tesis+publicidad+engañosa

INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR SUDAMERICANO

CARRERA: DISEÑO GRÁFICO Y PUBLICIDAD TEMA: “Estudio de la publicidad engañosa y la reacción social en nuestro medio, en la ciudad de Loja periodo Marzo- Agosto Marzo- Agosto 2012”

PROYECTO PREVIO A LA ELABORACIÓN DE LA TESIS DE TECNÓLOGO EN DISEÑO GRÁFICO Y PUBLICIDAD.

AUTOR: SANTOS VÁSQUEZ MARÍA JOSÉ DIRECTOR: Tecnólogo. Antonio Maldonado

LOJA-ECUADOR 2012

TEMA

“ESTUDIO DE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA Y LA REACCIÓN SOCIAL EN NUESTRO MEDIO, EN LA CIUDAD DE LOJA PERIODO MARZO- AGOSTO MARZO- AGOSTO 2012”

TEMA

“ESTUDIO DE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA Y LA REACCIÓN SOCIAL EN NUESTRO MEDIO, EN LA CIUDAD DE LOJA PERIODO MARZO- AGOSTO MARZO- AGOSTO 2012”

INTRODUCCIÓN Tras varios cambios a través de la historia, la publicidad se ha convertido hoy por hoy en una herramienta imprescindible al momento de lanzar un producto o servicio a la venta altamente sofisticados, pues, con la intervención del Diseño Grafico y las nuevas tecnologías hemos llegado a un punto en el que toda persona, tenga altos conocimientos de diseño y en ello también de La publicidad. Es por ello que el Instituto Tecnológico Superior Sudamericano en su Carrera de Diseño Gráfico y Publicidad, han dictado materias relacionas con la publicidad y así los alumnos tengan un conocimiento avanzado y más relacionado con lo que es la publicidad. Por otra parte al obtener estas culturas acerca de lo que es Publicad Engañosa, se van percatando problemas como el poco tiempo que se tiene dentro de las aulas para obtener los conocimientos necesarios y complementar esos vacíos que en muchas ocasiones quedan en los estudiantes. El presente trabajo de tesis está enfocado en solucionar esos problemas y la reacción en la localidad de Loja, de lo que causa la Publicidad Engañosa, a través de una campaña social, es decir mediante charlas a instituciones educativas, volantes, publicidad en BTL enfocadas con el tema, que concienticen a los estudiantes en la realización de sus proyectos publicitarios y en la presentación de diversos trabajos que puedan desarrollar a futuro. La propuesta que se presenta más allá de su importancia como elemento de aprendizaje y concientización se constituye en un enriquecimiento profesional, pues mediante la misma se puede obtener no solo un recurso más, sino también una fuente de trabajo más que solvente necesidades actuales y futuras en cuanto a una Publicidad Profesional.

1. PROBLEMATIZACIÓN A nivel global, hoy en día podemos observar los diversos cambios que enfrenta nuestro planeta, partiendo de lo social, cultural, y económico, que es en lo que nos enfocaremos, pues a través de la intervención de nuevas técnicas podemos desarrollar un análisis que vaya a fin de resolver los problemas que enfrenta la sociedad. Uno de estos problemas es la poca cultura en el aspecto publicitario en algunas regiones del mundo. Este es el caso de Ecuador, específicamente en ciudades en donde aún no se aprende a valorar la importancia de la publicidad. En el presente trabajo se estudiará, como afecta una publicidad engañosa en nuestro medio en la ciudad de Loja, como punto de partida la Publicidad es que decir para vender, pero muchas personas no tienen ese concepto de la publicidad, ya que existen algunas clases de publicidad, como es la publicidad subliminal, ilícita, desleal y entre ellas la publicidad engañosa y la reacción social en nuestro medio, esto es un problema que se ha ido generalizando a nivel nacional e internacional, ¿si hablamos de engaño, es decir tratar de dar una mentira a una verdad sería lo correcto?, Una publicidad se torna engañosa si vamos al consumo de un producto puesto a la venta, y este no menciona en si sus verdaderas cualidades, ni cuál es su calidad real, y a nosotros como consumidores si vamos hacer uso del producto nos da como resultado la desconfianza, es así como podemos definir que es la publicidad y cuáles son los valores de engaño que ésta puede revestir. Claro está que los publicistas debemos poseer de una ética profesional para así no perder nuestra cultura que cada día se está desprestigiando , debemos obtener un buen desempeño en el ámbito laboral, siendo así la publicidad que se realiza debe ser cierta y verificable, para poder ganar la confianza de nuestros consumidores al momento de promocionar o lanzar un producto o servicio a la venta, la reacción social en nuestro medio conllevan aspectos negativos, hasta el engaño más o menos sutil, los cuales han pasado por los diversos trucos empleados con afirmaciones engañosas, exageradas, falsas que son distintas a las características, ventajas, beneficios, del producto o servicio.

“LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA Y LA POCA REACCIÓN SOCIAL INFLUYE EN EN LA CULTURA PUBLICITARIA, PROVOCANDO LA DESCONFIANZA E INSEGURIDAD AL HACER USO DE UN PRODUCTO EN LA CIUDAD DE LOJA PERIODO MARZO- AGOSTO 2012” 2012 ”

2. JUSTIFICACIÒN La presente investigación, tiene como objetivo enriquecer nuestros conocimientos y poner en práctica lo aprendido durante la carrera acerca de lo que es la publicidad engañosa y la reacción que implica en nuestro medio, también como requisito imprescindible para la obtención del título de tecnóloga en la carrera de Diseño Gráfico y Publicidad. La publicidad debe ser cierta o verificable, para que así los consumidores, al momento de adquirir un producto tengan en mente que es lo que realmente están comprando, es decir, hacer conciencia de ello. Los diseñadores, o publicistas, poseemos de una lluvia de ideas innovadoras, creativas, esenciales, teniendo en cuenta que la lealtad es lo primordial, para gozar de una excelente publicidad, probar a nuestros consumidores que el engaño, o la falsedad llega a su total desconfianza, por lo tanto hemos seleccionado la publicidad engañosa y la reacción en la ciudadanía de Loja, como objeto de estudio, para así también llegar al punto del porque es utilizado por las diversas empresas y porque es aceptado por el público, ya que solo una parte de éste, denota ciertas falencias en el producto al adquirirlo y se siente engañado, pero el resto del público lo consume sin discusión y creyendo que todo lo que dice la publicidad es verdad. Esta publicidad es aquella que realiza en la mayoría de los casos, con afirmaciones engañosas, exageradas o falsas acerca del producto o servicio y que está afectando al comportamiento económico del comprador y perjudicando a algún competidor. Estimo que la elección de este tema será útil para la comunidad porque de este modo podrán manejar un criterio de análisis para no ser engañados.

3. OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL: 

Concientizar a la ciudadanía sobre los efectos que causa la publicidad engañosa, a través de un análisis social para que así los consumidores exijan lo que se promete en dicho producto.

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Realizar un análisis de concientización a todas aquellas personas que hacen uso, de la existencia de publicidad y promociones mal diseñadas y ejecutadas, con el fin de generar credibibilidad, fidelidad y preferencia por parte de sus consumidores, quienes solo exigen lo que se promete en dicho producto.

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Determinar la publicidad engañosa a travez de un análisis y comparación para realizar piezas graficas adecuadas y concientizar a la ciudadanía para que así los consumidores exijan lo que se promete en dicho producto motivando el cambio en la reacción social.

