة انتخابه عام ‪ 1984‬كانت ناجحة‬ ‫لعدبد من السباب ‪ ,‬أحد العوامل الرئيسية خلف نجاحه في النتخابات كانت الية‬ ‫التنسيق بين البيت البيض و جتنظيم الحملة و التي كانت معدة مسبقا ‪.‬‬ ‫هيكل الحملة جتكون من مجموعة من أربعة أكشخاص ‪:‬‬ ‫ جيم باكر)‪.(Jim Baker‬‬‫ مايك بديفر )‪mike Deaver).‬‬‫ بديك بدارمان) ‪.(Dick Darman‬‬‫‪ -‬مارجريت جتوت وايلر ‪.((Margaret Tutwiler‬‬

‫‪Ries, A. and Trout, J. (2001), Positioning the Battle for your Mind,‬‬ ‫‪London: McGraw-Hill.‬‬ ‫‪Walsh, K. (1994), “The Marketing of Public Sector Services”, Journal of‬‬ ‫‪Marketing Management, Vol. 28, No. 3, pp.63-71‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪50‬‬

‫و قد سميت هذه المجموعة لحقا بمجموعة إستراجتيجية الحملة‪.‬جيم باكر كان‬ ‫القناة بين المنظمة الخارجية و البيت البيض ‪.‬إن جتنظيم الحملة كان من أحد‬ ‫السباب الرئيسية لنجاح الستراجتيجية التسويقية لريغن‪.‬‬ ‫كل الجهوبد كانت مركزة لتضمن بأن القتصابد كان بوضع متين و أمريكا‬ ‫كانت بأمان أثناء النتخابات العامة ‪.‬‬

‫جتذكر‪ ,‬عالم في أمان و اقتصابد متين يجعلون من السهل للرئيس الحالي بأن يصنع‬ ‫صورة ذهنية رائعة ‪ ,‬و قد عزمز ريغن جتلك الصورة بحملة إعلنية مكثفة بنيت‬ ‫حول الرسالة العلنية ‪:‬‬ ‫‪" " It is morning in America again‬‬ ‫بالمقابل فان حملة مونديل فشلت بسبب عدم قدرة المركشح على الجتصال بجمهوره‬ ‫عبر التلفامز ‪ ,‬و أيضا فان إعلنات مونديل كانت مشوكشة و صعبة الفهم‪ ,‬و‬ ‫مواضيعه كانت مركزة على الضرائب و القضايا المستهلكة ‪ ,‬على العكس من‬ ‫ذلك فان إعلنات ريغن كانت سهلة و بسيطة و جتدور حول الواطنية ‪.‬‬ ‫لعل أكبر فشل مني به مونديل هو عد قدرجته على إيصال صورجته كما هو في‬ ‫الحياة العابدية ‪ ,‬فهو في الحياة العابدية مرح و لطيف ‪ ,‬و لكنه كان يظهر بدوما على‬ ‫كشاكشات التلفامز بصورة كشخص متصلب و متوجتر ‪.‬‬ ‫ان عدم قدرة مونديل على استخدام التلفزيون لتحقيق ميزة جتنافسية على حساب‬ ‫منافسه ‪,‬قتلت صورجته أمام الجماهير ‪ ,‬و بشكل نهائي على حملته النتخابية ‪.‬‬ ‫بوش الب ) ‪: Bush ) 1988‬‬ ‫في انتخابات عام ‪ 198‬فان بوش الب جعل من منافسه المباكشر ) )‪Dukakis‬‬ ‫قضية حملته النتخابية ‪ ( Lee Atwater ) ,‬كان مسؤول عن قسم أبحاث‬ ‫المعارضة ‪ ( Roger Ailes ) ,‬كان معطى المهمة ليصال رسالة بوش و‬ ‫التي جتضمنت خطابات ‪ ,‬مقابلت ‪ ,‬إعلنات ‪..‬‬ ‫مواضيع بوش كانت بسيطة و متعدبدة و أهم كشعاراجته ‪:‬‬ ‫‪ " Read my lips " -‬و التي جتعني ‪ :‬اقرأ كشفاهي ‪.‬‬

