ANALIZA ACTIVITĂŢI DE PRODUS LA FIRMA ADIDAS ŞI STRATEGIA DE MARKETING URMATĂ DE ACEASTA PENTRU ÎMBUNĂTĂŢIREA IMAGINI FIRMEI CAP I. POLITICA DE PRODUS Dacă veţi întreba un cercetător din orice alt domeniu ce este un produs răspunsul va fi cu siguranţă altul decât cel dat de un marketer ,căci pentru acesta produsul nu este altceva decât expresia fizică a răspunsului întreprinderii la cerere. Pentru
fiecare
produs,
există
două
dimensiuni:
trăsăturile
caracteristice şi beneficiile. Marketerii subliniază beneficiile, deoarece se poate spune că utilizatorii produsului respectiv cumpără produsul pentru satisfacţiile pe care acesta le aduce consumatorului. Satisfacţiile pot fi: economice, fiziologice, sociale sau psihologice. La conceperea unui produs se ţine cont în primul rând de opţiunile consumatorilor dar şi de capacitatea tehnologică ,de potenţialul comercial şi financiar al firmei. Dar cum politica de produs este parte componentă a politicii de ansamblu a firmei în stabilirea acesteia se va ţine cont de celelalte politici adoptate. 1.1 Marketingul produselor noi Într-un studiu efectuat în 700 de companii americane responsabile pentru introducerea pe piaţa a 13 000 de noi produse pe parcursul a 5 ani, sau identificat sase categorii de noi produse după cum urmează:
1. Produse noi pentru întreaga lume - reprezintă produse noi care creează o noua piaţa (10 % din introduceri). 2. Noi linii de produse - produse noi care permit intrarea pe piaţă pentru prima data a unei firme (20% din introduceri). 3. Extinderi - produse noi care suplimentează produsele existente ale unei companii ( 26%). 4. Îmbunătăţiri revizii ale produselor existente - produse noi care aduc performante îmbunătăţite sau o valoare percepută mai mare şi care înlocuiesc produsele existente (26%). 5. Repoziţionări - produse existente care sunt reorientate către alte pieţe sau segmente de piaţă (7%). 6. Reduceri de costuri - produse noi care au performanţe similare, la costuri mai scăzute (11%). În ciuda proceselor sofisticate de dezvoltare a produselor noi şi a unui management prudent, numai 65% din noile produse au succes. Produsele noi sunt introduse dintr-o serie de motive strategice şi tactice. Motivele strategice sunt privite pe termen lung şi includ următoarele: Menţinerea profitului. Prin urmărirea ciclului de viaţă al unui produs
se poate observa că în timpul perioadelor de maturitate şi declin profiturile decât într-un ritm extrem de rapid. Menţinerea unui nivel al profitului satisfăcător este posibilă prin înlocuirea vechilor produse cu altele noi. Creşterea profitului. Pentru a realiza acest lucru este necesară lărgirea portofoliului de produse prin introduceri succesive de noi produse. Menţinea cotei de piaţă. Deoarece concurenţa apare pe piaţă în stadiul de creştere / maturitate al ciclului de viaţă al produsului, cota de piaţă a inovatorului se poate eroda.
Intrarea pe o nouă piaţa sau orientarea către un nou segment de piaţă. Menţinerea statutului de produs inovator. 1.2 Dezvoltarea produselor noi Un produs nou, poate să apară în mai multe feluri. Uneori apare o idee care este apoi dezvoltată şi este apoi căutată o piaţa. În alte cazuri, propunea pentru un produs nou este o consecinţă a analizelor de piaţă. Această ultimă abordare este mai “corectă” pentru o companie orientată spre marketing. În modă, produsul este caracterizat de o “perisabilitate” destul de accentuată. Iar pentru ca nevoia schimbării se manifesta atât de pregnant în psihicul consumatorilor, creatorii de moda trebuie să vină mereu cu noi propuneri incitante şi atrăgătoare. Uneori acestea sunt creaţii cu totul originale, iar alteori sunt doar reluări ale unor foste tendinţe readaptate. Ideile pot fi generate din numeroase surse, folosind mai multe metode de colectare şi stimulatori de creativitate. Orice casa de moda, dispune de un compartiment de cercetaredezvoltare sau birou de creaţie în care lucrează designeri firmei. Acestea în conceperea noilor modele folosesc diferite surse de inspiraţie (din natură, din porturile populare, din moda altor secole, etc.). Oricât de originale ar fi modelele create, ele păstrează liniile, trăsăturile, tendinţele modei sezonului respectiv. Rareori modele cu totul originale şi care ieşeau de sub tendinţa generală a modei au pătruns cu succes pe piaţă.