OBJETIVOS ESPECÌFICOS: Analizarlos según el general

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Investigar los temas relacionados con publicidad a través de la investigación científica para así determinar cuál es el tipo de publicidad que se realiza en la localidad y la reacción social que existe.

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Realizar una herramienta de medición para recopilar los datos necesarios que permitan enfocar la concientización en cada una de las personas. Motivar a la ciudadanía a exigir calidad del producto, para mejorar la cultura publicitaria y hacer valer nuestra ética profesional con la que estamos trabajamos.

7. MARCO TEORICO 7.1MARCO INSTITUCIONAL El Señor Manuel Alfonso Manitio Columba, crea el Instituto Tecnológico Superior Particular Sudamericano, para la formación de Técnicos por lo que se hace el tramite respectivo en el Ministerio de Educación y Cultura, y con fecha 4 de junio de 1996, autoriza la creación y el funcionamiento de este Instituto Superior con las especialidades de: Contabilidad Bancaria, Administración de Empresas y Análisis de Sistemas. Posteriormente el 28 de noviembre de 1997 el Ministerio de Educación y Cultura autoriza el funcionamiento del ciclo pos bachillerato en las especialidades de: Secretariado Ejecutivo Trilingüe y Administración Bancaria. Con resolución Nº 971 del 21 de septiembre de 1999 resuelve el Ministerio de Educación y Cultura, elevar a la categoría de Instituto Tecnológico Superior Sudamericano con las especialidades de: Administración Empresarial, Secretariado Ejecutivo Trilingüe, Finanzas y Banca, y Sistemas de Automatización. En el mes de noviembre del 2000, el ITSS de la ciudad de Loja, pasa a formar parte del consejo Nacional de Educación Superior (CONESUP). A medida que avanza la demanda educativa el Instituto propone nuevas tecnologías, es así que se otorga la licencia de funcionamiento en la carrera de: Diseño Gráfico y Publicidad. Finalmente el Consejo Nacional de Educación

Superior acuerda otorgar licencia de

funcionamiento para las tecnologías en las carreras de: Gastronomía, Gestión Ambiental, Electrónica, Administración Turística, otorgando los títulos de Tecnólogos en las carreras autorizadas, previo el cumplimiento de 185 créditos de estudio.

En la actualidad se está tramitando un Convenio de Cooperación Académica

entre la

Universidad de Israel y el Instituto Tecnológico Superior Sudamericano para que los alumnos que terminan la tecnología mediante la homologación de contenidos pasen a terminar la titulación de tercer nivel en las aulas del ITSS.

ASPECTO GEOGRÁFICO El Instituto Tecnológico Superior Sudamericano se encuentra ubicado en la Región número siete según la nueva ley de ordenamiento territorial, en la provincia y ciudad de Loja entre las calles Sucre entre Miguel Riofrío y Bolívar.

DINAMICA POBLACIONAL La población estudiantil actual del Instituto Tecnológico Superior Sudamericano es de 505 alumnos en el periodo Octubre-Marzo 2012.

MISIÓN La misión del Instituto Superior Sudamericano, es formar gente de talento, con calidad humana, académica, basada en principios y valores cultivando pensamiento crítico, reflexivo e investigativo, para que comprendan que la vida es la búsqueda de un permanente aprendizaje.

VISIÓN La visión del sudamericano es constituirse el mejor Instituto Tecnológico del País, con proyección internacional, para entregar a la sociedad hombres íntegros, profesionales excelentes, lideres en todos los campos, con espíritu emprendedor, con libertad de pensamiento y acción.

PRINCIPIOS Y VALORES Libertad

Disciplina

Responsabilidad

Constancia

Estudio

ORGANIGRAMA Junta General de Profesores.

Consejo Gubernativo.

Consejo Directivo.

Rector.

Secretaria

Colecturía

Centro de Copiado e Internet

Departamento Técnico

Contabilidad Coordinadores de Carreras

Sistema Automatización

Diseño Gráfico Publicidad

Gastronomía

Electrónica Comisión de Evaluación Interna Comisión de Vinculación con la Comunidad

Departamento de Marketing

Administración Turística

SERVICIOS La oferta académica actual del Instituto Tecnológico Superior Sudamericano es la siguiente:

Administración Turística

iseño Gráfico y Publicidad

Gastronomía

Sistema Automatización

Electrónica

Gestión Ambiental

Secretariado Ejecutivo Trilingüe Negocios Internacionales Contabilidad Auditoria

Banca y Finanza. Diseño de modas imagen Idioma en Ingles

DATOS ESTADISTICOS DE COBERTURA El ITSS abre sus puertas a los bachilleres de la república del Ecuador y en especial a los jóvenes de la provincia y ciudad de Loja que deseen formarse académicamente como tecnólogos de la república, con el fin de desarrollar destrezas y habilidades mediante carreras técnicas que permitan al estudiante ejercer su profesión en corto tiempo.

CARACTERISTICAS GEO- FISICAS DE LA INSTITUCION El instituto cuenta con las siguientes características. Dos Oficinas administrativas. Dos laboratorios de cómputo o sistemas de automatización. Dos laboratorios computacionales de Diseño Gráfico y Publicidad. Un laboratorio de Audio y Video Un laboratorio de serigrafía. Tres laboratorios de práctica Gastronómica, como es el laboratorio de cocina, panadería y de coctel ería. Una bodega para utilería de cocina Gastronómica. Un centro de Internet o biblioteca virtual”.

POLITICAS DE LA INSTITUCIÓN CRÉDITOS

El Sistema de Educación Superior del Ecuador contempla el estudio por créditos por lo que en el ITSS se lo desarrolla de la misma forma (créditos).

SISTEMA DE CALIFICACIONES Y ASISTENCIA Para que el estudiante apruebe cada materia debe obtener un puntaje de 28 puntos en la sumatoria de los dos bimestres, caso contrario deberá rendir exámenes supletorios. Además para aprobar cada materia o ingresar a rendir exámenes supletorios el estudiante deberá haber cumplido por lo menos el 75% de asistencia.

EXÁMENES ATRASADOS Y SUPLETORIOS Los exámenes de bimestre, supletorios y atrasados se deben rendir en las fechas que se señalan en los horarios entregados con debida anticipación a cada curso; en caso de no poder rendirlos, el estudiante tiene el plazo de ocho días ordinarios para realizar la petición dirigida al rectorado.

PETICIONES AL RECTORADO Las peticiones ante el rectorado se hacen en hoja de papel valorado; dicho departamento tiene el plazo de 48 horas para responder la solicitud.

SISTEMA DE ARRASTRES Los estudiantes que no alcanzaren el puntaje en notas y el porcentaje de asistencia requerido en cada materia pasaran al sistema de arrastre de materia. Es decir no perderá el ciclo, sino únicamente la materia.

RECALIFICACIÓN DE EXÁMENES

Si, el estudiante se siente perjudicado en la calificación de sus pruebas puede solicitar al rectorado la recalificación de exámenes, para lo cual el rectorado designara un tribunal conformado por tres profesores de la carrera a fin de que procedan a la nueva revisión.

DERECHOS

DE

EXÁMENES

ATRASADOS,

SUPLETORIOS,

Y

JUSTIFICACIÓN DE FALTAS Se adquieren en colecturía y son requisito que el docente va a exigir para proceder a: receptar exámenes atrasados, supletorios, y el rectorado a justificar faltas.

PAGO DE PENSIONES Y CERTIFICADO DE APTITUD Las pensiones deben estar canceladas hasta el día 05 de cada mes; esto constituye requisito para que el docente pueda receptar pruebas, recibir trabajos, deberes y otros aspectos que corresponden a los distintos parámetros de evaluación.