‫‪51‬‬

‫ " ‪ " a kinder, gentler nation‬و التي جتعني ‪ :‬واطن ألطف‬‫أرحم ‪.‬‬ ‫هذه المواضيع سمحت له بان يصنع لنفسه صورة ذهنية متسقة و متوافقة مع‬ ‫رغبات الناخبين ‪.‬‬ ‫كان ) ‪ ( Ailes‬له صلحية جتامة في الوصول مباكشرة إلى بوش في أي وقت و‬ ‫كذلك أن يستدعيه متى يشاء ‪ ,‬أيضا كانت له الصلحية في حضور أي اجتماع ‪.‬‬ ‫في الحملت النتخابية يمكن أن يتواجد معلم إعلمي واحد و بوش كان لديه ) )‬ ‫‪ ,Ailes‬بينما ) ‪ ( Dukakis‬من ناحية ثانية ‪ ,‬لم يعتمد على معلم إعلمي واحد‬ ‫و هذا أضر به بشكل كبير ‪.‬‬ ‫كما أن الهيكل التنظيمي لحملة بوش كان واضحا و محدبدا الصلحيات و‬ ‫المسؤوليات لكل كشخص حسب الوظائف المنوط بها ضمن التنظيم ‪.‬‬ ‫جماعة بوش افترضوا بأن الشعب المريكي يصوت في بدورات ‪,‬بمعنى أنه إذا لم‬ ‫يلحظ بديمقرااطيوا ريغن أي اختلف بين بوش و بدوكاكس ‪ ,‬فإنهم سيتوجهون‬ ‫لنتخاب بدوكاكس ‪ ,‬لذلك فقد عملت جماعة بوش بجد على إيجابد و جتحديد جتلك‬ ‫الختلفات ‪.‬‬ ‫أهم الخطاء التي ارجتكبها بوش في حملته النتخابية هي ظهوره في بعض‬ ‫المقابلت إما متعبا أو غير مستعد‪.‬‬ ‫بالمقارنة نجد أن بدوكاكس أيضا لم يفهم أبدا أهمية الربد السليم عندما يهاجمك‬ ‫معارضوك بإعلنات سلبية ‪ ,‬فمنذ البداية كان بدوكاكس قد قرر أن بأن يدر خده‬ ‫إلى الهجمات التي كشنها بوش عليه مرارا و جتكرارا ‪ ,‬بالمجمل فان بدوكاكس كان‬ ‫موصوفا بالرجل الضعيف و الغير مؤثر ‪.‬‬ ‫و بالنتيجة فان بدوكاكس فشل في صناعة الصورة الخاصة له أمام الجماهير‪ .‬في‬ ‫نفس الوقت ‪ ,‬فان بوش أعابد رسم صورجته الخاصة ‪ ,‬و استطاع التخلص من‬ ‫وصفه بالمخنث و الذي كان قد كافح من أجله عدة سنوات ‪.‬‬ ‫‪1‬‬

‫بالنتيجة ‪ ,‬بدا بوش على أنه القائد القوى بين المركشحين الثنين ‪.‬‬

‫‪Norris, Pippa and David Sanders. 2003. Message or Medium? Campaign Learning‬‬ ‫‪.During the 2001 British General Election. Political Communication. 20: 233-262‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪52‬‬