1.3 Adoptarea noului produs Modelul şi viteza adoptării unui nou produs de către piaţa sa obiectiv sunt legate de doi factori: a) natura noului produs b) natura pieţei obiectiv - individ - societate Există cinci atribute ale noului produs care tind să influenţeze procesul adoptării: Avantajul relativ. Un produs care este perceput ca superior produselor
concurente va fi adoptat mult mai rapid. Superioritatea poate fi reflectată într-o relaţie îmbunătăţita între preţ şi calitate. Compatibilitate. Dacă o inovaţie se potriveşte cu stilul de viaţă al
pieţei obiectiv şi cu sistemul de valori va fi mult mai bine acceptată. Complexitatea.
Cu cât produsul este mai simplu şi cu cât
consumatorul înţelege mai repede ce avantaje îi poate oferi produsul, cu atât mai repede va fi adoptat de către piaţă obiectiv. Divizibilitatea. Dacă poate fi încercat pe scară limitată fără riscuri
pentru consumatori, adoptarea este mai rapidă. Comunicabilitatea.
Acolo unde beneficiile produsului pot fi
comunicate pieţei obiectiv adoptarea se va face imediat. Unii consumatori adoptă produsul mai repede decât alţii. După uşurinţa cu care adoptă un produs consumatorii au fost împărţiţi în cinci categorii: Prima categorie, inovatorii, reprezintă aproximativ 3% şi se afla sub influenta mai multor factori: publicitatea de lansare, reviste şi târguri de specialitate. Acestea sunt cosmopoliţi, acceptă ideile noi şi le place să rişte.
Cea de-a doua categorie, leaderii de opinie (15%), acţionează sub influenţa inovatorilor şi a publicităţi; sunt mai puţin aventuroşi decât inovatorii, tind să aibă o opinie de leader pe care ulterior o vor adopta şi alţii. Adoptatorii timpurii, cea de-a treia categorie, 32 % se înscriu în curentul consumatorilor după ce au preluat informaţia de la leaderii de opinie. Adoptatorii conservatori, 32%, acţionează iniţial sub influenţa grupului de apartenenţă. Adoptanţii întârziaţi, 18%, sunt suspicioşi în ceea ce priveşte schimbările, conservativi, sunt determinaţi de preţ şi sunt influenţaţi de avantajul material. Dacă marketerii sunt capabili să identifice primele pieţe obiectiv (inovatorii şi leaderii de opinie), mult mai grea va fi izolarea acestora . Mulţi membrii ai acestor două categorii se bucură de respectul altora pentru competenţa şi experienţa lor în anumite domenii. Ei tind să caute informaţii obiective care sa reântărească statutul lor social de leaderi de opinie înainte de a le transmite celorlalţi. Leaderii de opinie legitimează folosirea produsului, iar ceilalţi urmează comportamentul de cumpărare al acestora. Însă această influenţă se realizează în special în interiorul unui strat social, unde leaderii vor influenţă membrii propriei lor clase sociale şi mai puţin de la o clasă la alta. 1.4 Strategii de marketing Au fost elaborate numeroase studii despre insuccesul noilor produse, au fost identificate o varietate de nepotriviri, majoritatea în marketing: introducerea noilor produse într-o perioadă nepotrivită, definirea inadecvată a obiectivelor de dezvoltare a noilor produse, produse cu defecte, relaţie
inacceptabilă preţ - valoare, suport publicitar inadecvat, produs neperceput ca diferit de cel al concurenţei, poziţionare nesatisfăcătoare, distribuţie inadecvată, etc. În mod evident este necesară crearea unei strategii de marketing eficiente. Multe dintre planificări ar trebui realizate în timpul etapei de analiză a afacerii pentru implementarea pe scară mică în timpul testării de piaţă. Considerând doar două variabile ale mixului de marketing, preţul şi promovarea, se pot elabora patru opţiuni strategice principale: Strategia preţurilor înalte şi a publicităţii accentuate. Folosind această strategie se pot obţine profituri ridicate pe unitate. Strategia presupune combinarea preţurilor înalte cu o publicitate accentuată şi se foloseşte când o firmă deţine un produs nou în mod absolut, iar inovatorii sau leaderii de opinie sunt dispuşi sa plătească un preţ mare. Marketerii trebuie să construiască preferinţe pentru marca respectivă, înainte ca firmele concurente să intre pe piaţa cu produse similare. Strategia preţurilor