VINCULACIÓN CON LA COLECTIVIDAD El tema vinculación con la colectividad es un requisito que todos los estudiantes del Sistema de Educación Superior del Ecuador deben cumplir tanto en universidades como institutos, consiste en brindar su aporte a sectores vulnerables de la sociedad.

HORARIOS DE EXÁMENES En el cronograma de actividades exhibido en cada curso se citan las fechas generales de exámenes, los horarios definitivos se colocaran en cada curso una semana antes de los mismos. Durante la semana de exámenes las clases son normales.

SEMINARIOS

Los seminarios son tres para todas las carreras, tienen un costo adicional al del semestre, cuando se organicen se comunicaran con tres semanas de anticipación”.

7.2 MARCO CONCEPTUAL Capítulo I 1.1 ANTECEDENTES HISTÓTICOS DE LA PUBLICIDAD

Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los indicios hacen pensar así, es en la Grecia Clásica, donde los primeros comerciantes tienen una vida nómada. En su deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancías y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian. Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la "Enseña “que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a la Enseña y a

la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El "álbum" y el "Libellus". El Álbum es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes blanqueadas y en definitiva, todo aquellos liso y blanco que sirviera para enumerar y clasificar las mercancías, anunciar espectáculos circenses, venta de esclavos y decisiones políticas de las autoridades. El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamaño que el Álbum. Una vez que se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado para incitar a la sedición o a la lucha. En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente para llamar la atención del pueblo sobre el pregonero, que transmitía las órdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta época el Cartel entra en decadencia, siendo sustituido por la "Enseña", que diferenciaba los comercios entre sí. Es una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa.

Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", periódico inglés, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareció. Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de la publicidad, que constituía una forma de financiación para los editores de periódicos. Con el transcurso de los años este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes. Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve potenciado con nuevos medios de comunicación: Cine, Radio, Televisión... Aparece la publicidad ofensiva y en una sociedad industrializada de grandes competencias es terreno abonado para ella, donde se intenta por todos los medios posibles captar la atención de los clientes, lo que obliga a plantearse una "ética profesional de la publicidad", con el fin de que no se convierta en un campo de batalla comercial. En síntesis, el deambular constante en la Grecia Clásica ayuda al desarrollo de las ventas y aparece la publicidad por primera vez. En el Imperio Romano aparecen el Álbum y el Libellus. En la Edad Media el pregonero transmitía las órdenes y deseos de los nobles. En el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos, la publicidad toma asiento. Durante el Siglo XVIII la prensa acepta el apoyo de la publicidad como financiación. Con el Siglo XX, la publicidad llega a su máximo apogeo, potenciada por los nuevos medios de comunicación. A principios del siglo xx Albert Lasker, a quien se considera el padre de la publicidad moderna, era propietario de la agencia publicitaria de Sunkist: Lord & Thomas (predecesor de Foote, Cone & Belding). Definió la publicidad como ¨arte de vender utilizando materiales impresos, basado en las razones o motivos de la compra¨. Pero la formuló mucho antes del advenimiento de la radio, la televisión o internet. Por aquella época la naturaleza y el alcance del mundo y de los negocios eran muy limitados. Un siglo más tarde, nuestro planeta ha cambiado radicalmente. La índole y las necesidades de los negocios han cambiado y también el concepto y ejercicio de la publicidad.

Desde sus orígenes hasta hoy, la publicidad ha demostrado ser un medio camaleónico, capaz de adaptarse a los ámbitos más complejos y a avatares históricos de toda índole que han marcados el desarrollo de nuestra civilización, de nuestra sociedad y de nuestro modelo económico. Siempre ha estado ahí, de un modo o de otro, acompañándonos y procurando dar respuesta a necesidades de comunicación muy específicas. 1

Tenemos que hacer un analisisi de la publicidad engañosa en nuestro medio y tener referencias de cómo se ve la publidad enganosa en otro sitios (puede buscar entrevistas) CAPITULO II 2.1. PUBICIDAD CONCEPTOS Al hablar de la publicidad hacemos de igual forma referencia a la promoción, una de las más poderosas armas de la mercadotecnia la cual las empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones y hasta personas individuales utilizan para difundir un mensaje que tiene relación con determinado producto idea o servicio y está dirigido a cierto sector o público objetivo del mercado. La publicidad, es una comunicación masiva cuya finalidad es transmitir información y/o incidir sobre las actitudes (creándolas, modificándolas o reforzándolas) para impulsar a los destinatarios de la misma a un comportamiento favorable a los intereses del anunciante. Frente a esta estrategia de comunicación y mercadeo en la que es frecuente el uso de palabras como rebajas y ganga, se ha desarrollado uno de los temas más difíciles de tratar cuando de transparencia y lealtad estamos hablando: la llamada publicidad engañosa, que además de traicionar la confianza del consumidor y despertar su reacción, termina deteriorando las verdaderas relaciones comerciales que se han entablado con la competencia. La publicidad se basa en el análisis de las necesidades y motivaciones del comprador, para incitarle a la percepción positiva de una empresa y/o sus productos. Toda su eficacia se 1

McGraw-Hill , Arens William F. PUBLICIDAD. México, 1999 Pag. 11

debe a su capacidad para persuadir y convencer al comprador por ello, recurre a las técnicas más sofisticadas de la comunicación humana para lograr su objetivo de persuasión y utiliza todos los medios de comunicación a su alcance para influir en el mayor número posible de individuos. Por ello, la publicidad se ha convertido en uno de los fenómenos más generalizado y característico de la sociedad. El publicista es un individuo común en la sociedad solo que siempre lo acompaña un alto nivel de genialidad mezclada con un poco de locura, lo cual es su mayor material o capital para comunicar o hacer la llamada publicidad o mejor un buen anuncio publicitario. Ahora, debemos saber y tener presente una importante anotación: existen diversas formas de comunicar una misma idea, pero siempre va a estar trasmitida a personas que aunque compartan gustos y algún tipo de preferencias, llevan ideas diferentes y por consiguiente van a tener diferentes e inesperadas reacciones frente a un mismo mensaje recibido; sabiendo lo difícil que siempre va a ser un consenso entre dos o más personas, lo importante es el conocimiento y estudio previo del publico objetivo para así encontrar la mejor forma de emplear la comunicación en función de una buena y efectiva publicidad. Se trata de una técnica utilizada con objetivos esencialmente comerciales. Generalmente, se suele decir que objetivo de la publicidad es vender ¿podemos afirmar esto de forma contundente? No necesariamente. Una empresa puede producir un aviso para televisión respecto a una campaña de bien público promovida por la empresa (Ej.: Campañas solidarias de McDonald’s ) o un evento de alto impacto social (Maratón Carrefour). Podemos ver que en estos casos no habría ventas en el corto plazo pero sí la creación de una imagen positiva para las respectivas empresas que, a largo plazo crearían en el público una actitud positiva hacía éstas compañías propiciando el consumo de los productos y/o servicios que estas ofrecen. Nuestra responsabilidad ética como publicitarios está relacionada con la función social de la publicidad.2

2.1.1. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

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Informar sobre los bienes y servicios cuya contratación intenta alcanzar induciendo al consumidor a una acción de compra.

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Promover la venta de productos o servicios, estableciendo relaciones entre el comerciante y el consumidor y aumentar las bases de convencimiento en el público al que se dirige.

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Persuadir a la gente para que pruebe el nuevo producto o servicio.