‫بيل كلينتون ) ‪: Bill Clinton ) 1992‬‬ ‫كانت المنافسة عام ‪ 1992‬ف النتخابات الرئاسية المريكية بين‬ ‫المركشحين بوش الب و بيل كلينتون ‪ .‬الحملة النتخابية لبوش ضد بيل‬ ‫كلينتون كانت جتدار بمساعدة من البيت البيض ‪,‬الذي كان وقتها مشوكشا‬ ‫بسبب جتغيير الجتجاهات السياسية بشكل يومي ‪ ,‬كما أنه أخذ من الوقت سبعة‬ ‫أكشهر ليوظف كاجتب خطابات للرئيس ‪.‬‬ ‫قبل أحد عشر كشهرا من يوم النتخابات بوش كان يملك ‪ 40‬مليون بدولر‬ ‫متبقية لنفاقها على العلنات التجارية‪ ,‬و المناقشات و غيرها ‪..‬وكان قد‬ ‫أقنع للتو )جيم باكر (بأن يعوبد و يرجتب المور و يفرض النظام و يتخلص‬ ‫من الفوضى ‪.‬‬ ‫لكن )جيم باكر( لم يعر أي اهتمام و لم يركز على الحملة النتخابية ‪.‬‬ ‫يمكن القول بأن حملة بوش النتخابية لم جتكن جتحمل أي إستراجتيجية ‪.‬‬ ‫أحد أكبر الخطاء التي وقع بها بوش أثناء حملته النتخابية ‪ ,‬أنه لم يطالب‬ ‫بحقوق رقابة على خطاباجته في المؤجتمرات‪ ,‬كما أن العلقة و التواصل بين‬ ‫جتنظيم الحملة و الكشخاص المسؤولين عن العلن كانت سيئة جدا ‪.‬‬ ‫أكثر مدراء العلن موهبة )بوب جتيتر و مابديسون ( كانت مهمتهم إنتاج‬ ‫إعلنات جتلفزيونية جتجارية لبوش ‪ ,‬لكن صيف كامل كان مهدر على نقاش‬ ‫حول ما إذا كان مدراء العلن أو الحملة النتخابية ستتولى مسؤولية‬ ‫التكلم‪.‬‬ ‫مدراء العلن جتذمروا و اعترضوا على مسؤولي الحملة بأنهم ل يدركون‬ ‫ما سيقولون ‪ ,‬و مسؤولي الحملة لم يعجبهم أي كشيء من اقتراحات مدراء‬ ‫العلن ‪ ,‬و هذا كان خطئا فابدحا من وجهة نظر إستراجتيجية ‪.‬‬ ‫نجاح كلينتون كمركشح يمكن أن يعزى إلى المرونة التي جتمتع بها خلل‬ ‫مجريات الحملة ‪ ,‬بدءا من رسالة الحملة ) ‪ ( change‬والتي كان لها‬ ‫رنين جميل في آذان الناخبين ‪.‬‬ ‫أعابد كلينتون رسم و جتحديد موضوعه ) التغيير ( حول القتصابد ‪ ,‬بينما من‬ ‫ناحية ثانية كان بوش يحاول أن يعيد بناء صورجته من الوقت الذي ربح فيه‬ ‫الحرب في العراق ‪ ,‬بدا و كأنه عمل على خلق صورة لنفسه و كأنه قائد‬ ‫‪53‬‬

‫العالم الغربي ‪ ,‬و المركشح الوحيد الذي يمكنك العتمابد عليه في حالة‬ ‫المزمات ‪.‬‬ ‫أثناء الحملة النتخابية كان كلينتون مركزا على كشيئين اثنين ‪ :‬القتصابد و‬ ‫التغيير ‪ ,‬وحملت رسالته العلنية كشعار " ‪It is The Economy‬‬ ‫‪"Stupid‬‬ ‫الرسالة التي لن ينساها جميع أفرابد جتنظيم الحملة ‪.‬‬ ‫هذه الرسالة ساعدجته على خلق ميزة له ‪ ,‬و كأنه كان قابدرا على ان‬ ‫يستخدمها كالصمغ بين جميع أبعابد إستراجتيجية حملته ‪ ,‬متضمنة الخطابات ‪,‬‬ ‫العلنات التجارية ‪ ,‬الدعم من كشخصيات مهمة ‪..‬‬