înalte şi a unei promovări mai uşoare. Este adecvată atunci când firma are ca obiectiv obţinerea unor profituri ridicate . Se foloseşte când produsul este deja cunoscut şi se cere doar educarea consumatorilor în legătură cu produsul; sensibilitatea la preţ este scăzută. Strategia preţurilor de penetrare – preţuri scăzute şi promovare accentuată. Are ca scop dezvoltarea unei cote mari de piaţă, iar penetrarea pieţei se face prin menţinerea unui profit scăzut per unitate pentru a inhiba competitorii. Această strategie este posibilă dacă piaţa este mare, iar produsul este puţin cunoscut, cumpărătorii fiind sensibili la preţ. Strategia preţurilor scăzute şi promovare mai puţin accentuată. Este folosită pentru a cuceri cote înalte de piaţă, acolo unde consumatorii
sunt sensibili la preţ. Produsul este cunoscut de aceea publicitatea este uşoară, iar potenţialul de cerere este mare. Marketerii ale căror produse sunt noi în mod deosebit au o libertate mai mare de selectare a uneia dintre aceste opţiuni, în timp ce marketerii ale căror produse nu diferă prea mult de cele ale concurenţei au puţine variante de preţ, care sunt mai mult sau mai puţin determinate de concurenţă. Doar inventatorii unor produse pot opta pentru preţuri foarte înalte.
CAP II. FIRMA ADIDAS – COORDONATE ALE POLITICI DE PRODUS 2.1 ISTORICUL FIRMEI ŞI SITUŢIA ACTUALĂ A FIRMEI Societatea ADIDAS al cărei obiect de activitate este producerea vânzarea articolelor sportive, a fost fondată de către Adi DASSLER în 1948 şi la moartea sa, în 1978, conducerea societăţii a fost preluată de către fiul său: Horst DASSLER. El este cel care a transformat afacerea familiară întruna multinaţională, care a fost liderul incontestabil a pieţei mondiale a produselor sportive în anii 1980. Gestiunea grupului ADIDAS AG a rămas mult timp sub controlul familiei DASSLER. De fapt în 1978, Kathe DASSLER, soţia defunctului, a preluat preşedenţia directorului şi a păstrat-o până la dispariţia sa, în 1948. Cele patru surori ale lui Horst nu ocupau un post special, dar erau omniprezente şi posedau 80% din capital. Astfel, Horst DASLLER nu a putut să ia toate deciziile pe care le-ar fi dorit, pentru a restructura întreprinderea şi pentru a corecta greşelile din trecut. De fapt, Horst DASSLER nu a ştiut să deosebească oportunităţile sportului de agrement, cum erau jogging-ul şi fittness-ul, el rămăsese la sportul de performanţă. Ori, concurenţii lui americani, Nike şi Reebok, au ştiut să exploateze această latură a sportului de agrement şi au profitat de pentru a-şi mări popularitatea şi pentru a câştiga piaţa de desfacere. De asemenea, Horst DASLLER nu a văzut pericolul sosirii masive pe piaţă a încălţămintei asiatice (fabricată la cel mai mic preţ): americani în schimb lau sesizat şi, fie ca şi-au mutat producţia din Asia, fie că au realizat contracte
de colaborare cu întreprinderile asiatice. Aceste erori conjugate, au făcut firma ADIDAS să piardă cote de piaţă importante. Rene Jaeggi, succesorul lui Horst DASLLER, nu a reuşit să îmbunătăţească situaţia; de astfel, sub conducerea sa, începând din toamna lui 1987 şi până la sfârşitul lui 1992, ADIDAS a pierdut definitiv locul sau lider: el a fost mult devansat de concurenţii americani. Totuşi, Rene Jaeggi şi-a văzut libertatea de acţiune îngrădită de opoziţia lui Bernard Tapie faţă de numeroasele decizi, acesta din urmă fiind acţionar majoritar la firma ADIDAS din iulie 1990 până în februarie 1993. De altfel, Bernard Tapie a lăsat o amintire amară în urma sa. Francezul nu s-ar fi ocupat niciodată în mod serios de ADIDAS. El nu ar fi participat niciodată în mod activ la gestiunea întreprinderii, mulţumindu-se cu câteva vizite la sediul social şi filiala franceză. El nu a realizat nici creşterea de capital pe care o promisese, iar singura decizie de gestiune pe care a luat-o a fost cedarea mărcilor mici ale grupului: PONY, costumele de baie ARENA şi drepturile de exploatare ale COQ SPORTIF din ASIA. Cu toate problemele lui Bernard Tapie, Rene Jaeggi a încercat totuşi să restructureze întreprinderea. El a făcut-o să-şi abandoneze statutul de