Incidir en el destinario mediante el mensaje para modificar su conducta y mantenerla. El mensaje transmitido en forma signo-estimulo provoca una mutación psíquica en el destinario, manifestada en forma sigo-r espuesta.3

2.1.2. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD 

Función informativa: Es la función necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un eslogan. Esta función es asumida muchas veces por la palabra o por el contexto que aparece escrito. La imagen, debido a su carácter polisémico, tiene una información muy precisa. El texto aclara las significaciones ambiguas, distingue lo accesorio de lo ideal y cristaliza la significación. Sin embargo, en la evolución de la propia publicidad, ha habido una batalla por conseguir una imagen distintiva, de tal manera que el espectador al ver esta imagen recuerde automáticamente el producto anunciado.



Función persuasiva: No sólo necesita dar a conocer, informar, necesita persuadir, convencer, para lo que le resultan válidos todo tipo de argumentos.



Función económica: Como empresa necesita obtener beneficio, necesita ser rentable, ¿cómo?: creando nuevas necesidades, creando nuevos consumidores. La publicidad es uno de los grandes motores de la economía porque nuestra sociedad es, en gran medida, una sociedad de bienes de consumo y las empresas necesitan dar a conocer esos productos por lo que no reparan en emplear tremendas inversiones en publicidad (que, en definitiva, acaba pagando el consumidor a través del incremento del valor del producto).

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

Función de seguridad y de rol: La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una vida de fantasía, una posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esta situación se propone como maravillosa, pero el cambio de vida también significa riesgo para el espectador, por lo que nos propone, nos interesa o nos hará felices?..pues siguiendo al pie de la letra la receta que se nos propone (que no son otras de la adquisición del producto que se nos presenta). El universo creado por la publicidad es un universo seguro por estático, donde es muy importante que cada uno este en un sitio y cumpla su función.

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Función estética: es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que, debido a los presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al público, tiene un notable interés técnico y semiótica. La publicidad también crea una estética determinada, unos cánones: sus colores, composiciones, ritmos de montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a nivel personal (necesidad de tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de tales palabras o gestos, etc.). 4

2.1.3. ASPECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD La mayoría de los estudios o valoraciones que se han hecho de la publicidad como factor social o económico, se han relacionado directamente con la actividad publicitaria de sociedades industriales altamente competitivas, como por ejemplo, la de los estados unidos de Norteamérica. Debido a las importantes diferencias existen en las características del medio social y económico, es muy probable que las alabanzas o las críticas que se han hecho en dichos estudios sobre la publicidad solo puedan ser aplicadas limitadamente al caso de las Filipinas. Evidentemente, la función básica de la publicidad, ayudar a vender bienes, servicios o ideas, es la misma en ambas sociedades. Por Richad R. Schulz

*Características de calidad

4


Las diferencias fundamentales en las características de la calidad de los mercados, también deben ser tomadas en consideración, y los aspectos cualitativos deben ser resaltados sobre los cuantitativos.

*La desutilidad de la publicidad La mayoría de nosotros estamos de acuerdo en que la publicidad pueda aumentar la satisfacción derivada de productos ya en uso, aumentando con ello un valor de utilidad al producto comprado. Los protagonistas de la publicidad ven en esta característica de la misma una posible desutilidad que es perjudicial a los mejores intereses de la sociedad. Se afirma frecuentemente, que la publicidad crea deseos de poseer bienes específicos, y que debido a circunstancias particulares tales como la suerte o el poder adquisitivo, no pueden ser obtenidos. Con ello se crean frustraciones y descontento en las mentes de aquellos cuyos deseos no pueden ser satisfechos. *La verdad en la publicidad Hay muchas personas que consideran que antes que un anuncio se ofrezca al público, debe compelerse al anunciante a presentarse ante una corte judicial y jurar por todas las cosas que estima sagradas, que el anuncio que va a parecer es “la verdad, toda la verdad y solo la verdad”. La solución al problema de la publicidad incierta no es tan fácil como todo eso,

fundamentalmente debido a la dificultad de definir lo “cierto” y lo “incierto”. Los antiguos filósofos de Grecia decían que la belleza es verdad, la belleza es verdad, la cual era una definición bastante poco satisfactoria cuando consideramos otra afirmación antigua que dice: La belleza esta en el ojo del que la ve. Como la belleza es verdad y la verdad es belleza, entonces de esto depende que la verdad esta en el ojo del que la ve. Esto es quizás el origen del problema, la verdad de un anuncio esta en como el destinatario del mismo lo ve, una madre orgullosa de su pequeño hijo dice: Mi ni;o es el mejor del mundo entero Es su afirmación cierta? o incierta? (Cuál es la realidad de la publicidad) La verdad de la cuestión es que hoy en día la mayor parte de la publicidad es cierta. Los anunciantes que deliberadamente son engañosos, descuidados con la verdad y que practican

constantemente

el

engaño,

constituyen

una

pequeña

minoría.

Desgraciadamente, los pecados de la minoría reciben una gran publicidad. Es casi axiomático que las cosa buenas hechas por el hombre casi nunca se dicen, mientras que lo

malo parece interesar mucho mas. Esto es aplicable al caso de la publicidad. Ha habido, hay y continuara habiendo publicidad incierta y poca ética. En cierto sentido, la publicidad es su propia víctima. Su propia importancia como medio de promoción sirve para llamar la atención al público a sus debilidades y defectos. Los mismos engaños, afirmaciones engañosas, y practicas poco éticas ocurren por lo menos con la misma frecuencia, cuando no mas, en todos los niveles de las ventas personales. Como la relación de la venta personal contempla solamente a dos o tres personas, estas omisiones o faltas de un procedimiento ético casi nunca reciben publicidad .5

2.1.4. LA MOTIVACION Y LA COMPRA La motivación en las personas es lo que genera unos estímulos para querer satisfacer los deseos y las necesidades personales adquiridas, sin lugar a dudas esto va relacionado con todo una organización de mercado encarga de brindar el mejor servicio y hacer que aquellas necesidades sean satisfechas por aquel producto que generó unos estímulos y motivos para que aquellas personas generaran un comportamiento de compra. Hay muchos factores que hacen que las necesidades de las personas sean deseos cumplidos y que a su vez generen más necesidades para así poder intensificar un mercado con un producto especifico, pero en algunas ocasiones esto no sucede porque aquellos factores superan sus recursos y sus oportunidades de compra, por este motivo se tienen que tener en cuenta el grupo objetivo de mercado para el que va dirigido el producto final. La fijación de precios, la distribución, las planeación estratégica y las estrategias de crecimiento son algunos de los factores en los cuales se debería intensificar la búsqueda de un nuevo producto, ya que en algunos aspectos el mercado existente no cumple con estos propósitos y no están generando la motivación necesaria en el consumidor para que aplique en el mercado un comportamiento de compra. La motivación en el ser humano genera muchas actitudes de compra a través de la publicidad, del voz a voz o por los medios masivos de comunicación, que se encargan de crear en las personas actitudes de obtención, disposición y compra de productos satisfaciendo, así mismo, las necesidades y los deseos adquiridos por cada persona. Según PHILIP KOTLER las necesidades se convierten en deseos cuando se dirige a uno o más objetos específicos que podrían satisfacerlos completamente y de esa manera poder 5