‫كلينتون ) ‪: Clinton ) 1996‬‬ ‫أعابد بيل كلينتون جتصوير نفسه في النتخابات الرئاسية عام ‪ 1996‬من خلل رسم‬ ‫مقارنة بينه كقائد للحزب الديمقرااطي وبين نيوت جينجرش كقائد للحزب‬ ‫الجمهوري ‪.‬المقارنة بين الصورجتين كانت مذهلة بالنسبة للشعب المريكي‪ .‬اعتمد‬ ‫الرئيس كلينتون في حملته النتخابية على الستراجتيجية المثلثية التي اقترحها عليه‬ ‫بديك موريس ) ‪ ,( Dick Morris‬من خلل هذه الستراجتيجية صور كلينتون‬ ‫نفسه في قمة المثلث ‪ ,‬و على الجانبين الحزبين الجمهوري و الديمقرااطي ‪.‬‬ ‫بكلمات أخرى ‪ ,‬فان الرئيس كلينتون أعابد جتصوير نفسه بنجاح على أنه قائد العالم‬ ‫الحر ‪ ,‬و ليس كديمقرااطي أو جمهوري ‪ ,‬و في نفس الوقت كان قد جتبنى القضايا و‬ ‫السياسات لكل الحزبين بطريقة غير موصوفة على أنها محافظة أو جتحررية ‪.‬‬ ‫بدول ) ‪ ( Dole‬كان مركشح قوي و لكن الجمهوريين خسروا في النهاية ‪ ,‬و‬ ‫الخطاء التي ارجتكبها عديدة ‪ ,‬مثل مغابدرجته مجلس الشيوخ‪ ,‬و إبدارجته للحملة اطوال‬ ‫الوقت ‪ ,‬و بدفاعه الشديد عن جتخفيض الضرائب ‪ . %15‬كان من الممكن لدول أن‬ ‫جتلعب صورجته بدور أكثر نجاحا لو أن بداعميه نفذوا البحوث التسويقية بشكل‬ ‫مختلف ‪.‬كمطلع بداخلي ‪ ,‬كان من الممكن لدول على أن يصور نفسه على أنه‬ ‫‪54‬‬

‫السياسي الوحيد ) بفهمه للعمل الداخلي في الكونغرس ( الذي بإمكانه أن ينهي‬ ‫الختناق المروري في واكشنطن ‪.‬‬ ‫الستراجتيجيات التسويقية لكل المركشحين اختلفت بشكل جوهري ‪ ,‬فكلينتون روج‬ ‫لنفسه على أنه قابدر على جتجديد الحلم المريكي للاطفال المريكيين ‪ ,‬فقد روج‬ ‫للتعليم على أنه اطريق صاعد بالنسبة لموااطني الطبقة الوسطى ‪ .‬يمكن القول أن‬ ‫رسالة كلينتون كانت ايجابية و بناءة ‪ ,‬فقد ركز على اهتمامات الناخبين و ليس‬ ‫على اهتماماجته ‪.‬‬ ‫أيضا لم يقم كلينتون بأية معركة بداخل حزبه أثناء النتخابات ‪ ,‬مثل هذا الشيء‬ ‫حدث في الحزب الديمقرااطي في النتخابات السابقة و هذا ما ساعد كلينتون على‬ ‫أن يوسع و يدعم قاعدجته ‪ .‬الدرس الذي يمكن جتعلمه هنا ‪ ,‬هو انه بالمكان إعابدة‬ ‫صناعة الصورة للمركشح لكنها جتحتاج إلى وقت اطويل ‪ .‬بالنسب لدول فانه حاول‬ ‫باستمرار جتغيير اطاقم الحملة النتخابية ‪ ,‬و هذا ما جعل من جتنظيم حملته أن بدا‬ ‫مفككا ‪.‬‬