societate în comandită (pănâ în 1988 ADIDAS AG nu avea obligaţia să-şi publice rezultatele). El a reacţionat la concurenţa încălţămintei asiatice, închizând uzinele austriece, germane şi franceze şi încheind contracte de colaborare cu parteneri coreeni, taiwanezi şi tailandezi. De asemenea, el a încercat să raţionalizeze gestiunea stocurilor restructurând aprovizionarea, punct slab al întreprinderii, care cunoaşte în mod regulat rupturi de stoc şi are dificultăţi în a răspunde cererii. La sfârşitul lui 1992. Rene Jaeggi părăseşte ADIDAS şi lasă preşedenţia directorului Gilbert Beaux, vechea parteneră a lui Tapie. Această preşedinţie nu servea decât că faza de tranziţie
până la numirea unui PDG (preşedinte director general). În aprilie 1993, doamna Gilberte BEAUX abandonează preşedenţia directorului în favoarea domnului Robert Louis – Dreyfus, pentru a lua conducerea consiliului de supraveghere. O sarcină grea îi va reveni deci lui Robert Louis – Dreyfus odată cu acceptarea funcţiei. Lui îi va reveni sarcina să corecteze erorile trecute ale firme ADIDAS şi să sperăm că datorită experienţei sale la SAATCHI & SAATCHI (care a fost a doua reţea mondială de publicitate şi care a dat falimet în 1992), el va şti să evite că firma ADIDAS AG să aibă aceiaşi soartă. 2.2 SITUAŢIA ACTUALĂ Poziţia grupului pe piaţa mondială a articolelor sportive Indicatori pentru anul 1991 (în milioane de DM): Cifra de afaceri Rezultat Capital propriu Investiţii
ADIDA AG 996 5 138 43
ADIDAS 3353 15 270 51
Repartizarea cifrei de afaceri a Grupului ADIDAS pe categorii de produse (în %)
Încălţăminte Materiale
55 5
Articole textile Diverse
38 2
Repartizarea cifrei de afaceri pe mărci de produse
ADIDAS AG PONY LE COQ SPORTIF ERINA ARENA
91 2 4 1 2
Repartizarea teritorială a vânzărilor Grupului ADIDAS (în %) Filiale Germania Franţa Statele Unite Marea Britanie Alte state Titulari licenţe Japonia Alte state
16 11 10 7 28 6 22
Business Units: Piaţa articolelor sportive a devenit atât de vastă încât segmentele comerciale constituie ele însele pieţe corespunzând unor nevoi specifice. De aceea aceste segmente sunt numite „Business Units”. De fapt, aceste unităţi de afaceri nu reprezintă doar sporturi diferite ci generează şi concepte cu ajutorul
cărora
comercializate.
produsele
ADIDAS
sunt
dezvoltate,
fabricate
şi
Repartizarea cifrei de afaceri a Grupului ADIDAS pe unităţi de afaceri (în %). Trainnig Styles, outdoor, swimmewear, golf and olympic sports Basketball Running Tennis Soccer
31 15 12 12 16 16
În prezent întreprinderea trebuie să facă faţă unor pierderi estimate la mai mult de 100000 DM şi să continue restructurarea pe care o începuse, chiar dacă „ADIDAS are o mare popularitate şi aproape a terminat procesul de restructurare”, cum afirma doamna Isabelle Stoffels, împuternicita cu investiţiile la societatea financiară genevieza Argos Soditic. În 1992 ADIDAS France a pierdut în mod cert 499 locuri de muncă, odată cu închiderea uzinei din Dettwiller şi suprimarea posturilor administrative la Landersheim. De asemenea, cele două aşezări sud – vestice au fost preluate de un sindicat mixt, apoi retrocedate către trei industriaşi. Rămâne de asemenea în suspensie soarta ramurei textile, Ventex, de la Troyes (410 persoane). De fapt ce lipseşte la ADIDAS, este o politică generală coerentă. Preluând întreprinderea ADIDAS, Bernard Tapie vroia să realizeze marea parte a cifrei de afaceri prin gama medie şi de bază, prin încălţămintea de sporturi de masă. Ori, de curând directorul de marketing, domnul Stamminger îşi anunţa dorinţa de a se axa pe produsele de vârf de gamă cu o mare valoare adăugată. Motivul evocat de către domnul Stamminger în scopul de a explica acest reviriment este faptul că încălţămintea ieftină
(„Năstase”, „Stan Smith”) aduc o contribuţie mică în întreprinderea şi că mai devreme sau mai târziu ele vor produce o încetinire a vitezei. De asemenea ADIDAS a fost dezorientată de mutarea ponderii acţionarilor polarizaţi la început în jurul familiei DASSLER către diverşi acţionari, mai ales după vânzarea participanţei lui Bernard Tapie în februarie 1993.