Herrero Hermanos, PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PROBLEMA, Sucs. Pag. 31

sacar provecho de ello para crear en los seres humanos una motivación donde se vería reflejada una respuesta de compra, pero a la vez para MASLOW las necesidades básicas, las de seguridad , las de aceptación social, el autoestima o el reconocimiento, y la autorrealización son lo que genera en una persona una conducta de motivación que serian las repuestas para la explicar el impulso de la conducta de una persona cuando se trata de satisfacer sus deseos y necesidades Estas motivaciones son aprovechadas, en algunos casos, exitosamente por los publicistas ya que generan a través de este campo un estimulo de compra en los consumidores, pero así mismo creando cada vez mas nuevas necesidades que estarán en espera de ser satisfechas por un producto que genere un motivación y una recordación de marca en las personas objetivas.6

2.1.5. ETICA PUBLICITARIA La ley y las regulaciones de la publicidad no pueden ir más allá a la hora de asegurar las prácticas éticas de la publicidad. Finalmente, los profesionales de la industria tienen que ser dirigidos por sus propios principios éticos. La ética es un sistema de principios morales que dirige las acciones y crea sentido de conducta responsable. Es capaz de analizar las preguntas éticas y los dilemas en la toma profesional de las decisiones respecto a lo correcto e incorrecto para determinar su obligación y responsabilidad en hacer lo correcto. Es ético incluir en un anuncio un doble significado o ilustraciones que presentan a la gente en situaciones negativas estereotipadas? Está bien exagerar la verdad al hacer una afirmación sobre un producto? es válido criticar el producto de un competidor aun cuando se sabe que es básicamente igual al propio? Es bastante fácil ver las respuestas correctas en estas situaciones. Sin embargo en la mayoría de las decisiones de marketing y publicidad es difícil discernir la trayectoria correcta. La ética del negocio automáticamente enfoca de nuevo las decisiones del negocio en un plano más alto que las oportunidades reales. La decisión de Mc Donald’s de eliminar

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S. Watson Dunn, PUBLICIDAD. Pag. 26

sus productos de tamaño gigante es un ejemplo de cómo hacer lo correcto aun cuando signifique perder algunas oportunidades comerciales. Para ayudar a entender mejor como la ética se aplica a las decisiones de la publicidad, se analizara a continuación una variedad de problemas éticos que se desafían los estándares de los profesionales de la publicidad. Se concluirá con un análisis acerca de cómo un profesional de la publicidad toma decisiones éticas de publicidad. Se analizara seis temas importantes : publicidad ofensiva y de mal gusto, estereotipos, problema de autoimagen del cuerpo, estrategias de selección de audiencias meta, problemas con afirmaciones publicitarias y otras estrategias de mensaje, así como los problemas que rodean la comercialización de los productos polémicos. 7

2.1.6. PSICOLOGÍA APLICADA A LA PUBLICIDAD La publicidad comprende diferentes dimensiones, la económica, sociológica, las artes gráficas, la literatura, y principalmente la psicología. Se utiliza la psicología para buscar valores como la reacción que normalmente proporciona un color, la mayor o menor facilidad para retener un “slogan”, la mayor o menor facilidad de lectura de acuerdo a los

diferentes tipos de letra, la determinación y la medida de las reacciones humanas frente a un aviso o parte de él; también para determinar una serie de principios generales que determinan su eficacia, etc. Las características más generales de los diversos medios utilizados para producir reacciones psicológicas siguen un determinado procedimiento: 

Para llamar la atención: se recurre a la llamada “apelación a la vista o al oído”

dependiendo de donde se de la publicidad. En la publicidad oral, se tienen en cuenta los efectos de sonido, la característica musical, el tono de voz empleado, la llamativa, etc. 

En cuanto a la visual, se tiene en cuenta en primer lugar los colores ya que la psicología ha permitido determinar una manera científica de la reacción de las personas ante los diversos colores, por ejemplo: el rojo, el amarillo o anaranjado dan la impresión de luz, color, alegría; el azul o verde le dan frescura, o el violeta se relaciona con el luto o la muerte.

7 Wells/Moriarty/Burnett

PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRÁCTICA. Pag. 43



También se tiene en cuenta la forma del objeto, para que establezca originalidad, belleza y armonía con otros relacionados.



Es importante, también la relación con el texto, las ilustraciones, etc. 8

2.1.7. COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Es una información persuasiva que se debe basar en las motivaciones del destinatario de la misma. Es también solo un tipo particular de comunicación, una de las formas que ésta adopta al convertirse en una especialidad. La comunicación publicitaria es un caso particular de la comunicación masiva, que constituye uno de los fenómenos más importantes de la sociedad actual, en la que los intercambios de información son cada vez más complejos e intensos, debido a la rápida evolución de la tecnología. 9

2.1.8. PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD 1. La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana. 2. La buena publicidad capta la atención del espectador inmediatamente. 3. La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor. 4. En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera. 5. La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno. 6. La buena publicidad es memorable. 7. La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del producto. 8. En la buena publicidad, la marca está integrada en la idea central. 9. La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaña, capaz de perdurar y crear un activo publicitario. 10. En la buena publicidad el mensaje se adecua a las características de los medios, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones. 10 8 Wells/Moriarty/Burnett

PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRÁCTICA. Pag. 51

9 Wells/Moriarty/Burnett PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRÁCTICA. Pag. 67 10 Wells/Moriarty/Burnett PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRÁCTICA. Pag. 89

2.1.9 TIPOS DE PUBLICIDAD Tenemos una variedad de tipos de publicidad pero aquí tenemos los más importantes 

Publicidad ilícita.- Publicidad que atenta contra la dignidad de la persona o vulnere sus valores o derechos constitucionales.



Publicidad engañosa.- Induce a error a las personas pudiendo afectar su comportamiento económico o perjudicar a un competidor, omita información sobre los productos o servicios.



Publicidad desleal.- Perjudica a personas e empresas, su contenido provoca descredito o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa, producto y servicios. Induce a confusión con las empresas, productos, marcas, Publicidad u otros elementos de los competidores.



Publicidad subliminal.- Consiste en el uso de estímulos que no son percibidos de forma consciente por las personas y que puede alterar sus comportamientos y actitudes.



Publicidad Social.- Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable. 11

2.2. LENGUAJE PUBLICITARIO El Lenguaje tiene que estar relacionado con la imagen publicitaria, el lenguaje es persuasivo se pretende implicar a los receptores en su atención y en su conducta, emplea una serie de recursos retóricos este incorpora extranjerismos y neologismos, transgrede la norma lingüística para llamar la atención. -Usa varios registros, desde el coloquial al culto

11

Wells/Moriarty/Burnett PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRÁCTI.ln m CA. Pag. 113

-Breve extensión para evitar el cansancio de los receptores y la pérdida del interés. -Su estilo condensado suprime elementos innecesarios o poco informativos. 12

2.2.1. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Es el medio o canal a través del cual se envía el mensaje publicitario al público objetivo; ejemplos de medios publicitarios son: la televisión, la radio, diarios, revistas, Internet, correo tradicional y electrónico, ferias, campañas, eventos, afiches, carteles, folletos, volantes, etc.13

2.2.2. MENSAJE PUBLICITARIO Es el mensaje que se envía al público objetivo a través de los medios o canales publicitarios, debe señalar las principales características, beneficios o atributos del producto y estar compuesto de un lenguaje claro, fluido y fácil de entender. Deberá captar la atención del consumidor, y deberá ser un mensaje veraz, no se debe ofrecer algo que el producto no posea o algo que no se pueda cumplir. 14

2.2.3. ESTILOS PUBLICITARIOS La forma de presentación del mensaje publicitario a través de los diferentes rasgos o elementos que pueden observarse con facilidad en un anuncio determinado. Los e lementos que pueden emplearse en el mensaje publicitario son muy numerosos, si bien la utilización de algunos de ellos está condicionada por las características de los propios medios de comunicación publicitaria. 15

2.3. QUE ES LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA Como tema principal hablamos de los diferentes mensajes incluidos en la publicidad que transmiten 12 Raul

un concepto que

no

es

el verdadero.