‫بوش ) ‪ : Bush ) 2000‬كشهد عام ‪ 2000‬وجوبد مركشحين اثنين ناجحين‬ ‫في استراجتيجياجتهم الخاصة ‪ .‬لكن أحدهم فشل بسبب قضايا أساسية متعلقة بالتحكم‬ ‫بالعملية التسويقية ‪ .‬السيد بوش سوق لنفسه بنجاح على أنه المركشح القابدر على‬ ‫إعابدة الحترام إلى البيت البيض ‪ ,‬فعل هذا من خلل جتقديم نفسه على أنه‬ ‫الجمهوري اللطف و الرحم ‪ .‬بوش كان ناجحا في إبعابد نفسه عن الصورة‬ ‫الوضيعة للحزب و التي كان قد خلقها نيوت جينغرش قبل أن يغابدر السياسة ‪.‬‬ ‫السيد بوش كان قابدرا على جمع سلسلة من الخطاء الكلمية الفاحشة من جانب‬ ‫السيد جور ) ‪ ( Gore‬و جتحويلهم إلى صورة عزمزها في عقول الناخبين ‪ ,‬الذين‬ ‫اعتقدوا بان جور هو كشخص كاذب ‪.‬‬ ‫بصناعة صورة للسيد جور على أنه كشخص كاذب ‪ ,‬استطاع بوش أن يربطها‬ ‫بنجاح بالفضائح العديدة التي جتمت خلل فترة ولية كلينتون في البيت البيض ‪.‬‬ ‫السيد جور في البداية كان ناجحا في ابعابد صورجته عن ) اعياء و جتعب كلينتون (‬ ‫في الدولة و ذلك باختيار جومزيف ليبرمان كنائب له ‪.‬‬ ‫‪55‬‬

‫السيد ليبرمان كان أحد أكثر النقابد للسيد كلينتون و أثبت على أنه ثروة و فائدة‬ ‫كبيرة كنائب للسيد جور ‪.‬‬ ‫لسوء الحظ بالنسبة للسيد جور فان الصورة التي صنعها له جورج بوش في عقول‬ ‫الناخبين المريكيين ‪ ,‬كانت عالقة ‪ ,‬و عملت بشكل مذهل على الغاء الصورة التي‬ ‫حاول أن يخلقها لنفسه و التي كانت مركزة على العمل الجابد و الموقف الموثوق ‪.‬‬

‫درلوس تسويقية مستفادة من النتخابات المريكية الخيرة ‪:‬‬ ‫‪ -1‬يجب أن ينظر إلى التفكير الستراجتيجي على أنه فرصة‬ ‫لنقل المنظمة وجتغيير قواعد الصناعة لتحقيق ميزة‬ ‫جتنافسية‪.‬‬ ‫بمعنى أنه ل جتحاول أن جتضع منتجاجتك و أعمالك من‬ ‫خلل صناعة حالية بل حاول أن جتخلق صناعة الغد ‪.‬‬

‫‪56‬‬

‫‪ -2‬كما الشركات التجارية جتحتاج لن جتشارك الجميع لتصبح‬ ‫فعالة ‪ ,‬أيضا المركشحون السياسيون يحتاجون إلى‬ ‫مشاركة الجميع في رؤيتهم للمستقبل ‪.‬‬ ‫‪ -3‬العتمابد على البحث التسويقي الشامل و المكثف سيؤبدى‬ ‫إلى جمع أموال كبيرة و لمزمة للممارسة النشاط‬ ‫التسويقي للحملة ‪ ,‬و سيساعد في النهاية على النجاح‪.‬‬ ‫‪ -4‬من أهم الدروس التسويقية التي يجب على المسوقين‬ ‫جتعلمها هو أن جتطوير المنتجات الجديدة يجب أن جتكون‬ ‫عملية مستمرة ‪.‬‬ ‫يقترح معلم البدارة جتوم بيتر بأن على الشركة إنتاج ‪12‬‬ ‫‪1‬‬ ‫فكرة جديدة كل كشهر ‪ ,‬لتحسن من خطوط منتجاجتها ‪.‬‬ ‫‪ -5‬العتمابد على التقنيات التسويقية بعد الفومز في‬ ‫النتخابات‪.‬‬ ‫‪ -6‬جتحفيز الملتزمين أفضل من إقناع الغير ملتزمين ‪.‬‬ ‫‪ -7‬العلن الهجومي ل ينجح بدائما ‪.‬‬