Noul capital Înaintea vânzării titlurilor BTF Bernard Tapie Finance Credit Lyonnais AGF UAP Gilberte Beaux După vânzarea titlurilor BTF Credit Lyonnais AGF UAP Gilberte Beaux Noii sosiţii Robert Louis – Dreyfus Coatridge Holding Omega Ventures
78% 10% 5% 2% 5% 19.9% 17.2% 5% 8% 15% 15% 19.9%
Astăzi, grupul ADIDAS respinge rabatul la calitate, fiind adepta rigorii ai priorităţii acordate performanţei. În paralel, ADIDAS s-a reconcentrat asupra activităţii referitoare la marca ADIDAS, vânzând licenţele mărcilor secundare. După vânzarea licenţelor LE COQ SPORTIF şi ARENA în Extremul Orient (la sfârşitul anului 1990), licenţele mondiale Pony şi ARENA (inclusiv filialele din Italia, Belgia şi Statele Unite) au fost vândute în cursul celui de al doilea semestru al anului 1991. acestora li s-a
adăugat, în 1992, vânzarea drepturilor de licenţă pentru Le COQ SPORTIF în America de Nord. ADIDAS este de asemenea în curs de a declanşa o contraofensivă pe trei pieţe pe care întreprinderea se înşelase neglijându-le: sportul de agrement, „fitness-ul” şi Statele Unite. Spre această ultimă piaţă, întreprinderea a decis să-şi îndrepte toate eforturile. De altfel, grupul german s-a ataşat biroului de design Sport Inc, creat de Bob Strasser, omul care inventase conceptul „Aer” al lui Nike şi care este acum însărcinat cu crearea noilor game ADIDAS. Domnul Strasser este cunoscut de către întreprinderea germană pentru că fusese deja consultant la ADIDAS de trei ani, şi este cel care a conceput linia „Equipment” pentru ADIDAS. De asemenea, ADIDAS va lansa o companie de publicitate cu un sport realizat de David Lynch, destinată tinerilor 12 şi 20 de ani, şi cu un nou slogan: „Earn them” care înseamnă „Meritaţi-le”. Dar acest slogan va avea oare un impact suficient de puternic ca acela al lui Nike „Just do it” („Doar făo”) sau ca acela al lui Reebok „Break the rules” („Încalcă regulile”)? Este un pariu pe care ADIDAS trebuie să-l câştige pentru a redobândi cote de piaţă. Este fără îndoială un pariu care va fi cu atât mai dur cu cât un studiu recent întocmit de un mare distribuitor constată că o mare majoritate zdrobitoare a tinerilor de până la 25 ani consideră marca ADIDAS „demodată, plictisitoare şi fără dimensiuni”. Situaţia concurenţială în 1992: (miliarde în franci) Marca Nike Reebok ADIDAS Evoluţia cotelor de piaţă ale ADIDAS:
CA totală 18,5 17 11,5
Piaţa Piaţa d′ Outre - Rhin Statele Unite
Anii 1980 60% 30%
Anii 1990 35% 3%
2.3 ROLUL PE CARE ÎL JOACĂ „ECOLOGIA” ÎN POLITICA DE PRODUS A FIRMEI 2.3.1 Moda 2.3.1.1 Locul verdelui Aer liber, natura …. Verdele este la modă. Sănătate, simplitate, puritate, sunt „natura” în contrast cu maşina infernală a civilizaţiei moderne, cu urbanizarea şi stressul. După prioritatea dată industriei şi tehnicii, se apelează la natura şi etica. Tendinţele sociologice puternice înlocuiesc produsele adevărate pe avant – scena modei. Spiritul natural vine să contrabalanseze acest „gri” cu toată seria de concepte pozitive, bunăstare, libertate şi sport. În acest curent de fond, două universe coabitează: natura sălbatică sau îmblânzită, planeta de păstrat cu o reîntoarcere la începuturi, la lucrurile adevărate. De altfel ziarul Marketing – Mix a făcut să apară în 1990 un articol intitulat: „Eco – marketing, lanţul verdelui”, articol
care analizează
tendinţele de consum ale Franţei. După un studiu de Lois Harris, menţinerea puterii de cumpărare şi protecţia mediului constituie cele două preocupări principale ale consumatorilor francezi. „Combinarea factorilor politici şi economici dovedeşte că Francezii se pun la verde”. De altfel, luarea în considerare a mediului este în măsura sa treacă la stadiul de macro – ecologie (responsabilitatea mediului incumba statului, colectivităţilor
lo0cale
şi expertilor, omul suporta), la stadiul de micro – ecologie