Asimismo son

Beltran y Cruces, FUNDAMENTACIÓN DEL ANUNCIO PUBLICITARIO. Pag. 21 Beltran y Cruces, FUNDAMENTACIÓN DEL ANUNCIO PUBLICITARIO. Pag. 39 14 Raul Beltran y Cruces, FUNDAMENTACIÓN DEL ANUNCIO PUBLICITARIO. Pag. 48 15 S. Watson Dunn, PUBLICIDAD. Pag. 93 13 Raul

vistos

como

una realidad por

los

públicos;

una

mágica solución a

los

problemas.

Este tipo de Publicidad es utilizada por primeras marcas mundiales para promocionar sus productos y/o servicios.

La publicidad desleal, abusa constantemente de sus públicos ofreciendo productos mágicos y por supuesto convirtiendo el deseo en necesidad. Este tipo de prácticas están prohibidas, son actividades que el derecho censura, ya que el derecho ampara al consumidor. La publicidad es constante y a la vez evidente, es el medio principal por el cual las empresas presentan sus servicios y productos a potenciales clientes para efectos del consumo. Los problemas comienzan cuando la publicidad se torna engañosa, esto sucede claramente cuando los productos puestos a la venta no mencionan sus verdaderas cualidades, ni su calidad real. Esto da como resultado la desconfianza de los consumidores. La publicidad es una de las formas en las que el consumidor tiene una "supuesta" libertad de elegir, pese a ello, cumple la función de componente distractor en la e lección que hace el consumidor, su intención directa y definitiva es confundirlo. Cabe mencionar, que sin ello el consumidor no podría encontrar lo deseado, e ignorará la información que los anuncios publicitarios le dan al comprador de un bien o servicio. Para O'Guinn, Allen y Semenik, la publicidad engañosa es aquella cuyas características de un anuncio son distintas a las afirmaciones reales del desempeño de la marca. El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define la publicidad engañosa como un concepto muy amplio que puede abarcar desde la omisión de los aspectos negativos del producto hasta el engaño, más o menos sutil, en cuanto a sus beneficios y características, pasando por los diversos «trucos» empleados para presentar más atractivamente unos precios que realmente son más elevados (por ejemplo, anunciar los precios sin IVA, en el caso de bienes de consumo). Según Mabel López, la publicidad será engañosa cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la presentación del mensaje, cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la información que transmite el mensaje publicitario, y cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la omisión de información en el mensaje publicitario. Además, la mencionada autora precisa que no es necesario para que la publicidad sea engañosa que el error efectivamente se produzca sino que basta con la

mera inducción al error. La inducción al error se da desde el mismo momento en el que se puede afectar, debido a la presentación del mensaje, a la información transmitida o a los datos omitidos en el mensaje, al comportamiento económico del destinatario o se pueda perjudicar a un competidor. Por otra parte, y para tomarlo en cuenta, para Laura Fischer y Jorge Espejo, se entiende por nocivo lo engañoso y perjudicial, lo falto de sinceridad y que estimule en forma manipuladora la satisfacción de necesidades superfluas para el consumidor. En síntesis, y para que los mercadólogos y publicistas tengan claro este tema, la publicidad engañosa es aquella que utiliza mensajes con afirmaciones que son distintas a las características, ventajas, beneficios y/o desempeños reales del producto o servicio y que inducen al error afectando el comportamiento económico de los consumidores o perjudicando a un competidor. Dicho en otras palabras, la publicidad engañosa es aquella que realiza afirmaciones engañosas, exageradas o falsas acerca del producto o servicio y que afectan al bolsillo del comprador y/o perjudican a algún competidor (práctica comercial desleal). Toda modalidad de información o comunicación de carácter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del producto induzca al engaño, error o confusión al consumidor.16

2.3.1. EJEMPLOS Y FORMAS DE PUBLICIDAD ENGAÑOSA A continuación, se detallan algunos ejemplos y formas que son o pueden ser considerados (dependiendo de las leyes de cada país) como publicidad engañosa: 

Mensajes publicitarios que incluyen cláusulas del tipo "oferta válida hasta fin de existencias" u "oferta válida salvo error tipográfico". Ambos pueden ser

16

Wells/Moriarty/Burnett PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRÁCTICA. Pag. 76

considerados como limitación de la oferta poco clara y confusa para el consumidor, que queda totalmente sometido a la interpretación unilateral del vendedor o fabricante vulnerándose la buena fe y el justo equilibrio de las prestaciones en detrimento del consumidor. 

Mensajes que incluyen expresiones ambiguas, desconocidas o con una pluralidad de significados que dan lugar al riesgo de que el destinatario interprete el mensaje en un sentido que no corresponde con la realidad.



Utilización de letra pequeña, ilegible o diminuta en los anuncios, con la intención o no, que el destinatario no los perciba.



Utilización de mensajes que estimulan al comprador a tomar una decisión rápida pero que no se cumplen.



Inclusión del precio sin IVA en el anuncio, con la intención de que el destinatario vea un precio más atractivo o menor al de la competencia.



Omisión de datos fundamentales que puedan influir en la decisión del consumidor, por ejemplo, en cuanto a la peligrosidad, el precio completo, las condiciones jurídicas, etc.



Realización de promesas que luego no se cumplen, intencionadamente o no; por ejemplo, la promesa de "entrega en 30 minutos a domicilio" que no es cumplida por el proveedor bajo el argumento de que "existe sobredemanda del producto" o que "hubo congestionamiento vehicular".



Exageraciones acerca de los beneficios del producto; por ejemplo, aquellos mensajes de ciertos productos que supuestamente curan o previenen un sin número de enfermedades de forma efectiva, o, aquellos productos que tratan la obesidad sin necesidad de dieta o ejercicios.



Presentación de mensajes publicitarios ante los ojos de los consumidores sin que éstos puedan identificarlos como tales. Por ejemplo, cuando el mensaje publicitario se presenta bajo la forma de mensaje informativo, artístico o creativo. 17

17


2.3.2. RAZONES PARA NO UTILIZAR LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA: Teniendo en cuenta que el control de la publicidad engañosa es de interés de los consumidores, competidores y público en general, en la actualidad, existen diversas leyes y organismos (que varían de un país a otro) que tienen la finalidad de proteger al consumidor contra mensajes engañosos, exagerados o falsos y de evitar o eliminar los métodos injustos de competencia que son parte de la publicidad engañosa. Por tanto, los mercadólogos y publicistas deben tomar muy en cuenta que algunos de estos organismos tienen la facultad de verificar y controlar los diferentes anuncios publicitarios, e incluso, pueden tomar medidas, como: 

Ordenar el cese de una publicidad engañosa o emprender las acciones pertinentes con vistas a ordenar el cese de dicha publicidad.



Prohibir una publicación engañosa o emprender las acciones pertinentes con vistas a ordenar su prohibición, incluso en ausencia de prueba de una pérdida o de un perjuicio real, o de una intención o negligencia del anunciante.



Exigir a la compañía que coloque anuncios correctivos como forma de disipar las creencias falsas en los casos en los que las pruebas indiquen que los consumidores mantienen creencias falsas acerca de una marca debido a la publicidad engañosa o fraudulenta.