‫‪Wray, H. J. (1999). Money and politics. In B. I. Newman (Ed.). Handbook of‬‬ ‫‪.political marketing. 741-758. Thousand Oaks, CA: Sage‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪57‬‬

: ‫المراجع‬ ‫ مجلة البدارة و‬, ‫ مدخل في التسويق السياسي‬, ‫ محموبد جاسم‬, ‫ الصميدعي‬-1 .‫م‬1997 ‫ كشباط‬, 20 ‫ العدبد‬, ‫ الجامعة المستنصرية‬, ‫القتصابد‬ ‫ الجامعة‬, ‫ مدخل في التسويق السياسي‬, ‫ محموبد جاسم‬, ‫ الصميدعي‬-2 .2004 , ‫ القاهرة‬, ‫المستنصرية‬

Newman, Bruce (ed.), 1999, Handbook of Political -3 Marketing, SAGE Publications, London David,D.Quintric,J-H et Schrodeder Le Marketing - - 4 .politique,Editions Queidat pras, 1983 Smith, Tom W. (1982). House Effects and the -5 Reproducibility of Survey Measurements: A Comparison of the 1980 GSS and the 1980 American National Election .Study. Public Opinion Quarterly, 46, 54-68 6- Steinberg, Arnold (1976). The Political Campaign Handbook. Lexington, MA: Heath. 7-Salmore, B and Salmore, S 1989, Candidates, Parties and Campaigns: Electoral Politics in America, MacMillan Press, New York.

Wray, H. J. (1999). Money and politics. In B. I. Newman -8 (Ed.). Handbook of political marketing. 741-758. Thousand .Oaks, CA: Sage

58

West, Darrell M. 2001. Air Wars: Television Advertising -9 in Election Campaigns, 1952-2000. Washington DC: CQ Press Election Commission. 2001. Party Political -10 Broadcasting Review 2001-2: Discussion Paper. London: The Election Commission 11-Lau, Richard R. and Gerald Pomper. 2002. ‘Effectiveness of negative campaigning in US senate elections.’ American Journal of Political .Science, 46 (1): 47-66 Blumler, Jay G. and Denis McQuail. 1968. Television -12 .in Politics: Its Uses and Influence. London: Faber & Faber 13-Kendall, Kathleen E. (2000) Communication in the Presidential Primaries: Candidates and the Media, 1912-2000. (Westport, Connecticut: Praeger Publishers). 14-Emery, Michael, and Edwin Emery and Nancy L. Roberts. (2000) The Press and America: An Interpretive History of the Mass Media. Ninth Edition. (Boston: .(Allyn and Bacon 15-Scammell, Margaret. 1995. Designer Politics: How Elections are Won. London: . 16-Seymour-Ure, Colin. 1996. The British Press and Broadcasting Since 1945. Oxford: .Blackwell 17-Thurber, James. (Ed). 2000. Crowded Airwaves: Campaign Advertising in Elections. .Washington DC: Brookings Institute 18-MORI (2001) Attitudes to Voting and the Political Process (Phase 1, May 2001 and .Phase 2, June 2001). London: Electoral Commission 59

19- Worcester, R.M. and Mortimore, R. (2001), Explaining Labour’s Second Landslide, London: Politicos Ries, A. and Trout, J. (2001), Positioning the -20 .Battle for your Mind, London: McGraw-Hill . 21- Walsh, K. (1994), “The Marketing of Public Sector Services”, Journal of Marketing Management, Vol. 28, No. 3, pp.63-71 22- Norris, Pippa and David Sanders. 2003. Message or Medium? Campaign Learning During the 2001 British General Election. Political Communication. 20: 233-262. Wray, H. J. (1999). Money and politics. In B. I. -23 Newman (Ed.). Handbook of political marketing. 741.758. Thousand Oaks, CA: Sage

60