(consumatorul ca şi întreprinderea sunt direct implicate, omul e actor). 2.3.1.2 Piaţa sportului: Ţinta vizată o constituie prin tranşa de oameni de 25 – 45 ani cu venituri ridicate (61% din cadrele superioare practică un sport, spre deosebire de 23% din lucrătorii specializaţii), copiii şi adolescenţi reprezintă o piaţă în plină expansiune şi o redutabilă forţă de vânzare. Această piaţă orientată de modă şi de „look”. Simultan se asistă la o sportivitate progresivă a societăţii franceze. Agrementul şi sportul ocupă un loc crescând în economia de consum: mereu mai multe sporturi. Toate activităţile sportive sunt pe cale să cunoască aceiaşi evoluţie. Sportului de performanţă, efortului tehnic, francezii îi preferă activităţile de destindere şi agrement. Aerobica, saltul cu elesticul, escalada fără echipament, chiar şi joggingul cunosc un succes moderat. Dimpotrivă, sporturile mai apropiate de natură, cerând mai puţin efort, precum excursiile pe munte, mersul pe jos, VVT (ciclismul pe orice fel de teren), sunt în plină expansiune. După studiul Sofres/GammVert, reiese că un francez din doi regretă că nu a practicat suficient de mult distracţia în aer liber. Agrementul „verde” pe care francezii îl preferă cu prioritate este sportul individual precum călăritul şi VVT. Tabloul următor prezintă sporturile în creştere, stagnare sau scădere: Anii 60 70
Tendinţe Sport pur / Tehnicitate Sport de agrement şi de destindere, dar şi tehnicitate în acelaşi timp
80 90
Explozia jogging-ului Explozia sporturilor apropiate de natură
Sportul face trimiteri de valori recunoscute ale calităţii vieţii, precum noţiunile de aer liber şi natură. Spiritul „natura” câştigă teren: se aspiră la senzaţii pure, dar puternice, la spaţii largi. Natura devine şcoala vieţii şi loc de destindere. Ea este din nou la modă şi e susceptibilă de a influenţa practica sportivă din anii următori. De altfel, valorile puse în valoare de acest curent „natural” sunt următoarele: Întoarcerea la origini: natura este autentică Această întoarcere la origini corespunde preferinţei pentru produsele simple, funcţionale şi adecvate. Muntele este la modă, el a devenit sinonimul spiritul „autentic”, devenit la moda printr-un amestec de spirit de aventură şi de „otdoor”, fie că este pentru specialişti, fie că este doar pentru amatorii de drumeţii montane. Plăcerea: natura este un teren de joc Natura poate fi un teren de joc atrăgător şi simplu. Dacă ai astăzi nevoie de protecţie, o cauţi în natură- „Natura a devenit mai confortabilă”. Încercarea: natura este aventura (dezvoltarea sporturilor cu grad mare de risc, precum deltaplanul); O tendinţă de polisenzualitate a fost relevată de diferenţele studii sociologice: să fii mai aproape de elemente şi să sfidezi pericolele. Tehnologia în serviciul naturii Nu este vorba în mod special de tehnologie atunci când se evocă „spiritul natura”, dar paradoxul, ştiinţa este foarte prezentă în hainele de sport şi în outdoor. Astăzi hainele sunt „climatice”. Sunt impermeabile şi
respirabile, termice când este frig, răcoroase când temperatura creşte. Tendinţele îmbrăcăminţii lipite de corp, extensibile şi lejere datorită noilor materiale precum lycra sau tactel, au aceste calităţi. „Hainele croite îţi permit să te simţi mai aproape de natură„. Aceste date ne fac să lăsăm în considerare următoarele două noţiuni: sport şi sportswear, sport şi outdoor. Sport şi sportswear: Se dezvoltă în lungimea agrementului un stil de aport care aderă la ideile de simplitate, de natură şi de puritate. Cererea este reală şi corespunde evoluţiile modurilor de viaţă şi8, deci, a vestimentaţiei. Acesta nouă tendinţă a bunăstării exterioare şi interioare se acomodează perfect specificaţii distribuţiei specializate de articolele sportive „Sportswear - ul” este o parte integrantă a acestui fel de sport. Sunt haine al căror stil devine mai important decât destinaţia lor. Sport şi outdoor: Stilul outdoor e o tendinţă foarte la modă. Monitor dezvoltă, de exemplu, un stil sportswear autentic şi outdoor (spirit sport). Materialele utilizate sunt uşor poleite pentru veste, tricourile sunt din jerseu, colecţia se desfăşoară într-o paletă foarte nuanţată de verde sau culori marine. 