Además, cabe señalar que en algunos países, por ejemplo de la Unión Europea (UE), se procura que las personas u organizaciones que tienen un interés legítimo en la prohibición de la publicidad engañosa puedan proceder judicialmente contra esta publicidad y/o llevar ésta publicidad ante un órgano administrativo competente bien para pronunciarse sobre las reclamaciones o bien para emprender las acciones judiciales pertinentes. Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y publicistas, tomen conciencia acerca de los efectos negativos que tiene la publicidad engañosa en el público objetivo, la

empresa, los competidores y la sociedad en general, decidan no utilizar ésta práctica bajo ningún motivo, conozcan las leyes vigentes en sus respectivos países contra la publicidad engañosa para conocer aquello que no está permitido y que por tanto no deben realizar (intencionadamente o no), y contacten a los diferentes organismos encargados de verificar y controlar los anuncios publicitarios para recibir asesoramiento acerca de este tema. De esa manera, se evitarán sorpresas en el camino que pueden afectar seriamente la imagen de la empresa, su inversión en la campaña publicitaria y la misma carrera profesional del mercadólogos o del publicista. 18

2.3.3. MENSAJES LITERALMENTE FALSOS Para determinar si un mensaje publicitario es falso, en primer lugar debe establecerse si se refiere a aspectos objetivos de los productos, o si se hacen afirmaciones que pueden ser medibles y en consecuencias comprobables. De acuerdo con esto, debe compararse el mensaje transmitido con las características del producto que se publicita, con el fin de determinar si la información se ajusta a la realidad o si es errónea o equivocada. En tal sentido, la calificación de cierto o falso que se haga del anuncio, requiere que se realice un cotejo y una comprobación del mensaje con la realidad que el mismo transmite. 19

2.3.4. MENSAJES LITERALMENTE CIERTOS PERO ENGAÑOSOS Se trata de aquellas afirmaciones objetivas que, a pesar de ser literalmente ciertas, trasmiten un mensaje o una representación engañosa del producto que se anuncia, capaz de inducir en error al destinatario. Un ejemplo puede ser un mensaje en el que se presentan datos estadísticos de preferencias de consumidores, en forma tal que el destinatario los percibe como absolutos, cuando realidad es que son parciales y han sido descontextualizados. 20

18


19


20


2.3.5. ELOGIOS SUBJETIVOS QUE HACE UNA ANUNCIANTE Este tipo de publicidad hace relación a la práctica publicitaria en la que el mismo anunciante elogia a sus productos o servicios. Estos casos corresponden a afirmaciones que, a pesar de no poderse verificar y al mismo tiempo no son ciertas, tampoco inducen a engaño. Las afirmaciones subjetivas que de alguna forma envuelven una exageración son permitidas y no requieren ser comprobadas ya que el destinatario no las percibe como engaño, sino como un elogio normal en la publicidad, no es determinable, ni lo afecta en su decisión final. Una muestra de una afirmación subjetiva es “el champú mas rendidor del mercado”. En este último caso, el anunciante deberá presentar las estadísticas que

respalden su afirmación. El destinatario asume que durante la fabricación de los productos se han realizado investigaciones y controles de calidad que respaldan las características que se publicitan. 21

2.3.6. EFECTOS SOCIALES DE LA PUBLICIDAD La función específica de la publicidad es la venta de productos, servicios o ideas; no persigue influenciar la conducta social o la cultura. Pero es un hecho evidente, demostrado por suficientes trabajos investigativos, que su impacto en la sociedad produce efectos socio-culturales que deben ser analizados. Se presentan algunas consideraciones sobre estos cambios; en especial aquellos que han transformado a las personas en consumidores.22

2.3.7. DERECHOS Y OBLIGACIONES DEL CONSUMIDOR - Protección contra la publicidad engañosa. - De ser víctima de ella tiene derecho a tomar acciones legales.

21 McGraw-Hill , Arens William F. 1999 PUBLICIDAD. México. Pag. 55 22 McGraw-Hill , Arens William F. 1999 PUBLICIDAD. México. Pag. 38

- Derecho al reclamo.23

2.3.8. REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD Y EL CONTENIDO Se toma como infracción cualquier error o engaño en los siguientes datos: País de origen Tecnología empleada Beneficios del uso del bien o del servicio Precio, tarifa, forma de pago o financiamiento Características del bien o servicio Reconocimientos, distinciones oficiales y aprobación. 24

2.3.9. RESPONSABILIDADES Y OBLIGACIONES DEL PROVEEDOR Entregar al consumidor información veraz, suficiente, clara, completa y oportuna de los bienes o servicios ofrecidos.25

2.3.10. REGULACIONES DE LA PUBLICIDAD Y SU CONTENIDO La publicidad debe ser responsable tomando los siguientes aspectos de propaganda. Donde acudir en caso de ser víctima de la publicidad -Defensoría del pueblo (ente gubernamental) -Tribuna del consumidor (privado)

¿Por qué se da la publicidad engañosa? 23 Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard 24 Wells/Moriarty/Burnett 25 Wells/Moriarty/Burnett

PUBLICIDAD. Pag. 92 PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRÁCTICA. Pag. 80 PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRÁCTICA. Pag. 87

-Mala intención de los proveedores -Falta de información por parte de los consumidores -No existe una cultura de reclamo Ley de defensa del consumidor -Cumplir con el reglamento que dicta la ley. -Denunciar cualquier engaño de publicidad -En caso de garantías, informarse y cumplir con el reglamento de la empresa -No firmar sin antes leer un contrato. 26

La publicidad está en todas partes y se comporta insistente y provocadora. Su presencia es como la de un fantasma que aparece de diferentes formas y mecanismos. Gran parte del comportamiento de los consumidores tiene que ver con este instrumento del mercado, no se deje embaucar en engañosa.

26 Herrero

Hermanos, PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PROBLEMA, Sucs. Pag. 120

CAPITULO III PROPUESTA DE ACCION

Buscar Publicidad Engañosa Proponer la publicidad adecuada y medir los efectos que esta causes a la empresa

METODOLOGÍA Para el desarrollo del presente trabajo de tesis es necesario utilizar los siguientes métodos y técnicas que serán de gran utilidad para la ejecución de la misma.

Método Científico.Este método será utilizado para abordar temáticas que irán de lo general a lo particular revelando hechos importantes sobre el tema a investigarse, por lo que con el desarrollo

secuencial de este trabajo se podrá ir rescatando diversos puntos fundamentales para analizarse dentro de la presentación del marco teórico y conceptual. Método analítico. Aprueba el análisis de toda la información obtenida de modo minucioso y paso a paso para determinar las causas principales. Obteniendo así ideas claras sobre la concientización, sobre el mensaje claro y preciso. Método inductivo.Me Permite observar y comparar las diversas opiniones de los posibles consumidores sobre el poco interés, temores y riesgos que deben asumir estas personas al momento de comprar un producto. Estableciendo así principios determinantes que revelarán por qué no muchos de ellos acuden a entidades experimentadas en lo que a materia publicitaria se refiere. Método Estadístico. A través de este método logramos analizar, estudiar y describir de manera casi total al público meta y a la mayor cantidad de consumidores que hacen uso de esta publicidad, la finalidad es obtener información, analizarla, elaborarla y simplificarla lo necesario para luego ser interpretada de manera cómoda y rápidamente, por tanto, pueda utilizarse eficazmente para conocer los factores que afecta el grado de confiabilidad al momento de consumir un producto. Método Sintético.Este método ayudará para la unión de las diversas partes que se encuentren en las temáticas que se aborden, es decir recopilar información necesaria y unirla, haciendo de esta forma más fácil la comprensión de nuestro tema; brindándonos la oportunidad de construir un resumen, introducción, conclusiones y recomendaciones en la estructuración y presentación del informe final del presente trabajo. TÉCNICAS Observación.Comprende en observar minuciosamente el fenómeno que se va a investigar, se utilizará mediante una guía de observación; es decir, visualizar la realidad y lo que verdaderamente está ocurriendo.