2.3.1.3 Luarea în calcul a ecologiei în colecţii: Moda poate influenţa industria articolelor sportive prin prisma evoluţiei comportamentului consumatorilor: tendinţe sunt astfel preconizate. La ora actuală, ecologia ocupă un loc crescând între caietele de tendinţe ale biroului de stil şi pe planşa de desen a creatorilor. Referinţele la ecologie se insinuează prin mici elemente în aproape toate colecţiile, şi acestea în diverse moduri:
Culorile: culoarea pietrei, maro, indigo, safran, granit (Tricot
Artisan); Formele modelelor: rochii imprimate (Capucine, Perari), fuste
câmpeneşti (Nathalie Garcon, Chantal Thomass Suite); Temele: flori, păduri, câmpii (Montagne şi Fiul); Materialele: lână, bumbac, rafie, in ……Ţesătura este câteodată
vopsită cu coloranţii vegetali (Tricot Artisan) şi materialele pretenţioase, precum inul gros (Capucine, Puerare) sau mătasea naturală (Lilith), alternează cu amestecul de bumbac, rafie sau imitaţii sintetice de materiale brute (Michael Leger). Acest curent poate să se axeze în direcţia recuperării: Fee Marabout a imaginat veste din in cu franjuri, modele stranşe cu şireturi din cânepă. Se poate cita de asemenea Gewe şi Michel Lemaire care se axează pe tratamente de învechire, recuperări şi rupturi false. Această tendinţă este cunoscută în general sub numele de „pauperiste - destroy”. Ambalaje: hârtie kraft; Saloanele: în 1993, pentru colecţia de vară, sesiunea salonului de
modă „Prima Imagine” s-a desfăşurat sub semnul ecologiei; 2.3.1.4 Exemple de birouri de modă, de întreprinderi din sectorul modei active în materie de ecologie Jean Pierre Ballard: cu colecţia Tricot Artisan, el creează pentru Fee Marabount, într-un stil natural, versiunea „reciclare”. Gewe: pentru vara lui 1992, el a creat o parte din colecţia sa pe tema „peticelor sărăcăciaose”, care a avut un adevărat succes în faţa clienţilor sportswear-ului. Al a recidivat de acestă dată pe tema
„hainelor vechi”, pe baza ţesăturilor simple (in sau bumbac) uzate în mod voit. Body Shop: duce acţiuni în favoarea mediului (salvarea balenelor) şi a lansat marca „Ecollection” realizată plecând de la elementele ecologice. Întreprinderea nu a crescut preţul acelei linii semiartizanate, ceea ce explică în mod cert succesul lor (20% din cifra de afaceri). 2.3.1.5 Birourile de stil se axează pe ecologie Ecologia este capul de afiş al actualităţii. Nu se vorbeşte decât despre discursurile politice la întâlnirile stiliştilor. Dovada a fost dată încă o dată cu ocazia unei recente reuniuni a Fashion Group pe tema „mişcările modei”, unde această temă aleasă de Danielle de Diesbach a dominat în mod clar dezbaterea. „Ultimul fenomen important în modă a fost sportul şi toată ideologia pe care o vehiculează în jurul tinereţii. El a avut o influenţă considerabilă atât asupra materialelor cât şi a culorilor, croiala pe corp, detaliile precum gluga, etc. Ecologia va fi curentul dominant de la sfârşitul acestui secol şi de la începutul secolului viitor”, nu se teme să precizeze directoarea de la Promostyl, aducând un răspuns la prima întrebare: „Ecologia, ideologia, utopia sau realitate?”. Această realitate pe care nimeni nu o constată la dimensiunile ei planetară – necesitatea de a proteja natura pare să devină o evidenţă – ridică uneori, în domeniul mei precis al modei, probleme de adaptare din care multe sun încă departe de a fi rezolvate. Şi suscită chiar, pentru anumiţi profesionali ai modei, un scepticism în ceea ce priveşte profunzimea reală a acestui fenomen şi a repercursiunilor sale pe termen mai mult sau mai puţin
lung. Între militantismul agresiv al ecologiştilor politici ai diletantismul stil” Marie-Antoinette la Trianon” a stiliştilor încă nerodaţi, se pare că este cu adevărat loc pentru o ecologie aplicată modei. Aceasta a încercat să explice Danielle de Diesbach, cu convingere şi cu numeroase exemple, în argumentările sale structurate în zece puncte. Plecând de la luarea de contact mondiala mijlocită de acest fenomen -* exista nu mai puţin de 3000 de asociaţii ecologice în Franţa! – Directoarea de la Promostyl vede în regasi „sensul sacrului”, plecând de la ideea de natura (sursa de inspiraţie importată pentru Sybilla). Ecologia este de asemenea, după ea, o cale permiţând regăsirea „simplităţii, a adevărului şi a integrităţii”, simplitatea coloritului (cu o notă dominantă de alb şi de culori naturale), a formelor, a materialelor (precum în Ecollection d′ Esprit), a ambalajelor (sfoara, hârtie kraft, etc.), pentru a ajunge mai repede la esenţial. 2.3.1.6 Sursa verde ar putea să ducă la un impas Ecologia ocupă un loc în creştere în caietele de tendinţe ale birourilor de stil şi pe planşa de desen a creatorilor. Dar anumiţi profesionişti ai modei încep să se împotrivească şi să se îngrijoreze: femeile vor accepta oare să se deghizeze în veste împopoţonându-se cu haine cu franjuri şi cu ţesături brute? Abuzul de ecologie poate să conducă la overdose? Dacă toată lumea aplaudă iniţiativele concrete în favoarea mediului, anumite tentative de recuperare a unei mişcări încă instabile sunt supuse unei garanţii. Nu trece nici o săptămână fără ca întreprinderea să nu se afunde în acest proces, anunţând cu mare aflux de publicitate şi de comunicare de presă – pe hârtie reciclată, of course! – iniţiative, pe cât de oportune, pe atât de puţin verificabile.
În acelaşi timp, stiliştii fleurtează cu mai mult sau mai puţină convingere cu această modă a ecologiei reciclabile anunţată de mai multe oracole ca urmând să fie curentul majoritar al deceniului. Astfel, o anumită nelinişte pare să se instaleze în jurul acestui curent general. Nelinişte în faţa încercărilor de recuperare, cu atât mai intens resimţite, cu cât ecologia este astăzi încoronată cu toate virtuţile morale; nelinişte în faţa unui anumit militarism al rigorilor, nelinişte a profesionaliştilor în ceea ce priveşte o mişcare anticonsumatoare; nelinişte în faţa unei ştiinţe în curs de elaborare, unde cei împotriva adevărului sunt o mulţime, într-o lipsă de control cvasitotală. Riscul fiind, dacă această nelinişte se adevereşte, să vedem consumatori, foarte preocupaţi de adevăr în prezent, răzbunându-se şi să nu vadă pădurea din cauza copacilor. Ecologia va fi într-adevăr, curentul majoritar al acestui sfârşit de secol? Curentul ecologic ar fi deci, un reflex tipic al acestui sfârşit de secol. „Poate să fie cu atât mai puternic, cu cât este vorba, de această dată, de un sfârşit de mileniu. Tinerii au astăzi o atracţie spre trecut, prin gusturile şi valorile lor. Fiecare îşi revendică originile şi particularităţile”, observa Jean – Pierra Baillard, stilistul lui Fee Marabount. 2.3.1.7 Ecologia este un lux pentru cei bogaţi? Este de asemenea interesat de reţinut că este vorba de un curent elitist şi citadin. „Doar cei bogaţi îşi pot oferi luxul să reclame produse nobile şi întoarcerea la natură”, constata Michel Pastourel. Aşa cum doar ţările bogate se interesează cu adevărat de protecţia mediului, şi cum doar marile lor corporaţii pot să întreprindă adevărate acţiuni în acest sens. „Este o problemă de comerţ: industriaşii încearcă să se servească de acest curent ca să-şi vândă produsele – ei inversează raţionametul” spune Irene ADEC, responsabilă cu problemele de stil de la Philippe ADEC.
Ultima protestatară, Danielle DAREL, denunţă această „falsă problemă”, care nu serveşte la nimic. Adevărata ecologie, este o politeţe de viaţă, un refuz cotidian al risipei. În modă, aceasta nu prinde decât când corespunde imaginii produsului de marcă, în sport în special.