Encuesta.La encuesta es una técnica de adquisición de información, mediante un cuestionario previamente elaborado, a través del cual conoceremos la opinión o valoración de las diversas temáticas que se aborden, aplicando todo esto a una muestra de público seleccionado previamente. Procedimientos.Para la realización del presente trabajo investigativo se iniciará con la aplicación de la guía de observación que determinará las posibles falencias existentes, conjuntamente con la aplicación de las encuestas a realizarse; se ejecutará la recopilación de la información para fundamentar el marco teórico y conceptual. Al finalizar el trabajo de tesis se determinará el informe con las debidas conclusiones y recomendaciones; la bibliografía y los anexos correspondientes

RECURSOS Para la realización de la presente Campaña Social, utilizaré los siguientes recursos.



Recursos Humanos.-



Srta. María José Santos Vásquez.



Director de Tesis Tlgo. Antonio Maldonado.



Docente Auxiliar Diseñador Darío Chávez.





Recurso Tecnológicos 

Computadora



Scanner



Cámara digital

Recursos Materiales o Económicos.- Para la realización de la presente tesis, se elaboró un cuadro con los costos que implicaría su desarrollo, a continuación analizamos los aspectos tomados en cuenta para su realización.

DESCRIPCIÓN

CANTIDAD

VALOR

VALOR TOTAL

UNITARIO Copias

550

0.02 ctvs.

Transporte Internet

15.00 100.00

6 meses

20 dólares

120.00

4

5.50 ctvs.

22.00

Impresiones

1000

0.25ctvs

250.00

Empastado

4

20 dólares

80.00

Resma de papel bond

Computadora Hp

1

1400 dólares

Impresión y anillado de borradores

4

15 dólares

60.00

20 dólares

20.00

Utensilios de

1200.00

Papelería Imprevistos

103.35

Seminario de Tesis

500.oo

TOTAL

2.470.35 USD

CRONOGRAMA MARZO

#

ACTIVIDAD

1

Exposición ante los alumnos

ABRIL

MAYO

problema, definición de tema, elaboración

2

x

planteamiento objetivos.

de

x

marco teórico Elaboración

del

diseño metodológico, recursos, cronograma y 4

x

justificación,

Elaboración de marco institucional y 3

x

bibliografía.

Presentación del proyecto ante el vicerrectorado en su orden:

caratula,

problema, justificación,

tema

objetivos generales y específicos, marco

x

institucional, marco teórico, metodología, recursos, 5

JULIO

SEPTIEMBRE

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1

Selección del tema y descripción del

de

JUNIO

cronograma bibliografía.

y

Investigación de Campo: diseño de encuesta y/o entrevista, 6

observaciones de campo. Aplicación

7

Tabulación y

x

x

2

3

4

Presentación del proyecto ante el vicerrectorado en su orden:

caratula,

problema, justificación,

tema

objetivos generales y específicos, marco

x

institucional, marco teórico, metodología, recursos, 5

cronograma bibliografía.

y

Investigación de Campo: diseño de encuesta y/o entrevista, 6

observaciones de campo. Aplicación

7

Tabulación y

x

x

elaboración de graficas Desarrollo de 8

capítulos de la tesis o propuesta de acción Desarrollo de capítulos de la tesis o

9

x

propuesta de acción Desarrollo de capítulos de la tesis o

10

x

x

propuesta de acción Desarrollo de

11


12

x

x


13

capítulos de la tesis o propuesta de acción

x

elaboración de graficas Desarrollo de 8


9

x

propuesta de acción Desarrollo de capítulos de la tesis o

10

x

x


11


12

x

x


13


14

Desarrollo de capítulos de la tesis o propuesta de acción Desarrollo de capítulos de la tesis o

15

x

x

x


16


x

Elaboración de Conclusiones y 17

x

Recomendaciones Levantamiento del documento final del

18

borrador de tesis

x

Levantamiento del 19

documento final del borrador de tesis

20

Entrega de borradores a

x x

14

Desarrollo de capítulos de la tesis o propuesta de acción Desarrollo de capítulos de la tesis o

15

x

x


16


x

Elaboración de Conclusiones y 17

x

Recomendaciones Levantamiento del documento final del

18

borrador de tesis

x

Levantamiento del 19

documento final del borrador de tesis

20

Entrega de borradores a

secretaria

x x

secretaria

BIBLIOGRAFIA McGraw-Hill , Arens William F. 1999 PUBLICIDAD. México Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard PUBLICIDAD Herrero Hermanos, PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PROBLEMA, Sucs Wells/Moriarty/Burnett PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRÁCTICA. Raul Beltran y Cruces, FUNDAMENTACIÓN DEL ANUNCIO PUBLICITARIO S. Watson Dunn, PUBLICIDAD http:// DSPACE.UDLA.EDU.EC /handle/123456789/342

BIBLIOGRAFIA McGraw-Hill , Arens William F. 1999 PUBLICIDAD. México Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard PUBLICIDAD Herrero Hermanos, PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PROBLEMA, Sucs Wells/Moriarty/Burnett PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRÁCTICA. Raul Beltran y Cruces, FUNDAMENTACIÓN DEL ANUNCIO PUBLICITARIO S. Watson Dunn, PUBLICIDAD http:// DSPACE.UDLA.EDU.EC /handle/123456789/342

INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR SUDAMERICANO Sr (a) encuestado (a), sírvase a contestar las siguientes preguntas que tiene como fin la recaudación de información de manera académica por lo cual esperamos su colaboración.

DATOS GENERALES EDAD 16-23 (

)

40-47 (

)

24-31 (

)

48-56 (

)

32-39 (

)

57 y mas (

Género M (

)

F(

)

)

ENCUESTAS

1.

¿Conoce usted que es una publicidad engañosa? SI (

2.

)

NO (

)

¿ Ha visto una publicidad engañosa?

INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR SUDAMERICANO Sr (a) encuestado (a), sírvase a contestar las siguientes preguntas que tiene como fin la recaudación de información de manera académica por lo cual esperamos su colaboración.

DATOS GENERALES EDAD 16-23 (

)

40-47 (

)

24-31 (

)

48-56 (

)

32-39 (

)

57 y mas (

Género M (

)

F(

)

)

ENCUESTAS

1.

¿Conoce usted que es una publicidad engañosa? SI (

2.

)

)

NO (

)

)

NO (

)

)

NO (

)

¿Cree usted que los consumidores son consientes de estos engaños? SI (

7.

NO (

¿Se debería realizar una campaña acerca de la publicidad engañosa? SI (

6.

)

¿Le gustaría conocer acerca de lo que es una publicidad engañosa? SI (

5.

)

¿Está de acuerdo que se utilice la publicidad engañosa en nuestro medio? SI (

4.

NO (

¿ Ha visto una publicidad engañosa?

SI (

3.

)

)

NO (

)

¿Cuál es la reacción en nuestro medio acerca de la publicidad engañosa? ACEPTABLE (

) NO ACEPTABLE (

) INDIFERENTE (

)

tesis+publicidad+engañosa

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